Universidad Autónoma de Coahuila
                   Facultad de Mercadotecnia




                           Antología
   ...
Estrategias de Mercadotecnia



Nombre: __________________________________




                       Récord Personal


  ...
Universidad Autónoma de Coahuila
                                Facultad de Mercadotecnia

                              ...
4
1. El plan estratégico



.

.




    Adriana Méndez Wong                   Estrategias de Mercadotecnia




            ...
El arte de la estrategia


 Maquiavelo, personaje renacentista florentino, fue autor de El
 Príncipe libro sobre el arte d...
Hoy en día es preciso entender el marketing, no en el sentido de lograr una
venta – “hablar y vender”-, sino en el nuevo s...
clientes proporciona información importante para diseñar estrategias de
   marketing.

Adriana Méndez Wong                ...
reparadores.




               Proceso de Planeación Estratégica de Marketing

                                   Análisi...
Ejercicio
En una serie de entrevistas para conseguir empleo, ud pide a 3 reclutadores
que describan la misión de la empres...
Adriana Méndez Wong                               Estrategias de Mercadotecnia




Tasa de crecimiento         alta       ...
f) ciclicidad de la demanda
   g) estructura de costos de la industria.

Adriana Méndez Wong                              ...
Adriana Méndez Wong                       Estrategias de Mercadotecnia

1. Penetración en el mercado: Consiste en aumentar...
empresa para aprovecharlas. Por último, dentro de unidades de negocios
individuales, el marketing diseña estrategias para ...
Se requiere identificar a los consumidores meta, después diseñar una mezcla
de marketing. Para encontrar la mejor mezcla l...
nuestros competidores? ¿cuáles son sus puntos fuertes y débiles? ¿Cómo
reaccionarán ante las diferentes estrategias compet...
c) Foco: la empresa trata de servir bien a unos cuantos segmentos del
      mercado en lugar de ir tras todo el mercado. P...
Hipermarketing

                                                                                           M




Cuando se...
El estudio de la competencia y el mercado, para el hipermarketing no sólo son “un
paso más” sino el punto de partida y la ...
Reubicando el posicionamiento

 A pesar de los cambios que continuamente ocurren en
 la forma de ofrecer y demandar produc...
21
Paseo por el tiempo

 El mundo ha cambiado y con él lo hicieron los hábitos en los
 compradores, las marcas y los paradigm...
Estrategias según el posicionamiento:

Líder                 Retador            Seguidor                  Ocupante        ...
Líder:
1. Expansión de mercado total: los líderes pueden expandir el mercado
desarrollando nuevos usuarios, nuevos usos y ...
2. Expansión de la participación en el mercado. Los líderes también pueden
crecer incrementando todavía más su participaci...
a Wish. Lever sí ganó participación, pero casi toda fue a expensas de
competidores mas pequeños.



Tarea:
Investiga las l...
Seguidor del mercado


Un seguidor puede obtener muchas ventajas. El líder del mercado a menudo
carga con los enormes gast...
Ocupante de nichos del mercado.

Son empresas pequeñas con recursos limitados, pero también divisiones
pequeñas de compañí...
Destiempo
La teoría del destiempo invita a moverse
contra corriente. A vender cuando todo
mundo está comprando, a comprar ...
Conceptos importantes:

Valor entregado al cliente: la diferencia entre el valor total para el cliente y el
costo total pa...
Así mismo los programas de mejoramiento de la calidad por lo regular
aumentan la rentabilidad. Entendiendo como calidad, a...
Explica historiador que la gente de la ciudad es menos abierta debido a
condiciones geográficas y sociales.

Saltillo cump...
Mezcla de Mercadotecnia es el conjunto de herramientas tácticas de marketing
controlables –producto, precio, plaza y promo...
El Futuro del Servicio: La Perfección


 Las generaciones más jóvenes no pueden concebir que hubo un
 tiempo en el que no ...
1.7 Administración de la labor del Marketing

1) Análisis de marketing. Análisis completo de la evaluación de la empresa.
...
•   Situación de marketing actual. Describe el mercado meta y la posición
    de la empresa en él, incluye información ace...
para cada elemento de la mezcla de marketing y se explica cómo cada
       uno responde a las amenazas, oportunidades y pu...
•   Controles. Delinea la forma en que se vigilará el avance y permite a la
       alta gerencia estudiar los resultados d...
Productos/mercados      Ventas


Cifra de ventas         --------------- FINANZAS ---------- Costos de Inversión



      ...
Naturaleza de la mercadotecnia

   a) La esencia de la mercadotecnia es el intercambio. Se requiere por lo
       menos de...
sociales para analizar la conducta de los usuarios. La psicología y la sociología, por ejemplo,
permiten identificar eleme...
Con el tiempo la mezcla de mercadotecnia debe alterarse a causa las
modificaciones del entorno: algunos consumidores y neg...
1. Función descriptiva: Recopilación y presentación de hechos.
   2. Función diagnóstica: Explicación de hechos o acciones...
Paginas 54 y 55 Caso Cafeterías Starbucks,. Fundamentos de Marketing Kotler 6 edici

      1. Use Internet y busque “marke...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Apuntes Estrategias De Mkt Capitulo 1

20,039

Published on

capitulo 1 apuntes estrategias de mercadotecnia

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
20,039
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
322
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Apuntes Estrategias De Mkt Capitulo 1

