Universidad Autónoma de Coahuila
Facultad de Mercadotecnia
Antología
Estrategias de Mercadotecnia
Capítulo 6: Promoción
Adriana Méndez Wong
Material para
Lic. En Mercadotecnia
Todas las marcas, logotipos y símbolos aquí presentados son propiedad de sus respectivos autores, no se pretende
comercializarlos.

6. Desarrollo de estrategias para el programa promocional.

6.1 Definición
Las actividades promocionales de las empresas tienen como finalidad el influir
en los sentimientos, creencias y comportamiento de los clientes potenciales.
Desde el punto de vista de la economía, la finalidad de la promoción es
cambiar la ubicación de la curva de demanda de un producto, mediante la
promoción una compañía trata de acrecentar el volumen de ventas de sus
productos a un precio determinado, es decir, desplaza la curva de demanda
hacia la derecha.
La promoción cumple con tres funciones esenciales: informa a los compradores
potenciales, los persuade y les recuerda la existencia de una compañía y sus
productos.
• Informa: permite a los compradores potenciales enterarse de la existencia
del producto, de su disponibilidad y de su precio.
• Persuade. En el caso de un producto de lujo, cuya demanda dependerá de
la capacidad del vendedor para convencer a los consumidores de que sus
beneficios superan a los otros productos, la persuasión es un factor
relevante.
• Recuerda: Se les debe recordar a los clientes de la disponibilidad del
producto y de su potencial para satisfacerlos. Todos los días las empresas
bombardean al mercado con miles de mensajes, y con una competencia tan
intensa para llamar la atención hasta las compañías bien establecidas se
ven obligadas a recordarles a la gente su marca para que no la olviden.
(coca Cola)

6.2 Métodos promocionales
a. Publicidad. Mensaje pagado por un patrocinador identificado, que se
transmite por algún medio de comunicación masiva.
b. Promoción de ventas. Es el conjunto de actividades comerciales, que
mediante la utilización de incentivos, comunicación personal o a través de
medios masivos, estimulan de forma directa e inmediata, la demanda a corto
plazo de un producto o servicio.
c. Ventas personales. Es la comunicación personal de información para
convencer a alguien a que compre algo.
d. Relaciones públicas. Son una herramienta gerencial cuya finalidad es influir
positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus
políticas. Su objetivo es crear actitudes positivas, no incluye mensaje de
vnetas: boletines, patrocinio, informes.
e. Marketing directo. Consiste en comunicaciones directas con consumidores
individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una
respuesta inmediata. Así, quienes hacen marketing directo se comunican
directamente con los clientes, uno a uno. Ellos adecuan sus ofertas y
comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente
definidos o incluso a compradores individuales.

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6.3 Proceso de Comunicación
Es la transmisión verbal o no verbal entre alguien que quiere expresar una idea
y otro desea recibirla. Requiere cuatro elementos: Fuente. Mensaje, canal
receptor.
6.4 Factores para determinar la mezcla promocional

Mercado meta; Disposición a comprar. Dimensión geográfica del mercado.
Tipo de cliente.
Etapa del ciclo de vida del producto.
Naturaleza del producto. Perecedero, Valor unitario, servicio antes y
después de la venta.
Fondos disponibles
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6.5 Definición de venta personal
Es la comunicación directa entre un representante de ventas y uno o mas
compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una
situación de compra.

6.6 Pasos en el proceso de ventas
Prospección, acercamiento preliminar, presentación (aída) servicio después de
la venta
6.7Estructura en la fuerza de ventas
Reclutamiento y selección
Integración
Capacitación
Motivación
Compensación
Supervisión
Pequeñas píldoras de hígado de Carter
La dificultad de los médicos para acceder a las áreas rurales de Estados Unidos a finales del siglo XIX facilitó el éxito
de las compañías que patentaban medicinas. Estas compañías insertaban anuncios de sus productos en periódicos y
revistas, donde afirmaban que estaban "garantizados para curar sus enfermedades". Otro medio de anunciarse eran
las tarjetas comerciales (hoy llamadas tarjetas publicitarias), que se imprimían a cientos y se repartían en diferentes
lugares públicos. La tarjeta comercial que se observa en la imagen anunciaba las pequeñas píldoras de hígado de
Carter, que en teoría curaban la "jaqueca", el trastorno biliar, el estreñimiento y el mal aspecto.
Microsoft ® Encarta ® 2006. ©
6.8 Publicidad
Tipos.
Del producto. Se centra en un producto marca en particular
Institucional. Presenta información sobre el anunciante o bien trata de crear
un actitud positiva hacia la organización.
Orientada a la acción directa. Busca generar una respuesta rápida; anuncio
de revista que contenga un cupón o un número de servicio puede impulsar al
lector a enviar o solicitar por teléfono una muestra gratuita.
Orientada a la acción indirecta. Tiene por objeto estimular la demanda a lo
largo de un período mas largo. Su objetivo es informarle a público o recordarle
que existe el producto y poner de relieve sus beneficios.

