LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010LE MARKETINGECOLOGIQUE
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  1. 1. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010LE MARKETINGECOLOGIQUE
  2. 2. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010SommaireI. Définitions et origines du Marketing Ecologique1. Le marketing et lécologie : deux notions incompatibles ?2. Origines du Marketing Ecologique ?II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique1. Le consommateur vert2. Une offre confuse : la multiplicité des labels et des types de produits3. Réorienter le marketing mix4. Vendre éthique, est-ce rentable ?5. La crise économique : frein ou opportunité ?III. Limites et dérives du Marketing Ecologique1. Le Greenwashing2. Une régulation insuffisante : les ONG font les gendarmesIV. Des nouvelles stratégies pour le Marketing Ecologique1- Une communication discrète2- La pub éthique ou le Goodvertissing
  3. 3. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010Introduction La sensibilisation accrue aux questions Communiquer sur lenvironnement et sur le environnementales, les groupes de pressions développement durable est devenu monnaie courante, environnementaux, les catastrophes industrielles, mais si certains parviennent à allier de réels progrès lémergence dun nouveau parti politique ont fait de environnementaux à une bonne communication, lenvironnement une question de société récurrente dautres, profitant du vide réglementaire, tombent cette dernière décennie. dans le piège du greenwashing. Cest pourquoi, les consommateurs, de plus en plus Le marketing écologique ne concerne pas uniquement soucieux des conséquences de leurs modes de vie sur le plan de communication dune entreprise mais aussi lenvironnement, modifient peu à peu leurs habitudes. la conception des produits, la production, la La prise de conscience sétend progressivement à tous distribution, le management; lentreprise est les acteurs : les consommateurs donc mais aussi les impliquée à tous les niveaux. ONG, les entreprises et les pouvoirs publics. Nous verrons au cours de ce dossier quels sont les enjeux, les freins et les limites du marketing écologique.
  4. 4. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010I. Définitions et origines du Marketing Ecologique1. Le marketing et lécologie : deux notionsincompatibles ?Tout dabord commençons par définir les deux notions Notre mode de pensée nous incite à penser que ceimportantes du sujet, il y a dun côté lécologie et de lautre nest pas possible car il existe une opposition entrele marketing. objectif de rentabilité et objectif humaniste leLécologie est « la science ayant pour objet les relations des marketing écolo pour fonctionner doit parvenir àêtres vivants avec leur environnement ainsi quavec les concilier ces deux notions.autres êtres vivants ».Selon le petit Robert, le marketing est l’ensemble des Mais sous la pression des consommateurs, destechniques et méthodes ayant pour objet la stratégie pouvoirs publics, des législations de plus en pluscommerciale dans tous ses aspects et notamment l’étude restrictives et des ONG, le marketing doit sedes marchés commerciaux. mettre au diapason et bien avouer que leEst-ce que ces deux notions sont compatibles, peut-on développement durable est un vrai business defaire du marketing tourné vers lécologie? niche quand ce nest pas une réelle prise de conscience. Le marketing doit donc évoluer face à la logique des moeurs actuels.
  5. 5. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010I. Définitions et origines du Marketing Ecologique2. Origines du Marketing Ecologique ?Les premiers signes de lapparition des questionsenvironnementales dans le marketing remontent auxannées 80 avec les premiers emballages recyclables, leslessives sans phosphates et les voitures à faiblesconsommation dessence.Mais déjà, à lépoque, lassociation de lécologie et dumarketing était vivement critiquée et ressemblait plus à ceque nous connaissons aujourdhui sous le nom degreenwashing.Cest vers la fin des années 90, avec les crises de sécuritéalimentaire, le prix de lénergie, le progrès technologiqueet la législation environnementale plus stricte, quapparaîtréellement le marketing écologique.La sphère des produits concernés par ce nouveaumarketing est élargie : aliments bio, voitures, lessives,vêtements, peintures, ameublements...
