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Este trabalho tem como objetivo analisar a percepção infantil de crianças com faixa etária entre sete e doze anos, frente à imagem de marca de uma empresa do setor de moda e vestuário infantil, Lilica …

Este trabalho tem como objetivo analisar a percepção infantil de crianças com faixa etária entre sete e doze anos, frente à imagem de marca de uma empresa do setor de moda e vestuário infantil, Lilica Ripilica. Para a análise, apresentam-se os fatores do processo de construção de imagem, ressaltando a importância desses para qualquer organização. Compreende os conceitos relativos à identidade da marca, posicionamento e percepção, tendo como base, referenciais teóricos clássicos. À medida que o trabalho é desenvolvido, faz-se uma conexão entre esses conceitos e as crianças como papel de consumidoras. No intuito de identificar pontos que mostrem as diferenças entre as imagens mentais formadas a partir da percepção de estímulos externos provenientes da marca, pesquisaram-se por meio de entrevistas, quais associações as crianças tinham com a marca. Relacionam-se as respostas coletadas com o referencial teórico, a fim de verificar convergências e distinções, para posteriormente, agregar conclusões ao tema.

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  • 1. 0 UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SÓCIOECONÔMICO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO Amanda Carolina ZettermannA PERCEPÇÃO INFANTIL FRENTE À IMAGEM DE MARCA Trabalho de Conclusão de Estágio Florianópolis 2010
  • 2. 1 Amanda Carolina ZettermannA PERCEPÇÃO INFANTIL FRENTE À IMAGEM DE MARCA Trabalho de conclusão de estágio apresentado à disciplina Estágio Supervisionado – CAD 5236, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade Federal de Santa Catarina. Área de concentração em Gestão de Marcas. Orientador: Professor Vinícius Andrade Brei, Dr. Florianópolis 2010
  • 3. 2 Amanda Carolina Zettermann A PERCEPÇÃO INFANTIL FRENTE À IMAGEM DE MARCAEste trabalho de conclusão de estágio foi julgado adequado e aprovado em sua formafinal na Coordenadoria de Estágios do Departamento de Ciências da Administração daUniversidade Federal de Santa Catarina Florianópolis, 24 de novembro de 2010. ____________________________________________ Professor Gerson Rizzatti Junior, Dr. Coordenador de Estágios BANCA EXAMINADORA ____________________________________________ Professor Vinícius Andrade Brei, Dr. Orientador ____________________________________________ Professor Gilberto de Oliveira Moritz, Dr. Membro ____________________________________________ Professor Mauricio Fernandes Pereira, Ph.D. Membro
  • 4. 3 A minha mãe, Lia, que sempre fez o melhor por mim e para mim. A meu pai, Jorge,que com seu humor bobo, me fez mais feliz em dias cansativos.
  • 5. 4 AGRADECIMENTOS Muitos para agradecer, mais ainda para falar. Aos meus pais pela vida, pelas oportunidades, pela confiança e credibilidade em mim depositadas e pelo amor que sempre me dedicaram. Eles que continuamente fizeram tudo por mim e nunca me cobraram em nada. Duas pessoas que amo muito, e que me ensinaram o mais importante: valores e princípios. A minha família que acredita na minha inteligência e dedicação. E aquela que por vontade de Deus, não pode estar presente nesse momento tão especial da minha vida, mas a quem eu sempre penso, peço ajuda e sinto falta. Aos meus amigos que conquistei ao longo do tempo, aqueles de muitos anos e os maisrecentes, que passaram por cima da antipatia e mau humor e descobriram muito mais do que imaginavam. Agradeço pela eterna compreensão, pelos conselhos e pelo apoio. Aos meus queridos amigos da faculdade, a quem devo inúmeras risadas, alegrias, caronas e momentos marcantes. Com quem tive a sorte de conviver e aprender. De quem vou sentir muitas saudades, mas levo para sempre em meu coração. Ao meu professor orientador, que sempre se mostrou receptivo e com seus incentivos me mostrou que era possível concretizar este trabalho. A todos que direta ou indiretamente contribuíram para a realização desta pesquisa. E especialmente aqueles que acreditaram em mim. Obrigada!
  • 6. 5 “Talvez a habilidade mais característica dos profissionais demarketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhoraruma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing.” Philip Kotler
  • 7. 6 RESUMOZETTERMANN, Amanda Carolina. A percepção infantil frente à imagem de marca.112 fls. Trabalho de Conclusão de Estágio. Curso de Administração, UniversidadeFederal de Santa Catarina. Florianópolis, 2010. Este trabalho tem como objetivo analisar a percepção infantil de crianças comfaixa etária entre sete e doze anos, frente à imagem de marca de uma empresa do setorde moda e vestuário infantil, Lilica Ripilica. Para a análise, apresentam-se os fatores doprocesso de construção de imagem, ressaltando a importância desses para qualquerorganização. Compreende os conceitos relativos à identidade da marca, posicionamentoe percepção, tendo como base, referenciais teóricos clássicos. À medida que o trabalho édesenvolvido, faz-se uma conexão entre esses conceitos e as crianças como papel deconsumidoras. No intuito de identificar pontos que mostrem as diferenças entre asimagens mentais formadas a partir da percepção de estímulos externos provenientes damarca, pesquisaram-se por meio de entrevistas, quais associações as crianças tinhamcom a marca. Os resultados da pesquisa mostraram que as crianças apresentam grandeconhecimento sobre a marca, que se identificam com os produtos comercializados, eainda que a imagem de marca percebida por elas é composta em grande parte, através deassociações positivas. Relacionam-se as respostas coletadas com o referencial teórico, afim de verificar convergências e distinções, para posteriormente, agregar conclusões aotema.Palavras-chave: Gestão de Marcas. Imagem de Marca. Percepção. Comportamento doConsumidor. Crianças. Consumo Infantil.
  • 8. 7 ABSTRACTZETTERMANN, Amanda Carolina. A percepção infantil frente à imagem de marca.112 fls. Trabalho de Conclusão de Estágio. Curso de Administração, UniversidadeFederal de Santa Catarina. Florianópolis, 2010. The objective of this research is to analyze the perception of children betweenseven and twelve years old, regarding the brand image of a children‟s fashion andclothing business, Lilica Ripilica. For the aforementioned analysis, we present thefactors of image creation, emphasizing their importance for any organization. Itgathered brand identity, positioning and perception concepts, based on classical-theoretical references. As the work is developed, it shows a connection between thoseconcepts and children as consumers. Aiming to identify the aspects that point to thedifferences concerning the mental images formed after external stimulus originatedfrom the brand, it was researched through interviews which associations the childrenhad about the brand. Results suggests that the children showed great knowledge aboutit, identifying themselves with the commercialized products and also that theirperception of the brand image is, mostly, composed by positive associations. Thetheoretical references and the answers gathered were related as means to verifyconvergences and distinctions, to subsequently, bring together conclusions for thesubject.Key words: Branding. Brand Image. Perception. Customers Behavior. Children.Childrens Consumption.
