Dc I Tema I (2010 2011)

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Transpas Tema I materia Dirección Comercial I

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Dc I Tema I (2010 2011)

  1. 1. Tema I Introducción al Marketing Dirección Comercial I (Diplomatura C. Empresariais)Curso 2010-2011 1
  2. 2. Objetivos del Tema I Entender y Conocero De que hablamos cuando hacemos referencia al marketing.. Diversas perspectivas. Evolución del concepto de marketing en el marco de la evolución del enfoque gerencial/orientaciones de la empresa. Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional. El nuevo marketing o como dar respuestas a un “nuevos consumidor” en la época de las lógicas sociales. El papel del marketing dentro de la concepción de un Modelo de Negocios. 2
  3. 3. Principales fuerzas y actores en un sistema de transacciones general Entorno Entorno Empresa Empresa (Buscador de (Buscador de intercambios) intercambios)ProveedoresProveedores Mercado de Mercado de Intermediario Intermediario consumidores consumidores finales finales Competidores Competidores 3
  4. 4. Conceptos Básicos NECESIDADES MERCADOS Satisfaccion? ValorCONSUMO DESEO DEMANDA 4
  5. 5. 5
  6. 6. ¿Qué es el marketing?Marketing Como ActividadMarketing como Función- Departamento.Marketing como Proceso Gerencial.Marketing como Filosofía o CulturaEmpresarial: elemento Nuclear de laOrientación al Mercado 6
  7. 7. Etapas o Eras de la gestión empresarialEra Orientación a la Producción (1869-1930) caracterizada por lapersecución de la excelencia en los procesos productivos. “losconsumidores favorecerán aquellos productos que estén muydisponibles y sean de bajo coste”.Era Orientación a las Ventas (1930-1950) supone el conocimientode la importancia de los compradores; se crea el departamentocomercial, se busca la efectividad en las ventas. La distribución tomaimportancia. Surge en situaciones en las que la oferta supera a lademanda, lo que convierte a la venta de los productos en el problemafundamental de la empresa (mas allá que el fabricarlos).Era de Orientación al Marketing. (1950-70/80) La empresa secentra en la identificación de las necesidades y deseos del consumidor(este se convierte en el centro de la gestión empresarial) y en lacreación de un producto en función de las mismas.Era de Orientación al MercadoTiempo de redes…. Una nueva orientación para un nuevoparadigma? 7
  8. 8. Cuatro Grandes Orientaciones Gestión Tradicionalmente ….. 1.2 Era Periodo temporal * Actitud Prevaleciente Production Antes de 1920 “El Buen producto se vende Solo “Creative advertising and selling will Sales Antes de 1950 overcome consumers’ resistance and convince them to buy.” “The consumer is king! Find a need Marketing 1950s and fill it.” “Creación de Valor Superior OM Desde 1990s Al cliente.... Relaciones*En las Economía IndustrializadasEl origen de esta clasificación se encuentra en un artículo publicado por Robert J.Keith Pillsbury), bajo el titulo “La Revolución del marketing”[ Journal of Marketing (1960). 8
  9. 9. Etapas o Eras de la gestión empresarialPunto de Centrado Medios Fines Partida en Bfcio Necesidades Ventas yEmpresa a través Empresa Promotion V. Ventas Orientación a las Ventas Orientación a las Ventas Bfcio Necesidades MarketingMercado A través Consumidor Integrado Satisfacción Orientación al Mercado Orientación al Mercado 9
  10. 10. Otras etapas o sub-etapas de la gestión empresarialOtros autores añaden a las cuatro orientaciones ya mencionadas,otras nuevas Kotler incluye dos etapas más que son: La Orientación hacia el Producto (que se caracterizaría en realizar el mejor producto posible, tanto en términos de diseño, calidad u otros atributos). La Orientación al marketing social.Otros autores, como recoge el profesor Llonch, apuntan laexistencia de una Orientación a la Tecnología (variante O.producto)¿El Marketing de Relaciones como Paradigma?Y ahora Que? 10
