Satifaccion de los clientes - Pablo Fernandez

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Satifaccion de los clientes - Pablo Fernandez

  1. 1. Amcham Guayaquil 27 de Octubre, 2011 Pablo Fernández, PhD Socio MarketingTech ¿Cómo Gestionar Rentablemente La Satisfacción de Nuestros Clientes?
  2. 2. Satisfacción y Rentabilidad
  3. 3. <ul><li>“… somos una empresa centrada en el cliente” </li></ul><ul><li>“… nuestra misión es generar clientes satisfechos” </li></ul><ul><li>“… lo que hacemos es satisfacer necesidades” </li></ul><ul><li>“… exceder las expectativas del cliente” </li></ul><ul><li>“… lo que buscamos es la lealtad de nuestros clientes” </li></ul><ul><li>“… nuestros clientes son nuestros principal activo” </li></ul><ul><li>“… el cliente siempre tiene la razón” </li></ul>Las Empresas Comparten Una Orientación “Filosófica” Hacia la Satisfacción
  4. 4. Resultados Satisfacción Determinantes ? ? ¿Por Qué Importa la Satisfacción?
  5. 5. Si la Satisfacción Es Un Activo Clave , Deberíamos Poder Medir Su Capacidad de Generar Ingresos , Así Como Ser Capaces de Gestionarla Resultados Satisfacción Determinantes ? ? Cómo Gestionarla? <ul><li>Identificar determinantes clave </li></ul><ul><li>Responder: “what if…” </li></ul>Cómo Medir el Impacto? <ul><li>Cuánto vale hoy </li></ul><ul><li>Responder: cuánto invertir en mejorarla </li></ul>? Cómo Medirla? <ul><li>Qué medio usar? </li></ul><ul><li>Qué escala usar? </li></ul>
  6. 6. Cómo Medir Satisfacción? “ No todo lo que cuenta puede ser contado, ni todo lo que puede ser contado cuenta”. Albert Einstein
  7. 7. Tipos de Información <ul><li>Grupos Foco </li></ul><ul><li>Encuesta </li></ul><ul><li>Entrevista </li></ul><ul><li>Seguimiento Telef. </li></ul><ul><li>Autollenado </li></ul><ul><li>Quejas / reclamos </li></ul><ul><li>Autollenado </li></ul><ul><li>Solicitud de coment. </li></ul><ul><li>Seguimiento Telef. </li></ul>Información Agregada Información Individual
  8. 8. Características de Un Buen Sistema de Medición de Satisfacción <ul><li>Debe ser permanente </li></ul><ul><li>Debe ofrecer información tanto a nivel agregado como individual </li></ul><ul><li>Debe proveer un benchmark competitivo </li></ul><ul><li>Ofrecer información a nivel de cada local (si los hay) </li></ul><ul><li>Debe medir impacto sobre el negocio </li></ul><ul><li>Debe identificar determinantes de la satisfacción </li></ul><ul><li>Debe ser de administración sencilla y económica </li></ul>
  9. 9. La Definición de la Escala Para Medición de Satisfacción <ul><li>Balanceada </li></ul><ul><li>Opción central </li></ul><ul><li>Nominada </li></ul><ul><li>Nivel de medición (nominal, ordinal, intervalo) </li></ul><ul><li>Cantidad de puntos </li></ul>
  10. 10. Sesgos Esperables en la Medición de Satisfacción <ul><li>Forma de administración </li></ul><ul><li>Momento de la adminsitración </li></ul><ul><li>Ordenamiento de los ítems de respuesta </li></ul><ul><li>Preguntas precedentes </li></ul><ul><li>Edad del respondente </li></ul><ul><li>Efecto Hawthorne </li></ul><ul><li>Autoselección </li></ul>
  11. 11. En Marketing, lo Evidente y lo Efectivo Normalmente No Coinciden
  12. 12. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Distribución Normal Nivel de SAT Frec. Media El Particular Fenómeno de la Satisfacción
  13. 13. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Nivel de SAT Frec. Media El Particular Fenómeno de la Satisfacción
