1. Jakub Jarzębowski
Reklama jako instrument panowania w
kulturze współczesnej
Advertising as instrument of dominance in modern culture
……………………………………………………………..
Spis treści
Wstęp …………………………………………………….…………….. 3
1. Mechanizmy oddziaływania reklamy - od perswazji do uwo-
dzenia ………………………………………………………………… 10
∙ Perswazja jako najpopularniejsza metoda oddziaływania reklamowego
………………………………………………………………………….. 10
∙ Przeobrażenie przekonywania w uwodzenie ………………………..…. 17
2. Reklama jako główne tworzywo stylów, postaw i ról w dzi-
siejszej rzeczywistości społecznej ……………………….....…... 21
∙ Przekaz reklamowy – podstawowy nośnik wiedzy ogólnospołecznej .... 21
∙ Mozaikowość jako cecha charakterystyczna współczesnych tożsamości
….............................................................................................................. 25
∙ Kształtowanie i zmiana postaw – jedynych względnie trwałych składni-
ków rzeczywistości społecznej …………………………………..…….. 28
1

2. 3. Kultura „pokonsumpcyjna”, czyli kolekcjonowanie elektro-
nicznie programowanych i reprogramowanych wrażeń ..... 34
∙ Współczesne przesunięcia i przewartościowania w środkach dostępu do
wartości ………………………………………………………………… 34
∙ Mobilność stanów afektywnych jako gwarancja spełnienia w społeczeń-
stwie konsumpcyjnym …………………………………………………. 37
∙ Reklama – nowa ideologia ……………………………………………... 41
4. Komunikacja marketingowa: reklamowe kreowanie drugiej
strony komunikacji - świata dla konsumentów …………….. 46
∙ Specyfika relacji prawda-fikcja w świecie konsumentów ………….….. 46
∙ Świat przedstawiony komunikatu reklamowego jako „kraina wiecznego
szczęścia” …………………………………………………………….… 47
∙ „Popiśmienny” charakter wypowiedzi reklamowej ………………….… 53
∙ Rekonstrukcja i reinterpretacja mitu w przekazie reklamowym ………. 55
5. Zamiana umysłu na mózg w neuromarketingu …………..… 58
∙ Metodologiczna specyfika neuromarketingu ………………………..…. 58
∙ Podejmowanie decyzji konsumenckich jako efekt nieuświadomionej ak-
tywności neuronalnej ………………...………………………………… 60
∙ Konsekwencje wykorzystywania neuromarketingu: zautomatyzowane
społeczeństwo postracjonalnych konsumentów …………….....………. 65
Konkluzja ……………………………………..…………………….. 68
Bibliografia …………………………………………………………. 76
2

3. Wstęp
Na przestrzeni wieków rozwinęły się w kulturze rozmaite instrumenty pa-
nowania. Bez wątpienia można za takie uznać systemy religijne czy polityczne.
Wszystkie one odcisnęły swoje piętno na sposobie myślenia o panowaniu. Zwią-
zały je z metafizyką i propagandą. Współcześnie mamy do czynienia z nowym
typem panowania. Jest to panowanie reklamowe. Jego idea jest prosta. Opiera się
na niesprzeczności z systemami wcześniejszymi oraz jednocześnie na ich dekon-
strukcji i reinterpretacji, co pozwala dopasować się panowaniu reklamowemu do
kształtu współczesnej kultury. Oczywiście procesy te dotyczą nie tylko instru-
mentów panowania. Obejmują swoim zasięgiem wszystkie płaszczyzny rzeczy-
wistości społeczno-kulturowej. Reklama stała się więc nie tyle czynnikiem
kształtującym kulturę, co kulturą samą. Jej rozwój jest ściśle związany z postę-
pem technologicznym, wszak jeszcze pięćdziesiąt lat temu trudno było sobie wy-
obrazić jak wielki wpływ wywrze na społeczeństwo.
Reklama narodziła się wraz z początkiem wymiany towarowej, więc już w
prehistorii. Jej ewolucja przebiegała przez wieki - od babilońskich glinianych ta-
bliczek i egipskich papirusów informujących o usługach rzemieślników, greckich
herodów obwieszczających przybycie statków z rozmaitymi produktami, rzym-
skich kamiennych szyldów reklamujących sklepy poprzez pierwszą drukowaną
reklamę prasową powstałą około 1480 roku w Anglii (były to wskazówki dla du-
chownych dotyczące Wielkanocy) aż po wiek dwudziesty, w którym gwałtowny
postęp spowodował powstanie pozostałych trzech mediów – radia, telewizji oraz
Internetu1.
