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CHOUINARD, el explorador
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Capitulo 6 Los Que Hicieron Historia

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  1. 1. Los que hicieron historia CAPITULO 6 Referentes, inspiradores y pioneros ELKINGTON, el padre “A medida que nos movemos Distinguido por la revista BusinessWeek como el “deca- hacia el tercer milenio, nos estamos embarcando en una no del movimiento de responsabilidad social empresarial revolución cultural global. Las empresas, mucho más que los (RSE)” durante tres décadas, John Elkington es autor y coau- gobiernos y las ONG, 1 ocuparán el asiento de comando”. tor de 40 publicaciones y 17 libros que vendieron millones de ejemplares en todo el mundo. Entre ellos se destacan John Elkington por su carácter de bibliografía de consulta obligada La guía El “padre del desarrollo sostenible”: tal es el rol que los del consumidor verde (The Green Consumer Guide), de 1988, medios especializados atribuyen a John Elkington, el soció- y Caníbales con tenedores (Cannibals with Forks), de 1997. logo y psicólogo social inglés nacido en 1949 que cofundó la primera consultora independiente sobre sostenibilidad: La guía del consumidor verde es un catálogo de productos sos- SustainAbility. Con oficinas en Londres, Zurich, Washing- tenibles, que brinda información a los consumidores sobre ton D.C. y San Francisco, la firma —que Elkington presidió las empresas que los fabrican y los comercios que los ofre- entre 1995 y 2005— dispone de una cartera de clientes cen. Allí Elkington afirma:“Todos los días, mientras hacemos que incluye a Ford, Microsoft, Nike, Shell y Unilever, entre las compras o buscamos algún artículo de confort, desde otras multinacionales del planeta. pescado hasta un abrigo, estamos tomando decisiones que La vinculación de Elkington con la sostenibilidad data, no afectan la calidad del ambiente en el mundo en que vivimos”. obstante, de su más temprana edad: según su testimonio, a los 11 años ya recolectaba fondos entre sus compañeros En Caníbales con tenedores, el autor introduce el concepto de escuela para donar al World Wildlife Fund (WWF) y revolucionario de Triple Bottom Line (TBL) que hace refe- en 1978 creaba la compañía Environmental Data Services rencia a los niveles mínimos de responsabilidad respecto junto a dos colegas, uno de ellos Max Nicholson, cofunda- de tres conceptos clave —rentabilidad, planeta, gente— y dor de WWF. a la posibilidad de introducir un capitalismo sostenible.
  2. 2. Asegura que “en un mundo donde la naturaleza de las empresas reside en devorar a su competencia, una nueva forma emergente de ‘canibalismo con tenedor’ —capitalis- mo sostenible— constituiría sin duda un verdadero progre- so”.También explica que, desde su punto de vista, el tenedor representa al TBL de la sostenibilidad y sus tres dientes, a 2 la prosperidad económica, la calidad ambiental y la justicia social. Pese a que se orienta más hacia el tema ambiental, el autor deja claro que la integración de las tres dimensiones en la agenda política constituye un desafío central para la empresa del siglo XXI. Desde su sitio web, afirma que estamos en el comienzo de una era diferente, que ubica a los emprendedores a la cabeza del desarrollo sostenible y los convierte en los ver- daderos actores de la transformación social. Y agrega: “Lo que necesitamos alentar —o revivir en aquellos casos en que se haya perdido— es esa manera nueva imaginativa, innovadora y emprendedora de pensar”. En 2008 John Elkington publicará su próximo libro, El poder de los irracionales - Cómo los emprendedores crean mercados y cambian el mundo (The Power of Unreasonable People: How Entrepreneurs Create Markets and Change the World), escrito en colaboración con Pamela Hartigan.
