El documento discute cómo medir adecuadamente la rentabilidad de las campañas de Google Adwords. Señala que simplificar demasiado el análisis puede llevar a conclusiones imprecisas y acciones erróneas. Recomienda ajustar el tiempo medio hasta la compra, calcular el valor de vida del cliente, utilizar métricas como valor por coste y tiempo de retorno de inversión, y asignar ventas considerando múltiples fuentes de influencia.

1. Organiza
Organiza
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BERGES @anaberges

2. Ana Berges
@anaberges
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3. Hagamos un
pequeño sondeo
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4. ¿Quién puede afirmar…?
•
Que conoce con certeza el porcentaje de
ingresos generados por Google Adwords
Organiza
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4

5. ¿Quién puede afirmar…?
•
•
Que conoce con certeza el porcentaje de
ingresos generados por Google Adwords
Que conoce el coste por conversión por
producto
Organiza
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5

6. ¿Quién puede afirmar…?
•
•
•
Que conoce con certeza el porcentaje de
ingresos generados por Google Adwords
Que conoce el coste por conversión por
producto
Que conoce el retorno de cada cliente de
Adwords a futuro
Organiza
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7. ¿Quién puede afirmar…?
•
Que nunca ha reportado a sus clientes así
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7

8. Lo que vendemos
Cualquier clic
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8

9. Lo que vendemos
Organiza
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9

10. La realidad
Conversiones puras Adwords 69
(140 totales – 71 contribución)
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11. La realidad
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12. La realidad
Beneficio
ROI =
Inversión
=
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=
¿?
4.000 €
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13. Nos perdemos información
datos simplificados
conclusiones imprecisas
acciones erróneas
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14. Simplificación
•
•
•
•
•
•
Clic de Adwords = Conversión Adwords
Último clic campaña = Campaña con conversión
Campaña con conversión = Producto vendido
Todas las conversiones se terminan online
El usuario sólo accede desde un dispositivo y un navegador
Todos los productos comprados se consumen
Atribución
•
•
•
•
Todas las conversiones son directas o en 30 días
El usuario sólo compra una vez
No hay efecto sobre la marca
1 clic Adwords = 1 visita = 1 visitante
Fidelización
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15. Simplificación
•
El comportamiento es independiente del Marketing Mix
Product
Price
Placement Promotion
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¡offline
también!
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16. Cómo medir la
rentabilidad
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17. Cómo medir la rentabilidad
• Realizar asignación de las ventas
- Ajustarse al tiempo medio hasta la compra
- Cálculo del Customer Lifetime Value
- Rutas de conversión
• Utilizar los KPIs adecuados
- Suficientes y relevantes
- Fácil de calcular
- Cálculo a tiempo
• Medir impacto de la inversión -> CLV
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18. Tiempo medio hasta la compra
• Tipo de producto
• Límite: duración de la cookie
Necesidad
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Información
