2. Nace un
nuevo paradigma
2
A fines de 2006, el estreno mundial de la película Una Al mismo tiempo, crece a un ritmo cada vez mayor el número
verdad incómoda, que narra la lucha del ex vicepresidente de organizaciones de ciudadanos que, ante la ineficiencia de
estadounidense Al Gore contra el calentamiento global, los gobiernos, buscan dar solución a las necesidades urgentes:
instaló el tema del cambio climático como una realidad y pobreza, protección del medio ambiente, defensa de los de-
no ya como una obsesión o paranoia de algunos científicos rechos humanos y la democracia.
y activistas.
Parecería que el tipping point —momento en que algo úni-
En el mismo año, Wal-Mart anunció su compromiso con la co e inusual se transforma en habitual, según la definición
sostenibilidad. Inició un plan por el cual, en tres años, algu- de Malcolm Gladwell— está cada vez más próximo. Y que
nas de sus líneas solo ofrecerán productos manufactura- la humanidad va convergiendo hacia un nuevo paradigma.
dos con prácticas sostenibles. Un mismo “ethos” o punto de partida.Y de llegada: el desa-
rrollo sostenible, que nos impulsa a no intentar vivir más
Hoy 60.000 empresas están ajustando sus procesos de allá de nuestras posibilidades. A no quemar nuestra casa
producción para satisfacer a este gigante que recibe más para mantenernos calientes ni cortar la rama en la que
de 100 millones de clientes por semana. estamos sentados.
Una encuesta reciente del The Synergos Institute, realizada En realidad, lo que este concepto postula es puro sentido
en varios países, advierte que el 95% de los consumidores común: el que nos induce a apagar las luces cuando sali-
cree que las empresas tienen una deuda con los trabajado- mos de casa y a cerrar la canilla mientras nos estamos
res y la comunidad. cepillando los dientes.
3. ¿Sustentabilidad
o sostenibilidad ?
Los términos “sostenible” y “sustentable” ingresaron al laban en el concepto de desarrollo las ideas de necesidad
3 léxico popular junto con el desarrollo de los nuevos (referida a las personas en situación de pobreza) y limita-
medios informativos electrónicos, que impulsaron la toma ción (aplicada a actividades productivas y al avance tecno-
de conciencia sobre los crecientes problemas globales lógico basado en el consumo de recursos no renovables).
de superpoblación, escasez de agua, hambrunas y degra- Sin embargo, fue recién a partir de la Cumbre de la Tierra
dación ambiental. En el ámbito académico, en cambio, (Río de Janeiro,1992) que la humanidad adoptó una pers-
estos mismos temas ya habían sido introducidos por el pectiva global ante la problemática planetaria y el concepto
libro Los Límites del Crecimiento (Meadows y otros, 1972), de “desarrollo sostenible” comenzó a ser definido de un
publicado por el Club de Roma. modo más integral, tal como lo concebimos hoy en día. La
Cumbre de Río significó también la primera participación
No existe acuerdo universal acerca del significado de del sector empresarial en una Conferencia de las Nacio-
“sustentabilidad” o “sostenibilidad”. Sí se sabe, en cambio, nes Unidas: encabezados por el filántropo y ex industrial
que una de las primeras definiciones de desarrollo suizo Stephan Schmidheiny, los líderes de algunas de las
sostenible surgió del Informe Brundtland de la Comisión compañías más importantes del mundo fundaron el
Mundial de Naciones Unidas para el Medio Ambiente y el WBCSD (Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo
Desarrollo, originalmente llamado Nuestro Futuro Común Sostenible) y presentaron en la Cumbre de Río el libro
(Our Common Future, 1987). En el Capítulo1 del Informe, Cambiando el rumbo, donde se alude por primera vez a la
se define a esta forma de desarrollo como aquella que eco-eficiencia (o eficiencia económica y ecológica) como
permite “atender las necesidades del presente sin compro- un elemento esencial para el desarrollo exitoso de los
meter la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer negocios en un mundo cada vez más amenazado por la
sus propias necesidades”. Así, por primera vez, se vincu- escasez de recursos.
4. CONDICIONES BÁSICAS PARA LA
SOSTENIBILIDAD AMBIENTAL
1 Ningún recurso renovable debe utilizarse
a un ritmo superior al de su generación.