  3. 3. la que asistió como oyente; finalmente la Cumbre de la Tierra (Río de Janeiro, 1992), donde se instituyó líder na- SCHMIDHEINY, el visionario tural de los empresarios a los que convocó por primera vez a participar. Fundó en ese ámbito el Consejo Empre- “En la actualidad ha y 2.800 millones de sarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCDS), la mitad de la hum personas —casi anidad— que viven que produjo el informe Cambiando el rumbo, donde se dólares por día. Es con menos de 2 a esas personas a qu menciona por primera vez a la eco-eficiencia como un ele- incluir en un verdad ienes debemos ero y radical proces mento esencial para el desarrollo exitoso de las empre- o de desarrollo”. Stephan Schmidhein sas en un mundo restringido por la escasez de recursos. y Desde entonces, a través del manejo de sus negocios, La creación de valor social es una de las metas por las que Schmidheiny fue transformándose en lo que él mismo define más se ha esforzado Stephan Schmidheiny, el filántropo como un “accionista comprometido”, y comenzó a pensar y ex industrial de origen suizo reconocido tanto por sus en nuevas formas de hacer filantropía. Con esta filosofía, éxitos empresariales como por su compromiso con el de- creó en 1994 la Fundación AVINA, una organización que sarrollo sostenible. inicialmente brindó apoyo a emprendedores sociales en Nacido en St. Gallen en 1947, éste graduado en leyes per- América Latina para que puedan llevar adelante sus inicia- tenece a una dinastía de industriales dedicada a los mate- tivas vinculadas con el desarrollo sostenible, y que actual- riales de construcción. mente está abocada a crear redes y alianzas entre líderes Poco tiempo después de asumir la dirección del holding sociales y empresariales. Bajo estos mismos preceptos 3 familiar, tuvo que enfrentar un conflicto que involucró en creó en 2003 el fideicomiso VIVA, al que le donó la tota- forma directa a Eternit, fabricante de bloques de fibroce- lidad de las acciones de GrupoNueva, su conglomerado mento enriquecido con asbesto (amianto) y una de las empresarial, con el fin de garantizar el soporte económi- compañías más importantes del Grupo. Las acusaciones co de AVINA y de otras fundaciones comprometidas con provenían de ex empleados de las plantas que, como con- el desarrollo sostenible de Latinoamérica. secuencia de la inhalación de las fibras de asbesto, habían desarrollado diversos tipos de enfermedades respirato- Schmidheny define el desarrollo sostenible como “no vivir rias, en algunos casos en estado terminal. más allá de nuestras posibilidades; no quemar nuestra casa Los años 70 tocaban su fin, Schmidheiny sabía que su padre para mantenernos calientes ni cortar la rama en la que es- y predecesor en la dirección de la empresa desconocía los tamos sentados; vivir de los intereses y no del capital”. efectos perjudiciales del asbesto cuando decidió emplear- Considera asimismo que su rol y el del resto de los em- lo para fabricar fibrocemento. Sin embargo, lejos de escon- presarios resultan decisivos en el proceso de desarrollo der la cabeza, ordenó una investigación para establecer la que la humanidad requiere y explica: “Cuando incursiona- veracidad de las denuncias y, una vez comprobada, se hizo ba en el mundo de los negocios, mi intención era crear cargo de los juicios por daños e impulsó en su compa- riqueza económica. Pero al mismo tiempo procuraba ñía el desarrollo de una nueva tecnología libre de asbesto. crear riqueza para la sociedad, especialmente para los más Al tiempo que crecía su éxito empresarial, el joven necesitados, y también salvaguardar las opciones para las Schimdheiny se interesaba por el medio ambiente y por asistir a generaciones futuras de la mejor forma posible. No veo las conferencias sobre el tema. Primero fue Estocolmo, a estos objetivos como incompatibles o excluyentes”.
