Unilever in Brasil

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Unilever in Brasil

  1. 1. Gruppo: A MORESE , B OZZOLA , C OTUGNO , G ALLO , M ARCHETTO , SORRENTINO, TIMPANARO
  2. 2. L’AZIENDA • Azienda Anglo-olandese con più di 100 anni di storia • 44 M di € di fatturato 2010 • 167 mila dipendenti in 180 Paesi • 1.600 brands, di cui 45 di detersivi • 3 Macro-divisioni: Alimentazione, Cura della persona e Cura della casa “Noi soddisfiamo esigenze quotidiane di nutrizione, igiene e cura della persona, con brands che aiutano i consumatori a sentirsi bene, ad aver un bellaspetto ed una vita più piacevole.”
  3. 3. IL MERCATO DI RIFERIMENTO: IL BRASILE Nord-Est • 48 milioni di consumatori • 28% della popolazione • 40% analfabeti • Reddito Pro Capite $ 2.250 Sud-Est • 73 milioni di consumatori • 43% della popolazione • 15% analfabeti • Reddito Pro Capite $ 6.600
  4. 4. BRASILE: UNA REALTÀ DICOTOMICANORD EST SUD ESTu  Prima regione colonizzata dagli u  Colonizzato più tardi dagli europei europei u  28% di mix di abitanti di origineu  65% di mix di abitanti di europea ed africana origine europea ed africana u  15% di analfabetismou  40% di analfabetismo u  21% della popolazioneu  53% della popolazione appartenente alla classe E appartenente alla classe E (stipendio minimo) (sipendio minimo) u  Economia industrialeu  Economia rurale u  E’ il cuore dell’economia delu  Lo stato ha avviato una politica di Brasile moderno incentivi per le compagnie che investono nella regione
  5. 5. LAVAGGIO DEGLI INDUMENTI: DUE APPROCCI DIVERSINORD EST SUD ESTu  28% delle famiglie possiede una u  67% delle famiglie possiede una lavatrice lavatrice u  18% delle donne pensa che lau  73% delle donne pensa che la candeggina è necessaria a candeggina è necessaria a rimuovere le macchie rimuovere le macchie u  Lavaggio in lavatrice con detersivou  Lavaggio a mano con sapone in polvere e ammorbidente.u  Lavare abiti significa prendersi cura Sapone e candeggina solo per macchie più resistenti. della famiglia u  Lavaggio degli indumenti è routineu  Momento di aggregazione sociale quotidianau  Frequenza: 5 volte a settimana u  Frequenza: 3.9 volte a settimana
  6. 6. CRITERI DI PREFERENZA1. Efficacia percepita (quantità di schiuma)2.  Profumo (forte e piacevole)3.  Capacità di eliminare le macchie senza ricorrere a sapone e candeggina4.  Facilità di dissoluzione in acqua e assenza di residui5.  Package - Distintivo - Semplice da aprire - Protezione dall’umidità - Facile da riconoscere6.  Aggressività sui colori
  7. 7. STRUTTURA DEL MERCATO DETERSIVO IN POLVERE SAPONE DA BUCATO• Vendite complessive: 106 M$ • Vendite complessive: 102 M$• Tasso di crescita annua: 17% • Tasso di crescita annua: 6%• Alte barriere all’ingresso • Basse barriere all’ingresso -  elementi chimici costosi -  elementi di composizione economici -  processo produttivo complesso -  processo produttivo semplice -  alto fabbisogno energetico• Mercato poco frammentato • Mercato molto frammentato(i maggiori player detengono il più (i maggiori player detengono il 38%del 92% del mercato) del mercato)
  8. 8. PLAYERS UNILEVER PROCTER & GAMBLE• In Brasile dal 1929 • In Brasile dal 1988• Brand: • Brand:• Quota di mercato globale: 81% • Quota di mercato globale: 15%• Quota di mercato NE: 75% • Quota di mercato NE: 17,5% • R&D avanzata • Know-how Marketing LEADER di mercato e presenza consolidata sul Bassa quota di mercato, mercato ma GRANDE POTENZIALE
  9. 9. QUOTE DI MERCATO Detersivi in polvere Sapone da bucato Invicto Altri Pop Bold 1% 5% 3% 5% Minerva 19% Ace 11% Bem-te-vi Omo 11% 52% Altri 64%Campeiro Minerva 6% 17% Flora 6%
  10. 10. POSIZIONAMENTO: LA PERCEZIONE DEI MARCHI 200 OMOIndice di qualità percetipa Ace Bold Minerva 100 Campeiro Pop Invicto 0 0 100 200 Indice di prezzo percepito 10