  6. 6. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010I. Définitions et origines du Marketing Ecologique2. Origines du Marketing Ecologique ?Pour illustrer la prise de conscience de lEtat français àlégard des questions environnementales, prenonslexemple des différents noms alloués au titre de lactuelministre de lEnvironnement : De même, il faut ajouter à cela, le lancement du Grenelle de lEnvironnement par Jean-Louis Borloo,-1971 : Ministres de lAménagement du territoire et de lactuel Ministre de lEcologie, les projets de LoislEnvironnement; Grenelle, la création de lécotaxe et de la taxe carbone.-2002 : Ministre français de lÉcologie et duDéveloppement durable, Ainsi, les questions environnementales de plus en plus abordés et mises au centre des débats depuis le- depuis le 18 mai 2007 :Ministre de lÉcologie, de début des années 90 (changement climatique, gaz àlÉnergie, du Développement durable et de la Mer, en effet de serre, composants toxiques, utilisationcharge des Technologies vertes et des Négociations sur le excessive des ressources naturelles...) expliquentclimat. lapparition dun marketing écologique.
  7. 7. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique1. Le consommateur vertLe consommateur vert est celui qui choisit des produits L’écologie est un attribut à valeur ajoutée dans lequi ne nuise pas à lenvironnement. Le consommateur processus de décision d’achat .a changé, ses exigences aussi. Il sagit pour le Mais un décalage entre lintention et lacte dachatmarketing écolo de sapproprier ses nouveaux besoins. persiste, pourquoi ?Selon une enquête réalisée en partenariat avec Aegis En effet, bien que préoccupés par la protection deMedia Expert et lAdeme, les deux tiers des Français lenvironnement, la consommation de produits vertsinterrogés déclarent « avoir changé concrètement leur est encore en nette minorité dans le panier descomportement au cours des douze derniers mois » ce ménages. Cela peut sexpliquer par le sentimentqui peut aller de la réduction de la consommation dimpuissance ou le manque de pression sociale. Pardeau au tri des déchets ménagers. contre, le tri des déchets et lutilisation de sacs83 % sont daccord pour marier acte dachat et réutilisables a été bien assimilés.conviction personnelle.
  8. 8. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique1. Le consommateur vertLe réel problème réside dans le prix : combien leconsommateur est-il prêt à mettre dans un produitvert?Les consommateurs sont prêts à payer de 5 à 10% pluscher pour des produits éco-responsables.Cependant, à lheure du débat sur le pouvoir dachat, ilest difficile pour un ménage de mettre 9,15€ dans 6L delait bio Lactel alors que les 6L de lait classique nedépasse pas 6€.En outre, les Français veulent consommer responsablemais ont du mal à identifier les produits éco-responsables.
  9. 9. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique2. Une offre confuse : la multiplicité des labelset des types de produitsTrop de labels ?Dans lesprit des consommateurs, le label est une En France, depuis le mois de septembre 2009, a vu lepreuve tangible qui crédibilise lattitude des jour un nouveau label à triple dimension :entreprises, une caution scientifique. Dautre part, - environnement : composition, recyclage, éco-toxicitébeaucoup de consommateurs sappuient sur les labels - santé : valeur nutritionnelle, présence dallergènescar ils nont pas la culture suffisante pour faire des - citoyenneté : respect des salariés, engagement auprèschoix cohérents en matière décologie. des fournisseursMais à quels labels peut-on se fier ?LEco-label est le seul label écologique officieleuropéen utilisable dans tous les pays membres delUnion Européenne depuis 1992. Les entreprises quisouhaitent lobtenir doivent en faire la demande; cestune marque volontaire de certification de produits etde services.
  10. 10. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique2. Une offre confuse : la multiplicité des labels et des types de produitsTrop de labels ?Comme pour lEco-label européen, tout industriel peut soumettre son produit à Nexterre(société créée en même temps que le label) sil souhaite obtenir le label. Le produit estanalysé par Eurofins (une des références mondiales en matières de bioanalyses). Lesproduits concurrents qui le souhaitent seront aussi analysés et celui qui obtient lesmeilleures notes peut utiliser le label pendant un an, moyennant 15 000€.« Nexterre espère créer une spirale vertueuse qui poussera dannée en année chaquefabriquant à faire mieux que son voisin »Cependant, rien quen Europe, on recense près de 700 labels en matière déco-responsabilité, certains offciels et certifés, dautres auto déclarés et plus fantaisistes. Onpeut alors se demander quel impact ces innombrables labels ont sur les consommateurs quirecherche une preuve scientifque.La multiplication des labels désorientent les consommateurs qui viennent à douter de lacrédibilité des marques.