  4. 4. DRAYTON, el profeta “Este es el cambio estructural más radical que he visto. Cuand de personas dispuestas a gen o existan millones erar un cambio, ¿quién podrá frustra, habrá otras cientos frenarlas? Si una se mirando ese problema, en la buscando una solución. Alguna misma comunidad y de ellas va a lograrlo”. Bill Drayton A Bill Drayton se le atribuye la creación del término durante la presidencia de Carter (1977-1981) fue admi- “emprendedor social”, que se aplica a los individuos que nistrador asistente de la Agencia de Protección Ambien- combinan los métodos pragmáticos de un emprendedor tal (EPA, según su sigla en inglés). También trabajó por un de negocios con las metas de un reformador social. Más allá corto período en la Casa Blanca. de la veracidad de este hecho, nadie cuestiona hoy el rol En 1980 lanzó Ashoka, una organización que financia a pionero que desempeñó en el campo de la sostenibilidad el miles de emprendedores sociales de todo el mundo y que fundador y presidente de Ashoka, una asociación sin fines comenzó con un capital inicial de 50.000 dólares. Hoy la de lucro dedicada a brindar apoyo financiero a emprende- entidad cuenta con fondos que superan los 30 millones dores de todo el mundo. de dólares, habiendo financiado ya más de 1.600 empren- 4 dimientos en 60 países. “Más de la mitad de los empren- Nacido en Nueva York en 1943, ya en su juventud Drayton dedores sociales de Ashoka lograron cambiar las políticas lideró distintas iniciativas de índole social. En la escuela nacionales en el transcurso de cinco años desde su lanza- secundaria fundó la Sociedad de Asia y la convirtió en una miento.Y cerca del 90% vieron a organizaciones indepen- de las hermandades estudiantiles más poderosas. Por esa dientes copiar sus innovaciones”, afirma este verdadero misma época, se incorporó a The National Association for fanático del poder transformador de los emprendedores the Advancement of Colored People (NAACP), una orga- en el tránsito hacia el paradigma de la sostenibilidad. nización que defiende los derechos civiles de las minorías en los Estados Unidos. Bill Drayton lleva una vida modesta y, por muchos años, En la Universidad de Harvard, donde se graduó en 1970, su trabajo en Ashoka fue ad honorem. Además de pre- fundó la Ashoka Table, un espacio de intercambio entre sidir esa entidad, actualmente participa del directorio los estudiantes y líderes del gobierno y la industria. En la de Get America Working!, una organización sin fines de Escuela de Leyes de Yale, creó Servicios Legislativos Yale, lucro cuyo objetivo es crear nuevas fuentes de trabajo una iniciativa para que los estudiantes de la Universidad a partir de la generación de cambios estructurales en colaboraran con los principales legisladores norteamerica- la política económica de los Estados Unidos. También nos en la formulación de leyes. Cuando se graduó, en 1970, colabora con Youth Venture, una asociación que busca había logrado que un tercio de los alumnos de Yale parti- crear una conciencia emprendedora entre los jóvenes e ciparan de este proyecto. Por diez años Drayton trabajó infundir en ellos la confianza en su capacidad de liderar como consultor para la empresa McKinsey and Company y, el cambio social.
  5. 5. RODDICK, la provocadora “Organizar campañas y bu enos negocios significa también dar a conocer sol uciones. No se trata sólo oponerse a las prácticas des de tructivas o los abusos de los derechos humanos”. Anita Roddick Su frase preferida era la cita de Dorothy Sayers: “No hay Las experiencias personales de Anita sirvieron como ins- fuerza terrestre capaz de detener a una mujer de edad piración para los valores de esta compañía que hizo del 5 avanzada”. No obstante, con casi 65 años, Anita Roddick rechazo a las pruebas en animales, la utilización de ingre- siguió definiéndose como una “chica advenediza”. Naci- dientes naturales, el reciclado de los envases y la protec- da en Littlehampton, Inglaterra, la fundadora de The Body ción del medio ambiente, los atributos de su marca. Shop estudió el magisterio y se dedicó a recorrer el mun- A sólo seis meses de abrir su primer local, inauguraba una do poco antes de conocer a Gordon Roddick, un escocés segunda tienda, y a su regreso de la expedición, Gordon que en 1970 terminaría convirtiéndose en su esposo y Roddick se incorporó al nuevo negocio e impulsó su ex- padre de sus dos hijas. pansión mundial. Hacia 1984 la compañía contaba con su- cursales en toda Europa y había ingresado en la Bolsa de En 1976 Gordon Roddick inició una travesía a caballo por Valores, convirtiendo a los Roddick en multimillonarios. el continente americano y, para mantener su hogar, Anita decidió abrir un pequeño bazar de cosméticos. “Lo único El matrimonio utilizó su éxito para promover el desarrollo que sabía venía dado por un consejo de Gordon: tratar de sostenible e inició una campaña bajo el lema: “Lo que es lograr ventas por 300 libras