Chanel - Brand Analysis

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Chanel - Brand Analysis

  1. 1. CHANELIndiceStoria del brand 2-7Brand Identity Prism 8-9CHANEL marketing mix 10-12Haute Couture 13-16Prêt-à-porter 17-20Accessori 21-22Orologeria 23-25Alta gioielleria 26-27Profumeria 28-29Cosmesi 30-31Swot analysis 32-33Analisi del consumatore 34-38Analisi della concorrenza aziendale / per prodotto 39-42Posizionamento 43-44Prospettive per il futuro 45Strategia di sviluppo 47-54Informazioni aggiuntive 54-55Bibliografia 56-57
  2. 2. Storia del brandCHANEL S.A. è una casa di moda parigina fondata ad inizio secolo da CocoChanel.Specializzata nei beni di lusso (alta moda, pret-a-porter, borse, profumeria ecosmetica, fra gli altri), il marchio CHANEL è diventato uno dei più riconoscibilinomi nel campo della moda.La casa di moda è attualmente in mano ad Alain Wertheimer e GerardWertheimer, che sono i nipoti di Pierre Wertheimer, socio in affari di CocoChanel.Anni venti-cinquantaNel 1909, Gabrielle Chanel aprì un negozio al piano terra degli appartamentiBalsan di Parigi dando il via a quello che in seguito diverrà uno dei piùimportanti imperi aziendali del mondo.Ledificio Balsan era un luogo in cui si ritrovava lelite parigina, e per la stilista erauna ottima opportunità di vendere i cappelli di sua creazione.In questa occasione Coco Chanel conobbe anche Arthur Capel, che riconobbein lei un ottimo fiuto per gli affari, e laiutò a trasferire lattività al 31 di RueCambon di Parigi, nel 1910, in cui già cera un negozio di sartoria.Nel 1913, Chanel aprì due nuove boutique a Deauville e Biarritz in Francia, dovelanciò una moda femminile più semplice delle tendenze della Belle Époque, cheprivilegiava uno stile sfarzoso ed opulento.Linizio della prima guerra mondiale influenzò anche il mondo della moda, datoche le donne dovettero sopperire alle mancanze lavorative dei mariti impegnatial fronte.Pensando al modo in cui vestire le donne, affinché potessero avere dei capidabbigliamento comodi e pratici anche sul lavoro, Chanel aprì una nuovaboutique a Rue de Cambon davanti allHôtel Ritz Paris. 2
  3. 3. Furono prodotti blazer di flanella, gonne di lino, marinarette e maglione in jersey.Lo stile CHANEL divenne celebre per la sua semplicità in tutta la Francia nel1915.Nel 1915 e nel 1917, la rivista Harpers Bazaar disse che un abito CHANELdovrebbe stare "nella lista di ogni compratore".Coco Chanel diventò una delle più celebri stiliste al mondo, e seguendo letendenze della moda degli anni venti, Chanel produsse nuovi abiti femminili, indue o tre prezzi, ancora oggi considerati di grande eleganza.Nel 1921 venne prodotto il primo profumo della casa di moda, CHANEL No. 5.Earnest Beaux creò la fragranza per Coco Chanel, che si limitò a sceglierne ilnome. Il profumo ebbe un grosso successo, al punto che il "5", divenne il suonumero fortunato. CHANEL No.5 fu il primo di una serie di profumi, chedivennero uno dei prodotti di punta della maison, ed alla cuicommercializzazione Pierre Wertheimer affiancò Coco Chanel.CHANEL N.22 vide la luce nel 1922, Gardénia nel 1925, Bois des Ñles nel1926, Cuir de Russie nel 1927, Sycomore, Une idée nel 1930, Jasmin nel 1932.Nel 1923 la stilista rivelò ad Harpers Bazaar che la semplicità è la chiave divolta per la vera eleganza.Risale al 1926 larrivo sul mercato del tubino, il petit noir, considerato il capo piùimportante nella storia dell’abbigliamento.Nel 1932 Chanel lanciò sul mercato una linea di gioielleria, basataprincipalmente sui diamanti, realizzati con la collaborazione del conte Etienne deBeaumont e del duca Fulco di Ventura.CHANEL è giunta al culmine della propria notorietà, ed i suoi atelier dannolavoro a 4000 persone, mentre le vendite degli abiti CHANEL si aggirano a circa28 mila modelli lanno.Nel 1939 però lo scoppio della seconda guerra mondiale costrinse CocoChanel a chiudere il negozio di rue de Cambon, lasciando in vita soltantolattività dei profumi.Dopo la guerra, Coco Chanel, accusata di aver collaborato con i nazisti preferìtrasferirsi in Svizzera e vendere tutti i diritti del marchio a Pierre Wertheimer. 3
  4. 4. Anni cinquanta-settantaChanel ritornò a Parigi nel 1953 per scoprire che la scena della moda eradominata dal giovane stilista Christian Dior. Coco Chanel ritornò in affari conPierre riprendendo pieno possesso del marchio "CHANEL." La lorocollaborazione fece tornare la maison al vertice del mondo della moda.La nuova collezione primaverile di CHANEL ottenne un grande successo, ed inparticolar modo fu molto apprezzato il suo tailleur di maglia, che diverrà celebreanche grazie a Jacqueline Kennedy.Chanel ottiene il prestigioso riconoscimento Fashion Oscar di Neiman Marcus,che le fu assegnato nel 1957 a Dallas. Nel 1965 Jacques Wertheimer prese ilposto del padre Pierre alla guida dellazienda.Il 10 gennaio 1971 Coco Chanel si spense alletà di 87 anni. La leadershipdellazienda passò a Yvonne Dudel, Jean Cazaubon e Philippe Guibourge, checontribuirono a mantenere alto il nome del marchio, anche se JacquesWetheimer alla fine rilevò lintera casa di moda CHANEL.Nel 1974, fu lanciato sul mercato leau de toilette Cristalle, nato da un progettoche Coco Chanel aveva iniziato quando era ancora in vita.Il 1978 vide la nascita della prima linea di pret-a-porter del marchio (disegnatada Philippe Guibourgé), e la distribuzione di essa a livello mondiale.Alain Wertheimer, prese il posto del padre Jacques nel 1974.Grazie alle sue strategie di mercato, il profumo CHANEL No. 5 ritornò ad esserela fragranza più venduta al mondo.Inoltre Alain Wertheimer, riuscì a "strappare" alla casa di moda Chloé il rinomatostilista Karl Lagerfeld. 4
  5. 5. Anni recentiKarl Lagerfeld si occupò dal 1983 della linea dalta moda e dal 1984 del pret-a-porter.Pur mantenendo inalterati lo stile ed i valori del marchio "CHANEL", Lagerfeldattualizzò lazienda introducendo importanti innovazioni e lanciando nuove linee,mentre la famiglia Wertheimer si occupò di creare nuove società perdifferenziare la produzione CHANEL, spaziando dalla cosmetica, alla gioielleria,ad i costumi da bagno (tramite il marchio Erès), agli orologi ed agli occhiali(licenziati da Luxottica).Nel febbraio 2002, in collaborazione con il Musée National dHistoire Naturelle,è stata organizzata a Roma una mostra dedicata al diamante presso le scuderiedel Quirinale.Insieme ad i gioielli Cartier e de De Beers ed ai quadri di Tiziano e Rubens sonostati esposti tre gioielli firmati da Coco Chanel: la spilla del 1932 Étoile, in platinoe diamanti, il collier Comète tempestato da 650 diamanti, ed un anellocomposto da 22 diamanti di 2,15 carati, ed al centro un diamante da un carato.Gli anni venti e trenta furono contraddistinti proprio dalle linee e dalla modainventata dalla stilista.CHANEL non diede solo una svolta al mondo della moda ma per la prima voltavalorizzò la donna e ruppe la coltre fitta che impediva di vedere il generefemminile alla pari con quello maschile.Il dettaglio per eccellenza nello stile CHANEL è il copricapo, in cui tutto il suoistinto e la sua passione si liberano, coronando gli abiti che mescolano: luce,colore, eleganza, classe, leggerezza e personalità. La "petite couturière" Coco èsovrana dello stile e della classe ai quali non rinuncia mai, conferendo unicità eoriginalità ad ogni sua creazione.CHANEL è per tutte le donne.Sempre giovanile ed elegante, diede alla donna unimportanza maggiore nelmondo del lavoro unendo una semplice giacca di taglio maschile ad una gonna,permettendo così a chi la indossava di mostrare la propria femminilità. 5
  6. 6. DistribuzioneCHANEL conta più di 200 boutique in tutto il mondo, distribuite in negozimonomarca, allinterno di grandi magazzini come Harrods e Neiman Marcus, oin alcuni aeroporti.Dal 2001 è iniziato un progetto dellarchitetto Peter Marino con il quale è iniziatala ristrutturazione di alcune delle principali boutique CHANEL, affinché esse siadeguino alla filosofia della stilista, secondo la quale "le cose più belle sono lepiù semplici, e niente è tanto bello quanto uno spazio vuoto".In questo progetto sono state fatte rientrare i negozi di New York, Parigi, Tokyo,Seul, Vienna, Città del Messico e Milano.TestimonialLa compagnia si è sempre avvalsa di testimonial particolarmente celebri, fra cuinon si può non ricordare Catherine Deneuve, Nicole Kidman e Audrey Tautou(tutte e tre per il profumo CHANEL No. 5), ma soprattutto, Marilyn Monroe chenegli anni cinquanta si fece fotografare, mentre si spruzzava alcune gocce diCHANEL No. 5.Tale immagine è rimasta sicuramente la più rappresentativa dellinteraproduzione di CHANEL, e continua ad essere una delle foto più celebri nellastoria del marketing, ancora oggi citata in diverse occasioni o venduta in formadi poster.Negli anni ottanta, novanta e duemila sono state moltissime le top modelinternazionali che hanno calcato la passerella parigina della maison perinterpretarne le creazioni: Naomi Campbell, Eva Riccobono, Kate Moss, ClaudiaSchiffer, Jessica Stam, Raquel Zimmermann, Natasha Poly e moltissime altre.Per le sue campagna pubblicitarie spesso CHANEL si affida a testimonial celebricome Nicole Kidman o più recentemente a Keira Knightley, Jennifer Aniston,Scarlett Johansson, Kirsten Dunst, Vanessa Paradis.Attualmente il principale volto maschile di CHANEL, è il modello franceseBaptiste Giabiconi. 6