  11. 11. ¿Qué es el marketing?o Marketing Como Actividad: Forma específica de llevar a cabo la relación de intercambio. Marketing como Función- Departamento: Departamento de Marketing, que controla una serie de variables: Producto, Precio, Distribución y Comunicación. Marketing como Disciplina Científica: Principios del siglo XX…Ec. Aplicada….Administración empresarial …..ciencia aplicada del comportamiento Marketing como Filosofía Nuclear de la Orientación al Mercado de las Organizaciones Entendemos el marketing como una aplicación práctica de la Orientación al Mercado entendiendo por esta aquella cultura corporativa (conjunto de valores, normas… que determinan la forma de actuar de una organización..) que buscar crear los comportamientos necesarios para la creación de un valor superior para los consumidores. 11
  12. 12. El marketing, su evolución y contenido.n Al igual que las organizaciones empresariales han ido modificando su orientación, valores y normas a lo largo de los años, también el concepto del marketing ha ido evolucionando, por lo que cualquier intento de concreción del mismo debe de asumir su naturaleza dinámica. Aproximaciones al concepto de marketing (Primeras décadas del siglo XX). Los años del management (1950-1970). Los años de la adaptación (1970-1980). Los años Proactivos (1980-1990). El Marketing como Cultura Empresarial: la Orientación al Mercado… Y ahora… ¿? 12
  13. 13. 1) Aproximaciones al marketing (Primeras décadas del Siglo XX). Nacimiento del marketing… cuando empieza a ser objeto de estudio diferenciado del resto de las disciplinas económicas ( 1910 curso “Métodos de marketing” Butler, U. Wisconsin). “El marketing era visto más como un conjunto de procesos sociales y económicos (fundamentalmente los que permitían acercar los productos al Cor, especialmente agrarios) que como un conjunto de activ.gerenciales y responsabilidades”2) La escuela Gerencial: (1950-1970) Boom económico, potenció el desarrollo de las “nuevas” aportaciones del marketing, apoyados por el incremento de la eficiencia y de la capacidad de producción, la aparición de un elevado número de nuevos productos y la posición dominante de la oferta sobre la demanda. El marketing es el resultado de las actividades empresariales dirigidas, y coordinadas hacia el flujo de bienes y servicios desde el productor hacia el consumidor o usuario, definiéndose como “el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario”. (AMA, 1960, 15) 13
  14. 14. McCarthy desarrolla el concepto del “target marketing”, laconceptualización conjunta de las 4’P (y con ello su utilización comoregla nemotécnica).“Solo existe una definición básica del fin de la empresa: generarconsumidores satisfechos. Es el consumidor el que determina lo queuna empresa es. Dado que su objetivo es crear consumidores, cualquierempresa tiene dos- y solo estas dos- funciones básicas: marketing einnovación. Actualmente el marketing es tan fundamental que no essuficiente con tener una poderosa fuerza de ventas y confiarle elmarketing a ella. El marketing no solo supone algo mucho más amplioque la venta, no es una actividad totalmente especializada. Es la visióncompleta de la empresa vista observada desde el punto de vista de suresultado final que es desde el punto de vista del consumidor.” (Drucker1954, 37). 14
  15. 15. 3) Los años de la Adaptación (1971-1980) Traslación de la atención de los objetivos de las organizaciones hacia la participación del mercado. Desarrollo de la escuela del intercambio y del paradigma transaccional, la base y fundamento del concepto del marketing de manera que “el núcleo del marketing es el proceso de intercambio” (Bagozzi). La ciencia del marketing se definiría como “La realización del conjunto de actividades individuales o sociales relacionadas con el inicio, la resolución o la forma de evitar las relaciones de intercambio”. En esta fase empiezan a surgir también aquellas posturas OC que servirán de base al desarrollo de la OM como operacionalización del concepto de marketing 15
