Proof Dossier Concepten Internalbranding
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Proof Dossier Concepten Internalbranding

on

  • 917 views

 

Statistics

Views

Total Views
917
Views on SlideShare
910
Embed Views
7

Actions

Likes
0
Downloads
14
Comments
0

2 Embeds 7

http://www.lmodules.com 5
http://www.linkedin.com 2

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Proof Dossier Concepten Internalbranding Proof Dossier Concepten Internalbranding Document Transcript

    • dossier Concepten en internal branding Over het omzetten van een visie in concepten en middelen © 2008 Proof Reputation | consultancy, concept & creation
    • Inhoud Wat is internal branding en wat moeten we ermee? 5 Waarom is internal branding zo belangrijk? 7 Het Proof Branding Model 9 Het ontwikkelen van een internal branding-concept 11 Internal branding in de praktijk: een sterk verhaal 14 3
    • Vooraf Wat is internal branding en wat moeten we ermee? Internal branding is een jong vakgebied, dat nog erg in ontwikkeling is. Het raakt verschillende disciplines: Marketing, HR, ICT en Communicatie. Elke discipline heeft zo zijn eigen kijk op internal branding, met bijbehorend jargon. Dat maakt internal branding Als jong vakgebied kent internal branding geen duidelijk afgebakende definitie. een tamelijk ongedefinieerd terrein. Proof heeft inmiddels, ook op basis van ervaring, een heldere visie op internal branding ontwikkeld. Sinds de oprichting van Proof in 2001 hebben we ons als bureau gericht op corporate en internal branding. Dat heeft ons in staat gesteld steeds meer vorm en inhoud te geven Er zijn verschillende definities van internal branding in de literatuur te vinden: aan dit vakgebied. We zien het dan ook als een opdracht om niet alleen in theorie te praten over internal branding, maar om de theorie ook om te zetten in pragmatisch Het NIMA formuleert het aldus: denken en doen. Met andere woorden: in uitvoerbare en effectieve concepten. ‘Een merk is één van de krachtigste assets die een bedrijf heeft om de klant en de consument op emotioneel niveau aan zich te binden. Het merk is een icoon dat het In dit dossier laten we zien hoe we dat doen. We geven onze visie op internal branding, bedrijf, zijn diensten en producten emotionele betekenis geeft. De merkboodschap wordt en hoe we die vertalen naar concepten. Concepten, die bewerkstelligen wat internal niet alleen door de externe wereld ontvangen maar ook intern door de medewerkers. branding beoogt: een organisatie vormen en in beweging brengen, door medewerkers te Een merk (met zijn merkwaarden) kan ook intern worden gebruikt om een proces van informeren, te inspireren, te motiveren en te betrekken. Die gedachten omzetten in identificatie met het bedrijf tot stand te brengen. Hierdoor wordt er bij de medewerkers woord en beeld en de middelen waarin die tot uitdrukking komen. Een verkenning dus een directe link gelegd tussen markt en gedrag. Dit heet “internal branding”.’ van internal branding in de praktijk. Internal branding wordt door Riezebos (2002) als volgt gedefinieerd: ‘”Internal branding” is een in een organisatie gepland proces waarbij men in het verleng­ de van de “corporate identity” de houding en het gedrag van medewerkers probeert aan te sturen. “Internal branding” heeft als doel het verbeteren van de werkcultuur, hetgeen ertoe moet bijdragen dat medewerkers de merkbelofte beter in de gewenste klant­ ervaring kunnen omzetten.’ MBC Communication: ‘Internal branding heeft als doelstelling het creëren van een eenvoudige communica­ tie, het bereiken van de gewenste merkuitstraling of het bereiken van synergie tussen interne en externe communicatie. Ook worden motivatie, enthousiasme en betrokkenheid genoemd als redenen om aan internal branding te doen.’ De meeste definities benaderen internal branding van buiten naar binnen waarbij de focus ligt op de vertaling van merkwaarden. Proof benadert internal branding vanuit haar praktijkervaring vanuit een iets andere invalshoek. Proofs visie op internal branding: Internal branding gaat verder dan de vertaling van merkwaarden intern. Internal bran­ ding vertaalt de visie, missie, doelstellingen en kernwaarden naar alle medewerkers. Met als doelstellingen: • richting geven aan organisatie (waarheen, waartoe) • betrokkenheid, trots, binding creëren (van medewerkers) • imago, corporate reputatie versterken (in maatschappij en op arbeidsmarkt) • marktmerken versterken (voorkeur creëren, binding, waardering etc.) 4 Concepten en internal branding 5
    • Proof onderscheidt daarbij grofweg drie aandachtsvelden: Waarom is internal branding zo belangrijk? 1. interne communicatie De backbone van internal branding, want zonder een duidelijke communicatiearchitectuur Het belang van internal branding laat zich gemakkelijk aanwijzen: internal branding en middelen is er geen (massamediaal) bereik. creëert een verbinding tussen alle componenten van een organisatie. Uiteindelijk willen alle organisaties hetzelfde: een juiste (gewenste) reputatie op de 2. interne marketing markt en bij de stakeholders. Die reputatie zorgt ervoor dat de organisatie zichtbaar en De doorvertaling van externe communicatie/claims; van het opnemen van de telefoon en herkenbaar is, dat stakeholders diensten of producten bij de organisatie afnemen en er gedragsregels tot speciale interne acties. willen werken, dat de organisatie betrokken is bij maatschappelijke issues en daar een gewenste en onderscheidende positionering in heeft. Organisaties hebben vaak een goede positionering en een heldere pay­off, maar die zijn 3. interne HR-communicatie meestal alleen ontwikkeld voor de markt, de afnemers dus. Niet voor stakeholders. Geeft de relatie werkgever/werknemer vorm, maar ook de leiderschapsprogramma’s, Reputatiemanagement doe je door je te richten op stakeholders. Door het organisatie­ opleidingen en trainingen. merk tot leven te brengen voor verschillende doelgroepen als medewerkers, toekomstige medewerkers, aandeelhouders, opinieleiders, politiek, pers, branches/verenigingen etc. Voor een goede reputatie zowel op de markt als bij alle stakeholders is alleen een externe uitstraling niet genoeg. Die uitstraling moet worden gewaarborgd door wat de organisatie doet. Met andere woorden: wat je extern wilt uitstralen, moet je intern zijn. Succes met reputatiemanagement begint dus altijd intern. Dat vraagt om een integrale visie op iden­ titeit en reputatie. Image by performance Hoe breng je een organisatiemerk tot leven? Hoe zorg je ervoor dat identiteit van een organisatie en organisatiemerk consistent de juiste boodschap afgeven? Dat is vooral een kwestie van doen. In je gedrag laten zien wie je bent. Image by performance dus. Daarbij is het belangrijk om te beseffen dat het gedrag van een organisatie slechts langzaam verandert. Bovendien kun je die verandering niet bepalen door het voor te schrijven: je kunt het slechts beïnvloeden door het creëren van de juiste context en door de juiste impulsen. Met internal branding creëer je die context en impulsen. En daarbij gaat het in hoge mate, net als bij external branding, om het hebben van een goed verhaal, het inzetten van duidelijke en consistente communicatie, om goede HR­programma’s die kloppen met de waarden, en om slimme en empathische interne marketing. Samenvattend (naar Fombrun, Van Riel 2007): • succes op het gebied van reputatiemanagement begint altijd intern • dat vraagt om een integrale visie op identiteit en reputatie • statische elementen (cultuur, gedrag) in de identiteit van organisaties veranderen zeer langzaam • dynamische elementen (symbolen, communicatie) zijn sneller aan te passen Verbinding creëren Volgens Proof zitten het belang en de waarde van internal branding voornamelijk in de gedachte dat het voor het tot leven brengen van een organisatiemerk noodzakelijk is om een verbinding te creëren tussen alle componenten van de organisatie. De basis van deze verbinding wordt gevormd door de visie van de organisatie. 6 Concepten en internal branding 7
    • Het Proof Branding Model Corporate & internal branding Hoe een organisatie-identiteit precies in elkaar zit, kan met behulp van het Proof Branding Model® worden toegelicht. strategie & doelen Identiteit = gedrag, symboliek en communicatie visie, missie, kernwaarden Het uitgangspunt voor het Proof Branding Model® is het door Birkigt & Stadler in 1986 ontwikkelde theoretische model, dat stelt dat identiteiten altijd zijn opgebouwd uit drie branding concept kernelementen: gedrag, symboliek en communicatie. internal cultuur identiteit imago corporate Door deze drie kernelementen wordt de persoonlijkheid van de organisatie gevormd. branding branding corporate story De persoonlijkheid van een organisatie en de activiteiten die de organisatie onderneemt richting haar doelgroep, vormen tezamen de corporate­identiteitsmix (zie figuur 2). performance reputatie Figuur 1 gedrag imago Figuur 1 geeft aan hoe diverse componenten zich tot elkaar verhouden. persoon- atie lijkheid sym nic mu bo len com identiteit Birkigt en Stadler Figuur 2 Gedrag Het belangrijkste identiteitsinstrument van de onderneming is haar gedrag. Doelgroepen beoordelen een onderneming uiteindelijk op haar handelen, zoals dat zichtbaar is in leiderschapstijl, dienstverlening, organisatievorm, relatie met maatschappij, reactie op crises etc. Symboliek Dit is de manier waarop een onderneming symbolen gebruikt om een bepaald beeld op te roepen bij de doelgroepen, door middel van bijvoorbeeld huisstijl, huisvesting, interieur, logo’s, bedrijfskleding, design van communicatiemiddelen etc. Communicatie Het gaat hier om visuele, tastbare en verbale communicatie. Communicatie is een flexibel identiteitsinstrument dat snel en gemakkelijk inzetbaar is: advertising, corporate magazines, publiciteit, event, pr, sponsoring etc. 8 Concepten en internal branding 9