Hasta comienzos de los 90, la noción de “sostenibilidad”
se aplicó fundamentalmente a la esfera ambiental.
Sin embargo, en el transcurso de esa década su uso se
expandió hacia distintos espacios sociales, políticos y
empresariales. Poco a poco, temas tales como la desigual-
dad en la distribución de la riqueza y la diversidad en tér-
2 Ningún recurso no renovable la necesaria
vecharse a mayor velocidad de
debe apro-
para sustituirlo por un recurso renovable
minos de etnia, género, nutrición, salud, educación, acceso
utilizado de manera sostenible.
a la información y seguridad se incorporaron al debate.
Gobiernos, grupos de empresarios y un número creciente
de organizaciones de la sociedad civil impulsaron la reali-
zación de una serie de conferencias globales con la finali-
dad de crear un marco de gobernabilidad para enfrentar
una nueva forma de desarrollo que tomara en cuenta las
necesidades ambientales, económicas, sociales e institucio-
nales de las generaciones presentes y futuras.
La última conferencia de las Naciones Unidas fue la Cumbre
Mundial sobre el Desarrollo Sostenible (Johannesburgo,
2002), donde se discutieron las estrategias a implementar 3 Ningún contaminante debe producirse a
un ritmo superior al que pueda ser recicla-
para promover los principios de la sostenibilidad y asegu- do, neutralizado o absorbido por el medio
rar su adopción por parte del conjunto de las naciones y ambiente.
en todas las regiones del planeta.
5. Las 3 olas de la sostenibilidad
según John Elkington
En el marco de la Guerra Fría, junto con el movimiento hippie y el
Mayo Francés, surgen las primeras organizaciones ecologistas, como
PRIMERA OLA: Greenpeace.
También en este período se lanzan al mercado las primeras marcas
La Revolución Verde con conciencia medioambiental: Patagonia y Natura.
Cae el muro de Berlín y los sistemas democráticos, se afianzan en
América Latina.
SEGUNDA OLA: El accidente del buque petrolero Exxon Valdez consigue que el mo-
La economía de vimiento ecologista sea tomado en serio.
mercado al poder El marketing comienza a adoptar mensajes “verdes” en forma masiva.
TERCERA OLA: Estalla la globalización. Y la anti-globalización. Internet crece de ma-
nera veloz, nacen los medios participativos y las agencias de publi-
Hacia una
cidad investigan la publicidad on-line. Empresas como Shell y Nike
globalización enfrentan denuncias por su forma de producir y deben rendir cuen-
responsable tas a la sociedad.
6. 1961 | Se fundan Amnistía 1972 | Publicación de Los 1973 | Desastre de Seveso (Italia)
Internacional, la Fundación límites del crecimiento, - Caso Watergate (EEUU)
Vida Silvestre y la Organización por El Club de Roma. 1975 | Termina la Guerra de Vietnam
para la Cooperación y el - Conferencia de - Primer Año Internacional de
Desarrollo Económicos (OCDE). Estocolmo (Primera la Mujer (ONU).
1962 | Crisis de los Misiles Cumbre de Medio 1979 | Revolución Iraní
(EEUU – Cuba). Ambiente de la ONU). - Invasión soviética a Afganistán.
- Publicación de La Primavera
silenciosa, de Rachel Carson.
1971 | Nace Greenpeace.
1983 | Se crea la Comisión Mundial de Medioambiente 1991 | Comienza la Primera Guerra del Golfo.
y Desarrollo (ONU). 1992 | Primera Cumbre de la Tierra de la ONU (Brasil).
1984 | Desastre de Bhopal (India). - Se funda el Consejo Empresarial Mundial para el
1986 | Desastre de Chernobyl (URSS). Desarrollo Sostenible (WBCSD).
1987 | Protocolo de Montreal 1995 | Escándalo Shell (derrames petroleros en Nigeria)
- Publicación del Informe Brundtland. - Se crea Ethos.
1988 | Se lanza la Guía del Consumidor Verde. 1997 | Protocolo de Kyoto
1989 | Caso Exxon Valdez (derrame de petróleo en Alaska). - Escándalo Nike
- Caída del Muro de Berlín (unificación de Alemania). - Se difunde el concepto de “Triple Bottom Line”.
1999 | Batalla de Seattle (EEUU). 2004 | 11- M. Atentados múltiples
2000 | Primer Foro Social Mundial (Porto Alegre, Brasil) de Al-Qaeda en Madrid (España).