  1. 1. Universidad Autónoma de Coahuila Facultad de Mercadotecnia Antología Estrategias de Mercadotecnia Adriana Méndez Wong Material para Lic. En Mercadotecnia Todas las marcas, logotipos y símbolos aquí presentados son propiedad de sus respectivos autores, no se pretende comercializarlos. 1
  2. 2. Estrategias de Mercadotecnia Nombre: __________________________________ Récord Personal Parcial Calificación Faltas Primer Segundo Tercero Adriana Méndez Wong Mercadotecnia 2
  3. 3. Universidad Autónoma de Coahuila Facultad de Mercadotecnia Ciclo escolar 09-10 Asignatura: ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Facilitador: Mtra. Adriana Méndez Wong Temas del curso: 1. Plan estratégico 2. Planeación y desarrollo del producto 3. Las estrategias de mezcla de productos. 4. Estrategias del precio. 5. Estrategias para la administración de los canales de distribución 6. Desarrollo de estrategias para el programa promocional. Bibliografía: 1. KOTTLER, Armstrong, Wona, Saunders. Introducción al Marketing, Prentice-Hall. 2. KOTTLER, Phillip, Gary, Armstrong. Fundamentos de Marketing 6a edición 3. LAMB, Hair, Mc. Daniel. Marketing, ECAFSA. 4. CRAVENS, David, et. al. Administración en Mercadotecnia, Continental. 5. CZINKOTA y Kotabe. Administración de mercadotecnia, segunda edición, ECAFSA. 6. KEEGAN, Warren J. Marketing global, Prentice- Hall. 7. FIGUEROA, Ramírez Romeo. COmo hacer publicidad (Un enfoque teórico práctico), Prentice-Hall. 8. MERCADO, H. Salvador, Publicidad Estratégica, PAC S.A De C.V. 9. OíGUINN, Allen, Semenik. Publicidad, ECAFSA. 10. ROSSELL, Thomas J., Publicidad, Prentice-Hall. 11. STERN, El-Ansary, Coughlan, Cruz. Canales de Comercialización, Prentice-Hall. 12. WELLS, Williams D., John, Burnett. Publicidad, principios y prácticas, Prentice-Hall. 13. WILOOX Autt, Agee, Relaciones públicas (estrategias y tácticas), Prentice-Hall. Forma de evaluación Fechas de exámenes Examen 70% 1er parcial septiembre Participación activa 30% 2do parcial octubre 3er parcial noviembre Trabajo final 3
  4. 4. 4
  5. 5. 1. El plan estratégico . . Adriana Méndez Wong Estrategias de Mercadotecnia 5
  6. 6. El arte de la estrategia Maquiavelo, personaje renacentista florentino, fue autor de El Príncipe libro sobre el arte de la política. Desde hace muchos años tendemos a tachar a los que usan sus ideas de "maquiavélicos", cuando en realidad la obra referida más bien exhibe un profundo conocimiento psicológico del ser humano y es aplicable hoy en día no solo a la política sino también a la gestión de los negocios. Resistencia a los cambios... Los hombres viven tranquilos si se les mantiene en las viejas formas de vida. La incredulidad de los hombres, hace que nunca crean en lo nuevo hasta que adquieren una firme experiencia de ello. La naturaleza de los pueblos es muy poco constante: Resulta fácil convencerlos de una cosa, pero es difícil mantenerlos convencidos. Les sonará familiar... A quienes han intentado modificar el status quo de sus organizaciones y tratan de adoptar nuevas formas de hacer las cosas, lo normal es que mientras no se entienda cual es el beneficio del cambio, la oposición será feroz a cualquier situación que altere la tranquilidad y ponga en riesgo el poder de quienes lo detentan y saben que con el cambio pudieran no salir beneficiados por eso se opondrán con todas sus habilidades y conocimiento. Cuando iniciar el combate... No se debe jamás permitir que se continúe con evasivas para evitar una guerra porque no se le evita, sino que se le retrasa con desventaja suya. En la actualidad... La globalización, la tecnología, la competencia feroz no se detiene, avanza, si en lugar de preparar caminos para hacer rentable la inversión, estamos paralizados por lo que pensamos es un momento de crisis mundial y que algún día pasara, estamos equivocados, la guerra por la rentabilidad está ahí y tenemos que preparar a los negocios para la batalla que estamos librando día a día, retrasar las acciones generará desventajas y el tiempo se pudiera convertir en nuestro peor enemigo, el no hacer nada, juega en contra de nuestros intereses. Prudencia... El que no detecta los males cuando nacen, no es verdaderamente prudente. Un príncipe que no se preocupa del arte de la guerra, aparte de las calamidades que le pueden acaecer, jamás podrá ser apreciado por sus soldados ni tampoco fiarse de ellos. En otras palabras... No dormirnos en nuestros laureles mientras Estados Unidos se recupera o pasa el Congreso las reformas, más bien analizar nuestras debilidades como organización y tratar de superarlas para convertirnos en competitivos, la meta es el consumidor sin lugar a dudas, todos van a por él, como dirían en España y hacerlo una finalidad en toda la organización actuando en equipo. Prestigio... Ayuda también bastante dar ejemplos sorprendentes en su administración de los asuntos interiores, de forma que cuando algún subordinado lleve a cabo alguna acción extraordinaria (buena o mala), se adopte un premio o un castigo para que se hable de él. Hay mucha gente que estiman que un príncipe sabio debe, cuando tenga la oportunidad fomentarse con astucia alguna oposición a fin de que una vez vencida brille a mayor altura su grandeza. Recompensar o castigar... 6 Es decir evaluar el desempeño de manera objetiva y lograr que la organización esté al tanto de lo bueno, lo regular y lo malo en los logros y fracasos para sacar
  7. 7. Hoy en día es preciso entender el marketing, no en el sentido de lograr una venta – “hablar y vender”-, sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Por tanto la venta y la publicidad son sólo una parte de la “mezcla de marketing”: un conjunto mayor de herramientas de marketing que juntas afecta al mercado.  Marketing: Proceso social administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.  Necesidad: estado de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogos no inventaron estas necesidades; son un componente básico del ser humano.  Deseo: forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita alimento pero desea una hamburguesa, papas fritas y refresco. Un habitante de Nigeria necesita alimento pero desea un mango, lentejas, arroz y frijoles. Los deseos son moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades.  Demandas: deseos humanos respaldados por poder de compra. La gente tiene deseos casi ilimitados, pero recursos limitados; por tanto, quiere escoger los productos que le provean de un valor y satisfacción mayores a cambio de su dinero. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que pueden obtener a cambio de su dinero. Un Tsuru implica transporte básico, precio bajo y economía de combustible; una Hummer implica comodidad, lujo y status. Las compañías de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Realizan investigaciones acerca de lo que les gusta y les disgusta a los consumidores; analizan datos de indagaciones, garantías y servicio de los clientes; observan a los clientes mientras utilizan sus productos y los de la competencia, y capacitan a sus vendedores para que estén al pendiente de las necesidades insatisfechas de sus clientes. En estas compañías notables, el personal de todos los niveles- incluída la alta dirección- se mantiene cerca de los clientes. Por ejemplo, los altos ejecutivos de Wal Mart dedican dos días de cada semana a visitar las tiendas y mezclarse con los clientes. En Disney World, cada gerente, en al menos una ocasión durante su carrera, dedica un día a recorrer el parque disfrazado de Mickey u otro personaje. Además, todos los gerentes de Disney pasan una semana de cada año en el “Frente”. Recibiendo boletos, vendiendo palomitas o cargando y descargando los juegos. Durante años, Bernie Marcus de Home Depot pasó el 25% de su tiempo en las tiendas, saludando a los clientes y tratando de entenderlos mejor. Y en Marriott, a fin de mantenerse en contacto con los clientes, ek director general y presidente Hill Marriott, lee personalmente cerca del 10% de las 8,000 cartas y el 2% de las 750,000 tarjetas de comentarios que los huéspedes entregan cada año. El estudio detallado de las necesidades, deseos y demandas de los 7