    • Waarden als basis Het ontwikkelen van een internal De driedeling van Birkigt & Stadler is een statisch gegeven. Maar er kan ook op een andere manier naar dit model gekeken worden. We gaan dan uit van waarden, die branding-concept worden omgezet in concepten en tools. De waarden vatten de kern van de missie/visie en doelstellingen samen, bieden houvast, geven richting aan beleid en maken beleidskeuzen verklaarbaar. Ze zijn het uitgangspunt voor de visie en fungeren als ethisch kompas; ze vormen daarmee de kern van de Uit de praktijk blijkt dat het effectief is om een concept te bedenken waar de bedrijfscultuur (persoonlijkheid) van een onderneming. In het Proof Branding Model® verschillende disciplines mee uit de voeten kunnen. Dat leidt dan vervolgens tot zijn de waarden dan ook de basis. activiteiten en middelen die bij elkaar optellen en dus de kans op daadwerkelijk engagement verhogen. Walk the talk, doen wat je zegt. Om functioneel en leidend te kunnen zijn moeten deze waarden vertaald worden naar praktisch hanteerbare leidende principes voor de mede­ werkers van de organisatie. Een pragmatische oplossing voor het realiseren van effectieve internal branding is het Het is van belang dat medewerkers begrijpen waar de waarden vandaan komen, waarom ontwikkelen van een internal branding concept. Een concept met als basis een leidende ze belangrijk zijn en wat ze er in het dagelijkse werk mee kunnen doen. Kennis van de gedachte, die omgezet wordt in woord en beeld en waarmee iedere discipline uit de waarden alleen is echter niet voldoende om de visie van de organisatie uit te dragen. voeten kan. Een concept vormt de basis om middelen te bedenken, te maken en te Om deze gedachten te internaliseren heb je een verbindend concept nodig. toetsen. Het is het platform voor de interne communicatie en de middelen die daaruit voortkomen. Simpel gezegd is een concept een unieke gedachte omgezet in woord en beeld. Het vormt de brug tussen values en output. Het draagt de values, de waarden, duidelijk in zich, is op een duidelijk doel gericht en vormt de bron voor een veelheid aan output, Principes voor een internal branding concept uitingen en middelen. Op basis van een concept kan een onderneming concreet invulling In het boek ‘Hoe succesvolle ondernemingen bouwen aan sterke reputaties’ (Fombrun en geven aan de identiteitscomponenten gedrag, symboliek en communicatie. De middelen Van Riel 2004) worden vijf leidende principes geformuleerd voor reputatiemanagement. die voortvloeien uit een (merk)concept noemen we de tools: het gereedschap om een Deze vijf principes vormen evenzeer de randvoorwaarden voor een goed internal bran­ bepaald doel te bereiken. Als uitvloeisel van één overallconcept vertonen deze middelen ding concept. van nature een onderlinge samenhang en geven ze zichtbaar kracht aan de identiteit van De principes zijn: de onderneming. In onderstaand schema is gevisualiseerd hoe deze middelen zich tot • zichtbaarheid (zonder zichtbaarheid heb je geen echte reputatie) elkaar verhouden. • onderscheidend vermogen (een onderscheidende positie in de hoofden van de stakeholders) website intranet • authenticiteit (het publiek waardeert echtheid) magazine advertentie • transparantie (over de manier waarop je zakendoet) brochure event • consistentie (in gedrag en communicatie) jaarverslag etcetera communicatie etcetera concepten corporate identity Startpunt: zoeken naar de leidende gedachte introductie programma bedrijfskleding Een internal branding concept kan alleen ontstaan wanneer er een leidende gedachte is values geformuleerd. Daarvoor moet grondig onderzoek worden gedaan in de organisatie, om trainings pakketten gedrags symbolische fleet op basis van kennis en analyse een denkrichting vast te kunnen stellen. Diverse facetten concepten concepten als kernwaarden, missie, visie, ambities, communicatiestructuur, omgang met elkaar en coaching belettering dergelijke moeten in kaart worden gebracht en onder de loep genomen, op zoek naar die cursus interieur leidende gedachte die alles samenvat, de rode draad. event correspondentiemiddelen training powerpoint educatie etcetera Het concept als verbindende factor De leidende gedachte wordt vertaald naar een creatief concept, een omzetting van Figuur 3 de gedachte in woord en beeld, in een aanpak, en vervolgens in middelen. Het concept zorgt daarbij voor de verbinding tussen alle organisatiedisciplines. De uiteindelijke kracht van internal branding ligt in de combinatie van theorie en dyna­ De belangrijkste organisatiedisciplines en hun uitwerking kort toegelicht: miek: de mate waarin een organisatie erin slaagt samenhang te creëren – per onderdeel (verticaal) en tussen de onderdelen (horizontaal) (zie figuur 3). De essentie van het Proof Communicatie Branding Model® is daarbij dat investeringen niet alleen ten goede komen aan stand­ Bestaande interne communicatie moet goed worden bekeken, de architectuur opnieuw alone oplossingen, maar ook renderen voor de totale organisatie. ingericht en nieuwe middelen moeten worden ingezet onder één noemer en in één stijl. 10 Concepten en internal branding 11
    • Dat betekent dus: van losstaand instrumenteel inzetten naar strategisch tactisch. Van een Wanneer is een internal branding-concept nodig? door de jaren heen ontstane middelenmix naar een scherp gedefinieerde communicatie­ Feitelijk hebben alle organisaties een leidende gedachte en dus behoefte aan een internal architectuur, uitgewerkt in verschillende middelen, elk met een eigen opdracht en doel. branding­concept. Maar in de praktijk zijn het vaak grotere organisaties die te maken hebben met veranderende omstandigheden als fusies, overnames, reorganisaties en HR herpositionering, die de behoefte het sterkste voelen. Dat zijn de momenten waarop Bestaande HR­programma’s (en dat zijn er vaak veel) moeten worden vertaald naar de organisaties kritisch kijken naar de eigen organisatie en op zoek zijn naar een hulpmiddel kerngedachte van het nieuwe concept: wat betekent dit inhoudelijk en hoe geven we het om de organisatie intern op orde te krijgen. vorm? Dus niet alleen in naamgeving of een jasje dat past bij de interne communicatie­ uitingen, maar juist ook inhoudelijk. Kloppen die kernwaardeprogramma’s wel, sluiten die leiderschapscursussen wel voldoende aan op de praktijk? Duurzaamheid concept Een concept gaat een jaar of drie, vier mee, afhankelijk van de markt waarin de organi­ Marketing satie zich bevindt. Na die paar jaar is het tijd om te toetsen of de ondernemingsstrategie Interne marketing ondersteunt bijvoorbeeld verkoopprocessen en uitingen daarvan zijn nog aansluit op het concept. Zijn de kernboodschappen nog hetzelfde? Is het concept vaak korte termijn gericht. Om die reden kunnen ze daarom ook grote impact hebben op niet sleets geraakt? Dat geldt trouwens ook voor de middelen die aan dat concept de organisatie. Het is dus van belang dat ze ontwikkeld worden vanuit het gekozen hangen. Streng blijven is hier het devies. concept, zo dragen deze acties ook bij aan het interne merkenbeleid voor de lange termijn. Om rekening mee te houden De ervaring van Proof leert dat er bij een internal branding­concept een paar zaken zijn die in het oog gehouden moeten worden: Interpolis • Wees voorzichtig met concentratie op wat de organisatie bindt. Een organisatie kent Een goed voorbeeld van een geslaagd uitdijende organisatie goed bij elkaar een grote verscheidenheid en alleen focussen op wat men deelt, levert daarom veel te internal branding-concept heeft Proof te houden, te integreren en een weinig op. met Interpolis laten zien. gedeelde toekomstvisie te geven? Een • Het is dus essentieel veel aandacht te besteden aan en te erkennen dat er veel is dat Waarom was dit concept succesvol? van de oplossingen komt van het door de organisatie terecht verdeelt. We gaan terug in de tijd, naar het jaar Proof ontwikkelde nieuwe internal • Als de top er zich niet naar gedraagt, laat dan die hele internal branding maar zitten. 2000. De campagne ‘Glashelder’ is net branding-concept. Onder de noemer op tv. Medewerkers staan zelfs klanten Open wordt de interne communicatie in op het toilet te woord, zo laat de het hele bedrijf vernieuwd. Zowel in eerste commercial ons zien. De toen- structuur als in middelen. En daarmee malige medewerkers herkennen zich wordt het meteen een stuk simpeler. er niet in. De oude kern van mede- Ook de verhalen, doelstellingen en werkers, werkzaam op het hoofd- ambities vallen op hun plek. Open kantoor, heeft wel wat anders aan het brengt richting, want Open wordt ook hoofd. Want met het neerzetten van het Open kantoorconcept en Open het nieuwe hoofdkantoor in Tilburg leiderschap en Open team, en Open introduceert Interpolis het flexwerken wordt ook de verbindende noemer van en dat is wennen geblazen. Maar ook nog vele andere HR-activiteiten. Om de net nieuwe collega’s uit de vele klei- Glashelder te zijn naar je klanten moet nere organisaties verspreid over heel je inderdaad zelf Open zijn. Bij Nederland die samen het groeiende Interpolis waren alle ingrediënten Interpolis zijn gaan vormen – een aanwezig, maar wat ontbrak was een groep medewerkers die bovendien toegankelijke, samenhangende bestaat uit ruim de helft van de totale gedachte waar alle professionals mee populatie van bijna zevenduizend uit de voeten konden, van communi- medewerkers – kunnen er weinig mee. catie en HR tot aan marketing. En Het management ziet zich gesteld voor uiteraard al die andere collega’s. Open een moeilijke opgave: hoe deze brengt alles samen. 12 Concepten en internal branding 13