Publicación de No Logo, de Naomi Klein - Tsunami (Océano Indico).
(donde denuncia el trabajo esclavo en Nike). 2005 | 7- J. Atentados múltiples de
2001 | 11- S. Atentados múltiples de Al-Qaeda en los EEUU. Al-Qaeda en Londres.
2002 | Cumbre Mundial por el Desarrollo Sostenible - Huracán Katrina (Estados de
(Johannesburgo, Sudáfrica). Florida, Luisiana y Missisipi, EEUU).
2003 | Comienza la Segunda Guerra del Golfo. 2006 | Muhammad Yunus recibe el Premio
- Tercer Foro Social Mundial (Porto Alegre, Brasil). Nobel de la Paz por el Banco Grameen
7. En busca de la
definición perfecta
7
Las ideas de la mayoría de las personas sobre el significa-
do de la palabra “sostenibilidad” son simples y acertadas:
“sostenibilidad se refiere a la supervivencia humana y a
evitar el desastre ecológico”.
Sin embargo, el lenguaje de la sostenibilidad se muestra
más claro y eficaz cuando nos centramos en lo que es
insostenible más que en una definición positiva.
Los agricultores y los ecologistas, por ejemplo, con segu-
ridad acuerdan en que la erosión de la tierra por la mano
del hombre es insostenible, incluso cuando discrepan so-
bre qué debería hacerse para que sea sostenible.
A continuación, algunas definiciones diversas, aunque no
contradictorias, acerca de qué es el desarrollo sostenible
y la sostenibilidad.
8. “Entender es el 50 % de la solución”.“Cuando uno comprende que sus acciones pueden lastimar a
otros, entonces deja de hacerlo.Y es a partir de ese momento que comienza a imaginar
nuevamente el mundo, a pensar cómo hacerlo sostenible para que todos podamos quedarnos.”
Bill Drayton, fundador de Ashoka
ita y
ampar
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Y es e tema s
so bre el
“El desarrollo sostenible requiere edu
cación, un uso más eficiente de los
recursos, formas más abiertas de dem
ocracia y la participación de la socieda
en la toma de decisiones. Requiere tam d
bién de crecimiento económico
que esté orientado a crear una may
or igualdad de oportunidades”.
Stephan Schmidheiny
“El desarrollo sostenible se refiere a cinco princ
ipios fundamentales:
calidad de vida, igualdad y equidad, participación
y sociedad, cuidado
del medioambiente y respeto por las necesidades
ecológicas”.
Forum for the Future’s Sustainable Wealth Londo
n Project
e
ámico qu
“Un pr oceso din rrollar
onas desa
“Un proceso de cambio en el cual la explotación de recursos, la
permite a las pers de
u calidad
dirección de las inversiones, la orientación del desarrollo tecnológico y el ial y mejorar s
su potenc ndo y rea
lzando
cambio institucional están en completa armonía y potencian las posibili- a protegie mas
vid s ecosiste
dades actuales y futuras de resolver las necesidades del ser humano”. amente lo
simultáne ra”.
Comisión Mundial de Medioambiente y Desarrollo - ONU de la Tier
– OEA
el Futuro
Foro para
9. El nuevo paradigma
Los múltiples matices en las definiciones muestran que volver a integrar al ser humano con su entorno.
son muchos los conceptos que se articulan actualmente Se trata en definitiva de producir un cambio de cosmo-
en torno al desarrollo sostenible. visión: desde la visión antropocéntrica —que el hombre
Intelectuales que impulsan una nueva filosofía intercul- comenzó a construir en la Modernidad y que, centrada
tural basada en la conciencia de la diversidad y la inter- exclusivamente en el interés humano e individual, conci-
9 dependencia, teóricos partidarios del enfoque sistémico be al planeta como un mero depósito de materias primas
de la ciencia, líderes sociales que promueven la creación a su disposición— a una cosmovisión biocéntrica, que
de comunidades y economías de subsistencia, militantes concibe a la naturaleza como un conjunto de organis-
ecologistas y empresarios con una visión de largo plazo mos interdependientes donde la vida misma está puesta
orientada a una administración responsable de los re- en el centro y el hombre forma parte de ella como una
cursos, confluyen hoy en la construcción de este nuevo de sus manifestaciones inteligentes.
paradigma cultural que encarna la voluntad colectiva de
Mo d e r n id a d Posm odernidad
ANTROPOCENTRISMO BIOCENTRISMO
= Depósito de Foco = vida = Organismos
Foco = materias primas interdependientes
CO N S U MO IR R ES PO N S ABLE SOSTENIBILIDAD
10. Estado de Bienest a r
CORPORATIVISMO
Foco = Sector
El cambio de cosmovisión implica asimismo un cambio
de enfoque para encarar los problemas que aquejan a la
sociedad en el siglo XXI.
