Miopia em marketing unicastelo

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Miopia em marketing unicastelo

  1. 1. Unicastelo Universidade Camilo Castelo Branco Faculdade de Ciências EmpresariaisCurso de Administração: Habilitação Empresas TRABALHO: MIOPÍA EM MARKETING AMARILDO J. SOUZA ANDRÉA COSTA CARLOS PIRES DÉBORA LIMA FABIANA MENDONÇA São Paulo 2003
  2. 2. AMARILDO J. SOUZA ANDRÉA COSTA CARLOS PIRES DÉBORA LIMA FABIANA MENDONÇATRABALHO: MIOPÍA EM MARKETING Trabalho da Disciplina Administração Mercadológica, da Faculdade de Administração, Habilitação Empresas, desenvolvido pela Turma do 5º Adm. A, á pedido do Prof. Gilmar. São Paulo 2003
  3. 3. "Não me ofereça coisas.Não me ofereça sapatos.Ofereça-me a comodidade para meus pés e o prazer de caminhar.Não me ofereça casa.Ofereça-me segurança, conforto e um lugar que prime pelalimpeza e felicidade.Não me ofereça livros.Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento.Não me ofereça discos.Ofereça-me lazer e a sonoridade da música.Não me ofereça ferramentas.Ofereça-me o benefício e o prazer de fazer coisas bonitas.Não me ofereça móveis.Ofereça-me conforto e tranqüilidade de um ambienteaconchegante.Não me ofereça coisas.Ofereça-me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e benefícios.Por favor, não me ofereça coisas” (Autor desconhecido)
  4. 4. SUMÁRIOIntrodução.......................................................................................................................61. Miopia em marketing..................................................................................................72. Visão estratégica do mercado......................................................................................8 2.1. De olho no futuro...................................................................................................8 2.2. Olhando para trás...................................................................................................9 2.3. Olhando ao redor....................................................................................................9 2.4. Análise do ambiente.............................................................................................10 2.5. Estrutura ambiental..............................................................................................10 2.6. Análise de riscos e oportunidades........................................................................103. Missão organizacional...............................................................................................11 3.1. Alguns exemplos de visão do negócio.................................................................134. As falhas do marketing..............................................................................................13 4.1. Falha Oscar da miopia..........................................................................................14 4.2. Falha errando o alvo.............................................................................................14 4.3.Falha paixão que mata..........................................................................................14 4.4. Falha síndrome de gênio.....................................................................................15 4.5. Falha pisando na bola..........................................................................................15 4.6. Falha onde está o gatinho?..................................................................................15 4.7. Falha olha eu, aqui!.............................................................................................16 4.8. Falha empresa jurássica......................................................................................165. Algumas regras de ouro em marketing.....................................................................16 5.1. Evitar a miopia de marketing..............................................................................17 5.2. Não perder contato com consumidores...............................................................17 5.3. Basear as decisões em fatos e não em opiniões..................................................18
  5. 5. 5.4. Manter o espírito crítico.......................................................................................18 5.5. Vigiar a concorrência...........................................................................................19 5.6. Ousar com riscos calculados................................................................................19 5.7. Ser constante sem perder a mobilidade................................................................206. Considerações finais..................................................................................................227. Referências bibliográficas.........................................................................................23Anexo I: Resenha texto Theodore Levitt – Amarildo Souza........................................24Anexo II: Resenha texto Theodore Levitt – Andréa Costa...........................................25Anexo III: Resenha texto Theodore Levitt – Carlos Pires............................................26Anexo IV: Resenha texto Theodore Levitt – Débora Lima..........................................28Anexo V: Resenha texto Theodore Levitt – Fabiana Mendonça..................................29
  6. 6. INTRODUÇÃO Este trabalho abordará vários assuntos referentes à conquista e a fidelidade de clientesdentro de um mercado altamente competitivo, apontando tópicos que se faz necessário para asobrevivência de qualquer ramo de atividade, seja ela com ou sem fins lucrativos. Serão mostradas também algumas empresas que souberam definir seu ramo deatividade, ou seja, tiveram uma visão estratégica de mercado, se superando e não deixandoseu produto ficar saturado, com visão distorcida do foco do negócio e buscando uma posturade preocupação cada vez mais voltada para a satisfação do cliente, conseguindo sobreviver asmudanças e evitando assim a visão míope de seu negócio. Antigamente, se empresas e profissionais utilizassem sempre a mesma tática, atendência era que obtivessem o mesmo resultado. Só que o mundo mudou, e muito. Hoje, serepetimos as mesmas fórmulas do passado com certeza os resultados obtidos serão cada vezmais baixos que os anteriores e com isto comprometendo a continuidade do negocio. As empresas que são focadas nas necessidades de seus usuários, ou seja, que não seapegam exclusivamente os seus produtos, praticando ações inovadoras disponibilizandonovidades ao mercado com diferencial de valores tangíveis e intangíveis acabam sesobrepondo e sempre crescendo, tendo uma visão futurista do mercado atual proporcionandoao cliente a identificação e a satisfação com o seu produto, afastando assim a miopia naadministração mercadológica de seu negocio.
