2. Medio ambiente de la mercadotecnia
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2.1.- SISTEMAS DE MERCADOTECNIA
1

a.- SISTEMA ELEMENTAL
Elementos:
 Compañía
 Mercado
 Bienes y servicios
 Ventas $
 Comunicación (anuncios)
 Información mediante investigación de mercados
b.- SISTEMA MODERNO
Elementos:
 Proveedores
 Compañía
 Competencia
 Intermediarios
 Mercado
 Macroambiente
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2

H
Entorno de mercadotecnia
La mercadotecnia actúa en un entorno complejo y cambiante. El entorno o ambiente de
mercadotecnia esta constituido por agentes o factores que influyen directa e
indirectamente en la dirección de mercadotecnia en su capacidad para establecer
relaciones duraderas y excelentes con sus mercados meta. A mayores relaciones
duraderas con los clientes mayores beneficios para la empresa.
2.2.- FACTORES DEL MACROAMBIENTE
 Demografía
 Condiciones económicas
 Competencia
 Cultura
 Política y Legislación
 Tecnología
Seis factores externos, generalmente incontrolables, influyen en
las actividades mercadológicas de la organización.
• Adriana Méndez Wong Mercadotecnia
3

• DEMOGRAFIA: Es el estudio estadístico de la población humana y su distribución
Por ejemplo En E.U. el No. De personas con 65 años sobrepasó el No. De
adolescentes.. El 53% de los hogares sólo están integrados por una o dos
personas. 2.5 millones de parejas no casadas. 56% de las mujeres
trabajan fuera de casa. En 1776 el promedio de vida era de 34 años.
en los 90s es de 70 años para el hombre y de 83 años para las mujeres.
Comparación de la distribución de la población por edad y por sexo.
MEXICO ESTADOS UNIDOS
Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres Total
Menores 9 51.5 48.5% 24.6% 51.2% 48.8% 14.8%
Entre 10 y 14 50.2% 49.8% 12.8% 51.2% 48.8% 7.1%
Entre 15 y 19 48.5% 51.5% 12.2% 51.3% 48.7% 6.7%
Entre 20 y 34 47.1% 52.9% 22.8% 50.3% 49.7% 24.1%
Entre 35 y 44 47.0% 53.0% 10.5% 49.5% 50.5% 15.6%
Entre 45 y 54 48.1% 51.9% 7.4% 48.9% 51.1% 10.7%
Entre 55 y 64 49.1% 50.9% 5.1% 47.4% 52.6% 8.2%
Más de 65 años 46.7% 53.3% 4.6% 40.4% 59.6% 12.7%
Ejercicio. Las bicicletas para hacer ejercicio dentro del hogar llamadas bicicletas fijas han tenido
mucho éxito en los países desarrollados. Estime ud. Si ese producto tiene o tendría éxito en
México. Si fuera así, señale las razones y las características de los segmentos a los que estaría
dirigido.
Por qué se dice que los países noroccidentales son sociedades adultas y las de América latina
sociedades jóvenes? ¿qué importancia tienen estas razones para prever el desarrollo de
productos y de sistemas de comercialización para dentro de 5 años?
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4

Demografía de México
Población (2005) 103.263.388
Hombres 50.249.955
Mujeres 53.013.433
Población estimada (2008) 106.682.518
Crecimiento anual (2000-2005) 1,0%
Tasa global de fecundidad (2008) 2,1
Tasa bruta de natalidad (2008) 18,3‰
Tasa bruta de mortalidad (2008) 4,9‰
Tasa de mortalidad infantil (2008) 15,2‰
Esperanza de vida (2008) 75,1 años
Población hablante de lengua indígena (2005) 6.011.202
Institutos de estadística INEGI y CONAPO
5

Evolución demográfica
Evolución de la Población de México durante los años de 1519 al 2020.
• Se estima que en 1519, al momento de la llegada de Cortés al país,
el centro de México tenía una población de 12 a 16 millones de
habitantes y que la península de Yucatán tenia otros 6 millones.
• Sólo 3 años después, esta era de apenas de 9 millones.
• Cien años después de la Conquista era menor a los 2 millones.
• En el siglo XVIII la población mexicana era de 3 a 4 millones de
personas.
• En el momento de independizarse, el país tenía cerca de 6 millones
de habitantes, aunque se redujo a 5 millones tras las guerras de
independencia(1808-1822).
• En 1836 tenia 7,8 millones de habitantes, incluyendo una gran
colonia de norteamericanos en Texas, tras la independencia de ese
estado la población cayó a 7 millones.
• En 1846 al iniciarse la guerra con EEUU el país tenía 7,5 millones de
habitantes.
• En 1858, al llegar a la presidencia Benito Juárez, el país tenía 8,3
millones de personas, aunque tras la guerra civil ésta se redujo a 8,2
millones.
• En 1862 la población era de 8,8 millones, tras la invasión francesa era
de 8,4 millones en 1868.
• En 1872 al morir Juárez, la población era de 9 millones.
• En 1876 año en que se inicia la dictadura de Porfirio Díaz, había 9,5
millones de mexicanos.
• En 1900 eran 13,6 millones de habitantes.
• En 1910, al inicio de la Revolución Mexicana, el país tenía 15,2
millones de habitantes. Durante la guerra fueron muertas, heridas o
desplazadas 3 millones de personas (cerca de 1 millón de mexicanos
fue a los EEUU). Para cuando ésta terminó, el país tenia 14,3 millones
de habitantes.
• En 1929, con la Gran Depresión, el país tenia 15,6 millones de
habitantes.
• En 1940 había 19,6 millones de mexicanos.
• En 1950 eran 25,8 millones.
• En 1960 eran 34,4 millones.
• En 1970 eran 48,2 millones.
• En 1980 eran 66,8 millones.
• En 1990 eran 81,2 millones.
• En el 2000 eran 97,5 millones.
• En el 2009 son 107,6 millones.
6