Este cambio surgió de manera forzosa tras el fracaso de Intercambio
los Estados —autoinstituidos como fuente de todos los
elementos necesarios para el bienestar de los ciudada- 10
nos— en dar solución a cuestiones esenciales como la
escasez de recursos, la contaminación ambiental, la salud, Sociedad de Biene s t a r
la pobreza y la ausencia de equidad, entre muchos otros. ASOCIATIVISMO
Así, el antiguo “Estado Benefactor” declinó junto con el
siglo XX, dejando tras de sí conflictos gravísimos en múl-
tiples ámbitos que, para ser resueltos, requieren de la in-
teracción conjunta de diversos sectores.
En consecuencia, el nuevo paradigma de la sostenibilidad
se vio enriquecido con un enfoque que destaca el valor
de la asociación, la colaboración y el trabajo en red por
sobre el simple intercambio entre individuos, sectores
o corporaciones que funcionan como grupos cerrados
de intereses.
Colaboración
11. Dirección y sentido
del cambio
Respecto de la dirección en la que avanza el cambio hacia
la construcción del nuevo paradigma, no existe acuerdo
hasta el momento. En su nuevo libro Blessed Unrest (Bendita
inquietud), el ecologista Paul Hawken analiza este movi-
miento “que es todavía inadvertido o ignorado por la ma-
yoría de los políticos y los medios de comunicación”, y que
de acuerdo con su opinión, se organiza como la naturaleza,
“de abajo hacia arriba” y “en cada ciudad, pueblo y cultura
se encuentra pronto a emerger, como una extraordinaria y
creativa expresión global de las necesidades humanas”.
11
Por su parte, John Elkington, autor del libro Cannibals with
Forks, señala como motor del cambio hacia el desarrollo
sostenible, a una transformación cualitativa que afecta
tanto a la oferta como a la demanda: “La sostenibilidad es
una nueva forma de valor que la sociedad exigirá y que las
empresas exitosas proveerán a través de mercados trans-
formados”. En la misma línea, Ray C. Anderson, presidente
y CEO de la empresa Interface Inc., pionera en el tránsito
hacia la sostenibilidad, afirma en su libro Mid-Course Co-
rrection: “Cuando el mercado exprese que aprecia estas
prácticas y vote con sus billeteras por quienes las adopta-
ron en forma temprana, la gente común estará liderando;
los ‘buenos chicos’ estarán ganando en el mercado y en la
urnas; y el resto de los políticos y los empresarios ten-
drán que seguirlos”.
Más allá del acuerdo o no acerca de los motores del
cambio hacia la sostenibilidad y las direcciones que defi-
nen el movimiento, en el mundo son mayoría las voces que
12. “Cuando el mercado exprese que aprecia estas prácticas y vote con sus
billeteras por quienes las adoptaron en forma temprana,
la gente común estará liderando; los ‘buenos chicos’ estarán ganando”.
Ray C. Anderson
coinciden sobre la urgencia de atender la relación humana
con la naturaleza y en la necesidad de ser exitosos en la
gestión debido a la magnitud y la gravedad de los riesgos
que implica.Y a pesar de las múltiples definiciones, variacio-
nes y acepciones simultáneas que circulan, la sostenibilidad
ha pasado a considerarse casi universalmente algo bueno:
son muy pocos los que defenderían la insostenibilidad.
Algunos discrepan, no obstante, sobre el desarrollo como
camino posible para alcanzar la sostenibilidad. Entre ellos,
12 se destacan los miembros del denominado altermundia-
lismo o movimiento antiglobalización, la corriente inte-
grada por decenas de grupos de ecologistas, indigenistas,
intelectuales de izquierda y líderes sindicales en todo el
mundo que comparten el rechazo por el capitalismo, el
modelo neoliberal, las empresas multinacionales y el FMI.
