Case Study Conversion - Retouren - Deckungsbeitrag

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  • 1. Conversion - Retouren - Deckungsbeitrag Was wirklich zählt bei der Optimierung
  • 2. Welche Kennzahl ist für den betriebswirtschaftlichen Erfolg relevant? Bestellung AOV/Revenue Retouren Erlös Konversionsrate Bruttoumsatz Nettoumsatz DBII „Die Konversionsrate zeigt "nur" die Kaufleistung einer Seite im Augenblick des Kaufs. Eine längere Betrachtungsdauer, bei der z.B. Retouren abgezogen werden, verrät mehr über die Effektivität einer Variante insgesamt.“ André Morys, Web Arts AG, http://www.web-analytics-blog.de/2010/10/21/konversion-umsatz-relevant-9714883/Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion© Andre Morys, Web Arts AG 2 SUMMIT www.web-arts.com
  • 3. Über KICKZ.COM ‣ Spezialist für Baseketball-Footwear und -Fashion ‣ Erster KICKZ Store 1993 ‣ E-Commerce seit 1998 ‣ 11 Stores (3 x München, Hamburg, Köln, Mühlheim, Pforzheim, Schweinfurth, Augsburg, Berlin) ‣ Über 300.000 aktive Kunden ‣ 20.000 Orders pro MonatEine Studie von Mit Unterstützung von conversion© Andre Morys, Web Arts AG 3 SUMMIT www.web-arts.com
  • 4. Deckungsbeitragsrechnung Operato Kennzahl auf Basis BD r = Bruttoumsatz (exkl. MwSt.) BRUMS Operator Kennzahl auf Basis Bestelldatum - Retourenumsatz = Nettoumsatz (exkl. MwSt.) NUMS - Wareneinsatz NUMS = Warenrohertrag NUMS = Bruttoumsatz (exkl. MwSt.) BRUMS = Deckungsbeitrag 1 (nach Kalkulation) - Pick & Pack (Kommisionierung) - Verbrauchsmaterial - Retourenumsatz RUMS - Versand Richtung Kunde - Rückversand - Retourenbearbeitung plus Einlagerung = Nettoumsatz (exkl. MwSt.) NUMS = Deckungsbeitrag 2 (nach Distribution) - Forderungsausfall - Wareneinsatz WEINS - Kosten Versand/Rückversand Zahlart - Kosten 1.-4. Mahnungslauf + Erträge aus Zahlart- & Mahngebüren = Warenrohertrag W_ROH = Deckungsbeitrag 3 (Forderung) - CPU / CPO - Gutschein = Deckungsbeitrag 1 (nach Kalkulation) - Marktplatzgebühr = Deckungsbeitrag 4 (nach Marketing) - Service CPCu - Kommisionierung - Erlösschmälerung aus Service - R- Buchung Kundenverschulden = Deckungsbeitrag 5 (nach Service) - Verbrauchsmaterial - Kosten WE Buchung und Einlagerung - Fotokosten - Versand Richtung Kunde - Scankosten - Textkosten Deckungsbeitrag 6 (nach WE und Content) - Rückversand - Lagerkosten - unterjährige Inventur + Warennebenerträge - Retourenbearbeitung plus Einlagerung - R- Buchung nicht Kundenverschulden = Deckungsbeitrag 7 (nach Warenbewertung) - Miete = Deckungsbeitrag 2 (nach Distribution) - Personal - IT Kosten - sonstige Betriebskosten + sonstige Erträge aus Inkasso + sonstige Erträge aus Gutschein (nicht eingelöst) = Deckungsbeitrag 8 = EBITDAEine Studie von Mit Unterstützung von conversion© Andre Morys, Web Arts AG 4 SUMMIT www.web-arts.com
  • 5. Versuchsaufbau kickz.com Warenwirtschaft BI nextel MOS Tangram idTestingtool A B C D DWH OLAP XLS Export Retoure minubo.com id D A B A D D C A B D Order Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 5 SUMMIT www.web-arts.com
  • 6. Hypothese 1:Unterschiedliche Ansprachegewinnt unterschiedliche Kunden-Typen Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 6 SUMMIT www.web-arts.com
  • 7. Hypothese 2:Mehr Verführung (Emotionalität)erzeugt mehr Retourenund schlechterem Deckungsbeitrag Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 7 SUMMIT www.web-arts.com
  • 8. Testvarianten Basis- Fokus Fokus Control optimierung Preis Qualität verbessertes Template verbessertes Template verbessertes Template Original gleiche Inhalte angepasste Inhalte angepasste InhalteEine Studie von Mit Unterstützung von conversion© Andre Morys, Web Arts AG SUMMIT www.web-arts.com
  • 9. Eine Studie von Mit Unterstützung von Control conversion© Andre Morys, Web Arts AG 9 SUMMIT www.web-arts.com
  • 10. größeres Bild Titel eindeutig Marke sichtbar Zoom sichtbar CTA folgt mentalem Modell Eine Studie von Mit Unterstützung vonBasis Optimierung conversion © Andre Morys, Web Arts AG 10 SUMMIT www.web-arts.com
  • 11. Kundenfeedback sofort sichtbar größere Schrift, klare StrukturEine Studie von Mit Unterstützung von Cross-Selling erst unten conversion© Andre Morys, Web Arts AG 11 SUMMIT www.web-arts.com
  • 12. Eine Studie von Mit Unterstützung vonBasis Optimierung conversion © Andre Morys, Web Arts AG 12 SUMMIT www.web-arts.com
  • 13. Farbe Wischer StreichpreisEine Studie von Mit Unterstützung vonFokus Preis conversion© Andre Morys, Web Arts AG 13 SUMMIT www.web-arts.com
  • 14. Typo Features Fokus Eine Studie von Mit Unterstützung vonFokus Qualität conversion © Andre Morys, Web Arts AG 14 SUMMIT www.web-arts.com
  • 15. Welche Variante verkauft mehr?