  • 9. 8 LISTA DE QUADROSQuadro 1: Histórico Marisol e Lilica Ripilica .............................................................. 76Quadro 2: Dados dos participantes .............................................................................. 84
  • 10. 9 LISTA DE FIGURASFigura 1: Processo construtivista da imagem de marca ................................................ 19Figura 2: Pirâmide de construção de brand equity ....................................................... 27Figura 3: Modelo de planejamento de identidade de marca .......................................... 31Figura 4: O processo perceptual .................................................................................. 54Figura 5: Parque fabril Marisol ................................................................................... 74Figura 6: Coleção Verão 2011 ..................................................................................... 77Figura 7: Logotipo Lilica Ripilica ............................................................................... 78Figura 8: Mascote Lilica Ripilica ................................................................................ 79Figura 9: Clube da Lilica Ripilica................................................................................ 80
  • 11. 10 SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 13 1.1 PROBLEMA DE PESQUISA............................................................................ 15 1.2 OBJETIVOS ..................................................................................................... 16 1.2.1 Objetivo Geral ........................................................................................... 16 1.2.2 Objetivos Específicos ................................................................................. 16 1.3 JUSTIFICATIVA .............................................................................................. 16 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................... 182 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................... 21 2.1 O QUE É MARCA? .......................................................................................... 21 2.1.1 Brand Equity .............................................................................................. 24 2.1.2 Construindo Marcas.................................................................................. 26 2.2 IDENTIDADE DE MARCA ............................................................................. 28 2.2.1 Processo de Construção da Identidade ..................................................... 29 2.2.2 Elementos de Marca .................................................................................. 32 2.2.2.1 Nome ................................................................................................... 33 2.2.2.2 Logotipo e Símbolo .............................................................................. 35 2.2.2.3 Personagem.......................................................................................... 36 2.2.2.4 Slogan.................................................................................................. 37 2.3 IMAGEM DE MARCA ..................................................................................... 38 2.3.1 Associações de Marca ................................................................................ 42 2.3.2 Imagem Pretendida versus Imagem Percebida ........................................ 45 2.3.3 Análise da Imagem .................................................................................... 46 2.4 POSICIONAMENTO DE MARCA ................................................................... 47 2.4.1 Comunicação Integrada de Marketing ..................................................... 48
  • 12. 11 2.4.1.1 Valor da Marca .................................................................................... 49 2.5 PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR .................................................................. 51 2.5.1 Processo Perceptual................................................................................... 53 2.5.2 Fatores que Moldam a Percepção ............................................................. 55 2.5.3 Da Percepção à Cognição .......................................................................... 56 2.6 CRIANÇAS COMO CONSUMIDORAS .......................................................... 58 2.6.1 Estágios de Conhecimento ........................................................................ 613 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................................... 64 3.1 TIPO DE PESQUISA ........................................................................................ 64 3.2 UNIVERSO E AMOSTRA ............................................................................... 65 3.3 COLETA DE DADOS....................................................................................... 67 3.3.1 Instrumento de Coleta de Dados............................................................... 68 3.4 ANÁLISE DE DADOS ..................................................................................... 694 LILICA RIPILICA ................................................................................................ 74 4.1 HISTÓRICO ..................................................................................................... 74 4.2 PÚBLICO-ALVO E PRODUTOS ..................................................................... 77 4.3 IDENTIDADE DA MARCA ............................................................................. 78 4.4 COMUNICAÇÃO ............................................................................................. 795 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ...................................................... 83 5.1 ASPECTOS GERAIS ........................................................................................ 83 5.2 PERCEPÇÃO INFANTIL ................................................................................. 86 5.2.1 Conhecimentos sobre a Marca .................................................................. 86 5.2.2 O estilo Lilica Ripilica ............................................................................... 89 5.2.3 Lilica Ripilica versus Concorrência .......................................................... 92 5.3 IMAGEM DA MARCA .................................................................................... 96 5.3.1 Uso, Aplicações e Preço ............................................................................. 96
  • 13. 12 5.3.2 Usuário ou Comprador ............................................................................. 98 5.3.3 Atributos Intangíveis e Estilo de Vida ...................................................... 996 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 102 6.1 LIMITAÇÕES DO TRABALHO .................................................................... 106 6.2 SUGESTÕES PARA NOVOS TRABALHOS ................................................. 107REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 108APÊNDICES ........................................................................................................... 110
  • 14. 131 INTRODUÇÃO É consensual que as marcas constituem uma parte importante no negócio dequalquer empresa atualmente. Devido aos enormes avanços tecnológicos que ocorreramdurante o último século, os produtos foram conduzidos a padrões de oferta e qualidadeconsideráveis, mas tornaram-se também, semelhantes aos olhos dos consumidores. E éneste contexto que as marcas têm reforçado o seu papel, assumindo funções não só deidentificação e diferenciação, mas também de agregação de valor. Passou-se de um mercado de produtos para um mercado de marcas, no qual asempresas deixaram de ser avaliadas apenas pelos seus bens materiais e estruturais, paraatribuir às marcas papel determinante nos processos de decisão. Para tanto, as organizações atuais de sucesso utilizam dentre outras, uma grandeestratégia mercadológica: o branding e/ou gerenciamento de marcas. O branding estádiretamente ligado à administração da marca e tem como principal objetivo dar maisvalia e agregar fatores que levem essas além de sua natureza econômica (AAKER,1998). Isso porque, em um mercado globalizado, no qual a maioria das empresas possuia eficiência operacional requisitada, a diferenciação de uma marca vai além daqualidade de seus produtos ou serviços, uma vez que estes tendem a se equiparar nosaspectos técnicos e funcionais. A marca deve seduzir o cliente, aproximar e mostrar-se como instrumento capazde realizar sonhos e desejos, proporcionando a satisfação de cada consumidor. Apercepção de uma marca vai além do que a marca aspira significar porque ela estádiretamente envolvida com as características individuais de cada consumidor, queresultarão na real criação de valor para cada indivíduo. Uma das dimensões deste conceito inovador de valor da marca é a de imagem demarca. Essa representa o conjunto de atributos e associações que os consumidoresreconhecem e conectam com o nome da marca, sendo a base na qual estão as suasdecisões frente aos produtos e/ou serviços (RUÃO e FARHANGMER, 2000). Nestesentido, “a imagem de uma marca é a dimensão do conhecimento de marca baseada noconsumidor” (SHIMP, 2002, p.34), pois é o resultado da interligação entre os processosmentais do consumidor e o leque de ações de marketing destinadas a capitalizar opotencial contido no conhecimento da marca, gerando assim valor a ela.
  • 15. 14 As marcas de moda, de uma maneira geral, participam desta dinâmica deempresas competindo entre si para superar outras marcas já estabelecidas, para sediferenciar, para ocupar ou ainda, encontrar um nicho que continua não sendo exploradono mercado. A necessidade de inovação constante e da diferenciação em relação àconcorrência faz parte desse processo. Estudos da área de mercadológica mostram que adiferenciação é um fator importante para a valorização das marcas e considera, entreoutros aspectos, que é uma importante característica manter clara e única a identificaçãoda marca pelo consumidor (AAKER, 1998). As ações de marketing destinadas ao reconhecimento e identificação de umamarca utilizam o meio mais fácil e incisivo para entrar em contato com o consumidor, eé a partir desse contato que os clientes retêm na memória parte da enxurrada deinformações provenientes da marca. Não apenas os consumidores adultos, mas tambémas crianças sofrem a influência das ações de branding. O marketing enche os jovens consumidores com propagandas e informações queeles muitas vezes não conseguem filtrar, fazendo com que sejam influenciados pelapublicidade (principalmente) e por todas as outras formas de comunicação, na formaçãode seus valores. Nota-se uma mudança de comportamento infantil. Este conceito de imagem de marca, e influência das ações de branding napercepção infantil é o ponto de partida do estudo desenvolvido, e que serve como basepara este trabalho. Trata-se de uma pesquisa qualitativa que investiga a percepção doconsumidor infantil frente à imagem de marca de uma empresa do setor de moda evestuário. Pretende-se analisar o processo de construção da imagem, e como a marcacatarinense Lilica Ripilica se mostra aos consumidores de sete a doze anos. A marca emquestão é parte da organização Marisol S.A., e apresenta segmentação muito bemdefinida: moda, para meninas de zero a dez anos, das classes médias e altas. O objetivo do estudo é, partindo da análise teórica a respeito dos aspectos queconstroem a imagem de marca, além de analisar a percepção de imagem da LilicaRipilica segundo o público-alvo do estudo, saber se os estímulos externos provenientesda marca influenciam a percepção infantil e se a imagem percebida por elas condiz coma imagem desejada pela empresa. Neste ínterim, procura-se esclarecer a importância do processo de construção daimagem de marca para o desenvolvimento de uma organização comercial. Apresenta-seum conjunto de informações que mostram a relevância dos aspectos construtores da
  • 16. 15imagem – identidade de marca, processo de comunicação e percepção – para umaempresa do setor de vestuário de moda infantil, por meio da percepção dessa imagempelas crianças consumidoras e/ou conhecedoras de tal empresa, e posterior análise.1.1 PROBLEMA DE PESQUISA O marketing tradicional aplicado aos diversos produtos acaba deixando-os todosmuito parecidos, de modo que o consumidor busca itens cada vez mais diferenciadoscomo forma de satisfação de suas necessidades e desejos. Por esse motivo, o estudo daimportância e poder que uma marca pode representar como diferencial no mercadoenvolve a compreensão da adoção de algumas políticas de branding para diferenciaçãode empresas do setor de vestuário infantil. O marketing infantil, orientado para técnicas promocionais voltadas às crianças,encontra-se num ambiente fortemente disputado e influenciado pela mídia, e tornam acada dia mais, os consumidores dependentes de seus produtos. As influências sofridaspelas crianças resultam numa mudança no processo de formação de valores, e naconsequente mudança de comportamento. E ainda que as crianças formem um segmentofortemente atingido pelas ações mercadológicas, apenas recentemente o interesse empesquisar o comportamento do consumidor infantil chegou à tona, especialmente a áreade marketing (NETTO, BREI e PEREIRA-FLORES, 2010). Atualmente, as crianças adquiriram uma mentalidade de consumo de produtosque, em um mesmo momento devem ser específicos para elas – disponibilizando jogos,brindes, clubes, e brincando com o imaginário através de fantasias, mascotes epersonagens – mas que devem também representar e tratá-los como qualquer outroconsumidor, e muitas vezes, considerando-os como consumidores adultos. Neste aspecto, a compreensão da identidade de marca, bem como a percepção daimagem por seus consumidores apresenta grande valia, ao passo que pode se tornar aprincipal vantagem competitiva para tantas empresas que atuam no segmento infantil. Partindo desse contexto, surge o seguinte problema: Como as crianças de sete adoze anos percebem a imagem de marca da empresa do setor de moda e vestuárioinfantil, Lilica Ripilica?
  • 17. 161.2 OBJETIVOS O objetivo geral estabelece a direção do trabalho; o que se pretende alcançar deresultados; além de identificar as premissas em que se baseou a pesquisa. Os objetivos específicos buscam apontar as etapas precedentes ao atendimentodo objetivo geral que necessitam ser concluídas. Abaixo seguem os objetivos deste trabalho.1.2.1 Objetivo Geral Analisar a imagem de marca da empresa do setor de moda e vestuário infantil,Lilica Ripilica, com base na percepção de crianças na faixa etária de sete a doze anos.1.2.2 Objetivos Específicos- Apresentar os principais fatores que envolvem a construção da imagem de marca;- Identificar dentre os fatores que compõe a percepção do consumidor, quais sãorelevantes para a análise da imagem de marca;- Identificar a imagem de marca da Lilica Ripilica com base na percepção do públicoparticipante do estudo;- Verificar se a imagem de marca pretendida pela Lilica Ripilica é a imagem percebidapelas crianças.1.3 JUSTIFICATIVA A imagem é um conceito de recepção. Procura-se no estudo da imagem demarca, acima de tudo, perceber como se pode traduzir a imagem pretendida (aquela queinteressa ao emissor – a empresa) em imagem percebida (aquela que foi construída peloreceptor – o consumidor).