  7. 7. 1. MIOPIA EM MARKETING Atitude de concentrar os esforços nos produtos ou serviços da empresa, sem atenderaos mercados e à concorrência, ou seja, não olhar além do produto, como o preço, imagem oudistribuição, pois o produto é um meio não um fim, isto é talvez a melhor definição para aexpressão miopia em marketing. No mercado existem muitos casos de empresas que não desafiam as leis do marketing,deixam de fazer um plano estratégico para atender as demandas do mercado e também deixamde definir com clareza a sua missão e acabam “morrendo na praia” ou seja, acaba nãoacompanhando o desenvolvimento de seu segmento, por medo de arriscar ou por nãoaproveitar as oportunidades de crescimento. O sucesso do passado não significa a garantia de sucesso no futuro, assim como, nemde sobrevivência de empresas e profissionais. Quantas empresas continuam sendoadministradas com os olhos no espelho retrovisor, utilizando práticas comerciais eadministrativas ultrapassadas, com foco dentro de si mesmas, sem perceber que o mundomudou e hoje quem manda é o cliente! Não existe mais interior no mundo. A Internet tornou a coisa totalmente global. Hoje aconcorrência está a apenas um clique do mouse. Assim, a informação de como osconcorrentes estão atuando, suas inovações, seus produtos e prestação de serviços, seusdiferenciais, é fundamental para o sucesso de qualquer ramo de atividade. Restam as empresas, empresários e, também, aos profissionais que estão no mercado,saber salientar, enaltecer o que tiver de bom e ter a humildade de reconhecer suas carências etomar providências para corrigi-las, conforme recomenda Carly Fiorina, principal executivada Hewlett-Packard (HP): “Preservar o que é bom e reinventar o resto, pois o que distinguegrandes empresas de empresas medíocres é a capacidade de olhar no espelho e agir segundo oque se vê” (Revista Veja 2001).
  8. 8. Assim, as empresas devem sempre saber analisar as perspectivas e oportunidades desua atividade, e quando tiver dificuldades ou perder o foco de sua missão organizacional,saber encontrar o caminho para supera-los. Somente através de uma análise criteriosa domercado, aperfeiçoamento constante e investimento contínuo, baseado em um planoestratégico, voltado á atender as demandas e necessidades dos seus clientes, que as empresaspoderão vencer neste mercado cada vez mais competitivo, sem cometer a famosa miopiaempresarial “Síndrome de Levitt”. 2. VISÃO ESTRATÉGICA DO MERCADO O cenário atual para as empresas está ficando cada vez mais complexo, as exigênciasdos mercados e clientes estão em constantes mudanças, as fronteiras para a circulação deprodutos, devido a globalização e a internet, deixaram de existir. Por isso, todo administradorou empreendedor, deve concentrar esforços para não perder de vista o seu público alvo, e aomesmo tempo, para fazer sua empresa crescer, deverá estar atento as necessidades dos seusconsumidores. Uma idéia desperdiçada, uma falta de coragem em investir no novo, poderá levar aempresa a naufragar no mundo dos negócios. Á seguir, segue algumas estratégias que devemser observadas pelas organizações para atingirem seus objetivos com sucesso, sem perder ofoco do negócio, afastando-se da miopia. 2.1. De olho no futuro Um plano estratégico dá uma visão do futuro. Independente do porte da empresa, deestar abrindo um negócio ou fazer parte de uma empresa amadurecida, organização precisaráde um processo de planejamento para lhe indicar a direção certa e para guia-lo ao longo docaminho. Seus aspectos básicos são:
  9. 9. • Uma empresa nova faz um plano estratégico para se posicionar no mercado e é comum usar o plano para se estabelecer. • Uma empresa já estabelecida usa o plano para se preparar melhor. • Uma grande empresa precisa de um plano para que todos tenham a mesma visão do futuro. • Uma pequena empresa faz um plano quando quer ter certeza de que vai sobreviver aos dois primeiros anos cruciais. 2.2. Olhando para trás Um plano estratégico contém uma visão da posição da empresa e das mudanças queela sofreu ao longo dos anos. Analisando o desempenho no passado, pode-se usar um planopara identificar o que funcionou. Na verdade, o plano estratégico oferece uma oportunidadepara avaliar a situação, permitindo-lhe definir metas para a empresa e acompanhar suasconquistas. Por exemplo:
  10. 10. • O plano cria uma visão do futuro. Nos próximos anos, a empresa pode utilizar versões antigas do plano para avaliar o passado e determinar se está analisando corretamente o que vem pela frente. • O plano traça um mapa, mostrando a direção que a empresa deve seguir e o caminho que deve tomar. Ainda pode usá-lo para avaliar sua habilidade de conseguir o que se propôs. • O plano protege a posição que a empresa deseja ocupar. Pode utilizá-lo para verificar o seu grau de proximidade das metas que estabeleceu para seu setor, seu mercado e suas finanças. 2.3. Olhando ao redor A empresa pode usar seu plano estratégico para contar ao mundo (ou pelo menos aquem estiver interessado) sua história. Não importa com quem a empresa está lidando nempor que, seu plano contém uma descrição objetiva que pode sustentar seus argumentos. Seuplano é muito útil quando se está tratando com as seguintes pessoas: • Fornecedores aos quais está pedindo para ampliar o crédito da empresa e que estão lhe oferecendo negócios. • Distribuidores que querem acrescentar o produto ou serviço da empresa ao seu portifólio. • Grandes clientes que esperam estabelecer um relacionamento de longo prazo. • Conselho de diretores ou outros conselheiros que querem oferecer apoio. • Consultores externos contratados para ajudar a resolver problemas específicos da empresa. • Banqueiros que estão decidindo se devem ou não emprestar dinheiro. • Investidores que estão interessados em investir na empresa.
