BÚSQUEDA E IDENTIFICACIÓN
DEL PERFIL CORPORATIVO
IMAGEN CORPORATIVA
Villanueva, Martín
Meloni, Marcos
Sandoni, Juan Pablo
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Somos una empresa joven que trabaja para que los mendocinos
conozcan, disfruten e incorporen vinos europeos -Francia, Espa...
Surgió como el proyecto de un grupo de jóvenes profesionales, quienes a
mediados de 2007 decidieron asociarse y dar vida a...
Cultura democrática: toma de decisiones consensuada. Entorno
democrático, caracterizado por un alto grado de participación...
PRIMARIOS:
Consumidores
Proveedores / Distribuidores
Líderes de opinión
Empleados
ANÁLISIS EXTERNO
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CARACTERÍSTICAS
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LOS PÚBLICOS
NOTORIEDAD Grupo selecto: los individuos reconocen la empresa, sus productos y su área
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ANÁLISIS DE
LA COMPETENCIA
IDENTIFICACIÓN Del producto:
Vinerías, vinotecas on-line, licorerías,
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La arquitectura pone especial atención a la correcta exhibición de los vinos.
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ANÁLISIS
F.O.D.A.
FORTALEZAS Productos y
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ANÁLISIS
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TIPO ESTRATÉGICO
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ESCENARIO
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Prospectiva: organizaciones que continuament...
Estrategia mixta de diferenciación por:
Atributos Tangibles: la utilización de esta estrategia es posible dado que el
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Exclusividad de productos, conocimiento especializado de la cultura del vino
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COMUNICACIÓN
DEL PIC
ESTRUCTURA Núcleo Comunicativo
Concepto comunicativo: exclusividad y conocimiento en vinos europeos.
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Dècouvin

  1. 1. BÚSQUEDA E IDENTIFICACIÓN DEL PERFIL CORPORATIVO IMAGEN CORPORATIVA Villanueva, Martín Meloni, Marcos Sandoni, Juan Pablo Sosa, Raúl VINERÍA BOUTIQUE DE VINOS EXTRANJEROS Seminario de
  2. 2. Somos una empresa joven que trabaja para que los mendocinos conozcan, disfruten e incorporen vinos europeos -Francia, España, Italia- de alta gama a la cultura del vino local. Aspiramos a ser reconocidos como el principal referente de comercialización de vinos europeos de alta gama en la provincia de Mendoza. Calidad y exclusividad de nuestros productos; Asesoramiento y atención personalizada a nuestros clientes; Conocimiento y respeto por la cultura del vino; Integración de la diversidad cultural; Excelencia profesional; Innovación y dinamismo; Ambiente cordial y amistoso; Trabajo en equipo. FILOSOFÍA CORPORATIVA MISIÓN VISIÓN VALORES ANÁLISIS INTERNO
  3. 3. Surgió como el proyecto de un grupo de jóvenes profesionales, quienes a mediados de 2007 decidieron asociarse y dar vida a Dècouvin. Proyecto fue concebido como un ámbito de encuentro, como un modo de compartir su pasión por el vino y su mística. El conocimiento y manejo de cada una de las áreas en las que los socios se desarrollan fue decisivo para la creación de la organización, a la vez que le imprimió un carácter particular. Dada la corta historia de vida de la institución, la cultura se irá forjando y aprehendiendo en el desarrollo cotidiano de las actividades de manera compartida por sus miembros. Priorizar el gusto del cliente, asesorándolo en su elección; Establecer relación cercana con el cliente, apuntando a entablar un vínculo duradero; Trabajar en un clima armonioso, relajado y de respeto. Priorizar la pasión por el vino y su cultura por sobre la ganancia; Atender a las tendencias del mercado vitivinícola europeo. ANÁLISIS INTERNO CULTURA CORPORATIVA CARACTERÍSTICAS