  • 16. Visitor - Order Conversion (relativ) 143 % 113 % 114 %100 %Control Basis Preis Qualität Welche Variante verkauft mehr?
  • 17. Learnings ‣ Emotionales Verkaufen funktioniert ‣ Anreize schaffen (Value Proposition) hat den größten Uplift ‣ Add-to-Cart Conversion 244% höher als bei Control ‣ 43% mehr Orders dieses Schuhs gemessen im Warenwirtschafts-System ‣ Wichtiges Learning: ‣ Im Testingtool werden alle Conversions gemessen (auch die, die einen anderen Schuh kauften) ‣ Filter explizit auf diesen Schuh sind schwer umsetzbar ‣ Daten aus dem Warenwirtschafts-System sind präziser als die aus dem TestingtoolEine Studie von Mit Unterstützung von conversion© Andre Morys, Web Arts AG 17 SUMMIT www.web-arts.com
  • 18. Welche Variante erzeugt mehr Retouren?
  • 19. Retourenquote (relativ) 291 % 243 % 204 % 100 % Control Basis Preis QualitätWelche Variante erzeugt mehr Retouren?
  • 20. Learnings ‣ Optimierte Varianten provozieren höhere Retourenquote ‣ Gewinnervariante hat auch die höchste Retourenquote ‣ fast 3 x mehr Retouren im Vergleich zur Control-Version ‣ Wichtiges Learning: ‣ Shop-Optimierung ohne Kontrolle der Retouren kann gefährlich werden ‣ Retourenquote als Optimierungsziel im (Fashion-) Ecommerce?Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion© Andre Morys, Web Arts AG 20 SUMMIT www.web-arts.com
  • 21. Welche Variante erzeugt den höchsten DB?
  • 22. DB II (relativ) 122,2 % 102,3 % 100 % 87,1 % Control Basis Preis QualitätWelche Variante erzeugt den höchsten DB?
  • 23. Learnings ‣ Nur noch eine optimierte Variante schlägt die Control-Version bei DB-Betrachtung klar ‣ 22% mehr Deckungsbeitrag (bei ursprünglichen 43% mehr Orders) ‣ Wichtiges Learning: ‣ Geringe Komplexität in der Auswertung schafft großen Mehrwert bei der Bewertung der Varianten ‣ Abgleich der Optimierungsziele mit den UnternehmenszielenEine Studie von Mit Unterstützung von conversion© Andre Morys, Web Arts AG 23 SUMMIT www.web-arts.com
  • 24. Fazit ‣ Emotionalität hat signifikante Auswirkung auf Retouren! ‣ Wichtig: ‣ Alle Daten kennen - (Warenwirtschaft mit einbeziehen!) ‣ Keine voreiligen Schlüsse ziehen ‣ Auf den Deckungsbeitrag insgesamt schauen ‣ Web Analyse & Testing feat. Business Intelligence = mehr Transparenz ‣ Ziel: Customer Lifetime Value erhöhen (wertvolle Kunden gewinnen -> ConversionSUMMIT 2013)Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion© Andre Morys, Web Arts AG 24 SUMMIT www.web-arts.com
  • 25. Zeit für Fragen.Michael vom Sondern Torsten HubertGeschäftsführer Head of Consultingnextel Business Web Arts AGIntelligence Solutions Seifgrundstrasse 2GmbH 61348 Bad HomburgDeichstraße 48-5020459 Hamburg Tel. +49 170 1234 567Tel. +49 171 3866890 torsten.hubert@web-mvsondern@nextel.de arts.com