  11. 11. 2.4. Análise do ambiente A análise do ambiente é o processo de monitoração do ambiente organizacional paraidentificar os riscos e oportunidades, tanto presentes como futuros, que possam influenciar acapacidade das empresas de atingir suas metas. Provavelmente, o futuro herdará umacrescente mudança em todos os aspectos do ambiente organizacional. Como as organizaçõesfuturas serão mais complexas e mais dependentes de seus ambientes, a realização de análisesambientais, com certeza, será mais importante para os administradores do futuro do que é paraos atuais. 2.5. Estrutura ambiental Para executar uma análise ambiental de forma eficiente e efetiva, um administradordeve entender bem a forma como ambientes organizacionais estão estruturados. O ambientede uma organização é geralmente dividido em três níveis distintos: o ambiente geral, oambiente operacional e o ambiente interno. Os administradores devem estar cientes dessestrês níveis ambientais, conhecer quais fatores afetam o desempenho organizacional e, então,administrar as operações organizacionais à luz desse entendimento. 2.6. Análise de riscos e oportunidades A finalidade de se realizar uma análise do ambiente é identificar a existência deoportunidades e riscos (ou pontos fortes e fracos) que posam afetar o sucesso de umaorganização em atingir suas metas. A administração deve assegurar que a informação recebidacom o exame ambiental seja resumida e analisada para determinar o que caracterizam essesriscos e oportunidades. • Pontos Fracos são características da empresa, tangíveis ou não, que devem ser minimizadas para evitar influência negativa sobre seu desempenho
  12. 12. • Oportunidades são situações externas, atuais ou futuras que, se adequadamente aproveitadas pela empresa, podem influenciá-la positivamente. • Pontos Fortes são características da empresa, tangíveis ou não, que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho. • Ameaças são situações externas, atuais ou futuras que, se não eliminadas, minimizadas ou evitadas pela empresa, podem afetá-la negativamente. 3. MISSÃO ORGANIZACIONAL Missão organizacional é a proposta para a qual, uma organização existe, é umadeclaração muito ampla da diretriz organizacional. Para desenvolve-la de forma apropriada, aadministração deverá analisar e considerar as informações geradas durante o processo deanálise do ambiente. Estabelecer uma missão organizacional é parte importante da tarefa da administração,porque uma missão organizacional formalmente expressa facilita o sucesso da organização.Estabelecer e documentar uma missão organizacional leva a diversas coisas importantes,como exemplificado a seguir: • SHELL OIL: “Satisfazer as necessidades de energia da humanidade” • FORD: “Nossa missão é atender às necessidades de transporte de nossos clientes, aprimorando nossos produtos e serviços, prosperando como empresa e propiciando retorno aos acionistas”. Depois de definida a missão, se faz necessário identificar o negócio da empresa, ouseja, o espaço que se pretende ocupar em relação às demandas ambientais, desejos ounecessidades do usuário ou o consumidor na compra de seus produtos ou serviços. Éimportante que a missão tenha o “jeitão” da empresa, para que todas as pessoas ligadas àorganização a assimilem de forma clara e absoluta. Não vai adiantar uma missão muitointeressante e bela como a do concorrente, se o pessoal não absorvê-la.
  13. 13. É fundamental para a sobrevivência de qualquer empresa ter um alvo bem definido desua área de atuação. Pois, dessa forma a empresa observa de forma clara quem são seus reaisconcorrentes, seus verdadeiros clientes, enfim todos os fatores que interferem em seudesenvolvimento. Quando a razão de existir, não estiver assimilado por todos da organização, algumacoisa, estará fugindo do controle, e a nuvem negra do fracasso com certeza estará por perto,por isso, esta preocupação deve ser levada á sério, conforme afirma Peter Drucker: “A questão é que tão raramente perguntamos de forma clara e direta e tão raramentededicamos tempo para uma reflexão sobre o assunto, que esta talvez seja a mais importantecausa do fracasso das empresas”. Uma excelente visão de negócio foi a maneira de criação de uma das mais famosaempresas de transportes de cargas e encomendas da atualidade, a Federal Express que atravésda sua maneira inovadora se propõe a entregar encomendas a qualquer lugar em que atua ematé 24 horas. “No início de nossas atividades, ainda não compreendíamos o foco da FederalExpress. Achávamos que estávamos vendendo transportes de mercadorias, mas na verdadeestávamos num negócio de paz de espírito: vendíamos tranqüilidade e segurança a quemespera uma encomenda. Quando finalmente nos demos conta disso, passamos a perseguir esseobjetivo obstinadamente. Primeiro providenciamos computadores e equipamentos para todosos caminhões. Depois, demos ao cliente a possibilidade de rastrear suas encomendas pelocomputador que eles tem em casa ou no escritório”. Há uma lição nisso tudo: as companhias que confundem os meios com o fim donegócio estão em sérios apuros. E se falharem ao mudar esses processos vai aparecer um
  14. 14. concorrente e tomar o lugar delas “. diz Frederick W. Smith, presidente do conselho eprincipal executivo da FedEx Co. (Revista Você S.A 2000). Portanto, é necessário enxergar com uma visão ampla o negócio da sua empresa, poisse as decisões e ideais da organização forem vistos com uma visão míope, poderá cair emarmadilhas, limitando a capacidade de enxergar as oportunidades e ameaças, trazendo consigoos maus resultados. 3.1. Alguns exemplos de “visão” do negócio: Empresa Visão Míope Visão Ampliada Telesp Serviços Transporte de informações telefônicos Editora Abril Livros e Revistas Informação, cultura e entretenimento Avon Cosmético Beleza BMW Carros Transporte de luxo/status Sabesp Água Saúde e meio ambiente Elektro Eletricidade Energia Arisco Tempero Alimentos Valmet Tratores Tecnologia p/ o campo Gol Transporte aéreo Transporte aéreo popular Rolex Relógio Jóia Visão estreita de negócio Visão ampliada de negócio Vendemos tintas Atuamos no mercado de revestimento Vendemos impressos Atuamos no mercado de comunicação visual Vendemos roupas Atuamos no mercado de moda Vendemos passagens Atuamos no mercado de turismo e lazer