  • 18. 17 Esta tradução faz-se por processos comunicativos, intencionais ou acidentais,que conduzirão a um dado estímulo perceptual. A imagem é sempre o resultado de umprocesso construtivista, que tem origem na fonte (identidade de marca eposicionamento), sendo transferida pela comunicação, e resultando numa percepçãopessoal do destinatário (imagem de marca percebida). Relativamente à imagem de marca, o seu estudo implica analisar o caminho detransferência da identidade da marca, na percepção dos diferentes julgamentos. Emborao processo de criação de imagem for idêntico em todas as situações, a construção daimagem de marca apresenta características específicas, implicando uma reflexão maisaprofundada sobre os fundamentos do fenômeno marca. A escolha desta temática de estudo para o presente trabalho resulta do interessedespertado pela crescente importância de agregação de valor às marcas, no qual as açõesde branding se mostram parte importante do processo de gestão do marketing atual, e daconsequente preocupação das organizações em controlarem cada vez mais a imagemque têm junto aos seus diversos alvos. Visto isso, este estudo torna-se importante, pois tem o intuito de agregarconhecimento sobre os diferentes pontos de vista e os aspectos que o consumidorpercebe como relevantes para a formação da imagem de marca, além de acrescentarnovas informações sobre o branding em empresas comerciais. Além disto, o estudo é oportuno, pois, em pesquisas previamente realizadas paraconceituar o trabalho, não foi possível encontrar uma grande quantidade de informaçõespráticas sobre o tema imagem de marca, envolvendo a percepção infantil. Ainda mostra-se oportuno pela forma com que será tratado o referencial teórico da pesquisa, queutilizará um esquema de construção da imagem, muito pouco visto em outros trabalhosacadêmicos com essa temática. A pesquisa torna-se relevante, pois, acredita-se que através a análise da imagemde marca de uma empresa do setor de moda e vestuário infantil por meio da percepçãode crianças, existe conhecimentos significativos a serem agregados à área acadêmica. Por fim este tema é viável, devido ao interesse e afinidade da pesquisadora coma temática envolvendo a gestão e marketing de moda.
  • 19. 181.4 ESTRUTURA DO TRABALHO Atualmente pode-se sumarizar o pensamento acadêmico sobre as marcas e odomínio que elas exercem tendo em consideração duas tendências que marcaram a suaevolução teórica, propostas por Grassi (1999): a tendência idealista e a tendênciarealista (GRASSI, 1999 apud RUÃO e FARHANGMER, 2000, p.4). A perspectiva idealista surgiu na década de 50, e constituiu um primeiro esforçode conceito e sistema da marca. Até o momento tinha-se atribuído à marca um sentido,sobretudo jurídico, que realçava a sua função identificadora e diferenciadora,permitindo identificar o produtor e diferenciá-lo da concorrência. A partir dessa altura, Ruão e Farhangmer (2000) esclarecem que, com oempenho do marketing no desenvolvimento dos estudos sobre o comportamento dosconsumidores, passou-se a atribuir à marca outro tipo de funções mais simbólicas eintangíveis. Considerou-se que o verdadeiro valor das marcas estaria ancorado naconsciência dos consumidores, e como uma construção teórica que dependiafundamentalmente da sua correta gestão. Isto é, as marcas valeriam pelos nomes,termos, símbolos ou designs que acompanhavam os produtos e que ajudavam ao seureconhecimento, mais do que pelas suas características físicas ou utilitárias. Já a visão realista opunha-se a visão idealista (GRASSI, 1999 apud RUÃO eFARHANGMER, 2000, p.6). Surgiu no início dos anos 80, propondo uma visão maisalargada do conceito de marca, em que as marcas constituem algo acima do produto,com uma personalidade própria, providas de emoção, com um conjunto de atributosespecíficos, de valores, de princípios, mas que são sempre ancoradas pela tangibilidadedos produtos ou serviços que as identificam. Contudo, como ressaltam os autores, o aparecimento da visão realista nãoconduziu ao desaparecimento da perspectiva clássica ou idealista. Na verdade, as duasposições não são incompatíveis. Por esse motivo, no presente trabalho a marca serátratada como uma combinação dessas duas tendências de estudo. Relativamente à imagem de marca, seu processo construtivista tem origem naidentidade de marca, ou seja, aquilo que a empresa emite como sendo parte do que amarca é, do que ela representa, a quem ela é destinada e que necessidades e desejos elapretende suprir. Para a transferência dessas informações advindas da marca, no entanto,
  • 20. 19é necessário um processo de comunicação adequado, que contemple tanto os aspectoselementares da marca, quanto a quem essa comunicação estará sendo destinada. Logo, a comunicação deve ser a mais adequada para a capacidade cognitiva dopúblico-alvo. É preciso que os consumidores reconheçam o estímulo, percebam asensação por ele causada e transformem essa sensação em conhecimento. A soma de todos esses processos resultará na formação da imagem de marca.Essa poderá ser de acordo com a imagem pretendida pela empresa, quando os esforçosde comunicação e posicionamento foram muito bem entendidos, ou com a imagemrealmente percebida pelos consumidores, que vai variar mediante a capacidade depercepção e com a bagagem que cada indivíduo possui face ao mercado consumidor,proveniente das experiências obtidas em outros relacionamentos com produtos emarcas. Abaixo segue um esquema que ilustra o processo construtivista da imagem demarca, e que é base para a formação deste trabalho. Figura 1: Processo construtivista da imagem de marca. Fonte: Elaborado pela autora. Quanto à sua estrutura, o trabalho está organizado da seguinte forma:- O capítulo dois apresenta a fundamentação teórica que será utilizada para conceituar otema do trabalho, por isso, o conceito de marca, identidade, imagem e posicionamentode marca, é abordado. Este capítulo apresenta também os principais aspectos referentesà comunicação, percepção do consumidor e o papel das crianças como consumidoras.
  • 21. 20- No capítulo três é apresentado como foi feita a realização da pesquisa qualitativa queentrevistou crianças com faixa etária entre sete e doze anos, e que métodos foramescolhidos para a aplicação da análise prática da percepção de imagem de marca daempresa foco deste estudo.- O capítulo quatro trás todas as informações referentes à marca tida como exemploprático neste trabalho, a Lilica Ripilica, pertencente ao grupo empresarial Marisol S.A..- No capítulo cinco são apresentados os dados coletados em campo por meio dasentrevistas realizadas com o público participante do estudo. Esse capítulo aborda aindaos assuntos referentes à percepção infantil da marca Lilica Ripilica, e a consequenteformação da imagem de marca com base nessa percepção.- Por fim, o capítulo seis apresenta as considerações finais do trabalho realizado, natentativa de agregar novas informações pertinentes ao tema, bem como os últimoscomentários sobre o processo de formação da imagem.
  • 22. 212 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste capítulo é apresentada a base teórica do presente estudo. Primeiramente,aborda-se o conceito das marcas, incluindo o brand equity. Em seguida apresenta-se aquestão referente à identidade de marca, imagem de marca e o posicionamento demarca. Finalmente descreve-se a percepção dos consumidores e o papel das criançascomo consumidoras.2.1 O QUE É MARCA? Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência (American Marketing Association apud KELLER, 2006, p.2). A raiz etimológica da palavra brand (marca, em inglês) vem do nórdico antigobrandr, que significa “queimar”, isso porque as marcas a fogo eram utilizadas pelosproprietários de gado para identificar seus animais. A utilização e aplicação de marcas existem desde que é preciso diferenciarprodutos, sendo usada dessa forma há séculos como um meio de distinguir os bens deum fabricante dos bens de outro. Há evidências de que ainda na história antiga foramcolocados nomes em mercadorias, tais como tijolos, para identificar o fabricante. Associedades comerciais na Europa medieval utilizavam marcas registradas para asegurança do consumidor e como forma de proporcionar proteção legal ao produto. Noinício do século XVI ainda, as destilarias de uísque transportavam seus produtos embarris de madeira que traziam gravados a fogo o nome do produtor, oferecendo dessemodo, informações para o consumidor e evitando a substituição de produtos (AAKER,1998). Contudo, a idéia de marca difundiu-se apenas durante a Revolução Industrial,cuja ampliação de mercados e aumento da oferta de mercadorias gerou a necessidade deidentificação dos produtos pelos próprios produtores. Assim, os selos, siglas, símbolos e mais atualmente as marcas, desempenharam eainda desempenham papel primordial na identificação de produtos ou serviços. Uma
  • 23. 22marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege ao mesmo tempo, cliente efabricante, quanto aos concorrentes que oferecem produtos similares (AAKER, 1998).Entretanto, o desenvolvimento e aplicação cada vez mais intensiva das técnicas demarketing, fez com que a natureza das marcas fosse modificada. O conceito de marca tratado inicialmente, representada por nome, sinal, símboloou a combinação desses elementos, que pretende identificar e diferenciar os produtos eserviços, embora pareça completo, está também restrito. “A marca não existeisoladamente.” (PINHO, 1996, p.43). Pinho (1996) aborda que, novas funções foramsendo incorporadas e, em consequência, as marcas foram se constituindo em elementosprimordiais no composto de marketing das empresas, dentre elas: função concorrencial,identificadora, publicitária, individualizadora, de descobrimento ou revelação, e dediferenciação externa (DOMINGUES, 1984, p.89 apud PINHO, 1996, p.15). Uma marca passa a significar dessa forma, não apenas um produto ou serviço,mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes parao consumidor. Assim, ao adquirir um produto, o cliente não compra apenas um bem,mas todo o conjunto de valores e atributos da marca. Na prática, muitos se referem àmarca como algo que adquire nível de conhecimento, reputação e proeminência nomercado, e é importante reconhecer esse valor agregado que a marca possui, poismuitos dos princípios e diretrizes da gestão de marcas estão baseados nesse aspecto(KELLER, 2006). Por apresentar tal valor agregado as marcas têm grande habilidade na hora deimpactar o modo como as pessoas vêem os produtos, uma vez que raramente osconsumidores vêem apenas um produto ou serviço; eles vêem o produto associado àmarca. Se vêem um nome de marca premium em um produto, provavelmente percebemo item como de alta qualidade, exclusivo e caro; se vêem um nome de marca dedesconto em um produto, provavelmente perceberão o item como de baixa qualidade(AAKER, 1998). Na visão de Bedbury (2002), uma marca não é uma coisa física que possamossegurar com as mãos, ter aos pés ou mensurar em uma balança, estas são característicasque cabem aos produtos. A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia. É definida tanto pelo seu melhor produto, tanto pelo pior. É definida tanto pela propaganda premiada quanto por aqueles anúncios péssimos, que acabaram esquecidos. As marcas absorvem conteúdo, imagens,
  • 24. 23 sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer para sempre (BEDBURY, 2002, p.31). Uma marca é, portanto, um produto; mas não um produto palpável, é algo queacrescenta outras dimensões e que o diferencia de alguma maneira de outros produtosdesenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade ou desejo (BEDBURY, 2002).Essas diferenças podem, conforme explica Keller (2006), ser racionais e tangíveis –vantagens competitivas relacionadas com o desempenho de um produto da marca – oumais simbólicas, emocionais e intangíveis – vantagem competitiva relacionada comaquilo que a marca representa. Dessa forma, a fórmula para criar uma marca é “encontrar um nome, logotipo,símbolo, desenho de embalagem ou outro atributo que identifique o produto e odiferencie dos outros” (KELLER, 2006, p.2), sempre em busca do diferencial emocionale psicológico que a marca pode oferecer. Em outras palavras, é preciso gerenciar essesdiferentes componentes (chamados elementos de marca) de maneira exclusiva, para quejuntos possam criar e manifestar um valor real para os consumidores. Entende-se, portanto, que a marca é um sistema integrado de ações, e que se foreficiente, conquistará a confiança do consumidor e consolidará a fidelidade deste paracom o produto; a marca passará a ser o vínculo entre cliente, escolha e produto. A partirdaí não será apenas os atributos tangíveis, do produto ou serviço, que darãocontinuidade a relação, mas sim, a orientação através da marca (BEDBURY, 2002). Vale lembrar que o significado incorporado em uma marca pode ser bastantedenso, e o relacionamento entre ela e o consumidor pode ser visto, muitas vezes, comoum vínculo, pacto ou dependência. Isso porque, segundo Aaker (1998), osconsumidores oferecem sua confiança e fidelidade perante um acordo cujo resultado é amarca se comportar de tal modo que possa prover utilidade, preço, promoção e açõesadequadas. O resultado é que as marcas são um meio rápido para simplificar as decisões decompra, uma vez que, com base no que já conhecem sobre a marca – sua qualidade ecaracterísticas do produto –, os consumidores podem fazer suposições e desenvolverexpectativas razoáveis sobre os produtos oferecidos pela referente marca.
