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Gustavo Calveiro, Socio de Paradigma Sociedad de Soluciones. …

Gustavo Calveiro, Socio de Paradigma Sociedad de Soluciones.
Presentación en el 29º Congreso Internacional de Marketing Financiero AMBA.

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  • 1. MODELO DE RELACIONAMIENTO CON CLIENTES Las Entidades Financieras priorizan en su agenda comercial la gestión de experiencias de sus clientes. Un contexto complejo y con cambios permanentes convive con la búsqueda de una solución que equilibre el éxito comercial, la satisfacción de los clientes y los costos correctos para lograr estos resultados. Compartiremos experiencias, mejores prácticas y tendencias en este sentido; y las explicaremos desde el caso práctico de Cordial Compañía Financiera, una empresa que logró armonizar estas tres dimensiones de objetivos a partir de la instalación de su Modelo de Relacionamiento. Gustavo Calveiro, Socio de Paradigma Sociedad de Soluciones. INVITADO Carlos Depalo, Gerente General de Cordial Compañía Financiera
  • 2. 21años de trayectoria desde su fundación en 1992. 6de los10primeros grupos económicos presentes en Argentina son clientes de Paradigma. 76 millones de pesos facturados en el último ejercicio fiscal. Más de 200 profesionales conforman nuestro equipo multidisciplinario en constante desarrollo y con sólida formación. 4 países de Latinoamérica en los que mantenemos operaciones y 14países en los que hemos desarrollado proyectos. 7años consecutivos en el ranking de Mejores Empleadores de la Revista Apertura como la primera empresa nacional. PARADIGMA
  • 3. TRANSFORMACIÓN Y GESTIÓN. UN BALANCE IMPRESCINDIBLE MODELO DE RELACIONAMIENTO DE CLIENTES. APRENDIZAJES Y TENDENCIAS ¿LAS REDES SOCIALES TENDRÁN INFLUENCIA EN LOS MODELOS DE RELACIONAMIENTO? AGENDA
  • 4. Entre junio y julio de 2013 presentamos nuestro estudio sobre una encuesta realizada a casi 30 empresas de Servicios de Argentina y Uruguay INTRODUCCIÓN
  • 5. En su afán de adaptarse al cliente, sus necesidades y cambios de hábitos, el negocio minorista ha crecido en diversidad y, por ende, en complejidad Clientes menos fieles y mejor informados Desintermediación Redes abiertas de comercialización Accionistas internacionales Inversiones de recupero rápido Marco macro - economico Mayor regulación El sindicato como stakeholder Mayor competencia Innovación tecnológica Gestión de Costos Diseño multisegmento Objetivos múltiples simultáneos (Ventas + Eficiencia + Calidad) Crecimiento de las estructuras matriciales El negocio es más complejo INTRODUCCIÓN
  • 6. En entidades maduras el Modelo de Relacionamiento Multicanal se instala como palanca estratégica del Ciclo de Vida del Cliente, construyendo rentabilidad y sustentabilidad Índice de Cross selling + Nivel de Actividad + Usabilidad + Satisfacción + Duration = RENTABILIDAD RECONVERSIÓNMADUREZRATIFICACIÓNINICIACIÓN INTRODUCCIÓN
  • 7. Diferenciación basada en el desarrollo de Capacidades de los canales Aumentar la capacidad comercial de la sucursal. El relacionamiento es a través de un canal primario Oferta de canales complementarios al canal primario El modelo de relacionamiento es multicanal y por segmento Cada cliente es asistido a lo largo del día según sus necesidades Desarrollo de nuevos canales Derivación y primer integración operativa Cruce a partir de las experiencias por distintos segmentos de clientes Anticiparse a las necesidades de los clientes, con una presencia natural en “su lugar y su momento” Diferenciación Basada en la Experiencia del Cliente ¿QUE NOS DIJO LA ENCUESTA? el 44% de los Modelos de Atención tiene una antigüedad mayor a 4 años (en Uruguay es del 50% y en Argentina del 41%). 1 2 3 4 NIVELES DE MADUREZ DE LA RED DE CANALES
  • 8. NIVELES DE MADUREZ DE LA RED DE CANALES
  • 9. Existe hoy una oferta multicanal por parte de la mayoría de las compañías, con bajo aporte transaccional de Mobile y Redes sociales, Sucursales y ATM´s son los canales mas maduros La atención del segmento masivo de personas requiere los mayores esfuerzos de atención. Este es uno de los principales puntos de revisión dado el impacto en la calidad ¿QUÉ NOS DIJO LA ENCUESTA?