Evaluación
alternativas
Compra
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19. Tiempo medio hasta la compra
Google Analytics > Atribución a 30 días
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20. Tiempo medio hasta la compra
Google Analytics > Atribución a 45 días
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21. Tiempo medio hasta la compra
Google Analytics > Tiempo medio hasta compra
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22. Tiempo medio hasta la compra
Ajustar expiración cookie en Google Adwords
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23. Customer Lifetime Value
Fuentes que influyen en otras fuentes,
significa ventas recurrentes
¡CLV!
Calcular CLV y definir coste/conversión en base a CLV
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24. Customer Lifetime Value
¿Y si es compra única?
La recurrencia depende del tipo de producto, de
su rendimiento, estrategias fidelización, …
CLV y ‘Muchas por clic’
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Valor/Coste,
T.I., CPL,…
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25. Asignación de las ventas
A nivel de fuente de tráfico y campañas, criterio
constante.
elucubraciones
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26. Asignación de las ventas
Campañas de marca
nooverride=1
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27. Utilizar KPIs adecuados
Valor/Coste: más comprensible
T. I.: si manejas margen comercial
Campaña
Clics
Impr
CTR
CPC m Coste Pos. M Conv. Coste/conv. % Conv
Campaña 21
1875 18941 9,90%
0,2 372,63
2,3
1
372,63 0,05%
Campaña 20
2897 23950 12,10% 0,22 637,87
2,4
3
212,56 0,10%
Campaña 13
1567 25102 6,24% 0,32 499,24
1,3
5
99,77 0,32%
Campaña 8
1247 15889 7,85% 0,31 390,34
2
4
97,53 0,32%
Campaña 15
489
9434 5,18% 0,19
92,31
2,4
1
92,31 0,20%
Campaña 14
828
6488 12,76% 0,21 176,78
2,3
3
58,87 0,36%
Campaña Merchant
1102 67745 1,63% 0,19 208,61
0
4
52,15 0,36%
Campaña 3
1179 22955 5,14% 0,22
254
1,6
5
50,8 0,42%
Campaña 9
359
4487 8,00% 0,24
87,47
2
2
43,74 0,56%
Campaña 6
717 12128 5,91% 0,18 127,97
1,5
3
42,66 0,42%
Campaña 2
724
7312 9,90% 0,22 156,76
1,4
4
39,15 0,55%
Campaña 4
1597 13760 11,61% 0,21 331,09
2,6
9
36,79 0,56%
Campaña 12
317
2926 10,83% 0,22
69,42
2,1
2
34,71 0,63%
Total
19265 283287 6,80% 0,21 4.093,09
1,5 140
29,22 0,73%
Campaña 11
534
5650 9,45% 0,24 125,93
1,7
6
20,99 1,12%
Campaña 10
276
1870 14,76% 0,21
56,7
1,8
4
14,18 1,45%
Campaña 7
496
3728 13,30% 0,18
87,47
1,5
9
9,71 1,82%
Campaña Marca
1570 14464 10,85%
0,1
150,4
1,2
75
1,99 4,80%
Campaña 1
40
468 8,55% 0,18
7,32
1,6
0
0 0,00%
Campaña 5
212
5226 4,06% 0,09
20,05
4,6
0
0 0,00%
Campaña 16
155
695 22,30% 0,12
18,23
1,4
0
0 0,00%
Campaña 17
109
847 12,87% 0,16
17,51
1,4
0
0 0,00%
Campaña 18
44
551 7,99% 0,23
10
1,7
0
0 0,00%
Campaña 19
111
7088 1,57% 0,31
34,35
3,1
0
0 0,00%
Campaña 22
65
478 13,60% 0,24
15,48
1,2
0
0 0,00%
Campaña 23
754 10616 7,10% 0,19 145,03
1,1
0
0 0,00%
Organiza
2014
V. Conv. Ticket M Valor/Coste T.I.
40,43
40,43
0,11 922%
180,35
60,12
0,28 354%
306,7
61,34
0,61 163%
495,9 123,98
1,27
79%
86,95
86,95
0,94 106%
261,8
87,27
1,48
68%
202,35
50,59
0,97 103%
654,95 130,99
2,58
39%
398,7 199,35
4,56
22%
200,75
66,92
1,57
64%
238,75
59,69
1,52
66%
1.535,10 170,57
4,64
22%
101,4
50,7
1,46
68%
12.984,25
92,74
3,17
32%
708,9 118,15
5,63
18%
215,65
53,91
3,80
26%
565,85
62,87
6,47
15%
6.789,72
90,53
45,14
2%
0
0
0,00
0
0
0,00
0
0
0,00
0
0
0,00
0
0
0,00
0
0
0,00
0
0
0,00
0
0
0,00
-