  14. 14. <ul><li>Debemos ser cautos al leer los resultados. </li></ul><ul><li>La satisfacción es un fenómeno esencialmente relativo </li></ul><ul><li>Ahora vemos el impacto de la satisfacción sobre nuestra cartera de clientes </li></ul>1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Nivel de SAT Frec. Esto Tiene Tres Consecuencias Importantes…
  15. 15. Fuente: MarketingTech, 2009 TV CABLE INST. MEDICA TARJETA DE CREDITO BANCO Satisfacción con Diversas Categorías Uruguay, 2009
  16. 16. Satisfacción General Satisfacción con Atributo 1 Trato y Amabilidad Satisfacción con Atributo 2 Local Satisfacción con Atributo 4 Precios Satisfacción con Atributo n Facturación 9,0 9,3 8,5 5,3 6,8 Satisfacción con Atributo 3 Rapidez de entrega 8,2 0,54 0,21 0,91 La satisfacción no es una cuestión de niveles sino de impactos . Denota relación significativa Denota relación NO significativa La Foto que Nos Miente
  17. 17. Importancia DECLARADA Importancia INFERIDA ¿Cuán importante es para usted el atributo…? Surge de la relación estadística existente entre la satisfacción con cada atributo y la satisfacción general ¿Cómo Determinar los IMPACTOS de Cada Atributo sobre la Satisfacción?
  18. 18. “ Por lo general no hablamos de satisfacción y desempeño económico en una misma frase” Claes Fornell Resultados Satisfacción Determinantes Cómo Cuantificar el Valor de la Satisfacción?
  19. 19. Medir PREDISPOSICIONES Estudios MACRO Vinculan satisfacción con el valor de mercado de las empresas Vinculan satisfacción con intenciones declaradas de usuarios ¿Cómo Cuantificar el Valor de la Satisfacción?
  20. 20. Porcentaje que declara que seguramente seguirá usando la misma empresa de celular La Satisfacción Determina la Retención de los Clientes
  21. 21. Medir PREDISPOSICIONES Estudios TRANSVERSALES Estudios MACRO Estudios LONGITUDINALES Vinculan satisfacción con el valor de mercado de las empresas Vinculan satisfacción con intenciones declaradas de usuarios Vinculan satisfacción con facturación por local Vinculan satisfacción con facturación por cliente ¿Cómo Cuantificar el Valor de la Satisfacción?
  22. 22. BAJA 1-6 MEDIA 7-8 ALTA 9-10 Nivel de satisfacción 1 año antes Variación en la Facturación (%) Según Niveles Iniciales de Satisfacción -7% 16% 20% Esto puede expresarse en términos porcentuales o en facturación. +23% +4% Un caso real Midiendo el Impacto Económico de la Satisfacción
  23. 23. BAJA 1-6 MEDIA 7-8 ALTA 9-10 Nivel de satisfacción 1 año antes Porcentaje de clientes que INCREMENTARON fact. Porcentaje de clientes que MANTUVIERON fact. Porcentaje de clientes que REDUJERON fact. 64% 18% 18% 62% 20% 18% 33% 21% 46% Un caso real Midiendo el Impacto Económico de la Satisfacción
  24. 24. BAJA 1-6 MEDIA 7-8 ALTA 9-10 Alta Elasticidad Baja Elasticidad BAJA 1-6 MEDIA 7-8 ALTA 9-10 Un caso real Midiendo el Impacto Económico de la Satisfacción
  25. 25. BAJA 1-6 MEDIA 7-8 ALTA 9-10 BAJA 1-6 MEDIA 7-8 Necesitamos Deleitar Necesitamos Satisfacer ¿Cómo podemos “ Insensibilizarlos”? Midiendo la Elasticidad del Uso a la Satisfacción ALTA 9-10
  26. 26. <ul><li>Debemos determinar el grado de elasticidad a la satisfacción. </li></ul><ul><li>Luego tenemos que determinar qué forma tiene (logarítmico, exponencial lineal?) </li></ul><ul><li>Luego debemos encontrar los determinantes clave de la satisfacción. </li></ul>Tres Pasos Clave en la Gestión de Satisfacción
  27. 27. De la Satisfacción a los Resultados Satisfacción Atributo 1 RETENCIÓN Satisfacción GENERAL Satisfacción Atributo 2 Satisfacción Atributo 3 Satisfacción Atributo N AMPLITUD (contratación de servicios adicionales) REFERENCIACIÓN Impacto sobre Facturación
  28. 28. La Satisfacción no es un tema de maximización sino de optimización.