• Se estima que en 2010 serán 112 millones. Y en 2020 serán 122
millones.
Notas y fuentes de información:
1. Los datos de los años de 1521 a 1892, fueron seleccionados del cuadro
que aparece en el apéndice A del Análisis Demográfico de México de
Benítez Zenteno Raúl. Instituto de Investigaciones Sociales de la UNAM,
México, 1961.
2. Los datos de los años de 1895 al 2000, fueron tomados de Censos
Generales de Población y Vivienda. Dirección General de Estadística, hoy
INEGI.
3. Los datos de los años 2010 y 2020, fueron tomados del cuadro
"Proyecciones de la Población", en La Situación Demográfica de México,
del CONAPO, México,2000
Según estimaciones recientes, México sufrirá un periodo de envejecimiento
de la población, sobre todo en el ambiente rural norteño, donde la
población joven emigra a los EEUU en busca de trabajo y mejores
condiciones de vida. A a la larga, la tasa de natalidad también bajará y
aumentará la esperanza de vida. Sin embargo, este envejecimiento no
será tan drástico como en el caso de los países europeos.
En la siguiente tabla se muestra un cálculo aproximado de la tasa de
envejecimiento.[1]
Población Población mayor de
Año
total 60
200
98.881.308 6.843.969
0
7

202
130.196.193 17.561.222
5
205
146.645.383 35.713.967
0
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La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza ocupación y otros datos estadísticos.
Nuestro planeta cuenta con, aproximadamente, 6.134 millones de habitantes, según
datos de la ONU. Las proyecciones demográficas realizadas por la División de Población
de la ONU suponen una población mundial, en el año 2025, de 7.800 millones de personas.
Los mercadólogos analizan el factor demográfico porque las personas son los que
constituyen los mercados. Una población en crecimiento crea mucho más necesidades
que satisfacer. De igual manera la mejora en los ingresos de las personas genera más
oportunidades de mercado. Ejm. La política del gobierno chino de poseer un solo hijo por
hogar dio por resultado niños consentidos y atendidos. Conocidos como "niños
emperadores" reciben todo tipo de regalos desde dulces, juguetes hasta computadoras.
Ha permitido que las empresas de juguetes japoneses, norteamericanas y europeos
ingresen al mercado chino.
Los mercadólogos deben comprender los cambios en la estructura de edades de la
población. Se puede establecer grupos generacionales para prever el impacto sobre sus
estrategias de mercadotecnia
Los Baby Boomers nacidos entre 1946 y 1964. Lo compone cerca del 28% de población y
ganan más de la mitad de todos los ingresos personales. Los mercadólogos por lo general
8

han prestado más atención al nivel superior y más pequeño de esta generación: su
segmentos más instruidos, móviles y acomodados.
La generación X nacidos entre 1965 y 1976. Lo compone el 16% de la población. Son
jóvenes, individualistas, deseosos de libertad y poco numerosa. Esta generación compran
productos como suéteres, botas, cosméticos, aparatos electrónicos, automóviles, comida
rápida, computadoras y bicicletas de montaña. Les interesa el medio ambiente y admiran
a las empresas con responsabilidad social.
La generación Y los nacidos entre 1977 y 1994. Lo componen el 26% de la población. Han
creado la necesidad de los mercados segmentados para niños y adolescentes. Revistas,
servicio de banca e inversión, etc., para niños y adolescentes.
Los más jóvenes han adquirido habilidades y destrezas para manejar las tecnologías de
computación y de Internet. Han crecido rodeados de la tecnología digital. Se les ha
llamado los Net-Gen estos muchachos ya están aprendiendo, jugando, comunicándose,
trabajando y creando comunidades de forma diferente a sus padres. Y los boomers
tendrán que hacerse a un lado.
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En años futuros, conforme empiecen a trabajar y aumenten su poder de compra, este
segmento rebasará a las demás generaciones en gasto e influencia sobre el mercado.
Los mercadólogos deben enfocarse en la mercadotecnia generacional debido a que
cada generación abarca décadas, diversos niveles socioeconómicos. Se debe definir
segmentos específicos, dentro de una generación, que tengan similares creencias,
preferencias y conducta de compra. Los baby boomers no quieren logotipos de marca
en los bolsillos del polo que adquieren en cambio la generación Y los quieren grandes.
Se debe tener en cuenta los cambios en la familia. El hogar "tradicional" de esposo,
esposa, hijos y abuelos, viene siendo desplazado por el "no tradicional" hogar de personas
solas, adultos del mismo o diferente sexo que viven juntos, familias solo con padre o con
madre, matrimonio sin hijos. Más personas se están divorciando, están optando por no
casarse o se están casando sin la intención de tener hijos.
Los mercadólogos deben tomar más atención las necesidades en los hogares no
tradicionales debido a que están creciendo a un ritmo mayor que los tradicionales.
9