Publicidad de demanda primaria. Busca estimular la demanda de una
categoría genérica de un producto: atún mexicano, pollo, ropa hecha de
algodón.
Publicidad de demanda selectiva. Estimular la demanda de determinadas
marcas: Nescafé, ropa deportiva NIke.
Publicidad pionera. Cuando es un producto nuevo. Una compañía utilizará un
anuncio acerca de su nuevo producto explicando sus beneficios, pero sin que
recalque el nombre de marca.
Publicidad comparativa. Que compara directa o indirectamente una marca
con una o mas marcas distintas.
En algunas campañas se utilizan celebridades y se les conoce como voceros
de la compañía
En la teoría de la percepción nos señala que: “lo inesperado atrae la atención”.
Teoría del involucramiento. Ruta periférica de la persuasión. Señales
altamente visuales o simbólicas proporcionan asociaciones agradables,
indirectas con el producto.
Teoría de la participación: (División del cerebro) El hemisferio derecho se
ocupa de la información no verbal, visual. Se dirige a un consumidor emotivo,
metafórico, impulsivo. Mientras que el hemisferio izquierdo procesa información
de atributos, se dirige a un consumidor racional, activo, realista.
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6.9 Promoción especial de ventas
Características
- Ofrece un incentivo o valor adicional
- Induce a la compra inmediata
- Tiene un tiempo de duración determinado
- Es un elemento de la mezcla promocional y se tiene que
combinar con los otros elementos.
- Se puede utilizar en cualquier etapa del ciclo de vida
- Se puede implementar rápidamente.
- Tiene resultados medibles.
- Se puede dirigir con facilidad hacia el segmento meta deseado.
Requisitos para una promoción exitosa
- Que el mensaje sea fácil de entender
- Que tenga apoyo publicitario
- Que no de a entender que el producto es de mala calidad
- Que la técnica sea adecuada al segmento
- Que exista un beneficio real y tangible para el comprador
- Tener inventarios
- Que sea una idea original
- Que se pueda medir
- Cumplir aspectos legales (no engañar al cliente, ser específicos
para evitar quejas, indicar tiempo de duración).
Técnicas promocionales
Muestras
Cupones
Reembolsos (se envía una “prueba” de los comprado y se le reebolsa parte del
precio por correo
En el punto de venta (exhibidores, demostraciones)
Paquete a precio especial (2 X 1)
Extras (productos gratis en el interior del paquete)
Artículos publicitarios (plumas, calendarios)

Concursos
Juegos
6.10 Marketing directo
Venta cara a cara Avon, Amway, Tupperware, agentes de seguros
Por correo directo.
- Envío por fax
- Correo electrónico
- Correo de voz
Por catálogo
Telemarketing. Usar el teléfono para vender directamente. Los números 800
entrantes sin cargo por larga distancia, sirven para recibir pedidos generados
por anuncios en televisión y radio, correo directo o catálogos.
En quioscos Algunas compañías colocan información y máquinas para hacer
pedidos - llamados quioscos en contraste con las máquinas expendedoras, que
entregan realmente los productos,- en tiendas, aeropuertos y otros lugares.
Hallmark y Americn greetings usan quioscos para ayudar a los clientes a crear
tarjetas personalizadas. Las tiendas de jeans Lee usan quioscos llamados Fit
Zinder para que las mujeres puedan determinar rápidamente su talla y el estilo
que ma les gusta. Tower Records cuenta con quioscos para escuchar que
permite a los consumidores conocer la música antes de comprarla.
Impresión de fotos digitales.
Marketing en línea. Es el que se efectúa a través de sistemas de cómputo