  16. 16. 4) Los años Proactivos (1980-Años 90) La visión general, durante la primera década de este periodo, mantiene mayoritariamente el estudio del marketing desde un enfoque centrado en las relaciones de intercambio, profundizando en el desarrollo y la aplicación del paradigma transaccional, y así determina la gran mayoría de las definiciones de marketing incluidas en los manuales de marketing más utilizados: Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones". ( A.M.A, 1985). "Marketing es un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros" (Kotler, 1996, 13). "La gestión de marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades" (Lambín, 1995, 5). 16
  17. 17. “El marketing es el modo de concebir y ejecutar la relaciónde intercambio, con la finalidad de que sea satisfactorio alas partes que intervienen y a la sociedad, mediante eldesarrollo, valoración, distribución y promoción, por una delas partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra partenecesita” (Santesmases, 1991,50).El marketing es un "sistema total de actividadescomerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio,promover y distribuir los productos que satisfacen denecesidades entre los mercados meta para alcanzar losobjetivos corporativos" (Stanton, 1996, 7).De forma tal que estas definiciones se centran en laconcreción de las tareas de la gestión de la función demarketing en las organizaciones empresariales, sin entrarde lleno en la concepción del marketing como filosofíaempresarial. 17
  18. 18. 5) El Marketing como Cultura Empresarial: la Orientación al Mercado A partir de principios de los años 90, diversos autores coinciden en la necesidad de dar un paso más afirmando que si bien hasta ahora la c. del marketing se ha centrado en estudiar la gestión de marketing como un esfuerzo consciente para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido, es necesario responder a la pregunta clave: ¿Qué filosofía debería guiar los esfuerzos de la empresa?. Surge pues una nueva perspectiva, que concibe el marketing: como filosofía empresarial en si misma que acaba desarrollándose y concretándose en una cultura propia y característica, que se implanta en algunas empresas. 18
  19. 19. El marketing empieza a evolucionar asumiendo su concepción defilosofía de la gestión empresarial, basada en el criterio por lasorganizaciones de la necesidad de orientarse hacia lasnecesidades de los consumidores y hacia el beneficio,reconociendo su importante papel (del marketing) en comunicarlas necesidades del mercado al resto de departamentos de lacorporación” (McNamara).El auge de esta acepción de marketing como filosofía o culturaempresarial se observa en su asunción mayoritaria en lasdefiniciones más recientes en las que, al mismo, tiempo seavanza desde el concepto de marketing con la Orientación alMercado (ver)De esta concepción se llega a las definiciones de la AMA del 2204y del 2008 o la del Chatered Institute of Marketing: “The management process responsible for identifying,anticipating an satisfying customer requirements profitably” 19
  20. 20. Diferentes definiciones de Marketing a lo largo de su historia… La historia de una evoluciónLa nueva definición (AMA, Octubre 2007) dice:“El Marketing es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que generen valor para los clientes, los socios y para la sociedad en general”Chatered Institute of Marketing:“The management process responsible for identifying, anticipating an satisfying customer requirements profitably”La definición anterior (AMA, 2004) decía:"Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones del cliente de modo que beneficien a la organización y a sus stakeholders” 20
  21. 21. Diferentes definiciones de Marketing a lo largo de su historia… La historia de una evolución…"Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones del cliente de modo que beneficien a la organización y a sus stakeholders” (AMA, 2004)La definición anterior (AMA, 1985) decía:“ ..es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones 21
  22. 22. Evolución del papel del marketing Finanzas Producción Producción Finanzas Recursos humanos Marketing Recursos humanos Marketing a. Marketing como función b. Marketing como unacon igual peso o importancia función más importante 22