  4. 4. Cultura democrática: toma de decisiones consensuada. Entorno democrático, caracterizado por un alto grado de participación de sus miembros y por el predominio de una comunicación interna fluida e informal, todo ello facilitado por el grado de conocimiento mutuo, así como por la reducida escala de la organización. ANÁLISIS INTERNO Amplificadora: Organización atenta al entorno, en etapa de consolidación de su propia dirección, de sus propios objetivos y de su lógica de evolución. CULTURA CORPORATIVA TIPO DE CULTURA MENTALIDAD CULTURAL Orientación al cliente: traducida en términos de interés por la satisfacción y necesidades del cliente por sobre la elaboración de productos y servicios de conveniencia comercial. En este sentido, la oferta de productos se irá modificando a medida que se interactúe con los clientes. Orientación al cambio: Aceptación y predisposición al cambio continuo resultado de la receptividad de las demandas, necesidades, tendencias del ambiente a nivel productos, incorporación de tecnología, capacitación, etc. ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA
  5. 5. PRIMARIOS: Consumidores Proveedores / Distribuidores Líderes de opinión Empleados ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS DE LOS PÚBLICOS ANÁLISIS DE ESTRUCTURA SECUNDARIOS: Gobierno Empresas Comunidad Medios de comunicación Asociaciones comerciales y/o vitivinícolas ANÁLISIS DE INFRAESTRUCTURA Dècouvin Consumidores Líderes opinión Medios de comunicación Enólogos, expertos, organismos vitivinícolas, amigos, vendedores Publicaciones especializadas Otros consumidores
  6. 6. ANÁLISIS DE LOS PÚBLICOS ANÁLISIS DE CARACTERÍSTICAS Datos sociodemog. Hombres, a partir de los 28/30 años, empleadores / profesionales con jerarquía / enólogos, elevado nivel de ingresos; habita zonas residenciales, vivienda tipo AB, múltiples autos modelo 2006 o superior. Estilo de vida Profesional exitoso en el ámbito en que se desenvuelve; propietario / accionista; posibilidad de acceder a bienes suntuarios (electrodomésticos, informática, telefonía, automóviles importados, etc.), de realizar viajes al exterior; miembro activo de clubes selectos; en posición de administrar su tiempo libre a discreción; asistencia a reuniones con reconocidos miembros de la política, economía, sociedad. Creencias y Actitudes Conocedor de la cultura del vino. Asistente regular a degustaciones, presentación de vinos, libros de vitivinicultura y eventos afines. Preferencia por vinos exclusivos de alta gama, de partidas limitadas; Abiertos a la experimentación de nuevos sabores, aromas, colores, procedencias, etc. diferentes de los que se presentan en el mercado local. Concepción de que un buen vino vale su precio. Intereses buscados Vinos extranjeros experimentales, de partidas limitadas, elaborados artesanalmente en bodegas de escasa producción anual. Adquirir y compartir conocimientos sobre la cultura del vino europea. ANÁLISIS EXTERNO
  7. 7. ANÁLISIS DE LOS PÚBLICOS ANÁLISIS DE CARACTERÍSTICAS Nivel de implicación Busca generar un vínculo relativamente cercano con la empresa, de modo que funcione como vehiculizadora de sus intereses y satisfaga sus necesidades. Grupos de referencia Cerrados círculos político-empresariales. Canales de alimentación Diarios de circulación nacional (secciones de Política, Economía y Deportes); revistas de negocios y finanzas; libros y revistas especializadas de vitivinicultura, gastronomía (Lounge’s, Cuisine & Vins, etc.), tiempo libre, tendencias; Asistencia a eventos sociales, culturales y comerciales: presentación de libros, muestras, exhibiciones de artistas locales; aniversarios de organizaciones con trayectoria; participación en seminarios sobre vinos, degustaciones, lanzamiento de líneas de productos, inauguraciones, etc. Difícilmente se constituyan como consumidores asiduos de radio y televisión. Los comentarios o referencias de familiares, amigos, colegas (“boca en boca”), son generalmente tenidos en cuenta. Clientes regulares de restaurantes, bares, paseos de compras y asiduos consumidores de productos importados de marcas reconocidas. Buscadores pasivos de información, aunque no pasan por alto aquellas informaciones que encuentran relevantes en función de sus intereses. ANÁLISIS EXTERNO
