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    Logotype Logotype Presentation Transcript

    • C Introduction à lasémiotique visuelle LE LOGOTYPE Elodie Mielczareck - sciigno.net
    • C Les origines du logo a Intro Lelogocommemodedereprésentation b S O Sémio Les fonctions du logo c MVisuelle Les questions à se poser d M A Le Les critères d’un bon logo e I logo Typologie du logotype f R type E Les notions à ne pas confondre f Retenir les définitions g Elodie Mielczareck - sciigno.net
    • C Les origines du logotype 1• Vient du grec λογος (discours) et τϒπος (écriture)• Le logo communique visuellement le discours• Le logo est un résumé de ce que l’on veut exprimer• Dès l’Antiquité, les producteurs marquent lescontenants (amphores, paniers, etc.) pour que lesdestinataires reconnaissent l’expéditeur• L’HERALDIQUE• Nous sommes exposés à 1200 logos par jour
    • C Les origines du logotype 2• Le logo est issu d’une longue filiation historique quiemprunte à plusieurs modes de signification etreprésentation :- les signes héraldiques (le sceau, l’emblème)- les signes anthropologiques (le masque, le totem)- les signes juridiques (la signature)- les signes artistiques (le portrait, l’autoportrait)
    • C Le logo comme mode de représentation 3 Le logo comme Le logo comme symbole figure symbolique emblématique LOGOTYPE et mode de représentation Approche La fonction sémiotique remembrante du logo Le logo comme objet totémique et relationnel
    • C Les origines du logotype 4Symbole emblématique• Les armoiries du XIIe siècles sont les ancêtres dulogo car «strictes équivalent du nom, elles ont pourfonction de dire l’identité de celui qui en fait usage»• Points communs avec l’héraldique :- manifeste l’identité d’un individu ou d’un groupe- marque la possession- consiste en une figure ornementale• Différence : système de règles combinatoiresCf. Pastoureau
    • C Le logo comme mode de représentation 5 J-J Urvoy et P-E Fardin, 2009
    • C Les origines du logotype 6Figure symbolique• L’Homme moderne perd peu à peu le contact avec laréalité brute.• Le logo participe d’un vaste ensemble de pratiquessymboliques quasi mythiques qui «ne sont pas desfables mais une manière pour l’Homme de se mettre enrapport avec la réalité fondamentale quelle qu’elle soit
    • C Les origines du logotype 7Figure symbolique• Bien qu’il soit un signe purement conventionnel, ildoit être soumis à un rapport d’analogie entre la chosereprésentante (le logo) et la chose représentée (lamarque)• Le logo est soit métaphorique (glissement de sens)soit métonymique (contiguïté)
    • C Les origines du logotype 8Fonction remembrante• Origines du symbolon• Le logo exclut et inclut
    • C Les origines du logotype 9Totem et relationnel• La conception traditionnelle du totémisme par les anthropologues1 associe plusieurs éléments : ■ Ancêtre : le totem est une espèce naturelle (un animal ou un végétal, parfois un phénomène naturel), présenté comme un ancêtre mythique ou un parent lointain de son groupe social (en général le clan, parfois la fratrie, la classe dâge) ; cette espèce symbolique peut être représentée par un "totem", au sens dobjet rituel sculpté, peint, façonné. ■ Éponyme : souvent cet "ancêtre" donne son nom au clan. Les cinq principaux totems des Ojibwé étaient la grue cendrée, le Poisson-chat, le huard, lours et la martre. ■ Homologie ou classification : le totem est une façon détablir des corrélations entre, dun côté, les végétaux ou les animaux, et, de lautre, les groupes humains sociaux. Le terme "totem" sert parfois, chez les Ojibwé, à énoncer son appartenance clanique : makwa nindotem, "lours est mon clan" ; il sagit en fait dune formule abréviative qui recouvre la signification suivante : "Je suis apparenté avec celui qui appartient au clan dont léponyme est lours, donc jappartiens à ce clan"2. ■ Religion : le totem est sacré, on ne le consomme pas, on le respecte, on le craint, le totem est présenté comme le fondement des institutions, un modèle de comportement, une exigence dorganisation. ■ Parenté, exogamie : le totem organise les alliances et les systèmes de parenté, la plupart du temps, obligation est faite de choisir son conjoint en dehors du clan qui a le même totem ; lexogamie totémique exige que les épouses soient d’un clan (par ex. lOurs) et les époux forcément d’un autre (par ex. la Martre).