Zgodnie z twierdzeniem H. J. Schillera, profesora komunikowania Uni-
wersytetu Kalifornijskiego w San Diego, wiceprzewodniczącego Stowarzyszenia
Badań nad Komunikowaniem Masowym, „telewizja od momentu swego powsta-
nia, pod koniec lat 40-tych była przedsięwzięciem komercyjnym służącym zasad-
niczo jako narzędzie marketingowe”2. Dlatego okres, w którym kształtowało się
„trzecie medium” oraz sam fakt jego powstania i rozwoju uważam za kluczowe
dla ukonstytuowania się współczesnej reklamy. Chociaż „apetyt reklamy jest nie-
nasycony, a jej cel nie mniejszy niż totalne zdominowanie każdego środka komu-
nikowania”3, tak naprawdę największą władzę oddziaływania na odbiorcę posia-
da reklama telewizyjna. Jak twierdzi Karl Popper „kto ma władzę nad telewizją,
ten może zrobić co mu się podoba”4. Zakładając prawdziwość i aktualność twier-
dzeń Schillera i Poppera telewizja jest tak naprawdę bezustannym blokiem rekla-
mowym, co jakiś czas przerywanym rozmaitymi programami. W społeczeństwie,
w którym „nieoglądanie telewizji lub nieposiadanie odbiornika uchodzi za zacho-
wanie aberracyjne, w najlepszym wypadku snobistyczne lub elitarne, w najgor-
1
Na podstawie B. Pawlica, E. Widawska, Wpływ reklamy na kształtowanie,
http://www.vulcan.com.pl/eid/archiwum/2001/04/wplyw.html
2
H. I. Schiller, Sternicy świadomości, Kraków 1976, s. 67
3
Cyt. za P. Kowalczyk, Reklama rządzi światem, czyli spiskowej teorii dziejów ciąg dalszy, w: Antropo-
logiczne wędrówki po kulturze, red. W. Burszta, Poznań 1996, s. 158
4
Cyt. za Ibidem, s. 159
3

4. szym ekscentryczne lub dewiacyjne”5 znaczna część czasu wolnego spędzana jest
właśnie przed telewizorem. Ogromna liczba reklam, powtarzających się niezależ-
nie od kanału (można go przecież w bardzo łatwy sposób zmienić używając pilo-
ta6) sprawia, że oglądając telewizję nie da się od nich uciec ani ich zignorować.
Dlatego każdy z uczestników współczesnej kultury, czy tego chce czy nie jest
„obyty” z reklamą audiowizualną. Nie oznacza to wcale, że we współczesnym
społeczeństwie reklama uznawana jest za coś pożytecznego i pożądanego. We-
dług Adama Pomiecińskiego swoje bezpośrednie odzwierciedlenie znajduje tu
zasada jednoczesnego lubienia i pogardzania czymś7. Zasada ta „ma charakter
bardziej uniwersalny i odnosi się również do większości audycji bądź seriali tele-
wizyjnych. Oglądać programy telewizyjne, a zarazem towarzyszące im nieustan-
nie reklamy, po to, aby naigrywać się z nich oraz tworzyć własne znaczenia prze-
ciwko ich sensom, nie stanowią rozdwojenia jaźni, lecz są normalną postawą wi-
dza telewizyjnego. Warto więc […] upowszechnić przekonanie, że to widzowie
mają rację, gdy czerpią wprost z oglądania telewizji przyjemność i fizyczne za-
dowolenie, a także i wtedy, gdy naśmiewają się z jej nieudolności i szkodliwości
społecznej”8. Podstawową funkcją reklamy jest nakłanianie odbiorców do okre-
ślonych czynności, a oni sami doskonale zdają sobie z tego sprawę. Mimo to nie
rezygnują z oglądania reklam i telewizji w ogóle. Myślę, że możliwe jest określe-
nie, dlaczego tak się dzieje.