  11. 11. DECISIONE STRATEGICA NONENTRARE ENTRARE nel segmento di mercato “Low Income Consumers” dei detersivi in polvere?
  12. 12. ENTRARE ? REDDITI IN CRESCITA NEL “NE”CONSOLIDAMENTO DEI PROFITTI NEL LUNGO PERIODO MENO VULNERABILI POCO MARGINE ALL’ATTACCO DI P&G GRANDE DOMANDA POTENZIALE NON HANNO SOLDI UNICA OPPORTUNITA’ Pro DI ESPANSIONE RISCHIO DI CANNIBALIZZAZIONE Contro NEL BREVE FIRST MOVER GUERRA DEI PREZZI NEL LUNGO PERDITA DI REPUTAZIONE DANNO DI IMMAGINE IN BORSA
  13. 13. ALTERNATIVE STRATEGICHE BRAND EXTENTION RIPOSIZIONAMENTO NUOVO BRAND "   Efficienza finanziaria "  Sfrutta la brand "   Sfrutta la brand awareness esistente awareness esistente "  Evita la proliferazione dei "   Chiaro posizionamento di "  Efficienza finanziaria brand mercato"   Forte pericolo di "   Rischio di perdere il cliente "   Grandi risorse necessariecannibalizzazione già fidelizzato sui brand “low "   Cannibalizzazione (alto-"  P erdita di distintività profile” basso)valori brand "   Creare spazio di entrata per " Rischio confusione"  Rischio di “non essere competitors consumatorecredibili”
  14. 14. BRAND CAMPEIRO •  Alta brand awareness •  Fuori dalla top of mind •  Bassa qualità percepita •  Bassa quota di mercato (6%) •  Bassa marginalità RENAMING e REPOSITIONING
  15. 15. Campeiro si evolve in: CAMPEIRO PLUS
  16. 16. POSIZIONAMENTO 200 OMOIndice di qualità percetipa Ace Bold Minerva 100 Campeiro PLUS Campeiro Pop Invicto 0 0 100 200 Indice di prezzo percepito 17
  17. 17. ATTRIBUTI PRODOTTO1 MAGGIORE EFFICACIA CONTRO LE MACCHIE 2 PROFUMO PIU’ INTENSO E GRADEVOLE3 ALLA PORTATA DI TUTTI
  18. 18. USP DI PRODOTTO
  19. 19. COMUNICAZIONE: LE ALTERNATIVE ATL BTL• Alta copertura • Copertura più bassa• Costi totali elevati • Più economica• Basso costo per contatto • Elevato costo per contatto• Breve periodo di esposizione • Esposizione prolungata
  20. 20. COMUNICAZIONE ATL 70% BTL 30%
  21. 21. COMUNICAZIONE CAMPEIRO PLUS ATL 30% BTL 70% •  1/3 Costo comunicazione tradizionale •  Max impatto nel PdV •  Esposizione prolungata
  22. 22. PREZZO •  Mercato molto frammentato •  Competitors piccoli e regionalizzzati CONCORRENZA COSTI•  Risparmio da evoluzione formula Campeiro DOMANDA•  Formula meno complessa rispetto a Minerva e Omo•  Risparmio distribuzione•  Risparmio comunicazione •  Consumatori a basso reddito •  Potere d’acquisto in crescita •  Incidenza di fattori culturali ê Domanda meno elastica
  23. 23. COSTI DI PRODOTTO Voce di Costo Importo ($/kg) Voce di Costo Importo ($/kg) Formula 0,90 Formula 1,40 Package 0,35 Package 0,35 Comunicazione 0,20 Comunicazione 0,30 Distribuzione 0,10 Distribuzione 0,10 TOTALE 1,55 TOTALE 2,15 Campeiro Plus Voce di Costo Importo ($/kg) Formula 1,10 – 1,20 Package 0,35 Comunicazione 0,07 Distribuzione 0,05 TOTALE 1,57– 1,67
  24. 24. 1,7 $/kg 1,7$/kg 2,4 $/kg 2,4 $/kg 3 $/kg
  25. 25. PACKAGINGFusto Cartone Sacco Plastica o  Più costoso o  Risparmio del 30% o  Maggiore quantità di prodotto o  Percezione di scarsa qualità O  TRADIZIONE (prodotti di seconda scelta) Fase 1 Fusto in cartone da 1 kg con prezzo di lancio Ammortizzare il prezzo di lancio su volumi più ampi Fase 2 Fusto in cartone da 500 g con prezzo reale •  Compensare il maggior prezzo con un volume minore •  Segmentare i consumatori
  26. 26. DISTRIBUZIONE Influenzamento, consigli RUOLO CENTRALE PICCOLI Fiducia RIVENTITORI Finanziamento ALTERNATIVE: GENERALISTI NAZIONALI DISTRIBUTORI SPECIALIZZATI• Rete già esistente • Rete relativamente nuova per• Numero limitato, ma copertura l’impresa Nazionale • Molti, ma copertura Locale• Soprattutto Supermarket • Piccoli Punti Vendita• Opportunismo (prezzo) • Partnership (condivisione info)• A l l u n g a m e n t o c a n a l e p e r •  Esclusivisti di area raggiungere i piccoli PdV nel NE Costo: 0,10 $/kg Costo: 0,05 $/kg

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