  23. 23. Evolución del papel del Marketing Producción MarketingRe ma hu as cu no nz rs s na Fi os c. Marketing como lafunción más importante 23
  24. 24. Evolución del papel del Marketing Producción Marketing Re ma Cliente hu cu no as rs s nz os na Fi e. El Cliente como elemento central,el marketing como filosofía integradora y transversal 24
  25. 25. LA ORIENTACION AL MERCADO 25
  26. 26. Visiones diferentes de la orientación al mercado. Orientaciones de las empresas hacia el mercado- Como Comportamiento.- Como Cultura Organizativa.- La OM como implantación del concepto de Marketing. 26
  27. 27. La OM es la cultura organizativa que de manera más eficaz yeficiente de crear los comportamientos necesarios para lacreación de un valor superior para los consumidores. Para ellosupedita todo a ese fin existe un compromiso de la totalidad de losmiembros de la organización con la creación continuada de un mayorvalor para el cliente. Basándose en este valor, el principio central dela orientación al mercado es que todas las personas de laorganización entiendan que todos y cada uno de los individuos ydepartamentos pueden, y deben, contribuir continuamente, a travésde sus habilidades y conocimientos, a crear un mayor valor alcliente”. ( Narver y Slater, 1998b, 243).(un valor superior al de lacompetencia).“La Orientación al Mercado se desarrolla con tres elementoscomportamentales: orientación al cliente, orientación a lacompetencia y coordinación interdepartamental- y doscriterios de decisión -orientación al largo plazo y búsqueda delbeneficio-” (Narver y Slater,1990,22).Creación de Valor NO del Dpto de MK SI toda la Empresa 27
  28. 28. La OM Orientación al Cliente Perspectiva a largo plazo Orientación al beneficioOrientación a la Coordinación Competencia Interfuncional Público Objetivo 28
  29. 29. El Proceso de marketing…El punto de partida del marketing reside enlas Personas ( Consumidores) y en susnecesidades las personas1.- NECESIDADES … carencia genérica2.- DESEOS … de algo específico para cubrir/satisfacer esacarencia3.- DEMANDAS … de algo específico que satisface la carenciacuando se posee capacidad de adquisición 29
  30. 30. ¿Cómo eligen los consumidores entre las distintas alternativas de productos y servicios?1.- EXPECTATIVAS DE VALOR (EV): valores positivos - valores negativos2.- NIVEL DE SATISFACCIÓN (NS): Percepción de valor recibido (PV) - expectativas de valor (EV) PV<EV Cliente insatisfecho, no repetirá PV>EV Cliente satisfecho 30
  31. 31. Definición de Valor Valores del producto,+ Valores servicios, positivos personal e imagen Valores- negativos Costes monetarios, de tiempo, energía y psíquicos Valor Beneficio neto= percibido del cliente 31
  32. 32. Variables para generar Valor…Variables Semicontrolables por el Dptode Mk.Variables no controlables por laempresa. 32
  33. 33. Variables de MarketingVariables Controladas por Departamento de Marketing 33
  34. 34. Variables de Marketing: El marketing Mix ampliado: 7´PsMarketing Mix Clásico: Producto, Precio Place PromotionMarketing Mix Ampliado Producto, Precio Place Promotion Personas Procesos Physical Evidence. 34
  35. 35. Intercambio 35
  36. 36. Marketing relacional del cliente De la venta puntual a la relación futurao Concepto: Captar, mantener e intensificar las relaciones a L.P.con los clientes (Berry, 1983).oObjetivo: Desarrollo de una relación duradera basada en losbeneficios a largo plazo.oCoste de captación: 5 veces superior al de retenciónoInstrumentos: tarjetas de puntos no de pago, gestión de la vozcomunicación personalizada, marketing One to one, redessociales.. 36
  37. 37. Marketing RelacionalEl marketing relacional intenta satisfacer lasnecesidades del cliente a largo plazo, intentandomantener clientes leales y comprometidos con laempresa durante un largo período de tiempo(Hanson, 2000).Las características de Internet como canal de comunicación yventa lo convierten en un medio óptimo para facilitar laimplantación de estrategias de marketing relacional y laconsecución de clientes leales a las distintas marcas y empresas(Cuneo,1995; Schultz y Bailey, 2000). 37
