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Capitulo 2   La Empresa Sostenible
 

Capitulo 2 La Empresa Sostenible

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    Capitulo 2   La Empresa Sostenible Capitulo 2 La Empresa Sostenible Presentation Transcript

    • Las empresas comienzan a notar que los clientes 1 y los mercados están atentos a su compromiso con la sostenibilidad económica, social y ambiental. a; rporativ ar ultura co por rma la c e incor e transfo dinero sino d s. poco, s ar le Poco a ta sólo de gan valores socia se tra nes éticas y 2 ya no cuestio Al percibir que la sociedad observa su comportamiento, 3 las empresas asumen que, aunque difusión de sus acciones, éstas tom Por este motivo, comienzan a obrar intenten controlar la arán estado público. con transparencia. Toman conciencia de la importancia de diseñar nuevas 4 técnicas y procesos para reducir el impacto económico, social y ambiental de sus productos. empre- as entre se stratégic otros n alianza ciones de Se constituye presas y organiza icionalmente tre em s trad sas, o en e aquella cluso entr migas. 5 in sectores, ene En forma paulatina, cambia la form a en que se 6 conciben los tiempos empresariale y surge la necesidad de pensar y plan s ificar a largo plazo. Se incorpora la agenda del T.B.L 7 (control del impacto económico, social y ambiental de procesos y productos) a la estrategia de gestión de la empresa.
    • La empresa sostenible Estas afirmaciones resumen “Las 7 Revoluciones hacia la nizaciones civiles y gubernamentales), y de rediseñar los Sostenibilidad” que el consultor John Elkington vaticinó para procesos con una visión de largo plazo. las empresas en su libro Cannibals with Forks (1997). Al mismo tiempo y de la mano del WBCSD (Consejo Empre- 2 Allí Elkington definía también el concepto de Triple Bottom sarial Mundial para el Desarrollo Sostenible), comenzaban Line (T.B.L.) como el atributo distintivo de las empresas a circular nuevos conceptos aplicables a la sostenibilidad comprometidas con la sostenibilidad: es decir, las que en empresarial. Se enfatizaba la necesidad de las empresas, sus sistemas de gestión tomaban en cuenta el impacto de no sólo de buscar la eco-eficiencia —término acuñado sus procesos y productos sobre la economía, la sociedad y por el WBCSD en la Cumbre de la Tierra (Río de Janeiro, el medio ambiente. En consecuencia, la empresa sostenible 1992)—, sino de plantearse (o replantearse) en forma ade- comenzó a ser señalada como aquella capaz de reformular cuada su relación con la sociedad y el medio ambiente a su estrategia integrando tres parámetros complementarios: través de prácticas comprendidas en el concepto de res- crecimiento económico, creación de valor social y preserva- ponsabilidad social corporativa (RSC). ción ambiental. Definida por el WBCSD como: “la decisión de la empre- sa de contribuir al desarrollo sostenible trabajando con Así, a partir del último lustro del siglo XX y mediante sus empleados, sus familias y la comunidad local, así como los conceptos forjados por John Elkington y otros impul- con la sociedad en su conjunto, para mejorar su calidad de sores de la sostenibilidad, como Paul Hawken, el nuevo vida”, la RSC ubicó a la empresa en un punto clave de la paradigma comenzó a ser replicado en el sector pro- arquitectura del nuevo paradigma: en el modelo neoliberal, ductivo: se hablaba, por primera vez, de incorporar a la que gozaba por entonces de amplia aceptación en buena misión de las empresas conceptos tales como la crea- parte del planeta, el cambio hacia la sostenibilidad requería ción de valor económico, social y ambiental para sus del accionar de las empresas, consideradas el motor cen- “stakelholders” (trabajadores, accionistas, clientes, orga- tral del crecimiento económico.
    • 1. Presión de los mercados 2. Nuevos valores 3. Transparencia 4. Tecnología 5. Asociación 6. Visión de largo plazo 7. T.B.L. Las 7 Revoluciones hacia la Sostenibilidad, según John Elkington.