  7. 7. Riferimenti nella cultura popolareIl marchio CHANEL viene citato nelle canzoni Fashionista di Jimmy James,Labels or love di Fergie e Fifty sixty di Alizée.Nellepisodio Scene di lotta di classe a Springfield della serie animata I Simpson,Marge Simpson indossa un vestito CHANEL.Nella serie televisiva The Hills Spencer Pratt regala una borsetta CHANEL adHeidi Montag.Nel film Sex and the City del 2008, Samantha Jones (Kim Cattrall) sfoggia unaborsa CHANEL.Nella serie televisiva Lipstick Jungle Victory Ford (Lindsay Price) riceve in regalouna borsa che fu usata da Coco CHANEL.Nel film Il diavolo veste Prada del 2006, Nigel (Stanley Tucci), direttore artisticodella rivista Runway, nel tentativo di migliorare il look di Andrea Sachs (AnneHathaway), le dice di avere "un disperato bisogno di CHANEL".Nel film Beverly Hills Chihuahua del 2008, la cagnetta Chloe rivela di utilizzareCHANEL No. 5.Nel film Agente Smart - Casino totale del 2008, lagente 99 (Anne Hathaway)utilizza borsa ed occhiali CHANEL. 7
  8. 8. Brand Identity PrismPhisycalTotal look woman.I prodotti hanno strategie di posizionamento, prezzo, distribuzione ecomunicazione differenti e comprendono il settore moda e accessori,cosmetica, profumi, orologeria e gioielleria.PersonalityLa maggior parte delle consumers di CHANEL sono donne istintive, coraggiose,creative, perfezioniste ma anche sobrie. CHANEL è classe ed eleganza e sefosse una persona si potrebbe perfettamente identificare nella figura della suafondatrice, Coco Chanel, una donna forte, coraggiosa, determinata,intraprendente, emancipata e libera, ma anche raffinata, elegante e semplice.RelationshipCHANEL si rivolge ad un’elite e tende a creare con i propri clienti un rapporto incui li coccola e li soddisfa pienamente. Infatti, i consumers si sentonosoddisfatti, percepiscono che il brand li fa sentire meglio, lo ritengono allettante,convincente ma soprattutto gratificante.CultureIl brand è conosciuto soprattutto per il fatto che riesce a coniugare raffinatezza,innovazione e semplicità. Queste caratteristiche arrivano al consumer grazie allacomunicazione (tramite testimonial che incarnano lo stesso sistema valoriale diCHANEL e a pubblicità col medesimo mood), ai prodotti (classici, di qualità edalle forme pulite), ai punti vendita (sofisticati e con personale altamentedisponibile e competente) e alle strategie di prezzo applicate (coerenti con ilbrand di lusso per quanto riguarda moda e accessori, orologeria e gioielleria,ma anche più accessibili per quanto riguarda cosmetica e fragranze). 8
  9. 9. ReflectedLa consumatrice CHANEL quando utilizza o indossa uno dei prodotti del brandsi sente una donna al passo coi tempi ed elegante. La parte delle consumersche appartiene all’Elite Femminile tramite il prodotto CHANEL conferma il suostatus riaffermando se stessa. Al contrario, la parte delle consumers che aspiraad arrivare a far parte dell’Elite Femminile è come se entrasse per qualcheistante a far parte di quel mondo.MentalisationI consumers di CHANEL sono per la maggior parte donne giovani e adulte (25-54 anni) con titolo di studio, reddito e status elevati. Sono donne conun’attitudine all’intraprendenza e uno spiccato senso alla realizzazionepersonale, sia professionale che culturale. In genere acquistano nei negozimigliori, dove il personale è disponibile. 9
  10. 10. CHANEL marketing mixIl total look woman è affrontato da CHANEL attraverso strategie di marketingsensibilmente diverse.I settori merceologici ai quali è interessata sono:Moda (Haute Couture & Prêt-à-porter) ----> Lusso inaccessibileAccessori ----> LussoOrologeriaAlta GioielleriaProfumeria ----> Lusso accessibileCosmesi✤ Il vertice della piramide è rappresentato da pezzi unici, realizzatiartigianalmente e proposti con una strategia di marketing basatasull’inaccessibilità, quindi su prezzi alla portata di pochi.✤ Il lusso invece è rappresentato dal mercato più ampio di prodotti realizzati inserie, anche se spesso in edizioni limitate, caratterizzati da una forte improntadella personalità del designer e della reputazione del marchio e vendutiutilizzando una strategia distributiva basata sulla selezione di un numero limitatodi punti vendita.✤ Alla base della piramide sta infine il lusso accessibile, prodotti chemantengono un forte contenuto moda e un elevata qualità, per i quali una levacompetitiva importante è rappresentata dalla comunicazione e che sonoproposti sul mercato a un livello di prezzo appunto accessibile a un vastonumero di consumatori.Nella prospettiva di marketing di CHANEL quando si parla di prodotto siincludono sia beni tangibili sia servizi, esperienze, idee e informazioni, quinditutto quanto contribuisce a generare il valore percepito dal cliente.E’ possibile distinguere concettualmente tre dimensioni del sistema di offertache concorrono a generare tale valore: una dimensione funzionale legata alleprestazioni offerte (coprirsi, profumarsi, sapere l’ora, riparare gli occhi dal sole,ecc.), una dimensione semiotica che riguarda il ruolo del prodotto comestrumento di comunicazione verso gli altri e di relazione sociale (desiderio didare un’immagine di sè di persona elegante e raffinata), e una dimensionepsicologica che attiene alla sfera affettiva ed emozionale e quindi al potere 10
  11. 11. evocativo che il bene esercita sugli individui (desiderio di gratificarsi con prodottiche si sentono coerenti con il proprio modo di vivere e con i propri valori).CHANEL utilizza il settore moda, in particolare quello dell’Haute Couture, percreare aspirazione e desiderio verso il marchio, mentre utilizza prodotti comecosmesi, profumeria e occhiali per incrementare il suo giro d’affari.CHANEL per ogni categoria merceologica applica la strategia valoriale “more formore”: prodotti di alta qualità, fissando il prezzo a livelli elevati, in modo darecuperare i maggiori costi richiesti dalla produzione.Per portare all’acquisto CHANEL giustifica i suoi prezzi con una superiorità delprodotto sul piano tecnico ed estetico, oltre che con la capacità del bene dientrare in sintonia con il consumatore sul piano emotivo.Un prodotto di lusso come CHANEL è inevitabile che persegua questa strada,l’unica utile a sottolineare qualità, accuratezza nella produzione, durabilità, stile,affidabilità e raffinatezza.I prodotti CHANEL non hanno solo caratteristiche di alto livello ma conferisconoprestigio ai suoi utilizzatori, divengono emblemi di stili di vita e di status elevatied esclusivi.Infatti, fino a non molto tempo fa, quando si parlava di moda, si facevariferimento sostanzialmente al sistema costituito dalle aziende del tessile edell’abbigliamento.CHANEL invece, non vende semplicemente oggetti per coprirsi, ma cerca diproporre ai clienti uno stile di vita (lifestyle), un modo di essere.Questo stile di vita si esprime attraverso capi di abbigliamento, accessori, ecc,ma anche attraverso altri prodotti e servizi; CHANEL quindi nel corso degli anniha ampliato il suo raggio d’azione, comprendendo nella sua offerta l’insieme deibeni e servizi coerenti con lo stile di vita proposto.Il punto debole di questa strategia può essere la facilità di imitazione deiprodotti: garantire la stessa qualità di CHANEL applicando un mark-up minorepotrebbe essere estremamente dannoso.A breve sarà online il primo web-store CHANEL: sarà possibile acquistare dalprêt-à-porter alla cosmesi. 11
  12. 12. Nonostante il mercato in contrazione, da inizio anno CHANEL continua ognimese a guadagnare quote di mercato rafforzando il proprio posizionamento inItalia.E’ fiduciosa anche per il prossimo futuro in quanto avrà un piano di lanci moltoricco accompagnato da importanti investimenti.Per essere definita Haute Couture, una casa di moda deve appartenere alSindacato dellHaute Couture di Parigi, che è regolato dal MinisterodellIndustria francese.L’Haute Couture di CHANEL è presente solamente nella sede francese dellaMaison, a Parigi.Questo per aumentarne l’esclusività e il prestigio.Questo sindacato ha 18 membri, tra cui Coco CHANEL, Christian Dior, PierreCardin, Valentino, Giorgio Armani, Givenchy.Questi devono avere 15 o più collaboratori e presentare le collezioni due volteallanno.Ogni presentazioni deve avere almeno 35 uscite tra abiti da giorno e da sera. 12
  13. 13. Haute CouturePrimavera-estate 2010-2011Decorazioni in alluminio e luci colorate annunciano il tono “Neo barocco” dellacollezione haute couture CHANEL primavera estate 2010.Seduti in profondi divani, tappezzati di tessuto argentato, vi sono gli affezionatiammiratori di CHANEL, fra cui l’ambasciatrice Anna Mouglalis; le attrici francesiAmira Casar, Charlotte Gainsbourg, Clémence Poésy e Elisa Sednaoui; lapresentatrice televisiva Alexa Chung; l’attrice ucraina Olga Kurylenko; la topmodel Claudia Schiffer; il rapper e produttore Kanye West; e l’artistacontemporaneo cinese Yi Zhou.“Colori pastello e argento sono stati una sorta di flash che ho avuto una mattina,che successivamente ho portato nella realtà nelle decorazioni e nellacollezione”, spiega Karl Lagerfeld.Per questo motivo, per la Primavera Estate 2010, siamo accolti da un festival dilook in colori soft che i designer hanno fatto uscire uno per volta, con unanotevole assenza di nero.Colori acquerello quali gialli, rosa, grigi e verdi pistacchio dominano, ma entranoin contrasto con toni acidi.Per di più, tocchi argentati si snodano dentro e fuori, nelle rifiniture, nei bottoniscolpiti, nei ricami che sembrano fatti di mercurio, nei guanti a mezze dita dipelle e nelle camelie in peltro martellato.L’argento ritorna ancora sugli stivali corti con tacchi scolpiti e nelle mèches dellemodelle che portano i capelli a forma di cuore.Karl Lagerfeld reinventa i vestiti in tweed in modo autoritario.La loro silhouette è di nuovo resa con maniche strette e retro leggermentearrotondati.Le giacche e i piccoli cappotti con cuciture invisibili nascondono delicatamentevestiti con frange in tweed e shorts a vita alta che secondo il designer, sono“per un comfort moderno e per niente borghesi”. 13