  8. 8. clientes proporciona información importante para diseñar estrategias de marketing. Adriana Méndez Wong Estrategias de Mercadotecnia Para alcanzar sus metas y objetivos, todas las organizaciones requieren de una planeación efectiva y una estrategia de marketing adecuada. Sin estos esfuerzos vitales, las empresas no satisfacerán las necesidades y deseos de sus clientes u otros grupos de referencia. Por ejemplo, a través del marketing estratégico efectivo, Dell sigue mejorando el desempeño de sus PC y ofreciéndolas a un precio mas bajo; P&G mejora continuamente el desempeño del detergente Tide al tiempo que se extiende en los lucrativos mercados farmacéuticos. Estas y otras organizaciones emplean la planeación estratégica de marketing para aprovechar sus puntos fuertes y las oportunidades que existen en el mercado, La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y capacidades e la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera comercial sólida y coordinar estrategias funcionales. 1.1 Declaración de misión Expresión del propósito de la organización: lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio. Definiciones de negocios orientadas hacia el mercado. Orientación hacia: Empresa Productos El mercado Revlon Hacemos cosméticos Vendemos estilo de vida y autoexpresión; éxito y status; recuerdos, esperanzas y sueños. Disney Operamos parques de Proporcionamos fantasías y diversiones entretenimientos. Wal mart Operamos tiendas de Ofrecemos productos y descuento servicios que entregan valor a los clientes de clase media xerox Fabricamos copiadoras y Hacemos a los negocios mas otras máquinas para oficia productivos ayudándoles a digitalizar, almacenar, recuperar, modificar, distribuir, imprimir y publicar documentos. O.M.Scott Vendemos semilla de pasto y Hacemos posibles jardines fertilizante verdes y saludables Home Depot Vendemos herramientas y Proporcionamos consejos y artículos para reparar mejorar soluciones que transforman a la casa los propietarios en hábiles 8
  9. 9. reparadores. Proceso de Planeación Estratégica de Marketing Análisis Situacional Entorno interno, clientes y entorno externo FODA Análisis de las fortalezas y debilidades internas y oportunidades y amenazas externas Misión, metas y objetivos externos Estrategia de la unidad de negocios Metas y objetivos de Marketing Estrategia de marketing Instrumentación Evaluación y control Planes de Mercadotecnia Principales problemas en el desarrollo del Plan de Marketing  La empresa no está orientada al mercado Los planes no se toman con seriedad  Es difícil pronosticar  No hay tiempo suficiente para prepararlo  Es difícil conseguir el consenso o la cooperación Adriana Méndez Wong Estrategias de Mercadotecnia 9
  10. 10. Ejercicio En una serie de entrevistas para conseguir empleo, ud pide a 3 reclutadores que describan la misión de la empresa. Uno dice:”obtener utilidades”. Otro dice: “crear clientes”. El tercero dice: “combatir el hambre en el mundo”. Analice y comente lo que estas declaraciones de misión te dicen acerca de cada empresa. 1.2 Diseño de la cartera de negocios Guiada por la declaración de la misión y los objetivos de la empresa, la gerencia debe planear su cartera de negocios: el conjunto de ramos y productos que definen a la empresa. La mejor cartera de negocias es la que mejor hace encajar los puntos fuertes y débiles de la empresa con las oportunidades del entorno. La empresa debe 1) analizar su cartera actual y decidir que ramos deben recibir más, menos o ninguna inversión y 2) desarrollar estrategias de crecimiento para añadir nuevos productos o negocios a la cartera. Análisis de la cartera de negocios actual: Herramienta con la cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa. El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios clave que conforman la empresa. Éstos podrían denominarse unidades estratégicas de negocios. Una Unidad Estratégica de Negocios (SBU, Strategic Business Unit) es una unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se puede plantear con independencia de los demás negocios de la empresa. Una SBU puede ser una división de la empresa, una línea de productos dentro de una división o incluso un producto o marca individual. El siguiente paso del análisis de la cartera de negocios consiste en que la gerencia determina que tan atractivas son sus distintas SBU y decide el apoyo que merece cada una. Los métodos de planeación de cartera mas conocidos fueron desarrollados por el Boston Consulting Group y por General Electric. El Enfoque del Boston Consulting Group es la Matriz de participación de crecimiento el cual es un método de planeación de cartera que evalúa las SBU de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado. Las SBU se clasifican como estrellas, vacas de dinero, interrogaciones y perros. 10
  11. 11. Adriana Méndez Wong Estrategias de Mercadotecnia Tasa de crecimiento alta Estrellas Interrogación del mercado baja Vacas Perros alta baja Participación en el mercado  Estrellas: Son ramos o productos con alto crecimiento y alta participación. Necesitan fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. Tarde o temprano su crecimiento se frenará, y se convertirán en vacas de dinero.  Vacas de dinero: son de bajo crecimiento y alta participación. Estas SBU, que han tenido gran éxito, necesitan una menor inversión para retener su participación de mercado; por tanto, producen mucho efectivo que la empresa usa para pagar sus cuentas y apoyar otras SBU.  Interrogaciones: con baja participación en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho efectivo. Se tiene que meditar para determinar que interrogaciones se convertirán en estrellas y que otras debe discontinuar.  Perros: son de bajo crecimiento y baja participación. Estas SBU podrían generar suficiente efectivo para mantenerse a sí mismas, pero no prometen ser fuentes importantes de efectivo. El Enfoque de General Electric es la Matriz de planeación estratégica de negocios. Al igual que el anterior método utiliza dos dimensiones: una representa el atractivo de la industria (eje vertical) y la otra representa la fuerza de la empresa en ese industria ( eje horizontal). Se emplea un índice de atractivo de la industria constituido por: a) tamaño del mercado b) tasa crecimiento del mercado c) margen de utilidades de la industria d) grado de competencia e) variación por temporada 11
  12. 12. f) ciclicidad de la demanda g) estructura de costos de la industria. Adriana Méndez Wong Estrategias de Mercadotecnia Para medir la fuerza del negocio, incluye factores como: a) participación relativa de la empresa en el mercado b) la competitividad de los precios c) la calidad del producto d) el conocimiento de los clientes y el mercado e) eficacia de las ventas f) ventajas geográficas Las desventajas de los enfoques de matriz es que su implementación puede ser difícil, tardada y costosa. Muchas de las empresas han abandonado los métodos de matriz formales para adoptar enfoques mas personalizados que se ajustan mejor a su situación, pero la mayor parte de las empresas sigue comprometida firmemente con la planeación estratégica, la cual ayuda a la empresa a entender la situación general de la empresa y ayuda a encontrar la mejor estrategia. 1.3 Creación de estrategias de crecimiento Además de evaluar los negocios actuales, el diseño de la cartera de negocios implica identificar los productos que la empresa debe considerar en el futuro. La matriz de expansión de productos/mercados es una herramienta útil para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante penetración de mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos o diversificación. 12
  13. 13. Adriana Méndez Wong Estrategias de Mercadotecnia 1. Penetración en el mercado: Consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto. Ejemplo: Clorox aumentó su participación en el mercado sugiriendo nuevos usos para el blanqueador. 2. Desarrollo del mercado: se busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para los productos actuales. ( los bancos dirigiéndose a mujeres, niños). 3. Desarrollo de productos: ofrecer nuevos productos a mercados actuales (Nestlé con Nuevas líneas de aguas saborizadas, puma con línea de ropa deportiva). 4. Diversificación. Iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa 1.4. Planeación de estrategias funcionales El papel del marketing en la planeación estratégica. El marketing examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas; éstos mismos factores guían la misión y los objetivos generales de la empresa. El marketing desempeña un papel clave en la planeación estratégica. En primer lugar, sugiere que la estrategia de la empresa debe girar alrededor de la satisfacción de las necesidades de los consumidores. En segundo lugar, el mktg proporciona información a los encargados de la planeación, ayudándoles a identificar oportunidades de mercado atractivas y evaluando el potencial de la 13
  14. 14. empresa para aprovecharlas. Por último, dentro de unidades de negocios individuales, el marketing diseña estrategias para alcanzar los objetivos de la unidad, una vez establecidos dichos objetivos, la tarea del marketing consiste en implementarlos de forma rentable. El marketing y las otras funciones de negocios La gente de mktg desempeña un papel importante en la entrega de valor y satisfacción a los clientes. Sin embargo necesita que todos los departamentos colaboren. El marketing desempeña un papel integrador para asegurar que todos los departamentos trabajen con miras a alcanzar esa meta. Adriana Méndez Wong Estrategias de Mercadotecnia 1.5 Planeación estratégica y la pequeña empresa Proceso para crear el plan estratégico en una empresa pequeña: 1) identificar los elementos principales del entorno comercial en el que la organización ha operado durante los años anteriores. 2) Describir la misión de la organización en términos de su naturaleza y función para los próximos dos años. 3) Explicar las fuerzas internas y externas que afectarán la misión de la organización. 4) Establecer un conjunto de objetivos a largo plazo que identifiquen los que la organización será en el futuro. 5) Delinear un plan general de acción que defina los factores logísticos, financieros y de personal que se requieren para integrar los objetivos a largo plazo en la organización total. 1.6 El proceso de marketing Es el proceso de: 1. analizar oportunidades de marketing 2. seleccionar mercados meta 3. desarrollar la mezcla de marketing 4. administrar la labor de marketing 14