  38. 38. Cambios en la gestión de marketingCambio de paradigma MK RELACIONAL 38
  39. 39. Por que es interesante mantener las RelacionesUn cliente satisfecho: Es fiel a la empresa mucho más tiempo Compra más (nuevos productos y mejora la calidad) Extiende un boca a boca favorable Es más fiel a la marca (tiene menos en cuenta los precios) Ofrece feedback Reduce los costes de transacción 39
  40. 40. Un nuevo modelo para la gestión estratégica del mercadou Creación de valor para el cliente (valor de uso vs. valor de compra).u Gestión rentable del valor vitalicio del cliente.u Gestión de relaciones colaborativas con clientes (relaciones primarias) y otros actores de la cadena de valor (relaciones secundarias).u Copartipación del cliente en funciones de marketingu Mayor intregación en la cadena de valor.u Discriminación positiva de los mejores clientes.u Distribución de valor con criterios de equidad. 40
  41. 41. El esquema básico de una estrategia de marketingtradicional, orientada a conquistar clientes y conseguirventas, tres elementos principales: 1. La selección del públicoobjetivo mediante un proceso de segmentación. 2. Elposicionamiento del producto o servicio, integrando de formacoherente el mix de marketing. 3. El propósito de conseguirintercambios satisfactorios para el comprador y rentablespara la empresa.En la definición estratégica marketing relacional,actividades críticas: 1. Identificar a los clientes conproyección y potencial futuro, 2. Discriminarlos respecto alconjunto de compradores, fijando objetivos individuales o porgrupos de clientes, 3. Concentrar en estos clientes losmayores esfuerzos de retención. 4. Gestionar relaciones decolaboración para crear un valor superior en la gestión de losprocesos clave y 5. Distribuirlo con equidad entre los distintosactores de la cadena de valor.Constituyen dos modelos estratégicos distintos, establecidospara cumplir objetivos estratégicos diferentes. Gestionarintercambios en el primer caso, construir relaciones establesy productivas en el segundo 41
  42. 42. Diferencias entre el marketing transaccional y relacional 42
  43. 43. ¿UN NUEVO MARKETING PARAUN NUEVO CONSUMIDOR? 43
  44. 44. Porque la innovación disruptiva no suele venir de empresas lideres? O lo que es lo mismo….La Miopía del marketing Relacional o losproblemas derivados de enfocarnos anuestros principales clientes y olvidarnosde los NO clientes actuales … 44
  45. 45. Visión global de una estrategia de marketing de relación con el consumidor 1) Who is involved? CUSTOMERS CORPORATION COLLABORATORS MARKET SPACE 2) How can we define relevant market space? 3) What are the potential opportunities emerging POTENTIAL from the market space? OPPORTUNITIES 4) What business capabilities and infrastructure BUSINESS INVESTMENT required? CUSTOMER CORE COLLABORATIVE FOCUS COMPETENCIES NETWORK 45 Philip Kotler
  46. 46. Los mercados cambian…1.- los mercados son conversaciones.9.-Las conversaciones en red hacen posibleel surgimiento de nuevas y poderosasformas de organización social y deintercambio de conocimiento.12.- No hay secretos. El mercado en redsabe más que las empresas acerca de suspropios productos. Y ya sea que las noticiassean buenas o malas, se las comunican atodo el mundo.18.- los mercados ahora estáninterconectados persona-a-persona, y porconsecuencia volviéndose más inteligentesy profundamente unidos en conversación.62. Los mercados no quieren conversar concharlatanes y vendedores ambulantes.Quieren participar en las conversacionestras la pared de protección corporativa. 46