  • 25. 242.1.1 Brand Equity Embora as marcas, desde muito tempo, tenham tido papel nas atividadescomerciais, foi apenas no século XX que a gestão e as associações de marca tornaram-se centrais. O conceito de brand equity passa a tomar forma no final dos anos 80,mediante frequentes e repetidas compras e fusões de grandes grupos multinacionais,envolvendo marcas bastante conhecidas e altos investimentos. Nesse momento, nasce apreocupação das empresas em fixar o valor das marcas (PINHO, 1996). Diversas são as definições encontradas para brand equity, dentre elas, as maisrelevantes para esse trabalho são:“„Brand‟ é marca, e ‘equity’, patrimônio. Brand equity é o valor patrimonial que umamarca representa para a empresa proprietária.” (PINTO apud KELLER, 2006, p.30). Conjunto de atributos intangíveis que a marca consegue transferir para a oferta (produto ou serviço) da empresa. Ele é representado por todas as associações positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas à marca e confere o grau de prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado (SERRALVO apud KELLER, 2006, p.30). O brand equity reflete, de um lado, o resultado do balanço dos aspectos positivos e negativos de uma marca na percepção do consumidor e, de outro, os custos e benefícios incorridos pela empresa em decorrência do uso que faz da marca na gestão dos negócios. Esse conhecimento usado de forma inteligente pela empresa a ajuda a desenvolver ações por meio de suas marcas que contribuam para entregar mais valor aos consumidores e, por via de consequência, ter como retorno o aumento do valor da própria organização (SANTOS apud KELLER, 2006, p.30).“O brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome esímbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ouserviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.” (AAKER, 1998, p.16). Seguindo as definições citadas acima, pode-se reconhecer uma segundadimensão no conceito de brand equity. Além do valor patrimonial da marca, o outroconceito diz respeito ao valor agregado às marcas. “Trata-se, nesse caso, da dimensãoque agrega valor às marcas, obtido pela força e natureza dos sentimentos e significadosque o consumidor estabelece na sua relação com elas.” (PINHO, 1996, p.46).
  • 26. 25 A construção do brand equity é realizada então, pela criação de um conjuntoorganizado de atributos, valores, sentimentos e percepções que são conectados à marca,e que adicionam a ela um valor que ultrapassa o custo percebido dos benefíciosfuncionais que o produto pode oferecer. Contudo, Pinho (1996) ressalta que as duasdimensões do conceito não são dissociáveis, uma vez que o valor agregado da marcadetermina, obrigatoriamente, o crescimento do valor patrimonial. Aaker (1998) agrupa os atributos, valores, sentimentos e percepções nos quais obrand equity é baseado em cinco categorias: lealdade à marca, conhecimento do nome,qualidade percebida, associações de marca e ativos do proprietário da marca. Lealdade à marca: O custo para conquistar novos clientes é elevado, visto que, é relativamente pequeno para manter os consumidores já existentes, principalmente se eles encontram-se satisfeitos com a marca escolhida. A lealdade dos consumidores reduz a vulnerabilidade da ação competitiva, pois os concorrentes se sentem desencorajados a investir recursos para atrair consumidores leais e satisfeitos. Conhecimento do nome: Uma marca conhecida tem maior probabilidade de ser escolhida, porque o consumidor dá preferência ao produto que lhe é familiar. Ser conhecida é particularmente importante para que ela possa ser considerada uma alternativa de compra. Qualidade percebida: A percepção de qualidade associada a uma marca influencia tanto nas decisões de compra quanto na lealdade à marca, além de possibilitar que a empresa pratique preços premium e promova a extensão da marca para outros produtos. Associações de marca: A categoria de maior relevância para o presente trabalho. O valor de um nome de marca pode estar simplesmente nas associações estabelecidas para a marca por meio de figuras de propaganda, do testemunho de personalidades ou mesmo de características tangíveis (superioridade tecnológica do fabricante) e intangíveis (segurança e prestígio). Ativos do proprietário da marca: Diz respeito às patentes, marcas registradas e relações com os canais de distribuição. Esses ativos devem estar ligados à marca e podem tomar diferentes formas.
  • 27. 26 Em resumo, brand equity é a força que uma marca tem, em termos dosdiferenciais que ela agrega, no processo de escolha de um produto por parte do cliente(KELLER, 2006).2.1.2 Construindo Marcas A construção de marcas é muito mais do que uma responsabilidade dodepartamento de marketing ou da diretoria, é uma tarefa que “envolve a construção deestruturas mentais para ajudar os consumidores a organizar seu conhecimento sobreprodutos e serviços de um modo que esclareça sua tomada de decisões e forneça valorpara a empresa.” (KELLER, 2006, p.10). A marca não nasce como uma marca, massim, como um produto, isso porque, o consumidor entra em contato com a marca pormeio de um produto. “O produto faz nascer a marca e esta, ao encher-se de valoresgraças ao produto, cria valor por si própria.” (COSTA, 2008, p.122). Dessa forma, para dar marca a um produto è necessário primeiro ensinar aosconsumidores quem é o produto, o que o produto faz e por que os consumidoresdeveriam se interessar por ele (KELLER, 2006). Ou seja, dar uma marca a um produtoou serviço é oferecer aos consumidores um rótulo (isto é, “como você pode identificar oproduto”) e um significado para a marca (isto é, “o que o produto pode fazer por você epor que ele é especial e diferente dos outros”). Logo, a fórmula para estabelecer uma marca no mercado, é fazer osconsumidores perceberem diferenças entre as marcas de uma categoria de produtos, pois“uma marca é uma entidade perceptiva com raízes na realidade, mas também é mais doque isso, pois reflete as percepções e idiossincrasias dos consumidores” (KELLER,2006, p.10). Essas diferenças estão relacionadas geralmente aos atributos e benefíciosdo produto em si, ou em outros casos, as diferenças podem estar relacionadas aconsiderações de fatores mais intangíveis. Na opinião de Keller (2006), a construção de uma marca forte pode seresquematizada de acordo com uma sequência de etapas, cada uma dependente do êxitoobtido na etapa anterior, envolvendo o alcance de objetivos com clientes atuais epotenciais. As etapas são as seguintes:
  • 28. 27 1. Assegurar a identificação da marca junto aos clientes, bem como uma associação de marca com uma categoria específica de produto/serviço ou com a necessidade do cliente. 2. Estabelecer firmemente o significado da marca na mente dos clientes, através de uma ligação de um conjunto de associações de marca tangíveis e intangíveis com determinadas propriedades. 3. Estimular as respostas adequadas de clientes/consumidores a essa identificação e significado de marca. 4. Converter a resposta de marca em um relacionamento de fidelidade intenso entre os clientes e a marca. Contudo, executar essas quatro etapas de identificação, significado, respostas erelacionamentos de marca, é um processo complicado e difícil. Por isso, Keller (2006)estabelece uma sequência de tarefas e ilustra esse processo de acordo com a figuraabaixo. Figura 2: Pirâmide de construção de brand equity. Fonte: Adaptado de Keller (2006). As quatro etapas do processo de construção representam diferentes níveis dapirâmide. Criar brand equity significativo implica atingir o topo da pirâmide de marca,o que somente ocorrerá quando os “blocos” corretos forem combinados.