  15. 15. Se requiere identificar a los consumidores meta, después diseñar una mezcla de marketing. Para encontrar la mejor mezcla la empresa realiza análisis, planeación, implementación y control del marketing. Además hay que monitorear el entorno y adaptarse a él. Consumidores meta Entender primero sus necesidades y deseos. Segmentar al mercado y diseñar estrategias para servirlo. Este proceso implica: segmentación del mercado, determinación de mercado meta y posicionamiento en el mercado. Adriana Méndez Wong Estrategias de Mercadotecnia Segmentación del mercado: Subdividir en grupos homogéneos de clientes con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. Determinación de mercado meta: Proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se ingresará. Posicionamiento en el mercado: Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva. Para tener éxito, la empresa debe satisfacer mejor que sus competidores a los consumidores meta. Por ello, las estrategias de marketing deben adaptarse a las necesidades de los consumidores y también a las estrategias de la competencia. Se inicia con un análisis exhaustivo de la competencia. La empresa compara el valor y la satisfacción ofrecida. Así, la empresa puede distinguir áreas potenciales de ventaja y desventaja. La empresa pregunta: ¿quiénes son 15
  16. 16. nuestros competidores? ¿cuáles son sus puntos fuertes y débiles? ¿Cómo reaccionarán ante las diferentes estrategias competitivas que podríamos usar? La estrategia de marketing competitiva que una empresa adopta depende de su posición en la industria. Una empresa que domina el mercado es el líder. Por ejemplo: Coca Cola, Mc Donalds, Caterpillar, Wal mart. Los retadores u ofensivos son los que ocupan el segundo lugar y atacan agresivamente a sus competidores. Pepsi, Burger king, son ejemplos. El retador podría atacar al líder, a otras empresas de su mismo tamaño o competidores locales y regionales mas pequeños. Algunas empresas no líderes optan por seguir al líder en lugar de retarlo. Las empresas que usan estrategias de seguidor de mercado buscan tener una participación de mercado y utilidades estables imitando las ofertas de productos, precios y programas de mercadotecnia de sus competidores. Las empresas pequeñas o incluso las grandes que carecen de posiciones establecidas, a menudo adoptan estrategias de ocupador de nicho de mercado (de flanqueo o guerrilla); se especializan en atender nichos del mercado que los principales competidores pasan por alto (joya en monterrey), sea a propósito o por negligencia. Los ocupadores de nichos evitan confrontaciones directas con los grandes, especializándose en términos de mercado, clientes, producto o mezcla de marketing. Benchmarking: es el proceso de comparar los productos y procesos de la compañía con los de la competencia o con las compañías líderes de otras industrias, a fin de encontrar formas de mejorar la calidad y el desempeño. Estrategias competitivas básicas. Hace más de dos décadas, Michael Porter sugirió tres estrategias básicas de posicionamiento competitivo que las compañías pueden seguir: a) Liderazgo general de costos: Aquí la compañía se esfuerza por tener los costos de producción y distribución más bajos posibles para poder fijar precios mas bajos que sus competidores y obtener una participación grande en el mercado. Texas instruments, Dell computer y Wal mart son importantes partidarios de esta estrategia. b) Diferenciación: la compañía se concentra en crear una línea de productos y un programa de marketing claramente diferenciados para dar la impresión de ser el líder de esa clase en la industria. La mayoría de los clientes preferirá adquirir esta marca si su precio no es demasiado alto. IBM y Caterpillar siguen esta estrategia. 16
  17. 17. c) Foco: la empresa trata de servir bien a unos cuantos segmentos del mercado en lugar de ir tras todo el mercado. Por ejemplo, US Surgical se concentra en producir instrumentos para cirugía lapaoscópica. La empresa captura el 80% del mercado. Adriana Méndez Wong Estrategias de Mercadotecnia Hace poco dos consultores de marketing, Michael Treacy y Fred Wiersema, ofrecieron estrategias que proporcionen valor superior a sus clientes. a) Excelencia operativa: la compañía es líder en precio y comodidad. La empresa trata de reducir costos y crear un sistema de entrega de valor ágil y eficiente; sirve a los clientes que desean productos o servicios confiables, de buena calidad pero de precio bajo y facilidades. b) Intimidad con el cliente: segmenta de forma precisa sus mercados y adapta sus productos y servicios de modo que concuerden exactamente con las necesidades de los clientes meta. La compañía crea bases de datos de clientes detalladas para segmentar y seleccionar mercados y confiere (empowerment) a su personal de marketing de modo que pueda responder rápidamente a las necesidades de los clientes (lectura de Kraft foods) pág 610 Kotler c) Liderazgo de producto la compañía ofrece un flujo continuo de productos o servicios de vanguardia que hace que sus propios productos y los de sus competidores se vuelvan obsoletos, estas compañías están abiertas a ideas nuevas, buscan incansablemente nuevas soluciones y tratan de reducir los tiempos de ciclo para poder sacar al mercado rápidamente nuevos productos. Estas empresas sirven a clientes que desean lo más moderno en productos y servicios, sin preocuparse por los costos. Ejemplos: Intel, Motorota y Nike. Federal Express sobresale tanto en términos de excelencia operativa como de intimidad con el cliente. 17
  18. 18. Hipermarketing M Cuando se quiere iniciar un negocio ó consolidarlo, se deberán enfrentar los constantes cambios en el clima político y económico. Para adaptarse a los nuevos escenarios no hay que dejar lugar a la competencia, hay que elaborar un plan estratégico que apunte hacia el mercado, es decir, hacer hipermarketing. El hipermarketing es una guía de trabajo que explica paso a paso cómo aplicar estrategia en la vida empresarial, desempeño profesional, etc. “La estrategia no es ganarle a la competencia, sino atender las necesidades reales de los consumidores” 18
  19. 19. El estudio de la competencia y el mercado, para el hipermarketing no sólo son “un paso más” sino el punto de partida y la principal herramienta para consolidar el proyecto. ¿Cómo aplicarlo? El autor Horacio Marchand señala: ¿ Oportunidad.- Que es la posibilidad de atender una demanda insatisfecha. Un ejemplo sería tratar a sus empleados como si fueran sus propios clientes, ya que son las personas más cercanas a la empresa y son los que promueven ante la sociedad. l Diseño para la ejecución.- Lograr que exista una buena comunicación entre todos los que participan en la empresa; empleados, proveedores y clientes. l Posicionamiento.- Es la imagen del producto ó empresa según la perciben los clientes, es fundamental el uso de las relaciones públicas y publicidad. c Lealtad.- Conseguir que los clientes sean leales y establecer una relación a largo plazo y que ellos mismo recomienden la empresa, lo que se sugiere es pensar en una estrategia individualizada. Los emprendedores que inicien su negocio alineados alrededor de una oportunidad, que conozcan a sus empleados y logren retener a los clientes, desplazarán a los que sólo se preocupan por sus niveles operativos y no miren más allá de las paredes de su organización. 19
