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  • 1. En 2009, todos los bancos nos matábamos por tener los mejores descuentos y así ganar mercado. Notamos que los clientes no diferenciaban cuál era el banco que le daba cada descuento, había que encontrar un concepto de comunicación mejor. Se buscó un director que venía del mundo del cine y dos actores que estaban lejos del modelo publicitario tradicional. En 2010 comenzamos a trabajar una plataforma de servicios que reemplazara a los descuentos, y así nació quiero. Quiero tiene más de medio millón de inscriptos al día de hoy. Fernanda Medina Gerente de Publicidad, Promoción e Imagen, Banca Minorista, ha desarrollado una amplia experiencia en el mercado financiero desde hace más de 15 años, definiendo la estrategia publicitaria, promocional, marketing digital y relacional de Banco Galicia en un mercado altamente competitivo y dinámico. Lideró el cambio de identidad visual, comprendido dentro de un programa de innovación de productos, servicios y canales de atención de clientes. Condujo el cambio de estrategia publicitaria de los últimos años, colocando al Banco Galicia en el Banco de mayor recordación publicitaria del país. Eugenia Slosse Directora General de Cuentas en Young & Rubicam desde el 2007, y en los últimos tres años a cargo de todos los clientes de la agencia (Banco Galicia, Cerveza Quilmes, Danone –aguas y lácteos-, DirecTV, Jumbo, Disco, Farmacity, Lan, Movistar, Musimundo, Olé, Shoppings Alto Palermo, Avellaneda y Abasto, Telefónica, Arcor, Tulipán, TyC Sports, Visa). También es responsable de nuevos negocios de Young, habiendo ganado en el último tiempo los pitches de Monsanto y OLX. LAS IDEAS PRINCIPALES LAS IDEAS PRINCIPALES ACERCA DEL DISERTANTE MARCOS Y CLAUDIA, UNA PAREJA QUE HACE HISTORIA Fernanda Medina Gerente de Publicidad, Promoción e Imagen, Banca Minorista de Banco Galicia. Gentileza de Eugenia Slosse Directora General de Cuentas de Young & Rubicam.
  • 2. FERNANDA MEDINA Hoy vamos a contarles la forma en que el Banco Galicia viene generando una imagen amigable, cuestión que se remonta al año 2005. Ese año, cuando el banco cumplió su centenario,representóunmomentodecambioyquiebreparanosotros.Fueentonces cuando vimos que la imagen de la marca estaba algo añejada. Su tipografía y colores no resultaban distinguibles para los clientes, por lo que empezamos a trabajar una nueva identidad visual. Allí comenzamos nuestro trabajo. Másadelante,enel2008,tomamosconcienciadequeademásdeproveerinformación, había que comunicar. Por eso, planteamos un camino que diferenciara al Galicia y llevara a que nos escucharan. En 2009 comenzamos a comunicar grandes beneficios. En ese momento, todos luchabanportenergrandesdescuentosencomercios,queeraloquepermitíagenerar consumo. No obstante, lo que vimos es que eso no era suficiente. Lo fundamental era ser escuchados y ese fue el brief que generamos. EUGENIA SLOSSE Consideramos, entonces, que por todos lados había mucha exposición de números e información, pero nadie había capitalizado eso a partir de un concepto de comunicación.“Cada día más”fue un mensaje versátil que incluía diversas cuestiones por ser abierto. Luego, como este concepto ya estaba instalado, seguimos trabajándolo. Surgen, entonces, Marcos y Claudia, que alcanzan una fuerte identificación con la gente. El comercial del casamiento formó parte de esta primera campaña del 2009 y el resultado fue tan bueno que empezamos a utilizar estos personajes para dar cuenta de distintos tipos de beneficios. Fernanda Medina (F.M.): -En 2010 comenzamos a trabajar en una plataforma de beneficios. Así nació Quiero!. Fue un desarrollo de sistemas enorme, y a nosotros nos tocó la parte de comunicarlo. En Quiero! la gente puede elegir el beneficio, cuestión que existe actualmente. Las plataformas de beneficios muchas veces se ven supeditadas a Capital