  15. 15. Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: "Na fábrica produzimoscosméticos, nas perfumarias vendemos sonhos", este é um exemplo típico de alguém queolhou além do produto. 4. AS FALHAS DO MARKETING Marketing é a alma do corpo empresarial. Quando o Marketing falha, tudo falha. Porisso, vamos ver as oito falhas fatais, que você não pode cometer segundo o consultor deempresas e palestrantes especializados nas áreas de marketing, vendas e desempenho de autoimpacto Mauricio Góis (Pegn 2001), para transformar seu negócio no sucesso que vocêmerece. Vamos a elas: 4.1. Falha oscar da miopia Oferecer ao mercado o que você quer que ele queira, e não o que realmente ele quer. Áexemplo das empresas cinematográficas de Hollywood, como descrito no texto do TheodoreLevitt, que tiveram grandes dificuldades com o surgimento da televisão, no Brasil, tivemosum caso semelhante com a Vera Cruz Cinematográfica, que não soube aproveitar esta novaoportunidade para divulgar seus produtos, e acabou desaparecendo porque quis impor aomercado filmes, enquanto que o mercado queria diversão. Ela fez guerra contra a televisão que surgia no país em 1950. Se a empresa tivessedefinido corretamente seu negócio teria aproveitado esta oportunidade para distribuição doseu negócio, que era entretenimento. Para prever e evitar essa falha mantenha radares para captar e diagnosticar asnecessidades e problemas do mercado e apresente soluções em forma de benefícios desejados. 4.2. Falha errando o alvo
  16. 16. Esquecer que o importante não é saber quem tem necessidade, mas sim, quem paga anecessidade que tem. Exemplos: há tempos uma pesquisa mostrou que mulher compra maiscueca do que homem (para dar de presente). Então, adivinha: quem é o cliente de cueca? Équem compra ou quem usa? Daí a Zorba, acertadamente, usar o passarinho na publicidade. Jáviu homem ficar preocupado em qual a posição que vai ficar o passarinho quando coloca acueca? (Atenção ao detalhe: o passarinho deu certo porque é suave e meigo. Se fosse umgavião, assustaria). 4.3. Falha paixão que mata Ficar tão apaixonado pelo seu produto a ponto de não ver o que está ficando obsoleto.Não fazer inovações para melhorar e aperfeiçoamento constante para atender as necessidadesdos clientes, que vão mudando de acordo com o tempo. Os transistores mataram as válvulas.O fax matou o telex. O e-mail está matando os correios. E quem é que vai matar o seunegócio? Para evitar essa falha? É simples: pare de ficar apaixonado por produtos e comece ase apaixonar por clientes. 4.4. Falha síndrome do gênio Acreditar que todo segmento inexplorado é Filão de ouro. Há empresários que de umahora para outra, tem a idéia de um negócio sensacional, que não existe aqui no Brasil. Julgamque a idéia é inédita. Planejam abrir o negócio e acham que vão morrer de ganhar dinheiro.Em uma parte estão certos: vão morrer, mas talvez, não de ganhar dinheiro. De mais de 70%dos chamados filões de ouro não dão certo. É claro que há belíssimas exceções. Hoje temos no mercado, empresas até para acharcachorros perdidos. Mas, apesar disso, é melhor você abrir uma loja de roupas para concorrercom outras já existentes em seu bairro e ter estratégias vencedoras para abocanhar pedaços de
  17. 17. mercado (como, por exemplo, ir pelos flancos, diferenciar pela inovação contínua, ter custobaixo e conquistar vantagens competitivas, etc) do que acreditar nos perigosos filões de ouro. 4.5. Falha pisando na bola Deixar de perceber o óbvio. Achar que o marketing é uma caixa mágica de resultadosou uma varinha mágica em que o lucro e os aplausos surgem ao leve toque dela. Em geral,quem enxerga muito longe não consegue ver o que está na pontinha do nariz. Há empresasque não tem sucesso por causa do óbvio: não anunciam. Há vendedores que não vendem porcausa do óbvio: não visitam. Você sempre tropeça no controle do detalhe. Gasta-se umafortuna para anunciar em TV e esquece-se do óbvio: de dizer ao vendedor na loja que sorriacom a boca, olhos e voz quando o cliente entrar e pedir pelo produto. 4.6. Falha onde está o gatinho? É a Dificuldade de localizar e atingir as pessoas certas nos segmentos ou nichos certos.Exemplo: se eu produzo produtos para calvície onde encontrar os calvos? Qual é o hábito demídia dos carecas? Qual o clube onde os carecas freqüentam? Qual o fator de sensibilidadedeles: preço, qualidade, propaganda? Evitar esta falha não é tão simples, mas com métodos depesquisas confiáveis e eficientes e você encontrará seu público certo, na hora certa, no localcerto para lhe dar o lucro certo. 4.7. Falha olha eu, aqui! É não saber posicionar seu produto como o primeiro em alguma coisa. Se você nãopuder se posicionar como o primeiro em alguma coisa invente uma outra maneira em que,você seja percebido como o primeiro. Seu concorrente pode ser o líder de mercado, mas vocêpode ser o primeiro em economia de energia, criar idéias inovadoras para torna-lo mais leve,catálogo de cores diferentes, uma maneira diferenciada de distribuição para seus clientes ou
  18. 18. mercado, formas de pagamento, etc. Ao divulgar seu produto, você deve sempre se lembrar deum velho ditado popular “A primeira impressão é a que fica” 4.8. Falha, empresa jurássica Não perceber que o mundo está mudando e não enxergar os efeitos da aceleração doprocesso de mudança em seu negócio. Nos dias de hoje, é fundamental ter competência paraperceber e acompanhar as necessidades no mercado no qual a empresa está inserida.Sobreviverão somente os que puderem acompanhar este processo. E isso não significa nuncacometer falhas. Significa fazer de cada falha um degrau para se atingir além do topo. Ou umtrampolim para mergulhar no Sucesso. 5. ALGUMAS REGRAS DE OURO EM MARKETING A atividade do profissional de marketing consiste em modificar as atitudes ecomportamentos dos consumidores, de forma a que sejam favoráveis aos objetivos daorganização, segundo Peter Ducker “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua”. Istosó é possível dentro de certos limites, devido às diferentes características individuais doconsumidor. Os responsáveis pelo marketing das organizações devem esforçar-se para ver osconsumidores como eles são, de fato, e não como gostariam que fossem. Á seguir listamos sete regras para se tornar um especialista de marketing: 5.1. Evitar miopia de marketing Esta miopia consiste na atitude de concentração nos produtos da empresa, sem atenderaos mercados e à concorrência. Como exemplo podemos citar empresa como Mappin, G.