  20. 20. Reubicando el posicionamiento A pesar de los cambios que continuamente ocurren en la forma de ofrecer y demandar productos, hay elementos que permanecen sin mucha diferencia. E l posicionamiento de un producto es uno de ellos; el cual se sigue definiendo como el proceso en el que un ancla psicológica se ubica en la mente del cliente para que éste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros. Tienes que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que conoces sus necesidades particulares; o en posicionar tu marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente. Otra opción es ubicarte en el mapa mental del consumidor por tu precio, es decir identificarte por un precio alto o bajo, teniendo muy en cuenta analizar los márgenes del producto si decides posicionarte con el precio bajo; o bien, por el canal de distribución que puede ser un posicionamiento muy visto, pero efectivo. Te puedes diferenciar en un canal donde tu competencia no se encuentre y por eso te diferencía la gente. En este negocio es muy probable que te copien pero recuerda que el que pega primero pega dos veces. Ubicando el tipo de posicionamiento que quieres aplicar a tu producto hay siete cualidades que no están de más tener en cuenta: 1.- Relevancia. Para el segmento que diriges tu producto debe ser muy importante los beneficios que resaltan, podrás tener un producto super diferenciado más si no los enganchas a ellos, no funciona. 2.- Claridad. Siempre procura comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida comprensión. No queremos que la gente tarde semanas en entender si la campaña dura tres meses. Aquí también es importante medir el grado de sofisticación de la audiencia de manera que hagan match con el mensaje. 3.- Distinción. Si quieres lograr un posicionamiento en la marca es necesario procurar distinguirte entre tu competencia. Si no lo haces de ésta manera, querrás ganar consumidores de la industria mediante promociones y guerra de precios lo que no te servirá para mantener una equidad de marca a largo plazo. 4.- Coherencia. En otras palabras, se trata de tener todos los elementos alineados bajo un mismo enfoque. No puedes tratar de posicionar una marca con un nivel de sofisticación elevado, agarrando como ejemplo extremo a Armani y anunciar su ropa en las ofertas de Soriana sin desmerecer esta última pero sí enfatizando que son audiencias distintas. 20 5.- Compromiso. Obviamente posicionar una marca no es una
  21. 21. 21
  22. 22. Paseo por el tiempo El mundo ha cambiado y con él lo hicieron los hábitos en los compradores, las marcas y los paradigmas que rodean la creación y posicionamiento de ellas. Demos un breve paseo por el tiempo para observar estos cambios y el ambiente en el que fueron creadas. P ara fines de la Segunda Guerra Mundial, la gente estaba ansiosa por consumir, era el paraíso para producción, había poca oferta y muchos deseos insatisfechos. Lo que sería vender refrescos helados en el desierto. Por esas épocas comenzaron a formarse grandes marcas que fueron "formuladas" para el éxito y muchos siguieron la fórmula; continuaron construyendo marcas desde la teoría de los libros hasta principios de los 80's, libros que fueron escritos del éxito de marcas construidas en la post-guerra por ahí de los 40's. En esa época el mundo tenía otros influenciadores, algunos similares a los actuales, mientras que otros son ya inexistentes. Como Paul Harper lo mencionó hace 20 años, para que la publicidad de un producto funcionara mejor éste debía ser necesitado, desarrollado, ser superior a la competencia, tener precio competitivo y empaque viable, así como una fuerza de ventas y marca favorables. El objetivo era construir una marca basándose en el producto y poco a poco se comenzó a observar el deseo del cliente. Para muchos ahora, eso era el cielo ya que cualquier cosa que ofrecieras se compraba y lo mejor era que la gente acudía a tu marca. Las 4 P's (Producto, Plaza, Precio y Promoción) eran básicas para la caja de herramientas de cualquier mercadólogo y aseguraban la maximización de las ventas. Ahora el mundo es otro, la tasa de fracaso en nuevos productos se ha incrementado del 65 al 95% según Advertising Research Foundation; la última década se ha observado que la gente tiene menos dificultades en abandonar los artículos de marca por los genéricos, un ejemplo de esto es la cadena de tiendas Kmart que dentro de sus productos agrega la relevancia que requiere el consumidor de estos tiempos. Ya no hay una masa de consumidores con deseos insatisfechos ni economías que no conozcan su demanda. Antes el driver del éxito en un producto era la conciencia de marca y ahora es sólo un indicador del desempeño. La economía donde los consumidores deseaban cualquier producto, ha sido reemplazada por consumidores que requieren marcas para ser distintivos. 22 Por ésta y muchas más razones es que las viejas reglas ya no
  23. 23. Estrategias según el posicionamiento: Líder Retador Seguidor Ocupante de nicho de mercado Expandir Ataque de frente Seguir de cerca Por cliente, mercado total mercado, precio- calidad, servicio Expansión de la Ataque indirecto Seguir a distancia Múltiples nichos participación en el mercado Adriana Méndez Wong Estrategias de Mercadotecnia 23
  24. 24. Líder: 1. Expansión de mercado total: los líderes pueden expandir el mercado desarrollando nuevos usuarios, nuevos usos y un mayor consumo de productos. Por ejemplo Revlon puede hallar nuevos usuarios produciendo agua de colonia para hombres; o bien podría expandirse hacia nuevos segmentos geográficos, con otros países. Arm & Hammer descubrió que los consumidores usan el polvo de hornear como desodorante para refrigeradores. Campbell anima a la gente a comer sopa con mayor frecuencia sacando anuncios que contienen nuevas recetas. Hace años, la Michelin Tire Co. Encontró una forma creativa de incrementar el uso de neumáticos. La compañía quería que los propietarios de autos en Francia condujeran más kilómetros al año. Michelin comenzó a calificar los restaurantes franceses con un sistema de 3 estrellas. La compañía informó que los mejores restaurantes estaban en el sur de Francia, lo que estimuló a muchos parisinos a que realizaran paseos al sur durante los fines de semana. Michelin también publicó guías con mapas y cosas que ver en el camino, con el fin de fomentar los viajes. En Estados Unidos, Texas principalmente, Burger King publica mapas con la ubicación de sus franquicias. Protección de la participación en el mercado: la compañía debe de protegerse siempre de los ataques de los competidores. Coca Cola de Pepsi Cola; Gillette de Bic; General Motors de Ford. ¿Qué debe hacer el líder para proteger su posición? En primer lugar, debe evitar o corregir los puntos débiles que proporcionen oportunidades a los competidores; necesita mantener sus costos y precios congruentes con el valor que los clientes ven en la marca. Sin embargo, la mejor defensa es un buen ataque, y la mejor respuesta es la innovación constante. 24
  25. 25. 2. Expansión de la participación en el mercado. Los líderes también pueden crecer incrementando todavía más su participación. General Electric, por ejemplo declaró que quiere ser por lo menos el número uno o dos en cada uno de sus mercados, o de lo contrario se saldrá de ellos. La compañía se deshizo de sus negocios de computadoras, acondicionamiento de aire, aparatos pequeños y televisores porque no pudo alcanzar la posición de liderazgo en esas industrias. Retador Las compañías que ocupan el segundo o tercer lugar, a veces son muy grandes, como Ford, Avis, Westinghouse y PepsiCo. Estas empresas pueden adoptar dos estrategias competitivas: pueden retar al líder y a los demás competidores en un intento agresivo por obtener mayor participación( retadores) o bien pueden seguir el juego a los competidores y no hacer olas (seguidores del mercado). Para tener éxito al retar se necesita tener alguna ventaja competitiva sobre el líder: una ventaja de costo que le permita fijar precios mas bajos, o la capacidad para ofrecer un mejor valor al precio mas alto. Si la compañía va tras el líder del mercado, su objetivo podría ser arrebatarle cierta participación. Bic sabe que no puede derrocar a Gillette, simplemente quiere una participación mas grande. O bien, la meta del retador podía ser asumir el liderazgo. Si el retador tienen menos recursos que el competidor, un ataque frontal es absurdo. El ataque frontal sugiere igualar el producto, la publicidad, el precio y la distribución. Unilever tiene el doble de ventas mundiales que Procter & Gamble y cinco veces las ventas de Colgate Palmolive, pero su subsidaria en estados Unidos, Lever Brothers, está a la zaga de P&G en Estados Unidos. Hace algún tiempo, Lever lanzó un ataque frontal contra P&G en el mercado de detergentes. El producto Wish de Lever ya era el detergente líquido mas vendido, y la compañía agregó rápidamente una serie de nuevos productos –detrgente para vajillas Suligth, suavizador de telas Snuggle, detergente en polvo Surf- y los respaldó con agresivos esfuerzos de promoción y distribución. Sin embargo, P&G gastó mucho para defender sus marcas y conservó la mayor parte de sus ventas. Luego P&G contraatacó con Liquid Tide, que en sólo 17 meses alcanzó 25
  26. 26. a Wish. Lever sí ganó participación, pero casi toda fue a expensas de competidores mas pequeños. Tarea: Investiga las líneas de productos de Procter & Gamble, Unilever y Colgate Palmolive. En lugar de atacar de frente, el retador puede emprender un ataque indirecto contra los puntos débiles del competidor o contra huecos en la cobertura de mercado del competidor. El retador podría dirigirse a nuevos mercados geográficos o segmentos mal servidos. Por ejemplo, durante los años sesenta y setenta os fabricantes de autos alemanes y japoneses optaron por no ingresar en el mercado de E.U. que producían autos grandes y llamativos. En vez de ello, esas cías. encontraron un segmento de consumidores que querían autos pequeños(VW y Datsun) que economizaran combustible y pronto llenaron ese hueco, para su satisfacción y para sorpresa de Detroit, el segmento creció hasta convertirse en una parte importante del mercado. Así mismo, en lugar de copiar, el retador podría diversificarse o aventurarse en tecnologías nuevas para sustituir a los productos existentes. Definición de valor y satisfacción de clientes. Tarea: Investigar sobre el posicionamiento y estrategias de las empresas automotrices 26