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Caso. Roche México. Merca 2.0 agosto 2006
Las empresas hacen lo posible para atraer clientes, pero ¿qué tanto se
preocupan por retenerlos? A pesar de que existen herramientas para
monitorear el comportamiento entre el cliente y una marca, tales como
centros de llamadas, marketing directo, promociones, páginas de Internet,
entre otros, la información ahí contenida no necesariamente permite conocer
los motivos y frecuencias del por qué se deja de utilizar un servicio o de
comprar un producto.
Para laboratorios como Roche México, esto se traduce en que los pacientes no
concluyen sus tratamientos médicos. Por eso, la empresa utilizó los servicios
de una compañía de marketing de relaciones, para desarrollar y monitorear
un modelo de e-CRM (customer relationship management) para los pacientes
que padecen diabetes mellitas tipo 2. El programa tiene como finalidad
ayudar al enfermo a tener un mayor apego a su tratamiento, mediante
mensajes al celular sin costo, en los que se le recuerda tomar el
medicamento, acudir al médico, la fecha de su próxima cita, el seguimiento
en su régimen alimenticio, entre otros. Además en forma electrónica o escrita
se les envía información acerca de puntos sobresalientes para el control de la
enfermedad, tips, datos de médicos, nutriólogos y otros especialistas
relacionados con el tratamiento de su padecimiento.
Un buen remedio.
Al inicio del programa, los pacientes utilizaban en promedio 3.5 cajas del
medicamento, lo que significa que sólo estaban cumpliendo con un tercio del
tratamiento real. Después de cinco meses aplicada esta herramienta, se
superaron las expectativas al llegar a un consumo de casi cinco cajas.
6.11 Relaciones Públicas
RP: forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía
obteniendo publicidad favorable, creando una “buena imagen corporativa” y
manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables.

Las RP sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades,
organizaciones e incluso naciones. Las organizaciones del ramo han utilizado RP
para hacer renacer el interés en productos básicos en decadencia como
manzanas, leche y papas. La ciudad de Nueva Cork dio un giro de 180º a u
imagen cuando su campaña “I Love New York” echó raíces. El genial uso de las
RP por parte de J&J fue crucial para salvar a Tylenol de la extinción después del
susto por alteración de producto. Los países han usado RP para atraer mas
turistas, inversiones extranjeras y apoyo internacional.
Una de las herramientas de los profesionales de RP son las noticias. Se
encuentra o crea noticias favorables acerca de la compañía y sus productos o
personal. A veces las noticias ocurren naturalmente, pero en otras ocasiones el
personal de RP podría sugerir eventos o actividades que creen noticias.
Otra herramienta es el evento especial que puede ser desde una conferencia
de prensa, visitas guiadas de miembros de la prensa, grandes inauguraciones y
espectáculos pirotécnicos, hasta espectáculos de láser, lanzamiento de globos
aerostáticos, presentaciones multimedia y funciones de gala con estrellas
invitadas o programas educativos diseñados para llegar e interesar a públicos
meta.
Levi Strauss & co. Implementó un programa interesante:
En el mundo cada vez mas informal de los negociosa menudo las compañías se
arrepienten al ver a sus empleados que se presentan en la oficina usando
sudaderas o jeans desgarrados. El fabricante de ropa mas grande del mundo ha
armado un programa para ayudar a las compañías a aconsejar a su personal
acerca de la forma de vestirse informalmente sin ser desaliñados. Como
promoción inicial , Levi envió por correo un boletín a 65,000 gerentes de RH y
envío videos a unas 7,000 compañías. Durante los últimos años, la compañía ha
asesorado a mas de 22,000 corporaciones. Además de ofrecer videos y folletos,
organiza desfiles de modas, número sin cargos por larga distancia para los
empleados que tienen preguntas y seminarios para directores de RH. Levi evita
promover descaradamente sus productos. En vez de ello,, como explica la
compañía, simplemente “está tratando de crear un código de indumentaria
informal” desde luego, no estaría mal si esa ropa llevara la etiqueta Levi”
La Asociación Mexicana de Profesionales de las RP en México destaca que la
profesión tiene un nuevo enfoque y los nuevos ejes que hoy la rigen deben ser:
o El cuidado de la reputación y credibilidad de las empresas o gobiernos.
o La negociación ante las autoridades o los diferentes sectores de la
sociedad.
o La búsqueda de nuevas oportunidades de negocios en ámbitos privados
o públicos
o La prevención de crisis
o La implementación de los programas de responsabilidad social
corporativa o de bienestar público.
El los últimos años , la mercadotecnia ha tomado con mayor seriedad a las RP.
El sector en México, tuvo un incremento por encima del 11% en ingresos