  • 29. 28 O maior desafio na construção de marcas conforme Aaker (2000), é fazer comque a marca seja notada, lembrada, que seja capaz de mudar percepções, reforçaratitudes e criar profundos relacionamentos com os clientes.2.2 IDENTIDADE DE MARCA A identidade de marca especifica claramente o que a marca aspira significar (AAKER, 2000, p.27). A identidade de marca é um conjunto de associações utilizado para impulsionartodos os esforços de construção de marcas, devendo possuir profundidade e riqueza, edistinguindo-se de um bordão de propaganda ou afirmação de posicionamento(AAKER, 2000). Saadi (2009) afirma que essas associações de marca acontecem apartir da percepção dos indivíduos através de vários meios que são explorados pelapublicidade, através da utilização de imagens, ícones, índices e símbolos, que acarretamna percepção das características da identidade. Em um sentido mais amplo, a identidade de marca representa aquilo que aorganização deseja que sua marca signifique. É o conceito emissor, aquilo que é oriundoda marca. É uma visão de como a marca deve ser percebida pelo seu público-alvo. Umamarca forte deve ter uma identidade também forte, pois a identidade de marca é um dosquatro pilares para a formação dessa força. A identidade deve integrar o conjunto de características que lhe são específicas,resultantes da sua história, valores, propriedades, além dos aspectos físicos e da relaçãoque mantém com os clientes (RUÃO e FARHANGMER, 2000). Em outras palavras,fazem parte da identidade todas às características tangíveis e intangíveis que a empresaatribui à marca e que quer efetivamente comunicar ao consumidor. Aaker (2000) mostra que a estrutura de identidade de marca abrange: umaidentidade essencial, uma identidade estendida e uma essência de marca. Identidade Essencial: Deve refletir a estratégia e os valores da organização. Normalmente permanece constante à medida que a marca passa a atuar em novos mercados e no lançamento de novos produtos.
  • 30. 29 Identidade Estendida: Compreende todos os elementos que não sejam os de essência, como a personalidade da marca e especificação daquilo que a marca não é. É mais difícil de ser percebida tanto dentro como fora da organização. Essência de marca: Normalmente possui de duas a quatro dimensões que resumem de forma compacta a visão de marca. A essência sugere ainda mais foco na marca, um pensamento único que capture a alma da marca. Seguindo o pensamento de Aaker (2000), uma identidade de marca éimplementada através do desenvolvimento e pela medição de programas de construçãode marcas. E quando realizada, a identidade de marca deve auxiliar o estabelecimentode um relacionamento entre a marca e o consumidor por meio da agregação depropostas de valor que envolva benefícios funcionais, emocionais e auto-expressivos,ou por meio do oferecimento de credibilidade.2.2.1 Processo de Construção da Identidade A construção da identidade de marca se baseia em três principais processos:análise estratégica de marca, sistema de identidade de marca e sistema deimplementação de marca (AAKER, 2000). A análise estratégica auxilia na compreensão do cliente, concorrente e da própriamarca, uma vez que, para ser eficaz, uma identidade de marca precisa repercutir comclientes, diferenciar a marca de suas concorrentes e representar aquilo que a organizaçãopode e poderá fazer ao longo do tempo. Essa etapa do processo de construção daidentidade inclui, segundo Aaker (2000), outras três sub-etapas: análise de clientes,análise da concorrência e auto-análise. Análise de clientes: Deve ir além do que os clientes dizem e fazem. A pesquisa qualitativa e criativa é útil nessa análise, que deve ainda desenvolver um esquema de segmentação que possa impulsionar a estratégia de marca. Análise da concorrência: Deve examinar concorrentes atuais e potenciais para assegurar que a estratégia diferencie a marca e que os programas de comunicação tenham destaque de forma significativa.
  • 31. 30 Autoanálise: Deve identificar os recursos, capacidade e disposição da marca para realizar a “entrega prometida”. Precisa abranger não apenas a herança e a imagem corrente da marca, mas também os pontos fortes, limitações, estratégias e valores da organização. O sistema de identidade de marca é a identidade da marca em si, ou seja, todasas informações que são necessárias para a formação do conceito e da própria estruturade identidade (estendida, essencial e essência de marca). Essas informações vão desdeos atributos do produto, qualidade e valor, atributos da organização, personalidade damarca, relacionamento cliente/marca, até a imagem visual e herança de marca. Fazemparte ainda do sistema, as propostas de valor e a credibilidade da marca (AAKER,2000). Por fim, Aaker (2000) elucida o sistema de implementação da identidade demarca. Esse processo, por sua vez, é composto por outros quatro componentes:aprimoramento da identidade de marca, posicionamento da marca, programas deconstrução de marca e acompanhamento. Aprimoramento da identidade de marca: Envolve um conjunto de ferramentas projetado para agregar riqueza, textura e clareza à identidade. Posicionamento da marca: Diz respeito à parte da proposta de identidade e valor de marca que será efetivamente comunicada ao público-alvo. Deve demonstrar uma vantagem sobre as marcas concorrentes, além de representar os objetivos atuais da organização. Programas de construção de marca: Vai além da propaganda. O programa de construção utiliza uma variedade de meios como promoções, publicidade, embalagem, marketing direto, e outros. A comunicação envolve todos os pontos de contato da marca com o público, por isso, devem ser decididas quais estratégias de comunicação, execução e opções de mídia serão utilizadas. Acompanhamento: Baseia-se em um conjunto de medições (fidelidade à marca, qualidade percebida/satisfação de clientes, associação, conscientização e comportamento de mercado) que oferecem um sistema de acompanhamento que funciona por meio de marcas e produtos. Abaixo, um esquema que ilustra o processo de construção da identidade demarca.
  • 32. 31Figura 3: Modelo de planejamento de identidade de marca. Fonte: Adaptado de Aaker (2000).
  • 33. 32 No processo global de construção da identidade há superposição e redundância,pois conforme Aaker (2000) explica, é muito difícil separar a estratégia da execução.“Em grande parte, a execução define a estratégia e demonstra sua viabilidade, de formaque poderá ser necessário entrar na execução para saber se a estratégia é adequada.”(AAKER, 2000, p.57).2.2.2 Elementos de Marca Nomes, logotipos, símbolos, personagens, slogans, jingles e embalagens. Essessão alguns dos diferentes elementos de marca que podem desempenhar um papeldiferente na construção de brand equity (KELLER, 2006). São mecanismos que servempara identificar e diferenciar a marca. O conjunto completo dos elementos de marcacompõe a identificação de marca. Fundamentalmente, é necessária uma combinação desses diversos elementospara a conquista de diferentes objetivos. Na prática, cada elemento deve ser gerido deacordo com seus pontos fortes e fracos. Assim, os profissionais de marketing devemcombinar os elementos de marca, escolhendo “ao mesmo tempo, elementos quereforcem uns aos outros por meio de significados compartilhados.” (KELLER, 2006,p.119). É através da gestão combinada dos elementos que se pode criar e desenvolver anotoriedade da marca e a formação de associações fortes e favoráveis. Keller (2006) comenta que, ao escolher e criar elementos de marca, seis critériossão particularmente importantes: 1. Os elementos devem ser escolhidos para ser memoráveis tanto em termos de lembrança espontânea de marca como em termos de reconhecimento. 2. Devem ser significativos, de modo que transmitam informações sobre a natureza da categoria de produto ou atributos e benefícios de uma marca, ou ambos. 3. As informações transmitidas pelos elementos não têm de estar necessariamente relacionadas somente com o produto e podem simplesmente ser atrativas. 4. Elementos de marca podem ser escolhidos para ser transferidos dentro e através da categoria de produto e através de fronteiras geográficas, culturais e segmentos de mercado.
  • 34. 33 5. Elementos podem ser escolhidos para ser adaptáveis e flexíveis ao longo do tempo. 6. Deve-se escolher elementos que possam ser protegidos legalmente e que sejam, na medida do possível, competitivamente defensáveis. Vale ressaltar que é ao longo do tempo que os elementos de marca sãoreconhecidos pelos clientes, e começam a ser alvo de associações que os diferenciamdos demais concorrentes. Nessa etapa, a marca passa a ser retida na memória doconsumidor de acordo com todas as associações que lhe foram atribuídas.2.2.2.1 Nome O nome de marca é uma escolha muito importante porque muitas vezes ele tem acapacidade de capturar o tema central ou as associações-chave de um produto demaneira direta (KELLER, 2006). “Para muitos negócios, o nome de marca e o que elerepresenta são o seu mais importante ativo, a base da vantagem competitiva e de ganhosfuturos.” (AAKER, 1998, p.14). Shimp (2002) enfatiza que muitos executivos de marketing consideram a criaçãodo nome como sendo um dos aspectos mais importantes do gerenciamento de marcas. Onome de marca identifica a oferta de uma companhia e a diferencia das outras domercado. “O nome e a embalagem trabalham juntos para comunicar e posicionar aimagem da marca.” (SHIMP, 2002, p.185). Nomes de marca podem ser um meio de comunicação breve e efetivo, poisenquanto os consumidores levam de meio minuto até horas para compreender algumascomunicações de marketing, o nome de marca pode ter seu significado registrado ouativado na memória do consumidor em poucos segundos (KELLER, 2006). Para Shimp (2002) um bom nome pode evocar sentimentos de responsabilidade,confiança, segurança, força, durabilidade, velocidade, status, entre outras associaçõesdesejáveis. O nome escolhido para uma marca afeta a velocidade com que osconsumidores tomam conhecimento dela, tem influência sobre sua imagem edesempenha papel fundamental na formação de valor. Por outro lado, Keller (2006) aborda que, como o nome de marca ficaprofundamente vinculado ao produto na mente dos consumidores, é o elemento de
  • 35. 34marca mais difícil de mudar. “Por essa razão, os nomes de marca geralmente sãopesquisados sistematicamente antes de serem escolhidos.” (KELLER, 2006, p.96). Keller (2006) esclarece seis etapas para a criação e escolha do nome de marca: 1. Definir os objetivos conforme os critérios gerais citados anteriormente para elementos de marca. 2. Gerar o maior número possível de nomes e conceitos. 3. Filtrar os nomes tendo como base os objetivos e as considerações de marketing identificadas na etapa 1, bem como o bom senso. 4. Coletar informações mais abrangentes sobre cada um dos nomes finalistas. 5. Realizar uma pesquisa com o consumidor para confirmar as expectativas em relação à memorabilidade e à significância dos nomes. 6. Escolher o nome que maximiza os objetivos de branding e marketing e, então, registrá-lo formalmente. A criação de um nome forte para a marca é de extrema importância por algumasrazões: primeiro, uma marca forte gera grande volume de vendas e receita consistentes;segundo, uma marca forte permite preços elevados e margens de lucro maiores; terceiro,uma marca sólida pode constituir uma plataforma de lançamento para novas marcas; epor fim, sem uma marca forte o profissional de marketing é forçado a concorrer apenascom base no preço, o que exige assim um produto de baixo custo (SHIMP, 2002). Então, o que constitui um bom nome de marca? Com base nas observações deShimp (2002) o nome deve atender a quatro princípios básicos: (1) diferenciar a marcados concorrentes, (2) descrever a marca e seus atributos/benefícios, (3) ser compatívelcom a imagem desejada e com o projeto de produto ou embalagem, e (4) ser facilmentelembrado e fácil de pronunciar e escrever. Contudo, é fácil notar que muitas das empresas que possuem grandes marcas desucesso não se enquadram nos quatro princípios expostos acima, isso porque, para todaregra existem exceções. Conforme Shimp (2002) exemplifica, algumas marcas têm sucesso apesar deseus nomes não corresponderem às especificações do produto, como a primeira marcade uma nova categoria de produtos; além do fato de que muitas vezes os profissionaisselecionam intencionalmente nomes que, a princípio, são literalmente sem significado,mas que, por serem neutros, após uma campanha de comunicação mercadológica,passam a adotar um significado pretendido.