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28. Utilizar KPIs adecuados
Venta cruzada de productos sustitutivos:
o complementarios:
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29. Utilizar KPIs adecuados
% Rebote, % Impr perdidas, Pág/Visita y Duración
Visita cuando conversiones = 0
Campaña
Clics
Impr CTR
CPC m Coste Pos. M Conv. Coste/conv. % Conv
Campaña 21
1875 18941 9,90%
0,2 372,63
2,3
1
372,63 0,05%
Campaña 20
2897 23950 12,10% 0,22 637,87
2,4
3
212,56 0,10%
Campaña 13
1567 25102 6,24% 0,32 499,24
1,3
5
99,77 0,32%
Campaña 8
1247 15889 7,85% 0,31 390,34
2
4
97,53 0,32%
Campaña 15
489 9434 5,18% 0,19
92,31
2,4
1
92,31 0,20%
Campaña 14
828 6488 12,76% 0,21 176,78
2,3
3
58,87 0,36%
Campaña Merchant
1102 67745 1,63% 0,19 208,61
0
4
52,15 0,36%
Campaña 3
1179 22955 5,14% 0,22
254
1,6
5
50,8 0,42%
Campaña 9
359 4487 8,00% 0,24
87,47
2
2
43,74 0,56%
Campaña 6
717 12128 5,91% 0,18 127,97
1,5
3
42,66 0,42%
Campaña 2
724 7312 9,90% 0,22 156,76
1,4
4
39,15 0,55%
Campaña 4
1597 13760 11,61% 0,21 331,09
2,6
9
36,79 0,56%
Campaña 12
317 2926 10,83% 0,22
69,42
2,1
2
34,71 0,63%
Total
19265 283287 6,80% 0,21 4.093,09
1,5 140
29,22 0,73%
Campaña 11
534 5650 9,45% 0,24 125,93
1,7
6
20,99 1,12%
Campaña 10
276 1870 14,76% 0,21
56,7
1,8
4
14,18 1,45%
Campaña 7
496 3728 13,30% 0,18
87,47
1,5
9
9,71 1,82%
Campaña Marca
1570 14464 10,85%
0,1
150,4
1,2
75
1,99 4,80%
Campaña 1
40
468 8,55% 0,18
7,32
1,6
0
0 0,00%
Campaña 5
212 5226 4,06% 0,09
20,05
4,6
0
0 0,00%
Campaña 16
155
695 22,30% 0,12
18,23
1,4
0
0 0,00%
Campaña 17
109
847 12,87% 0,16
17,51
1,4
0
0 0,00%
Campaña 18
44
551 7,99% 0,23
10
1,7
0
0 0,00%
Campaña 19
111 7088 1,57% 0,31
34,35
3,1
0
0 0,00%
Campaña 22
65
478 13,60% 0,24
15,48
1,2
0
0 0,00%
Campaña 23
754 10616 7,10% 0,19 145,03
1,1
0
0 0,00%
Organiza
2014
V. Conv. % impr per % rebote Pag/visita Dur. visita
40,43
41,59%
3.70
128
180,35
4,24% 53,09%
2.71
80
306,7
0,36% 49,97%
2.77
81
495,9
2,28% 45,81%
4.00
114
86,95
35,60% 65,52%
2.62
76
261,8
2,47% 40,88%
4.25
156
202,35
-- 64,88%
3.00
109
654,95
6,04% 52,65%
3.38
105
398,7
2,50% 41,60%
3.81
119
200,75
4,23% 51,31%
3.20
100
238,75
0,77% 50,70%
3.09
94
1.535,10
4,18% 38,39%
4.65
141
101,4
3,40% 41,36%
4.60
140
12.984,25
10,51% 48,29%
3.62
122
708,9
1,24% 42,13%
4.33
139
215,65
0,85% 31,90%
5.15
193
565,85
0,69% 35,85%
4.90
183
6.789,72
35,04% 35,52%
5.51
258
0
3,70% 47,50%
3.25
59
0
12,34% 52,80%
2.93
84
0
0,29% 49,35%
3.12
109
0
3,86% 76,32%
1.75
34
0
5,16% 59,52%
2.40
40
0
41,36% 59,82%
2.55
88
0
0,00% 57,58%
2.77
54
0
12,53% 77,84%
1.66
31
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29

30. Conversiones llamada
Número único Google Adwords
Tengo datos de
llamada por
campaña
¿Y las
ventas?
¡¡CRM!!
Organiza
2014
Tengo datos de
llamada globales
Tracking de
llamada
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31. Conversiones formularios
% leads no válidos, % conversión a venta, %
conv total, importe ventas, coste/nº ventas
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32. Conclusiones
Datos que se escapan a nuestra comprensión: asignación de ventas
Datos que se escapan a nuestro control: factores externos
Es imposible conocer con exactitud la rentabilidad de las campañas
Podemos minimizar imprecisiones para evitar errores en las decisiones
Calcular KPIs relevantes para nuestros productos/servicios
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33. Organiza
Organiza
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34. Organiza
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