Pierwszy rozdział mojej pracy chciałbym poświęcić właśnie na przybliże-
nie mechanizmów oddziaływania za pomocą perswazji. Znając teoretyczne pod-
stawy tego rodzaju wywierania wpływu, można dostrzec pewne przeobrażenia,
jakim ulega metoda perswazji we współczesnej reklamie. Paradoksalne wydaje
się być twierdzenie, że odbiorcy komunikatów reklamowych świadomie poddają
się ich wpływowi, gdyż „w naszym społeczeństwie wolność jednostki konstytu-
owana jest przede wszystkim jako wolność konsumenta”9. Z tego powodu rekla-
ma rości sobie prawo do bycia wyrazicielką idei demokracji i liberalizmu. Wła-
śnie w taki sposób „stworzona została kulturowa forma indywidualizacji, która
nie tylko nie zagraża systemowi społecznemu, ale aktywnie go podtrzymuje […]
Współczesna wolność robienia zakupów, tak istotna z punktu widzenia upo-
wszechniania się kulturowego indywidualizmu, stanowi jednak zarazem podsta-
wowy mechanizm ukrywania cichej i powszechnej codziennej kontroli nad za-
chowaniem jednostek”10. Oddziaływanie perswazyjne przekształca się więc w
inny, znacznie subtelniejszy mechanizm. Jest to proces, który nie dość, że nie jest
uznawany za ograniczenie jakiejkolwiek wolności, to jest zawsze mile widziany,
wręcz z niecierpliwością oczekiwany. Dzieje się tak niezależnie od płci, narodo-
wości, statusu majątkowego czy jakiegokolwiek innego czynnika mającego
wpływ na konstrukcję grupy, do której skierowany jest komunikat. We współ-
czesnej reklamie perswazja staje się uwodzeniem. Takie przeformułowanie pod-
5
Cyt. za P. Kowalczyk. op. cit., s. 158
6
Taktyka ta ma nawet swoją nazwę – zapping, co może świadczyć o tym, że twórcy reklam doskonale
zdają sobie sprawę z jej stosowania. Mimo to liczba reklam nie zmniejsza się, wręcz przeciwnie – stale
rośnie.
7
A. Pomieciński, Reklama w kulturze współczesnej, Poznań 2005, s. 23
8
Cyt. za Ibidem, op. cit., s. 23
9
Cyt. za P. Kowalczyk, op. cit., s. 154
10
Cyt. za Ibidem, s. 155
4

5. stawowej funkcji reklamy, otwiera jej drogę do rzeczywistości zauroczonych nią
konsumentów.
W kolejnym rozdziale skupię się na roli telewizyjnych przekazów rekla-
mowych w konstytuowaniu współczesnej rzeczywistości społecznej. Kluczowym
dla takiej analizy jest pojęcie wiedzy potocznej, przyczyniającej się do określania
społecznych znaczeń. Taki typ wiedzy stanowi „zasób elementów, które umożli-
wiają kreowanie społecznej rzeczywistości zarówno na poziomie samego dyskur-
su, jak i interakcji społecznych. W każdym jednostkowym telewizyjnym dyskur-
sie reklamowym występują kody konsumpcyjne i społeczne o określonych zna-
czeniach, prezentujące określone style życia i role społeczne”11. Wiedza ogólno-
społeczna (potoczna) jest więc podstawowym czynnikiem umożliwiającym spo-
łeczną komunikację. Reklama telewizyjna wpływając na społeczeństwo, w dużej
mierze przyczynia się także do powstawania i kształtowania jednostkowych jak
również zbiorowych tożsamości. Dzięki mediom audiowizualnym, konsument
ma możliwość wyboru pomiędzy niezliczonymi wzorami społecznej identyfika-
cji. Biorąc pod uwagę fakt, że współcześnie znaczna część komunikatów rekla-
mowych ma zasięg globalny (różną się jedynie językiem komunikatu), można
stwierdzić, że pewne znaczenia, style życia mogą być wspólne dla całej grupy
odbiorców, niezależnie od lokalizacji geograficznej. W taki sposób reklama przy-
czynia się do powstawania nowego typu tożsamości zbiorowych – tożsamości
globalnych. Dokonuje się to kosztem odejścia od tradycyjnych tożsamości zbio-
rowych (społeczność lokalna, rodzina, sąsiedztwo, itp.), w przeszłości gwarantu-
jących bezpieczeństwo. Telewizyjne komunikaty reklamowe wpływają również
na inny bardzo ważny czynnik życia społecznego – postawy. Proces kształtowa-
nia oraz zmiany postaw ma podłoże społeczno-kulturowe. Reklama korzysta z
wytworzonych już wzorów przekonań, reinterpretując je na własne potrzeby. W
efekcie, dochodzi do przemieszania postaw dotyczących wszelkich wytworów
kultury z tymi, które bezpośrednio dotyczą produktów, usług czy marek. Nie za-
chodzą tu jednak żadne sprzeczności związane z dysonansem przekonań pocho-
dzących z przeszłości czy nie dotyczących reklamy, z tymi, które dotyczą bezpo-
średnio jej samej bądź jej przedmiotów. Związane jest to z szeregiem przeobra-
żeń dotyczących wartości i środków dostępu do nich, które dokonywały się w
czasie. Właśnie od tej ewolucji społeczno-kulturowej rozpocznę rozdział trzeci.