  • 10. Online / internetCall Center Online / internet Online / internetOnline / internet Autoservicio Sucursal El medio que canaliza El medio que canaliza Efectúa ABM de empleados para cobro de haberes Presenta documentación para renovación de línea Consulta saldo Recibe una cobranza 9:00 10:30 13:00 15:00 18:30 Inicia Operación de COMEX Sus experiencias Consulta saldo Efectúa transferencia Cubre saldo en cuenta corriente con cheques Consulta con el Oficial condiciones de un producto Efectúa transferencia 8:00 10:00 13:00 13:30 22:30 Sus experiencias Los segmentos de clientes transitan nuestra red de canales, la cual hemos adaptado para responder a sus necesidades Cliente Banca Empresa Persona Banca Preferencial Online / internet 15:00 Asesora- miento Inversiones ¿QUÉ ES UN MODELO DE RELACIONAMIENTO ORIENTADO A CLIENTES?
  • 11. Enfoque por tamaño, segmento del cliente, madurez y geografía de la sucursal Eficiencia Operacional a través de los procesos Revisión de Preferencias de Canales Acciones de Derivación Banca Telefónica Banca automática Simplificación de puestos de trabajo Integración de procesos y aplicaciones Racionalización de esfuerzos y controles Gerente Líder Operativo Espera en Plataforma Espera en Caja Oficiales de Negocio Plataforma Líder Comercial Cajeros Caja Reasignación de tareas y derivación Flexibilidad y polivalencia Gestión de productividad Rediseño modelo de sucursales chicas Integración con Back Office para Originación, Procesamiento, Administración y Control Centralizados Terceros Áreas Centrales/ Prestadores Banca Telefónica Automatismos / Mobile Internet Banca automática CLIENTE Reducción del generador de actividad (Autogestión) 1 2 3 4 ACCESO AL SUCURSAL Encolador ¿CÓMO OPTIMIZAR LA EXPERIENCIAS EN LOCALES?
  • 12. Observamos cuatro tendencias sostenidas en la mejora de las experiencias en los locales Gerenciar las esperas de los clientes Encolador Cartelería digital Fomentar la Autogestión asistida Desarrollar Comunicación Proactiva Jerarquizar la Atención Personalizada ESCRITORIOS INTEGRADOS ¿CÓMO OPTIMIZAR LA EXPERIENCIAS EN LOCALES?
  • 13. Calidad Eficiencia Operativa Desarrollo Comercial Mejor calidad en el uso del tiempo de cliente Reducción en el tiempo de espera al cliente Mejora de Procesos Uso productivo del tiempo del equipo comercial Mayor dedicación altas rentas (personas y empresas) Mayor tiempo dedicado a desarrollo comercial Mayor Derivación Aumento en la capacidad de atención rentas medias y bajas Mejora en la Personalización Percibida Mayor productividad BASADOS EN RESULTADOS … Menos errores
  • 14. TRANSFORMACIÓN Y GESTIÓN. UN BALANCE IMPRESCINDIBLE MODELO DE RELACIONAMIENTO DE CLIENTES. APRENDIZAJES Y TENDENCIAS ¿LAS REDES SOCIALES TENDRÁN INFLUENCIA EN LOS MODELOS DE RELACIONAMIENTO? AGENDA
  • 15. Para alcanzar 50 millones de usuarios, a la Radio le tomo 38 años. Facebook llegó a 100 millones en 9 meses 76% de la población mundial está conectada entre sí a través de celulares 48% piensan que el contenido posteado por sus amigos sobre marcas y productos es una buena manera de descubrirlos 50% de los usuarios de Facebook y 80% de los usuarios de Twitter esperan una respuesta de atención al cliente en menos de 24 horas Un cliente “social” le va a contar por lo menos a 42 amigos acerca de su buena experiencia como cliente y a 53 personas acerca de una mala experiencia LAS REDES SOCIALES - Algunos Datos
  • 16. Facebook y Twitter lideran las preferencias de uso según las empresas encuestadas. No obstante el 63 % indicó al menos que utilizará 3 o más redes sociales Fidelización, promoción y venta, Atención a Clientes y consultas, en ese orden, son las principales funciones que estarán presentes en las redes sociales Uso de las Redes Sociales Funciones disponibles o planificadas para los próximos 2 años – Industria Financiera Funciones disponibles o planificadas para los próximos 2 años – Industria Salud LAS REDES SOCIALES - ¿Qué nos dijo la Encuesta?
  • 17. Si bien los inicios estuvieron muy marcados por acciones de promoción , la prioridad parece estar definida por el cuidado de la marca y de las experiencias de usuarios. Marketing aparece como el sector primario responsable, principalmente por ser el “dueño” del canal internet en la mayoría de las empresas encuestadas. No obstante y en la operación se observan involucrados hasta 4 sectores, con una dinámica en evolución. Beneficios esperados de las Redes Sociales Rol dedicado a la Gestión de las Redes Sociales LAS REDES SOCIALES - ¿Qué nos dijo la Encuesta?