    • La empresa del siglo XXI Con la llegada del nuevo milenio, un número cada vez ma- protección del ambiente y creación de valor social. yor de empresarios se unió al debate y comenzó a replan- De este modo, las marcas asociadas con la sostenibilidad tearse el lugar que ocupaban sus empresas y el rol que van ganando prestigio, lo que impulsa, a su vez, un aumen- jugaban en el planeta y en la sociedad. Así, el concepto de to del valor accionario de la empresa. Y, al mismo tiempo, empresa sostenible fue desarrollándose y enriqueciéndo- crece el interés de los inversores en estas compañías, ya se, especialmente en su aspecto ético y social. que la sostenibilidad se ha convertido en un atributo casi Hacia adentro, surgió una nueva cultura corporativa que excluyente para quienes buscan incrementar su capital reconoce como su principal activo a las personas que la apostando a un emprendimiento productivo. integran (el capital humano) y el conocimiento que éstas Así lo entiende, entre otros, el grupo Goldman Sachs (GS), generan—, ya que de su capacidad de acción e innovación asesor financiero de algunas de las compañías más impor- 3 depende la competitividad de la empresa. Hacia fuera, las tantes del mundo. compañías comenzaron reconocerse a sí mismas como Según informó recientemente el semanario Newsweek, partes integrantes de las comunidades en las que operan GS aconsejó a Kohlber Kavis Robert & Co. (KKR) y Texas y, en tanto tales, corresponsables del bienestar y de los Pacific Group (TPG) comprar la compañía de electricidad problemas que enfrentan esas sociedades, así como partí- del estado de Texas (TXU) previa firma de un acuerdo cipes en la definición de sus valores. Entre estos últimos, entre los inversores y grupos ambientalistas. En el conve- la preservación de la vida, en todas sus manifestaciones, nio, la nueva administración se comprometió a reducir de ocupa hoy un lugar central. De allí la incorporación de la 11 a 3 la cantidad de plantas generadoras de electricidad variable ambiental a la estrategia corporativa, junto con mediante carbón, lo que evitará 56 millones de emisiones la creación de valor social y económico: el Triple Bottom de gases cada año, además de destinar 400 millones de Line (T.B.L.) mencionado en páginas anteriores. dólares al desarrollo de energías alternativas. Las tecnologías de la información y el desarrollo de Inter- net facilitaron tanto los cambios dentro de las empresas A través de la red, también se propagan y con idéntica como su comunicación y difusión en la sociedad. A tra- celeridad las conductas contrarias al nuevo paradigma, vés de la red, se potencia el impacto positivo del cambio especialmente mediante campañas y denuncias de las hacia la sostenibilidad sobre los consumidores, que en ONG —citadas en páginas anteriores— y de los blogs muchos casos prefieren pagar un poco más y adquirir que, en 2007 y a punto de celebrar su décimo aniversa- productos “limpios”, es decir, manufacturados según nor- rio, superan los 70 millones y convocan 4,2 millones de mas que prevén, además de ganancias para los fabricantes, bloggers activos.
    • El 44,1 % de los bloggers españoles se declara dispuesto a cambiar una de sus marcas de preferencia habitual si leyeran algún comentario negativo sobre ellas en Internet. 5 En relación con la influencia del creciente ciberactivismo A través de éste y otros medios, exigen al sector priva- sobre el consumo, la compañía Zed Digital, especialista en do que rinda cuentas del impacto social, económico y marketing en Internet, publicó hace unos meses un estu- ambiental de sus actividades. dio que afirmaba que un 44,1% de los bloggers españoles En muchas ocasiones, los resultados de las campañas son se mostraba dispuesto a cambiar una de sus marcas de altamente exitosos y logran modificar las conductas del preferencia habitual si leyeran algún comentario negati- sector productivo. vo sobre ellas en la red y que el 41% de los encuestados Así lo prueban las campañas de PETA (People for the Ethical ya lo habría hecho. Como espacio de poder, el peso de Treatment of Animals), que lograron que las dos empre- los nuevos medios electrónicos se incrementa a un rit- sas líderes del mercado mundial de las gaseosas, PepsiCo mo tan vertiginoso que, según declaraciones recientes del y The Coca Cola Company (TCCC), se comprometieran geopolitólogo Ignacio Ramonet, director de Le Monde por escrito a no testear más sus productos en animales. Diplomatique, Internet y los bloggers estarían llamados a convertirse en el “quinto poder”: el contrapeso ciudada- Y la alianza reciente entre Coca Cola y la WWF Interna- no al dominio informativo que ejercen los grandes grupos tional, por la cual la multinacional se comprometió a invertir mediáticos. 20 millones de dólares en un programa orientado a tres objetivos relacionados con la conservación del agua dulce: Internet canaliza asimismo las campañas de ONG como 1) reducir el agua utilizada para producir sus bebidas; 2) ATTAC, Clean Clothes Campaign, Free Burma, Amigos de reciclar el agua empleada en los procesos de fabricación; la Tierra y No Sweat!, que ejercen funciones de control y 3) reabastecer de agua a las comunidades vecinas a sus para las cuales los gobiernos hoy se muestran ineficientes. plantas fraccionadoras y a la naturaleza.