W każdej kulturze, nadrzędną wartością, do której dążą zarówno poszcze-
gólne jednostki jak również społeczeństwo jako ogół jest szczęście. Począwszy
od kultury przedkonsumpcyjnej, przez konsumpcyjną aż do pokonsumpcyjnej
zmianie ulegały środki dostępu do tej najwyższej wartości. Współczesna reklama
„dostarcza wartości w przedmiotach, definiując przedmiot reklamy jako jedynie
możliwy sposób ich osiągnięcia”12. Ciągłe dążenie do obiektywizacji wartości,
ich uprzedmiotowienia powoduje oderwanie wartości od istoty ich bytu. Unice-
stwiona została bezpośrednia więź z obszarem ludzkiej woli, gdzie krystalizowa-
ły się pragnienia a idee były wyobrażane. Współcześnie wartości są zidentyfiko-
wane z przedmiotami reklam. Z tego powodu nastąpiło odejście od wartości, któ-
rych istotą była abstrakcyjność, tym samym skończyła się dowolność ich inter-
11
M. Bogunia-Borowska, Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, Kraków 2004, s. 9
12
E. Szczęsna, Poetyka reklamy, Warszawa 2003, s. 183
5

6. pretacji. We współczesnej kulturze „reklama jawi się jako sztuka wielokrotnego
powielania. Przeciwstawia się istniejącej dotychczas […] i ujmowanej w katego-
riach tragizmu opozycji tego, co indywidualne i ogólne, wewnętrzne i zewnętrz-
ne, duchowe i cielesne. Reklama odsłania względność tych opozycji. Ukazując
ich jedność jako możliwą do realizacji, otwiera grę reinterpretacji i przewarto-
ściowań”13. Dokonujące się jednocześnie procesy indywidualizacji standardu i
standaryzacji indywidualizmu są najbardziej charakterystyczną cechą współcze-
sności. Zjawisko reklamy można więc określić jako skierowane do bardzo wą-
skiej grupy ludzi, w której powinien znaleźć się każdy. Marshall McLuhan
stwierdził, że reklamy to „pigułki, które działają na podświadomość i rzucają na
ludzi hipnotyczny czar”14. Zgodnie z tym twierdzeniem to nie ludzka racjonal-
ność jest odpowiedzialna za działanie zgodne z zamierzeniami twórców reklamy.
Znacznie częściej odbiorcy reklam dokonują wyborów konsumenckich pod
wpływem nastrojów, emocji i motywacji. Bardzo często to one decydują o po-
strzeganiu, wyobrażaniu sobie czy pamiętaniu otaczającego świata, zaistniałych
sytuacji. W tym kontekście reklama rozbudowuje rynek o dodatkowy segment.
Jest nim właśnie świat ludzkich stanów afektywnych. Są one oczywiście nieroze-
rwalnie związane ze światem reklamy. Oferuje ona za sprawą swoich przedmio-
tów obietnicę nowych doznań. Współcześni konsumenci stają się kolekcjonerami
wrażeń, których doświadczanie gwarantuje posiadanie przedmiotów reklamy. Jo-
anna Szalacha twierdzi, że społeczeństwo stało się światem dla konsumentów a
idea społecznej komunikacji dokonuje się za pośrednictwem przekazów reklamo-
wych15. W ten sposób reklama staje się ideologią, mniej lub bardziej świadomie
respektowaną przez społeczeństwo konsumpcyjne. Dzieje się tak, ponieważ
świat stworzony przez reklamy staje się światem, w którym każdy chciałby żyć.