Cada vez es mayor el número de las mujeres que trabajan han creado nicho de
mercados exclusivamente para mujeres. Se han abierto negocios de guarderías, ropa de
modas para mujeres profesionales, servicios financieros, compras por teléfonos, servicio de
de web cam donde la madre puede ver a sus niños mientras trabaja y muchas otras
oportunidades.
El mundo vive grandes movimientos migratorios entre y dentro de los países. El mercado
norteamericano con cerca de 300 millones de consumidores, es uno de los más diversos
del mundo. Han aparecido mercados para los afroamericanos, hispano estadounidenses,
estadounidenses de origen asiático, indígenas, homosexuales y discapacitados.
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• ECONOMIA: Intereses altos, inflación, etc. Consulte: inflación, recesión
Distribución de la población y la riqueza mundial por regiones.
Población PNB mundial
Estados unidos, Canadá y CE 11.6% 58.2%
Países en desarrollo 77.1% 14.9%
América Latina y el Caribe 8.3% 4.6%
10

Países más pobres 8.3% 0.4%
En México aproximadamente el 40% de la población trabaja en el sector
informal urbano. En los países noroccidentales es el menos del 5%.
Juan Pérez viajó a E.U. por una oferta de trabajo en la
que le ofrecían 1,500 dólares mensuales. Al cabo de 8
meses regresó a México deseando recuperar su puesto
de empleado que había abandonado. ¿qué cree ud.
Que desalentó a Juan? ¿qué se debe considerar antes
de tomar esa decisión?
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FACTOR ECONOMICO: Afectan el poder de compra y el patrón de gastos de los
consumidores. Los países tienen diversos niveles de vida distribución de ingreso de sus
habitantes. Los países con economías de subsistencia ofrecen pocas oportunidades de
mercado. Los países con economías industriales conforman mercados prósperos y
atractivos para muchos tipos de bienes. La dirección de mercadotecnia
debe estudiar las tendencias y patrones de gastos de los consumidores dentro de las
economías nacionales como en las mundiales.
Se debe estudiar los cambios en los ingresos de las familias. Con el crecimiento de los
ingresos, la reducción de los impuestos y la avalancha de créditos en los años 80 los
consumidores compraron y compraron hasta no poder más se podría decir hasta el
derroche. Convirtiéndose en un consumidor "apesumbrado" en la década de los noventa
con la llegada de la recesión.
11

En la actualidad los consumidores gastan con más cautela. Continúa la tendencia hacia
la mercadotecnia de valor. En vez de buscar calidad o precio el consumidor desea una
combinación adecuada de producto de calidad y buen servicio a precio justo.
Los que acuden a un supermercado no solo buscan productos de calidad o de bajo
precio, también desean amplia información, trato amable, seguridad y facilidades.
La distribución en el ingreso de la población se analiza en función a las clases: la clase alta
cuyos patrones de gasto no se ven afectados; la clase media acomodada que tiene
mucho cuidado en el gasto; la clase trabajadora cuyos ingresos más están destinados a
cubrir sus necesidades básicas y la clase inferior cuyos ingresos son precarios.
Según los niveles de ingresos económicos se dan los patrones de gastos de los
consumidores. Los gastos en alimentos, la vivienda, servicios, ropa, transporte atención
médica, entretenimiento, aportaciones, seguros, etc., dependen de los niveles de
ingresos.
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Cambios en el mercado Mexicano Nielsen
El crecimiento, nuestro principal reto
El país muestra una estabilidad económica con dificultades para crecer
Las fuerzas de crecimiento en las que nos apoyamos en los últimos años se están
desacelerando
Es importante detectar los nuevos caminos para lograr el crecimiento
–Dos grandes cambios detectados que habrán de ser comprendidos y
aprovechados:
–Tendencia a la baja en la tasa de natalidad (envejecimiento del consumidor)
–Desarrollo de la clase media con población proveniente de la clase baja.
12

