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CAMBIAR PARA SEGUIR CRECIENDO. LA NUEVA IDENTIDAD DE BANCO INDUSTRIAL.

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Gustavo Massaro, Gerente de Marketing y Canales Indirectos de Banco Industrial.

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CAMBIAR PARA SEGUIR CRECIENDO. LA NUEVA IDENTIDAD DE BANCO INDUSTRIAL.

  1. 1. El Banco Industrial es un banco orientado a las empresas industriales argentinas. Tiene el foco puesto en pymes y, además, trabaja con la actividad previsional entodo el país. En los últimos cinco años se triplicaron los volúmenes de financiación otorgados por el banco, lo que lo puso al banco en la obligación de acompañar ese crecimiento con una nueva identidad. El cambio comenzó hace un año, con un evento que reunió a todos los empleados del banco vía internet. Allí, cuando todos nos vimos las caras, comenzamos a cambiar. El cambio en el logo del banco fue contundente, porque requería un cambio en el nombre y en los colores. Se decidió resumir Banco Industrial en Bind, porque la tendencia marca que se elimina la palabra banco de la denominación enla medida en que pasamos a focalizarnos en servicios financieros. La campaña se enfocó en resaltar la relación del banco con las empresas,el banco de los que hacen. Se priorizaron los medios tradicionales como forma de masificar la identidad. Gerente de Marketing y Canales Indirectos de Banco Industrial, con 25 años de experiencia en el sistema financiero argentino enn Bank Boston (hoy ICBC), Santander Rio y Cetelem BNP Paribas Personal Finance. Disertante en exposiciones y congresos inmobiliarios, automotrices y financieros. Licenciado en Administración de la UNLZ, con diploma de Honor. MBA con orientación en Marketing Estratégico de UCES. LAS IDEAS PRINCIPALES LAS IDEAS PRINCIPALES ACERCA DEL DISERTANTE CAMBIAR PARA SEGUIR CRECIENDO. LA NUEVA IDENTIDAD DE BANCO INDUSTRIAL Gustavo Massaro Gerente de Marketing y Canales Indirectos de Banco Industrial Gentileza de
  2. 2. GUSTAVO MASSARO El Banco Industrial es un banco de segmento dedicado a la industria argentina, con foco en empresas, pymes y también en la banca corporativa, que trabaja muy bien, y el segmento previsional. El nuestro es un grupo que a nivel de servicios financieros ha desarrollado diversas unidades de negocios: asset management, broker de seguros y mercado de valores. Somosunbancopequeñoqueestátratandodeabarcartodoslosserviciosfinancieros que las empresas necesitan. En nuestro caso, las calificaciones de riesgo son A+ y A1, y también poseemos una certificación ISO 9001. Pero, entonces, ¿por qué buscamos un cambio de identidad si somos exitosos? La explicación es que cambiamos porque crecemos. En los últimos 5 años, hemos triplicado los volúmenes de financiación. El modelo es exitoso, pero para seguir siendo exitoso, es necesario cambiar. De 1928 hasta hoy el Bind ha recorrido un largo camino. Los cambios atravesados son mucho más profundos que una modificación de la imagen o el logo. Implica transformaciones en el core, el management, los procesos, y sobre todo, en cambios culturales. En realidad, el cambio comenzó hace un año, con un evento que reunió a todos los empleados del banco vía internet. Allí, cuando todos nos vimos las caras, comenzamos a cambiar. El compromiso frente al cambio es la clave del éxito.Tuvimos varios desafíos. Primero, la renovación de la imagen, que va desde la folletería, los papeles institucionales, el merchandising hasta el contacto físico con el cliente. Respecto del trabajo en las redes sociales, hoy tenemos más seguidores en Facebook que clientes, exceptuando la cartera previsional. Puntualmente, los seguidores son un poco más del doble. Algo similar ocurrió con la campaña deYouTube. EMANUEL AVEIJÓN Empezamos a trabajar hace más de un año en cómo iba a ser la estrategia de posicionamiento de marca y cuál iba a ser el mensaje del banco en los medios. El cambioenellogodelbancofuecontundente,porquerequeríauncambioenelnombre y en los colores. Queríamos resumir el concepto de