  11. 11. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique2. Une offre confuse : la multiplicité des labels et des types deproduitsUne perte de la lisibilitéEn même temps que lapparition des questions environnementales, sest créeun vocabulaire spécifique à base de bio, éthique, vert ou encore écolo.Dans lesprit des consommateurs, les différences entre les produits bio,éthiques et verts sont très confuses.Pourtant le marketing écolo usent et abusent de ces termes quitte à altérer lalisibilité des produits.
  12. 12. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique3. Réorienter le marketing mixLe marketing écologique implique une nouvelle ! - le prix : il sagit ici de trouver le juste équilibrepolitique des 4P (produit, prix, distribution, promotion) entre un prix trop cher pour le consommateur et donc un frein à lachat et un prix qui signifierait que ce- le produit : il doit être écologique, cest-à-dire, ne pas produit a une valeur ajoutée car il respecte être nocif ou du moins, il sagit de limiter les dégâts lenvironnement. sur lenvironnement durant la phase de développement du produit ( matières premières, - la distribution : Il sagit de minimiser production, distribution) mais aussi après sa l’utilisation de ressources rares, sélectionner les consommation (recyclage). distributeur selon les même critères, utiliser un système efficace de distribution inversée pour lesNotons lexemple de Nespresso qui a crée des capsules en déchetsaluminium 100% recyclables, et mis à la disposition desconsommateurs près de 2000 points de collectes en France. Pour ! - la promotion : Il faut créer une image dela marque, cela réduira de 95% lénergie nécessaire à responsabilité écologique (Lobbying et certificationslélaboration de capsules. ISO) mais aussi réorganiser le comportement dePour la planète, cela signifie des tonnes daluminium et de marc l’entreprise et faire évoluer l’organisation dede café en moins dans nos déchets. Nespresso a baptisé ceprogramme du nom Ecolaboration. l’entreprise par rapport à la démarche écologique .
  13. 13. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique La révolution verte4. Vendre éthique, est-ce rentable ? De nombreuses entreprises misent sur lécologie et amorcent leur révolution verte.Le commerce équitable Notons lexemple de Purodor, une PMI spécialisée dans lesNous avons vu que les Français consomment de plus en produits dentretien qui a connu sa révolution verte dès 2005 en passant de lindustrie chimique polluante aux détergentsplus de produits verts. inoffensifs pour la santé et lenvironnement.Plus de 80% dentre eux estiment que les conditions de La gamme verte de leurs produits pèsent 35% de leur chiffrefabrication dun produit représentent un bon argument daffaires, leurs ventes a progressé de 50% entre 2007 et 2008.de vente (étude dEthicity réalisée en janvier et février2009). Ce qui est une des raisons du succès et de On peut donc en conclure, quen effet, vendre éthiquelintérêt croissant pour le commerce équitable. est rentable dautant plus que bien souvent léco- responsabilité est synonyme déconomies puisquelleSelon la Plateforme pour le commerce équitable, le implique une baisse de la consommation dénergie,chiffre daffaires du secteur en 2007 a augmenté de 27% deau, de papier... Le marketing écolo est une formidablepar rapport à 2006. opportunité de croissance pour les entreprise qui ladoptent.
