ComunicacióN Institucional
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  • 1. La Comunicación Institucional. Herramientas internas y externas XVI Jornadas Formativas AUGAC Sevilla, 21 de octubre de 2005 Dr. Francisco Perujo Serrano
  • 2. Comunicación Institucional. Introducción
    • Dos vectores para la interacción social:
    • Sistema democrático. Derechos y libertades reconocidos y consolidados.
    • Economía de mercado globalmente institucionalizada.
  • 3. Comunicación Institucional. Introducción
    • Actores del mercado informativo
    • Productores. Principio de acción/delegación.
    • Consumidores. El consumo de información supone un proceso intelectual individualizado.
    • Mediadores. Las empresas informativas. Exigencia de planificar los criterios de mediación.
    • Distribuidores. Dependientes de productores o mediadores. Dan soporte a la distribución del producto informativo.
  • 4. Comunicación Institucional. Introducción
    • Revisión conceptual.
    • Error de simplificación. Ceñir la comunicación al desarrollo y venta del producto.
    • Debe salpicar todas las acciones de la institución o empresa.
    • Fuerte penetración de la visión de marketing:
    • El cliente o destinatario no es un sujeto pasivo.
    • Teoría del valor y de la satisfacción.
    • El protagonismo del producto se desplaza a favor de las personas.
  • 5. La institución social. Una aproximación
    • Una vía para la socialización de las personas.
    • Un cauce para la solución de los conflictos.
    • Un marco para el estímulo y control de las relaciones humanas.
    • Integrada en el universo cultural de la sociedad (teoría de sistemas = influencia del entorno).
  • 6. La institución social. Una aproximación
    • Principios configuradores
    • (Walter R. Scott, Institutions and Organizations)
    • Legales: bajo el paraguas de las normas y leyes generales.
    • Morales: de acuerdo con los valores y creencias de la sociedad.
    • Informativos. Las fórmulas de interacción e intercambio.
  • 7. La institución social. Una aproximación
    • Dos tipos de fines:
    • Operativos: mantener la existencia cotidiana de la organización.
    • Sustantivos: satisfacción del propósito de creación.
  • 8. La institución social. Una aproximación
    • El paradigma de la inclusión social
    • Ninguna institución actúa aislada del resto de la sociedad.
    • Está inserta en los límites de una comunidad.
    • Se encuentra influida por un entorno construido a partir de variables políticas, económicas, demográficas, culturales, educativas, etc.
  • 9. Hacia la comunicación institucional
    • Fecha y lugar de partida. EE.UU. a partir de 1945.
    • Nuevo modo de afrontar la comunicación desde las instituciones.
    • La irrupción de la TV marca el camino.
    • Profesionalización de la comunicación en manos de mediadores.
    • Contratación creciente de servicios a empresas de comunicación y relaciones públicas.
  • 10. Hacia la comunicación institucional
    • Eras de la comunicación pública contemporánea
    • La propaganda . Fase de esplendor, periodo de entreguerras.
    • Las relaciones públicas . Desde IIGM a los ochenta del siglo XX.
    • La comunicación institucional . Desde finales del siglo XX:
  • 11. Hacia la comunicación institucional
    • Se parte de niveles secundarios de responsabilidad.
    • Lejos de los núcleos de toma de decisiones.
    • Con escasa capacidad de influencia.
    • Sin formalizar líneas de decisión directivas.
  • 12. Hacia la comunicación institucional
    • Glosario de conquistas
    • Es considerada como una herramienta de gestión empresarial.
    • Se acopla al organigrama directivo de la empresa.
    • Tiene una función estratégica y una dimensión de planificación transversal.
    • Los profesionales alcanzan puestos de responsabilidad.
    • Exige altos niveles de preparación.
  • 13. La comunicación institucional
    • La atalaya de los seis +
    • Más científica. Análisis vs espontaneidad.
    • Más profesional. Afecta a todos, no es cosa todos.
    • Más especializada. Alto grado de cualificación.
    • Más influyente. Inequívoco rango directivo.
    • Más estratégica. La improvisación el peor enemigo.
    • Más transversal. Se irradia a toda la organización.
  • 14. La comunicación institucional
    • Influenciada por las directrices del marketing y el management.
    • Construye la identidad de la institución mediante acciones comunicativas internas y externas.
    • Fases
    • 1.- Definición del problema.
      • Determinar el conocimiento, opiniones actitudes y comportamientos de personas afectadas por las decisiones de la institución.
      • Utilización de métodos de investigación social.
      • Avizorar los problemas de ajuste entre la organización y su entorno.
  • 15. La comunicación institucional
    • 2.- Planificación y programación.