Congregados en el Foro Social Mundial y en torno de
referentes ideológicos como Noam Chomsky, Leonardo
Boff, Jaime Petras y el periódico Le Monde Diplomati-
que, estos grupos niegan la eficacia del desarrollo para
lograr una forma de organización más sostenible y equi-
tativa, pues consideran que se afirma en el supuesto de
un crecimiento económico ad infinitum, que para los de-
tractores de la globalización resulta imposible sin un con-
sumo ilimitado de recursos y ausencia de equidad social.
Creen, sin embargo, en la sostenibilidad y la impulsan,
como puede confirmarse consultando sus canales de
comunicación en la web: Indymedia, Nodo 50 y Rebelión.
org, entre otros.
13. Dimensiones y temáticas
del desarrollo sostenible
Ambiental Social
Contaminación Salud y calidad de vida
Cambio climático Educación
Desastres naturales Equidad
Biodiversidad Derechos humanos
Residuos Igualdad de acceso a las oportunidades
Población
14. Ciencia, ecologismo, sociedad civil, empresa... cada grupo o individuo impulsor
de la sostenibilidad promueve la construcción del nuevo paradigma desde su
ámbito de acción.
Esto da lugar a distintas dimensiones del desarrollo sostenible, caracterizada
cada una de ellas por diversas temáticas o espacios de debate:
Económica Institucional
Ciencia, tecnología y sociedad Actores - Instituciones
Comercio y empresa Gobernabilidad y transparencia
Energía Participación y democracia
Uso eficiente de recursos Globalización - Altermundialismo
Indicadores de sostenibilidad Cooperación internacional
Relación norte-sur
16. En el marco del nuevo paradigma, que destaca el valor de Energy Inc. en Sudán. Después de dos años de protestas, va-
la asociación y la colaboración, ha adquirido un impacto rios fondos de pensión retiraron su participación en la pe-
notable el trabajo de las organizaciones de la sociedad ci- trolera y ésta se vio obligada a iniciar su retirada de ese país.
vil y, entre ellas, el de las ONG. Surgidas en el seno de la
gran clase media urbana que floreció en el mundo tras la • Tras un lustro de denuncias sobre el trabajo esclavo in-
expansión económica de la década del ‘60, comenzaron a fantil en la recolección de cacao en Costa de Marfil —se
operar en los años 80 y adquirieron un rol protagónico en forzaba a niños de 10 años a trabajar 12 horas, se los ali-
los 90, en reemplazo de un Estado reducido a su mínima mentaba mal y se los encerraba de noche—, en 2005 Equal
expresión e incapaz de dar respuesta a problemas vincu- Exchange y diversas ONG lograron que Hershey, M&M,
16 lados con la salud, la educación, la pobreza, los derechos Nestlé y otros grandes productores de chocolates se in-
humanos, la contaminación ambiental, la promoción de la volucraran con el tema, cuidaran sus prácticas y acordaran
mujer y los derechos del consumidor, entre otros. certificar sus productos “libres de esclavitud infantil”.
En la sociedad, muchas ONG actúan divulgando informa- • La empresa minera canadiense Meridian Gold anunció en
ción y generando conciencia. Como espacio de interacción 2002 la extracción de oro a cielo abierto en el Cordón de
de ciudadanos unidos para exigir a gobiernos y empresas Esquel, provincia argentina de Chubut. La contaminación
que actúen para prevenir, mitigar y corregir conductas in- producida por el drenaje ácido de las miles de toneladas
sostenibles, las acciones de estas organizaciones trascien- de roca que habría que mover y por los hectolitros de cia-
den las fronteras geográficas y socioeconómicas. Y con nuro que habría que usar para procesar el mineral podría
la revolución de las comunicaciones —en especial, con llegar a afectar al milenario Parque Nacional los Alerces.