  47. 47. NUEVO MARKETING. Marketing Colaborativo Desarrollar objetivos yReconocer el poder del métricas de info,Cliente. resultados, operaciones …Mantener nuestra actividad rigurosas y con nuevaorientada el mercado. orientación:Diseñar nuestras estrategias De la participación del(también las de MK) desde la mercado a la cuota delperspectiva del cliente. cliente y al CapitalDilema Clientes Vs no Cliente Customer EquityClientes Apostar por un MarketingCentrarse en aportar “Científico”.soluciones y avances para Desarrollar activos deSUS necesidades noproductos. largo recorrido.Escuchar más que hablar. Implantar una visiónApoyarse en el Cliente “holística” de Marketing.para la creación de valor Asumir Riesgos.Usar nuevas vías de Crear comunidadesinterrelación. (también de intereses). 47
  48. 48. Algunos Principios del nuevo marketing entendido como Marketing Colaborativo (P.K.)Reconocer la existencia de un nuevo consumidor..con un poder creciente. “Ese consumidor es diferente al de los años 80 y 90, quiere conversar, dialogar, participar y tener un mayor control de sus procesos de decisiones…. Para darle respuesta debemos de superar una concepción del producto miope a un marketing de tres dimensiones que ofrece mejores soluciones, experiencias “deliciosas” y la oportunidad de construir relaciones..” Alan lafley, CEO P&G 48
  49. 49. Del yo… al tu tu…… 49
  50. 50. el monologo…al dialogo… a la conversación… conversació 50
  51. 51. 1 : Reconocer la existencia de un nuevo consumidor, con un poder creciente del consumidor. La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) …y los consumidores la buscan en aquellos productos en los que están interesados, por lo que la interacción con el cliente y el marketing debe basarse en el diálogo (superando ese gusto por el monologo..) …centrándose más en escuchar, conectar y colaborar, (y superando tmb la obsesión del markting por controlar, acotar (limitar) sal consumidor). Debemos ofrecer a nuestros clientes MAS VALOR mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y con ello darnos mutuamente la oportunidad de tener una relación a largo plazo. 51
  52. 52. Ese nuevo poder del Consumidor se traduce encomportamientos concretos: p. ej. la posibilidad y elauge de los elementos “Do-it-yoursef” Self-do: Modelo Ikea. Self-Inform: Los consumidores pueden investigar sobre productos y activos sin la necesidad de expertos. Self-evaluate: Los consumidores pueden comparar las características y precios con solo unos clicks , comodamente en su casa y… Self-segment: Los consumidores pueden diseñar y configurar productos…. 52
  53. 53. Self-Price: Los consumidores pueden proponerprecios a los vendedores.Self-support: Los consumidores pueden resolverproblemas a traves de forums, charts, ámbitos dediscusión y relación…Self-Program: Los Consumidores pueden definirsu propio acceso a la informacióny a los medios…Self-organize: Los Consumidores pueden formarcomunidades de intereses para discutir sobreproductos, soluciones…Self-Advertise: Los consumidores pueden crearfeed-back del valor recibido para otrosconsumidores.Self-police: Los Consumidores puedenmonitorizar la reputación de las marcas/productos. 53
  54. 54. Del yo… al tu al nosotros …el prosumidor tu… el •Planea y comparte rutas turísticas! 54
  55. 55. Debemos de Focalizar nuestra actividad en el valor queproporcionamos, no en el producto en sí. Para ello debemos detratar de visualizar el mercado a largo plazo (sobre todograndes compañías) Nike se encuentra dentro del mercado del deporte más que del mercado de ropa y calzado deportivo… (mercado hábitos saludables?) En las reuniones de su equipo Goizueta repetía que Cocacola tenía el 3% del mercado d ebebidas (y pasaba por alto su participación del 35% en el mercado de refrescos). Jack Welch hacía que sus managers redefinieran sus mercados de forma que no alcanzasen el 10% de su participación 55
  56. 56. Plantearle al cliente, continuamente, una propuesta decolaboración para crear conjuntamente más valor(cambiando el tradicional rol de empresa-cliente) El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo se centra en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. A ello solo se puede llegar desde un permanente diálogo con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos…. (redes sociales) 56