  29. 29. La Ley de los Dos Tercios <ul><li>Una regla para la gestión empresarial </li></ul>
  30. 30. <ul><li>Las empresas sistemáticamente tendemos a mirar “la causa” equivocada. </li></ul>Determinantes del ABANDONO Determinantes de INSATISFACCION Competencia Determinantes de la EXPERIENCIA Interacción Personal Insatisfacción Resultado (QUE) Experiencia (COMO) Precio (CUANTO) Elementos Funcionales Determinantes de la INTERACCION Actitud Aptitud 2/3 2/3 2/3 2/3 La Ley de los Dos Tercios
  31. 31. Qué Hacer Ante la Insatisfacción? “ El costo de atender las quejas es menor que el costo de no atenderlas”. Claes Fornell
  32. 32. Efectos de la Recuperación
  33. 33. Motivos de las Experiencias Negativas En el 54% de los casos la empresa se percató del problema
  34. 34. Las Empresas No Siempre Responden…
  35. 35. Y Cuando lo Hacen, No Siempre Generan Clientes Satisfechos
  36. 36. Las Empresas En Uruguay Recuperan En Menos del 10% de los Casos! Total de clientes que sufren un Problema (100%) Porcentaje detectado por la empresa (54%) Porcentaje a quienes de da respuesta (27%) Porcentaje satisfecho con la respuesta (60%) Porcentaje de recuperación (8,7%) Fuente: MarketingTech, 2007 85,4% 46% 91,3%
  37. 37. Las Oportunidades Están Al Alcance de la Mano
  38. 38. De Lo Contrario Nos Exponemos a Referencias Negativas
  39. 39. Graves!
  40. 40. Componentes a Diseñar D SISTEMA DE RECUPERACION Respuestas Gestos Estadísticas Canal
  41. 41. La Paradoja Que Juega a Su Favor <ul><li>La satisfacción de los clientes que reciben una buena acción de recuperación es mayor que la de aquellos clientes que no tuvieron ningún problema. </li></ul>-15%
  42. 42. <ul><li>“ Lo más importante de los servicios son los servicios” </li></ul><ul><li>Leonard Berry </li></ul><ul><li>“ Todas las empresas son empresas de servicios” </li></ul><ul><li>Peter Drucker </li></ul>
  43. 43. Muchas Gracias! Pablo Fernández, PhD Socio MarketingTech www.marketingtech.com.uy [email_address] +(598 2) 410 9610
  44. 44. Pablo Fernández <ul><li>Es socio de MarketingTech. Doctor en Marketing egresado de la Universidad de Cornell donde también obtuvo su diploma de Maestría. Licenciado en sociología egresado de la Universidad de la República (Uruguay). </li></ul><ul><li>Posee una amplia trayectoria en el ámbito del marketing de servicios habiendo ocupado la gerencia de marketing de ING Bank y de COFAC entre otras empresas. En 1999 co-fundó la consultora METRIX Marketing, en la que permaneció como socio hasta 2007, fecha en la que creó MarketingTech. Ha sido consultor de las Naciones Unidas. </li></ul><ul><li>Desde 1988 es profesor titular de Marketing de Servicios de la Universidad ORT, donde también dicta cursos de Publicidad, Investigación de Mercados y Marketing Financiero. Es también docente de la Universidad Americana (Paraguay) y Escuela de Alta Gerencia (Ecuador). Anteriormente fue profesor de la Universidad de Cornell (EEUU) y de la Universidad de la República Uruguay. </li></ul><ul><li>Co-autor del libro “LA GESTION DEL MARKETING DE SERVICIOS”, vendido en toda América Latina como texto de estudio y de divulgación. Autor o co-autor de diversos artículos de su especialidad, incluyendo “No Reste Clientes, Sume Relaciones” , Harvard Business Review, 2006. </li></ul><ul><li>Integrante de la Junta Directiva del Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria. </li></ul>

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