  14. 14. I vestiti giocano con l’asimmetria, la luce e la sensualità.Senza spalline, con maniche, con colletto o con le spalline larghe, sono tuttidecorati con perle, cristalli o raso di un argento brillante.I vestiti lunghi fino alle caviglie vengono accentuati grazie a collane lunghe concristalli che accarezzano il corpo dal collo fino alla parte alta della schiena.Con la collezione “Neo barocca”, Karl Lagerfeld e gli straordinariamentetalentuosi atelier di Métiers d’Art e CHANEL, che hanno speso più di 1300 oreper creare alcuni di questi vestiti, portano energia e modernità e provano cheniente è troppo bello o troppo raro per l’Haute couture di Rue Cambon.ProdottoCHANEL nella sua più alta espressione.Il brand nasce in questo modo dalla mente di Coco CHANEL e continua adettare legge per quanto riguarda classe, raffinatezza ed eleganza.Creato appositamente per il cliente, ogni capo richiede almeno 3 prove.La qualità oggettiva dei capi è decisamente alta, vengono realizzatiartigianalmente e la realizzazione è estremamente complessa e delicata.Questa qualità subisce un ulteriore impennata grazie alla manipolazione dellaqualità percepità attraverso tutto il sistema legato al prodotto.La qualità progettata risulta quindi indubbiamente alta.L’Haute Couture diventa anche uno sfoggio della creatività e della bravuratecnica del brand.PrezzoSi parla di Haute Couture o alta moda in riferimento a prodotti che hanno unprezzo fino a 10 volte superiore rispetto al prezzo medio di mercato, con unelevatissimo contenuto di moda, confezionati su misura in modo artigianale perun ristretto numero di clienti privilegiati. 14
  15. 15. CHANEL punta decisamente sul prezzo percepito che si basa sul valore cheriesce a comunicare attraverso le sfilate.I prezzi sono estremamente alti, sproporzionati rispetto al costo dellaproduzione, il mark-up applicato è elevatissimo: si parte dai 25000€ fino asuperare gli 80000€.Questa strategia non è assolutamente autodistruttiva: si potrebbe ipotizzare cheun business del genere sia estremamente labile ma non è così, CHANEL lautilizza per rafforzare la propria brand identity, per creare awareness e creareaspirazione.Oltretutto CHANEL può contare su circa 150 regolari clienti per quanto riguardal’Haute Couture.PromozioneLa comunicazione dell’Haute Couture è indubbiamente legata alle sfilate e allavoro incessante compiuto dall’ufficio stampa della Maison per far apparire suriviste di fama mondiale le ultime collezioni con recensioni prestigiose che neaumentino la valutazione.L’Haute Couture, modello aspirazionale, non può assolutamente essere oggettodi promozioni.Alcuni capi vengono prestati a personaggi famosi che li esibiscono a cerimonieimportanti; il prestigio che questi abiti donano alla Maison, infatti, permette diincrementare le vendite di tutti gli altri prodotti.La percezione del consumatore di un abito dal valore così elevato potrebberisultare alterata da un uso improprio di promozioni su questo tipo di capi.DistribuzioneTrattandosi di capi praticamente artigianali la distribuzione non ha nulla a chevedere con quello che riguarda il Prêt-à-porter.Gli abiti molte volte sono pezzi unici realizzati per il cliente con il quale si instauraun rapporto quasi confidenziale.Gli abiti quindi possono essere acquistati in showroom ma anche durante lasfilata. 15
  16. 16. Una struttura apposita successiva all’evento avrà lo scopo di perfezionarel’acquisto. 16
  17. 17. Prêt-à-porterAutunno-inverno 2010-2011 (in boutique dasettembre 2010)Una luce polare brilla sopra la nuova collezione CHANEL Ready-to-Wear.Per proteggerle dall’estremo freddo invernale, le silhouette vengono racchiuse involumi generosi, rotondi e confortevoli e in una tavolozza di colori che va dalnero, al bianco salmastro al grigio e al marrone caramello, con spruzzi di rossoe blu glaciale.Un mix moderno di maglia, motivi etnici e di diversi tipi di stoffe si trova sotto legiacche e i cappotti lunghi.“Fantasy Furs” (Pellicce di fantasia), come Karl Lagerfeld ama chiamarle,donano calore al tweed, al tulle e alla lana, mentre effetti scricchiolanti esciupati, frange di lana e grezzi orli suggeriscono abilmente gli effetti del freddo.Stivali in pelliccia passeggiano in un mondo selvaggio, con tacchi in pelle oispirati alle stalattiti e coperture rese come se fossero una “seconda pelle”protettiva in plastica.Il fantastico tema del glaciale si ritrova anche nei vestiti da sera, con cappotti diraso, chiffon con pieghe, pizzi con pom-pom che ricordano le palle di neve etulle ricamato con camelie in vetro.Tocchi di mohair e lana d’angora si alternano a stringhe di perle, reinterpretatecome se fossero dei cubi di ghiaccio o palline di neve cristallizzata.Collane e anelli sovradimensionati riflettono le luci nordiche come avviene fra lerotture dei ghiacciai. 17
  18. 18. Paris-Shanghai, Métiers d’art collection (ora inboutique)Per alcuni anni, CHANEL ha assicurato i destini e la conservazione delle abilitàdelle Maisons d’Art fra cui – tra le altre – la maison delle piume Lemarié, deiricami Lesage, delle scarpe Massaro e dei copricapo Michel.Karl Lagerfeld dedica una collezione all’anno a queste maisons, presentataesclusivamente in una città che è parte o è destinata a lasciare il segno sullastoria di CHANEL.A Shanghai, il 3 dicembre 2009, svelò l’ottava edizione di questa collezione,chiamata Paris-Shanghai.In un set composto da un lungo barcone sul fiume Huangpu confinante conBund, più di 30 modelle arrivarono dai quattro angoli del globo per portare ildisegno di vita di Karl Lagerfeld.Con i grattacieli di Pudong come sfondo, Lagerfeld presentò la sua visionecontemporanea ed ispirata.Una per una, le sue creazioni appaiono, influenzate dalla Terracotta Army, leeroine del cinema Hollywoodiano e cinese, lo chic glitterato degli anni 30 el’opulenza della corte imperiale.Le maniche strette suggeriscono la forma della pagoda; la vita è piccola eleggermente strutturata; le balze dei vestiti sono costruite in strati.Neri, rossi, color cachi e blu mezzanotte, i vestiti con i colletti alti, i cappottiriccamente ricamati e tagliati, vestiti in maglia con motivi in rilievo, tuniche etoghe di lustrini sono caratterizzati da spalle larghe e strutturate e corpi stretti.Come sempre, gli accessori erano affascinanti elementi della collezione.Orecchini lunghi e larghi cappelli appuntiti incorniciavano la faccia.Collane, spille e braccialetti da polso facevano parte di un tesoro nascosto diperle, monete e pietre preziose.Stivali che arrivano fino alle cosce con suole in sughero, ma anche sandaliingioiellati con tacchi scolpiti. 18
  19. 19. Borse ricamate o con lustrini, sia in raso che in pelle d’agnello, venivanoreinterpretate in una moltitudine di colori.Una fusione di Oriente e Occidente, la collezione Paris-Shanghai è dove KarlLagerfeld porta in vita il viaggio esotico da sogno di Coco CHANEL.ProdottoEssendo il prodotto più vicino all’Haute Couture è quello che beneficia di più delsuo influsso positivo.Uno dei successi del Prêt-à-porter CHANEL è indubbiamente il tailleur: 90 disopravvivenza nel mercato riuscendo a rimanere concettualmente inalterato.Opera classica, simbolo di un’eleganza alla francese, il tailleur CHANEL sidecifra seconda una carta di lettura precisa: linee nette, forma chiusa articolataprecisamente dove la silhouette ha bisogno di agiatezza e comodità, seguendoprecisamente le volontà di Coco CHANEL.Il packaging è molto ben rifinito ed è adornato dalla storica camelia, fiorepreferito della fondatrice.PrezzoIl prodotto Prêt-à-porter presenta un prezzo da tre a cinque volte la media dimercato e si presenta come una creazione di uno stilista e con un fortecontenuto di creatività.I prezzi hanno un range che parte da poche centinaia di euro per arrivare atoccare i 10000€ per le creazioni più elaborate.Il Prêt-à-porter CHANEL non è venduto in rete, strategia che permette di noncreare confusione di percezione del valore dei prodotti e di aumentarel’esclusività del prodotto: il cliente se vuole il prodotto deve cercare eraggiungere il punto vendita. 19
  20. 20. PromozioneIl Prêt-à-porter utilizza il canale della stampa e delle affissioni per la propriacomunicazione.Non c’è una prevalenza di riviste di moda per quanto riguarda la stampa, infattiCHANEL decide di comunicare anche su quotidiani e periodici che non hannonulla a che vedere con il mondo del fashion.Il product placement è un’altra tecnica ampiamente utilizzata da CHANEL percreare notorietà verso i suoi prodotti (film come “Il diavolo veste Prada” sonoperfetti per inserire prodotti in un ambiente che sia coerente con il brand).Anche in film pubblicitari sono presenti capi della Maison: CHANEL crea unasorta di product placement interno, questi film sono esplicitamente finalizzati allacomunicazioni di cosmetici e profumi ma viene colta l’occasione perpubblicizzare anche le collezioni.Per quanto riguarda la scontistica CHANEL effettua promozioni unicamentenelle sue boutique seguendo queste regole:nel periodo di saldi la collezione passata subisce uno sconto fisso del 30%, lacollezione ancora precedente invece viene scontata del 50%.I capi invenduti vengono re-inviati alla casa madre al termine dei saldi.DistribuzioneLa gran parte della distribuzione è affidata a boutique monomarca.In questo modo si è sicuri di poter creare un punto vendita coerente con ilbrand.Personale altamente qualificato metterà a proprio agio i clienti con un serviziosuperiore, esporrà le caratteristiche e il processo di produzione dei prodottiscelti.Il punto vendita contribuisce chiaramente alla comunicazione del brand. 20