  19. 19. Aronson e Casa Centro, grandes lojas de departamentos poderosas na década de 80, mas quenão acompanharam as tendências do mercado e acabaram falindo. Faltou-lhes olhar para além do produto, um erro comum a muitas empresas. Para oprofissional de marketing, um produto é um meio não um fim. Há outros critériosfundamentais para dar resposta às expectativas dos consumidores como o preço, a imagem oua distribuição. Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: " Na fábrica produzimoscosméticos, nas perfumarias vendemos sonhos." Para prever e evitar essa falha mantenha radares para captar e diagnosticar asnecessidades e problemas do mercado e apresente soluções em forma de benefíciosdesejados.5.2. Não perder contato com consumidores Nos últimos 20 anos, conseguiram-se progressos consideráveis neste domínio,principalmente dos grandes espaços de distribuição, dos estudos de audiência nos meios decomunicação, na pesquisa dos hábitos e atitudes dos consumidores e distribuidores. Saber tudo sobre o cliente é pouco: • A Coca-Cola sabe que colocamos 3,2 pedras de gelo em nosso copo. Também sabe que 1 milhão de pessoas nos EUA bebem Coca-Cola no café da manhã, diariamente; • 51% dos homens vestem primeiro a perna esquerda da calça enquanto 65% das mulheres começam c/ a perna direita; • Se mandarem marido e mulher comprarem cervejas separadamente, existe 90% de chance das marcas serem diferentes; • A Procter & Gamble fez um estudo p/ saber se a maioria das pessoas dobrava ou amassava o papel higiênico; • A cor favorita da escova de dente é azul; • Uma em cada quatro pessoas tem caspa; e
  20. 20. • 47% das pessoas molham a escova de dentes antes de colocar a pasta, 15% molham após por a pasta, 24% antes e depois, e somente 14% usam a escova seca. Todas essas informações são de grande utilidade para as empresa, mas têm os seuslimites. Os estudos de mercado auxiliam as decisões de marketing, mas não dizem o que deveser feito. O marketing é uma disciplina voltada para a ação, e não para o domínio dos estudos. Sua marca ou produto deve ir ao encontro dos consumidores, distribuidores, ou seja,estar próximo do mercado, intelectualmente e fisicamente. 5.3. Basear as decisões em fatos e não em opiniões Os iniciados do marketing tendem a basear a sua opinião nos estudos de mercado. Osmais experientes preferem selecionar os fatos que reforçam as suas anteriores convicções. Asdecisões devem ser baseadas em fatos, não em opiniões. Por vezes, a lógica pode serultrapassada pelos fatos de marketing. Por outro lado, é perigoso extrapolar a causa de umêxito de um produto para um novo mercado, sem tomar a precaução de realizar estudos sobreesse mercado inexplorado. Como exemplo, para ilustrar esta idéia podemos verificar a estratégia do Mc Donaldsfez para conquistar clientes em todo mundo. No Japão serve sopa de milho, em Roma saladade massas, em Paris vinho e música ao vivo e no Brasil, servem o guaraná. 5.4. Manter o espírito crítico As informações prestadas pelos estudos de mercado são superabundantes, apresentamlacunas, ou são contraditórias. É preciso filtrar os fatos mais importantes. Logo, o marketing émuitas vezes um exercício de síntese. Por outro lado, os dados objetivos inventariados pelosestudos são observações sobre a evolução passada dos mercados, e nunca do futuro.O êxito de
  21. 21. um inquérito resulta, muitas vezes, da formulação da pergunta e do método empregue. Omesmo é válido para o marketing. A exploração dos dados deve ser precedida de uma análisecrítica do método de recolha de informação. 5.5. Vigiar a concorrência Desde o início do ciclo de vida de um produto é fundamental impedir que os clientespartam para a concorrência em busca do melhor preço, qualidade do produto e do serviço, ouseduzidos pela imagem de marca. Por isso, deve apostar-se na vigilância constante daconcorrência, posicionando corretamente as marcas nesses mercados saturados. Todos osestudos mostram que os consumidores são cada vez menos fiéis às marcas. 5.6. Ousar, com riscos calculados Inovar é tentar oferecer uma mais-valia para o cliente. Segmentar um mercado édecidir especializar-se junto de uma categoria específica de consumidores. Posicionar umamarca é definir-lhe um território próprio entre os concorrentes. Comunicar é destacar certostraços distintivos de uma marca, de um produto ou de um serviço. Para se diferenciar numuniverso extremamente concorrencial é preciso ser audacioso, avaliando, simultaneamente, osriscos já que o investimento financeiro (em investigação e desenvolvimento, produção,comercialização e comunicação) é, em regra, considerável e a taxa de insucesso elevada (70%a 80% para novos produtos). A Gol, mais nova companhia aérea do País, com dois anos de operação, aproveitouvigor juvenil para arriscar e ousar. Inovou com a venda de passagens em quiosques instaladosdentro da rede de hipermercados Extra, do grupo Pão de Açúcar. O primeiro quiosque foiinstalado na loja de Congonhas, perto do aeroporto de São Paulo. Junto com o iogurte, o arroz e feijão, os artigos de limpeza e os milhares de produtosque se oferecem no supermercado, a lista passou a contar com mais um item. Nas gôndolas, o