Ante un entorno de desaceleración, se vuelve fundamental el conocimiento
de nuevas estrategias de crecimiento
Población en proceso de maduración
Recomendaciones:
Las prioridades para el futuro
1• Indispensable enfoque hacia el cliente maduro perteneciente al
grupo de 55 o mas años
2• Fidelizar al grupo de 35 a 54 años para mantenerlos como
consumidores hacia el futuro
3• Aprovechar y establecer estrategias diferenciadas por categoría
4• Creación de productos adaptados al segmento , satisfacción y
entendimiento de sus necesidades
5• Diferenciación a través de surtidos de productos para así salir del
idioma precio
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• COMPETENCIA A.- Competencia de marcas de productos similares Kellogs-
Maizoro- Nestlé. B.-Productos sustitutos: Te, refrescos, kool aid. C.- Cada compañía:
por que el poder adquisitivo del cliente es limitado (raquetas de tenis, ropa,
reparación del auto, curso de ingles.) . Concepto de ventaja diferencial.
• Análisis del libro Guerra de la mercadotecnia
• CULTURA:
 Insistencia en la calidad de vida: se busca valor, durabilidad y seguridad. Se
hace hincapié en calidad de vida, en lugar de cantidad de los bienes
consumidos. El tema es “no más, sino mejor”. Mayor preocupación por la
inflación, seguridad en las ciudades, estabilidad familiar, ambiente físico (para
satisfacer a los “consumidores verdes”, el producto tiene que ser competitivo
con las alternativas en factores como el precio y conveniencia. Mucha gente
que tiene actitudes favorables hacia los productos no dañinos para el
ambiente no los compra. Más aún, y lo que quizá es todavía mas
desconcertante, algunos productos que los consumidores creen que no dañan
el ambiente (y que las empresas promueven como no dañinos
ambientalmente) son más nocivos que las alternativas. Por decir, un vaso o
taza de papel ¿es menos dañino para el ambiente que uno de plástico? En
realidad, “el vaso de plástico requiere la mitad de energía para su elaboración
y da por resultado 35% menos de kilogramos de sustancias químicas tóxicas
que un vaso de papel”
 Cambio de los roles. Por muchas razones, principalmente por el número en
aumento de hogares de dos ingresos, los papeles de hombres y mujeres en las
familias, los empleos, la recreación y el comportamiento de compra están
cambiando diametralmente. Ahora, por ejemplo ha aumentado el número de
hombres que compran por necesidades hogareñas, sobre todo, comestibles

mientras que ha crecido la cantidad de mujeres que compran productos
como automóviles, viajes de negocios. Un cambio interesante es, por ejemplo,
que por primera vez en todos los tiempos las mujeres compran más zapatos
deportivos que los hombres.
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 El papel de las mujeres ha cambiado. Mas de la mitad de las mujeres en E.U.,
trabajan fuera de casa. De acuerdo con un estudio de una agencia
publicitaria, se tiene que segmentar a las mujeres no sólo por edad o por
estatuts de empleo, sino por otras variables como el grado de participación en
la familia y el interés de la madre en autorrealizarse. Las actitudes de las
mujeres hacia la carrera, las compras y los productos siguen evolucionando
 Buena condición física y salud: aeróbicos, yoga, tiendas de artículos
deportivos, hábitos dietéticos, enfermedades del corazón, alimentos altos en
vitaminas, fibras, etc.
 Pobreza de tiempo: actualmente, menos consumidores, afirman que autos
caros, ropa de diseñador, viajes de placer y tarjetas de crédito doradas son
elementos necesarios de una vida feliz. En su lugar, valoran logros no
materiales, como tener el control de sus vidas y poder tomarse un día cuando
lo desean. Un estado de pobreza de tiempo significa que la gente reducirá el
tiempo que pasa haciendo cosas que le desagradan, lo cual quiere decir
menos labores domésticas y menos reparación del hogar y cenar mas veces
fuera de casa. También significa prestar mas atención a las marcas, no porque
se busca estatus, sino para tomar decisiones de compra más rápida y
fácilmente. Estos consumidores favorecen a las tiendas pequeñas, pasarán
menos tiempo comparando precios.
 Comodidad de los consumidores: facilidad (con un producto alimenticio) el
tiempo de aprendizaje (con una nueva computadora). Las tiendas de
conveniencia, centros de copiado con horario de 24 horas ventas por Internet.
Productos fáciles de abrir.
 Compras impulsivas debido a mejores exhibiciones del producto, envases
novedosos, etc.

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FACTOR CULTURAL: El conjunto de la sociedad tiene
creencias, normas, costumbres, tradiciones, hábitos y valores básicos que comparten.
De acuerdo con ello establecen su visión del mundo que define sus relaciones con
otros. Las características culturales afectan las decisiones de mercadotecnia como
oportunidades o amenazas.
No es lo mismo celebrar la navidad en Estados Unidos que en España o la forma de
vestirse en Italia que en Irak.
Dentro de la sociedad existen grupos con intereses diversos que conforman la
subcultura. En Norteamérica los hispano-americanos son claramente diferenciados
de los afro-americanos. En la mayoría de países existen grupos de diferentes
religiones, de diferentes edades, de diversidad sexual, etc. Cada uno de estos
grupos tiene diferentes formas de comportamiento que influirán en la compra de
un determinado producto.
La tendencia a largo plazo de la sociedad muestra una menor confianza en las
instituciones, mayor patriotismo, aprecio por la naturaleza, deseo de más espiritualidad
y la búsqueda de valores más importantes y duraderos.
Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la forma en que la
gente se ve asimismo y a los demás, además de la forma en que ven a las
organizaciones, a la sociedad, a la naturaleza y al universo.
El mercado de productos ecológicos en el mundo actual se caracteriza por tener una
demanda que supera ampliamente la oferta, generando oportunidades de
mercado particularmente atractivas para los países en desarrollo , que tienen la
posibilidad de desarrollar cultivos ecológicos en pequeña escala con uso intensivo de
mano de obra. La producción ecológica se destina en su mayoría a la exportación,