  14. 14. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique Une pression des salariés-citoyens5. La crise économique : frein ou opportunité ? Pour beaucoup dentreprises, la crise économiqueUne pression budgétaire, réglementaire et politique savèrent être le moment propice pour évoluer et dêtre en accord avec lactualité et lair du temps.Pour les entreprises, le marketing écolo correspond à Dailleurs, pour 90% des Français, la crise représenteune réduction des coûts puisquelles réduisent leur une occasion de revoir leurs modes de vie et deconsommation dénergie, de papier, deau demballage consommation (selon une étude dEthicity).et même parfois de voyages daffaires. Des nouveaux « business models »Les législations françaises et européennes font pressionauprès dentreprises pour quelles sengagent. Les entreprises les plus innovantes ne vendent plus des produits mais des services.En outre, cest aussi par soucis dimage, que les Par exemple, Michelin a lancé une gamme de pneus « vertsentreprises optent pour le marketing écolo (voir » (action de vente qui sapparente à du Greenwashing) puis aGreenwashing dans la partie III ) proposé une offre de location de pneus avec une offre tout compris -pose, maintenant, réparation-, la durée de vie du pneu est augmentée et la consommation de carburant diminuée : cest une attitude éco-responsable.
  15. 15. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique5. La crise économique : frein ou opportunité ?Des marques en décalageMais beaucoup de marques semblent en retard voireen total décalage face aux attentes desconsommateurs.En 2007, Danone a lancé le yaourt Essensis, uncosmetofood mais la retiré du marché le 1er mars2009, évoquant « une erreur marketing ».Danone attribue un important budget à un produiten total décalage avec la crise écologique etéconomique, mais délaisse complètement Les2Vaches des fermiers du Bio.
  16. 16. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010II. Enjeux et freins du Marketing EcologiqueLes marques qui ratent leur révolution verte le payentcher, comme General Motors aux Etats-Unis qui peu à peuest devenu le symbole dune direction incapable desadapter à la réalité de son époque .En conclusion, le marketing écologique doit dépasserde nombreux freins, mais simpose de plus en pluscomme un ‘outil’ incontournable pour toutes lesentreprises qui souhaitent rester dans lair du temps,innover ou simposer sur un marché trèsconcurrentiel. Cependant, le marketing écologique ases limites, et certaines marques en font la difficileexpérience.
  17. 17. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique1. Le Greenwashing DéfinitionNous avons vu que lécologie, le bio, le développement durable Greenwashing est un terme anglaisest tendance et fait vendre, ainsi de nombreuses marques usent qui sert à évoquer labus de publicitéet abusent de cette argument marketing, et parfois de façon ou darguments écologiques par desmensongère. Cest ce que lon appelle le Greenwashing. entreprises ou des organisations qui veulent afficher des vertus environnementales quelles ne méritent pas. Le Greenwashing cest donc repeindre en vert toute une communication dans le but de profiter des retombées positives générées par une attitude tournée vers lenvironnement. En France, en 2007, sur 17 000 publicités analysées 20 % relevaient du Greenwashing.
  18. 18. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique1. Le GreenwashingComment ça marche ?Il sagit de faire naître un lien entre le produit et la nature danslesprit du consommateur. Ainsi, les slogans, les images et lesphotos des publicités véhiculent des idées qui évoquent laprotection de lenvironnement et le développement durable.Par exemple, on y retrouve des paysages naturels et préservésou des animaux sauvages, la publicité incite alors leconsommateur à associer le produit avec la protection de lafaune et de la fore.Une marque qui fait du greenwashing suggère que ses produitssont bénéfiques pour lenvironnement, ou quelle y travaille,même si ce nest pas vrai.
  19. 19. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique1. Le GreenwashingComment ça marche ?Le Greenwashing peut aussi consister à mettre en avant unpoint particulier du produit suggérant que la marque est éco-responsable, tout en laissant des zones dombre sur lesprocédés de fabrication ou des éléments de compositionbeaucoup moins reluisants.Prenons lexemple de Ariel Ultra. Procter & Gamble adéveloppé Ariel Ultra en se focalisant sur l’élimination dephosphates dans sa formule. Or, lors de la phase de rechercheet de développement, les produits auraient été testés sur desanimaux.
