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Banco Santander: Inteligencia Comercial al servicio de la venta de seguros
 

Banco Santander: Inteligencia Comercial al servicio de la venta de seguros

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Danilo Stigliano, Gerente de Inteligencia Comercial de Banco Santander. ...

Danilo Stigliano, Gerente de Inteligencia Comercial de Banco Santander.
Adolfo Kvitca, Director de Desarrollo de Negocios de SPSS Argentina.
Presentación en el 4º Encuentro AMBA Banca y Seguros

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    Banco Santander: Inteligencia Comercial al servicio de la venta de seguros Banco Santander: Inteligencia Comercial al servicio de la venta de seguros Presentation Transcript

    • Inteligencia Comercialal servicio de laVenta de SegurosDanilo StiglianoInteligencia ComercialBanco Santander Río SAAdolfo KvitcaDirector Soluciones PredictivasSPSS Argentina SA
    • Inteligencia Comercialal servicio de laVenta de SegurosMayo 2013Adolfo KvitcaDirector Soluciones PredictivasSPSS Argentina SA
    • Caso Hipotetico: Venta de SegurosProblemaAnalisisPuesta enProduccionMonitoreo
    • Campaña Mayo 2010Gerente Comercial:“La rentabilidad de laventa de seguros anuestra cartera es muyimportante… sinembargo, con esto ratiosde venta la venta uno auno no es rentable…¿que podemos hacerpara mejorar?
    • ¿Que podemos hacer para mejorar?ProblemaAnalisisPuesta enProduccionMonitoreoGerente Comercial:“La rentabilidad de la venta de seguros a nuestracartera es muy importante… sin embargo, conesto ratios de venta la venta uno a uno no esrentable… ¿que podemos hacer para mejorar?Analista de Negocio:“Deberiamos poder identificar que seguro ofrecera cada cliente y determinar cual es el canal masadecuado para hacerlo”
    • SPSS MODELER
    • ¿Como lo llevamos a la practica?ProblemaAnalisisPuesta enProduccionMonitoreoGerente Comercial:“La rentabilidad de la venta de seguros a nuestracartera es muy importante… sin embargo, conesto ratios de venta la venta uno a uno no esrentable… ¿que podemos hacer para mejorar?Analista de Negocio:“Deberiamos poder identificar que seguro ofrecera cada cliente y determinar cual es el canal masadecuado para hacerlo”
    • SMARTWORKBENCH CAMPAÑAS
    • ¡Veamos los Resultados!ProblemaAnalisisPuesta enProduccionMonitoreoGerente Comercial:“La rentabilidad de la venta de seguros a nuestracartera es muy importante… sin embargo, conesto ratios de venta la venta uno a uno no esrentable… ¿que podemos hacer para mejorar?Analista de Negocio:“Deberiamos poder identificar que seguro ofrecera cada cliente y determinar cual es el canal masadecuado para hacerlo”Gerente Comercial:“Bravo! Nuestras ventas sehan incrementado un 50%!”
    • Monitoreo
    • Imagine si...VENTA CRUZADA
    •  No vamos predecir un evento, sino que vamos a calcular laprobabilidad que ese evento ocurra.¿Qué es un modelo predictivo? No existe garantía de cuál será el resultado para un caso enparticular. La probabilidad se aplica un conjunto de casosDATA MINING
    • Bajo Valor Unitario Alto Valor unitarioSegmentar Vs Data Mining>3500>2000<2000>15000>5000<5000PerezIngresos >5000AguirreIngresos > 5000En alguna medida,segmentares hacer Data MiningTC revolving TC transactorEdad 25 Edad 35Prestamo