    • C Les origines du logotype 10Approche sémiotique• A pour fonction de montrer et rendre sensible ce quine l’est pas : les valeurs abstraites, le programmed’action, les pouvoirs, les compétences, etc.• Définition élémentaire du signe : être là à la place dequelque chose d’autre• Articulation de deux plans différents : signifié etsignifiant• Articulation du langage : paradigme et syntagme• Faire un logo c’est se poser la question du quoi etcomment pour l’articuler avec les éléments manifestespertinents
    • C Le logo comme mode de représentation 11 Benoît Heilbrunn, 2001
    • C Le logo comme mode de représentation 12 Benoît Heilbrunn, 2001
    • C Le logo comme mode de représentation 13 Benoît Heilbrunn, 2001
    • C Le logo comme mode de représentation 14 Benoît Heilbrunn, 2001
    • C Les fonctions du logo 15 Communiquer des Fédérer valeurs LOGOTYPE Différencier Donner du sens Identifier
    • C Les questions à se poser 16 LES VALEURS Valeurs historiques Quelles sont les valeurs que la marque a toujours portées ? Valeurs spécifiques Quelles sont les valeurs distinctives, qui lui servent d’action ? Valeurs de tête Quelles sont les valeurs qu’elle peut légitimement porter demain ? PLATEFORME Vision Quelle est la vision de la marque sur le monde ? Mission Qu’apporte la marque au monde ? Quel rôle se fixe-t-elle ? Ambition Comment la marque veut-elle se positionner dans l’univers concurrentiel ? Promesse Quels sont les bénéfices que la marque va apporter au destinataire ? MARQUE Positionnement Quels positionnements de la marque par rapport à la concurrence? Territoire Quels univers, quels produits, quels services différenciant propose-t-elle ? Cible Quelles personnes (B to C) ? Quelles entreprises (B to B) ? PREUVES DE LA MARQUE Preuves d’amour Qu’est-ce qui crée de l’attachement, du plaisir à la marque pour le consommateur ? Preuves d’existence Qu’est ce qui rend la marque visible ? Qu’est-ce qui la fait parler ? Preuves de confiance Pourquoi les consommateurs vont-ils avoir confiance en la marque ? Preuves symboliques Quels signes, quels repères (héros, rituels, etc.) sont liés à la marque ?
    • C Les critères d’un bon logotype 17 Unique Mémorisable Un bon LOGOTYPE est Durable Déclinable Universel
    • C Les critères d’un bon logotype 18 Benoît Heilbrunn, 2001
    • C La typologie de logotype 19 Signes linguistiques Signes iconiques Logotype Logotype Siglotype Icotype simple mixte Paul Veys, 1998
    • C La typologie de logotype 20• Le logo simple : expression dépouillée de la marque, se compose exclusivementde signes alphanumériques• Typographie particulière (majuscule, minuscule, silhouette, graisse,empattement, contour, calligraphie) confère personnalité et originalité• Sans oublier les organisateurs : croisement de lettres, superposition,encastrement, entrelacement, etc. Paul Veys, 1998
    • C La typologie de logotype 21• Le logo mixte : rencontre d’un système de signe scriptural et iconique• Nom de la marque et symbole visuel simple (rond, carré, ovale). Encerclementcaractéristique Paul Veys, 1998
    • C La typologie de logotype 22• Le siglotype : formé sur la base de =- l’abréviation (ex. bus pour autobus, fr2 pour France 2)- le sigle / acronyme (première lettre de chaque mot) ex. SNCF, TGV, TVA, SA, JO : sigleo-n-u : sigle / o-nu : acronyme)ex. ONU, Sida : acronyme (se lit comme un mot simple) Paul Veys, 1998
    • C La typologie de logotype 23• L’icotype : purement iconique (du grec εικον «image»). Le nom est inscrit dansune représentation iconique.• On distingue :- les geotypes : icotype à forme géométrique- les zootypes : icotype à forme animale- les phytotypes : icotype à forme végétale Paul Veys, 1998
    • C La typologie de logotype 24 Signes linguistiques Signes iconiques Logotype Logotype mixte Icotype Juxtaposition Relais Métaphorique (indépendance) (parcours) Imaginal Diagrammique (ou Ancrage (ou analogique) pictographique) (polysémie réduite) Benoît Heilbrunn, 2001
    • C Les notions à ne pas confondre 25Différence entre pictogramme et idéogrammeLes idéogrammes sont à la base de l’écritoire chinoise, maya et des hiéroglyphes :les dessins sont devenus des mots, ils sont vus et prononcés.Attention, les hiéroglyphes égyptiens ne sont pas proprement dit des idéogrammes :«Si cette écriture est majoritairement iconique, son fonctionnement est loin de celuides proto-écritures puisqu’on y voit cohabiter pratiquement dès les premiers textesdes logogrammes, des syllabogrammes et des phonèmogrammes(consonantiques).» (E. Anati. Aux Origines de l’art)Quant au système chinois, s’il a initialement été pictographique, les tracés sont vitedevenus abstraits et on adopté des valeurs phonographiques, un seulpictogramme notant tous les homophones.