  8. 8. ANÁLISIS DE LOS PÚBLICOS NOTORIEDAD Grupo selecto: los individuos reconocen la empresa, sus productos y su área de trabajo y la citan de manera espontánea entre las cinco primeras. AMPLITUD CALIDAD La cantidad de productos que las personas reconocen como pertenecientes a la empresa se limita a los vinos, sin hacer mención a los demás artículos que allí se pueden adquirir (habanos importados, libros especializados, bebidas blancas importadas). Los públicos saben que los vinos son exclusivos, de alta gama, pero desconocen que proceden de las principales regiones vitivinícolas de Italia, Francia y España, es decir, desconocen que es la única vinería en Mendoza dedicada específicamente a la comercialización de vinos producidos en Europa. PROFUNDIDAD ANÁLISIS EXTERNO
  9. 9. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA IDENTIFICACIÓN Del producto: Vinerías, vinotecas on-line, licorerías, bodegas, clubes de vinos. Considerando las diferencias de costos y la preferencia de buena parte de la nube de públicos por los vinos mendocinos, el volumen de ventas, así como la cuota de mercado que maneja la competencia exceden ampliamente los de Dècouvin. Competidores desde la perspectiva: Del mercado: Super / hipermercados CAPACIDAD ESTRATEGIA Ofrecen productos y servicios de alta calidad, seleccionados y cuidados en todas sus etapas. Fuerte trabajo de identidad visual, que se plasma tanto en papelería como en señalética, estanterías, etc., caracterizada por la seriedad, sofisticación, predominio de formas simples; presencia de violetas, rojos y marrones en sus diversas tonalidades, combinados con el negro y el blanco. Basado en el concepto de ofrecer un ámbito de placer, comodidad y status. Ubicación estratégica de locales. ANÁLISIS EXTERNO
  10. 10. La arquitectura pone especial atención a la correcta exhibición de los vinos. Espacios bien iluminados, definidos por su comodidad y amplitud; las diversas áreas de los salones de ventas interactúan armoniosamente integrando totalmente los espacios. Contacto periódico con sus clientes a través del envío de newsletters con productos, novedades, catálogos de vinos, incorporación de nuevos servicios. No existe una política agresiva de aparición en medios masivos de comunicación considerando la hipersegmentación de su público. Publicidad institucional en revistas especializadas de circulación nacional, resaltando las características de la empresa, el servicio, la selección y variedad de productos, instalaciones, el personal, etc. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ESTRATEGIA ANÁLISIS EXTERNO
  11. 11. ANÁLISIS F.O.D.A. FORTALEZAS Productos y Servicios Única vinería boutique en Mendoza dedicada íntegramente a la comercialización de vinos producidos en Europa. Clima interno Clima de trabajo ameno, cordial, respetuoso, amistoso. Escala Escala reducida de la organización, que fortalecen el clima y la comunicación internos. Infraestructura Ubicación estratégica del local: Peatonal Sarmiento. OPORTUNIDADES Posicionamiento Posibilidad de posicionarse como referente de comercialización de vinos extranjeros. DEBILIDADES Público Hipersegmentación del público-clave. Precio de mercado Precios poco competitivos dada la naturaleza misma de los productos. AMENAZAS Mercado local Fuerte competitividad y crecimiento del mercado de vinos argentinos. Entrono macroeconómico Inestabilidad de la economía argentina. Oscilaciones del peso argentino respecto del Euro. Profundidad de la notoriedad Los públicos no nos reconocen como la única vinería boutique de Mendoza dedicada a la venta de vinos producidos en Europa.