      • A partir de la información obtenida en la primera fase.
      • De acuerdo con la política general de la institución.
      • Se fijan los objetivos de comunicación.
      • Se perfilan la estrategia, las tácticas y las acciones.
  • 16. La comunicación institucional
    • 3.- Comunicación.
      • Puesta en marcha de propuestas.
      • Se ejecutan según las prioridades del análisis previo.
      • Determinadas por el tiempo y el presupuesto asignados.
    • 4.- Evaluación y control.
      • Examen de los resultados y contraste con los objetivos.
      • Calcular el índice de eficacia y el grado de desvío.
      • Proposición de mejoras, modificaciones y correcciones.
  • 17. La comunicación institucional
    • La auditoría de comunicación, una buena recomendación.
    • Esencial para las fases de análisis, planificación y evaluación.
    • Utilización de los métodos de investigación de las ciencias sociales.
      • Sondeos
      • Cuestionarios
      • Entrevistas
      • Análisis de contenido.
      • Grupos de discusión.
  • 18. La comunicación institucional
    • Secuencia de implantación
    • 1.- Extramuros
    • Contratación esporádica de servicios
    • a empresas especializadas
    • Marcada por hitos extraordinarios.
    • Acciones concretas de periodicidad irregular.
    • Desarrollo de acciones por encargo.
    • Pilotaje intermitente desde el exterior.
    • La institución carece de profesionales en plantilla.
  • 19. La comunicación institucional
    • Contrato de asesoramiento en exclusividad.
    • El peso de la comunicación institucional recae en profesionales ajenos a la plantilla.
    • Planificación permanente desde fuera.
    • Área funcional externa: confianza y especialización.
    • Comisión de seguimiento. Exigencia de interlocución.
    • Capacidad mínima de representación en ámbitos profesionales.
  • 20. La comunicación institucional
    • 2.- Intramuros
    • Área propia en el organigrama institucional.
    • La comunicación institucional se planifica, diseña, ejecuta, evalúa y controla desde dentro.
    • El asesor externo se convierte en profesional de plantilla.
    • Gestión vertical y horizontal de la información.
    • La comunicación adquiere dimensión estratégica en la institución, está presente de forma estable
  • 21. La comunicación institucional
    • Perfila la política de comunicación.
    • Elabora la identidad corporativa.
    • Realiza las investigaciones de campo.
    • Establece los contactos más eficaces con los públicos.
    • Condensa unas relaciones estables con los medios.
    • Administra el presupuesto en materia de comunicación. (edición de publicaciones propias, publicidad institucional, organización de acontecimientos, etc.).
    • Aparece la figura del responsable de comunicación . Su decisión cuenta. Es influyente.
  • 22. La comunicación institucional
    • La dirección de comunicación institucional .
    • Supera el carácter administrativo. Adquiere rango directivo.
    • Las decisiones tienen función directiva.
    • Asume las mismas competencias. Visión de refuerzo institucional.
    • Plantilla de profesionales propia.
    • La política de comunicación se planifica y dirige desde el interior. Es estratégica y ejecutiva.
  • 23. La comunicación institucional
    • … Avance cualitativo
    • Aparece la figura del Dircom . Su dirección es ejecutiva.
    • Acumula funciones informativas de alta dirección.
    • Profesional especializado de alta cualificación.
    • Labor de dirección, supervisión y coordinación.
    • Participa de los debates de alta escala ejecutiva dentro de la organización.
  • 24. La comunicación institucional
    • Causas para la consolidación de un modelo.
    • La presión de la competencia y el crecimiento del sector servicios obliga a proyectar las empresas en el mercado.
    • Necesidad de superar el agotamiento del anuncio publicitario.
    • Se entiende como una visión integrada de la comunicación.
    • Imperativo profesional de caracterizar la comunicación como actividad integral, directiva y estratégica.
  • 25. La comunicación institucional
    • Exigencia de actualización
    • Atenta a los cambios socioeconómicos del entorno: nuevos competidores, nuevos clientes, nuevas legislaciones, nuevas herramientas de comunicación…
    • Necesidad de adaptación medioambiental.
    • Ductilidad para aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías y servicios informativos.
    • Mejor la anticipación que la reacción forzada (análisis de campo).
  • 26. La comunicación institucional
    • Dobles planos de la comunicación institucional
    • Es más directiva que administrativa .
    • Es vertical (ejecutiva) y horizontal al mismo tiempo.
    • Es ascendente (mediatizada por el rango, entre directivos y subordinados) y descendente (demandas de los empleados)
    • Es hacia dentro ( interna ) y hacia el exterior ( externa ).