Jedynym warunkiem, gwarantującym przynależność do niego jest ciągłe konsu-
mowanie.
W następnym rozdziale chciałbym przybliżyć podstawowe czynniki
kształtujące świat reklamy. Jest to świat idealny, w którym wszelkie problemy
sprowadzają się jedynie do wyboru określonej marki. Specyfika jego konstrukcji
polega na przemieszaniu różnorodnych dyskursów, w sposób gwarantujący jak
najlepsze wyeksponowanie przedmiotu reklamy. Staje się on jedynym celem, a
warstwa symboliczna, jaka się za nim kryje pozwala cieszyć się chwilą. Tego ro-
dzaju dążenie do osiągnięcia szczęścia ma postać mozaikową. W świecie rekla-
my, konsumenci tak naprawdę nigdy nie są do końca zadowoleni. Komunikaty
reklamowe są przepowiedniami, zapowiedziami lepszej przyszłości. Ogromna
liczba dostępnych produktów, wcale nie gwarantuje spełnienia. Większy wpływ
na zadowolenie konsumentów ma innowacja. Dzięki niej pojawiają się nowe pro-
dukty i jednocześnie możliwość zaspokojenia nowych pragnień. W taki sposób
świat reklamy staje się samonapędzającym się mechanizmem. Jego konstrukcja
opiera się na wytworzeniu specyficznego rodzaju rzeczywistości: „reklama doko-
nuje istotnych przesunięć i przewartościowań w rozumieniu prawdy i fikcji, wy-
korzystuje niejako hermeneutyczne wahanie dotyczące problemu w sztuce, a
13
E. Szczęsna, op. cit., s. 183
14
Cyt za P. Kowalczyk, op. cit., s. 155
15
J. Szalach, Ideologia reklamy, reklama jako ideologia, w: Kulturowe instrumentarium panowania, red.
R. Paradowski, P. Załęcki, Toruń 2002, s. 276
6

7. zwłaszcza w literaturze, która najczęściej stanowi moment odniesienia w analizie
zagadnienia”16. Fikcja literacka, w przeciwieństwie do reklamowej wcale nie
żąda, by odbiorca postrzegał ją jako coś tożsamego bytowo z rzeczywistością fi-
zykalną. Jest raczej punktem odniesienia. Za pomocą języka można bowiem na-
śladować wzory relacji czy sposoby przejawiania się bytów, „dlatego fikcja lite-
racka ujawnia swoją odrębność, dostrzegając niebezpieczeństwo pomyłki utożsa-
miania z fizykalnością, którą nie jest”17. Reklama natomiast stwarza zupełnie
inny typ fikcji. Jej odmienność objawia się w roszczeniu do bycia fizykalnym
składnikiem świata rzeczywistego. Podstawowymi jej cechami są: „ukrywanie
fikcyjności, manifestowanie na temat rzeczywistości wiedzy większej od wiedzy
samej rzeczywistości, tworzenie doskonałej jej wersji, co ukazuje reklamową fik-
cję jako wzór dla rzeczywistości”18. Istotnych przesunięć dokonuje reklama rów-
nież w przypadku określania bohaterów przekazu. Zredukowana zostaje osobo-
wość postaci, co czyni je quasi-postaciami, w których ustanawiają się dążenia i
pragnienia odbiorców. Dlatego można stwierdzić, że to właśnie one są właściwy-
mi bohaterami komunikatów reklamowych. Na kształt świata kreowanego przez
reklamę mają też wpływ wypowiedzi reklamowe. Są one wytworami kultury po-
piśmiennej i powerbalnej. Współczesna reklama „wypowiada się audiowizualno-
ścią, redukcją słowa pisanego i jako taka jest wyrazem swoistego powrotu do
kultury przedpiśmiennej lub lepiej – projekcją percepcji postrzegającego podmio-
tu, człowieka kultury pokonsumpcyjnej. W tym sensie jest zjawiskiem kulturo-
wym o wymiarze kulturotwórczym, w sposób istotny uczestniczy bowiem w
tworzeniu kultury popiśmiennej – redukując słowo, pozbawiając go samodziel-
ności, ale nie redukując znakowości, dokonującej jedynie przesunięcia jej usytu-
owania. Znaczenia, opuszczając znak graficzny słowa, zamieszkują inne znaki –
dźwięk, barwę, światłocień, czynią je bytami sensoproduktywnymi, zdolnymi do