  21. 21. AccessoriProdottoGli accessori CHANEL sono quelli con cui il brand sviluppa il maggior fatturatoinsieme a cosmetici e profumi.A questo proposito un costante circolo di accessori CHANEL nel mercato(bags, sunglasses, ecc.) non può permettere che la valutazione di CHANEL calisolo per il fatto che non si tratti del settore merceologico più in vista.Vengono infatti realizzati con la stessa cura e la maniacalità per il dettaglio ditutta la linea Prêt-à-porter.Pelle di altissima qualità, inclusioni nella resina, fibra di vetro inglobata dallamadreperla, svarowski, metalli preziosi, cura per il dettaglio e rifinitura a manosono le prerogative degli accessori CHANEL.Una grande ricerca sui materiali e sui colori è stata fatta quest’anno sulle bags,colori sgargianti uniti a materiali innovativi e piacevoli al tatto.Per l’ottica CHANEL, come molti altri brand, si affida a Luxottica.Laccordo di licenza con la Maison CHANEL è stato siglato nel 1999 e LuxotticaGroup è stata la prima azienda licenziataria per gli occhiali di questo importantemarchio del lusso.Le collezioni di occhiali CHANEL riflettono i valori essenziali del marchio, che sideclina in uno stile unico e in un design creativo nelle forme, nei materiali e neicolori.Gli occhiali CHANEL si rivolgono ad una clientela sofisticata, alla moda,elegante, raffinata e attenta alla cura dei minimi dettagli.In generale gli accessori sono strettamente legati allo stile della collezione allaquale appartengono il che influenza gli acquisti e la loro percezione.“Se si produce al meglio, allora è praticamente impossibile che il cliente non loriconosca e che preferisca i concorrenti. La comunicazione, la pubblicità, 21
  22. 22. possono velocizzare questo processo”. - Leonardo Del Vecchio, fondatore epresidente Luxottica Group.PrezzoI prezzi sono molto variabili, come variano i materiali utilizzati e le rifinitureartigianali: si può entrare nella sfera dei consumatori CHANEL anche con unpaio di orecchini da 110€ e si può arrivare a sfiorare i 14000€ per unareinterpretazione della classica Flap bag in coccodrillo verniciato.I ricarichi applicati su questi prodotti sono veramente elevati: la qualità percepitàè elevatissima rispetto alla qualità oggettiva, nonostante ciò la notorietà e lavalutazione dei prodotti sono altissime.PromozionePer quanto riguarda le borse la promozione è affidata sempre al canale dellastampa, sporadicamente con affissioni.Ruolo importante giocato dal product placement sia in pellicole esterne che incomunicazioni create dalla stessa CHANEL.Per quanto riguarda la scontistica, le borse CHANEL non subiscono alcun tipodi sconto: si è rilevato un costante desiderio verso questi oggetti, in particolareverso le classiche che permettono di mantenere costanti i prezzi nonpenalizzando le vendite.Stessi canali sfruttati dall’ottica che però per il discorso sconti si comporta bendiversamente: gli occhiali CHANEL vengono concessi a importanti otticheconvenzionate che, in periodo di saldi, applicano i tagli che preferiscono.DistribuzioneAppositi corners nelle boutique adibiti per le sottocategorie degli accessori, fuoridai monomarca possiamo imbatterci esclusivamente negli occhiali, da vista e dasole. 22
  23. 23. OrologeriaProdottoTutti gli orologi CHANEL vengono prodotti nei suoi laboratori di La Chaux-de-Fonds, culla dell’orologeria svizzera.Creatività e innovazione si mescolano: apparecchiature digitali di avanzatatecnologia si fondono al tradizionale know-how orologiero e garantisconol’insieme delle operazioni, della fabbricazione delle casse e dei bracciali finoall’inserimento nella cassa dei movimenti svizzeri di alta precisione.Gli orologi sono sottoposti inoltre a numerosi test di qualità e impermeabilità.Sono dotati di vetro zaffiro antigraffio e di chiusura di sicurezza.Essenziali, estremamente eleganti, sono prevalentemente in bianco e in nero,constrasto costante in tutte le creazioni della Maison.L’oro utilizzato è esclusivamente 18k. I diamanti utilizzati sono selezionati per illoro colore bianco extra F o G (quasi al vertice della scala del colore) e per laloro grande purezza VVS (praticamente perfetti).Fra gli altri materiali utilizzati riconosciamo onice, platino e acciaio.Ogni orologio è numerato, dotato di un movimento svizzero meccanicoautomatico o al quarzo di alta precisione e corredato da garanzia internazionaledi due anni.Materiali pregiati come ceramica high-tech, madreperla, oro e diamanti ne fannodegli orologi assolutamente tecnici e raffinati, performanti ed eleganti: nessuncompromesso fra prestazioni e stile.La collezione J12 dal carattere più maschile nasce nel 2000.Quest’anno festeggia 10 anni di onorata carriera, accompagnata nel tempo dalimited editions di altissimo livello.La ceramica viene sostituita dalla gomma per restistere agli shock, ai raggiultravioletti e all’acqua. 23
  24. 24. La collezione première è decisamente più classica e femminile: quadranti menovistosi e dalle forme minimali, impreziositi da diamanti, oro e madreperla.Una collezione è riservata alle creazioni intramontabili, reinterpretate conaccostamenti di materiali innovativi di anno in anno.PrezzoGli orologi di CHANEL si posizionano sicuramente ad un livello superiorerispetto alle case di moda che occupano questo stesso settore.Va quindi a scontrarsi direttamente con marche che hanno come core businessil segmento dell’orologeria, brand che vantano una tradizione secolare nelcampo degli orologi.Questo grazie alla ricerca, all’innovazione, alla tecnica sviluppata nei proprilaboratori che permette al Brand di proporre non solo degli orologi di classe maanche con caratteristiche tecniche rilevanti tanto da poter competere con imarchi storici legati all’orologeria.La collezione Première parte di un minimo di 4000€ fino ad un massimo di18000€.Per la J12 si parte da un minimo di 2000€ per arrivare a cifre come 210000€per le edizioni limitate in soli 10 pezzi.PromozioneLe comunicazioni degli orologi CHANEL seguono il discorso della cosmetica:campagne stampa che spaziano un po’ su tutte le testate, dai quotidiani diecononia alle riviste specializzate di moda.Semplici, minimali, intriganti e aspirazionali sfruttano tutta la forza del prodottosenza fare appello a orpelli stilistici e trattamenti grafici elaborati.Non vengono effettuati sconti sull’orologeria CHANEL. 24
  25. 25. DistribuzioneCome tutti i prodotti CHANEL è possibile acquistarli in boutique in un appositospazio dedicato all’orologeria.E’ possibile acquistare orologi CHANEL in gioiellerie convenzionate cherispettino sempre le strategie del brand: CHANEL si associa al alti marchi nellaproduzione di orologi così da esserne beneficiata sul punto di vista tecnico epoter prevalere dal punto di vista stilistico. 25
  26. 26. Alta gioielleriaProdottoCHANEL si spinge oltre i limiti del savoir-faire e della perfezione riuscendo adincrementare il già estremo valore del marchio grazie alle sfilate in passerella.Con l’alta gioielleria si prosegue la tradizione iniziata da Coco CHANEL nel1932, creatività e audacia sono le parole chiave che portano alla bellezza e allafantasia dei pezzi.Gioielli che puntano su un’estrema differenziazione utilizzando materiali cheprovengono da luoghi esotici e lontani come le perle dei mari del sud o latormalina paraiba, nessun dubbio sulla loro perfezione e bellezza.La tradizione della gioielleria francese è garazia di un’altissima qualità e di unacura al dettaglio maniacale.Interpretare il disegno di un anello, adattare l’incastonatura di una pietrapreziosa o il modo in cui cade una collana da sera è ciò di cui si compone lavirtuosità di CHANEL.Come per gli orologi l’innovazione si fonde con la creatività per prodotti unici eall’avanguardia.La qualità oggettiva è altissima, il marchio e le strategie utilizzate giustificanol’applicazione di un mark up qualitativo altissimo, il risultato è una qualitàprogettata che probabilmente nel campo dell’alta gioielleria ha ben pochi rivali.PrezzoCon una qualità come quella descritta, una valutazione del marchio altissima euna notorietà ancor più alta, la strategia applicata è quella del more for more,con prezzi che arrivano a sfiorare anche i 100.000€, tutto dipende dai materialiutilizzati e dalla lavorazione che c’è dietro.Alcuni pezzi unici in platino con diamanti, oro, zaffiri e perle superano di granlunga le cifre a cinque zeri. 26
  27. 27. PromozioneLa comunicazione è sviluppata esclusivamente attraverso operazioni di productplacement (anche in spot interni che riguardano profumi o altri prodottiCHANEL), concessione dei gioielli a personaggi influenti durante seratemediaticamente importanti.Ogni operazione di scontistica è assolutamente fuori discussione per duemotivi: non c’è mai un calo della domanda per quanto riguarda i materialipreziosi.Applicare tagli su prodotti del genere sarebbe pura follia, manipolare lapercezione del consumatore in questo verso è altamente dannoso soprattuttoquando il prezzo è giustificato da un’alta qualità oggettiva.DistribuzioneI punti vendita che trattano alta gioielleria sono ancora più selezionati, adesempio non è possibile acquistarla a Milano neanche nel monomarcaCHANEL.Ciò incrementa ulteriolmente il valore, il prestigio e la desiderabilità dei pezzi:ogni cliente deve recarsi appositamente nelle boutique designate per l’altagioielleria.In Italia ne esiste solamente una a Roma, in via del Babuino, famosa per lapresenza di molteplici gioiellerie di prestigio. 27
  28. 28. ProfumeriaProdottoI profumi sono un’importante corda del business di CHANEL, di cuicompongono circa il 20% insieme alla cosmesi.Riflettono benissimo tutta l’aspirazione creata da Haute Couture e dacomunicazioni incessanti.La qualità oggettiva è alta, anche se non paragonabile a quella dell’hautecouture e insieme ad un’elevatissima qualità percepita, permette di ottenereprodotti di una qualità progettata superiore, con una grande notorietà masoprattutto valutati positivamente in tutto il mondo.Impossibile non menzionare CHANEL N.5, creato nel 1921 da Mademoisellecon la più alta awareness nel mondo della profumeria, riesce a mantenere vivo ilsuo interesse creando sempre nuove notizie su di sè.Il packaging industriale, innovativo per l’epoca, è stato uno dei motivi del suogrande successo.PrezzoSi gioca sul prezzo percepito, spingendolo sino al limite della tolleranza delconsumatore, sfiorando i 100 euro per la confezione da 100ml di CHANEL N.5.Il prodotto “bridge” ha un posizionamento di prezzo da una volta e mezza a duevolte superiore alla media e rappresenta il ponte fra il mercato di massa e quellod’elite ed è presidiato dai marchi industriali di fascia alta.Questa strategia non è dannosa: CHANEL la utilizza per rafforzare la propriabrand identity, per creare awareness e aspirazione. 28