Federal y no a otros lugares del país. Entonces, queríamos llegar a todos clientes con los beneficios. Por eso: Donde quieras, como quieras, cuando quieras. Lo más importante era atribuir Quiero! al Banco Galicia. Para eso, en 2011 utilizamos a Marcos y Claudia. Había que ser muy pedagógicos para explicarle a la gente cómo era la dinámica de Quiero!. Recurrimos a distintas peripecias de los personajes para ir explicando distintos aspectos del programa de beneficios. La segunda parte de la campaña era con ellos ya inscriptos a Quiero!. Acá queríamos demostrar que ya podían participar delos ahorros y acceder a los beneficios porque estaban en el sistema. E.S.: -En el 2011 lanzamos la votación por las vacaciones de los personajes, que tuvo “Notamos que la gente no identificaba al banco que le daba un descuento porque todos los bancos le ofrecían lo mismo”. Eugenia Slosse “En 2009 empezamos con la campaña basada en cada día más”. Fernanda Medina “Marcos y Claudia no eran los típicos modelos publicitarios”. Eugenia Slosse Lunes, 7 de Octubre de 2013Marcos y Claudia, una pareja que hace historia Gentileza de
  • 3. mucho éxito e introdujo una nueva modalidad en la campaña. F.M.: -En 2012 lanzamos Quiero viajes, que es la posibilidad de ampliar las opciones de viajes para nuestros clientes a partir del concepto de Quiero! E.S.: -Más adelante, llevamos a los personajes a las películas de Hollywood, junto con los beneficios de Quiero viajes. F.M.: -Con Marcos y Claudia iniciamos este proceso en 2009 y logramos hoy el primer lugar en recaudación publicitaria. E.S.: -A partir del 2012, buscamos generar una identificación con el público, en base a una pareja que, como cualquiera, tiene sus crisis. Eso se continúa este año. LapeleaentreMarcosyClaudiaempezódemaneranotradicional,medianteanuncios en programas de televisión como el de Jorge Rial y en otros medios de comunicación, como la radio y la prensa escrita. Lo increíble para todos (y para nosotros también) fue el impacto que produjo en el rating cuando finalmente se anunció la ruptura de esta pareja. Con esta tanda ganamos 20 puntos en recaudación publicitaria, ampliando el margen con la competencia. Inclusive hemos ganados premios como el Martín Fierro, entre otros. Aumentamos los inscriptos al programa en un 59% respecto del año anterior y en un año se duplicó la cantidad de canjes. Desde el banco creemos que Marcos y Claudia no solamente son dos protagonistas que comunican muy bien nuestros mensajes, sino que también representan un excelente trabajo en equipo. PREGUNTASY RESPUESTAS Pablo Blanco (P.B.): -Se habló bastante del tema de la multicanalidad, ¿hubo avances a partir de distintos canales? F.M.:-Enlosprimerosañoslosusamosparatelevisión,peromástardenosdimoscuenta que eran muy valiosos como para pasar a otros sistemas. Este año desarrollamos contenidos exclusivos para digital, en los que la gente tenía que votar de qué lado estaba. Todo lo que aporte a que la gente se involucre y los mensajes se expandan. P.B.: -¿Cómo es trabajar con una campaña tan larga? E.S.: -Es bueno que una campaña te permita ir en distintas direcciones. Es divertido, en algún momento temimos que estuviera agotado como campaña, pero también ellos nos permiten casi cualquier cosa y eso está bueno. Burlarse de los días de descuentos, por ejemplo, hubiera sido imposible si no estuvieran ellos dos ahí. “Al principio queríamos matar al productor, pero la verdad es que el primer comercial era buenísimo aunque largo. Lo cortamos en partes y así nació esto”. Fernanda Medina “Hoy Marcos y Claudia nos colocan en la primera posición en cuanto a reconocimiento de marca”. Fernanda Medina “En 2012 pensábamos que se agotaban los recursos, así que pensamos en que como toda pareja podían tener sus crisis”. Eugenia Slosse Lunes, 7 de Octubre de 2013Marcos y Claudia, una pareja que hace historia Gentileza de