debido a que la demanda interna de estos productos es mínima o inexistente.
Argentina es el líder en la exportación de productos ecológicos en Latinoamérica que
ha sabido beneficiarse del nicho de mercado de alimentos orgánicos. Es importante
destacar el crecimiento del 200%, respecto al año 1999, de las exportaciones de
productos orgánicos industrializados.
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POLITICA Y LEGISLACION. Mercadotecnia. Alejandro Lerma
•
Las principales leyes que en el ámbito nacional tienen relación con el
funcionamiento de la mercadotecnia son:
• Constitución Política de los Estados unidos Mexicanos
• Código de Comercio y Reglamento del Registro Público de Comercio
• Ley federal de Protección al Consumidor (1976)Regulación de los precios de
productos de consumo básico (1977
• Ley de la Procuradoría Federal del Consumidor
• Ley General de Salud
• Reglamento de Promociones y Ofertas
• Ley Federal de Radio y Televisión
• Ley de Derechos de Autor y su reglamento
• Ley de Inversiones y Marcas
• Ley de la Propiedad industrial
• Ley de Cámaras Empresariales y sus Confederaciones.
• Ley General de Títulos y Operaciones de Crédito
• Ley Federal de Competencia Económica y Reglamento Interior de la Comisión
federal de Competencia
• Código Fiscal de la Federación
• Ley del Impuesto sobre la Renta.
• Ley del Impuesto al Valor Agregado
• Ley del Impuesto especial sobre Productos y Servicios
• Ley de Comercio exterior
• Ley de Navegación
• Ley Aduanera
• Ámbito Local
• Por ejemplo reglamento de Anuncios
• Ámbito mundial
• Acuerdos, convenios y tratados bilaterales; TLC, México- Costa Rica; Pacto Andino,
MERCOSUR, etc.
• Acuerdos, convenios y tratados multilaterales: UE
• Organizaciones internacionales: ONU

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FACTOR POLITICO: Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión.
Las leyes de protección al consumidor, las normas sanitarias, las normas ISO, las
organizaciones de defensa del consumidor, mayor énfasis en la ética y la
responsabilidad social de la empresa.
Nestlé retiró del mercado europeo millones de litros de leche para bebés porque se
detectó la presencia de tinta en los envases. El portavoz de la casa central, Francois-
Xavier Perroud, explicó que se retiraron envases en Francia, Portugal, España e Italia ,
país del cual se tuvieron que sacar del mercado 2 millones de litros de la fórmula
infantil. La compañía informó que esta medida -adoptada solamente en esos países
de Europa- fue producto de que en la leche infantil "Nidina 1", "Nidina 2" y "Latte Mio"
se detectó la presencia de restos de un componente químico llamado
isopropiltioxantone.
Fue una medida adoptada para tranquilizar a los consumidores.
• TECNOLOGIA
FACTOR TECNOLOGICO: Las nuevas tecnologías crean oportunidades y mercados
nuevos. La empresas que no prevean los cambios tecnológicos se encontraran con
que sus productos son obsoletos tal como les sucedió a los fabricantes de transistores o
de los discos fonográficos. Estados Unidos es el país que gasta más en Investigación y
Desarrollo (I&D).
El año 2001 gastó 277,000 millones de dólares. Los científicos están investigando nuevos
productos y servicios que van desde energía solar, automóviles eléctricos, curas contra

el cáncer hasta computadoras controladas por la voz y cultivos agrícolas en base a
ingeniería genética.
Los adelantos tecnológicos como el Internet, han creado la nueva economía. Que ha
hecho posible que la empresa sea global, abierta e interconectada. Los
mercadólogos deben considerar el e-marketing sea mediante la creación de un sitio
Web, mediante anuncios en línea, mediante la creación y participación de las
comunidades web, o por medio de la utilización del correo electrónico y webcasting.
La intranets son redes internas de las empresas que conectan a las personas, tanto
entre sí como con la red de la empresa. Las extranets conectan a una empresa con
sus proveedores y distribuidores.
Con la tecnología del Internet se ha logrado la clientización al dejar que los clientes
individuales diseñen la oferta de mercadotecnia. El CRM es el nuevo enfoque de la
mercadotecnia.
Dell computer permite a sus clientes especificar las características de la computadora
que desean adquirir y entrega las unidades diseñadas de acuerdo al cliente. Un
vendedor de Levi Strauss toma las medidas de las personas y la empresa produce los
jeans a la medida en la fábrica.
En la frontera tecnológica, la investigación y desarrollo de nuevos productos puede
fortalecer la posición competitiva de una empresa. Véase el caso de Pfizer y
Pharmacia que están disfrutando un arrollador éxito con su medicamento Celebrex,
que combate el dolor causado por la artritis. Revise www.celebrex.com
La tecnología tiene un gran efecto en nuestro estilo de vida, patrones de consumo y
bienestar económico. Tan sólo piense en e impacto de los aviones, plásticos, televisión,
computadoras, antibióticos, el láser y videojuegos.
FACTOR NATURAL: La creciente escasez en los recursos naturales, la contaminación del
ambiente, la creciente exigencia del gobierno en la protección del medio ambiente y
aparición de grupos de presión de la sociedad civil denominados movimiento verde.
Son las principales tendencias en el entorno natural que la Dirección de
mercadotecnia debe tener en cuenta al momento de establecer las estrategias de
mercadotecnia.
3M tiene un programa llamado Pollution Prevention Pays, que ha logrado una
disminución de la contaminación y de los costos. Mc Donald`s ha eliminado las cajas
de polietileno y ahora usa envolturas y servilletas más pequeñas de papel reciclable.
2.3.- MICROAMBIENTE EXTERNO