  29. 29. PromozioneLa comunicazione è da manuale.Marilyn Monroe che utilizza CHANEL N.5 è stato uno dei tanti motivi del suogrande successo.Stampe, affissioni, film televisivi curati nei minimi dettagli, quasi deicortometraggi per creare tutta l’aspirazione possibile per il mondo CHANEL.Eventuali sconti sono a discrezione dei dealers.Ciò vale per tutti i profumi CHANEL tranne che per N.5, profumo senza tempo,mai soggetto a sconti.DistribuzioneAnche i profumi sono presenti in boutique monomarca nell’apposito cornerprofumi.CHANEL si affida anche a profumerie rinomate e dealers come SEPHORA e LaGardenia per distribuire i suoi prodotti sempre utilizzando come parametro laqualità del servizio e la competenza del personale. 29
  30. 30. CosmesiProdottoIl prodotto di CHANEL si differenzia per la sua qualità. Il network internazionaledei centri di ricerca CHANEL, chiamato CE.R.I.E.S. (centro di ricerca einvestigazione epidermica e sensoriale) assicura ai customers che i prodottisono basati su una continua ricerca tecnologica e una conoscenzaapprofondita della salute della pelle.Mantenere il tocco francese con tutti i prodotti sembra essere un obiettivocruciale in quanto CHANEL viene associata nella mente dei consumatoriall’intero mondo della moda di Parigi.Per questo motivo la maggior parte dei prodotti CHANEL ha nomi francesi,come Activateur Jeuness per la cura dell’invecchiamento della pelle, BronzeUniversel per il make-up o Masque Pureté Express per la maschera facciale.Il prodotto viene venduto in un packaging semplice, che dà ai consumers lacertezza di un prodotto di alta qualità diversamente da quei brand chenascondono dietro packaging ornati la loro bassa qualità.PrezzoChiaramente per mantenere un’immagine di un prodotto lussuoso di altissimaqualità, CHANEL deve dare ai suoi prodotti dei prezzi elevati; ovviamente lastrategia è quella del “more for more”.Il prodotto “bridge” ha un posizionamento di prezzo da una volta e mezza a duevolte superiore alla media e rappresenta il ponte fra il mercato di massa e quellod’elite ed è presidiato dai marchi industriali di fascia alta.Un prodotto CHANEL è improbabile che venga scontato o che sia acquistabilecon offerte speciali perché ciò non sarebbe coerente con la brand image. 30
  31. 31. PromozioneCHANEL fa pubblicità esclusivamente su media di alta qualità collegati allamoda, riviste come Elle e Vogue.La sua pubblicità è abbastanza minimalista e semplice, sempre coerentementeall’immagine di una semplicità esclusiva.Allo stesso tempo il lettering minimale e il logo con la doppia C sono elementimolto rappresentativi del brand.DistribuzionePer mantenere alta l’immagine di un prodotto di elevata qualità CHANEL devedistribuire attraverso ottimi dealers, in modo che vi sia sicuramente un serviziosuperiore.Per questo motivo CHANEL vende a 420 retailers selezionati in tutto il mondo,fra cui Harrods, Jenners e The Perfume Shop.Come precedentemente specificato, è di vitale importanza per l’immagine delbrand mantenere un contatto con le sue origini francesi perciò il 30% deiretailers CHANEL si trova in Francia. 31
  32. 32. Swot analysisStrengthscomunicazione sviluppo onlineclienti fidelizzati brand identityreputazione / brand image prodotti unici e senza tempocoesione del team punti vendita e personaleservizi al cliente packagingorganizzazione delle sfilate immagine di Coco Chanelpersonalità di Karl Lagerfeld qualitàWeaknessesricerca e sviluppo poca innovazionerapporto qualità / prezzo diffusa contraffazionelegame troppo forte col passato store online ancora chiusoOpportunitiesco-marketing mercati emergentinuovi canali di vendita comunicazione non convenzionalericerca e sviluppo innovazione e sperimentazionesviluppo tecnologico 32
  33. 33. Threatscrisi economica cambiamento della domanda/gusti del clienteincremento delle tasse nuove politiche governativeaumento dei competitors cash outflowdiminuzione delle vendite 33
  34. 34. Analisi del consumatoreMetodoPer lo studio del consumatore, i metodi che si possono utilizzare sono iparametri demografici, la segmentazione psicografica (Eurisko) e lasegmentazione tribale. Ognuno di questi metodi se preso singolarmente,presenta una parte negativa.Infatti, per quanto riguarda i parametri demografici (sesso, età, città...), vi è ilrischio di cadere in pericolosi stereotipi.La segmentazione psicografica invece rischia di non essere abbastanza precisa,in quanto Eurisko individua solo una quindicina di stili di vita: vi è sicuramentequindi una moltiplicazione degli stili di vita e addirittura si può verificare unacompresenza dello stesso individuo in diversi stili.Infine, la segmentazione tribale consiste in un raggruppamento spontaneo diindividui in base a caratteristiche comuni, che possono essere un hobby(pattinaggio), una marca (Vespa, Harley Davidson), una passione (cinemad’autore), un problema personale (alcolisti), uno sport (snowboard), ecc.Quindi non è più l’analista di marketing che crea dei gruppi dove inserisce gliindividui, come avviene con la segmentazione psicografica, ma sono gli individuistessi a unirsi secondo forti legami emotivi comuni.L’affiliazione a una tribù può però essere plurima ed effimera.Per questi motivi per la nostra analisi del consumatore abbiamo deciso diutilizzare tutti questi metodi insieme, in modo da renderla il più completa eprecisa possibile.Il “nuovo consumatore” non segue più un modello di consumo lineare,condizionato da variabili come il reddito disponibile o la classe sociale diappartenenza, ma è invece eclettico e pragmatico e i suoi modelli di consumosono assimilabili a “un patchwork costantemente cangiante” (Fabris).Il consumatore è competente, esigente, selettivo e abituato a ricercareattivamente le informazioni sui prodotti o servizi ai quali è interessato (Fabris). 34
  35. 35. Silverstein e Fiske individuano quattro motivazioni di fondo o “spazi emozionali”che orientano i consumi del nuovo lusso. • Esigenza di prendersi cura di sè, a volte anche di viziarsi, che discende dalla sensazione di avere poco tempo a disposizione e di aver dedicato tante energie al lavoro e magari anche alle incombenze familiari, di essersi sudati il proprio denaro e di avere quindi il “diritto” a una gratificazione personale, a un momento di relax, a concedersi qualcosa in più dello stretto necessario; • Desiderio di stabilire e coltivare relazioni. Ad esempio per i single riveste un ruolo centrale la ricerca di un compagno, e i beni acquistati svolgono la funzione di segnalare ai potenziali partner caratteristiche come il buon gusto, la cultura o i valori. • Vedere l’attività di consumo come una ricerca, un’esplorazione, cioè comprare beni e servizi motivati dal desiderio di arricchire il proprio patrimonio di esperienze, di ottenere nuovi stimoli e di ricavarne eccitazione. • Desiderio di esprimere, attraverso il consumo, il proprio stile. Il consumatore del lusso non cerca una marca o un bene semplicemente per segnalare la propria ricchezza, ma vuole piuttosto segnalare la sua capacità di apprezzare alcune specifiche caratteristiche del bene. Ricerca inoltre brand che siano soprattutto coerenti con i propri valori e il proprio stile personale.Inoltre per quanto riguarda il settore lusso, si verificano due comportamenti,chiamati trading down e trading up.Nel primo caso, il consumatore cerca di spuntare il prezzo migliore per prodottidi qualità.La ricerca dell’affare è diventata uno dei passatempi preferiti anche deiconsumatori più abbienti (Silverstein).Esso è quindi alla ricerca dei prezzi più bassi nelle categorie di beni che non locoinvolgono emotivamente.Per quanto riguarda il trading up, il consumatore, sia appartenente a una classedi reddito elevata sia il contrario, dimostra di esser disposto a spendere molto, a“fare follie” per le categorie di beni che coinvolgono gli “stati emozionali”precedentemente descritti. 35
  36. 36. TARGET PRIMARIO: L’Elite Femminile4,3% (ca. 2.075.000 individui)E’ un gruppo femminile, centrale, di eccellente profilo, che tende all’assunzionedi un doppio ruolo (fuori casa/casa) con, però, una propensionesignificativamente maggiore a privilegiare la realizzazione personale.Caratteri socio-demografici: di età giovane e adulta, abitano al Nord e al Centro,in centri medio-grandi, grandi.Titolo di studio e reddito sono elevati, così come lo status. La coppia è giovane,senza figli o con figli piccoli. Sono dirigenti o impiegate.Valori individuali e sociali: è un target che ha un’attitudine all’intraprendenza ealla gestione delle risorse molto accurata.Inoltre, spiccato è il senso di progettualità e di realizzazione personale, siaprofessionale che culturale.L’interesse per la politica è alto, sia a livello informativo che di partecipazione.Orientamenti e comportamenti: è in assoluto il target che ha il maggiorcoinvolgimento nell’acquisto e lettura di libri, che possono essere di svariatogenere: dalla fantascienza, all’arte, al saggio di cultura, alla narrativa.Seguono inoltre con interesse eventi culturali anche eterogenei, come spettacolia teatro, conferenze, concerti, ecc.L’acquisto è d’impulso.Amano cambiare marca spesso, provare il prodotto nuovo, alternativo (anche incucina) e in genere acquistano nei negozi migliori, dove il personale èdisponibile.L’alimentazione è attenta e controllata, ricca di vitamine e povera di grassi.E’ il target che ha l’approccio più conviviale e sperimentale. 36