semanales”. Sin embargo, la bueno para la comunidad y para el mundo, es bueno para necesidad económica no fue lo único que motivó el sur- el negocio”. En ese marco se gestó el proyecto Farmacia gimiento de The Body Shop: “Me enojaba saber que una Verde, que The Body Shop llevó adelante con comu- gran parte del precio de los cosméticos se destinaba a pa- nidades nativas del Amazonas. Roddick pensó que era gar envases tan sofisticados como innecesarios. También necesario encontrar una forma de ayudar a estas tribus a me enervaban los anuncios falsos que prometían remedios preservar su cultura y comenzó a comercializar las semillas milagrosos y fotos de chicas de 16 años que publicitaban que estos pueblos recogen de la selva. Si bien la relación productos antiarrugas para mujeres de 50”. comercial no resultó tan simple como se esperaba logró,
  6. 6. perdurar hasta el presente e incluso permitió la creación papel de la Organización Mundial del Comercio (OMC). de medicamentos basados en plantas selváticas. En ese mismo año había lanzado también su sitio web per- sonal www.anitaroddick.com. Más tarde creó su propia 6 The Body Shop promovió asimismo campañas a favor del compañía de comunicaciones, Anita Roddick Publications, comercio justo con el Tercer Mundo, como la que desa- que en 2003 publicó sus dos primeros libros: Corazones rrolla con los pueblos indígenas de Chepang, en la India, valientes y espíritus rebeldes: Manual de activistas espiritua- para su línea Ayurvedic, o en Nicaragua, con los producto- les (Brave Hearts, Rebel Spirits: A Spiritual Activists Handbook) y res de aceite ajonjolí. Una revolución de la bondad (A Revolution in Kindness). Contra las costosas estrategias de marketing, Anita En marzo de 2006, L’Oreal compró The Body Shop por Roddick sostuvo que “para crecer siempre hemos depen- 652,3 millones de libras esterlinas, lo que generó cierta dido de nuestra reputación y de lo que se va trasmitiendo controversia ya que esta empresa fue acusada de realizar de boca a boca, no de publicidad masiva”. Esta forma de pruebas en animales. Anita Roddick murió en septiembre actuar le permitió lograr un impacto comunicativo que de 2007; dos años después de retirarse de los negocios y —según los analistas—, en caso de emplear los métodos donar su fortuna a “causas justas”. de marketing tradicionales, habría equivalido a una inver- sión anual de 96 millones de dólares. En el año 2000 Roddick publicó su autobiografía Negocios fuera de lo común (Business and Unusual), y en 2001 editó la colección de ensayos Tómalo como algo personal (Take it Personally), donde analizaba los mitos de la globalización y el
  7. 7. ANDERSON, el empresario “El calentamiento global se acerca como un tren de carga fuera de control. El tiempo está en contra de nosotros, dada la tendencia de la humanidad a negar y aferrarse a la inmovilidad del statu quo. La biodiversidad cae en picada. Nuestra huella humana es cada vez mayor y la capacidad de carga del planeta está reduciéndose, consumida por nuestro apetito material insostenible”. Ray C. Anderson
  8. 8. No fue sino hasta cumplir los 60 que Ray C. Anderson El primer paso consistió en comenzar a investigar y desa- comenzó a ver el mundo de una manera diferente. Este rrollar nuevas formas de producción. El segundo, en intro- licenciado en Ingeniería Industrial nacido en West Point, ducir métodos de generación de “energía verde”, como Georgia, fundador y actual presidente de Interface Inc., paneles solares, energía eólica y biomasa. El tercero, en una compañía líder en la producción de alfombras con sede probar distintos materiales reciclados y experimentar con en Atlanta, Estados Unidos, sitúa el momento preciso del nuevas materias primas para sus productos. El último, en cambio en agosto de 1994, cuando se disponía a preparar reducir los desechos y las emisiones de gases de efecto un discurso acerca de su visión sobre el medio ambiente invernadero. dirigido a un grupo de empresarios de todo el mundo. Hacía algún tiempo que sus clientes habían comenzado a En 1999 Anderson publicó el libro Mid-Course Correction. cuestionar qué hacía su empresa por el planeta y la única Toward a sustainable enterprise: The Interface Model, que na- respuesta posible que se le había ocurrido a su fundador rra el proceso desde su descubrimiento de la sostenibili- era: “Cumplimos con la ley”. dad hasta su activismo por la causa, y explica el esquema de negocios de la compañía. En sus páginas, el empresario 8 se atreve a confesar: “Soy un saqueador de la Tierra y un Sin embargo, mientras elaboraba su presentación, descu- real ladrón, un ladrón legal. Las perversas leyes imposi- brió que en realidad no tenía una visión sobre el medio tivas, con sus fallas para corregir el mercado e incorpo- ambiente. Entonces apareció sobre su escritorio el libro rar los costos externos como el calentamiento global y que cambiaría radicalmente su manera de ver los