  20. 20. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique1. Le GreenwashingQui greenwash le plus ?Les secteurs les plus sanctionnés pour des faits de"greenwashing" sont l’énergie, l’automobile et les produits degrande consommation (alimentation, lessive...).Les premiers pollueurs sont aussi les premiers à greenwasher.- Le secteur automobileBien que la voiture soit la championne des émissions de gaz àeffet de serre, une grande consommatrice dénergies fossilesnon renouvelables, les publicités vantant ses propriétés vertesne cessent de se multiplier. "Conçu et développé au pays des accords de Kyoto" et marqué dans la poussière de la carrosserie : "Respect". Emissions de CO2 : entre 177 et 194 g/km
  21. 21. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique1. Le GreenwashingQui greenwash le plus ?- L’industrie du pétroleShell alloue le minuscule montant de 0.06%de ses investissements annuels dans lesénergies renouvelables.Les consommateurs se sentent concernéspar le Greenwashing puisque 90% despersonnes interrogées souhaitent que lesmessages verts soient agréés par unorganisme indépendants (selon uneenquête de Euro-vote réalisée au 1ersemestre 2009).
  22. 22. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique2. Une régulation insuffisante : les ONG font lesgendarmesDes publicités qui relèvent du greenwashing ne cessentdapparaître, on peut donc sinterroger si elles sont réellementcontrôlées, par qui et surquels critères.Une régulation insuffisante?En France, LARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de laPublicité) créée à la suite du Grenelle de lenvironnement a pourbut de contrôler et réguler la publicité. Depuis le 1er octobre 2009,toutes les publicités qui évoquent le développement durable sontsoumises à une série de mesures et de réglementation mises enplace par lARPP. (Consultables sur le site de lARPP)
  23. 23. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique2. Une régulation insuffisante : les ONG font lesgendarmesUne régulation insuffisante?Malgré ce nouveau cadre, de nombreuses lacunespersistent. Ainsi, certaines publicités passent aux traversdes flets car « L’analyse porte sur le contenu desmessages, pas sur les produits promus par la publicité »,comme le Chat Eco Efficacité.Son slogan actuel dénonce ainsi implicitement les abusde ses concurrents pour se présenter de nouveau commele produit leader sur le marchés des lessives vertes. Leslogos visent à accréditer ce sérieux et cette crédibilitédans l’esprit du consommateur, même s’ils n’ont aucune On peut alors se poser la question sil existe un réelsignification scientifique. contrôle de la publicité en France. Dautant plus, quaucune sanction nest prévue, ni pour lannonceur, ni pour son support de diffusion.
  24. 24. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique2. Une régulation insuffisante : les ONG font lesgendarmes « On a créé un ARPP citoyen, avecLes ONG contre-attaquent un enjeu pédagogique : apprendreCest ici quinterviennent la pression médiatique et les aux gens à évaluer une publicité.associations écologiques qui jouent un rôle de sanctionpuissant en alertant lopinion publique. Le On n’est pas là pour faire de laGreenwashing se paye très cher en terme dimage. censure, mais par la pressionLAlliance pour la Planète qui regroupent 82 citoyenne, on espère faire évoluerassociations environnementales (WWF-France,Greenpeace-France...) a mis en ligne son propre organe les pratiques »de veille : lOIP (Observatoire Indépendant de la Jacques-Olivier BarthesPublicité). directeur de la communication chez WWF
  25. 25. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique2. Une régulation insuffisante : les ONG font les Sur Internet, les marques qui font dugendarmes greenwashing le payent cher en terme dimage. Des organisations environnementales créent desLes ONG contre-attaquent sites spécialisés et y regroupent les plus « bels » exemples de Greenwashing. Notons, GreenpeaceL’OIP peut être saisie par toute personne suspectant une et son site www.stopgreenwash.org avec leurentreprise de faire baseline, Clean up your act, NOT your image.du « Greenwashing ».La publicité est analysée par des experts associatifs etdes professionnels de la communication.Les internautes peuvent également noter la publicité etdonner leur avis.Six campagnes de communication qui n’avaient pas étésanctionnées par l’ARPP sont actuellement en coursd’évaluation.