  37. 37. TARGET SECONDARIO: Le Donne Doppio-Ruolo6,9% (ca. 3.300.000 individui)E’ un gruppo femminile, medio-giovane, di buon profilo; presenta chiaramentedue logiche/aspirazioni di investimento, idealmente paritetiche comeimportanza: famiglia e lavoro.Caratteri socio-demografici: è meno presente al Sud, il baricentro dell’età èintorno ai 18-34 anni, ma con una coda anche dai 35 ai 44 anni.La dotazione di risorse socio-culturali è medio-alta.Sono principalmente professioniste, impiegate o praticano le professioniautonome.In minor percentuale sono ancora studenti.Valori individuali e sociali: è un gruppo attivo ed estroverso.La famiglia gioca un ruolo importante, intesa come meta per le più giovani, alcentro delle attenzioni e dell’investimento per le donne più adulte.Anche l’impegno professionale e il coinvolgimento a livello culturale rivestonoun’importanza notevole.Orientamenti e comportamenti: l’acquisto dei libri è piuttosto elevato.In particolare i romanzi rosa, la narrativa, i libri pratici sono i generi più letti.A livello culturale sono donne attive, vanno a teatro, seguono conferenze,visitano musei, chiese, monumenti.Hanno un interesse piuttosto diversificato e generalizzato.I criteri d’acquisto sono emozionali, amano acquistare il prodotto innovativo,che le distingue socialmente.E’ un gruppo attento alla moda e ai fenomeni di costume e vuole sempreessere/apparire moderno.L’attenzione, nell’acquisto, è rivolta più all’immagine del prodotto che alla suaqualità.Spinte a provare tutto ciò che è nuovo, tendono spesso a cambiare marca. 37
  38. 38. TARGET SECONDARIO: I Ragazzi Evolutivi4,1% (1.990.000 individui)E’ un gruppo prevalentemente giovane o giovanile nei comportamenti, misto pergenere.Medio livello sociale, ha un profilo ancora poco netto anche se in evoluzione.Hanno (già) alcuni valori/aspirazioni forti di impegno e partecipazione che peròmantengono ancora in equilibrio con un certo disimpegno, soprattutto sul latopratico.Caratteri socio-demografici: è un gruppo distribuito trasversalmente sul territorionazionale, in centri medi, in lieve maggioranza femminile e sono in maggioranzadi età compresa fra i 14 e i 24 anni.La dotazione di risorse socio-culturali è medio-bassa.Sono in prevalenza studenti che vivono con i genitori, dunque l’istruzione èmedio-bassa ma il reddito è di livello un po’ superiore.Valori individuali e sociali: fra i progetti di vita, il piacere e il divertimento hannouna certa rilevanza, senza però scordare la progettualità professionale, che licaratterizza, vivendo ancora in una fase di definizione della loro vita.Hanno sensibilità ecologica, credono nel volontariato e nella lotta al crimine,anche se poi, a livello pratico, non mostrano un eccessivo coinvolgimento.Nei confronti della politica mostrano il più totale disinteresse, sia a livello dipartecipazione che a livello semplicemente informativo.Orientamenti e comportamenti: acquistano libri abbastanza spesso e i generipiù letti sono i gialli, i libri di fantascienza e i romanzi/narrativa.Sono molto attivi e ricettivi dal punto di vista culturale, vanno spesso a teatro, avedere mostre, musei, concerti.I criteri di consumo sono emozionali: acquistano d’impulso e sono attenti alnuovo. Se esce un prodotto innovativo, in vari ambiti, ne sono attratti.L’alimentazione non riveste un ruolo importante, il consumo è distratto e pocoorganizzato.Ma anche in cucina, se si presenta l’occasione, amano provare il prodottonuovo o la ricetta straniera. 38
  39. 39. Analisi della concorrenza aziendaleI brand che più si avvicinano a CHANEL per quanto riguarda target e offertasono sensibilmente diversi da quelli che competono per dimensioniorganizzative, giro d’affari, internazionalizzazione e investimenti.Brand come Hermès, Louis Vuitton, Dior e Prada hanno un numero molto similedi punti vendita in giro per il mondo, diverse strategie si possono notare invecein brand come Yves Saint Laurent e Gucci, rispettivamente versoun’elevatissima esclusività e un’alta reperibilità.Le dimensioni organizzative dei concorrenti di prodotto si discostano daCHANEL che mantiene una distribuzione decisamente di nicchia rispetto aglialtri brand molto più commerciali, fatta eccezione per Yves Saint Laurent ePrada con strategie più simili alla Maison.Per il giro d’affari CHANEL deve barcamenarsi fra colossi come Gucci (con laholding Gucci PPR) e Louis Vuitton (con la holding LVMH).Non essendo nemmeno quotata in borsa il suo fatturato è meno sensibile alleoscillazioni di mercato, per questo motivo ha subito l’ultima crisi meno di altribrand.L’internazionalità è una delle priorità del futuro di tutti i brand.CHANEL si sta spingendo anche in Sud Africa, territorio ancora inesplorato perimportanti azioni di marketing e comunicazione.Gucci, Dior e Louis Vuitton hanno flagship stores già in tutto il mondo.Punti venditaGucci: 550Armani: 320Prada: 270Dior: 250Louis Vuitton: 250Hermès: 215Chanel: 200Yves Saint Laurent: 63 39
  40. 40. ImpiegatiLouis Vuitton: 13.700Gucci: 11.254Hermès: 8.057Armani: 5.383Prada: 3.000Dior: 2.000Chanel: 1.264Yves Saint Laurent: 1.046InternazionalitàGucci: worldwideLouis Vuitton: worldwideDior: worldwideChanel: no AfricaHermès: no AfricaArmani: no AfricaYves Saint Laurent: no Sud America e OceaniaPrada: no Africa e Sud AmericaFatturatoLouis Vuitton: 21,120 M $Gucci: 8,121 M $Chanel: 6,040 M $Hermès: 4,598 M $Prada: 3,540 M $Armani: 2,311 M $Dior: 2,038 M $Yves Saint Laurent: 299 Mn $ 40
  41. 41. Analisi della concorrenza per prodottoPer fare questa analisi abbiamo considerato se esiste una corrispondenza fra ibrand per quanto riguarda lo stile dei prodotti, la qualità oggettiva dei materiali edella lavorazione, i settori merceologici di cui si occupano e i consumatori a cuisi rivolgono.Fra i competitors più vicini a CHANEL dal punto di vista del prodotto, abbiamoindividuato prima di tutto Hermès.Il brand infatti ha uno stile classico, elegante, raffinato e non esoso, ha unaqualità altissima data da lavori artigianali con materiali pregiati e alcuni dei settorimerceologici di cui si occupa sono gli stessi di CHANEL.Infatti Hermès lavora nell’alta moda e nel prêt-à-porter come anche nel mondodell’arredamento, ma si occupa anche di accessori, pelletteria, borse, gioielli eprofumi.Il consumatore di Hermès fa sicuramente parte di un’èlite e quindi si avvicinadecisamente a quello di CHANEL, sofisticato ma anche sobrio, classico eattento ai dettagli.Successivamente troviamo Prada e Armani, brand anch’essi vicini a CHANELdal punto di vista del prodotto, anche se meno rispetto a Hermès.Entrambi hanno uno stile classico, elegante e semplice e un’alta qualità, madifferiscono per quanto riguarda i settori merceologici.Infatti mentre Prada si occupa di abbigliamento, accessori, profumi, cosmeticae occhiali, Armani non solo lavora nel mondo della moda, della cosmesi, degliaccessori, degli occhiali e della profumeria, ma si occupa anche diarredamento, alimentazione, intrattenimento, design d’interni, servizi diristorazione, alberghi, ecc.Inoltre mentre Prada ha dato vita a un altro brand, Miu Miu, Armani ha diverseseconde linee: Emporio Armani, Armani Jeans, Armani Exchange, ecc.Quindi i consumatori a cui si rivolgono i due brand sono diversi fra loro e diversidal consumer CHANEL.Per questi motivi Prada è un concorrente più prossimo a CHANEL per quantoriguarda il prodotto, rispetto ad Armani. 41
  42. 42. Fra i competitors più lontani dal mondo CHANEL troviamo Louis Vuitton, YvesSaint Laurent, Dior e Gucci.Tutti questi brand si occupano di alta moda e di altri settori merceologici, di cuiuna parte corrisponde a quelli di CHANEL.Hanno tutti una qualità più o meno elevata, anche se sono più marche industrialirispetto alla Maison.Ciò che realmente li differenzia dal punto di vista del prodotto è lo stile, che nonè più vicino al mondo CHANEL sofisticato, elegante, classico ma anche sobrio,ma fa parte di un mondo più colorato, più esuberante e per niente classico.Com’è ovvio, i consumers di CHANEL non corrispondono pienamente a quellidi questi brand.Ancora più lontano, come competitor di CHANEL abbiamo individuato Lanvin,che ha prodotti di alta qualità, ma che è poco conosciuto e si rivolge a deiconsumers completamente diversi.Inoltre il suo stile è decorativo, particolare e innovativo, quindi differente rispettoa quello di CHANEL. 42
  43. 43. PosizionamentoMatriceCHANEL si posiziona senza alcun dubbio nel vertice in alto a destra, in cuinotorietà e valutazione sono massime.Questo è possibile grazie alla sua eccellente azione di marketing, alle politicheaziendali sulla qualità del prodotto e all’ottimo lavoro svolto nel campocomunicativo e degli eventi.Il suo competitor più vicino nella matrice è Prada, che assume la stessavalutazione ma con una notorietà leggermente minore.Sicuramente meno pericoloso risulta Louis Vuitton, che pur essendougualmente noto non possiede la stessa valutazione della Maison.Hermès insegue subito dopo Prada, forte di una linea di prodotti e un targetveramente simile a quello di CHANEL.Armani fra seconde linee, extension lines e comunicazioni sempre presentiriesce ad ottenere un’elevatissima notorietà non riuscendo a raggiungere lostesso livello nella valutazione.Gucci ha una notorietà molto simile a quella di Armani pur essendo valutatodecisamente meglio.Yves Saint Laurent e Dior, meno conosciuti, hanno come punto di forza lagrandissima valutazione.Grandi operazioni comunicative sono l’unico modo per mantenere oincrementare la propria notorietà.CHANEL riesce a mantenere la sua posizione grazie a massicce operazionicomunicative e alle sfilate, creando notorietà esperienziale, utili al miglioramentodella valutazione del brand.Lanvin, Marni e Ann Demeulemeester sono stati inclusi nella matrice insieme aCHANEL per avere un’idea di dove fossero posizionati i luxury brands dinicchia. 43