    • Es personal (marketing directo, encuentros,…) y colectiva (medios de comunicación).
    • Es unidirecciona l (-) y bidirecciona l (+).
  • 27. La comunicación institucional
    • Multiplicidad de medios. Utiliza todos las herramientas informativas existentes en el mercado.
    • Multiplicidad de finalidades. Difundir conocimiento, debatir una idea política, vender un bien o servicio, promover un valor humano, etc.
    • Multiplicidad de mensajes. En función de los aspectos formales y conceptuales elegidos.
    • Multiplicidad de destinatarios. Los públicos se segmentan. El concepto masa es antiguado. Depende del objetivo concreto asociado a cada acción.
  • 28. El plan de comunicación
    • Tres grandes áreas
    • Definición de objetivos de comunicación para transformar la imagen actual en la imagen ideal en cada público.
    • Definición de la estrategia de medios y mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos definidos.
    • Definición de un calendario de actuación, evaluación de los costes de las acciones propuestas e instrumento de control para efectuar un seguimiento del plan.
  • 29. El plan de comunicación
    • Plan de comunicación
    • Conjunto de mensajes para el cumplimiento de objetivos.
    • Hacerlos llegar a los diferentes medios y a los distintos públicos.
    • Crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos, generar contenidos publicitarios.
  • 30. El plan de comunicación
    • Objetivos del plan de comunicación
    • Presentarse ante la opinión pública.
    • Obtener un espacio estable y definido en los canales de comunicación.
    • Contribuir a los objetivos generales de la institución.
    • Generar imagen corporativa determinada: ajustada a los objetivos, consecuente con la historia y esperanzadora para el futuro.
    • Afrontar situaciones de crisis conforme a protocolos previos y superarlas con el menor daño posible.
  • 31. El plan de comunicación
    • Elementos del plan de comunicación
    • Análisis de situación. Dónde estamos.
    • Fijación del objetivo general. Dónde ir.
    • Definición política general de comunicación por medio de un decálogo.
    • Planing. Establecer los tiempos y las prioridades.
    • Identificación de los medios necesarios (plan de medios).
    • Elaboración de acciones. Objetivos específicos.
    • Protocolo para situaciones de crisis.
    • Sistemas de seguimiento y control: auditorías de comunicación, evaluación de campañas y estudios de presencia.
  • 32. El plan de comunicación
    • El plan de comunicación.
    • Una análisis estratégico competitivo.
    • ¿Dónde estamos? Análisis de situación sobre la situación que ocupamos.
    • ¿Adónde queremos ir? Definición de los objetivos a alcanzar
    • ¿Cómo llegar? Esbozo de estrategias y acciones según presupuestos y en el tiempo para alcanzar objetivos.
  • 33. El plan de comunicación
    • El análisis de situación
    • Previo al proceso de planificación estratégica.
    • Conocer es antes que actuar.
    • Dos tipos:
    • Externo : Entorno, competencia, mercado, intermediarios y suministradores.
    • Interno: lectura organizativa, recursos y capacidades.
  • 34. El plan de comunicación
    • Análisis de situación.
    • Conocer situación real de la institución. Plantilla DAFO.
    • Debilidades y fortalezas, detectadas en el ámbito interno de la organización.
    • Amenazas y oportunidades, observadas en el entorno de la institución
    • Debilidades. Puntos débiles. Frenan el desarrollo.
    • Fortalezas. Puntos fuertes. Capacidades, recursos y posiciones de ventaja alcanzadas. Se traducen en ventajas competitivas.
    • Amenazas . Fuerza exterior que impide implantación de una estrategia. Incrementa riesgos.
    • Oportunidades. Ventaja competitiva visible en el entorno.
  • 35. El plan de comunicación
    • Análisis de situación.
    • La investigación de mercados
    • Es interdisciplinar. Depende de varias materias.
    • Economía aplicada. Comportamiento del mercado
    • Psicología y Sociología. Estudio del comportamiento del consumidor.
    • Estadística y Matemáticas. Cuantificación.
    • Comunicación Social.
  • 36. El plan de comunicación
    • Fijación de objetivos
    • En función de los resultados del trabajo de campo y de las expectativas de empresa.
    • Para su consecución es imprescindible el instrumento de la comunicación.
    • Son pocos, claros y básicos. Salpican a toda la institución.
    • Establecimientos de plazos de ejecución.
    • Triple dimensión:
    • Administración de recursos humanos, financieros y materiales.
    • Elaboración de estrategias.
    • Puntualizar tácticas y acciones concretas .
  • 37. El plan de comunicación
    • Diseño de estrategia .
    • Una estrategia por objetivo. Descripción resumida y breve.