    • C Les notions à ne pas confondre 26Différence entre pictogramme et idéogramme Prenons ce signe, par exemple. Il représente une fleur (semiosis de type iconique). Pictogramme ou idéogramme ? C’est le contexte seul qui va pouvoir le définir. Au-dessus d’un fleuriste, ce signe est un pictogramme, il signifie «ici, se trouve un fleuriste» (semiosis de type indiciaire). Par contre, envoyé à une personne par texto, c’est un idéogramme, il signifie des sentiments amoureux (semiosis de type symbolique). Ce n’est donc forcément le signe lui-même qui indique s’il s’agit d’un pictogramme ou d’un idéogramme, (dans les deux cas, le signe représente un objet concret, la fleur) mais bien le contexte d’apparition de ce signe (dans la rue, au dessus d’un fleuriste ou sur mon téléphone).
    • C Les notions à ne pas confondre 27«Les pictogrammes sont attestés depuis déjà 10000 ans dans des cultures aussidifférentes que celles des Sibériens, des Inuits, des Indiens dAmérique, ou desBochimans dAfrique. Un pictogramme est un signifiant, signal ou signe, quisymbolise globalement une situation, souvent concrète. Les pictogrammes-signaux sont des aides-mémoires servant à déclencher une récitation (cf. les robesde peau des sorciers-prêtres en Sibérie). En revanche, les pictogrammes-signessont des dessins figuratifs relatant une histoire, un récit, ou une situation; ilsparlent à la vue puisquils portent en eux-mêmes leur signification. Dans noscivilisations actuelles, le code de la route fait un grand usage de pictogrammes (...)Le mythogramme est une représentation figurative abstraite, support duneproduction orale (culturelle, mythologique) quelconque. Il ne sagit pas que dedessins danimaux représentant des tableaux de chasse, mais bien dœuvres quiexpriment de façon symbolique les rapports entre lhomme et son environnement.Les figures animales coexistent avec des signes géométriques de formes variées--lignes, crochets, triangles, points, etc.-- dont on na pas à ce jour déchiffré lasignification exacte. Des mythogrammes sont attestés chez les Aurignaciens, il y a30000 ans.»Extraits du lexique de Pierre Martin (Laboratoire de Phonétique et Phonologie delUniversité Laval à Québec).
    • C Retenir les définitions 28• Idéogramme : fait référence à une idée ou à un concept• Pictogramme : fait référence à un objet au sens large• Monogramme : constitué de lettre enchevêtrées, mot ou initiales de mot• Sigle : dessin avec la ou les lettres initiales d’un mot (différence dansl’alignement des lettres avec le monogramme)• Marque : nom d’un produit ou d’une société écrite en entier, avec unetypographie toujours identique• Label qualité : Symbole qui désigne la qualité du produit, indépendamment de lamarque• Emblème : Attribut pictographique ou idéographique qui représente les valeursd’un groupe ou d’une personne• Palindrome : Peut se lire de droite à gauche ou de gauche à droite (ex. kayak,AXA)• Logographe : Signe représentatif d’un mot (ex.&, $, €)
    • C Retenir les définitions 29
    • C Retenir les définitions 30
    • C Exercice 31