  27. 27. Seguidor del mercado Un seguidor puede obtener muchas ventajas. El líder del mercado a menudo carga con los enormes gastos de desarrollar productos y mercados nuevos, expandir la distribución y educar al mercado. El seguidor del mercado, en cambio puede aprender de la experiencia del líder y copiar o mejorar sus productos y mercados, casi siempre con una inversión menor. Un buen ejemplo de seguidor es Dial Co., fabricante de marcas muy conocidas como jabones de tocador, carnes enlatadas Armour Star, detergente Purex, entre otros. Por ejemplo P&G introdujo los detergentes concentrados en polvo en 1990. Dial lo imitó con su propia versión, Purex, cuyo precio era hasta un 33% menor que el de Tide de P&G. Seguir no es lo mismo que ser una persona pasiva o ser una copia al carbón del líder. El seguidor tiene que definir un camino de crecimiento. Sebe saber como retener a sus clientes actuales y ganar una porción justa de los nuevos; debe encontrar un justo medio entre seguir lo bastante cerca como para quitarle clientes al líder y seguir una distancia suficiente para evitar represalias. Cada seguidor trata de de aportar ventajas distintivas a su mercado meta: ubicación, servicios, financiamiento. Es común que el seguidor sea un importante blanco para los ataques de los retadores; por tanto, debe mantener bajos sus costos de fabricación y alta la calidad de sus productos y servicios, y también debe ingresar en los mercados nuevos que se vayan abriendo. 27
  28. 28. Ocupante de nichos del mercado. Son empresas pequeñas con recursos limitados, pero también divisiones pequeñas de compañías grandes, quienes utilizan esta estrategia. Un ejemplo es A.T.Cross, que ocupa el nicho de plumas y lápices de precio alto. Un nicho de mercado ideal es lo bastante grande como para ser rentable, y tiene potencial de crecimiento; además, la compañía puede servirlo de forma eficaz. Sin embargo, tal vez lo mas importante sea que el nicho no interese a los competidores grandes. La idea clave para la ocupación de un nicho es la especialización. El ocupante de un nicho se puede especializar en cualquiera de varios aspectos del mercado, los clientes, el producto, o la mezcla de marketing. Lectura Jollibee, página 50 Kotler 28
  29. 29. Destiempo La teoría del destiempo invita a moverse contra corriente. A vender cuando todo mundo está comprando, a comprar cuando todo mundo está vendiendo; a ir cuando la gente viene, a regresar cuando la gente apenas va. La idea es sacar ventaja y provecho actuando en contra de lo convencional. Esta idea aplica en varios ámbitos de la vida. ¿Una comida relajada, tranquila, con buen servicio, sin aglomeraciones, y sin esperas en plena ciudad de México ? Sí, siempre y cuando se llegue hora u hora y media antes de la hora "pico" acostumbrada de comida. Así se evita la espera, el gentío, el humo del cigarro, el ruido. ¿Un viaje agradable a la frontera de Texas para pasear, disfrutar y surtirse de ropa y juguetes? Sí, siempre y cuando no se vaya en los famosos y atiborrados puentes. Viajar en puente implica lidiar con las filas, de ida y de vuelta: filas para comer, para pagar, para escoger y para cargar gasolina. ¿Una ida al cine donde se pueda escoger plácidamente el lugar perfecto, sin que nadie bloquee la vista a la pantalla? Sí, siempre y cuando sea la función de las 2 de la tarde. Si se va al cine en sábado en la noche, se corre el riesgo de que se tenga que ver la película a 5 mts de distancia, que no haya lugar o que alguien sentado exactamente atrás de nosotros, fuertemente agripado, estornude cada diez minutos. ¿Casarse con una bella modelo? La indiferencia puede ser una buena estrategia. Cuando se le preguntó a una de las modelos europeas más cotizadas del momento cómo fue que terminó casándose con un tipo desconocido, feo, y aventurero, contestó: "porque mientras todos los hombres me miraban y me asediaban, el me mostró indiferencia. Me gustó la imposibilidad de predecir su comportamiento, y a diferencia de todos, me hacía dudar si le gustaba". De lo que pudiera parecer trivial y cotidiano se puede pasar a lo importante y estratégico. Una variación a la Teoría del Destiempo es ir en la dirección contraria a la competencia y buscar un posicionamiento diferente: si la competencia va a la izquierda, entonces hay que ir a la derecha. La esencia de competir es diferenciarse. Se tiene que ser único, diferente o por lo menos hacerlo mejor que nadie. Mientras las compañías de correo en el mundo apretaban el paso para recortar en un día sus entregas, Federal Express arrancaba su negocio de entrega garantizada en 24 horas. Nadie más lo ofrecía y redefinió a toda una industria. 29
  30. 30. Conceptos importantes: Valor entregado al cliente: la diferencia entre el valor total para el cliente y el costo total para el cliente de una oferta de marketing; las “utilidades” para el cliente. Valor de producto + valor de servicios + valor de personal + valor de imagen = valor total para el cliente Costo monetario + costo del tiempo + costo de energía + costo psíquico = Costo total para el cliente Satisfacción de clientes: grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador queda insatisfecho. Los clientes satisfechos generalmente son clientes mas leales. Las herramientas para rastrear y medir la satisfacción de los clientes van desde lo primitivo hasta lo sofisticado. Las compañías utilizan los siguientes métodos: Encuestas de satisfacción de clientes Sistemas de quejas y sugerencias Personal de contacto atento Compradores misteriosos Análisis de deserción de clientes La clave: marketing para retener clientes El marketing de relación es el proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, cargadas de valor con sus clientes y otros interesados. Cadena de valor: es una importante herramienta que sirve para identificar formas de crear más valor para los clientes. El éxito depende de que cada departamento efectúe correctamente su tarea de añadir valor para los clientes y de que se coordinen perfectamente las actividades de los distintos departamentos. Identificar los Momentos de la verdad. 30
  31. 31. Así mismo los programas de mejoramiento de la calidad por lo regular aumentan la rentabilidad. Entendiendo como calidad, a la totalidad de las características de un producto o servicio que influyen en su capacidad para satisfacer necesidades. Adriana Méndez Wong Estrategias de Mercadotecnia Artículo: ¿Cómo es el saltillense? Periódico Palabra 25 de julio del 2006. 31
  32. 32. Explica historiador que la gente de la ciudad es menos abierta debido a condiciones geográficas y sociales. Saltillo cumple hoy 429 años de su fundación. A estas alturas, ya cualquier saltillense habrá escuchado que la gente de la ciudad se caracteriza por ser cerrada y conservadora, y que para los foráneos o hasta para los extranjeros, estas costumbres están muy arraigadas. Tanto turistas como otros mexicanos que han cambiado su residencia a Saltillo, también reconocen que con el tiempo, la ciudad y sus habitantes logran imprimirle calidez y tranquilidad a su forma de vida, y además, coinciden en que los saltillenses son muy trabajadores. El historiador Javier Villarreal Lozano explica que algo que se debe de tomar en cuenta para entender al saltillense es la geografía en la que le tocó vivir, pues es un territorio a más de mil metros del nivel del mar. “Debemos tomar en cuenta que los saltillenses somos montañeses, con todo lo que ello implica, somos una sociedad mucho menos abierta que la gente de la llanura y de la región con clima más extremoso de muchos días cálidos” señala, “eso nos vuelve, un poco , personas de puertas hacia adentro, esto se da en general en los montañeses de cualquier latitud que tienen un carácter especial, quizá mas cerrado, mas conservador”. Por esta razón, dice el historiador, al saltillense le cuesta más trabajo socializar con rapidez, y prefiere la vida tranquila y más encerrada. El hecho de pertenecer a un grupo, dice ya sea social, religioso o hasta laboral, hace que la gente de Saltillo, sea muy aprehensiva con ciertas creencias. “Estos valores de tipo religioso, moral, se ven muy arraigados en ciertos sectores de la ciudad que todavía se muestran impermeables a la aceptación de lo diferente, como diría Octavio Paz “el que es diferente a mí o el que no se apega a mis valores”, explica. Para Villarreal Lozano, la ciudad sigue conservando ese dejo provinciano. La vida en Saltillo, que se caracteriza por ser tranquila, libre aún de embotellamientos viales o delincuencia como en otras ciudades de México, es un factor que ha logrado que foráneos se consideren saltillenses por adopción……. Sin embargo uno de los puntos más positivos de los saltillenses es que saben exigir; pues son mas críticos y analíticos debido a que son trabajadores. “Esta es la razón desde mi punto de vista por la que fracasan muchos negocios, ala gente de aquí no la convences tan fácilmente de que algo es bueno hasta que no lo prueban y lo comprueban por si mismos”. Tarea: en equipo máximo de tres integrantes, comprobar lo afirmado en el artículo. O debatir sobre conclusión Adriana Méndez Wong Estrategias de Mercadotecnia CREACION DE LA MEZCLA DE MARKETNG 32