  22. 22. cliente passou a levar para casa a melhor das guloseimas: uma passagem de avião paraSalvador, Rio, Florianópolis, Recife, Vitória, Belém... Para a Gol, é uma esperta jogada de ataque no atordoado mercado da aviação aérea.“Reforça a marca, mostra modernidade, desperta a curiosidade e, por fim, vende passagens”,diz Wilson Maciel Ramos, vice-presidente de gestão e tecnologia da empresa. É umaestratégia de marketing que tem atraído uma média de 70 pessoas por dia para o primeiroquiosque. Para o Extra, significa a ampliação diferenciada dos serviços que já oferece naslojas, como floricultura, chaveiro, sapateiro, caixa eletrônico. O passageiro, por sua vez,ganha um afago: é cômodo, não tem fila, sobram vagas no estacionamento. (Revista Isto é). Os concorrentes ficam de cabelo em pé com a ousadia do jovem Constantino deOliveira Júnior, 33 anos, que comanda a empresa com seus três irmãos, Henrique, Ricardo eJoaquim, e capital próprio, o que é uma raridade. O caixa saiu do Grupo Áurea, família queatua no setor de transportes urbanos e rodoviários e é administrado pelo pai. “Os meninosestão arrasando, querem fazer todo mundo voar, mas não tiram os pés do chão”, diz o Sr.Constantino, conhecido por Nenê. (Revista Isto é). 5.7. Ser constante, sem perder a mobilidade As empresas cometem um erro gigantesco quando fazem alterações constantes àspolíticas de produto, de preço, de distribuição e de comunicação. Com estas alterações, corre-se o risco de perturbar os distribuidores e consumidores. Os grandes êxitos de marketingbaseiam-se no princípio de ser constante, ser fiel a uma linha de produto. Por outro lado,constância não significa imobilidade. É preciso saber adaptar-se às mutações do mercado, oumesmo antecipá-las, preservando ao mesmo tempo a personalidade da marca ou produtos. A wolkswagem conquistou o mercado durante décadas comercializando veículospopulares de duas portas, apesar de ver as concorrentes inovando e abocanhando sua fatia demercado com novos modelos de carros populares, somente na década de 90, decidiu mudar
  23. 23. sua política, para atender ao público que exigia carros pequenos de quatro portas, quando jáhavia perdido a liderança. Outro exemplo é o caso das Sandálias Havaianas, do Grupo Alpargatas. Durante anosa fio, as sandálias havaianas foram consideradas e vendidas pelo seu apelo e preço popular,portanto levando certa qualidade x durabilidade adequada ao que o público queria (ou podiapagar). Ao longo do tempo, foi denominada a sandália do povo, o calçado brasileiro autêntico,que era utilizado para o trabalho e lazer, indistintamente por grandes massas de consumidores,preconceituosamente destinada à alguns estratos sociais, era geralmente desprezada por outrasclasses, talvez A e B. Durante anos, as suas vendas foram um sucesso, o foco da campanha de marketing outodas as suas ações de mercado visavam a essas classes, que aqui chamadas de C,D e E, nãopensavam sequer em atendimento, qualidade, diferenciação e status. A empresa somente mudou esta atitude míope de enfoque do seu produto após aentrada em seqüência de muitos concorrentes, destacando-se aqui o Rider, da Grendene, quevinha com uma agressiva campanha, uma qualidade maior, mais cores e apelo jovem. O quefazer quando os lucros caem e o consumidor reclama? Mudança é a palavra. E foi o que aAlpargatas fez em relação às sandálias havaianas. Astutamente, passaram a fazer um novo marketing de relacionamento com outros tiposde formadores de opinião institucionais, ou seja, boutiques, em vez de grandes magazines eatacados populares. Passaram a utilizar grifes, artistas e modelos de beleza do mundo jovem(nitidamente de classes econômicas mais altas), visando à utilização de seu produto, agoracomo símbolo de status e de um novo estilo de vida. Associando a popularidade das sandálias havaianas ao que todo jovem brasileiroambiciona ser (cult, irreverente, festivo, diferente e estar na moda), a Alpargatas retoma seucrescimento de mercado, ganha alguns pontos em sua imagem institucional e passa a vendercada vez mais, além de ter criado um novo nicho, muito diferente de seu concorrente de peso,o Rider (que nesse nicho não poderia concorrer, devido ao seu apelo mais esportivo).
  24. 24. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Podemos observar no desenvolvimento do trabalho que as empresas precisam estarsempre atualizadas para as mudanças no mercado e necessidades dos clientes. As empresas que são focadas nas necessidades de seus usuários decorrentes deinovações e novidades do mercado acabam se sobrepondo e sempre crescendo, tendo umavisão futurista do mercado atual proporcionando ao cliente a identificação e a satisfação como seu produto. As inovações por parte das empresas que criam um diferencial em seus produtos eserviços foram aceitas com muito sucesso e retorno para os seus investidores, a idéia de que aadministração não deve julgar que a sua tarefa é fabricar produtos, mais sim proporcionarsatisfações, deve ser feita sem parar e com vontade, de forma a exercitar e estimular aspessoas que nelas se encontram. A empresa deve traçar objetivos e metas estudando a melhor maneira para atingi-las,de forma que cause satisfação e conforto para seus colaboradores e clientes.
  25. 25. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASBERNARDE, M. A., 8 Boas idéias, Eis aqui uma idéia. Revista Você S.A., São Paulo,2000, ed. 24.GÓIS, M. Falhas fatais, Acerte no marketing. Revista PEGN, São Paulo, 2001, ed.139.KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. São Paulo:Prent-ce Hall, 1998.LENDREVIE, J.; LINDON, D.; DIONÍSIO, P.; RODRIGUES, V. As regras de ourodo profissional de marketing. São Paulo, Disponível em:www.perspectivas.com.br/leitura, acessado em 22 abr 2003.NUCCI, J. P. Gol no hipermercado. Revista Isto é, São Paulo, 2002, ed. 1692.PAGNOCELLI, D. VASCONCELLOS, F. P. Visão de Negócio, PortoAlegre.Disponível em: ww.strategia.com.br/Estrategia/estrategia_corpo_capitulos_negocio, acessado em 01 abr 2003.POLONI, G. A poderosa Carly, Revista Veja, São Paulo, 2001, ed. 1717.