kreowania reklamowej fikcji”19. Świat, gdzie dominują audiowizualne techniki
komunikowania, cechują „niezwykła otwartość i zmienność […], nadprodukcja
komunikatów kulturowych, zmienność mód, wielość powszechnie konsumowa-
nych tekstów”20. W tak skonstruowanej rzeczywistości konsument „gdy ogląda
zbyt wiele reklam czekolady tyje. Jak pokazują żarcie dla psów, popiskuje,
szczerzy zęby, wypitraszone przez siebie potrawy je bez sztućców wprost z mi-
ski, a do toalety biegnie na czworakach”21. Życie w świecie reklamy jest więc
bezustanną gonitwą za pragnieniami, które warunkowane są przez różnego ro-
dzaju normy kulturowe. W momencie, gdy reklama ma tak duży wpływ na
kształtowanie się tych norm, nic już nie stoi na przeszkodzie do uczynienia ludz-
kich popędów jedyną siłą motywującą do działania. W ostatnim rozdziale swojej
pracy opiszę nowe narzędzia marketingowe, które opierają się na twierdzeniu, że
większość decyzji konsumenckich podejmowanych jest nieświadomie.
Zgodnie z założeniami neuromarketingu, skoro aż do „95 procent […]
procesów myślenia i kojarzenia odbywa się nieświadomie, […] wybierając wła-
16
E. Szczęsna, op. cit., s. 128
17
Ibidem, s. 129
18
Ibidem, s. 129
19
Ibidem, s. 226-227
20
Cyt za P. Kowalczyk, op. cit., s. 156
21
Cyt za Ibidem, s. 157
7

8. śnie konkretny produkt bądź reklamę, konsumenci kierują się nieuświadomiony-
mi przesłankami; zanim włączy się świadomość, pewne decyzje podejmowane są
już na poziomie podświadomym”22. Można więc stwierdzić, że pewne procesy
zachodzące pod wpływem reklamy zachodzą w sposób automatyczny, niezależ-
nie od woli konsumentów. M. Jarymowicz i R. K. Ohme uznają procesy automa-
tyczne za niezbywalną składową funkcjonowania mentalnego23. Robert Heath, w
swojej książce Ukryta moc reklamy, przedstawia koncepcję ukrytego uczenia się
i zapamiętywania, które regulowane są przez procesy automatycznego przetwa-
rzania informacji24. Na ich podstawie stwarza model płytkiego przetwarzania25,
za pomocą którego możliwe jest powiązanie automatyzacji zachowań konsu-
menckich z dyskursem neuronaukowym. Drugi ważny proces w świecie reklamy
to postracjonalizm konsumentów. Ma on związek z emocjonalnym podejmowa-
niem większości decyzji związanych z reklamą i ich racjonalnym uzasadnianiem.
Powiązanie procesu podejmowania decyzji z aktywnością afektywną można wy-
jaśnić w oparciu o badania nad rozwojem ewolucyjnym mózgu. Zbudowany jest
on między innymi z kory mózgowej, w której zachodzi proces myślenia racjonal-
nego oraz układu limbicznego odpowiadającego za intuicję, instynkty i emocje.
Sprzężenie obu tych części powoduje, że ludzie nie są zdolni do podejmowania
jakichkolwiek decyzji w oparciu wyłącznie o racjonalną argumentację. Warto za-
znaczyć, że w badaniach neuromarketingowych stosuje się metody badawcze za-
rezerwowane wcześniej jedynie dla naukowych badań psychofizjologicznych, ta-
kie jak rezonans magnetyczny, elektroencefalografia czy okulografia. Wszystkie
mają na celu określenie efektywności różnych form oddziaływania marketingo-
wego (w szczególności reklamy), na podstawie obserwacji aktywności obszarów
mózgu odpowiedzialnych za przeżywanie przyjemności, podczas dostarczania
określonych bodźców. Podejście do konsumenta jako „postracjonalnego automa-
tu” może budzić kontrowersje związane z pozbawieniem go wolnej woli. Z dru-
giej strony samo pojawienie się neuromarketinu można traktować jako reakcję na
ekspansję rynku i zdominowanie świata konsumentów przez reklamę.