  • 36. 352.2.2.2 Logotipo e Símbolo Embora o nome seja o elemento central da marca, muitas vezes os elementosvisuais ligados a ela, têm um papel também fundamental na construção de brand equity,isso porque, na visão de Aaker (1998), a maioria das empresas e dos produtos existentesno mercado são bastante similares, e as diferenças existentes (tal como qualidade deserviços) são difíceis de serem comunicadas de maneira eficaz e confiável. Então,“quando os produtos e serviços são de difícil mensuração, um símbolo ou logotipo podeser o elemento central do brand equity, a característica diferencial chave da marca.”(AAKER, 1998, p.207). Keller (2006) ressalta que é antiga a utilização dos logotipos como um meio deindicar origem, propriedade ou associação, como as famílias e países que há séculosutilizam logotipos para representar seu nome visualmente. O logotipo para Shimp(2002) é um elemento gráfico que está relacionado ao nome da marca, porém, asempresas podem utilizar logotipos com ou sem o nome. “Esses logotipos sem palavrastambém são chamados de símbolos.” (KELLER, 2006, p.105). O símbolo pode, por si só, criar conhecimento, associações, e uma aparição, ousentimentos, que, por sua vez, podem afetar a lealdade e a qualidade percebida. É maisfácil apreender as imagens visuais (símbolos) do que as palavras (nomes). Assim, ossímbolos podem ajudar a conseguir conhecimento da marca, e desse modo, um símbolorico em associações contribuirá muito mais, e poderá tornar-se um ativo da empresa(AAKER, 1998). Segundo Keller (2006), existem muitos tipos de logotipo, que vão desde nomescorporativos ou marcas registradas escritas de modo distinto, até logotipos totalmenteabstratos que podem não ter nenhuma relação com o nome da marca ou com o nome dacorporação. De forma geral, na opinião de Shimp (2002) os bons logotipos são aquelesque são facilmente reconhecidos, transmitem essencialmente o mesmo significado pratodo o público-alvo e ainda evocam sentimentos. Devido a sua natureza visual, os logotipos e símbolos são facilmentereconhecidos, além de ser uma forma importante para identificar produtos. Outravantagem é a versatilidade, pois como geralmente não são verbais, podem seratualizados ao longo do tempo sempre que necessário, sendo modificados para obteruma aparência mais contemporânea, e normalmente se transferem bem para outras
  • 37. 36culturas. Keller (2006) elucida que “como muitas vezes os logotipos são abstratos, semconter muito significado de produto, podem ser relevantes e apropriados para umaampla gama de categorias de produtos.” (KELLER, 2006, p.105). Ainda que os símbolos e logotipos apresentem maior probabilidade e facilidadeem serem reconhecidos, existe uma preocupação quanto à ligação entre o símbolo e oproduto, na memória do consumidor. “Isto é, os consumidores podem reconhecer certossímbolos, mas não conseguir ligá-los a nenhum produto ou marca específica.”(KELLER, 2006, p.105). É por esse e outros motivos, que ao atualizar logotipos, éimportante que as mudanças sejam graduais, para não perder o foco do produto, bemcomo, as vantagens inerentes e ele.2.2.2.3 Personagem O personagem representa um tipo especial de símbolo de marca, é um símboloque assume características humanas ou da vida real (KELLER, 2006). Geralmente sãointroduzidos na esfera do consumidor por meio da propaganda, e podem desempenharpapel central em campanhas publicitárias e no design de embalagens. Assim como os demais elementos de marca, os personagens apresentam-se dediferentes formas, podendo ser tanto animações quanto figuras reais. E como sãogeralmente coloridos e chamativos, prende atenção do cliente e passam a proporcionarvários benefícios para o brand equity (KELLER, 2006). Os personagens podem ser úteis para a criação de lembranças de marca e podemajudar também a romper a saturação do mercado, além de comunicar importantesbenefícios do produto e explicitar traços humanos importantes da marca, comoconfiabilidade, segurança, serenidade, modernidade. Contudo, Keller (2006) comentaque o efeito mais abrangente do personagem é a contribuição para transmissão dapersonalidade da marca e o despertar da simpatia dos consumidores. “De fato, oelemento humano dos personagens de marca pode ajudar a criar percepções da marcacomo „divertida‟, „interessante‟.” (KELLER, 2006, p.108). Para Keller (2006) ainda, a capacidade do consumidor de ter um relacionamentocom a marca é maior quando ela tem um caráter humano. Além disso, o significado e ossentimentos que podem estar vinculados ao personagem muitas vezes resultam em
  • 38. 37valiosos ativos. Podem também ser transferidos com relativa facilidade através dascategorias de produto, por não estarem diretamente ligados ao produto propriamentedito. Todavia, o autor ressalta que existem alguns cuidados que devem ser tomados aoutilizar personagens de marca, pois eles podem atrair atenção e despertar amor a pontode predominar sobre outros elementos, e até mesmo afetar a lembrança de marca(KELLER, 2006). Os personagens precisam ser atualizados com o passar do tempo,para que sua imagem e personalidade permaneçam relevantes para o mercado-alvo. Equanto mais realista for o personagem, mais importante é mantê-lo atualizado.2.2.2.4 Slogan Slogan é uma frase curta que combina informações descritivas e persuasivassobre a marca. Aparece com frequência em propagandas, mas também desempenhapapel notório na embalagem e em outros aspectos do programa de marketing. Osslogans são poderosos recursos de branding, pois, assim como o nome de marca e osímbolo, é um recurso eficiente e breve de construir brand equity (KELLER, 2006). Isso porque, segundo Aaker (1998), há um limite ao que uma única palavra e umsímbolo podem fazer. Um slogan pode ser confeccionado para uma estratégia deposicionamento, e acrescentado ao nome de marca ou símbolo. E ele apresenta muitomenos limitações legais que ambos. Pode propiciar uma associação adicional com amarca; pode remover alguma ambiguidade do nome e do símbolo, além de reforçaresses dois elementos; e ainda tem a capacidade de gerar valor próprio, que pode serexplorado posteriormente pela gestão de marcas. Para Pinho (1996), o slogan tem a função de reforçar uma imagem de marca pormeio da associação de um valor a um nome, e embora algumas vezes seja basicamenteempregado para fixação da marca, tem o propósito de satisfazer, seduzir, mostrar,demonstrar e agradar ao consumidor. Keller (2006) enfatiza que os slogans podem ser elaborados de diversasmaneiras. Alguns ajudam a construir lembrança de marca por meio de certo jogo com o nome da marca. Outros constroem essa lembrança até mais explicitamente, promovendo fortes ligações entre a marca e a categoria de produto
  • 39. 38 correspondente pela combinação de ambas as entidades em um slogan. O mais importante é que os slogans podem ajudar a reforçar o posicionamento da marca e o ponto de diferença desejado (KELLER, 2006, p.111). Conforme Aaker (1998) explica, da mesma forma como o nome e o símbolo, umslogan é muito eficaz se for específico, direto e de fácil memorização. “A característicaessencial do slogan é a concisão, que o torna uma fórmula marcante, fácil de ser retida,agradável de ser repetida.” (REBOUL apud PINHO, 1996, p.78). Os slogans ajudam os consumidores a entender o significado de uma marcafrente ao que ela é e ao que faz de especial. É uma forma de resumir e traduzir aintenção do programa de marketing da empresa em poucas palavras (KELLER, 2006). Eem razão de sua natureza curta e informativa, favorecem a divulgação da marca e assim,afetam seu conhecimento e lembrança. Entretanto, seguindo o pensamento de Keller (2006), alguns slogans ficam tãofortemente ligados à marca que fica difícil introduzir outros mais tarde, e podem dessaforma, acabar confinando a própria marca, pois slogans de sucesso podem acabarganhando vida própria e cair em demasiado uso. Por isso, em muitos casos,modificações moderadas em slogans já existentes podem ser mais vantajosas do queintroduzir um novo slogan com um conjunto de significados totalmente novo.2.3 IMAGEM DE MARCA A imagem de marca é a dimensão do conhecimento de marca baseada no consumidor (SHIMP, 2002, p.34). Como anteriormente falado, o conceito de brand equity está relacionado com acriação de valor agregado para as marcas de uma empresa, e isso é geralmente obtidoatravés da administração de marketing e de comunicação, o que envolve atributos,valores, sentimentos e percepções conectados à marca. Para os consumidores, essesaspectos direcionam fortemente a imagem de marca, que pode ser definida como “oconjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com onome da marca.” (PINHO, 1996, p.50). Imagem de marca é a base na qual estão as decisões dos consumidores frente aosprodutos e serviços. (RUÃO e FARHANGMER, 2000). Neste sentido, a imagem de