    • • Permite analizar cientos de características al mismo tiempo• Analiza automáticamente la correlación de las variables• Permite segmentación difusas, tiene en cuenta todos losaspectos al mismo tiempo• Permite estimar la probabilidad (Score) de un evento futuroViviendaEdadAntigüedaden el empleoData Mining
    • ValorparaelnegocioTiempo¿Qué leofrecemos, aque precio,por quecanal?OptimizacióndeEstrategias¿Quéclientesestán porcomprar?Datamining¿Cuántosproductosvendimos?Query &ReportingEvolución del AnálisisOLAP¿De quétipo, en quelugar?Descriptivo (pasado) Predictivo (futuro)PredictiveAnalyticsBusinessIntelligence
    • Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Mayo 2013INTELIGENCIA COMERCIALAL SERVICIO DE LA VENTA DESEGUROSDanilo StiglianoInteligencia ComercialBanco Santander Río SAdstigliano@santanderrio.com.ar
    • El Problema18La variedad de ofertas de productos que tiene un bancopara ofrecer a sus clientes es tal, que la elección de queproducto ofrecer es crítica.Siempre que se ofrezca el seguro al Cliente adecuado,en el momento correcto, con la oferta apropiaday por el mejor canal de contacto…--- mejoramos los resultados.
    • ComponentesOfertaQueComoDondeCuando
    • La soluciónGenerar una estrategia de ventas multicanal.Para lo cual se necesita de modelos predictivos,para cada producto de seguros,que nos ordene la probabilidad de éxito dependiendo delcuando, la oferta y el canal por donde se relaciona.Se calcula mensualmente para todos los clientes delBanco, tanto los que tienen productos activos como los quesólo tienen productos pasivos.
    • Problemática de seguosEn los servicios y productos ofrecidos por el Banco, losseguros si bien son importantes, pero están en un segundonivel a la hora de priorizar el producto a ofertar adeterminado cliente desde el punto de vista de laestrategia comercial.
    • La solución a dicha problemáticaDesarrollar procesos de Venta Multicanal.Contar ofertas de seguros por canales electrónicos.Conocer cuando la oferta de un seguro va a tener maséxito que otro producto. Hacerlo jugar como un elemento vinculador en larelación con los Clientes.Siempre tener un opción de seguros para la venta desegundo producto o de producto alternativo.
    • ResultadosTres pilares claves:23• El modelo nos permite ejecutar acciones diferenciales ensubgrupos de la población total de acuerdo a las tasas derespuesta de cada cliente a cada producto en cada canalSin Modelo Con Modelo1. Datos (disponibilidad y tratamiento)2. Conocimiento de las Técnicas de Data Mining3. Conocimiento del Negocio
    • 24Resultado de la implementaciónPrestamos HipotecarioPENUMPER Paquetes_TeleMkt Paquetes_Fuerza_Ventas Paquetes_Sucursal PH_Sucursal6332 48 1 30 1116047 183 33 190 169PaquetesPrestPersPreacor_TeleMkt PrestPersPreacor_Super_Linea PrestPersPreacor_Internet Seg_Auto_TeleMkt Seg_Auto_Suc53 48 20 1 17219 375 3884 4 41Prestamos personales preacordados Seguro de AutoTarj_Fza_Ventas Tarj_TeleMkt Tarj_Suc PF_Centro_Int_Invers PF_Internet PF_Suc2 30 28 35 6 86284 10 19 148 1374 83Tarjeta Plazo FijoSeg_Hogar_Sucursal Seg_Hogar_TeleMkt Seg_AP_TeleMkt Seg_AP_Suc Seg_Fraude_ATM Seg_Fraude_TeleMkt Seg_Fraude_Suc80 43 100 45 1 7 1147 121 58 12 1 15 1Seguro Hogar Seguro Accidentes Personales Seguro FraudeOtros segurosSeg_Vida_TeleMkt Seg_Vida_Suc Seg_Otros_Otros Seg_Desemp_Suc Seg_Desemp_Otros1 1 15 1 193 72 175 8 3Seguro de desempleoSeguro de vidaSC1_TeleMkt SC1_Suc1 142 31Super Cuenta 1