    • Internal branding in de praktijk: De snelle groei en de herindeling van de organisatie hebben grote consequenties voor de medewerkers. Er verandert veel voor hen de komende jaren. Waar medewerkers voor­ een sterk verhaal heen werkten voor één van de merken, werken ze nu in de eerste plaats voor Delta Lloyd Groep. In de productgroepen wordt zelfs uitdrukkelijk voor meer merken gewerkt. Ook de markt blijft sterk in beweging. Klanten verwachten transparantie en hoge service, terwijl de prijzen onder druk staan en de gestelde eisen toenemen. Over de ontwikkeling en het inzetten van een internal branding-concept in de In de praktijk betekent dat alles dat niet alleen de relatie van medewerkers tot het bedrijf praktijk, en de stappen die daarvoor nodig zijn. Met als voorbeeld: Sterk voor vaak is veranderd, maar ook de eisen die aan hen worden gesteld. Delta Lloyd Groep. Elke organisatie is verschillend, er bestaat geen standaard plan van aanpak. Uitgangssituatie voor internal branding Wel is er een aantal stappen die bij elke klant worden genomen. De ontwikkelingen bij Delta Lloyd Groep, al langer klant bij Proof, deden de behoefte ontstaan aan een internal branding­concept, dat medewerkers meeneemt in de verande­ 1. Verzamelen informatie ringen. 2. Analyse, denkrichting, draagvlak 3. Conceptontwikkeling De belangrijkste veranderingen die vragen om een internal branding­aanpak zijn: 4. Uitwerking in vormgeving en middelen • de transitie van business units/labelgestuurd naar centraal/marktgericht 5. Introductie • het dieper in de organisatie leggen van verantwoordelijkheden 6. Implementatie • het gegeven dat iedereen voor de Groep gaat werken; een minderheid in merk­ 7. En hoe verder organisaties, de meerderheid in multilabel­productorganisaties Aan de hand van het in 2007 ontwikkelde Sterk­concept voor Delta Lloyd Groep laten we zien hoe een internal branding­concept ontstaat en wordt ingezet. Opdracht Ontwikkel een internal branding­concept dat bij Delta Lloyd Groep intern de brug slaat tussen het businessmodel en de bedrijfsdoelstellingen aan de ene kant, en de claim Iets meer over Delta Lloyd Groep ‘Toekomst verzekerd’ aan de andere kant. Een concept dat de huidige communicatie De financiële dienstverlener Delta Lloyd Groep bestaat uit een achttal divisies en is actief versterkt, en de organisatie verbreedt en verbindt. in Nederland, Duitsland en België. Op de Nederlandse markt opereert de Groep met drie grote merken: Delta Lloyd, OHRA en ABN AMRO Verzekeringen, en een paar kleinere, zoals Nationaal Spaarfonds en Erasmus. De Groep heeft zo’n 7.500 werknemers. Aanpak Belangrijkste aandeelhouder van Delta Lloyd Groep is de beursgenoteerde Britse onder­ Proof stelt het proces vast voor de internal branding­aanpak 2007–2010: neming Aviva. Stap 1. Informatie verzamelen (div. research) Delta Lloyd Groep is een relatief jonge organisatie, maar wel met een lange, tweehon­ Stap 2. Analyse, draagvlak creëren en denkrichting toetsen (workshops) derdjarige geschiedenis. De Groep heeft haar wortels in een van de oudste levensverze­ Stap 3. Conceptontwikkeling (strategisch, tactisch en creatief) keraars op het vasteland van Europa, de in 1807 in Amsterdam opgerichte Hollandsche Stap 4. Uitwerking (middelenmix en vormgeving) Sociëteit van Levensverzekeringen. In 1967 gaat de Hollandsche Sociëteit onder de naam Stap 5. Introductie nieuw concept (campagnematige aanpak) Delta samenwerken met Amstleven, in 1969 zorgt een fusie tussen Delta en Nedlloyd Stap 6. Implementatie (toolkit) voor verdere versterking. Delta Lloyd fuseert in 1999 vervolgens met NUTS OHRA Beheer. Stap 7. Verdere ontwikkeling Antwoord biedend op de marktontwikkelingen wordt een multichannel, multilabel­stra­ tegie ontwikkeld: Delta Lloyd wordt Delta Lloyd Groep, die een brede groep klanten Stap 1. Informatie verzamelen bedient met meerdere merken en meerdere distributiekanalen. In 2003 wordt met ABN De eerste stap die wordt genomen is het verzamelen van informatie. AMRO Bank een joint venture opgezet, en wordt ABN AMRO Verzekeringen onderdeel van Proof ontwikkelde een 10­stappenplan en een quickscan om de ambities in goede banen de Groep. In 2007 wordt er een alliantie aangegaan met CZ. te leiden en een goed fundament te leggen voor een geslaagd internal branding­concept. Om synergie­ en schaalvoordelen optimaal te kunnen benutten, kantelt Delta Lloyd Groep 10-stappenplan de laatste jaren haar organisatiestructuur, als onderdeel van haar aangescherpte stra­ Samen met de organisatie worden in een aantal stappen de antwoorden op wezenlijke tegie onder de noemer Toekomst Verzekerd. De organisatie wordt efficiënter ingericht, vragen gezocht. Daarmee geeft het stappenplan inzicht in de status­quo en ambities van met een sterke nadruk op samenwerking, groei en het delen van deskundigheid. Aan de de organisatie. Het stelt concrete doelstellingen vast, legt externe merkwaarden en ‘achterkant’ worden activiteiten die voor de verschillende merken min of meer gelijk zijn interne gedragswaarden vast, bepaalt primaire doelgroepen en kijkt naar ownership van gedeeld en ondergebracht in productgroepen, aan de voorkant wordt de marketing­ en het concept. verkoopfunctie van de merken versterkt. 14 Concepten en internal branding 15
    • Quickscan De quickscan is gericht op de communicatie. Crux is dat er een beeld kan worden gevormd van de verschillende bedrijfsonderdelen en activiteiten. Een corporate profile gezien door de ogen van een (interne) communicatiedeskundige. Zo krijgt Proof een goed beeld van de wereld waarin de ontvanger leeft, wat hem bezighoudt, en wat mogelijke beperkingen/kansen/weerstanden zijn. Verdere research naar onder andere bestaande middelen (brochures, magazine, nieuws­ brieven, intranet) laat zien van welke vormgeving, toon en stijl er gebruik wordt gemaakt. Ook vinden er gesprekken met sleutelfiguren uit de organisatie plaats, voor een verder begrip van en gevoel voor de organisatie. Uitkomsten stap 1 bij Delta Lloyd Groep Quickscan, 10­stappenplan, deskresearch, gesprekken, en ook vijf jaar intensieve samenwerking met Delta Lloyd Groep als klant leveren de volgende bevindingen op. Status van de interne communicatie • verhaal klopt, maar wordt nog niet doorleefd en dus niet herkend • vraagtekens bij de kernwaarden • nog geen verbindende conceptuele gedachte Intracom • nog geen goede communicatiearchitectuur • nog te weinig kennis over wat er gebeurt in de divisies Beleving medewerkers (begin 2007) • medewerkers redelijk tevreden • vertrouwen in directie beperkt • communicatie kan beter • erg op eigen merk gericht groep groep groep groep groep magazine voor alle medewerkers van delta lloyd groep nr. 3 mei 2007 magazine voor alle medewerkers van delta lloyd groep nr. 6 december 006 magazine voor alle medewerkers van delta lloyd groep nr. 4 september 006 (op basis van belevingsonderzoeken) in in in de de de Rationale merkconcept, pay-off, kernwaarden • Rationale merkconcept: Integriteit > Vertrouwen > Toekomst • Pay­off: Delta Lloyd Groep. Toekomst verzekerd. • Kernwaarden: Integriteit/Klant centraal/Verantwoordelijkheid en betrokkenheid/ Teamgeest/Open communicatie/Flexibiliteit/Ondernemersgeest MeePraTen Medezeggenschap. zo’n 70 collega’s, IeDeReen een onDeRnemeR Bestaande middelen 15 vrouwen en de rest mannen, in 4 Or’s en 1 overkoepelende COr, staan er borg De klant van De toekomst voor dat er geen belangrijk besluit wordt als je de beste wilt zijn, moet je van aanpakken weten. Zien waar kansen liggen. Wie zijn onze klanten, over pakweg 25 jaar? genomen in de groep en de (grotere) meteen inspringen op nieuwe mogelijk­ Goeie kans dat Jeroen, Hilke, taylor, Julia, divisies zonder dat daarbij ook het belang heden. Wie onderneemt, maakt het verschil. loes, valerie, Ilse, Despina, lotte, melissa, van de medewerkers wordt meegewogen. lees in dit nummer hoe ondernemende Cas, simon, Wiebe, lieke, martijn, maarten, • Intracom (intranet) ze houden zich dag in dag uit bezig met de medewerkers dwars door alle divisies heen leander en Christian erbij zijn. al was het vertegenwoordiging van hun collega’s en het initiatief tot samenwerken nemen. en maar omdat zij schoolgenoten zijn van praten mee met de raad van Bestuur en hoe oHRa klant Centraal tot belangrijkste Hessel. en dat is weer de zoon van collega de directies. Met als mooiste resultaat: ondernemersprincipe verheft. Hoe meer mirjam Daleman van aBn amRo dat alle partijen uiteindelijk tevreden zijn ondernemerschap, hoe meer succes. verzekeringen. uitgepraat. • In de Groep (magazine voor alle medewerkers) 1 nr. 4 – september 006 groep • Jaarmagazine (jaarlijks magazine voor alle stakeholders, ook de medewerkers) • Lijncommunicatie In de groep (magazine voor alle medewerkers) • Werkoverleg • Cascade • Projectcommunicatie • E­mail 16 Concepten en internal branding 17
    • Stap 2. Analyse, denkrichting en draagvlak De meest genoemde begrippen zijn: Samen/ondernemersgeest/verantwoordelijk/kracht/passie/vertrouwen Bij stap 2 wordt de verzamelde informatie geanalyseerd en gerapporteerd aan de klant. Aan de hand van de eigen analyse en workshops met communicatiemedewerkers bepaalt Keuze denkrichting Proof de eerste denkrichting. Het samenwerken waarborgt draagvlak bij de betrokkenen Op basis van de uitkomsten van de workshops wordt de denkrichting geformuleerd: en toetsing van de denkrichting. We staan samen sterk. De denkrichting is in feite ook de briefing aan creatie. De uitgangspunten zijn dan We hebben vanuit onze ondernemersgeest een sterke band met onze klanten. bepaald en de eerste ideeën geformuleerd. We zijn sterke mensen want we durven verantwoordelijkheid te nemen. Kracht is voor ons een synoniem voor sterk zijn. Hoe groot de potentie van de gekozen denkrichting precies is, wordt onderzocht vanuit We maken ons sterk voor onze klanten vanuit eerlijkheid en passie. verschillende invalshoeken: En we doen dat met sterk vertrouwen in onze kennis en kunde. • definitie van reguliere middelenmix • ontwikkeling van cascadecommunicatie Deze denkrichting werd vervolgens getoetst en afgestemd met het senior management • ontwikkeling van taal(gebruik) en de COR. • ontwikkeling van beeld­ c.q. vormentaal Denkrichting, draagvlak en toetsing bij Delta Lloyd Groep Meer dan 30 communicatiemedewerkers nemen deel aan een workshop. Het doel van de workshop is tweeledig; enerzijds draagvlak voor het te ontwikkelen concept creëren, anderzijds input verkrijgen voor de denkrichting. De opdracht: destilleer uit de huidige kernwaarden drie begrippen en concretiseer deze in woord en beeld. o ordelijk tw = n = veran p as sterk s ie = e sa w m u en ro = vert De begrippen samengevat. Workshops met alle communicatiemedewerkers 18 Concepten en internal branding 19