durante el 2005. Las compañías necesitan construir imágenes mas creíbles,
responsables y, sobre todo, más humanas. Una campaña de publicidad ya no
es suficiente. Los anunciantes buscan alternativas de comunicación diferentes,
más enfocadas, porque deben hablarle al consumidor casi por su nombre. El
bombardeo de información en el cual se vive, obliga a focalizar el mensaje. Con
las RP se puede segmentar la audiencia y focalizar los mensajes, a diferencia de
cómo ocurre en la publicidad masiva.
Las RP son muy bien entendidas y puestas en práctica en entidades turísticas
como Cancún: el Ayuntamiento de Benito Juárez creó una dirección para la
disciplina. Al ser un destino turístico con visitas constantes de personalidades
nacionales e internacionales, las autoridades se dieron cuenta que no había
quien manejara el ceremonial, el protocolo, las comunicaciones en situaciones
de crisis o al menos un manual. La directora de RP en el municipio, destaca
que la diferencia de ejercer las RP para el gobierno o la iniciativa privada
consiste en los públicos a los cuales se dirigen los mensajes. “en realidad lo que
manejamos es cómo se percibe la imagen de nuestro producto, de nuestra
empresa u organismo, en este caso de la institución. Lo que varía son las
estrategias”.

Un videojuego para cada consumidor
Los videojuegos es una de las industrias en el ramo del
entretenimiento con mayor crecimiento sostenido en los últimos
15 años (principalmente en el mercado estadounidense, pero
también en Asia como en Europa). Debido a esto, ya son varias
décadas que los videojuegos le están robando clientes a la
televisión en los Estados Unidos, y los hábitos de muchos de los
jóvenes estadounidenses están cambiando; y lo más interesante,
es que muchas Compañías globales optan por alternativas poco
convencionales para llegar a mercados jóvenes y pudientes;
Compañías como Ford, Volvo, Levi Strauss & Co. y Procter &
Gamble están cambiando su enfoque total hacia los medios
tradicionales y cada vez más su medio de "marketing" y
publicidad por esta nueva plataforma publicitaria de los
Videojuegos.
P ara darnos una mejor idea del crecimiento de esta industria, nos permitimos
anexar la siguiente información: El mercado del videojuego se sitúo en 2003 en los
primeros puestos del sector del entretenimiento. Esta cifra supera la facturación que
obtuvieron durante el año pasado otras alternativas de ocio como son el Cine, las
películas de vídeo o inclusive la venta de CDS.
Desde el 2001, las ventas de videojuegos han superado las recaudaciones de
taquilla. En 2002, los juegos embolsaron 30 mil millones en todo el mundo contra
20,400 millones de la industria del cine. Esto se debe fundamentalmente a que más
de 168 millones de estadounidenses juegan videojuegos. [Fuente: IBLNEWS,
AGENCIAS]
Otro ejemplo en la industria Española del videojuego, que facturó en 2003, 800
millones de euros, un 12,7% más que en 2002. España experimentó un crecimiento
por encima de la media mundial durante el año pasado.
Es tal el potencial de esta industria, que el Instituto de Tecnología Digipen cuenta ya
con la carrera de Real Time Interactive Simulation, que después de cuatro años,
pone en el mercado a jóvenes que son altamente cotizados.
Se dice que para el año 2005, las ventas de videojuegos en el mundo podrían
ascender a más de 86 mil millones de dólares alrededor del mundo, lo que
representa un incremento de 71% desde las cifras obtenidas en 2000.
Y del mismo modo, para el año 2006, las consolas para este tipo de juegos podría
vender más de 32 mil millones de dólares, pero los juegos de video ya llegaron a los
teléfonos celulares y la televisión; haciendo que este negocio podría alcanzar los 22
mil millones adicionales.
Si bien todas estas cifras nos auguran un futuro prometedor para la industria de los
videojuegos, nosotros preferimos ser más cautelosos, y pensamos que esta
publicidad tendría que ser más directa y efectiva: Es decir, cuando alguien compra
un juego se puede establecer un perfil de cliente, por el tema del videojuego, por el
distribuidor que lo comercializa, y/o por la forma de jugarlo (horarios, tiempo
invertido, versión, inclusive la Inter.-acción que tenga con otros jugadores en el
mundo).
De ahí partimos, y en base a este perfil y otro tipo de información, como el saber el
punto de venta o arribo del videojuego, esta información nos brinda la oportunidad