    • 25Resultado de la implementaciónPrestamos HipotecarioPENUMPER Paquetes_TeleMkt Paquetes_Fuerza_Ventas Paquetes_Sucursal PH_Sucursal32307 162 28 149 2035296 177 40 186 2PaquetesPrestPersPreacor_TeleMkt PrestPersPreacor_Super_Linea PrestPersPreacor_Internet Seg_Auto_TeleMkt Seg_Auto_Suc729 1129 3373 9 17319 500 4685 9 17Prestamos personales preacordados Seguro de AutoOtros segurosSeg_Vida_TeleMkt Seg_Vida_Suc Seg_Otros_Otros Seg_Desemp_Suc Seg_Desemp_Otros17 4 74 1 197 3 187 4 63Seguro de desempleoSeguro de vidaSeg_Hogar_Sucursal Seg_Hogar_TeleMkt Seg_AP_TeleMkt Seg_AP_Suc Seg_Fraude_ATM Seg_Fraude_TeleMkt Seg_Fraude_Suc50 87 132 22 1 21 158 46 61 27 34 46 11Seguro Hogar Seguro Accidentes Personales Seguro FraudeTarj_Fza_Ventas Tarj_TeleMkt Tarj_Suc PF_Centro_Int_Invers PF_Internet PF_Suc31 71 95 267 1009 332 93 72 73 296 12Tarjeta Plazo Fijo
    • 26ModeloEl objetivo agrupa los siguientes seguros: Compraprotegida, Incendio, Protección de cartera, Pymes y Salud.Predictor OtrosPP_CANT + MejorACSE - MejorPAS_IMPORTE_3_6 + MejorT_ALGUN_SEG + MejorT_ALGUN_SEG_TARGET + MejorCROSS_SELLING_OPT + MejorINT Min Max Cant Buenos Malos /Buenos Lift %Acum Cant %AcumBue10 7 999 22983 296 22687 1.29 4.59 10.00 45.899 4 7 24091 134 23957 0.56 1.98 20.48 66.678 3 4 21873 60 21813 0.27 0.98 30.00 75.977 2 3 33620 57 33563 0.17 0.60 44.63 84.816 1 2 12344 21 12323 0.17 0.61 50.00 88.065 1 1 23445 33 23412 0.14 0.50 60.20 93.184 1 1 2845 2 2843 0.07 0.25 61.44 93.493 1 1 1 0 1 0.00 0.00 61.44 93.492 1 1 85134 39 85095 0.05 0.16 98.48 99.531 1 1 3486 3 3483 0.09 0.31 100.00 100.00229822 645 229177 0.28 KS 47
    • Inteligencia Comercialal servicio de laVenta de SegurosCasos de Exito
    • Algunos Clientes Internacionales
    • Algunos Clientes Argentinos
    • Algunos Clientes ArgentinosSistema Financiero
    • Caso de éxito CARDIF Argentina“SPSS Modeler nos permitió contactar a la personaadecuada con la mejor oferta, logrando así duplicar laefectividad de las campañas”.Erico Behmer, Gerente de Business Intelligence, Cardif ArgentinaSITUACIÓNo Las ventas no eran las esperadaso Los costos iban en aumentoRESULTADOSo Las ventas ascendieron de 15% a 35%o Se triplicó el promedio de ventas por hora.SOLUCIÓNo SPSS MODELERo SMARTWORKBENCH CAMPAÑAS
    • Caso de éxito ITAU ArgentinaInt Min Max Intervalo Lift Porcentual Acumulada10 692 933 34,7% 2,6 27% 35%9 635 687 23,1% 1,8 45% 29%8 576 631 18,2% 1,4 60% 25%7 519 575 14,9% 1,1 70% 23%6 462 518 12,5% 1,0 80% 21%5 389 453 10,2% 0,8 88% 19%4 322 388 7,4% 0,6 94% 17%3 194 298 5,1% 0,4 97% 16%2 125 181 2,6% 0,2 99% 14%1 5 114 0,8% 0,1 100% 13%RespuestaScore0,0%5,0%10,0%15,0%20,0%25,0%30,0%35,0%40,0%10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
    • Danilo StiglianoInteligencia ComercialBanco Santander Río SAdstigliano@santanderrio.com.arPreguntas ?Adolfo KvitcaDirector Soluciones PredictivasSPSS Argentina SAakvitca@spss.com.ar