    • sterk Stap 3. Conceptontwikkeling De gekozen denkrichting wordt onderbouwd. Doelstellingen en randvoorwaarden voor het internal branding­concept worden vastgesteld. Bij de creatieve uitvoerders (vormgevers, editorial consultants) ligt vervolgens de uitdaging om de ideeën/denkrichting in combi­ natie met de doelstellingen en randvoorwaarden om te zetten naar een creatief concept, dat uitgewerkt kan worden in diverse middelen. Maar een internal branding­concept omvat ook een middelenarchitectuur: hoe, waarvoor en wanneer worden de middelen ingezet? De input verkregen uit de organisatie, de analyse en workshops geven inzicht in de informatiebehoefte. En inzicht in welke middelen wanneer en bij wie ingezet moeten worden. Conceptontwikkeling voor Delta Lloyd Groep Woordmerk Rationale Sterk verbindt mensen, merken en markten. Delta Lloyd Groep wil alle stakeholders sterker maken. Sterk slaat ook een brug tussen de binnen­ en buitenwereld van Delta Lloyd Groep: naast ‘sterk’ intern wordt er een Delta Lloyd Groep Foundation opgericht om www.proof.nl www.proof.nl ‘financieel analfabetisme’ in Nederland aan te pakken. www.proof.nl Interne doelstellingen Sterk: • levert een directe bijdrage aan bedrijfsdoelstellingen sterkevent sterknet www.proof.nl • draagt kernwaarden uit • ondersteunt de marktmerken • is een van de bindende factoren • stimuleert samenwerking en kennisdeling Basiselementen sterkblog sterktv • vergroot trots en betrokkenheid Basiselementen Kleuren Header voor middelen sterk Randvoorwaarden: dat wordt gebruikt • werkt vanuit één conceptuele gedachte • waarborgt eenheid in verscheidenheid Kleuren sterk • biedt kaders voor de merken • heeft heldere regievoering, is issuegedreven at wordt gebruikt k • is pragmatisch en gericht op resultaat hoofd- hoofd- hoofd- hoofd- hoofd- typografie = typografie = typografie = typografie = typografie = Typografie Garamond Garamond Garamond Garamond Garamond Visueel concept Sterk is allereerst vertaald in een herkenbaar visueel concept dat wordt gebruikt voor alle Basiskleuren accent- accent- accent- accent- accent- interne communicatie binnen Delta Lloyd Groep. Een Sterk­stijl, die wordt gevormd door typografie = typografie = typografie = typografie = typografie = k hoofd- hoofd- hoofd- hoofd- hoofd- een optelsom van basiselementen, toe te passen op alle communicatiemiddelen. Din Din Din Din Din typografie = typografie = typografie = typografie = typografie = Eenduidig en verbindend: een visuele uitdrukking van alles waar Sterk voor staat. Typografie Garamond Garamond Garamond Garamond Garamond accent- accent- accent- accent- accent- typografie = typografie = typografie = typografie = typografie = Illustratie Din Din Din Din Din Illustratieve taal Illustratie Fotografie 20 Concepten en internal branding 21
    • Impressie van mogelijke toepassingen (allereerste schetsen) sterkuitnodiging Fusce pharetra leo ac ligula nostion sequis alisi sterk.net sterksport nieuws delta lloyd groep werken bij wie, wat waar mijn divisie Vivamus et neque vitae est sterkuitnodiging Fusce pharetra leo ac ligula nostion sequis alisi Sterk uitnodigingen Sit amet, consectetuer adipiscing elit. Duis pulvinar orci at libero suscipit ullamcorper. Donec libero dolor, pharetra non, tincidunt sit amet, hendrerit vitae, ante. Cras aliquet ullamcorper turpis. Curabitur suscipit dignissim mi sed tortor. Sed nonummy nisi sit amet pede. Nam gravida elementum est. Pellentesque mauris neque, blandit et, convallis quis, facilisis eu, leo. Aliquam ullamcorper iaculis metus. Morbi semper aliquet augue. >>> Lees meer... Sterknet en Sterk tv sterk sterk sterk abc titel 1 Maand 2005, Nr. 2 Divisie Afzender Xxxxxx xxx xx / Nieuwsbrief voor xxxxx xxxx xxxxx xxx xxx xxxxxx xxxxxx xx xxxx xxx / Nr. 0 / maart 2007 def titel 2 Maand 2005, Nr. 2 Divisie Afzender Xxxxxx xxx xx / Nieuwsbrief voor xxxxx xxxx xxxxx xxx xxx xxxxxx xxxxxx xx xxxx xxx / Nr. 0 / maart 2007 jkl titel 4 Maand 2005, Nr. 2 Divisie Afzender Xxxxxx xxx xx / Nieuwsbrief voor xxxxx xxxx xxxxx xxx xxx xx xxxx xxx / Nr. 0 / maart 2007 OHRA Uptat praesequip ex eumquat alis ea feummod Chapeaux Curabitur Curabitur Fusce metus lacus sodales vel Body cursief Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing Body cursief Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Vivamus faucibus auctor arcu. elit. Vivamus faucibus auctor arcu. Donec aliquam orci sit amet Donec aliquam orci sit amet urna. urna. sterkmail sterk Nulla eleifend tincidunt purus. Pellentesque feugiat, sapien et Nulla eleifend tincidunt purus. Pellentesque feugiat, sapien et abc titel vulputate fringilla, nisi ante tem- vulputate fringilla, nisi ante tem- por lacus, feugiat egestas nisi sem por lacus, feugiat egestas nisi sem venenatis magna. Curabitur venenatis magna. Curabitur ullamcorper nibh tristique dui. ullamcorper nibh tristique dui. Etiam viverra. Phasellus lectus. In Etiam viverra. Phasellus lectus. In Lorem ipsum Duis pulvinar Cras malesuada Maand 2005, Nr. 2 Divisie consectetuer, libero vel sollicitudin sagittis, nunc tellus convallis libe- ro, ut eleifend nulla eros at metus. consectetuer, libero vel sollicitudin sagittis, nunc tellus convallis libe- ro, ut eleifend nulla eros at metus. Sit amet, consectetuer adipiscing Sit amet, consectetuer adipiscing Sit amet, consectetuer adipiscing Vivamus erat odio, tristique ut, Vivamus erat odio, tristique ut, elit. Duis pulvinar orci at libero elit. Duis pulvinar orci at libero elit. Duis pulvinar orci at libero Afzender Xxxxxx xxx xx / Nieuwsbrief voor xxxxx xxxx xxxxx xxx xxx xxxxxx xxxxxx xx xxxx xxx / Nr. 0 / maart 2007 Intro sit amet dui lobortis feugiat. Donec ut erat nec lacus faucibus fermentum. ornare in, suscipit tempor, dolor. ornare in, suscipit tempor, dolor. Donec ultrices, mauris vitae placerat varius, dui nibh feugiat nisl, quis consequat leo Curabitur sed leo. Praesent ele- Curabitur sed leo. Praesent ele- suscipit ullamcorper. Donec libero suscipit ullamcorper. Donec libero suscipit ullamcorper. Donec libero libero non diam. Proin laoreet metus ac metus. Sed dignissim mauris ut risus. mentum faucibus tortor. Mauris mentum faucibus tortor. Mauris dolor, pharetra non, tincidunt sit dolor, pharetra non, tincidunt sit dolor, pharetra non, tincidunt sit ivamus lobortis. Fusce a tortor. Sed facilisis, lorem et pulvinar pellentesque. Phasellus sed orci eget augue pellentesque sed orci eget augue pellentesque amet, hendrerit vitae. amet, hendrerit vitae. amet, hendrerit vitae. cursus neque at orci. Praesent feugiat tristique dolor. Maecenas posuere nisi et sem placerat. Quisque elementum placerat. Quisque elementum >>> Lees meer... >>> Lees meer... >>> Lees meer... Etiam eu purus in odio tempus tempus Curabitur... lacinia auctor. Aenean rhoncus. Curabitur a nibh eu arcu interdum molestie. dapibus orci. Suspendisse facilisis tellus quis purus. Lorem ipsum dapibus orci. Suspendisse facilisis tellus quis purus. Lorem ipsum Donec libero dolor pharetra dolor sit amet, consectetuer adi- dolor sit amet, consectetuer adi- Tussenkop 1 Quisque iaculis, risus in sceleris. Phasellus piscing elit. Aliquam molestie. piscing elit. Aliquam molestie. Sit amet, consectetuer adipis- Nam volutpat, felis et interdum facilisis, cursus neque at orci. Praesent feugiat tris- Praesent eu arcu. Phasellus est Praesent eu arcu. Phasellus est Tussenkop 1 cing elit. Duis pulvinar orci at tortor quam condimentum erat, nec cur- tique dolor. Maecenas posuere nisi et sem tortor, semper nec. tortor, semper nec. libero suscipit ullamcorper. sus pede magna at ante. Fusce pharetra lacinia auctor. Aenean rhoncus. Curabitur a non tincidunt sit amet Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. nibh eu arcu interdum molestie. pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi In hac habitasse platea dictumst. In vel sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sollicitudin auctor. Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Tussenkop 4 quam condimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sol- Nunc ametus... Fusce sollicitudin nisi sollicitudin auctor. Fusce sodales, mauris id rutrum consequat, ligula lorem vulputate orci, quis tempus p. 3 Body fondkader p. 3 Body fondkader Tussenkop 2 ante lectus et quam. Sed nisl. Quisque quis Consectetuer Consectetuer licitudin auctor. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollici- Duis pulvinar orci at libero Nam volutpat, felis et interdum facilisis, nulla et mauris pulvinar placerat. Nulla non adipiscing elit. adipiscing elit. tudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sollicitudin auctor. Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam suscipit ullamcorper. Donec tortor quam condimentum erat, nec cur- nulla vitae dui imperdiet mollis. Maecenas Curabitur lorem leo, Curabitur lorem leo, Sit amet, consectetuer adipiscing elit. Duis pulvinar orci at libero suscipit ullamcorper. Donec libero condimentum. libero dolor, pharetra non, Beeldbijschrift sus pede magna at ante. Fusce pharetra quis metus. Nullam laoreet sollicitudin lec- hendrerit ut, imperdiet nec, sodales Beeldbijschrift hendrerit ut, imperdiet nec, sodales dolor, pharetra non, tincidunt sit amet, hendrerit vitae. blandit et, convallis quis, facilisis eu, leo. Aliq- tus. Duis id sem volutpat elit varius egestas. tincidunt sit amet, hendrerit leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. et, augue. Nam euismod nisl et, augue. Nam euismod nisl uam ullamcorper iaculis metus. Morbi semper aliquet augue. Donec ac pede in lectus commodo rhoncus. In hac habitasse platea dictumst. Maecenas et ipsum vitae mi feugiat semper. gravida urna. gravida urna. Aliquam imperdiet nibh at massa. Tussenkop 2 vitae. Mauris sit amet enim Tussenkop 3 Vestibulum ante ipsum primis in faucibus orci luctus et ultrices posuere cubilia Curae; p. 7 Mauris sit amet enim p. 7 Donec ac pede in lectus Vivamus quis nisi. Morbi pretium enim at Vestibulum hendrerit nibh non lorem. Vivamus erat. Nullam nonummy, massa non adipiscing euismod, Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi Etiam quis... Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce diam.Pellentesque tempor, nibh vel accumsan rhoncus, purus turpis sollicitu- Fusce metus lacus, sodales vel, sollicitudin eu, blandit convallis, neque. Donec sodales Fondkader tetuer adipiscing elit. Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce pharetra leo Fondkader tetuer adipiscing elit. sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sollicitudin auctor. Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor sollicitudin nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin justo et tortor. Mauris sit amet enim sed ortor. din metus, a varius libero quam ut urna. consequat sapien. Fusce vel mi sed lectus Curabitur lorem leo, ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhon- Curabitur lorem leo, enim nunc luctus magna, aliquam molestie turpis mi quis lorem. Aliquam erat volutpat. Nunc ornare Donec libero dolor, pharetra quam condimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus hendrerit ut, imperdiet hendrerit ut, imperdiet volutpat dolor. Fusce non magna. Quisque adipiscing mi a est. Fusce libero nisi, tincidunt eu, pulvinar non, tincidunt sit amet, hen- nec, sodales et, augue. Mauris nisl nec, sodales et, augue. Mauris nisl mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sol- Tussenkop 1 Fusce sollicitudin justo et tor- sus pede magna at ante. Fusce amet enim sed nisi ultrices Tussenkop 1 sus pede magna at ante. Fusce pharetra et, congue at, ligula. Etiam a lacus. Maecenas auctor eros a metus. Maecenas pulvinar gravida enim. drerit vitae. Nam volutpat, felis et inter- tor. Mauris sit amet enim sed pharetra leo ac ligula. Sed convallis. Vivamus quis nisi. enim, lacinia quis, condimentum. Nam volutpat, felis et interdum facilisis, leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. enim, lacinia quis, condimentum. licitudin auctor. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sollicitudin auctor. Sed Titeltje Pellentesque accumsan odio ac tellus. Aenean luctus dui rhoncus ipsum. Aliquam ac diam sit amet odio dum facilisis, tortor quam ortor. Mauris sit amet enim rutrum faucibus mauris. In Morbi pretium enim. Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam con- tortor quam condimentum erat, nec cur- In hac habitasse platea dictumst. In vel malesuada fringilla. rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce sol- condimentum erat, nec cur- sed justo et tortor. Mauris sit hac habitasse platea dictumst. sus pede magna at ante. Fusce pharetra nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce dimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce licitudin nisi sollicitudin auctor. Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum. sus pede magna at ante. Fusce amet enim sed nisi ultrices In vel nibh rhoncus nisi solli- Tussenkop 3 Vivamus leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. sollicitudin nisi sollicitudin auctor. Fusce Vivamus Ut laoreet elit quis Con dignissims... pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In convallis. citudin auctor. Fusce sollicitu- din nisi sollicitudin auctor. Vivamus quis nisi. Morbi preti- um enim at diam.Pellentesque pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollici- tudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sollicitudin auctor. Nam volutpat felis ........................p 3 In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. sollicitudin justo et tortor. Mauris sit amet enim sed ortor. Mauris sit amet enim sed Nam volutpat felis ........................p 3 Pellentesque habitant morbi tristique senectus et netus et malesuada fames ac turpis egestas. Duis vul- hac habitasse platea dictumst. Tussenkop 2 Fusce sollicitudin justo et tor- tempor, nibh vel accumsan Facilisis tortor quam ................... p 5 justo et tortor. Mauris sit amet enim sed Facilisis tortor quam ................... p 5 Tussenkop 3 Donec libero dolor, pharetra Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam con- putate facilisis erat. Nullam ac felis. Proin elit. Ut laoreet elit quis dolor. Cras malesuada venenatis tortor. In vel nibh rhoncus nisi solli- Nam volutpat, felis et inter- tor. Mauris sit amet enim sed rhoncus, purus turpis sollici- dimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce Condimentum erat nec ................p 5 Tussenkop 2 nisi ultrices convallis. Vivamus quis nisi. Condimentum erat nec ................p 5 Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce non, tincidunt sit amet, hen- citudin auctor. Fusce sollicitu- dum facilisis, tortor quam ortor. Mauris sit amet enim tudin metus, a varius libero Cursus pede magna .....................p 8 Nam volutpat, felis et interdum facilisis, Morbi pretium enim. Cursus pede magna .....................p 8 Vestibulum ante ipsum primis in faucibus orci luctus et ultrices posuere cubilia Curae; Mauris gravida pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi drerit vitae. Donec libero do- din nisi sollicitudin auctor. condimentum erat, nec cur- sed justo et tortor. Mauris sit quam ut urna. Quisque iaculis, habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi. Fusce pharetra leo ac ligula......... p 8 tortor quam condimentum erat, nec cur- Fusce pharetra leo ac ligula......... p 8 erat. Morbi rutrum iaculis elit. Maecenas viverra libero. Praesent at tortor ac arcu pharetra egestas. sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sollicitudin auctor. Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor lor, pharetra non, tincidunt sit Suspendisse sollicitudin bibendum dolor. Aliquam id risus. Donec vel velit sit amet velit volutpat cursus. quam condimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus amet, hendrerit vitae. Donec Praesent varius. Fusce auctor commodo odio. Nam non enim in nibh congue rhoncus.Vestibulum dapibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sol- libero dolor, pharetra non, dolor sed dui. Morbi non elit nec sapien sodales rutrum. Phasellus nec mauris in velit elementum pre- licitudin auctor. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sollicitudin auctor. Sed tincidunt sit amet, hendrerit tium. Vivamus bibendum. Fusce posuere, ante sed molestie feugiat, augue purus hendrerit est, luctus vitae. Sterk mail Sterk nieuwsbrieven Sterk nieuws sterkmanagement letter Nieuwsbrief voor managers van delta lloyd groep Nr. 0 / februari 2007 Curabitur 3 Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipisc- Sit amet, consectetuer adipis- cing elit. Duis pulvinar orci at ing elit. Vivamus gravida. Nam nisi orci, tincidunt a, libero suscipit ullamcorper. nonummy ut, faucibus quis, metus. Curabitur cur- Nunc ametus 5 Duis pulvinar orci at libero sus, augue rhoncus hendrerit cursus eros lectus suscipit ullamcorper. Donec libero dolor, pharetra non, tincidunt sit amet, hendrerit interdum odio, et ultricies orci leo a risus. Aliquam vitae. erat volutpat. Cras sem eros, porta ut, rutrum at, Etiam quis 8 venenatis ut, lorem. >>> Lees verder... Donec libero dolor, pharetra non, tincidunt sit amet, hen- drerit vitae. Sterk mngtletter Sterk stand 22 Concepten en internal branding 23
    • Communicatiearchitectuur Stap 4. Uitwerking in vormgeving en middelen Uitgangspunt voor het concept is, naast de visuele taal, een sterke regievoering op Vanuit de basiselementen en de communicatiearchitectuur worden de eerste toepas­ inhoud: zo krijg je een helder leiderschap met heldere kernboodschappen. Daarbij wordt singen gemaakt. Voorop staat dat de middelen samen een geïntegreerd geheel zijn en gekozen voor een thematische aanpak. Sterk communiceert Sterke Verhalen (zet onder­ niet op zichzelf staande middelen. De vraag is dus steeds: hoe kunnen we deze inhoud zo werpen geregisseerd op de agenda), die in de verschillende middelen samenhangend goed mogelijk communiceren en via welk middel of welke combinatie van middelen? worden uitgewerkt. De verschillende informatiestromen/­taken moeten daarbij elk een duidelijke plaats en vorm krijgen binnen de communicatiemix, met het medium dat daarvoor het meest Uitwerking middelen voor Delta Lloyd Groep geschikt is. De communicatiearchitectuur biedt ook ruimte voor verscheidenheid: de verschillende Magazine onderdelen van de organisatie zullen hun eigen communicatiestromen houden, maar Het magazine is voor alle medewerkers van Delta Lloyd Groep en wordt tien keer per krijgen wel de mogelijkheid die nu onder het Sterk­label in te zetten en daardoor meer www.proof.nl jaar op het werk verspreid. Het magazine introduceert de thema’s, Sterke Verhalen, en www.proof.nl verbinding te bewerkstelligen. vormt zo het startpunt voor de uitwerking van deze verhalen in andere middelen. Sterk magazine informeert de medewerkers en betrekt hen bij de ontwikkelingen. Het legt daarbij een sterke verbinding tussen buiten (markt) en binnen (strategie). Communicatiearchitectuur: zender en ontvanger Communicatiearchitectuur: zender en ontvanger Uitdrukkelijke doelstelling is ook het empoweren van medewerkers. Het blad probeert dan ook op vele manieren de dialoog aan te gaan. zenders zenders ontvangers ontvangers aantallen aantallen Vast element van Sterk magazine is een consistente verwijzing naar andere middelen. Raad van Bestuur Raad van Bestuur Group Directors Forum /Group Directors Forum / Concernberaad Concernberaad 75 75 Sterk magazine kent ook extra edities in de vorm van irreguliere specials over specifieke Group Directors Forum Group Directors Forum Corporate Communications / HR enCommunications / HR en andere staven Corporate andere staven onderwerpen. Diverse projectgroepen kunnen zo hun middelen onder het concept uitgeven. Concernberaad Concernberaad management en teamleiders management en teamleiders >350 >350 Corporate Communications / HR en andere staven / HR en andere staven Corporate Communications medewerkers medewerkers +/- +/- Managementletter 5000 5000 Voorafgaand aan het magazine wordt een digitale managementnieuwsbrief aan alle management en teamleiders management en teamleiders onderdeelmedewerkers onderdeelmedewerkers managers verstuurd. Het doel is leidinggevenden (voor)informeren over komende Sterk­ COR COR - Delta Lloyd Verzekeringen - Delta Lloyd Verzekeringen communicatie en zo leidinggevenden betrekken bij Sterk en daarmee de effectiviteit van - OHRA - OHRA - ABN AMRO Verzekeringen- ABN AMRO Verzekeringen Sterk vergroten. onderdelen onderdelen - Delta Lloyd Verzekeringen - Delta Lloyd Verzekeringen - Bank - Bank Belangrijk nevendoel is: leidinggevenden extra aandacht geven, serieus nemen in hun - Asset Management en - Asset Management en Vastgoed Vastgoed - OHRA - OHRA (cultuurbepalende en) dragende rol. - ABN AMRO