  26. 26. I- RESUMO TEXTO “MIOPIA EM MARKETING”: AMARILDO SOUZA O famoso artigo e tema desenvolvido por Theodore Levitt, Miopia em Marketing,editado pela Haward Business Review em 1960, mostra como o desempenho e crescimento deuma empresa são totalmente dependentes de uma postura de inovação, criatividade e de nãoacomodação em relação às necessidades do mercado. Os empresários devem saber orientarseus negócios de forma á aproveitar as oportunidades das novas tecnologias que sedesenvolvem com muita rapidez e também o desejo de consumo dos seus clientes. No texto ficou evidente a falta de percepção dos administradores em orientar a missãoda suas empresas além do objetivo do lucro, sem uma visão de futuro e pior ainda, sem umplano estratégico para sobreviver às mudanças impostas pelos avanços tecnológicos e asalterações do ambiente, qual a empresa estava inserida. Muitas delas que se adaptaramrapidamente conseguiram se levantar, e atender ao desejo do mercado que estava mudando,para outras, não conseguiram se adaptar e acabaram falindo. Esta miopia, ou também conhecida com “Síndrome de Levitt”, faz com que osadministradores e empresários passem a ver seu produto como algo insubstituível e semnecessidade de inovação, ou pior ainda, acreditam que o consumidor vai comprar a vida todasem questionar, sem comparar e sem buscar algo melhor que atenda o seu desejo de consumo.Esta visão estreita fez com que muitas empresas deixassem de existir, pois transformaram seuproduto como o fim e não como um meio de existência para o seu negócio. Outra coisa importante e que todos devem estar atentos, são as mudanças que aglobalização está fazendo ao nosso redor, é notório o poder da tecnologia na criação de novosprodutos, a cada dia que passa surgem novos nichos de mercados que podem expandir-serapidamente. Para as empresas é muito importante que fiquem atentas às estas mudanças, poispoderá ser a oportunidade para o crescimento e consolidação do seu nome no mercado. Em contrapartida, as empresas que pretenderem sobreviver, terão de criar uma certaflexibilidade administrativo-operacional para se adaptar aos desejos e pedidos da sua
  27. 27. clientela. Surge então um novo desafio, evitar que essa flexibilidade seja ofuscada pela faltade visão em ver uma boa oportunidade, acreditar que o que está sendo produzido ou que oserviço que está sendo prestado, apesar de ser bem aceito por todos, não possa ser melhoradoou então ser agregado um valor, para satisfação dos clientes. II- RESUMO TEXTO “MIOPIA EM MARKETING”: ANDRÉA COSTA Através das leituras feitas em revistas, artigos e todo material usado puderam observarque a miopia é muitas vezes causada pela acomodação dos responsáveis pelo produto ouserviço que acreditam que os seus produtos são insubstituíveis. A falha destas pessoas écausada por se preocuparem diretamente com o produto e não com o cliente, quando definemseus produtos não procuram saber o que o cliente está procurando, desta forma acabamempurrando o produto para o consumo, criando assim clientes insatisfeitos, enquanto ovendedor se preocupa em transformar o produto em dinheiro, o profissional de marketing sepreocupa com a satisfação dos consumidores. Existem empresas como a Petroquímica que achavam que não perderiam o mercado equando não esperavam surgiu os automóveis a gás, e eles mesmos com todos os recursos paracriarem o produto não enxergaram a necessidade do cliente de ter um produto maiseconômico e barato para a comodidade de seus clientes. Como também é o caso do famoso e milionário de Boston que investiu toda a suafortuna em bondes elétricos achando que não haveria meios de transportes mais eficientespara suprir a necessidade de todos, assim ele conseguiu acabar com toda a sua fortuna a desua família, que hoje ganham a vida enchendo tanques de gasolina em postos de serviços. É preciso estar sempre se atualizando ao mercado, criando produtos e serviços quebeneficiarão seus consumidores fazendo com que eles se tornem cada vez mais fiel a suaempresa, na atualidade o importante é ser estratégico, dar ênfase aos clientes, fazer pesquisasde mercado, e saber a melhor maneira de conquistar novos clientes e manter seus clientes
  28. 28. cada vez mais próximo, é preciso também ter uma visão futurista estar atento às inovações enovas tecnologias do atual mercado. III - RESUMO TEXTO “MIOPIA EM MARKETING”: CARLOS PIRES O que observei em todos artigos que li, sites que visitei e observações feitas ao nossoredor, seja no trabalho ou em nossa sociedade, foi alguma falha na maneira de agir, ondemuitas vezes responsabilizamos terceiros como mercado, governo, crises internacionais entreoutros por nossos fracassos ou insucessos, isto porque somos incapazes de enxergar nossospróprios erros, ou seja, somos míopes em varias fases de nossas vidas, seja ela pessoal ouprofissional. O artigo de Theodore Levit retrata muito bem o que hoje conseguimos enxergar commais clareza, pois em seu relato ficou muito explicito que a causa dos fracassos de muitasorganizações do passado, onde tiveram seus dias de gloria, o que foi chamado por ele de“Setor de Rápida Expansão” foi à incapacidade de definir seu ramo de atuação, ou seja, seunegocio. O problema foi se preocupar muito mais com seu produto, esquecendo de quem iriautilizar, no caso o cliente, isto quer dizer não souberam focar o seu negocio como podemosobservar nas estradas de ferro americanas que acreditava estar no ramo de ferrovia quando naverdade seu ramo era transporte, deixando que outros meios de transporte a superassem diantedo mercado, a mesma coisa aconteceu com Hollywood pensava estar no ramocinematográfico quando na verdade seu negocio era de entretenimento, até que com chegadada televisão passou por momentos difíceis até que se redefiniram o seu negócio e hoje temos aHollywood que conhecemos. No entanto podemos citar vários exemplos de empresas e empresários quecomprometeram o seu futuro e de seus filhos por não enxergar que seus produtos um dia setornariam obsoletos, como é o caso dos fabricantes de chicotes para carruagem, ou do