  26. 26. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique2. Une régulation insuffisante : les ONG font lesgendarmesLes ONG contre-attaquentEn outre, Greenpeace publie chaqueannée un classement sur le niveau depollution des constructeurs de matérielinformatique et électronique.Sur www.greenwashingindex.com, lesinternautes peuvent ajouter des publicitéset voter pour les plus authentiques et lesplus offensantes en terme déco-responsabilité.
  27. 27. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique2. Une régulation insuffisante : les ONG font lesgendarmesLes ONG contre-attaquentSur www.greenwashingindex.com, les internautespeuvent ajouter des publicités et voter pour les plusauthentiques et les plus offensantes en terme déco-responsabilité.Lassociation Les Amis de la Terre décerne chaque annéele prix Pinocchio dans trois catégories; Droits Humains,Environnement et Greenwashing. Les internautes Prix Pinocchio Greenwahsing 2010 : Crédit Agricole «La banquepeuvent voter sur le site www.prix-pinocchio.org plus verte»Le prix Pinocchio dans la catégorie Greenwashing sera «Selon un rapport publié en 2007 par les Amis de la Terre, la banque était responsable en 2005 de lémission denviron 200remis « à lentreprise ayant mené la campagne de millions de tonnes de CO2 induites (c’est-à-dire provoquées par lescommunication la plus abusive et trompeuse au regard projets financés par la banque), soit léquivalent des émissions dun petit pays africain.»de ses activités réelles ».
  28. 28. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique2. Une régulation insuffisante : les ONG font lesgendarmesSelon une enquête de Quintess, à la question Faites-vous confiance aux discours environnementaux desentreprises? 78% des Français interrogés ont répondunon.Nous pouvons en conclure que labus de largumentécologique, utilisés à tort et à travers nuit gravement àlimage des marques, qui sont, aujourdhui, sous hautesurveillance (ONG, consommateurs soucieux delenvironnement...).On peut alors se demander si pour être crédible enmatière déco-responsabilité, il ne faudrait pas baser sacommunication sur la discrétion.
  29. 29. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010IV. Des nouvelles stratégies pour le Marketing EcologiqueIl semble que pour éviter le greenwashing et ainsi la méfance desconsommateurs, deux nouvelles stratégies de communication font leurapparition.1- Une communication discrèteLa discrétion semble être une nouvelle façon de communiquer et déviter auxentreprises dêtre taxées de greenwashing.Prenons lexemple de Coca Cola, sa communication écologique se limite àune opération de nettoyage des plages en Europe ou linstallation depoubelles écologiques sur des sites protégés, ce qui représente à peinequelques centaines de milliers deuros. Alors que le géant dAthlanta adépensé des millions pour la recherche et le développement et la mise auxnormes écolos de leurs usines dans le monde, avec comme objectif, réduirede 20% la consommation deau, dénergie et de matières premières.
  30. 30. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010IV. Des nouvelles stratégies pour le Marketing Ecologique1- Une communication discrète Comme le prouve, Nestlé qui perd depuis plusieurs années des parts de marchés face à leauPourquoi faire le choix de la discrétion quand la du robinet car les bouteilles en plastiques sontplupart usent de tous les moyens disponibles pour contestées par les consommateurs verts.prouver leur conscience écologique ? Commenous lavons vu précédemment, les ONG et les Le groupe a réagi, en définissant des objectifsconsommateurs sont de plus en plus méfiants et durables en production et surtout unecritiques vis-à-vis des prétendus implications communication plus que discrète. Aucuneécologiques des entreprises. publicité écologique sur létiquette de Vittel, bien que Nestlé ait éradiqué les phosphates agricolesLe marketing écologique, échaudé par le dans un périmètre de 15 000 hectares autour degreenwashing, joue la carte de la discrétion et de sa source depuis un an, et quil distribue desla sincérité, pour crédibiliser son image. primes développement durables à ses managers les plus innovants.