Verzekeringen- ABN AMRO Verzekeringen - Bank - Bank productgroepmedewerkersproductgroepmedewerkers - Asset Management en - Asset Management en Vastgoed Vastgoed - Productgroep Schade Particulier - Productgroep Schade Particulier Intranet - Productgroep Inkomen & Verzuim - Productgroep Inkomen & Verzuim productgroepen productgroepen - (Productgroep Leven Particulier) - (Productgroep Leven Particulier) Het oude IntraCom wordt omgevormd tot Sterknet. Sterknet informeert net als IntraCom - Productgroep Schade Particulier - Productgroep Schade Particulier - (Productgroep Pensioenen) - (Productgroep Pensioenen) over ontwikkelingen en biedt diepgaande achtergrondinformatie en werkgerelateerde - Productgroep Inkomen & Verzuim - Productgroep Inkomen & Verzuim - (Productgroep Zorg) - (Productgroep Zorg) informatie vanuit alle onderdelen van de organisatie. Maar Sterknet wordt ook duidelijk - (Productgroep Leven Particulier) - (Productgroep Leven Particulier) - (Productgroep Pensioenen) - (Productgroep Pensioenen) projectmedewerkers projectmedewerkers onderdeel van de Sterk­communicatiemix, met pagina’s over de Sterk­thema’s, met - (Productgroep Zorg) - (Productgroep Zorg) -x -x -y uitwerkingen en follow­ups van verhalen uit het magazine, met Sterk tv, etc. -y projecten projecten -z -z -x -x TV -y -y locatiemedewerkers locatiemedewerkers -z -z - Amsterdam - Amsterdam Met audiovisuele communicatie weer sterk in opkomst (zie de populariteit van bijvoor­ - Arnhem - Arnhem beeld YouTube of VK.tv) is Sterk tv een belangrijk onderdeel van de middelenmix. Sterk locaties locaties - Den Haag - Den Haag - Zwolle - Zwolle tv, in de vorm van korte, snelle filmpjes of clips, wordt ingezet om aandacht te genereren - Amsterdam - Amsterdam - Arnhem - Arnhem voor thema’s, korte reportages en speciale projecten. - Den Haag - Den Haag extern extern - Zwolle - Zwolle - nieuwe medewerkers - nieuwe medewerkers - gepensioneerden - gepensioneerden Overige toepassingen In principe kan Sterk op eindeloos veel middelen worden toegepast: van ‘boomerang­ kaarten’ en posters tot bijeenkomsten. De inhoud van de communicatie bepaalt wanneer Communicatiearchitectuur: zender en ontvanger en hoe dergelijke middelen worden ingezet. 24 Concepten en internal branding 25
    • Stap 5. Introductie En dan ligt er ineens een internal branding­concept, compleet met middelen. Een nieuw concept moet goed geïntroduceerd worden. Medewerkers moeten snappen wat het concept inhoudt, waarom dingen veranderen en wat hun rol is hierbij. Een goede massamediale introductie is het devies. Introductie bij Delta Lloyd Groep Om de introductie van Sterk duidelijk te markeren en te ondersteunen wordt een introductiecampagne opgezet. De campagne moet: • de aandacht vestigen op Sterk • nieuwsgierig maken naar Sterk • het gevoel overdragen dat Sterk iets is van alle medewerkers • duidelijk maken dat Sterk belangrijk wordt gevonden • in vorm duidelijk aansluiten bij het interactieve karakter van de Sterk­communicatie • voor zover mogelijk in grote lijnen duidelijk maken waar Sterk voor staat (wij zijn sterk, sterk verbindt ons, sterk is de toekomst) Introductie tijdens managementmeeting Managers worden voor het eerst geïnformeerd tijdens een groepsbrede management­ meeting. Sterk managementdag Event tweehonderdjarig bestaan Delta Lloyd Groep Sterk gaat bewust van start op een historisch moment: de dag dat Delta Lloyd Groep in 2007 haar tweehonderdjarig bestaan viert. Dat momentum biedt een motiverende context: samen met alle medewerkers vieren dat de organisatie jarig is, en daarmee motivatie en inspiratie bieden om de toekomst tegemoet te treden. Introductie op de werkvloer De eerste werkdag na het grote feest is Sterk overal aanwezig op de werkplek. • Sterk magazine # 1 ligt op alle bureaus en in displays op strategische plekken. • Sterk­kaarten: vier verschillende ‘boomerangkaarten’ met ‘sterke’ teksten worden bijgevoegd bij het magazine en in de displays. • Posters in de nieuwe Sterk­stijl en met Sterk­teksten worden opgehangen. • Koffiebekertjes, koekjes en koffietrays zijn allemaal voorzien van Sterk­vormgeving. • Stickers in de toiletten werken als spiegelomlijsting voor de ‘sterke mensen’ die in de spiegel kijken. 200 jaar feest 26 Concepten en internal branding 27
    • Stap 6. Implementatie sterk sterke Een internal branding­concept is voor de meeste organisaties een compleet nieuwe aanpak. De organisatie moet ermee leren werken en de middelen krijgen aangereikt om verhaal speler dat te doen. Een belangrijk middel is bijvoorbeeld een toolkit. Het implementeren vraagt bovendien tijd: een internal branding­concept moet gaan leven en de medewerkers eigen worden. Ook de wijze van werken moet om. Van het produceren (‘vullen’) van middelen naar het bepalen van onderwerpen en thema’s en de daarbij behorende middelenmix. Een ingrij­ pende verandering. Implementatie bij Delta Lloyd Groep Sterk tv Toolkit Sterk affiches De ontwikkeling en verspreiding van een toolkit is een essentiële stap om tot een geïnte­ greerde aanpak te komen. Met behulp van de toolkit kunnen alle communicatiemedewer­ kers aan de slag met het Sterk­concept en indien gewenst ook met derden. In de toolkit staat duidelijk beschreven en gevisualiseerd uit welke elementen het Sterk­concept bestaat en hoe het in de praktijk toegepast moet worden. Sterk, Sterke hoor. zet. sterktoolkit Kleurenpalet Lettertypes print ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz voor alle interne uitingen van Delta Lloyd Groep 0123456789!? PMS CMYK PMS 7421 18/100/42/69 80% 60% 40% 20% hoofdkleuren middentonen gradaties RGB 94/23/45 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ FF DIN black voor web WEB #660033 #FF99CC Dat is abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 013456789!? sterk. Sterk boomerangcards ITC Garamond book Lettertypes beeldscherm PMS PMS 539 80% 60% 40% 20% PMS PMS 254 80% 60% 40% 20% CMYK 100/65/22/83 CMYK 52/96/0/0 RGB 0/42/66 RGB 149/45/152 WEB #003366 #9FDFFF WEB #990099 #FFCCFF ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789!? 0123456789!? PMS PMS cyaan 80% 60% 40% 20% PMS PMS 1925 80% 60% 40% 20% ITC Garamond book italic CMYK 100/0/0/0 Garamond regular CMYK 0/97/46/0 RGB 0/159/218 RGB 220/4/81 WEB #00A6D6 #99FFFF WEB #E00047 #FFCCCC ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789!? 0123456789!? PMS PMS 647 80% 60% 40% 20% PMS PMS 021 80% 60% 40% 20% CMYK 96/53/5/27 CMYK 0/71/100/0 FF DIN regular RGB 22/87/136 RGB 255/88/0 Verdana regular WEB #006699 #99CCFF WEB #FF5800 #FFEBC2 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ Sterk koffieset abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789!? FF DIN bold abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789!? Verdana bold PMS CMYK RGB WEB PMS 362 80/0/100/2 63/156/53 #299926 80% 60% 40% 20% #CCFF66 PMS CMYK RGB WEB PMS 109 0/10/100/0 254/209/0 #FED100 80% 60% 40% 20% #FFFF99 8 sterktoolkit 16 sterktoolkit sterktoolkit 17 sterktoolkit 9 sterktoolkit  Variaties in gebruik Portretten zakelijk/werkomgeving Portretten informeel/leefomgeving sterk xxx sterk mens sterk kleine afstand 3 eenheden sterk 3 x-hoogte 8 eenheden 8 magazine voor alle medewerkers van delta lloyd groep Nr. 1 / november 2007 afzender kleine afstand 4 eenheden Afzender, doelgroep, onderwerp, datum 4 Afzender, doelgroep, onderwerp, datum cijfers Nieuw succesnummer Persoonlijke ontwikkeling 3 vragen aan Niek Hoek De uitDaging van Sterk, Sterker, klagenDe klanten alex otto sterk sterk SterkSt1 huis Delta Lloyd Asset Management introduceert een nieuw beleggings- 6 kkyy fonds: het Europees Deelnemingen Fonds sterk grote afstand 68% Waarom is er nu Sterk? 6 eenheden 8 Alles groeien x-hoogte waar Doe je zo 8 eenheden Afzender, doelgroep, onderwerp, datum 4 we trots 23 % afzender op zijn grote afstand 7 eenheden 50% Afzender, doelgroep, onderwerp, datum sterk gezin 4 op p.6 3 2 Hoe dan? Wat is Sterk sterk dan precies? 8 Hoe wordt zonder titel er geklaagd? regelafstand 4 eenheden Afzender, doelgroep, onderwerp, datum 7 het gouden ei zin Afzender, doelgroep, onderwerp, datum 35% ‘Verzekeringen De grootSte klant zijn we zelF zijn vaak ‘lastig’ te verkopen sterktoolkit 5 6 sterktoolkit sterktoolkit 39 28 % 3 producten: het 38 sterktoolkit moment van En hoe werkt dat dan in consumptie ligt de praktijk? meestal pas in de toekomst, terwijl de inspanning – en 27 % de betaling – vandaag moet plaatsvinden.’ Drie vragen oHra laat over Sterk menSen zien 10% aan niek Hoek 4 op p.5 4 op p.13 Iconen Mensen 5 Sed rutrum faucibus mauris 8 12 mm 186 mm 12 mm 9 De beelden zijn op cd te vinden DIt Is en kunnen in elke kleur uit het palet 12 mm toegepast worden. 01 02 03 04 05 06 08 6,4 mm sterk Dat toeriSten mij altijD De weg 07 vragen. al 38 jaar in DienSt; op naar 1 Als Je tROts BeNt OP WAt Je DOet, 01 02 03 04 05 09 10 12 11 13 14 15 16 17 19 47 mm nieuwsbrief 7 DAN zet Je NOG 5 18 6,2 mm De 40. 40 Dat ik Hier net zo Snel eeN stAPJe Als De 08 23 27 28 29 12 WAAR PRODuCteN 07 20 21 25 26 eXtRA 06 12 22 24 30 GOeD zIJN, DAN 09 10 35 probeer te werken alS bij eye- 6 11 WIlleN 33 37 7 32 ANDeReN 31 34 36 38 workS. mijn gama SpeelgoeD- 19 DIe OOK 15 18 43 17 7 13 3 14 16 HijSkraanverzameling uit De jaren 40 41 42 46 47 48 2 39 44 45 We 4 51 52 10 Company pride: trots zijn op de organisatie waar je deel Als 217,8 mm 12 ‘50 en ‘60. mijn poezen, mijn HuiS, Als van uitmaakt. Een warm buikgevoel is het, een gevoel van echtheid en verbondenheid. Bedrijfstrots is geen De KlANt 20 25 49 55 21 22 23 50 12 onzin. Trots maakt sterk.Trots zorgt voor bevlogenheid, voor zelfvertrouwen en enthousiasme. Is trots ijdelheid? Je eXtRA Je lOyAAl Is, 24 53 54 Nee, want het gaat niet over wat je bent maar over Best DOet, DAN DAN KOOPt 58 wat je doet. Over wat je voor elkaar krijgt. Het is een ijzersterke motor om het nóg beter te doen. mijn boliDe en De DoorliCHtingSDeSk. GeeF Je BeteRe HIJ MeeR 56 57 59 60 61 3 seRVICe AAN De PRODuCteN 26 63 68 Mauris sit amet enim Dat we met 200 Collega’S meeDeDen KlANt 27 31 tROts 28 62 71 72 29 65 30 6 64 aan De Dam tot Damloop. 66 67 69 70 73 Als zO Veel 3 7 FF DIN bold 9 FF DIN black 11 FF DIN bold 76 corps: 9,5 pt corps: 16 pt corps: 12 pt Als MeNseN JOuW 33 75 77 79 Dat ik einDelijk weer boeken leeS. 34 81 spacing: 0 spacing: 0 spacing: 0 32 De KlANt PRODuCt 74 78 80 interlinie: 10,5 pt interlinie: 10,5 pt interlinie: 10,5 pt 14 mm teVReDeN Is, WIlleN, 82 Dat ik Het leven kan aCCepteren DAN BlIJFt FF DIN black FF DIN black FF DIN regular OP zIJN DAN VOel Je Je 83 84 85 86 87 89 8 corps: 22 pt 10 corps: 9 pt 12 corps: 9 pt HIJ teRuG- tROts 39 88 spacing: 0 spacing: 0 spacing: 0 interlinie: 10,5 pt interlinie: 10,5 pt interlinie: 10,5 pt KOMeN sterktoolkit 61 zoalS Het iS. mijn opa (88), Die zelF 35 36 37 38 44 sterktoolkit sterktoolkit 65 HeeFt beSloten te Stoppen met rijDen. sterktoolkit 43 1 Sterk toolkit Sterk magazine nr. 1 Sterk displaydoos 28 Concepten en internal branding 29