  29. 29. milionário de Boston que investiu toda a sua fortuna na empresa de bondes elétricos poracreditar que sempre haveria uma grande demanda por transportes urbanos eficiente. A produção em massa é outra preocupação, pois é a forma que muitas organizaçõestem de fazer para baratear os custos de seus produtos, porque quanto mais se produz o custounitário diminui, conseqüentemente o entendimento é que haverá um lucro melhor, cabendoas vendas em se esforçar para vender, coisa esta que não é função de marketing, pois vendasconcentram seus esforços no vendedor em criar receitas para a empresa, ou seja, transformarprodutos em dinheiro, já o marketing tem seu esforço focado no consumidor, em satisfaze-loatravés do produto e as coisas ligadas a sua fabricação, entrega e utilização e assim garantir afidelidade de compras por tempos muito maiores. O que as empresas precisam é estar atentas que seus produtos ou serviços não vãoestar sempre em plena expansão, e que elas mesmas comecem a se preocupar com suasubstituição, ou seja, prever a obsolencia e com isto criar alternativas para que ela não sejapega de surpresa e garantir a sua sobrevivência no mercado, parece até utópico, mas a própriaempresa tem criar dispositivo par matar seu produto, porque se ela não o fazer, com certeza oconcorrente o fará. Hoje temos as companhias de petróleo, de energia elétrica que ainda continua emgrande expansão, mas por quanto tempo, já temos alternativas de combustíveis como é o casodo álcool, assim como outros estudos já estão em estágio adiantado, a mesma coisa no campode energia elétrica onde já existe a energia solar, no entanto infelizmente na maioria das vezesquando o mercado esta em expansão não deixa que o fabricante se preocupe em usar aimaginação para melhorar seu produto ou simplesmente olhar para alem de seu produto e vero que o futuro mercado esta querendo
  30. 30. IV- RESUMO TEXTO “MIOPIA EM MARKETING”: DÉBORA LIMA Muitas empresas não conseguem definir as possibilidades do mercado atual, sãoempresas que não enxergam as necessidades dos clientes e suas novas exigências, devido suasvisões curtas, são consideradas empresas míopes. A cúpula, ou seja, a Presidência e Diretoria, são geralmente os responsáveis por essafalha, que continuam se preocupando com o produto em vez de se preocupar com o cliente,proporcionando satisfações. Empresas míopes acreditam que o mercado está saturado ou que faltam oportunidades,na realidade o que elas precisam é engenhosidade, audácia e uma boa Administração eprecisam mudar isso antes que seus concorrentes o façam. Muitas empresas que um dia foram líder absoluto em mercado, hoje em dia estãototalmente ultrapassadas, são exemplos: Estradas de ferro e Empresa de lavagem a seco, quenão enxergaram que o mercado está constantemente mudando e se estagnaram, ficando assim,fora das exigências, elas precisam entender que vendedor recebe sugestões do comprador,para se adequar a elas. Para acompanhar as empresas que obtiveram sucesso, as empresas míopes precisamaumentar sua capacidade técnica e ampliar sua visão perante o novo mercado e aos clientes,os esforços não se concentram somente na produção, mas também no Marketing. O cliente está cada vez mais exigente, ele deseja qualidade, variedade e preço baixo, eas empresas precisam saber lidar com essas exigências, sabendo trabalhar com a produção emmassa e baixar os custos para poder determinar o preço e assim conseguir lucro.
  31. 31. As empresas precisam determinar seu caminho, ou seja, saber para onde estão indo eaonde que chegar. V- RESUMO TEXTO “MIOPIA EM MARKETING”: FABIANA MENDONÇA Nos dias atuais a principal razão pela qual as empresas não se desenvolvem comodesejam, é a má administração. De acordo com Theodore Levin as empresas não crescemporque não definem bem o seu ramo e atividade, o que aconteceu com Hollywood, porexemplo, que tinha uma visão míope ao julgar que estava no ramo cinematográfico, quandona verdade seu ramo era o entretenimento. Ou ainda porque se preocupam com o produto aoinvés de se preocuparem com o cliente como fizeram as empresas ferroviárias que selimitavam ao setor ferroviário (visão míope) e não se atentaram para o setor de transportes(visão ampliada). Além de fatores como esses citados acima é necessário também que as empresasestejam em constante mudança, seguindo o mercado, se atualizando para que não caiam emobsolência, como aconteceu com as mercearias na década de trinta, que por muito pouco nãoforam totalmente destruídas pelos supermercados. Existe também uma crença profunda em todos os setores de que os lucros sãoassegurados por uma população em crescimento que a partir daí, usam mais osprodutos/serviços e as empresas encaram o futuro com maior sossego e um mercado emexpansão evita que o fabricante se preocupe muito ou use muito sua imaginação. Outro fator que impede o lucro desejado pelas empresas é a tentação de reduzirem oscustos unitários de seus produtos com a produção em massa, o aumento da produção semantes praticarem o marketing faz com que a oferta seja maior que a procura. Toda empresaque deseja aumentar sua produção tem que realizar uma pesquisa de campo e ainda terem aconsciência que não basta produzir é necessário que saibam o que produzir e para quemproduzir. Precisam fidelizar seus clientes ter uma visão ampliada do objetivo da organização enão uma visão restrita e míope.
  32. 32. Com uma boa administração que se sobressaia nesses pontos a empresa só tende a tersucesso e por conseqüência se manter estável no mercado por muito tempo.

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