  • 18. LAS REDES SOCIALES ¿Pueden influir en el modelo de Relacionamiento? Nuevo ciclo de vida potenciado por las Redes Sociales Antiguo ciclo de vida no potenciado por RS PR Online Ads Google Ads / Social Ads $ $ DESCUBRE Son los mismos amigos quienes inician a otros a tener una experiencia con la marca. COMUNIDAD: RE-ENGAGE Es en la comunidad con la Marca donde el cliente y la marca pueden expresar /anticipar la necesidad de una reconversión y un nuevo tipo de acceso EVALÚA Es en la red social donde el interesa-do acepta el pro-ducto y obtiene información acer-ca del uso del mismo influido por otros usuarios USO+ACCESO No solo lo usa sino que pertenece y ahora tiene un medio donde recomendarlo y donde puede adquirir Extras (Upsell / Cross Sell ) INICIACIÓN MADUREZ RECONVERSIÓNRATIFICACIÓN MOT Presencia E-commerce Comentarios de amigos Reviews Ratings usuarios Fan Page SOCIAL ENGAGEMENT RE-ENGAGEMENT Social CRM Fan Page Mobile AP Community Refer a Friend Crowd Sourcing Newsletter Fan Page …el espacio donde los clientes vuelcan sus experiencias y nos referencian … Social CRM …traduciendo toda nuestra capacidad de brindar servicio en “lenguaje social”… Newsletter …crear proactivamente un espacio de refuerzo de valor, exploración y detección de agotamiento y de nuevas necesidades a satisfacer… Community …poder transcender las razones funcionales de la relación con el cliente, integrándose con él en su vínculo con la comunidad… Crowd Sourcing …la posibilidad de transformar a los clientes en diseñadores, prolongando el valor y la vida útil de los productos y servicios…
  • 19. LAS REDES SOCIALES Nuestro enfoque para construir la presencia en Redes Sociales
  • 20. Y te ofrecemos alternativas… Gestionamos… Dialogamos… Te asistimos… Jóvenes Profesionales Comerciantes Artesanos Seguidores de … MI LUGAR… LAS REDES SOCIALES El principal cambio en el relacionamiento … … los Bancos jugarán de visitante!
  • 21. TRANSFORMACIÓN Y GESTIÓN. UN BALANCE IMPRESCINDIBLE MODELO DE RELACIONAMIENTO DE CLIENTES. APRENDIZAJES Y TENDENCIAS ¿LAS REDES SOCIALES TENDRÁN INFLUENCIA EN LOS MODELOS DE RELACIONAMIENTO? AGENDA
  • 22. NUESTRA REALIDAD  tasas de reproceso superiores al 30 %.  Reprocesos aumentan el cycle time hasta más de tres veces.  Menos del 30 % de los empleados cumplen con indicadores de eficacia, eficiencia y calidad.  Las agendas comerciales observan improductividades mayores al 30 % Desvíos Colocaciones PyME vs Share Colocaciones PyME DURAZNO FLORIDA FRAYBENTOS Mercedes PaysandúRIVERA Tacuarembo TRINIDAD YOUNG CARDONA CARMELO COLONIA MALDONADO Melo MINAS PUNTADELESTE ROCHA ROOSEVELT TREINTA Y TRES AGUADA CARRASCO CENTRO COLON MILLANYRAFFO PLAZAVARELA PUNTACARRETAS TRES CRUCES VILLA BIARRITZ CORDON GOES LAS PIEDRAS POCITOS SAN JOSE WTC ARTIGAS Salto NUEVA HELVECIA 18 DE Julio RIVERA Y SOCA CANELONESMONTECASEROS PASO MOLINO UNION - 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500 5.000 5.500 -55% -53% -50% -48% -45% -43% -40% -38% -35% -33% -30% -28% -25% -23% -20% -18% -15% -13% -10% -8% -5% -3% 0% 3% 5% 8% 10% 13% 15% StockaJunio'07 Desvíos Colocaciones PyME vs Share Colocaciones PyME ARTIGAS DURAZNO FRAYBENTOS MERCEDES PAYSANDú RIVERA SALTO TACUAREMBO TRINIDAD CARMELO MALDONADO MELOPUNTADELESTE ROCHA ROOSEVELT 18 DE Julio AGUADA CARRASCO CENTRO MILLANYRAFFO PUNTACARRETAS VILLA BIARRITZ CORDON GOES MONTECASEROS SAN JOSE UNION WTC FLORIDA YOUNG CARDONA COLONIA MINAS NUEVA HELVECIA TREINTA Y TRES COLON RIVERA Y SOCA TRES CRUCES CANELONES LAS PIEDRAS PASO MOLINO POCITOS 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 5500 6000 -55% -52% -49% -46% -43% -40% -37% -34% -31% -28% -25% -22% -19% -16% -13% -10% -7% -4% -1% 2% 5% 8% 11% 14% 17% 20% 23% 26% 29% % Desvío presupuesto StockaDic'07 La cultura de gestión cambia la INNOVACIÓN en TRANSFORMACIÓN TRANSFORMACIÓN Y GESTIÓN. UN BALANCE IMPRESCINDIBLE
  • 23. Para mayor información: Reconquista 1166 9º piso Tel: (+ 5411) 4312-6888 Fax: (+ 5411) 4313-6814 (C1003ABX) Buenos Aires Argentina contactos@paradigma.com