Banco Industrial en Bind. Cuando hablamos de posicionamiento, teníamos dos puntos clave para concentrarnos: por un lado, nos centramos en la importancia del bind en su relación con las empresas argentinas y, por otro lado, en el apoyo del banco en el crecimiento de los negocios, es decir, apuntamos a “las mentes hacedoras”. Le dimos una personalidad al banco. En este sentido, había que tener claro cómo iba a ser su manera de hablar en la campaña de comunicación, dado que nunca había hecho una campaña masiva hasta el momento. Queríamos utilizar ciertos guiños, pero siempre manteniendo un perfil sobrio. La manera de hablarles a los emprendedores se puede resumir en la idea de que el Bind es el banco de los que hacen. “Somos un banco pequeño que está tratando de abarcar todos los servicios financieros que necesitan las empresas”. Gustavo Massaro “El cambio comenzó hace un año, con un evento que reunió a todos los empleados del banco vía internet. Allí, cuando todos nos vimos las caras, comenzamos a cambiar”. Gustavo Massaro Martes, 8 de Octubre de 2013Cambiar para seguir creciendo. Gentileza de
  3. 3. Más allá de los comerciales que estuvieron en cable y televisión abierta, lo que queríamosreforzareraelconceptodelbancodelosquehacen.Asíhicimosgráficasen diarios, también banners en algunas webs específicas y también radios. Siempre con cierto humor y reforzando nuestro rol en el mercado empresario. Por último, también vía pública tradicional y animaciones del logo que cuentan el cambio de imagen. PREGUNTASY RESPUESTAS Jorge Gatto (J.G.): -¿Cómo decidieron los medios que iban a utilizar para el relanzamiento? Emanuel Aveijón (E.A.): -El Banco nunca había hecho nada a nivel masivo, por lo que en la primera parte cuando hablábamos con agencias de medios y todo pensábamos que teníamos que ir primero a los medios tradicionales para masificar el mensaje. J.G.: -¿No es un nombre un tanto duro el de Bano Industrial para darlo a conocer? Gustavo Massaro (G. M.): -Los bancos están pasando del objetivo de dar créditos a ser empresas de servicios financieros. Eso está ayudando a que las empresas dejen de usar la palabra banco en su identificación, de ahí que en el futuro Bind va a ser la marca del producto. Es una transformación que nos parecía necesaria. J.G.: -¿Como compatibilizan el segmento empresario con de jubilados? G.M.: -El modelo de atención para jubilados es muy distinto, con un diseño de sucursales con muchos puestos de espera. Esto convive con áreas orientadas al otro segmento. Son sucursales particulares las de Bind. J.G.: -¿Cómo piensan la estrategia hacia los jubilados en las sucursales tradicionales? G.M.: -El trabajo con la banca previsional presenta una realidad: los jubilados de hoy no son los de diez años atrás. Se trata de personas que han estado bancarizadas y cercanas a los medios digitales. No obstante, por ejemplo, el cross selling a través de la tarjeta de crédito es aún difícil. Representa un trabajo continuo, con una fuerza de venta especializada en este tipo de clientes, que tienen otros tiempos. J.G.: -¿Cuál es la estrategia que ustedes tienen para retener a sus clientes? G.M.: -Hoy en día desarrollamos una relación personalizada con los clientes. En el caso de los jubilados, trabajamos para que la experiencia en el centro del servicio sea agradable. Hacemos campañas de fidelización y retención, con premios y regalos. J.G.: -¿Cómo se imaginan los próximos años para su banco? GM: -Nos imaginamos un período de transición. Estamos convencidos de que la diferencia la hace el servicio, al margen de los medios. La tecnología y la innovación son herramientas para mejorar la relación con los clientes y no deberían generar brechas. “Empezamos por los medios tradicionales porque era la estrategia para masificar la imagen del banco”. Emanuel Aveijón “El cerebro va a preferir siempre un mensaje de texto al cliente que tenemos adelante, porque requiere mucha menos energía”. Martes, 8 de Octubre de 2013Cambiar para seguir creciendo. Gentileza de

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