  • 40. 39uma marca é o resultado da interligação entre as estruturas mentais do consumidor e oleque de ações de marketing destinadas a capitalizar o potencial contido noconhecimento da marca, gerando assim valor a ela. Em outras palavras é o “resultado dasíntese mental feita pelo público de todos os sinais emitidos pela marca, como: nome demarca, símbolos visuais, produtos, anúncios publicitários, patrocínios.” (RUÃO eFARHANGMER, 2000, p.9). Segundo Keller (2006), o conceito de imagem de marca é importante no mundodo marketing e embora quase não exista acordo sobre como medi-la, a visão mais aceitaé de que ela pode ser definida como “percepções de marca refletidas pelas associaçõesde marca guardadas na memória do consumidor.” (KELLER, 2006, p.44). Essasassociações são nada mais que as informações referentes à marca que ficam ligadas amemória e contêm o significado da marca para os clientes. “Uma imagem de marca éum conjunto de associações, usualmente organizadas de alguma forma significativa.”(AAKER, 1998, p.115). As associações podem assumir várias formas e refletem características ouaspectos do produto independentes do produto em si. Mas para a formação da imagemde marca, existe ainda a contribuição da imagem da empresa, imagem do usuário eimagem do produto/serviço em questão; todavia, essa contribuição é relativa e varia deacordo com a categoria de produto e com a marca (PINHO, 1996). Dessa forma, Pinho (1996) afirma que a imagem de marca é construída medianteas mais diversas fontes: informações veiculadas pelos meios de comunicação,experiências no uso do produto, embalagem, identidade da empresa, promoção devendas, propaganda, publicidade, e relações públicas. Para Tybout e Calkins (2006),tanto o profissional de marketing quanto o cliente obtêm informações de numerosasfontes culturais de significado para entenderem a marca, enquanto que a própria marca é“fungível ou sincrética em termos do significado que flutua livremente no portfólioexperimental da cultura.” (TYBOUT e CALKINS, 2006, p.56). Dentre os meios de obterem-se informações, enfatiza-se a publicidade como umimportante componente da marca e, logo, constitui ferramenta essencial no processo deconstrução da imagem de marca. “Como atividade de comunicação, a publicidadedestaca-se tanto pelo elevado grau de controle que permite sobre as mensagens, quantopelo poder de penetração e convencimento junto aos consumidores e público em geral.”(PINHO, 1996, p.51).
  • 41. 40 A contribuição da publicidade ao processo de construção da imagem de marcarepresenta as percepções e reações do consumidor quanto à: o conhecimento do nomede marca, a qualidade percebida, as associações e a fidelidade do consumidor (PINHO,2006). Essas categorias contribuem primordialmente para a construção da imagem, poisse tornam parte do conjunto de atributos e associações que estão conectados a marca, eainda interferem decisivamente na lealdade e comprometimento demonstrado pelocliente com relação à marca escolhida. Tybout e Calkins (2006) apresentam um significado de imagem de marca umpouco mais complexo, mas que ainda sim, converge com o que os outros autoresafirmam; para a dupla “imagem de marca é a forma externa e as característicasobserváveis da oferta do profissional de marketing. É o significado operacional damarca. É o sentido que o profissional de marketing é capaz de infundir na marca.”(TYBOUT e CALKINS, 2006, p.52). Todos esses significados que os profissionais são capazes de encontrar paradeterminar uma marca, uma vez representados em cada elemento da identidade demarca (nome, símbolo, personagem), servem como insumo para a criação e manutençãoda imagem de marca. Aprofundar-se na imagem de marca é então, segundo Costa (2008), “penetrar noimaginário social, na psicologia cotidiana, no mundo pessoal das aspirações, dasemoções e dos valores.” (COSTA, 2008, p.85). A marca é um fetiche, e todo oconjunto de forças do ambiente que interferem no consumo mobiliza inevitavelmente –e com toda a intenção por parte das empresas – as representações sociais, a imaginaçãocoletiva, e assim, as imagens que surgem a partir das marcas se instalam na memóriados consumidores. As imagens de marca são, portanto, representações internas, produtos psicológicos. Mais ou menos envolventes e imediatas, mais ou menos estáveis em nossa memória, as imagens ligadas à marca aparecem e reaparecem na consciência quando um estímulo a provoca (COSTA, 2008, p.86). Esses estímulos são provocados algumas vezes de acordo com a percepção doproduto e pelos informes publicitários, e outras vezes, pela necessidade, desejo eexperiências do consumidor. Isso gera dois tipos de imagens diferentes: a imagemmental e a imagem experimental. A primeira diz respeito ao conceito previamente
  • 42. 41formado na mente do consumidor, frente à marca que ele conhece, mas ainda não fezuso; e a segunda, refere-se ao conceito que foi formado devido às experiências com amarca, de acordo com aquilo que foi vivido pelo cliente e com base na sua relação como produto (COSTA, 2008). Com base nas observações de Costa (2008), é baseando-se nessa diferença entreas imagens, que pesquisas e auditorias globais de imagem de marca dão preferência àconsulta aos clientes, usuários e consumidores, uma vez que, estes são os mais críticosporque vivenciaram satisfações e frustrações e deste modo, geraram expectativas. E damesma forma como o usuário poder ter a sua imagem descrita em termos depersonalidade, as pessoas não têm dificuldade em descrever a “personalidade” de umamarca pelos seus respectivos produtos ou serviços (PINHO, 1996). Isso porque, como esclarece Pinho (1996), é possível obter informaçõesconsistentes da personalidade e do caráter de uma marca, com base naquilo que seusconsumidores relatam, mostram e aparentam. Muitas marcas são descritas de formapositiva ou negativa, podem ser masculinas ou femininas, simples ou sofisticadas,tradicionais ou modernas; enquanto outras evocam sentimentos como felicidade,confiança, segurança, ou mesmo tédio e confusão. A personalidade e o caráter da marca são, portanto, ao mesmo tempo,abrangentes e complexas, e sua complexidade é devido ao fato de incorporar através dotempo, um conjunto de valores e atributos que emprestam sentido tanto ao produtocomo ao seu usuário (PINHO, 1996). Segundo Keller (2006), a personalidade da marcareflete como as pessoas se sentem em relação a ela, como resultado do que pensam quea marca é ou faz, de como é comercializada e promovida. Então, o que torna uma imagem de marca positiva? Keller (2006) afirma queuma imagem de marca positiva é criada por programas de marketing que ligamassociações fortes, favoráveis e exclusivas à marca na memória do consumidor. Aindaque a definição de brand equity baseado no cliente não diferencie a fonte dasassociações da maneira como elas são formadas, tudo o que importa é a força, afavorabilidade e a exclusividade das associações de marca.
  • 43. 422.3.1 Associações de Marca Uma associação de marca é algo que está relacionado a uma imagem, percepçãoe/ou informação a respeito da marca na memória do consumidor (AAKER, 1998).Partindo desse pensamento, entende-se que uma associação é qualquer coisa que seencontra ligada à memória com a marca, representando a base para as decisões decomprar e lealdade à marca. As associações contribuem para adicionar valor à marca, tornando-a diferentedos seus concorrentes e estimulando emoções e sentimentos. Pinho (1996) enfatiza queesse é o motivo pelo qual muitas vezes as associações fundamentam as decisões decompra, já que envolvem atributos do produto e benefícios ao consumidor queproporcionam uma razão específica para a compra e uso. O valor de um nome de marca pode estar basicamente nas associações estabelecidas para a marca por meio de figuras de propaganda, do testemunho de personalidades ou mesmo de características tangíveis, como a superioridade tecnológica do fabricante, e intangíveis, a exemplo de segurança e prestigio, entre outros (PINHO, 1996, p.48). Dentre as maneiras como as associações criam valores para a empresa e seusconsumidores estão: ajudar a processar e encontrar informações, diferenciar a marca,gerar uma reação para compra, criar atitudes e sentimentos positivos, e proporcionarbase para extensões (AAKER, 1998). Como afirma Aaker (1998), a associação não somente existe, mas apresentaainda um grau de força. O nível de força de uma associação vinculada a uma marca éproporcional ao número de experiências do consumidor e das exposições feitas pelosmeios de comunicação ou pelos eventos que projetam uma realidade tangível para o seupúblico-alvo (PINHO, 1996). Uma ligação com uma marca é mais forte quando é baseada em muitasexperiências ou exposições a comunicações, em vez de poucas; e é também mais fortequando apoiada por uma rede de outras associações (AAKER, 1998). Dessa forma, amarca fica conectada a um dado conjunto de associações que estão organizadas demodo que transmitam significado para que, na percepção do cliente, formem a imagemde marca.