Internet—, se han vuelto tan influyentes que a menudo La ONG Movimiento de Vecinos Autoconvocados por el
basta que una ONG amenace con involucrarse en un tema No a la Mina, integrada por diversos sectores de la co-
para que los funcionarios o empresarios reconsideren sus munidad de Esquel, logró difundir el tema en los medios
planes. A continuación, algunos casos de renombre que nacionales e internacionales y organizó un plebiscito me-
muestran la influencia de estas organizaciones. diante el cual el 80% de la población local expresó su re-
chazo a la instalación de la mina. Como consecuencia de
• En 2000, Amnistía Internacional denunció muertes de ci- tal negativa, la provincia de Chubut se vio obligada a prohi-
viles y graves violaciones de derechos humanos por parte bir la explotación metalífera a cielo abierto y la utilización
de los custodios de los yacimientos que explotaba Talisman de cianuro en los procesos.
17. • La nueva empresa social
fit Sector Project (Proyecto comparativo
Estudios realizados en 22 países por el John Hopkins Comparative Nonpro
sobre el sector sin fines de lucro de la John Hopkins University) revelaron que las ONG representan el 5% de la
entre 1990 y 1995 el aumento del empleo
fuerza laboral remunerada en los países incluídos en la investigación y que
ía. Las organizaciones de la sociedad civil
en el sector creció 2,5 veces más rápido que el conjunto de la econom
su misión. Resultado de esos cambios fue la
aplican nuevas metodologías de trabajo y un estilo de gestión acorde con
transformó en una fuerza económica, social
emergencia de un sector organizado, privado y sin fines de lucro que se
y política de primer orden en todo el mundo: la nueva empresa social.
Así como la imprenta
• El po der de Internet
fue una herramienta
mayor revolución qu fundamental para la dif
e sufrió la Iglesia Cató usión de las ideas prot
de la sociedad civil de lica en sus dos mil añ estantes —promovien
interconectarse, crece os de existencia—, Int do la
financiamiento y comu r, tener acceso instan ernet apoya hoy la ca
nidades y crear colec táneo a todo un aban pacidad
Las ONG han gestado tivamente. ico de fuentes de infor
, también a través de mación,
correcto.Y gracias a la red, campañas que
Internet, el volumen han puesto en jaque
analistas aseguran qu de datos sobre la actu a las empresas que no
e, en un futuro muy pr ación de las corporac hacen lo
el mercado (“market óximo, esto provocar iones es tan grande qu
intelligence”). á una creciente sofisti e los
cación en la informació
n sobre
• Organizaciones en red
estas organizaciones, ha dado lugar a redes
El valor de la asociación y la colaboración, que subyace en el accionar de
en la construcción de una comunidad
de organizaciones solidarias. Éstas, a su vez, se entretejen y se complementan
de información y no espera a que los medios
internacional activa y autogestionada, que se reconoce fuente y vehículo
tradicionales traten los temas que les interesan de la manera en que es necesario hacerlo: actúa.
en pos de la interacción sinérgica y la cons-
Así, las distancias geográficas, socioeconómicas y culturales se acortan
trucción de puentes con otros sectores de la sociedad.
18. Sociedad civil
vs. Empresas
En las primeras páginas de su libro No Logo: El poder de las Sin embargo, cuando estas políticas no son resultado de
marcas, la periodista canadiense Naomi Klein —referente un cambio de los valores que sustentan la cultura de la
del movimiento antiglobalización— afirma: “Este libro se empresa, las acciones carecen de impacto positivo.
basa en una hipótesis sencilla: a medida que los secretos
que yacen detrás de la red mundial de las marcas sean Según el eminente científico político Rajni Kothari, “el
conocidos por una cantidad cada vez mayor de personas, desarrollo sostenible exige sobre todo un cambio ético.
su exasperación provocará la gran conmoción política del No se trata de un arreglo tecnológico ni de una nueva for-
18 futuro, que consistirá en una vasta ola de rechazo frontal ma de hacer inversiones financieras. Es un cambio de valo-
a las empresas trasnacionales, y especialmente a aquellas res orientado a que la naturaleza sea valorada por sí mis-
cuyas marcas son más conocidas”. ma y no simplemente como fuente de recursos y materias
Klein, quien centró gran parte de su investigación en los primas que alimentan el motor del desarrollo económico”.
trabajadores esclavos de Nike, asegura que el malestar
contra las empresas es hoy tan profundo que trasciende El respeto por la diversidad de la naturaleza, y la respon-
viejas rivalidades entre movimientos sociales y ecologistas. sabilidad de conservar esa diversidad, definen el desarrollo
sostenible como ideal ético. También el respeto por la di-
En los últimos años, el mundo fue testigo de escándalos versidad de culturas y las formas de vida son pilares de la
y boicots a las corporaciones por parte de la ciudadanía, sostenibilidad, así como la justicia y equidad.