W swojej pracy chciałbym dowieść, że współczesna reklama audiowizual-
na najsilniej ze wszystkich czynników kształtujących kulturę wpływa na jej osta-
teczny kształt. Posługując się telewizją jako medium w ostatecznej, w pełni roz-
winiętej formie, oferującym najprostszy sposób odbioru, dociera w każdy obszar
rzeczywistości społecznej. Uwodząc odbiorców, przekazuje im wiedzę oraz
umiejętności pozwalające odnaleźć się w specjalnie dla nich skonstruowanym,
idealnym świecie. W momencie, gdy oni sami nie sprzeciwiają się oddziaływa-
niu reklamy, kiedy każdy skrawek ich życia jest nią przesiąknięty, reklama staje
się panowaniem. Tworząc niematerialną nadbudowę rzeczywistości, skonstru-
owaną na bazie pragnień, marzeń, dążeń odbiorców, stanowi dla nich schronienie
przed brutalną, niesprawiedliwą rzeczywistością. Dzięki reklamie konsumenci
egzystują na granicy jawy i snu. Ich podstawowe zadanie, sprowadza się do zin-
22
K. Śliwiński, Neuromarketing, czyli dlaczego nasz mózg kupuje,
http://www.ithink.pl/artykuly/biznes/reklama-i-marketing/neuromarketing-czyli-dlaczego-nasz-mozg-ku-
puje
23
M. Jarymowicz, R. K. Ohme, Homo automaticus czy homo sapiens?, http://www.labtd.com/pdf/nauko-
we/automaticus czy sapiens.pdf
24
R. Heath, Ukryta moc reklamy, Gdańsk 2006, s. 53-92
25
Ibidem, s. 102-117
8

9. tensyfikowanego przeżywania stanów afektywnych, będących emanacją sfery
symbolicznej, kryjącej się za każdym z setek tysięcy powszechnie dostępnych
produktów. Chęć ich posiadania nie wiąże się z możliwością ich praktycznego
zastosowania w życiu codziennym. Nabywanie coraz większej liczby produktów
reklamy wynika z silnego uzależnienia jednostek od „pokonsumenckiego” trybu
życia. Współcześnie bowiem absolutnie wszystko może być przedmiotem rekla-
my, wszystko może być konsumowane. Chciałbym przy tym zaznaczyć, że samo
konsumowanie w kontekście mojej pracy rozumiem jako realizację niezwykle
mobilnych obecnie pragnień, spełnianie sztucznie generowanych marzeń, zaspo-
kajanie potrzeby silnych uniesień emocjonalnych. Współcześnie reklama stanowi
kulturę. Jest jej emanacją. Korzysta ze wszystkich elementów, jakie wytworzyła.
Odbywa się to oczywiście na zasadzie niesprzeczności. W reklamie nie istnieje
żaden dysonans. Wszystko odbywa się na zasadzie dekonstrukcji i reinterpretacji.
Dlatego każdy uczestnik współczesnej kultury bezproblemowo potrafi się odna-
leźć w świecie reklamy. Wiąże się to oczywiście z niebezpieczeństwem manipu-
lowania jego poczynaniami. Nie jest to możliwe w przypadku zastosowania per-
swazji, która obecnie osiągnęła szczytową skuteczność (zwłaszcza uwzględniając
jej przeobrażenie w uwodzenie). Manipulowanie konsumentem może być kiedyś
możliwe dzięki neuromarketingowi, w którym największa waga przywiązywana
jest do badań nad nieuświadomionymi reakcjami ludzi. Na szczęście ciągle jesz-
cze jest to metoda niedopracowana, która nie gwarantuje stuprocentowej skutecz-
ności oddziaływania reklamowego. Myślę, że to się nie zmieni, ponieważ „w
świecie nie stało się jeszcze nic rozstrzygającego, ostatnie słowo świata o świecie
jeszcze nie zostało wypowiedziane, świat nadal ma drogę otwartą i wolną,
wszystko jeszcze jest przed nami i zawsze tak będzie”26.
26
Cyt za P. Kowalczyk, op. cit., s. 162
9