    • ¿Greenwashing o cambio real? El término "greenwashing" es utilizado para calificar en forma peyorativa ciertas acciones de marketing (similares a "un lavado de cara") que ciertas empresas impulsan con la intención compensar otras acciones que, por su impacto negativo sobre el medio ambiente, han "ensuciado" su imagen de marca. Algunas organizaciones ambientalistas han concentrado buena parte de su esfuerzo en descubrir y denunciar "greenwashers", al punto de construir rankings, como el America’s Ten Worst Greenwashers, que en 2002 fue encabezado por los productores de los cereales Kraft's Post Selects por promocionar su producto como "natural" cuando en realidad fraccionaban cereales "de laboratorio". Acciones como las de la empresas incluidas en el mencionando ranking, son fácilmente calificables como "greenwashing". Otras, no tanto.
    • Las nuevas reglas de juego En este contexto, caracterizado por un mercado con consumidores que tienen voz, voto y medios de comu- nicación propios —y los utilizan para demandar a las empresas un cambio hacia políticas más sostenibles—, florecen las 100 Nuevas Empresas Globales, identificadas por un estudio del Boston Consulting Group. Se trata de un grupo de compañías oriundas de países en desarro- llo que, además de dar empleo a más de 4,6 millones de personas y producir una rentabilidad superior a 715.000 millones de dólares anuales, se destacan como líderes del movimiento hacia la sostenibilidad empresarial. Se cuentan entre ellas Cemex (México), reconocida por su 6 trabajo con mercados desatendidos y su firme compro- miso con las comunidades que albergan a sus plantas; Natura (Brasil), la empresa de cosméticos cuya marca se encuentra fuertemente vinculada con el desarrollo sostenible; y Petrobras, que calificó para el Indice Dow Jones de Sostenibilidad, el parámetro más empleado en la actualidad para clasificar a las empresas responsables desde el punto de vista económico, social y ambiental. Como contrapartida, la “conversión” o “reconversión” en ocasiones no resulta sencilla para las empresas “nacidas y criadas” en el antiguo paradigma. Es que el cambio implica mucho más que adoptar nuevos valores que modifican de manera sustancial la cultura y la forma de hacer ne- gocios. Comienza por asumir que el mundo ha cambiado radicalmente y que, tal como afirma un estudio reciente de la consultora SustainAbility, existen nuevas reglas de juego que las empresas deben aplicar a fin de alcanzar la sostenibilidad sin perder la competitividad en los nuevos escenarios globales.
    • 1. Planificar en función de lo inesperado La flexibilidad en las cadenas de valor, las plataformas tecnológicas y las políticas laborales son los nuevos factores de eficacia. 2. Encontrar el verdadero Sur No subestimar la importancia de las economías emergentes. Hay regiones donde el desarrollo se propaga hoy a un ritmo vertiginoso. 3. No esperar que “los Grandes” tomen la iniciativa En la actualidad hasta los más poderosos están expuestos a escándalos o crisis. Lo decisivo es la capacidad de crear valor sostenible. 4. Contribuir a fortalecer el sistema inmunológico de la Tierra Aportar inteligencia y creatividad a la búsqueda de soluciones para las crisis ambientales y sociales. 5. Pensar en términos de oportunidades y de innovación Cambiar el enfoque de las cuestiones ambientales y sociales: no considerarlas riesgos sino grandes oportunidades. 6. Superarse día a día La magnitud de los desafíos es muy grande y exige un cambio radical de actitud. Los líderes deben salir en busca de nuevos aliados, modelos y soluciones. 7. Hacer política Es necesario involucrarse y tomar posición en los conflictos. Las 7 Nuevas Reglas del Juego, según SustainAbility
    • Estándares de sostenibilidad Indicadores económicos Indicadores sociales Indice de productividad Seguridad e higiene en el ámbito Nivel de salarios y beneficios de trabajo Relación entre el valor del No discriminación por género, producto y su impacto etnia ni edad ambiental (eco-eficiencia) Nivel de capacitación del capital humano Inversión en investigación, Indice de satisfacción y permanencia desarrollo e innovación Impacto sobre el desarrollo social de la Impuestos o contribución total comunidad local a la administración pública Capacidad de influir en sus stakeholders para que adopten los mismos valores