LAS DOS PARTES DEL ENTORNO MERCADOTECNIA: Según el Dr. Philip Kotler el entorno
tiene dos partes el microentorno y el macroentorno.
Microentorno de Mercadotecnia: Son los factores que tienen una relación cercana
con Mercadotecnia e influyen directamente en la Dirección para lograr relaciones
duraderas con los clientes
.
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El Microentorno lo componen:
-Los clientes
-La empresa
-Los proveedores
-Los competidores
-Los intermediarios de mercadotecnia
-El público en general
A.- MERCADO: Es la esencia misma del mktg : cómo llegar a él , atenderlo en forma
rentable y con una actitud socialmente responsable. El mercado debe constituir el
centro de todas las decisiones de mktg en la organización.
Definición: Personas u organizaciones con deseos (necesidades) que satisfacer, con
dinero para gastar y con la disposición de gastarlo.

Los clientes ,los actores principales del entorno.
Coca Cola Company el 9 de abril 1985, anunció el evento más significativo en los 100
años de vida: el cambio de la fórmula y del sabor. Lanzando el New Coke, con un
sabor más dulce y terso. Los clientes acostumbrados a la vieja formula simplemente la
rechazaron.
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Los directivos de la Compañía, arrepentidos y presionados por los clientes después de
tres meses, dieron marcha atrás y lanzaron la Coca Cola Classic - o, simplemente,
Coke - según la antigua fórmula de John Styth Pemberton, de 1886, en la misma
botella diseñada por Samuelson, en 1915.
Así el entorno guía las decisiones de mercadotecnia y de esta depende la
supervivencia y la obtención de beneficios sostenibles.
Intel diseñó su logotipo Intel Inside para darle seguridad y confianza a los compradores
de ordenadores. Intel Inside recuerda que los sistemas que compran contienen un
procesador Intel® auténtico y ofrecen la calidad, fiabilidad y compatibilidad del
mayor fabricante mundial de chips. El etiquetado de los sistemas es la base del
programa y asegura que el consumidor pueda identificar el componente de Intel.
Intel Inside no sólo es un simple chip en su PC sino para el cliente representa calidad,
fiabilidad y compatibilidad. De esa manera Intel entrega valor a sus clientes y satisface
sus deseos.
Más de 30 años que Intel es el líder en el mercado de los microprocesadores. Las
ventas se han multiplicado con 33 mil millones de dólares. Su participación es del 90%
en el mercado de los microprocesadores, sus márgenes brutos sobre pasó el 60% y un
rendimiento promedio para el inversionista arriba de los 38%.

EL FACTOR CLIENTE: El mercadólogo debe estudiar los mercados de clientes. P.Kotler
considera cinco mercados de clientes: mercados de consumo, mercados industriales,
mercados de revendedores, mercados gubernamentales y mercados internacionales.
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De acuerdo ello los mercadólogos deben identificar quienes son los clientes a fin de
entregarles valor y satisfacción de acuerdo a sus deseos y establecer relaciones
beneficiosas.
Peter Drucker afirma: El propósito de una empresa es crear un cliente. El cliente es
quien determina la naturaleza de la empresa. Sólo el cliente, con su disposición a
pagar por el producto o servicio que adquiere, convierte a los recursos económicos en
riqueza, a las cosas en artículos…. El cliente es el cimiento de una empresa y el factor
que le permite perdurar. Sólo el origina empleo…. Lo que el cliente cree comprar, lo
que considera valioso es decisivo para determinar que es una empresa, que produce
y como prosperará. Y lo que el cliente compra y considera valioso nunca es un
producto.
La empresa Volkswagen en su intento de aprovechar la ola de nostalgia, las intensas
emociones y memorias de tiempos pasados introdujo el nuevo Beetle(escarabajo) en
1998. La sola mención del Beetle de esos pequeños vehículos más parecidos a insectos
coleópteros, evoca sonrisas y emociones indescriptibles. Pareciera que casi todas las
personas mayores de 25 años tienen alguna anécdota emocionante que contar
acerca del Beetle. El Beetle un vehículo diminuto,
poco potente, ruidoso, de poco espacio al interior y de fácil mantenimiento fue
introducida en Norteamérica en 1949 para competir con automóviles cómodos y
veloces. Los resultados son historia conocida.
El nuevo Beetle reencarnado conserva un tanto su apariencia original, para mantener
las memorias de otros tiempos. El interior del coche, luces, tablero de mando y control
se ha renovado con lo último de la tecnología digital.
El nuevo escarabajo hecho máquina se ha agotado y los consumidores están a la
espera que la fábrica cumpla con sus pedidos. Un cliente que está en la lista de
espera del pedido confirma el atractivo del vehículo. "En 1967, mí papá me compró un
VW. Yo, lo amaba. Estoy seguro de que el nuevo me hará recordar", dice el cliente.
No solo el comprador adquiere un vehículo como el caso del Beetle, el cliente
también compra valor superior que satisfaga sus deseos.
EL FACTOR EMPRESA: Vivimos bajo el enfoque de las organizaciones inteligentes. Según
Peter Senge en su quinta disciplina. Las empresas inteligentes aplican cinco disciplinas:
Visión compartida, modelos mentales, dominio personal, aprendizaje en equipo y