  33. 33. Mezcla de Mercadotecnia es el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables –producto, precio, plaza y promoción – que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. 4 P’s 4 M’s 4 C’s Producto Marca Cliente Precio Márgenes de part. Costo/beneficio Promoción Medios Comunicación Plaza Mercado Conveniencia 33
  34. 34. El Futuro del Servicio: La Perfección Las generaciones más jóvenes no pueden concebir que hubo un tiempo en el que no existieron los departamentos de servicio al cliente en los comercios y organizaciones diversas, de hecho ignoran que no existía siquiera el servicio al cliente. T odavía a principios de los años 80´ adquirir un producto defectuoso y acudir al comercio a retornarlo era una odisea que pocos tenían la asertividad de enfrentar, se requería de valor, paciencia y un estómago muy fuerte para soportar miradas de fastidio, malos tratos y en la mayoría de los casos ser simplemente ignorados. No conocieron los más jóvenes la frustración que se experimentaba cuando los teléfonos simplemente dejaban de funcionar, el correo a veces no llegaba, los hoteles hacían desaires dignos de un guión de película, comprar un foco implicaba el ritual de probarlo en un socket antes de pagarlo para verificar que funcionaba y muchos productos se revisaban para cerciorarse de que estuvieran en buen estado. Sin embargo la naturaleza humana tiende a lo superior, busca mejorar. Esa tendencia natural y la apertura de mercados (en ese orden), hicieron cambiar tanto a las organizaciones y comercios, que ahora están enfocados ha satisfacer a sus clientes en vez de simplemente venderles algo. Calidad en el servicio es ahora la meta, los comercios ya no solo cuidan la calidad de sus productos sino que se desviven por satisfacer también las expectativas de los consumidores: ¿Queremos comodidad? Nos lo llevan a la casa, ¿Lo queremos rápido? Antes de treinta minutos llega, ¿Hay cuatro personas en la fila? Abren otra caja, ¿No le satisfizo? Regréselo y ni preguntas hacen. Satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores es la clave de un servicio de calidad. Pero al estandarizarse los atributos de los productos, cuando el cliente ya no percibe diferencias de calidad, seguridad ni precio en los productos que ofrece el mercado, el campo de batalla es dirigido a la satisfacción de las expectativas, así vemos ahora supermercados con cajas exclusivas para embarazadas, valet parking esperando a los compradores, proveedores de servicio a domicilio que ya no necesitan preguntar nuestra dirección, gimnasios con guardería para niños, guarderías con cámaras web para ser monitoreadas desde internet, pagos por internet, y aquí agregue el lector todas las innovaciones del buen servicio que lo tengan satisfecho. Los proveedores de bienes y servicios que no estén orientados a satisfacer las expectativas de sus clientes están condenados a fracasar. Pero al igual que la calidad de los productos terminó por empatarse ¿Qué va a suceder cuando los niveles de calidad en el servicio comiencen también a estandarizarse? ¿Como podremos distinguirnos de los demás? No habrá mas remedio que ofrecer: La Perfección en el Servicio. La satisfacción plena de las expectativas, tanto las evidentes como las mas sutiles, las expectativas insatisfechas de las que el cliente mismo no está del todo conciente, las que ni siquiera puede verbalizar y por lo tanto difíciles de detectar en una investigación de mercado. ¿Y cuáles son esas expectativas? Podría describirlas aquí como aquellas variables que generan incomodidad en los usuarios: -Un supermercado sabrá que se acerca a un servicio perfecto cuando no requiera la función de buscaprecios, cuando los clientes no abandonen carritos porque una de 34 las ruedas rechina, cuando sus cajeras sonrían sin necesidad de que un papel frente a ellas se los recuerde, cuando sus empleados cuiden su vocabulario en el interior de la tienda, cuando los clientes no vigilen preocupados que el niño que empaca la
  35. 35. 1.7 Administración de la labor del Marketing 1) Análisis de marketing. Análisis completo de la evaluación de la empresa. Entorno para encontrar oportunidades y amenazas; debe estudiar debilidades y fortalezas de la empresa; así como sus acciones de marketing actuales y potenciales, para determinar qué oportunidades puede aprovechar mejor. Se requiere un plan de marketing detallado por producto o marca. 2) Planeación de marketing. Contenido de un plan de marketing • Resumen ejecutivo. Presenta un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan. Va dirigido a la alta gerencia y le permite encontrar los puntos principales del plan rápidamente. Después del resumen ejecutivo debe ir una tabla de contenido. 35
  36. 36. • Situación de marketing actual. Describe el mercado meta y la posición de la empresa en él, incluye información acerca del mercado, el desempeño del producto, la competencia y la distribución. Debe incluir: .- Una descripción del mercado que define el mercado y sus principales segmentos, y luego reseña las necesidades de los clientes y los factores del entorno de marketing que podrían afectar las compras de los clientes. .- una reseña de producto que muestre las ventas, precios y márgenes brutos de los principales productos. .- una reseña de la competencia que identifique a los principales, y evalúe sus posiciones en el mercado y estrategias de calidad, precios, distribución y promoción de productos. .- una reseña de la distribución, que evalúe las tendencias recientes en las ventas y otros sucesos e los principales canales de distribución. • Análisis de amenazas y oportunidades. Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto o marca pueden enfrentar. • Objetivos y puntos clave. Expresa los objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan y analiza los puntos clave que afectarían su logro. Por ejemplo, si la meta es alcanzar una participación del mercado del 15%, esta sección estudia la forma de alcanzar esta meta. • Estrategia de marketing. Traza la lógica de marketing con que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing y las características específicas de los mercados meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing. Se delinean estrategias específicas 36
  37. 37. para cada elemento de la mezcla de marketing y se explica cómo cada uno responde a las amenazas, oportunidades y puntos clave. Adriana Méndez Wong Estrategias de Mercadotecnia • Programas de acción: detallan la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas de acción específicos que contesten las siguientes preguntas. ¿qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará? • Presupuestos. Detalla un presupuesto de apoyo de marketing que básicamente es un estado de resultados proyectado. Muestra las ganancias esperadas (número de unidades que se venderán según el pronóstico y su precio neto promedio) y los costos esperados (de producción, distribución y marketing). La diferencia son las utilidades proyectadas. Una vez aprobado por la alta gerencia, el presupuesto se convierte en la base para la compra de materiales, la programación de la producción, la planeación de personal y las operaciones de marketing. 37
  38. 38. • Controles. Delinea la forma en que se vigilará el avance y permite a la alta gerencia estudiar los resultados de la implementación y detectar los productos que no estén alcanzando sus metas. Marketing Estratégico. MARKETING MARKETING ESTRATÉGICO OPERATIVO (gestión de análisis) (gestión de voluntad) 1) Análisis de las necesidades: 1) Elección del segmento/objetivo Definición del mercado de referencia 2) Segmentación del mercado 2) Plan de marketing (objetivos, posicionamiento, táctica) 3) Análisis del atractivo: 3) Mezcla de mktg Mercado potencial – ciclo de vida 4) Análisis de competitividad: 4) presupuesto de mktg Ventaja competitiva defendible (creación de valor para el comprador ó Valor superior al de la competencia) 5) Elección de una estrategia de desarrollo 5) Puesta en marcha de un plan Figura 1.1. Las dos caras del marketing Mercado ------ -------- Laboratorio Marketing Marketing Investigación Programas de OPERATIVO ESTRATEGICO y Desarrollo INVERSION Marketing Elección de los Objetivos de PRODUCCION 38