negocios: la polución, son mis cómplices en el crimen. Soy parte La ecología del comercio de Paul Hawken, a la que el propio de un proceso endémico que está avanzando a un ritmo Anderson calificó como una “epifanía” y “una lanza directo al aterradoramente acelerado para despojar de un futuro a pecho que perdura hasta el día de hoy” y que lo indujo a to- nuestros hijos y a sus hijos, y a los hijos de sus hijos”. mar la decisión personal de dedicar su vida a la sostenibilidad. La filosofía y las acciones de Anderson han convertido a Interface en una de las compañías más reconocidas por Con ese objetivo en mente, el empresario reunió a los di- su compromiso con el movimiento empresarial hacia la rectores y ejecutivos de su compañía y les anunció la nueva sostenibilidad y a su fundador, en uno de los líderes del misión: convertir a Interface en la primera empresa indus- “empresariado verde”. trial sostenible del mundo. El cambio de rumbo implicaba el esfuerzo constante por reducir el impacto de las actividades En la actualidad, Anderson viaja por el mundo difundien- sobre el ambiente y la voluntad de no tomar de la tierra nada do el ejemplo de Interface y promoviendo los beneficios que no pudiese ser renovado. Un verdadero desafío para de la sostenibilidad; sólo durante 2006 brindó más de 115 una empresa que dependía casi por completo del petróleo. conferencias.
  9. 9. GRAJEW, el referente “Todos somos consumidores y, como tales, podemos apostar a los productos o servicios que provienen de empresas que aplican criterios de responsabilidad social. Puesto que el primer ob- jetivo del empresariado son las ganancias, otorguemos mayores beneficios a quienes tomen en cuenta el futuro de las nuevas generaciones”. Oded Grajew Uno de los triunfos de Oded Grajew fue haber conseguido En el año 2000, tras sucesivos intentos frustrados de intro- que las empresas siderúrgicas de los estados de Maranhao ducir el tema en la agenda del Fondo Mundial Económico y Pará firmaran el compromiso de abolir el trabajo esclavo que cada año congrega a los empresarios y banqueros más de su cadena productiva. Un paso realmente importante importantes del mundo en Davos, Suiza, Grajew decidió para el mundo y también para este ingeniero electrónico organizar el Foro Social Mundial (FSM). Con el apoyo de nacido en Tel-Aviv y naturalizado brasileño que inició su referentes sociales como Francisco Whitaker (miembro carrera fabricando juguetes y no descansó hasta convertir- de la Conferencia de Obispos de Brasil) y Bernard Cassen se en un referente mundial del empresariado responsable. (director general de Le Monde Diplomatique), el FSM se Grajew señala que desde sus comienzos estuvo atento a hizo realidad en enero de 2001, tras su primera reunión lo que sucedía en el planeta. En 1987 fundó el Pensamien- en Porto Alegre. to Nacional de las Bases Empresariales, con la finalidad Desde entonces, quedó instituido como un encuentro de 9 de cambiar la mentalidad del empresariado brasileño. En trascendencia mundial que se celebra cada año en una 1990 creó la Fundación Abrinq (originalmente vinculada a ciudad distinta y del que participan miles de personas y la Asociación Brasileña de Fabricantes de Juguetes Abrinq), entidades sociales. una ONG que trabaja con UNICEF reúne a 2.500 empre- sas y cuya principal lucha es la eliminación de la explota- El concepto del “poder de la gente” es la base de la es- ción infantil. trategia que plantea Grajew para lograr que los empresa- Sin embargo, su consagración como referente de la respon- rios cambien: “Si tomas las medidas adecuadas, realmente sabilidad social empresaria llegó con la creación, en 1998, te vas a ver beneficiado; pero, en caso contrario, puedes del Instituto Ethos, la asociación sin fines de lucro cuyo tener serios problemas”. Se conjugan de este modo dos objetivo es promover la conciencia de la responsabilidad principios básicos: el deseo de actuar de forma correcta y social en el sector privado. La entidad que Oded Grajew el temor a una mala percepción de la empresa por parte preside desde su fundación, cuenta en la actualidad con de los consumidores. más de 887 miembros corporativos —pequeñas, medianas y grandes empresas de todos los sectores económicos y Hasta fines de 2006, Oded Grajew se desempeñó como regiones del país—, cuyos ingresos conjuntos sobrepasan asesor del presidente Luiz Inácio Lula da Silva, impulsan- los 110 billones de dólares (cerca del 30% del producto do distintos programas sociales —como el plan “Hambre bruto brasilero) y que emplean a más de 1,5 millones de Cero”— y promoviendo el diálogo entre el gobierno y el trabajadores. Además, el Instituto Ethos es miembro sector empresarial. En la actualidad continúa al frente del fundador de EMPRESA, una red de organizaciones de toda Instituto Ethos desarrollando una fuerte campaña para eli- América que busca promover la RSE. minar el trabajo esclavo en toda América Latina.
