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SMX - Mitos de las campañas PPC SMX - Mitos de las campañas PPC Presentation Transcript

  • Mitos de las campañas PPC Andrés Martín Snitcofsky
  • La Consigna de Hoy
    • Workshop Clínica SEM - una vez conocidos los puntos básicos que componen una campaña de pago por click, el siguiente objetivo es estructurar una campaña que convierta con el menor coste, el objetivo del panel de expertos en enseñarnos la
    • "campaña perfecta".
    • ¿Qué es la “Campaña Perfecta”?
    • ¿La que armo una vez y me olvido?
    • ¿La que vende más?
    • ¿La que me hace salir más arriba?
    • ¿La que tiene el mejor ROI?
    • (¿existe?)
  • Polémica en el PPC
    • Dos simpáticos SEM nos cuentan su enfoque para cada campaña: Chicho y Pocho.
  • Empecemos por el ROI
    • “ Nunca pago más de $X por clic, más allá del ROI”
    • “ Si el ROI es positivo, no me importa cuanto pago por clic”
  • Análisis IPC: Ingreso por Clic = Ticket promedio x Tasa de Conversión P/V: Porcentaje de Ventas que decido invertir en Publicidad = Publicidad / Ventas Clics Ticket Promedio Conversión IPC P/V CPC Promedio Palabra 1 10 3000 20% $ 600,00 25% $ 150,00 Palabra 2 10000 600 3% $ 18,00 25% $ 4,50 Palabra 3 100 1000 6% $ 60,00 25% $ 15,00
  • Métricas, Métricas, Métricas
    • “ Veo cada vez mayor resistencia de parte de los ejecutivos de marketing a usar su juicio. Están pasando a depender demasiado en la investigación, y la usan como un borracho usa una lampara: para sostenerse , en vez de servirse de ella para iluminar.”
    • - David Ogilvy
  • Nivel de Calidad
    • “ Si bien no vamos a conocer todos los factores del Nivel de Calidad, entender algunos nos ayuda a hacer mejores campañas”
    • “ El Nivel de Calidad es una caja negra, no tiene sentido perder tiempo entendiéndolo”
  • ¿Qué papel tiene el QS?
    • El Nivel de Calidad impacta directamente en la posición y precio del anuncio.
    • Aunque nos confunda mucho, es importante hacer un esfuerzo por entenderlo :)
    • Es el corazón de una buena campaña: la relevancia.
  • Ejemplo Anunciante CPC Máximo X QS ( Nivel de Calidad) = Ad Rank CPC Real María $2 X 10 = 20 (#1) 16/10 + $0.01 = $1.61 Tomás $4 X 4 = 16 (#2) 5/4 + $0.01 = $1.26 Rubén $1 X 5 = 5 (#3) 3/5 + $0.01 = $0.61 Julieta $0.50 X 6 = 3(#4) CPC Mínimo ($0.05) Anunciante CPC Máximo X QS ( Nivel de Calidad) = Ad Rank CPC Real Tomás $10 X 4 = 40(#2) 20/4 + $0.01 = $5.01 María $2 X 10 = 20 (#2) 5/10 + $0.01 = $0.51 Rubén $1 X 5 = 5 (#3) 3/5 + $0.01 = $0.61 Julieta $0.50 X 6 = 3(#4) CPC Mínimo ($0.05)
  • Dejemos que los demás se peleen por las posiciones Aprendizaje #1
  • Entender el Nivel de Calidad es fundamental! Aprendizaje #2
  • Cambios en el Quality Score
    • Ya no es estático de cada keyword, sino que se define en tiempo real en relación al usuario.
    • Deja de existir la figura de “inactive for search”. Todas las palabras tienen posibilidad de servir ads.
    • El bid mínimo se reemplaza por un bid de la primera página.
  • ¿Qué Implica?
    • El límite es más alto que antes: 1era página vs. inactivo. ¿Se encarece todo?
    • Nunca se deja de aparecer, lo cuál tiene sentido económico para todos. (puede haber oportunidades ahí?)
    • El QS se define en relación a cada búsqueda, ya no es por keyword. Puede variar:
      • GEO
      • Partner
      • Daypart
      • Etc
    • Seamos más granulares en las campañas y ad groups, si queremos entender mejor.
      • Ej: Adgroups para partner, adgroups para Google, etc.