    • La empresa sostenible es un hecho y, al parecer, ha llegado para quedarse. Pero, ¿cómo se establece el grado de soste- nibilidad de una compañía? Consultores y administradores aplican hoy indicadores económicos, sociales y ambientales que responden al concepto de Triple Bottom Line (T.B.L.). Se trata de índices específicos —por lo general cuantita- tivos— que evalúan el impacto de cada acción empresarial a fin de establecer su nivel de sostenibilidad. Aunque la cantidad y la nómina de indicadores son variables, muchos se incluyen en las plataformas de la mayoría de las empresas. Indicadores ambientales Utilización de recursos energéticos Lo usual es que las empresas adopten una plataforma de indicadores y vayan mejorándola de acuerdo con las cir- renovables cunstancias que deban afrontar. Un buen ejemplo de esta Uso de materiales reciclables flexibilidad es el de la multinacional Hewlett-Packard (HP), No contaminación del agua, que tras ser investigada en 2006 por espiar secretamente a sus directivos para averiguar si a través de alguno de el aire y el suelo ellos se había filtrado información a la prensa, incorporó Auditoría de los procesos de proveedo- las políticas de privacidad como un índice en su Reporte Anual de Sostenibilidad. res y transportistas Respeto por la biodiversidad Obediencia a las leyes ambientales
    • Informe de Sostenibilidad y Balance Social El informe de sostenibilidad es la herramienta a través de la cual las empresas exponen, miden y el impacto econó- ation? SustainA bility mico, social y ambiental de los procesos implementados durante un año u otro período limitado. Promovido por el Globaliz GRI (Global Reportering Iniciative), reporta utilidades, in- versión y otros datos de la situación económico-financiera Can We ur Game de la empresa. Apunta a destacar el valor de marca o soli- dez de la empresa, explicando los niveles de minimización Sustain de riesgos alcanzados debidos a acciones jurídicas, sociales 10 o políticas, y puede incluir, aunque no es prioridad, aspec- O tos vinculados con la responsabilidad social. Raising El balance social, en cambio, es una herramienta de comu- nicación de buena voluntad, más enfocada hacia los temas sociales, cuyos datos son certificados por muy pocos or- ganismos en el mundo.
    • Asociaciones de empresas en torno de valores La revolución de las comunicaciones y las nuevas tecnologías, así como las denuncias constantes por parte de los ciudadanos y las ONG, alertaron a las empresas sobre la urgencia de organizarse y asociarse para enfrentar varios de los problemas del nuevo milenio. A continuación, tres intentos exitosos de asociaciones empresarias en torno de los valores de la soste- nibilidad. WBCSD El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) es una coalición de 180 empresas internacionales unidas por su compromiso con el desarrollo sostenible a través de los pilares del crecimiento económico, el equilibrio ecológico y el progreso social. Fundado en ocasión de la Cumbre de la Tierra (Río de Janeiro, 1992), sus miembros proceden en 2007 de más de 35 países y 20 sectores estratégicos. Su misión es proporcionar liderazgo comercial como catalizador para el cambio hacia el desarrollo sostenible. Ethos El Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social es una organización no gubernamental creada en Brasil en el año 1998 con la misión de movilizar, sensibilizar y ayudar a las empresas a administrar sus negocios en forma socialmente responsable, para contribuir a la construcción de una sociedad sostenible y justa. Sus más de 1.000 asociados tienen una facturación anual correspondiente al 33% del PIB brasileño y brindan alrededor de 1 millón de empleos. BSR Empresarios para la Responsabilidad Social (BSR) es una organización internacional de empresas sin fines de lucro con sede central en la ciudad San Francisco y oficinas en Europa y China. Ofrece servicios de asesoría a sus 250 compañías socias y a otras 1.000 en el mundo. Su misión es contribuir a crear un mundo justo y sostenible, trabajando junto a las empresas para promover prácticas más responsables, la innovación y la colaboración.
    • cos “La empresa sostenible” página 8: Guayaki http://www.guayaki.com - Fotógrafo Steven Karr -