  44. 44. Alta valutazione e notorietà leggermente sotto la media sono le lorocaratteristiche.Addirittura Ann Demeulemesteer ha una notorietà bassissima pur essendo, frachi la conosce, uno dei punti di riferimento della moda futura.Brand positioningCHANEL si posiziona nel quadrante griffe-fashion insieme ad Hermès (spostatoverso il basic e la marca industriale), Lanvin (che è chiaramente più griffe) eMarni (il massimo fra griffe e fashion).Nel quadrante griffe-basic posizioniamo Armani (estremamente basic con i suoicapi minimali), Yves Saint Laurent (che è più proteso verso il fashion, conqualcosa di minimale) e Prada (più vicino ad Hermès che a YSL, decisamentepiù fashion).Marca industriale-basic è occupato da Louis Vuitton (che è al limite con la griffe)e Ann Demeulemeester (l’apoteosi dell’industrialità e del basic).L’ultimo quadrante marca industriale-fashion vede posizionati Gucci e Dior(enormemente lontani da CHANEL). 44
  45. 45. Prospettive per il futuroLa nostra previsione per il futuro del brand CHANEL si basa su dati e confermericevuti da membri del suo team, oltre che su un’attenta osservazione del suoandamento nell’ultimo periodo. ✤CHANEL si sta spostando sempre più verso una tipologia di distribuzione che abbia come unico canale il negozio monomarca. Infatti sta velocemente chiudendo la collaborazione con i dealers di tutto il mondo e aprendo sempre più boutique monomarca che vendano dal pret-a-porter agli accessori, ma anche occhiali, profumi, prodotti di cosmesi e alcuni prodotti di orologeria e gioielleria. ✤CHANEL negli ultimi anni si è avvicinata al mondo del web, con il suo blog ufficiale (CHANEL news) e siti internet specializzati su alcune collezioni (come quello per la Paris-Shanghai, dove si possono trovare molti film del making off, ma anche della sfilata e un cortometraggio diretto da Karl Lagerfeld su Coco CHANEL e sul suo desiderio di fare un viaggio in Cina). Lo store online non è stato ancora aperto, ma è in lavorazione. ✤CHANEL ha sviluppato recentemente un nuovo settore, CHANEL sport, dove si possono trovare racchette da tennis, sci, ma anche gommoni. E’ un passo inaspettato perché l’azienda ha sempre mantenuto uno stile elegante e raffinato che forse poco si accosta all’ambiente sportivo. Sicuramente CHANEL non fa di questi nuovi prodotti il suo core business, ma ne potrebbe risultare ugualmente una perdita di immagine. Infatti la donna CHANEL è sì emancipata e libera, ma è anche quasi astratta ed eterea: è un modello di donna a cui tutte guardano e aspirano, e il gommone firmato CHANEL insomma… fa perdere un po’ di magia! ✤Per quanto riguarda i nuovi mercati, il brand è stato uno fra i primi a capire lo sviluppo del continente africano e come utilizzarlo nel miglior modo. Infatti CHANEL prevede di aprire alcune boutique in Africa. 45
  46. 46. Strategia di sviluppoPer quanto riguarda la strategia di sviluppo, abbiamo deciso di non occuparci diun’attività di co-marketing.CHANEL non ne ha mai fatte e pensiamo che la motivazione risieda nel fattoche è difficile, se non impossibile, trovare un altro brand che ne condividapienamente i valori.Per quanto riguarda l’extension line, dopo un’attenta osservazione del mercato,della concorrenza e dei trend dell’ultimo periodo, abbiamo deciso di occuparcidel settore della profumeria.Infatti CHANEL è un nome ben noto nel business dei profumi: CHANEL No.5,creato nel 1921, è ancora oggi la fragranza più famosa al mondo.Oltre a questo successo, dovuto anche alla famosa foto di Marilyn Monroe dovel’attrice viene ritratta mentre si versa delle gocce di No.5 sul collo, anche altriprofumi per le donne firmati CHANEL sono famosi e simboli di classe edeleganza.Alcuni esempi: Cristalle, Egoiste, Allure, Coco Mademoiselle e Chance.Il trend del momento per quanto riguarda i profumi è quello dello “slow-perfume”, che si basa sul concetto di tempo come nuovo lusso.I profumi della nuova linea “slow-perfume” CHANEL dovranno rappresentare unvero e proprio invito a prendersi del tempo per sé, viaggiando senza muoversi.Una specie di elogio alla lentezza, proprio come il movimento slow food ingastronomia.Gli obiettivi di questa nuova linea sono:Rinforzare ulteriormente la brand awareness e la brand imageAllargare il business introducendo una novità per il brandAllargare e rafforzare la fidelizzazione al brandRaggiungere quella parte di non consumers interessata al concetto della nuovalinea 46
  47. 47. Il lascio della nuova linea avverrà in Italia, dove il brand ha una fortissimaawareness, un’immagine particolarmente positiva e dove le vendite di profumiCHANEL raggiungono un livello decisamente elevato.Inoltre in questo paese si riscontra uno dei livelli più alti di stress: secondoRobert Half, un italiano su tre si ritrova a fare i conti con una specie di tensionenervosa, o instabilità della psiche o del corpo, che non gli permette di vivere conla dovuta tranquillità la propria vita professionale e privata.Alcuni fra i concorrenti di CHANEL profumeria hanno già utilizzato il concetto ditempo come nuovo lusso con declinazioni diverse. • Dior, con la sua collezione Escale, usa il tempo per una linea di “profumi destinazioni” dove è importante prendersi del tempo per sé e per viaggiare senza spostarsi. • Kenzo, utilizzando lo stesso concetto, ha lanciato una linea di profumi da viaggio dove ogni destinazione esotica è associata a un istante della giornata: 5.40 PM in Madagascar, 7.15 AM in Bali, ecc. • Cartier invece si è staccato dall’idea di viaggio rimanendo su quella di tempo per sé e ha creato una linea di alta profumeria chiamata Le Ore del Profumo. Le creazioni della linea sono L’Ora Promessa, L’Ora Misteriosa e La Tredicesima Ora. • Trussardi, allo stesso modo, ha recentemente lanciato Essenza del Tempo.Per il lancio della nuova linea di profumi “slow-perfume” CHANEL abbiamoprevisto una ricerca di mercato, che verrà fatta a Milano e Roma tramite unaricerca di tipo qualitativo composta da sei focus group, tre per ogni gruppo (A eB) della durata di due ore per ognuno.La ricerca verrà svolta con donne di un’età compresa fra i 25 e i 54 anni,lavoratrici e con titolo di studio, reddito e status elevati.Gruppo A: Milano: 3 consumer, 3 non consumer, 2 influencers, 2 haters (per gliobiettivi che posso essere indagati blind) (totale: 10 persone)Gruppo B: Roma: 3 consumer, 3 non consumer, 2 influencers, 2 haters (per gliobiettivi che posso essere indagati blind) (totale: 10 persone) 47
  48. 48. Totale persone intervistate in ogni città: 30Totale persone intervistate per i 6 Focus Group: 60Verranno indagati il concetto di nuovo lusso e di “slow-perfume”, verrà fatto unproduct test blind con una delle fragranze previste per la nuova linea e un nametest (haters esclusi) per dare un nome alla nuova linea, ma verranno ancheindagate la brand image di CHANEL e il suo posizionamento rispetto aiconcorrenti.Abbiamo sottoposto un questionario (fatta eccezione per la seconda parte, cioèil product test) a 8 persone, di cui 2 completamente in target (una consumer,una non consumer) e 6 non esattamente in target perché di età inferiore ai 25anni (4 consumer, 1 hater e 1 non consumer).Nonostante questo abbiamo trovato i dati raccolti molto interessanti e ricchi distimoli utili.Per questo motivo abbiamo deciso di riportarli e di stendere conclusioni esuggerimenti, come se fossero i risultati della ricerca come descritta nelprogetto.Risultati del focus groupPrima parte: “nuovo lusso” e “slow-perfume” (30 min)1)Cosa vi viene in mente se vi dico “nuovo lusso”? Come lo definireste?Qualcosa di costosoQualcosa non legato solo al costo elevatoTempoEsperienzeCultura2)Cosa vi viene in mente se vi dico “nuovo lusso” per quanto riguarda lacategoria profumi? Fare esempi.Nuove essenze particolari, mai viste primaFragranze ricercateCombinazioni straneProfumi personalizzati3)Vi propongo il concetto di tempo come nuovo lusso. Come lo interpretate? 48
  49. 49. Avere il tempo di prendersi cura del proprio corpoAvere il tempo da dedicare a sé stessiAvere il tempo per approfondire la propria culturaAvere il tempo per migliorare il proprio benessere, stare meglio4)Il concetto degli “slow-perfume” prevede che i profumi debbanorappresentare un vero e proprio invito a prendersi del tempo per sé, viaggiandosenza muoversi. Cosa ne pensate?Piace il concettoPiace l’idea di viaggio senza muoversiSarebbe bello poter portare i profumi che senti quando viaggi, nei luoghi chevisiti, a casaMi dà l’idea di poter viaggiare attraverso le essenze. Ad esempio se sento lalavanda mi viene in mente la Costa Azzurra, coi fiori di ciliegio il Giappone…5)Immaginate di applicare il concetto dello “slow-perfume” alla vostra vita di tuttii giorni. In che momento della giornata vi ritagliereste del tempo per voi stessi eil vostro profumo?MattinoSera, prima di andare a dormireTerza parte: marche di profumi (30 min)1)Parlando di profumi, quali sono le prime marche che vi vengono in mente?Lancome, Dior, CHANEL, Gucci, Dolce e Gabbana, Bulgari, Fendi2)Se queste marche formassero una famiglia, come sarebbe composta? Chisarebbe il padre, chi la madre, chi il nonno, ecc.?Per tutti la mamma è CHANELPadre: Dior o BulgariFiglio: Lancome o Dolce e GabbanaCugino: Gucci o Fendi3)Immaginate di dover comprare un profumo per una vostra amica, su qualemarca vi orientereste?Lancome, CHANEL, Dior4)Conoscete uno o più marche di profumi che hanno già sviluppato una linea di“slow-perfume”?No 49