pensamiento sistémico. Todas estas disciplinas deben enfocarse al servicio del cliente.
A satisfacer sus deseos y generar un valor superior. La satisfacción del cliente es el
centro de giro de las cinco disciplinas. La satisfacción al cliente, crea valor y establece
relaciones duraderas. Una organización inteligente es el que sirve bien y cada vez
mejor a sus mercados meta.
Adriana Méndez Wong Mercadotecnia
La línea de microprocesadores Intel: 4004, 8008, 8080,……………286, 386, 486.. Pentium
I, II, III, IV……….
Intel invierte intensamente en investigación y desarrollo y en su rápida colocación de
su producto en el mercado. Tan sólo en el año 2001, invirtió 7,000 millones de dólares. El
resultado ha sido una sucesión de chips cada vez más mejores que ningún competidor
ha podido igualar.
Intel cuenta con más de 70.000 trabajadores distribuidos por 40
países alrededor del mundo. Su tasa de contratación crece cerca de un 9% al año.
Sus dos principales rivales, en cuanto a microprocesadores se refiere son AMD y Cyrix.
Demuestra que Intel es una organización inteligente que sirve bien y cada vez mejor a
sus clientes. La innovación para Intel es una constante. Y la innovación es la
creatividad que satisface la necesidad y los deseos de los consumidores meta.
El éxito de Intel es el resultado de su estratégica de mercadotecnia: la entrega de un
valor superior a los clientes. Al entregar además un flujo continuo de productos de
vanguardia.
La mercadotecnia integra a todas las áreas de la empresa en función a las
necesidades y deseos del cliente. La alta dirección establece las estrategias de la
empresa en función a la satisfacción de los deseos del cliente. En función a ese
objetivo organiza y ejecuta la dirección de la empresa. Significa que las áreas de
finanzas, I&D, compras, producción, contabilidad, etc., deben desarrollar sus
actividades direccionadas por mercadotecnia.
La mercadotecnia de las empresas chinas de juguetes es impresionante y singular. A
los chinos no les gusta imponer su cultura al mundo, sería ocioso, una perdida de
tiempo y dinero.

Las empresas chinas identifican alguna persona que es admirado en un
determinado país y fabrican la réplica en juguete del personaje identificado, inundan
y lo comercializan masivamente. Es el caso de réplica del Presidente de Venezuela
Hugo Chavez. Un personaje querido y odiado.
Las empresa chinas han lanzado al mercado venezolano el juguete "chavecito" una
réplica del mandatario que lanza un discurso breve. Y no sólo sus admiradores lo están
adquiriendo también sus opositores.
La embajada norteamericana en Venezuela ha adquirido algunos "chavecitos". Pero
al final los juguetes satisfacen los deseos de los clientes que lo adquieren, sean para
adorarlos o para romperlo.
Así es la mercadotecnia que aplican los chinos es rápida, impresionante, eficaz y
certera por no decir mortífera. Identifican la necesidad, segmentan, determinan el
mercado meta, diseñan la mezcla de mercadotecnia de manera integrada, sirven a
los mercados y se llevan las ganancias satisfaciendo a sus clientes.
B.- PROVEEDORES: No se puede vender un producto si antes no se fabrica o se compra.
Por ello las personas o empresas que ofrecen los bienes y servicios que nos permiten
producir lo que venderemos son indispensables para el éxito en el marketing. Muchas
veces los ejecutivos de mktg no conceden suficiente importancia al aspecto de la
oferta del sistema mercadológico. Pero se dan cuenta de su valor decisivo cuando
hay escasez. Entonces entienden la necesidad de mantener relaciones de
colaboración con los proveedores.
FACTOR PROVEEDOR: Es la parte importante del sistema total de entrega de valor a los
clientes de la empresa. Influye directamente en el costo, calidad, disponibilidad y
entrega oportuna.

Wal-Mart colabora estrechamente con sus proveedores para eliminar costes en la
cadena de suministro. Su Presidente Lee Scott insistió en que las ganancias, desde el
punto de vista de sus relaciones con los proveedores, superaron de lejos los costes de
la divulgación ocasional de informaciones. No hay nada peor que un comprador que
no escucha a un abastecedor más experimentado.
EL FACTOR COMPETIDOR: El objetivo de la empresa es crear valor y satisfacción del
cliente mucho más que sus competidores. La dirección de mercadotecnia no solo
adapta el producto a las necesidades de los consumidores meta. Si no debe
conquistar la mente del consumidor mediante el posicionamiento. Según All Ries quien
se apodere de un lugar, en la mente del consumidor habrá ganado la guerra de la
mercadotecnia.
Crest se ha posicionado como la pasta dental con Flúor que
combate la caries, mientras que Close Up, como la pasta que blanquea los dientes y
aumenta el atractivo sexual.
C.- INTERMEDIARIOS: Son empresas lucrativas independientes que contribuyen
directamente al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados.
Estos intermediarios operan entre una compañía y sus mercados y entre ella y sus proveedores.
Forman, pues, parte de lo que se conoce con el nombre de canales de distribución.
EL FACTOR INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA: son las organizaciones que ayudan
a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales;
incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicio de
mercadotecnia e intermediarios financieros.
El caso de American Online Latin America, Inc. emplea a Wal-Mart como un
intermediario de mercadotecnia. Ha establecido una alianza de mercadotecnia entre
su subsidiaria de AOL Brasil y Wal-Mart de Brasil, la cual opera en las cadenas de Wal-
Mart, Sam's Club y una de nuevo formato que se llama Wal-Mart Todo el Día. La
alianza incluye programas de mercadotecnia integrada para promocionar el servicio