  10. 10. CHOUINARD, el explorador “En muchas compañías, la cola (las finanzas) mueve al perro (las deci- siones corporativas). Nosotros nos esforzamos por equilibrar la financia- ción de actividades ecologistas con el deseo de continuar en el negocio durante los próximos cien años”. Yvon Chouinard Como un apasionado del montañismo, un destacado sur- de la Universidad de Fresno, y en 1972 fundó Patagonia Inc., fista, un pescador y un remador de kayak: así se define la empresa dedicada al diseño y la producción de indumen- Yvon Chouinard, a quien el rol de empresario le llegó taria y artículos para outdoor, considerada precursora en como una consecuencia casi natural de estas aficiones. políticas de responsabilidad social, defensa del medio am- 10 Nacido en Maine, Estados Unidos, en 1938, el joven Yvon biente y creación de un modelo de empresa sostenible. ya era considerado uno de los mejores escaladores de América poco después de cumplir los 20. En 2005 Chouinard escribió su libro Que mi gente vaya a hacer surf (Let´s my people go surfing, según el título ori- Con el propósito de financiar sus viajes y ahorrar dinero, ginal), una suerte de autobiografía en la que, además de en 1957 comenzó a fabricar sus propios equipos de es- su vida personal, cuenta la historia de Patagonia, la filo- calada. El primer producto que lanzó al mercado fueron sofía y fundamentos de su empresa, y plantea una aguda los pitones de acero para escalar. El éxito de ventas lo reflexión acerca del futuro del planeta y del sistema de llevó a fundar la empresa Chouinard Equipment for Alpi- negocios actual. En sus páginas también explica que uno nists (CEA). A fines de los 60, junto a su compañero —de de los conceptos fundamentales que deseaba imprimirle a escalada y de negocios— Tom Frost, rediseñó las herra- su compañía era que trabajo y placer debían ir de la mano: mientas básicas (crampones y hachas de hielo) para hielo “Había una cosa que no quería cambiar: el trabajo debía escarpado. ser algo de lo que poder disfrutar a diario. Todos deseá- Sin embargo, en 1970 Chouinard descubrió que los bamos poder venir a trabajar dispuestos a la acción y con pitones que fabricaba su empresa estaban causando daños ganas de subir las escaleras de dos en dos. Necesitábamos significativos en las grietas de Yosemite. Para evitarlo, in- estar rodeados de amigos que pudieran vestirse como trodujo herramientas hechas en aluminio y creó un nuevo quisieran o ir descalzos. Necesitábamos también horarios estilo de escalada llamado “escalada limpia”, un concepto flexibles para poder ir a hacer surf cuando las olas fueran que revolucionó la subida sobre piedra. Un año más tar- buenas, o quedarnos en casa si había que cuidar a un niño de, se casó con Malinda Pennoyer, una estudiante de arte enfermo”, señala.