    • Werkwijzen sterk m Vo 4 tHeMA: MV o magazine voor alle medewerkers van delta lloyd groep Nr. 1 / januari 2008 Een nieuwe en onbekende aanpak vraagt om nieuwe werkwijzen. In de praktijk blijkt Sterk veel te vragen van de communicatiemensen. De geïntegreerde aanpak waarbij de gewoon Kiezen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen betekent 4 fatsoenlijk kiezen voor verder kijken dan vandaag inhoud (en niet het middel) leidend is vereist zelfs een totaal andere manier van denken. of morgen. En daar worden we Waarom uiteindelijk allemaal zaken beter van. de toekomst Naast de traditionele bijeenkomsten van de redacties van de middelen wordt daarom is aan mvo doen 4 op p.06 Dit is Mvo en Dit levert het op een themagroep gevormd, bestaande uit de directeur Communicatie, Proof en de hoofd­ • Je investeert in Continuïteit en vertrouwen • Door te zorgen voor goeDe finanCiële resultaten op een • een betere toekoMst voor ieDereen: voor Delta lloyD groep, voor De MeDewerkers en voor De MaatsChappiJ MaatsChappeliJk verantwoorDe of DuurzaMe Manier • Continuïteit van Delta lloyD groep op De lange terMiJn redacteuren van de middelen. Gezamenlijk wordt een thema­agenda voor de komende • Dat wil zeggen: verantwoorD oMgaan Met Mens, MaatsChappiJ en Milieu • Mvo is een onlosMakeliJk onDerDeel van onze strategie en ons beleiD • het geeft ons een goeDe reputatie, en Dus vertrouwen • het bieDt toegang tot nieuwe Markten en Doelgroepen, Met nieuwe Diensten en proDuCten • en Door Dat alles een betere Marktpositie en ConCurrentievoorDeel tijd opgesteld. Daarnaast wordt er een regelmatig en frequenter overleg georganiseerd • en is DaarMee een integraal onDerDeel van onze kernaCtiviteiten • Dus Meer winst • waarbiJ De kernwaarDen onDersteunenD en leiDenD ziJn biJ alle • en betere relaties Met klanten en leveranCiers keuzes waar we DageliJks voor koMen te staan • Maar ook een beter Milieu en een prettiger leefoMgeving • Dat gaat veel verDer Dan liefDaDigheiD en MaatsChappeliJke aCties; • het Motiveert ons en we worDen er trots van DaarMee uiten we onze MaatsChappeliJke betrokkenheiD náást • we kriJgen ruiMte oM ons te ontwikkelen tussen alle hoofdredacteuren samen en Proof om de uitwerking in de middelen vast te onze beDriJfsaCtiviteiten • we Dragen biJ aan een betere werelD en zorgen ook nog • Mvo hoort biJ ons werk: een zaak Dus van ons alleMaal voor goeDe business Drie vragen aan DuiDeliJke Thema mvo Mijn werk: Een ondernemende marketeer ...................................... 02 Jos MotzheiM taal over Het gouden ei: Boy en collega’s regelen korting ............................ 04 stellen en een geïntegreerde aanpak te waarborgen. over integriteit pensioenen 200 woorden: Superstorm zorgt voor opwinding .......................... 12 Duo’s: Tweeling gaat lekker vissen .................................................. 14 4op p.05 4op p.13 Meningen: Gaan we klikken of niet? ................................................ 15   info-brochure 4 tHeMA: MV o Hoe mvo-proof Mvo is onderdeel van Een betere wereld Stap 7. En hoe verder? De toekomst je werk, elke dag weer. zijn we Lees hoe collega’s daar, ieder op hun eigen manier, mee bezig zijn. begint bij jezelf eigenlijk? Ja, we vinden mvo heel erg Langzamerhand moet het concept alle disciplines verder verbinden en meer verdieping belangrijk. Maar brengen we het ook echt in de praktijk? Of valt er nog een MaatsChappeliJke rol Denk oM De boMen sChaatsen Met verstanDeliJk wereld te winnen? Test je gert Jan wissink, adviseur Marlieke lavell, relatie­ gehanDiCapten kennis van mvo én Delta Strategie & Beleid, Delta lloyd coördinator PersoniQ, Delta lloyd kasper busbroek, assistent Lloyd Groep met de groep Zorgverzekeringen: ‘Zorg- Verzekeringen: ‘Mvo, dat zit al in commercieel beheerder, verzekeringen hebben een grote kleine dingen: dat je de kraan niet ABn AMRo Verzekeringen: ‘Mvo? onderstaande lijst, in maatschappelijke rol. Het is bijna onnodig laat lopen, afval scheidt. Met energie besparen of zo, ben ik willekeurige volgorde. onmogelijk om als zorgverzekeraar Gewoon nadenken over hoe je over niet echt dagelijks bezig. Het speelt De goede antwoorden, krijgen. Het moet gaan leven. niet maatschappelijk verantwoord bezig te zijn. Je een paar jaar met z’n allen nog prettig kunt leven. wel door je hoofd natuurlijk.Wat ik bij mvo vind en extra informatie, hebt vaak wel een spanningsveld, maar dat is ook Hier in het werk doen we alles online. In principe horen: wij zijn hier laatst met collega’s op zaterdag- vind je op Sterknet: leuk. Kun je bijvoorbeeld selectie toepassen bij wordt er per offerte maar één papiertje gebruikt, middag gaan schaatsen met verstandelijk gehandi- Sterke verhalen. aanvullende verzekeringen? Maatschappelijk gezien voor de ondertekening. Dat scheelt papier. capten. Dat was georganiseerd door ABN AMRO Bank, niet echt, maar zakelijk gezien moet je wel aan je Bij elke print roepen we ook: denk om de bomen! om die kinderen een leuke middag te geven. Ik vind portemonnee denken. Dus zoek je een compromis: Of: daar gaat weer een bos! En ik houd het in dat wel goed. Ook voor het bedrijf: dat geeft weer alleen bij een zeer uitgebreide aanvulling gaan we de gaten, de printer staat naast mij...’ wat positieve waardering bij het publiek.’ voortaan uit van selectie. Dat gaat voor een deel over niet-noodzakelijke zorg, dus dan kan het. Daarmee houd je noodzakelijke zorg immers toegankelijk!’ inspelen op MaatsChappe- inzet voor iets op De liJke behoeftes lange terMiJn sanDer stroy, juridisch anna eelhart, manager een steuntJe in De rug expert productontwikkeling, operations Delta lloyd Asset Dit Dit hier Mark van De laak, internet­ Productgroep Schade: ‘Je bent Management: ‘Na mijn zwanger- marketeer bij nSF: ‘Wij hebben hier de hele dag wel met mvo schapsverlof ben ik hier veel over Doen Doen werken hier nu een goede actie op mvo- bezig. Het gaat toch om producten mvo gaan praten.Want we hebben we we we gebied, vind ik. Klanten die via maken die solide zijn, een goede dekking geven dan wel die geweldig verantwoorde koffie en we Mvo-aCtiviteiten wel niet aan onze site een autoverzekering af- voor de klant. Nette, correcte service. Inspelen op beleggen in groenfondsen, maar wat doen we ver- Verdere ontwikkeling bij Delta Lloyd Groep sluiten, krijgen een halve seizoens- maatschappelijke behoeftes, zoals nu met groene der? Ik vind het belangrijk om er meer mee te doen. invloed uitoefenen op het beleid van de bedrijven waarin wordt belegd kaart voor voetbalclub RKC Waalwijk cadeau. Dat is verzekeringen en PAYD. Als je dat niet doet, ben je Helemaal met het werk op onze afdeling, waar je groene productlijnen dé club van Waalwijk. Sociaal gezien heel belangrijk al snel out of business. Maar mvo zit ook in proces- het risico loopt om oppervlakkig bezig te zijn met in de regio. RKC Waalwijk is net gedegradeerd naar sen, zoals nog eens een onafhankelijke blik over zo veel mogelijk geld verdienen. Het gaat mij niet Altijd duurzame alternatieven bieden voor producten de eerste divisie, toeschouwers blijven weg, seizoens- escalerende claims laten gaan. Misschien hebben wij om eenmalige acties, ik wil inzet voor iets op de lan- kaarthouders stappen op. Ze kunnen wel een steun- het zelf wel mis? En mvo zit ook in opleiden, inves- ge termijn. Misschien mensen helpen via coaching? Heldere verantwoordelijkheden geformuleerd en toegewezen in de organisatie voor mvo tje in de rug gebruiken.We geven ze extra publiciteit. teren in mensen in onze unit. Zo hebben we hier Ik kom er nog niet echt uit, maar ik sta open voor Mannen en vrouwen voor gelijke prestaties gelijk belonen We denken daarbij ook wel commercieel – we wil- nu een student die aan een scriptie werkt, daarbij suggesties!’ len verzekeringen verkopen. Maar het is wel de voor een stuk van zijn werktijd is vrijgesteld en transparantie door gestandaardiseerde kostenstructuur voor alle levenproducten goedkoopste autoverzekering van Nederland. Daar waarbij ik begeleid. Hij zoekt iets uit waar wij Sterk lijkt snel te zijn omarmd door de organisatie: de ontvangst van de eerste uitingen bied je mensen toch ook weer iets goeds mee.’ nieuwsgierig naar zijn, maar we helpen hem Bonussen gerelateerd aan mvo ook bij het halen van zijn diploma.’ vriJwilliger biJ een Bij voorkeur medewerkers uit de regio aannemen (minder reizen dus) stiChting hans veltMeiJer, medewerker Structurele analyse van huidige en nieuwe producten op mvo­aspecten De finanCiële Acceptatie & Mutatie Product­ Duurzame koffie biJsluiters online eerliJk en transparant groep Schade: ‘Ik kom mvo in Martina huigen, communicatie­ Marga spiJker, senior acceptant mijn werk niet echt tegen. Laatst Sturing, leiding en motivatie rond mvo vanuit de top adviseur Delta lloyd Verzekerin­ leven Complex, ABn AMRo wel privé, door mijn inzet voor gen: ‘Ik werk als redacteur voor Verzekeringen: ‘Als je mvo ziet mijn wijk. Ik ben vrijwilliger bij een stichting die groene stroom Delta Lloyd Digitaal Domein als eerlijk en transparant werken, de belangen van mijn stadsdeel behartigt.Wij waren was enthousiast en op steeds meer plekken duikt Sterk op. Sterk is ook snel onderdeel Persoonlijke ontwikkeling voor alle medewerkers (DDD) en Deltalloyd.nl. Afgelopen dan zie ik dat wel in mijn werk uitgenodigd op een beursvloer, waar vrijwilligers- jaar hebben we de financiële bijsluiters online gezet. terug. Afgelopen jaar is er veel te organisaties een vraag of behoefte konden neerleg- Hanteren duurzaamheid criteria voor beleggingen Ik vind dat wel een goed voorbeeld van mvo. Met doen geweest over zogenaamde woekerpolissen. gen, waar ondernemers op in konden springen. het openbaar maken van informatie over de risico’s ABN AMRO Verzekeringen heeft dat goed opgepakt. OHRA was er niet, wel Fortis en veel lokale bedrij- Selectie leveranciers op basis van mvo­aspecten van producten, zorg je dat klanten een afgewogen We zijn nu veel bewuster bezig met informatie ven. Er werden gebruikte pc’s weggegeven, en oud klanttevredenheidsonderzoeken in alle divisies keuze kunnen maken. Bovendien waren we daarin geven over kosten. Echt transparant zijn, bij elke kantoormeubilair. Er werd zelfs aangeboden om re- als Delta Lloyd echt een voorloper. Dat vind ik goed. mutatie.Wij zijn natuurlijk alleen een uitvoerend clamefolders gratis in huis te drukken. Stichtingen gescheiden afvalinzameling Je hebt als grote verzekeraar toch een voorbeeld- orgaan – ik druk op een knop en er komt een bere- hebben nooit geld, en ze hebben van alles nodig. Op functie in de maatschappij. Dat zie je nu ook terug kening uit – maar ik vind het wel belangrijk dat die manier zouden we ons als bedrijf toch ook voor instroom van (gedeeltelijk) arbeidsongeschikten en gehandicapten geworden van de vocabulaire van de Groep. In allerlei uitingen, zelfs in speeches van de bij producten zoals de groene autoverzekering. Het dit gebeurt.’ de maatschappij kunnen inzetten?’ Beleidsmaatregelen om meer senioren aan het werk te houden gaat niet alleen om centjes verdienen, er is meer.’ Raad van Bestuur, duikt Sterk op. Ook het voornemen van de Raad van Bestuur om in   het kader van een grotere zichtbaarheid lunches met medewerkers op te zetten, kreeg Thema mvo in Sterk mngtletter Thema mvo in Sterk magazine als vanzelfsprekend de naam Sterk­lunches mee. Het geeft aan dat de kracht van een internal branding­concept zich meer en meer ontvouwt en dat zo’n concept grote potentie heeft. Sterke Ondertussen wordt gewerkt aan nieuwe uitingen van Sterk. Bijvoorbeeld: koffiesessie MVO bij: snel en s er ts Wee al plaa • nieuw intranet: Sterknet 2.0 nt t. het aa beperk is • het brengen van HR­activiteiten onder Sterk • het organiseren van Sterke koffiesessies, bijeenkomsten van medewerkers rond bepaalde Sterk­thema’s (bijvoorbeeld over mvo) Meer weten over maatschappelijk verantwoord ondernemen? • nieuwe Sterk­campagnes (bijvoorbeeld over diversity) Praat mee, ga de discussie aan en reserveer een plek via Sterknet of mail naar: sterk@deltalloyd.nl Maandag 18 februari in Zwolle, Samenvattend dinsdag 19 februari in Amsterdam en Sterk is een concept dat saamhorigheid creëert tussen de verschillende onderdelen en woensdag 20 februari in Arnhem. ook tussen het corporate deel en de business. Dat duidelijk de richting aangeeft en stuurt, maar ook ruimte laat voor de verscheidenheid binnen de Groep. Een concept dat bovendien kaders biedt voor de interne communicatie van de marktmerken. Thema mvo Thema mvo koffiesessie De praktijk laat zien dat Sterk verder gaat dan de klassieke interne communicatie. Sterk aankondiging koffiesessie is een internal branding­concept dat de organisatie meeneemt naar de toekomst. Het is de interne vertaling van de externe claim ‘Toekomst Verzekerd’ en daarmee ondersteunt het concept dat de organisatie doet wat er door de merken wordt beloofd. Wie Jij bent niet sterk een school- is... voorbeeld. Thema mvo boomerangcards Thema mvo op Sterknet 30 Concepten en internal branding 31
    • Tien vragen aan David Brilleslijper, directeur Corporate Communications 6. Vertel nog eens wat meer over die aanpak van Sterk. Delta Lloyd Groep, over Sterk Zo’n geïntegreerde aanpak van de interne communicatie betekent in de praktijk echt een nieuwe manier van denken en werken: denken vanuit inhoud en thema’s, en pas daarna vanuit middelen. Met andere woorden: hoe kunnen we deze inhoud op dit moment zo goed mogelijk communiceren en via welk middel of welke combinatie van middelen? Hart 1. Een sterk verhaal? van alle communicatie is steeds één belangrijk verhaal: een voor Delta Lloyd Groep Ja, vind ik wel. Wat we met Sterk neerzetten is echt heel vooruitstrevend. Een internal belangrijk thema dat speelt in de buitenwereld en dat vertaling krijgt of nodig heeft branding concept, met een volledig geïntegreerde aanpak van de interne communicatie intern. Dus: 10 keer paar jaar gaat Sterk een goed verhaal vertellen, een Sterk verhaal, binnen Delta Lloyd Groep. Het is een jong vakgebied, internal branding, dus het ontwik­ in diverse middelen. En die middelen, zoals Sterk magazine, Sterknet, Sterk TV en Sterk kelen van zo’n aanpak is een proces van trial and error. Maar dat het nodig is, daar management letter, moeten dus ook een stevige relatie met elkaar aangaan. hadden we geen enkele twijfel over. 7. Moeilijk? 2. Waarom juist nu? Ja, best wel. Het is echt een slag die moet worden gemaakt. Vooral doordat we nu veel Onze organisatie is erg in beweging en wij willen onze medewerkers mee nmen in alle sterker de regie voeren over alle communicatie. Vroeger deed iedereen zijn eigen ding, veranderingen. Er vindt nu een verschuiving plaats van merkgestuurd naar marktgericht het was een beetje verkokerd. Elk middel of project had eigen redactie. Nu moeten we en doordat backoffice­werkzaamheden voor de verschillende merken worden geshared, leren denken vanuit een gezamenlijke agenda. Je hebt een gezamenlijk startpunt nodig, gedeeld dus, gaan veel medewerkers nu voor de Groep werken, in plaats van voor een een centrale redactie van waaruit een goede invulling kan worden gegeven aan het van onze merkorganisaties. Uit onderzoek blijkt dat onze mensen dat verhaal wel onderwerp en keuzes kunnen worden gemaakt over de inzet van relevante middelen. begrijpen, maar dat het nog niet voldoende wordt doorleefd. Daarna kunnen dan de verschillende deelredacties per middel verder aan het werk. 3. En daar moet internal branding met Sterk voor gaan zorgen. 8. En lukt dat? Ja, dat is de bedoeling. Samenhangende communicatie, vanuit één conceptuele We zijn nu een paar maanden bezig en er wordt vreselijk hard aan getrokken door alle gedachte. Die onze kernwaarden uitdraagt en tot leven brengt, onze strategie en de mensen hier op de communicatieafdeling en bij Proof. En het begint nu allemaal op z’n marktmerken ondersteunt, die samenwerken en kennisuitwisseling stimuleert. Sterk plaats te vallen. Laat ik het zo zeggen: we hebben het stap voor stap zo georganiseerd geeft richting en betrokkenheid. dat we erin slagen die gezamenlijke aanpak te realiseren. Je moet niet teveel in één keer willen. 4. Hoe is het Sterk-concept ontstaan? Eerst heeft Proof samen met ons antwoorden op een aantal wezenlijke vragen gezocht, 9. Je bedoelt: je moet pragmatisch zijn? zoals wat de ambities zijn van de Groep, wat de externe marktwaarden en interne Ja, precies. Sterk moet groeien. Je moet je ook niet teveel concentreren op wat je als gedragswaarden zijn, met welke doelgroepen we hebben te maken en dergelijke. organisatie deelt, maar ook ruimte geven aan alle verscheidenheid. Een belangrijk middel Vervolgens hebben we workshops gehouden met communicatiemedewerkers, die hebben daarbij is de toolkit die Proof heeft ontwikkeld. Die helpt communicatiemedewerkers geleid tot een eerste denkrichting. Een interessant proces: uit onze kernwaarden overal in de organisatie op een heel praktische manier om het Sterk concept in de eigen moesten ze de voor hen meest relevante begrippen distilleren en die hebben we uiteinde­ context in middelen uit te voeren. lijk samengevat als Sterk. Een mooi verbindend begrip, dat staat voor wie we zijn en wat we willen worden. 10. En het management? Welke rol speelt die bij Sterk? Die proberen we zoveel mogelijk mee te nemen, bijvoorbeeld door hen apart te infor­ 5. Maar wel erg abstract misschien. meren over wat er op stapel staat. Zodat ze daar goed op in kunnen springen. Onder de Ja, maar dat moet ook. Zo’n concept werkt alleen als het abstractieniveau hoog is, naam Sterke koffiesessies organiseren we ook bijeenkomsten voor medewerkers en anders wordt het te plat. Je moet zo’n begrip kunnen laden, betekenis kunnen geven. managers, waarin ze over thema’s die spelen gedachten kunnen uitwisselen. En het is Daarmee moet het gaan leven. Maar eerlijk gezegd is Sterk meteen herkend en omarmd. denk ik belangrijk dat we ook HRM goed gaan aanhaken op Sterk. Dat maakt het veel Om een voorbeeld te noemen: we hebben T­shirts gemaakt met Sterk erop, en iedereen effectiever. Maar daar hebben we nog wel een weg in te gaan. De Raad van bestuur van wil zo’n ding. ‘Boomerang’ kaarten met Sterk teksten vinden ook gretig aftrek. Delta Lloyd Groep is er in ieder geval blij mee en onderkent de mogelijkheden. Ze Overigens hebben we het concept wel getoetst bij het senior management, dus Raad van gebruiken het zelf ook. Zo worden er nu regelmatige lunches met medewerkers georgani­ Bestuur en directievoorzitters, bij de Centrale Ondernemingsraad, en vervolgens weer bij seerd, om wat beter zichtbaar te worden, en die zijn door hun meteen tot Sterk lunches communicatieprofessionals. We zijn niet over één nacht ijs gegaan dus. gedoopt. 32 Concepten en internal branding 33
    • Colofon Dit dossier is een uitgave van Proof Reputation | consultancy, concept & creation. Proof brengt organisatie­identiteiten en ­merken tot leven. Als strateeg, conceptmaker en producent. Onze kracht: het samengaan van denken en doen. Een geïntegreerde aanpak waarbij hoge strategische en creatieve kwaliteit wordt gecombineerd met snel en pragmatisch werken. Dat doen we vanuit een zeer ervaren kernteam, ondersteund door een groot netwerk van bewezen talenten. Artdirection en ontwerp Atelier van GOG, Amsterdam Extra exemplaar? Mail aan company@proof.nl © 2008 Proof Reputation, consultancy | concept & creation Dit dossier is met zorg samengesteld. U kunt er echter geen rechten aan ontlenen. Citeren met bronvermelding is toegestaan. Overnemen van (langere delen van) hoofdstukken is uitsluitend toegestaan met schriftelijke toestemming van Proof Reputation. www.proof.nl 34 Concepten en internal branding