  • ¿Cómo Queda el QS?
    • El historial del porcentaje de clics (CTR) de la palabra clave y del anuncio de concordancia
    • El historial de su cuenta, que se mide a través del CTR de todos los anuncios y las palabras clave de su cuenta
    • El historial de CTR de las URL visibles en el grupo de anuncios
    • La calidad de su página de destino
    • La relevancia de la palabra clave con respecto a los anuncios de su grupo de anuncios
    • La relevancia de la palabra clave y el anuncio correspondiente a la consulta de búsqueda
    • El rendimiento de su cuenta en la región geográfica en que se mostrará el anuncio
    • “ Otros parámetros de relevancia”
    • Fuente: http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?hl=es&answer=10215
  •  
  • Consejos para mejorar el QS
    • Crear grupos de anuncios que sean homogéneos.
    • Usar la URL más apropiada para landing. Chequear el tiempo de carga.
    • Máxima relevancia en los anuncios que redactemos. Usar palabras clave en los textos.
    • No usar solamente concordancia amplia. Concordancia por Frase y Exacta ayudan a mejorar el QS.
    • Mantener siempre la misma cuenta, a pesar de cambios. La historia de la cuenta es clave. No editar anuncios, crear nuevos.
  • Red de Contenido
    • “ Contenido puede rendir mejor que Search en algunos casos”
    • “ Si puedo invertir más en Search, ¿para qué hacerlo en contenido que rinde menos?”
  • Red de Contenidos
  • Nuevas funciones
  • Reportes avanzados
  • Cómo Organizar los Anuncios
    • “ Armo mis Grupos de Anuncios y campañas separando por producto o servicio. Si vendo varios artículos, cada grupo corresponde a un producto o servicio”
    • “ Los Ad Groups y campañas pueden formarse tomando en cuenta varios factores, como la intención de las búsquedas, el tipo de red donde corren, etc.”
  • Grupos de Anuncios (Ad Groups)
    • Armar Campañas de Search y de Content diferentes
    • Crear grupos de anuncios que sean homogéneos.
    • Separar grupos que usan Keyword Insertion Tool, de los que no la usan
    • Separar campañas branded, de las que tienen palabras tradicionales
  • Branded vs. Non Branded
    • Separar los términos de marca de los que no la tienen.
    • Las métricas son totalmente diferentes en unos y otros
    • Es importante hacer bids diferentes y analizarlos de diferentes maneras
  • Calidad de las palabras
  • Cómo Medir
    • “ Yo invierto sin medir nada, porque total lo mío es 100% branding”
    • “ Siempre hay alguna métrica que podamos tomar como referencia, aunque estemos orientados 100% a branding”
  • Cómo medir resultados
    • … Además de ROI
    • Tiempo promedio en el sitio
    • Bounce Rate
    • Asignar valores a acciones
      • Revisar características técnicas de producto
      • Hacer clic en alguno de los partners
      • Etc.
    • Correlación con ventas
      • Por zona geográfica
  • Tipos de Concordancia
    • “ Uso concordancia amplia, así me aseguro de no perderme ventas”
    • “ La concordancia amplia es “demasiado amplia”, y solo es recomendable en algunos casos”
  • Tipos de Concordancia
    • Concordancia amplia El anuncio podrá aparecer cuando la consulta del usuario incluya la palabra clave, en cualquier orden y posiblemente acompañados de otros términos.
    • Concordancia de frase Los anuncios aparecerán cuando un usuario base su búsqueda en la frase, en el orden definido y posiblemente con otros términos delante o detrás.
    • Concordancia exacta Los anuncios aparecerán cuando los usuarios busquen la frase específica, en el orden definido y sin ningún otro término en la consulta.
    • Palabra clave negativa El anuncio no aparecerá si el usuario busca la palabra clave definida como negativa.
  • Informe de Consultas de Búsquedas
  • En Resumen
    • ROI: Analizamos métricas, pero usando el sentido común antes.
    • Hay que estar atentos a la relevancia para que el índice de calidad no decaiga.
    • Los grupos de anuncios deben estar organizados por múltiples factores
    • Hay varias formas de medir y testear (antes y después del clic, como va a contar David!). Aprovechémoslas.
    • Es importante cuidar la concordancia y no usar solamente Broad Match.
  • ¡GRACIAS! Andrés M. Snitcofsky [email_address]