  12. 12. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO TIPO ESTRATÉGICO DE ORGANIZACIÓN ESCENARIO ESTRATÉGICO Prospectiva: organizaciones que continuamente buscan oportunidades de mercado y experimentan con potenciales respuestas a las tendencias del ambiente. Generalmente son las creadoras del cambio, pero debido a su excesiva preocupación por las innovaciones en su producto y en el mercado no son completamente eficientes. Existe un referente de imagen corporativa fuerte, que en un corto plazo se ha posicionado como líder en este segmento, en consonancia con el crecimiento experimentado por la actividad vitivinícola en los últimos años. A pesar de que goza de buena aceptación general por parte del público mendocino, aún existe un segmento específico de alto poder adquisitivo, amante de la cultura del vino, que no está del todo satisfecho con este referente de imagen, interesado en adquirir vinos producidos en el continente europeo e interiorizarse acerca de sus variedades, tendencias en producción, etc. La estrategia consistirá en concentrarse en este nicho y lograr que Dècouvin sea reconocido como el referente de imagen corporativa en la comercialización exclusiva de vinos europeos de alta gama.
  13. 13. Estrategia mixta de diferenciación por: Atributos Tangibles: la utilización de esta estrategia es posible dado que el público es en su mayoría profesional y conocedor de la cultura del vino. La diferencia estaría marcada por los productos en sí mismos: vinos europeos de alta gama (altamente seleccionados, partidas limitadas, elaboración artesanal). Los elevados costos de importación de dichos productos la vuelven una estrategia poco susceptible de ser copiada -al menos en las condiciones económicas presentes. Sin embargo, en el caso hipotético de que ello sucediera, se recurre, de manera complementaria, a: Atributos Intangibles: La diferencia se encontraría sustentada sobre los atributos de exclusividad, conocimiento especializado y respeto por la tradición vitivinícola europea. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO ESTRATEGIA GLOBAL
  14. 14. Atributos comerciales Exclusividad de productos, conocimiento especializado de la cultura del vino europea, asesoramiento personalizado y primacía por el gusto del cliente. Atributos sociales / institucionales Respeto por la cultura del vino, promoción de la integración cultural-vitivinícola entre regiones. DEFINICIÓN DEL PIC COMBINACIÓN ATRIBUTOS DESEADOS EVALUACIÓN C.R.U.S.A Comunicable Fácilmente transmisible y reconocible Relevante Pensado en función de los atributos deseados por los públicos. Único Busca diferenciarse de los demás destacando la exclusividad. Sostenible Difícilmente pueda ser emulado (y sustentado por la competencia) a corto plazo, dados los altos costes y el manejo del mercado vitivinícola europeo que exige. Aceptable tanto a nivel ético como de mercado. Asumible Se cuenta con el capital necesario para asumir el PIC desde el punto de vista económico.
  15. 15. COMUNICACIÓN DEL PIC ESTRUCTURA Núcleo Comunicativo Concepto comunicativo: exclusividad y conocimiento en vinos europeos. Formas comunicativas A través de la conducta corporativa y la acción comunicativa de la empresa (selección de productos, capacitación y atención del personal, acciones de comunicación, etc.) Soportes comunicativos Publicidad en revistas y publicaciones en función del público clave al que se desea llegar (Revista Aerolíneas Argentinas, Cuisine & Vins, Punto a Punto); marketing directo mediante sistema de base de datos propia (mailing); página web.
  16. 16. PRESUPUESTO Aviso página completa revista Aerolíneas Argentinas $15.000 Página web $ 3.500 Mailing Diseño Impresiones Impresión 500 copias tamaño A4, full color, papel ilustración 130 gr. $ 439.23 ($363 + IVA) Impresión 500 sobres tamaño A4, papel ilustración, full color. $ 423.50 ($350 + IVA) Impresión 500 volantes tamaño ¼ legal (11x16cm), color, ilustración, $ 320.65 simple faz ($265 + IVA) TOTAL CONCEPTO IMPRESIONES $ 1183.38 Gastos de Envío Envío 500 cartas por Correo Argentino, tarifa simple $ 500.00 En función del proyecto global

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