  50. 50. Quarta parte: CHANEL (no haters) (30 min)1)Parliamo di CHANEL. Associate a questa marca la prima parola che vi viene inmente.Coco, Mademoiselle, Parigi, borsa, due C, eleganza2)Se CHANEL fosse un animale, quale sarebbe?Ermellino, cigno, pantera3)Se CHANEL fosse un personaggio famoso, quale sarebbe?Tutti hanno risposto Marilyn Monroe!4)Se CHANEL fosse una persona, di che sesso sarebbe? Quanti anni avrebbe?Come si vestirebbe? Quale sarebbe il suo carattere?donna25-35 annivestita elegante, raffinata, originale ma confortevolecarattere signorile, riservato, solare, con la puzza sotto il naso5)Se pensate ai profumi CHANEL, qual è il primo che vi viene in mente?No. 5Chance6)Ditemi il vostro parere su un’eventuale linea di “slow-perfume” CHANEL.Coerente con la marca e il targetCoerente con l’ideologia di Coco Chanel, che voleva una donna più libera edindipendenteNon ne vedo l’utilità: CHANEL va già molto bene così, perché dovrebbecambiare e introdurre questo tipo di novità?7)Un eventuale nuovo profumo della linea di “slow-perfume” CHANEL dovrebbesomigliare a uno dei profumi CHANEL già in commercio da tempo o esserecompletamente diverso? Nel primo caso, a quale dovrebbe somigliare?Completamente diversoQuinta parte: name test (no haters) (15 min)1)Questi sono i nomi di alcuni dei più famosi profumi CHANEL: Allure, Egoiste,Chance, No. 5, Coco Mademoiselle. Quale preferisci? Perché?Coco Mademoiselle: nome corto, facile da ricordare, simpatico, giovanile,elegante, fineEgoiste: nome aggressivo, forte, facile da ricordare 50
  51. 51. 2)A cosa dovrebbe rimandare il nome di un’eventuale linea di “slow-perfume”CHANEL? (es: fiori, luoghi esotici, mare, ecc.)luoghi, non per forza esotici3)Esprimete il vostro parere sui seguenti nomi per un’eventuale linea di “slow-perfume” CHANEL dando un voto da 1 a 10:Temps: dall’1 al 4Relax: dallo 0 al 2Voyage: dal 5 al 7Finalement seule: dal 6 all’8 51
  52. 52. ConclusioniIl posizionamento del brand è molto buono: awareness alta e spontanea ebrand image positiva.In alcuni casi il progetto della nuova linea viene accolto con entusiasmo, in altrinon viene bene compreso il concetto dello “slow-perfume” e il collegamentocon CHANEL risulta non necessario.Si nota in molti casi il bisogno e la voglia di avere più tempo da dedicare a sé ea diverse attività.Si nota inoltre un particolare interesse per il viaggio e per luoghi lontani, comese vi fosse il bisogno di evasione dal quotidiano e di provare nuove esperienze.Quindi, dai dati raccolti e dalle conclusioni fatte, consigliamo a CHANEL diandare avanti con il progetto della nuova linea di “slow-perfume”, ma diincentrarla più sul tema del viaggio come particolare declinazione del “prendersitempo per se stessi”.Potrebbe utilizzare un nome evocativo (come Voyage) e sviluppare fragranzediverse da quelle già in commercio, che riportino alla mente luoghi lontani.Quindi per la nostra strategia di sviluppo siamo partiti dal concetto di “slow-perfume” come nuovo lusso, che si basava a sua volta sul concetto di prendersidel tempo per sé. Dopo aver sottoposto il questionario, con i dati in nostropossesso, questa strategia si sposta verso un concetto leggermente diverso,quello di viaggio astratto, mentale e che quindi non presuppone unospostamento fisico.Alla luce di queste nuove informazioni, possiamo pienamente affermare che lanostra strategia di sviluppo è coerente con i valori di CHANEL. Infatti già nel1909, quando Coco Chanel ha aperto il primo negozio a Parigi, la sua idea didonna CHANEL comprendeva libertà, indipendenza e emancipazione. Quindi lanuova donna, la donna CHANEL, è completamente libera di viaggiare anchefisicamente, essendo esattamente alla pari con l’uomo. Ma anche il viaggiomentale, il viaggio visto come evasione dal quotidiano per prendersi del tempoper sé, è coerente con la donna CHANEL, che è lavoratrice e intraprendente.Inoltre, in anni più recenti, Karl Lagerfeld ha lanciato la collezione Paris-Shanghaianticipando quello che noi abbiamo deciso di applicare per il settore profumeria.Infatti in quel caso è possibile “viaggiare” attraverso capi d’abbigliamento eaccessori che rimandano all’Oriente, mentre nel nostro caso, con la nuova linea 52
  53. 53. di “slow-perfume” CHANEL, sarà possibile “viaggiare” verso luoghi lontani edesotici semplicemente attraverso una fragranza.Infine, come abbiamo visto in precedenza, l’esigenza di prendersi del tempo persé, anche per viaggiare senza spostarsi, è uno degli “spazi emozionali” che siriferiscono a beni che coinvolgono emotivamente. Per cui il consumatore èdisposto a “fare follie” e a spendere un prezzo elevato per un prodotto che locoinvolge. Al di là del prezzo dei profumi della nuova linea CHANEL, di cui nonci siamo occupati, la nostra strategia di sviluppo è supportata anche da fortimotivazioni che spingono all’acquisto. 53
  54. 54. CHANEL e-commerce e spot con ScorseseLa leggendaria maison CHANEL marcherà il 2010 con le sue fragranze: asettembre lancerà in tutto il mondo il suo nuovo profumo maschile con unaspeciale campagna pubblicitaria affidata al regista premio oscar MartinScorsese, ed entro lanno sarà pioniera del "luxury e-commerce" iniziando dallasua gamma di profumi.Questa novità si aggiunge alla grande rivelazione che CHANEL entro la finedellanno inizierà a vendere i suoi prodotti di lusso online.Allo scopo, la maison parigina ha affidato alla R/GA New York lo sviluppo dellapiattaforma e-commerce con cui allinizio prevede di vendere solo profumi, esuccessivamente anche occhiali e accessori.I luxury brands hanno sempre respinto lidea di commercializzare i propriprodotti online, ma le difficoltà causate dalla crisi delleconomia globale li hannoconvinti a riesaminare il potenziale di questo nuovo sistema di vendita.Pertanto, il debutto di CHANEL nelle-commerce segnerà un momento di svoltaper il mercato dei beni di lusso.CHANEL vs. mass marketZara e H&M sono stati ribattezzati brand del fast-fashion, proprio in questi giornisono stati resi pubblici i primi dati trimestrali del 2010.Così Inditex, gruppo spagnolo che controlla anche Zara, registra un +63% diprofitto netto: cifra che fa impallidire non solo le maison in passivo ma anchequelli che apparentemente vanno bene.Se da un lato ci sono Zara e H&M che sono in crescita vertiginosa è pur veroche brand come Louis Vuitton, Prada, Miu Miu, CHANEL ed altri pur risentendoin parte della crisi economica mondiale non hanno subito un tracollo, altriinvece, famosi ma forse non abbastanza di tendenza hanno dovuto affrontaretempi durissimi, come Christian Lacroix che è andato in bancarotta, la gravecrisi del Mariella Burani Fashion Group e l’amministrazione controllata di ItHolding che possiede, tra gli altri, Gianfranco Ferré. 54
  55. 55. Se per Zara le cose vanno bene, lo stesso si può dire di H&M, nel periodo cheparte da dicembre 2009 e arriva a febbraio 2010, chiude con un +42% diprofitto netto e un +10% nelle vendite rispetto all’anno precedente.Dati di mercato CHANELA svelare i contorni del business è lultimo numero del mensile americanoPortfolio, che ha stimato le vendite annuali tra 2,3 e 3 miliardi di dollari.Ma non è tutto: utilizzando i multipli del competitor quotato in Borsa che più leassomiglia, un altro glorioso marchio francese come Hermès, Portfolio stima leattività moda di CHANEL – dalla mitica borsa 2.55, creata da Coco nel 1955 erealizzata a mano in una cittadina di tremila abitanti a 70 chilometri da Parigi, aitailleur che ogni donna amerebbe indossare – tra 5,6 e 7,7 miliardi.A parte cè il beauty, dal profumo CHANEL n. 5 in giù: Portfolio stima che pesiper la metà del fatturato della "doppia C" e, paragonandolo alle aziende quotateClarins, Estée Lauder e LOréal, punta su una valutazione aggiuntiva tra 3,1 e4,1 miliardi.Il risultato finale, però, non è incluso nella semplice somma della forbice 8,7-11,8 miliardi di dollari.La ciliegina sulla torta è quella che viene spiritosamente chiamata"linterpolazione del fattore C": cioè un bonus del 25%, pari a 2,2-3 miliardi.«Non è uniperbole ma è provato che CHANEL è il singolo marchio della modaa più alto valore assoluto, con una stima tra i 10,3 e i 14,8 miliardi di dollari». A quanto ammontino le vendite non è dato sapere, perché la CHANEL, diproprietà dei fratelli Alain e Gérard Wertheimer, al 62° posto nella classificaForbes della ricchezza mondiale, non comunica neppure il dato del fatturato,stimato dagli analisti del settore lusso in circa 5 miliardi di euro tra couture, pret-à-porter, inclusi gli accessori-icona, cosmesi e profumi, trainati dal bestsellermondiale CHANEL n.5. Però, sempre secondo la Cgt, il 2008 dovrebbe essersichiuso con una crescita zero per la più celebre delle maison. 55
  56. 56. BibliografiaGiusi Lopez - Responsabile Boutique CHANEL Milano Via S. Andrea, 10/A31 Rue Cambon - Official CHANEL MagazineIl marketing della moda e del lusso - Romano CappellariChe cos’è la moda - Vanni CodeluppiChanel: collections and creations - Daniéle Bottwww.chanel.com - Sito ufficiale Chanelwww.chanel-news.com - Blog ufficiale Chanelwww.gfk.com - Gfk Eurisko Italiawww.luxuryonline.it - Lifestyle e lussowww.moda.pourfemme.it - Modawww.luxury24.ilsole24ore.com - Lussowww.hoovers.com - Business solutionwww.investing.businessweek.com - Bloomberg businessweekwww.interbrand.com - Global branding colsuntancywww.wrightreports.ecnext.com - Investors’ servicewww.louisvuitton.com - Sito ufficiale Louis Vuittonwww.prada.com - Sito ufficiale Pradawww.gucci.com - Sito ufficiale Gucciwww.hermes.com - Sito ufficiale Hermès 56
  57. 57. www.dior.com - Sito ufficiale Christian Diorwww.giorgioarmani.com - Sito ufficiale Giorgio Armaniwww.parfums-tendances-inspirations.com - “Après le slow food… leslow perfume” - Nicolas OlczykPer la strategia di sviluppo sono stati utilizzati informazioni e dati di un precedenteesame (Ricerche di marketing e comunicazione). 57

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