    • Un conjunto de acciones por estrategia. Puntualizar el coste, el tiempo y la localización de cada una.
    • Optimización máxima.
    • Riesgo mínimo.
  • 38. El plan de comunicación
    • La comunicación integral
    • Comunicación = herramienta estratégica.
    • Acercar al mercado la imagen que queremos de nuestra empresa.
    • Posicionarnos de forma más competitiva.
    • La elección de un buen mensaje es fundamental (principio de distinción).
    • Contar con un equipo humano especializado .
  • 39. El plan de comunicación
    • Plan de medios
    • La comunicación externa
    • Hay que elegir los mejores medios para encajarlo con eficacia en los públicos de referencia.
    • Tres características:
    • Pugna de medios.
    • Concentración de grupos mediáticos.
    • Saturación de medios de comunicación.
  • 40. El plan de comunicación
    • Televisión.
    • Soporte rey. Poder fáctico.
    • Llega a mucha gente. Cuesta demasiado (hacerlo y difundirlo).
    • Número de anuncios para que el mensaje sea captado y recordado por el consumidor.
    • Atomización del mercado televisivo (públicas, privadas, locales, por cable, de pago, etc.).
    • División proporcional de la tarta publicitaria.
    • Directiva europea: 20% máximo de tiempo de publicidad por hora.
  • 41. El plan de comunicación
    • El spot publicitario pierde eficacia.
    • Fórmulas alternativas:
    • Patrocinio de programas.
    • El bartering. La empresa diseña un programa e introduce en él su acción publicitaria.
    • Emplazamiento de producto. Inserto en escenas de películas y series.
  • 42. El plan de comunicación
    • La prensa.
    • Índices de lectura tercermundistas.
    • Complemento del soporte electrónico.
    • Concentración editorial de grupos.
    • Auge de la prensa local.
    • Diseño sencillo.
    • Analizar competencias y segmentos de audiencia.
  • 43. El plan de comunicación
    • La radio.
    • Gran protagonismo como medio informativo cercano y creíble.
    • + 18 millones de oyentes diarios.
    • Diferentes niveles de publicidad. Programación en cadena y desconexiones.
    • Emergencia de emisoras temáticas: Intereconomía, Marca, etc.
    • Tener en cuenta la emisora, hora de emisión, así como el locutor y el programa en antena.
    • Coste proporcionado y multidifusión.
  • 44. El plan de comunicación
    • Revistas.
    • Complejidad y dispersión.
    • Permiten centrar el target de lectores.
    • Examinar tiradas, ámbito de distribución, temática, precio y públicos compradores.
    • De calidad: reforzar la marca y la imagen corporativa.
    • Publicidad de calidad. Más cara, periodicidad más amplia.
  • 45. El plan de comunicación
    • El cine
    • Buena plataforma. Audiencia en aumento.
    • Mejor recordada. Excelente complemento de la televisión.
    • Gran calidad de proyección, alto grado de atención de los espectadores, imposibilidad de efectuar zapping y escasa saturación.
    • Negociar paquetes con cadenas exhibidoras (concentración).
    • Inclusión de publicidad de productos prohibidos en TV.
  • 46. El plan de comunicación
    • Publicidad exterior (multiplicidad de soportes)
    • Vallas.
    • En ciudades y carreteras no nacionales.
    • Mensajes breves. Captados en pocos segundos.
    • Repetición perceptiva (frecuencias de paso).
    • Despiertan un gran índice de atención.
    • Transportes públicos.
    • Es el anuncio quién se mueve.
    • Gráfica o en soporte digital.
    • Negociar paquetes.
  • 47. El plan de comunicación
    • Publicidad móvil.
    • Publicidad semimóvil.
    • Publicidad aérea. Costosa. Buena en concentraciones humanas.
    • En recintos deportivos. Estática.
    • Marquesinas y cabinas (mismo criterio que la valla).
    • Pantallas electrónicas (igual que la valla).
  • 48. El plan de comunicación
    • La comunicación interna
    • Identidad de empresa. Clima de confianza y motivación.
    • Romper departamentos estancos.
    • Informar individualmente a los empleados.
    • Permite la expresión con independencia de la escala jerárquica.
  • 49. El plan de comunicación
    • Descendente
    • Tablones de anuncios.
    • Periódico interno.
    • La circular.
    • Jornadas y encuentros.
    • Reuniones de información.
    • El informe.
    • La revista de empresa.
  • 50. El plan de comunicación
    • Ascendente
    • Entrevista
    • Programa de sugerencias.
    • Sección en periódico interno.
    • El correo.
    • Buzón de sugerencias.
    • Intranet.