  57. 57. Evolución de las Estrategias de los Clientes y evolución Concepto de MK MK MK Relacional MK Transaccional (I) ColaborativoPeríodo Años 40-80s 80´s-ppio XXI Siglo XXIVisión Valor Transacción Relación l/p Experiencias ComunesVisión Mdo Lugar de Lugar donde Lugar- se crea intercambio relacionan valor- dialogoPapel Cliente Comprador pasivo Cartera Relaciones Cor Proactivo que participa en la creación valorPapel Definir y Ofertar y Atraer y retener Compromiso CjtoCompañía “Convencer” clientes(+rentables definición y ) creación valorInteracción Investigación Conocerlos y Dialogo activo/Cliente Comercial adaptarse a sus continuo necesidades Consum. y cambiantes Comunidades 57
  58. 58. NUEVO MARKETING Desarrollar objetivos yReconocer el poder del métricas de info,Cliente. resultados, operaciones …Mantener nuestra actividad rigurosas y con nuevaorientada el mercado. orientación:Diseñar nuestras estrategias De la participación del(también las de MK) desde la mercado a la cuota delperspectiva del cliente. cliente y al CapitalDilema Clientes Vs no Cliente Customer EquityClientes Apostar por un MarketingCentrarse en aportar “Científico”.soluciones y avances para Desarrollar activos deSUS necesidades noproductos. largo recorrido.Escuchar más que hablar. Implantar una visiónApoyarse en el Cliente “holística” de Marketing.para la creación de valor Asumir Riesgos.Usar nuevas vías de Crear comunidadesinterrelación. (también de intereses). 58
  59. 59. "No son los más fuertes ni los más inteligentes los que sobreviven, sino los que mejor se adaptan al cambio" Charles Darwin. 59
  60. 60. Modelo Ampliado del Proceso de Marketing P. Kotler 60
  61. 61. La importancia delMarketing en el contextode un Modelo de Negocio 61
  62. 62. Como?Utilizando métodos de diseñoEl método de lienzo de AlexOsterwalder
  63. 63. Bloques
  64. 64. Segmentos de clientesBusiness Model Generation Book.
  65. 65. Propuestas de valor (Propuestas únicas de venta)Business Model Generation Book.
  66. 66. Canales de distribución y comunicaciónBusiness Model Generation Book.
  67. 67. Relación con el clienteBusiness Model Generation Book.
  68. 68. Flujos de ingresoBusiness Model Generation Book.
  69. 69. Recursos claveBusiness Model Generation Book.
  70. 70. Actividades claveBusiness Model Generation Book.
  71. 71. Red de Partners (socios estratégicos)Business Model Generation Book.
  72. 72. Estructura de costosBusiness Model Generation Book.
  73. 73. Actividades clave Propuesta Relación con de valor el cliente Red de Segmentos partners de clientes Flujos de Estructura ingreso de costos Recursos Canales de clave distribución y comunicacionesBusiness Model Generation Book.
  74. 74. 2 Propuesta de valor Trata de resolver problemas de los clientes y satisfacer las 7 Actividades clave necesidades del cliente con 4 Relación con el cliente mediante la realización de propuestas de valorr se establecen y mantienen con una serie de actividades cada segmento de clientes fundamentales 1 Segmentos8 Red de partners de clientes Algunas actividades se Uno o varios externalizan y algunos segmentos de clientes recursos se adquieren fuera de la empresa Canales de distribución y 5 Flujos de son el resultado de ingreso 9 Estructura del modelo de de costos 3 Los ingresos Los elementos 6 Recursos clave son los medios necesarios para comunicaciones propuestas de valor ofrecidas con éxito a los clientes. negocio dan como resultado la Las propuestas de valor se estructura de costos. ofrecer y entregar los elementos entregan a los clientes a través de descriptos anteriormente la comunicación, la distribución y los canales de ventaBusiness Model Generation Book.
  75. 75. REDES DE PARTNERS ACTIVIDADES CLAVES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS CON LOS CLIENTES DE CLIENTES RECURSOS CLAVES CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN ESTRUCTURA FLUJOS DE DE COSTOS INGRESOS Lienzo para diseñar un Modelo de NegocioBusiness Model Generation Book.
  76. 76. Cómo Qué Quién $
  77. 77. Business Model Generation Book.

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