que se propagaron en forma acelerada a través los medios
de comunicación. Su onda expansiva alcanzó a los emplea- De acuerdo con el pensamiento del profesor Kothari, la
dos de las empresas, que comenzaron a presionar para crisis ecológica que sufre el planeta se debe a que hemos
producir cambios hacia formas más sostenibles de pro- considerado prescindible a la diversidad de la naturaleza.Y
ducción. Para enfrentar estas demandas, algunas compa- a que, en consecuencia, también consideramos prescindible
ñías decidieron modificar sus procesos y adoptar políticas a un elevado porcentaje de la especie humana, lo que ha
de responsabilidad social corporativa, a fin de “limpiar su desencadenado una de las crisis socioeconómicas más fe-
imagen” y reposicionarse en los mercados como “amigos roces de la historia. De allí que para detener ambas crisis
del medio ambiente”, adoptando una apariencia “verde” se necesite un cambio ético basado en el principio según el
(greenwashing). cual toda manifestación de vida es indispensable.
19. 19
A N T IG U O PA R A D IG M A NUEVO PARADIGM A
CAMBIO ÉTICO
PRESCINDIBILIDAD DE LOS OTROS RESPETO POR LA DIVERSIDAD
Foco: Hombre / Sector Foco: Vida / Culturas
Vínculo: Intercambio Vínculo: Colaboración
Instrumento: Proyecto Individual Instrumento: Estrategias Comunes
Objetivo: SOSTENIBILIDAD
Objetivo: CONSUMO
ANTIGUOS VALORES NUEVOS VALORES
20. El desafío de la
colaboración
Según una encuesta que realizó IBM en 2006 entre eje- riencias de Reebok + Amnesty International y Hewlett-
cutivos de la alta dirección, el 76% de los consejeros de- Packard + National Science Resources Center. Y enumera
legados y directivos de todo el mundo considera que las una serie de ventajas que las empresas pueden tomar de
alianzas y la colaboración con terceros (uniones tempo- las organizaciones de la sociedad civil: 20
rales de empresas, joint ventures, acuerdos con provee- • Conexión a redes mundiales, sectoriales y multisectoriales.
dores) son prácticas innovadoras e imprescindibles para • Acceso a un capital humano calificado.
competir en el nuevo entorno global empresarial. Sin • Aplicación de una tecnología de gestión eficiente y eficaz.
embargo, apenas el 51% de los encuestados reconoció • Conocimiento de los actores y las potencialidades de
emplear estas estrategias. determinadas regiones.
• Estudios de complementariedades con el sector público.
En el tercer sector, en cambio, la política de colabora- • Capacidad de influir sobre la opinión publica internacional.
ción goza de un elevado nivel de aplicación. Y es una de
las enseñanzas que la empresa debería incorporar de las Recientemente cobraron difusión casos de empresas que
ONG según James E. Austin, doctor en administración de dirigen sus productos fundamentalmente a una franja de
empresas, profesor y cofundador de la Social Enterprise consumidores jóvenes, como Nike, Gap y Levi Strauss, que
Initiative en la Harvard Business School. acordaron con distintas ONG códigos de conducta para
En su libro El desafío de la colaboración, Austin explica cómo sus inversiones en el extranjero.
en estos tiempos complejos en los que ninguna institución Resulta esclarecedor en tal sentido un párrafo de un folle-
puede triunfar por sí sola, las alianzas estratégicas entre to de Reebok titulado Normas de producción y derechos
empresas y organizaciones sin fines de lucro pueden ge- humanos: “La incorporación de principios universalmente
nerar aprendizajes significativos para ambas partes. Como reconocidos en materia de derechos humanos a la prác-
ejemplos de colaboración provechosa entre los sectores tica de los negocios mejora el ánimo de los empleados, el
social y empresarial, Austin analiza, entre otras, las expe- ambiente de trabajo y la calidad de los productos”.
21. Créditos fotográficos “Nace un nuevo paradigma”
página 13: Beija http://www.flickr.com/photos/beija-flor/56715293/in/set-1228814/
página 15: Rusty Stewart http://www.flickr.com/photos/rustystewart/300001419/in/set-72157594381055432/
página 19: Big Picture Media Corporation