  11. 11. Entre los valores de Patagonia Inc., se destaca especialmen- te la calidad de los productos, entendida como durabilidad, mínimo uso de recursos naturales —incluyendo materiales, energía y transporte—, multifuncionalidad, no obsolescen- cia y el tipo de belleza que emana de una adecuación abso- 11 luta a su propósito, ya que la adecuación a las tendencias de moda no constituye un valor para la compañía. En la empresa prima asimismo el concepto de transparen- cia hacia los empleados y de pertenencia a una comunidad empresarial, integrada por su personal, los miembros de la sociedad donde opera la firma, sus proveedores y clientes. Por eso, para paliar las posibles consecuencias negativas de su actividad sobre el medio ambiente, los accionistas donan el 1% de las ventas brutas o bien el 10% de los beneficios —la mayor de ambas cantidades— al activismo ecologista. En Que mi gente vaya a hacer surf, Chouinard es extremada- mente crítico acerca de las empresas, el sistema de gobierno de los Estados Unidos y la sociedad de consumo, por lo que concluye diciendo: “Hoy más que nunca debemos estimular la democracia ciudadana, reclamando, asociándonos, traba- jando de modo voluntario o apoyando financieramente a estos grupos a fin de poder tener una voz en la democracia”.
  12. 12. lósofo “Estamos convencidos de que el espíritu de época, lo que está despuntando en el horizonte, son las empresas con ese lado más humanizado, más integr ado y más holístico de ver sus relaciones y funciones en la sociedad. Esas empresas brillar án y serán admiradas y, al mismo tiempo, —es necesario recordar esto— estarán dando a sus accionistas mayores ganancias”. Luiz Seabra A la edad de 16 años, Antonio Luiz Da Cunha Seabra se nuestros productos van a lucir como Claudia Schiffer”. encontró con una idea que se convirtió en una revelación: Seabra explica que la misión de Natura consiste en lo- “El hombre es parte de todo y todo es parte del hombre”. grar que la gente se sienta mejor consigo misma y, por Desde que conoció por primera vez este enunciado, ex- extensión, quiera hacer del mundo un lugar mejor. “Para presado por el filósofo neoplatónico Plotino, la noción de Natura cosméticos, el desarrollo sostenible es su segunda “ser parte de un todo” nunca lo abandonó. naturaleza. Es como una persona pensando en su piel. Los cosméticos permiten a la gente crear una mayor intimi- Luiz Seabra es el fundador de Natura, la mayor industria dad con sus propios cuerpos. Y una vez que eso sucede, de cosméticos de Brasil. Graduado en Ciencias Económi- la gente ya no siente deseos de crear guerras. Estar en cas se inició en el mundo de la cosmética en los años 60, paz con nuestros cuerpos y con nuestro tiempo modi- como administrador de un pequeño laboratorio en San fica nuestros corazones y nuestra conciencia”, afirma. 12 Pablo. Durante tres años aprendió los secretos del sec- tor, hasta que en 1969 decidió fundar su propia empre- Convencido de que el mundo de los negocios atraviesa un sa, Natura, que nació como una pequeña tienda con una cambio muy importante donde la sostenibilidad es cada inversión inicial de 9.000 dólares. En el local se ofrecían día un concepto que encuentra mayor aceptación entre servicios de consultoría de belleza y recomendaciones de los empresarios, el creador de Natura sostiene: “Es un productos, lo que contribuía a la creación de una relación mundo tan fragmentado que los beneficios económicos directa y personalizada con los consumidores. Sobre la están disociados de sus valores fundamentales. Pero noso- base de esta experiencia, en 1974 Seabra decidió adoptar tros no estamos de acuerdo con esa separación. Vivimos el sistema de venta directa, que se convertiría en una de un tiempo nuevo, que está naciendo, donde lo humano, las claves de su éxito. cada vez más, es lo que le da sentido a las cosas. A pesar de que convivimos con la tecnología que frecuentemente En 1991, Natura comenzó a estructurar su campaña de nos aturde, estamos descubriendo que lo humano es lo marketing en torno del concepto de transparencia y adop- que da vida, lo humano es lo que puede transformar el tó el eslogan “La verdad en cosmética”. Para la campaña planeta en un lugar mejor. Este tipo de visión no es un de promoción de su crema antiarrugas Chronos, lanzada privilegio de Natura. Es, en realidad, nuestra forma de ver en 1992, no utilizaron modelos sino clientas reales de más el mundo”. de 30 años. Guillermo Leal, presidente de Natura, declara- Según Seabra, en el futuro, la clave del éxito de toda empre- ba por entonces: “Tenemos un compromiso con nuestros sa residirá en su capacidad de generar en los mercados y clientes y no les vamos a mentir diciéndoles que si compran en los consumidores una imagen de credibilidad.,
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