de America Online en Brasil en todas la unidades de Wall-Mart y Sam's Clubs en ese
país. Igualmente la promoción incluye campañas de marketing directo dirigidas a sus
clientes.
La misma además ofrece un especial de 2 meses gratis de America Online Brasil para
los clientes de Wal-Mart y los miembros de Sam's Club.
EL FACTOR PUBLICO EN GENERAL: Público es cualquier grupo que tiene una influencia
real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. De
acuerdo P. Kotler los tipos de público son: públicos financieros, públicos de medios de
comunicación, públicos gubernamentales, públicos de acción ciudadana, públicos
locales, público en general y públicos internos.
2.4 AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN.
Los recursos internos no relacionados con el marketing inciden en el programa de
mercadotecnia de una compañía y lo apoyan. Instalaciones de producción, recursos financieros,
recursos humanos, imagen de la compañía, investigación y desarrollo, ubicación.
Generalmente los gerentes pueden controlar estas variables.
2.5.- CONCEPTO DE AMENAZA AMBIENTAL Y OPORTUNIDAD COMERCIAL.
AMENAZA AMBIENTAL: Es el peligro planteado por una tendencia desfavorable del medio
ambiente que puede llevar sino se emprende una decidida acción de mercadotecnia a la
extinción de una compañía, producto o marca.
OPORTUNIDAD COMERCIAL: Es el conjunto generalmente favorable de circunstancias
ambientales por la probabilidad razonable de éxito.
En conclusión la mercadotecnia opera en un entorno complejo y cambiante. La
Dirección de mercadotecnia debe analizar permanentemente los factores del
microentorno y el macroentorno para dar una respuesta rápida y oportuna a los
cambios que suceden en el entorno, a fin de mantener relaciones sostenibles y
beneficiosas con los clientes. Entregándole satisfacción cada vez más y mejor a través
de los productos y servicios de la empresa.

La meta de la mercadotecnia es la satisfacción de las necesidades y deseos del
cliente con beneficio. Por ello, el gerente de mercadotecnia debe evaluar los actores
y las fuerzas del entorno, mucho antes de que la empresa diseñe y comercialice el
producto o servicio, de manera que se pueda lograr la meta de la mercadotecnia.
Bibliografía
- KOTLER Philip. Mercadotecnia. Prentice Hall Hispanoamericana. México 2001
- Al Ries y Jack Trout. La guerra de la mercadotecnia. Edit. Mc Graw Hill 1986
- AL RIES y JACK TROUT. POSICIONAMIENTO. Edit. Mc Graw Hill, Año 1989
- Senge Peter, La quinta disciplina. Edit. Granica 1994
- Drucker, Peter La gerencia, Edit. El Ateneo. 1992
Referencias:
Rubén Cortez Galindo es Magister en Administración- Finanzas con estudios de
Doctorado de Administración. Profesor universitario, investigador y asesor en
Management.
ACTIVIDADES PARA LA SEGUNDA UNIDAD
1.- Si un fabricante de ropa deportiva desea ampliar su mercado abriendo una tienda en Saltillo,
Coahuila que información del medio ambiente seria recomendable que manejara? Especifique
cada punto de las variables incontrolables que esta sugiriendo.
2.- Si la tienda departamental Liverpool quisiera abrir una sucursal que información debería
tener para fundamentar su decisión?
3.- Una empresa mexicana fabricante de vidrio soplado desea incursionar en el mercado de
estados unidos. Que información requiere conocer del medio ambiente para poder tomar
mejores decisiones?
4 .¿qué piensa ud sobre el mercado de cigarros?
Caso de Blockbuster video. Stanton pag. 142 y 143
Caso Coca Cola vs Pepsi Cola pág 89 a 92 . Stanton13° edición
Trabajos
1) Analizar alguna variable del medio ambiente de nuestro país que influya directamente
en la comercialización de un producto determinado. Seleccionar 4 productos.
Producto agrícola
Servicio telefónico
Renta de videos
Cines
Franquicias
Servicio de transporte
Producto de consumo
Servicio educativo

Productos para el cuidado del cabello
Moda, etc.
2) Después de navegar por Internet, identifique dos categorías de productos que crea que
se pueden vender bien en la red. Luego señale dos que crea que sería difícil vender en
línea. Explique.
Lecturas
1. ¿Cómo puede atraer una empresa a la generación Y? pág 37 13° edicion Stanton
2. Lego continúa jugando, pero ¿han cambiado las reglas? Pág 55 13° stanton
3. Más sobre Lego págs 83 y 84