  31. 31. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010IV. Des nouvelles stratégies pour le Marketing EcologiqueFace à cette nouvelle de stratégie de non-communication apparaît la pub éthique ou legoodvertissing.2- La pub éthique ou le GoodvertissingGoodvertissing est une combinaison des mots «good » et « advertissing », soit « la bonne pub ». Iltraduit le rôle de la communication dans le choixdu marketing écologique des entreprises. Ecomagination est une filière verte du groupe GELes entreprises modifient leurs priorités, ils (General Electric). Ecomagination, née en 2005, aveulent plus de transparence dans le domaine de connu un chiffre daffaires de 12 milliards de dollarsléco-responsabilité. en 2006. Actuellement, le groupe américain General Electric prend des initiatives durables au sein de saVoici quelques stratégies dentreprises qui société. En effet, le groupe cherche a réduire sonrelèvent du goodvertissing: impact environnemental grâce notamment à la mise en place de mesures déconomie dénergie lui permettant ainsi de réaliser plus de 100 milliards de dollars déconomie en 3 ans.
  32. 32. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010IV. Des nouvelles stratégies pour le Marketing Ecologique2- La pub éthique ou le GoodvertissingLe groupe Benetton soutient le système de micro-finance Africa Works. Birima, une société decrédit coopératif, veut lutter contre la pauvreté,elle offre des prêts supérieurs au micro-crédittraditionnel, en terme de durée et de montant.Benetton soutient ce projet avec un million dedollar et une campagne mondiale decommunication, fidèle à une politique soucieusedes thèmes sociaux.
  33. 33. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010IV. Des nouvelles stratégies pour le Marketing Ecologique2- La pub éthique ou le GoodvertissingEn outre, les réseaux en ligne accueillent de plusen plus des groupes de consommateurs comme Un nouveau modèle de publicité est en trainDo the green thing, Dotherightthing ou encore d’être créé. Il devra répondre à plusieursChangents’. exigences : il doit être pertinent, basé sur des faits bénéfiques pour la société, éducateur, justeAinsi, les marques se voient contraintes découter et créé pour le long terme.et de changer face à ces consommacteurs. Ses éléments clés sont la collaboration, lactivité,Comme KFC face à PETA en 2007, ou plus la transparence et lengagement.récemment Dove face à Greenpeace.
  34. 34. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010IV. Des nouvelles stratégies pour le Marketing Ecologique2- La pub éthique ou le GoodvertissingLe Pangea dayCe projet a permis de connecter plusieurs millionsde personnes dans 180 pays, par le canal de latélévision, et de faire découvrir les conditions devie et les différences culturelles de noscontemporains, tout autour du globe.Le Pangea Day est un festival de cinéma dunedurée de 4 heures où divers scientifiques etréalisateurs proposent un éclairage, par des filmstrès courts, sur les conditions écologiquesactuelles de la planète.
  35. 35. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010ConclusionLa sortie au cinéma du film de Nicolas Hulot, Le syndrôme du Titanic, prouve que les questionsenvironnementales ont de beaux jours devant elles, et par conséquent, le marketing écologique aussi.Cependant, le marketing vert doit sadapter afin de répondre au mieux aux attentes des consommateurs quiévoluent en même temps que les débats environnementaux.A noter, le projet de création dun éco-domaine sur internet, le marketing écologique sadapte aux nouveauxmédias et aux nouveaux consommacteurs.Ainsi, le marketing écologique semble souvrir sur deux nouvelles stratégies; la communication discrète et lacommunication éthique.Cependant, beaucoup de marques restent en décalage et ne semblent amorçaient aucune remise en questionverte, certaines paient déjà ce manque dintérêts aux questions environnementales très cher, commeGeneral Motors et Renault qui tendent vers les mêmes problématiques.Nous avons vu que le marketing économique nest pas quun simple argument commercial, malgré le piège duGreenwashing, mais aussi une véritable prise de conscience pour certaines entreprises qui se tournentdésormais vers de nouvelles stratégies de communication pour paraître crédibles aux yeux desconsommateurs.
  36. 36. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010SourcesInternetwww.legrenelle-environnement.frwww.blog-adwiser.comwww.strategie.frwww.greenzer.frwww.newzy.frwww.lalliance.frwww.greenpeace.orgwww.wwf.comwww.marketing-durable.pearson.frwww.blog-adwiser.com
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