LOS CHINOS Y NUESTROS CLIENTES
El último suplemento del The New York Times que saca
semanalmente Reforma dedica varios artículos a China. Dos
aspectos nos atañen: que los chinos están viviendo un acelerado
proceso de industrialización y que el mercado mundial de
baratijas es chino.
D enominadores comunes del proceso de industrialización son la migración y la
miseria. Los países desarrollados vivieron esa etapa en el siglo 19. La describieron
Marx y Dickens. Provocó gran migración hacia América. México inició su
industrialización a principios del siglo 20. La Revolución la interrumpió y ocasionó
que el proceso se retrasara aún más, que fuera más lento y difícil, aunque con
menos miseria urbana, pues cuando alcanzó la cima, a mitades del siglo 20, el país
tenía dinero y el gobierno la evitó, aunque sumió al campo en la pobreza lacerante
que aún arrastra y al protegernos, nos evitó un proceso de crecimiento que ahora
nos hace falta.
¿Por qué cuando se inicia la industrialización en un país siempre trae miseria?
Porque necesita mano de obra barata y concentrada en las urbes y mientras no
sube la productividad, los trabajadores ganan cuando mucho lo que recibían en el
campo, donde estaban aislados y su pobreza era menos visible. Los obreros tienen
que agregar valor a sus artículos para recibir el correspondiente aumento en sus
ingresos, lo que a su vez los convierte en compradores. El ejemplo más claro de esa
etapa es Ford, quien con su Ford T logró incorporar al auto el suficiente valor
agregado como para que pagar a sus obreros más de lo que jamás habían obtenido
y pudieran comprarse uno, es decir, para que se convirtieran en clientes e iniciaran
un círculo virtuoso de crecimiento.
Hoy los chinos son muchos y pobres. Están acostumbrados a trabajar a cambio de lo
indispensable para sobrevivir. La migración a las ciudades es para ellos
esperanzadora. Su estado de ánimo es optimista, lo que les da una enorme ventaja
sobre nosotros, pues por acá más bien reina el desánimo y la desilusión. Aunque su
salario mínimo sea la mitad que el nuestro, ganarlo significa para ellos un progreso
en la escala social.
Pretender competir contra los chinos en productos industriales con poco valor
agregado es perder el tiempo. Nos urge salirnos de ese nicho, encontrar otros entre
la producción masiva de los commodities y los sofisticados productos de la economía
del conocimiento de los países desarrollados. En el ámbito de los productos con
poco valor agregado, no tenemos qué hacer. Esto incluye el nicho de las artesanías
baratas. Según el suplemento del Reforma, dice The New York Times "sus productos
más cotizados son figuritas pintadas de Jesucristo y la Virgen María, vendidas a
compradores estadounidenses y surcoreanos". El hecho está en línea con el anuncio
de la semana pasada de que un chino compró los derechos de explotación industrial
de la imagen de la Virgen de Guadalupe. Aunque nos indigne, pues se trata de algo
que nos pertenece, jamás a un mexicano se le ocurrió registrar la marca, aunque
muchos hayan usado la imagen para hacer sus productos.
Los mexicanos nos fijamos poco en los clientes. Los chinos mucho. Son buenos
comerciantes. El chino que registró a la Morenita se llevó a Yiwu los trabajos de los
mexicanos que hacían artesanías baratas. El hecho tiene poco que ver con
tradiciones, sentimientos y sentido de justicia. Tiene todo que ver con el mercado
global de un mundo globalizado. Ese chino sí se fija en sus clientes, sí ve que hay
muchos guadalupanos en EUA, en México y en otros países del mundo, a los cuales
les venderá sus cosas, aunque sean baratas y malas. Si queremos cambiar de
nichos y producir cosas de mejor calidad que la china, tendremos que aprender a
fijarnos en quiénes son nuestros clientes, tener claras sus necesidades y cubrirlas,
de ser posible antes de que las adivinen.
Los emprendedores debemos aprender la lección. No fijarnos en los clientes trae
dificultades y abre oportunidades para quienes ven lo que otros descuidan. En
nuestro México abundan esas posibilidades. A manera de ejemplo, comento que
este fin de semana fui al almacén ancla de un gran centro comercial. Suelo comprar
ahí. Había varias señoras, la mayoría de talla 36 para arriba, pero la tienda, semi
vacía, estaba llena de ropa para personas delgadas. Los vestidos de tallas especiales