  39. 39. Productos/mercados Ventas Cifra de ventas --------------- FINANZAS ---------- Costos de Inversión Figura 1.2 El papel del marketing en la empresa MKTG ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO Necesidades Mercados Existentes Productos- Mercados Atractividad Medios de MKTG Competitividad Previsión Objetivos de Demanda Global cuota de mercado Objetivo de venta (en volumen) Programa de marketing (4 ps) Objetivo de ventas Gastos de Mercadotecnia Objetivo de CONTRIBUCION AL BENEFICIO Figura 1.3 El proceso de planificación del marketing Adriana Méndez Wong Estrategias de Mercadotecnia 1.8 Investigación y sistemas de información de marketing 39
  40. 40. Naturaleza de la mercadotecnia a) La esencia de la mercadotecnia es el intercambio. Se requiere por lo menos de dos partes y que cada una tenga algo de valor potencial para la otra. ¿Cómo estimulan el intercambio los gerentes de Mercadotecnia? Siguiendo el principio “correcto”: Ofrecer los bienes y servicios “correctos” a las personas que los deseen, en el lugar y momentos “correctos”, a un precio adecuado con técnicas de promoción idóneas. Este principio indica que los gerentes de mercadotecnia controlan muchos factores que determinan el éxito de la mercadotecnia en última instancia. Para tomar las decisiones “correctas” la gerencia debe contar con información para la toma de decisiones en e l momento oportuno. La investigación de mercados es un canal primario con el cual se proporciona este tipo de información. b) El concepto de mercadotecnia es la filosofía de negocios que se basa en la orientación hacia 1) el cliente 2) las metas corporativas 3) los sistemas c) Identificación de los mercados meta e investigación de la mezcla de mercadotecnia: naturaleza oportunista de la investigación de mercados. Investigación de mercados. La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder analizar las tendencias en el consumo, y poder prever así la cantidad de productos y la localización de los mercados más rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan más las ciencias 40
  41. 41. sociales para analizar la conducta de los usuarios. La psicología y la sociología, por ejemplo, permiten identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores. Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron métodos modernos de medición y nuevas técnicas para realizar encuestas que permiten determinar la amplitud del mercado de un producto concreto. Estos métodos utilizan técnicas estadísticas y ordenadores o computadoras para establecer las tendencias y los gustos de los consumidores en relación con varios artículos. El análisis científico también se utiliza en muchas actividades relativas al diseño, sobre todo a la hora de valorar las ventas potenciales de los nuevos productos. Por ejemplo, se utilizan modelos matemáticos para determinar el comportamiento social ante una particular relación, lo que se conoce como teoría de juegos. Las previsiones de venta son uno de los elementos más importantes para poder realizar actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al tipo de publicidad, los puntos de venta y la localización de los almacenes. Microsoft ® Encarta ® 2006. © 1993-2005 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos. Caso Marritot: Se llevó a cabo un estudio para identificar las necesidades y deseos de los viajeros de negocios. Encuesta telefónica a 300 viajeros. La encuesta contenía 30 preguntas. La investigación proporcionó datos para identificar las mejores ubicaciones, precios, definir el tamaño de las habitaciones, requerimientos, etc. Uno de los resultados es que mas del 50% de los entrevistados llevan consigo laptop. Otros de los hallazgos el que el 60% de las personas que llevan su laptop cuentan con juegos en su computadora y el 7% de los encuestados viajan con un oso de peluche o algún otro tipo de animal relleno. Así mismo los resultados de la encuesta confirmaron que los viajeros de negocios desean contar con procesos eficientes para registrarse y para dejar el hotel. Marriott lanzó el nombre de Courtyard, después de dos años de investigación realizada, a su línea de hoteles de precio moderado para viajeros de negocios. Tarea: Visite “What,s New” en http:/www.courtyard.com para encontrar mas acerca del compromiso de esta empresa con los viajeros de negocios. d) El entorno externo de la mercadotecnia 41
  42. 42. Con el tiempo la mezcla de mercadotecnia debe alterarse a causa las modificaciones del entorno: algunos consumidores y negocios nuevos se integran al mercado meta, otros se saldrán y los restantes tal vez tengan gustos, necesidades, ingresos, estilos de vida y hábitos de compra diferente de los clientes meta originales. Los gerentes pueden controlar la mezcla, pero no los elementos del entorno externo que continuamente moldean y modifican el mercado meta. La investigación de mercados es la clave para entender el entorno. El conocimiento de este medio ayudará a que la empresa no sólo altere su mix actual, sino también a identificar nuevas oportunidades. Caso Goodyear: mediante la investigación encontró que los automovilistas se preocupaban cada vez mas por la seguridad. Parte de esta preocupación se debía a tener que manejar con mal tiempo. El programa para investigación de análisis de necesidades determinó que los consumidores deseaban una llanta estable en carreteras mojadas. Y se creó un sistema de diseño que eliminadaza el agua de la llanta a medida que ésta rodaba por la carretera. Así nació Aquatraed de Goodyear. Adriana Méndez Wong Estrategias de Mercadotecnia Importancia de la investigación de mercados para la gerencia. La investigación de mercados desempeña tres funciones: 42
  43. 43. 1. Función descriptiva: Recopilación y presentación de hechos. 2. Función diagnóstica: Explicación de hechos o acciones. 3. Función predictiva: Pronostica los resultados de una decisión planeada de mercadotecnia. La capacidad de retener a los clientes se basa en la comprensión íntima de sus necesidades. Estos conocimientos provienen principalmente de la investigación de mercados Caso British Airways. Modificó su servicio transatlántico de primera clase con base en una detallada investigación de mercados. La mayoría de las aerolíneas dan mucha importancia a los servicios de lujo en las cabinas de los aviones de primera clase. Se encontró que la mayoría de los pasajeros de primera clase simplemente deseaba dormir. La aerolínea da la opción de cenar en tierra en el lobby de primera clase antes de despegar. Una vez a bordo, pueden ponerse las pijamas, descansar sus cabezas sobre almohadas, cubrirse con mantas y disfrutar un vuelo sin interrupciones. Al llegar a su destino pueden desayunar, usar cómodos vestidores y regaderas e incluso hacer que les planchen la ropa antes de ir a trabajar. Función proactiva y reactiva de la investigación de mercados. Proactiva: La compañía altera la mezcla de mercadotecnia para adaptarla a los patrones emergentes en el entorno económico, social y competitivo. Reactiva: Aguarda a que el cambio ejerza un impacto considerable en la empresa antes de decidirse a actuar. La diferencia reside en considerar el medio turbulento de mercadotecnia como una amenaza (postura reactiva) o como una oportunidad (proactiva). Adriana Méndez Wong Estrategias de Mercadotecnia Ejercicios 43
  44. 44. Paginas 54 y 55 Caso Cafeterías Starbucks,. Fundamentos de Marketing Kotler 6 edici 1. Use Internet y busque “marketing research”. Elija un sitio de la red que considera interesante y reporte su contenido (con tus palabras) . 2. La investigación de mercados tradicionalmente se ha asociado con los fabricantes de bienes de consumo; pero en la actualidad la emplea, un número cada vez mayor de organizaciones tanto lucrativas como no lucrativas ¿A qué cree usted que se deba esta tendencia? 3. Explique la relación entre la investigación de mercados y el concepto de mercadotecnia 4. Comente la siguiente afirmación: “Soy dueño de un restaurante en el centro. Veo a los clientes todos los días y los conozco por sus nombres, Sé que les gusta y qué les desagrada. Si incluyo algo en el menú y no se vende, deduzco que no les gustó. También leo la revista Modern Restaurants, de modo que conozco las tendencias de esta industria. Esta es toda la investigación de mercados que necesito”. 5. El Sr. Valdez planea invertir 10 millones de pesos en un nuevo restaurante. Cuando solicitó un préstamo financiero para construcción, el funcionario del banco le preguntó si había realizado algun tipo de investigación. EL Sr. Respondió: “Estuve viendo esto de la investigación y una compañía de investigación de mercados me pidió 20 000 pesos por el trabajo. Decidí que, teniendo en cuenta los demás gastos de abrir el negocio, la investigación era un lujo que no podía darme”. Haga un comentario al respecto. 6. Dé un ejemplo personal en que usted siga siendo cliente de una compañía o haya dejado de serlo debido a su servicio de entrega. 7. Verificación de conceptos pág 71 de Kotler. Fund. De mktg. 6ª edición 8. caso gateway.com pág 72 44

×