  • 44. 43 Além de essas associações serem criadas a partir das fontes de informaçãocontroladas pelos profissionais de marketing e através da experiência direta, elas podemser criadas também a partir de informações sobre a marca comunicadas pela empresa oupor fontes de informação neutra, por premissas ou inferências transmitidas pela própriamarca e pela identificação da marca com uma empresa, país, canal de distribuição,pessoa, lugar ou evento específico (KELLER, 2006). Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posição estratégica competitivase for sustentada por associações fortes (PINHO, 1996). Os atributos do produto e osbenefícios ao consumidor constituem as classes de associações mais importantes, masexistem outras que podem ser significativas, dependendo do contexto do produto ouserviço, da marca e da concorrência. Aaker (1998) agrupa as associações em onze categorias: características doproduto, atributos intangíveis, benefícios ao consumidor, preço, uso e aplicações,usuário ou comprador, celebridades e pessoas, estilo de vida e personalidade, classe doproduto, concorrentes e área geográfica ou cidade. Abaixo segue a especificação decada categoria de acordo com Pinho (1996). Características do produto: As características tangíveis do produto são os atributos mais comumente associados com a marca, pois fornecem ao cliente as razões para a compra do produto. Atributos intangíveis: Qualidade percebida, liderança tecnológica, saúde, vitalidade e jovialidade são aspectos de grande importância no processo de construção da imagem de marca, pois as características funcionais do produto sempre poderão ser copiadas pelos concorrentes, deixando os consumidores cada vez mais duvidosos na hora da escolha. Benefícios ao consumidor: O benefício é percebido ou estabelecido pela relação entre uma característica do produto e a necessidade do consumidor que esta característica busca satisfazer. É preciso determinar se o atributo predominante no produto é a característica ou o benefício ao consumidor. Preço: Alguns produtos e serviços apresentam diferentes níveis de preço, que contribuem para que a marca seja avaliada em função de sua posição em determinada categoria. A marca pode ser definida como premium, luxo, regular,
  • 45. 44 média e de baixo preço. Há uma relação entre preço e qualidade: geralmente o preço alto é percebido como garantia de boa qualidade. Uso e aplicações: A associação da marca com o uso ou aplicação do produto pode ser usada como uma segunda ou terceira base para posicionamento de marca, ou ainda uma estratégia deliberada para expandir mercado. Usuário ou comprador: A associação da marca com o tipo de usuário do produto ou consumidor é outra estratégia de posicionamento que poder ser eficiente quando combinada com uma estratégia de segmentação de mercado. Entretanto, esse tipo de associação pode restringir a capacidade de uma marca ampliar seu mercado, ou provocar o envelhecimento da imagem de marca. Celebridades e pessoas: As pessoas em evidência no mundo artístico, esportivo e cultural podem transferir para a marca muito do prestígio e do reconhecimento que usufruem. Pessoas comuns e as figuras de ficção também podem ser vantajosamente associadas a uma marca. Estilo de vida e personalidade: As marcas podem promover associações com o estilo de vida e a personalidade real ou pretendida de seus clientes, criando uma imagem de marca rica, complexa e muito distinta dos seus concorrentes. Classe do produto: O posicionamento com base na classe do produto pode ser utilizado para associação com a marca. Contudo, algumas marcas buscam reposicionar o produto para estabelecer uma categoria em que figurem de maneira diferenciada e única. Concorrentes: Nas classes de produtos difíceis de avaliar, a comparação entre concorrentes pode ser um meio eficiente para criar uma posição predominante relacionada a atributos como preço e qualidade. Área geográfica ou cidade: Uma cidade, região geográfica ou país podem trazer conotações muito fortes com determinados produtos, materiais ou capacidades; assim como a Alemanha está associada à cerveja, a Itália com sapatos e artigos de couro, a França com perfumes e alta-costura, a Rússia com vodka, o Chile com vinhos e o Japão com a miniaturização de equipamentos eletrônicos. O mais importante de todas essas categorias, segundo Pinho (1996), é que opapel do branding não é se preocupar com todas as associações, mas sim em
  • 46. 45desenvolver aquelas ligações que direta ou indiretamente afetem a decisão de compra oucontribuam para formar uma imagem de marca forte e consistente. Como princípio geral, as associações devem ser consistentes com os atributos e percepções da marca. Uma marca deve prometer apenas aquilo que pode cumprir, pois qualquer tentativa de criar associações que sejam incoerentes com os atributos percebidos na marca gera ceticismo dos consumidores. Por sua vez, as percepções da marca chegam muitas vezes a ser mais importantes do que o próprio produto, principalmente quando forem fortes em razão de um nome ou da publicidade anterior à marca (PINHO, 1996, p.117). Logo, tanto a natureza como a força das associações existentes precisam serconhecidas, a fim de evitar que as percepções sobre a marca provoquem erroneamentefalta de credibilidade ao consumidor, mediante a incompatibilidade com a imagempretendida.2.3.2 Imagem Pretendida versus Imagem Percebida A construção da imagem de marca é um fenômeno de representação individual,uma vez que é ativado por um estímulo externo, mas depende dos conhecimentos e depadrões de pensamento adquiridos social e culturalmente pelo indivíduo (RUÃO eFARHANGMER, 2000). Sendo assim, a construção da imagem de qualquer marca supõe um processo de decodificação por parte dos receptores, que interpretam o conjunto de sinais transmitidos pela marca. E como em todo o processo de decodificação, e a formação de imagem não é exceção, o receptor contribui decisivamente para o resultado final, isto é, há uma parte do resultado-imagem que não depende do estímulo objetivo, mas do processo de concepção do indivíduo (RUÃO e FARHANGMER, 2000, p.9). Ruão e Farhangmer (2000) esclarecem que é dessa relação entre a percepção doestímulo externo e a transformação deste em conhecimento pelo indivíduo que resulta adistinção entre a imagem pretendida e a imagem percebida. A imagem pretendida é aquela que a marca deseja projetar dela própria, aquelaque a empresa se empenha para formar, em conformidade com a sua identidade demarca. E a imagem que se forma na mente dos consumidores, a partir dos estímulosexternos recebidos e com base nos contatos e relações desenvolvidas com a marca, e
  • 47. 46que, dessa forma confronta valores, preconceitos e outros fatores psicológicos internosdo cliente, é a imagem percebida ou imagem real (RUÃO e FARHANGMER, 2000). Trata-se na verdade, de acordo com Ruão e Farhangmer (2000), de fenômenosidênticos de representação mental (a da marca e a do consumidor), mas com resultadosnecessariamente diferentes. A imagem percebida será sempre diferente da pretendida,por mais rigoroso que seja o processo de projeção de identidade desenvolvido pelacomunicação de marketing, pois sempre há fatores de distorção pessoais envolvidos.2.3.3 Análise da Imagem A análise da imagem segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), envolveexaminar o que os consumidores sabem sobre os atributos e associações de um produtoou marca. O passo inicial da análise é identificar os atributos particulares e asassociações que determinam a imagem de um produto ou marca. Essas associações podem ser reveladas pelas respostas dos consumidores aquestões como: „O que lhe vem à mente quando pensa sobre [o produto ou marca]?‟.Entretanto, nem todas as associações estão igualmente ligadas a uma marca, estandoalgumas delas mais fortes e aparentes que outras (BLACWELL, MINIARD e ENGEL,2005). O segundo passo de uma análise de imagem segundo os autores é avaliar asforças das associações. Isso pode ser feito de duas formas: uma delas é contar quantosclientes relatam uma mesma associação ao responder à questão sobre o que lhes vem àmente quando pensam na marca (quanto mais forte a associação, mais frequentementeela será relatada pelos consumidores); a outra envolve pedir aos consumidores que“indiquem a extensão pela qual eles percebem um produto como ligado a determinadosatributos e associações.” (BLACWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 273). Contudo, é importante ressaltar que para uma compreensão perfeita da imagem,geralmente é necessário mais que olhar e considerar um conjunto de associações ligadasao produto ou marca (BLACWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Também pode serútil explorar o que uma associação particular representa na mente do consumidor. Oresultado final desse tipo de sondagem conforme afirmam Blackwell, Miniard e Engel(2005), é uma enriquecedora análise quanto aos significados da marca para o cliente.
  • 48. 47 Por fim, a análise da imagem não precisa ser limitada ao produto ou marcasomente. Também pode ser aplicado às empresas que fabricam os produtos, o quefacilita perceber como a imagem do consumidor quanto ao produto de uma determinadaempresa pode influenciar as decisões de compra bem como a lealdade à marca.2.4 POSICIONAMENTO DE MARCA O posicionamento de marca refere-se ao significado específico pretendido para uma marca nas mentes dos consumidores (TYBOUT e CALKINS, 2006, p.11). O posicionamento da marca está no centro da estratégia de marketing. “É o atode planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto evalorizado na mente dos clientes-alvo” (KOTLER apud KELLER, 2006, p.70). Emsuma, o posicionamento implica em descobrir a “localização” adequada na mente de umgrupo de consumidores ou segmento de mercado, fazendo com que eles pensem em umproduto ou serviço do modo desejado pela organização. Dessa forma, uma estratégia de posicionamento é parte fundamental dosesforços de marketing de uma empresa, pois utiliza elementos de marketing (design,preço, distribuição, comunicação) para influenciar a interpretação de seu significadopelos consumidores (SOLOMON, 2002). Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketingatravés do esclarecimento do significado da marca, de como ela é exclusiva ou similaràs marcas concorrentes e por que os consumidores devem preferi-la. Na opinião deAaker (2000), o posicionamento da marca pode auxiliar também a priorizar e focalizar aidentidade da marca mediante a determinação dos objetivos de comunicação, definindoqual a melhor mensagem diferenciará a marca e atrairá os segmentos-alvo. Algumas vezes uma marca é posicionada para mais de um alvo, e essa é de fatouma estratégia comum de crescimento, pois utiliza a procura de novos alvos quando ademanda do alvo inicial torna-se saturada. Porém, adotar tal estratégia de crescimentorequer cautela, pois ao tentar atingir alvos múltiplos, é importante considerar se um alvoestará consciente do consumo da marca por outro (TYBOUT e CALKINS, 2006).
  • 49. 48 Com base nas observações de Tybout e Calkins (2006), uma declaração deposicionamento de marca é usualmente desenvolvida pelo gerente de marca, e é baseadana idéia das metas e percepções para um grupo-alvo de consumidores. E embora oposicionamento possa ser escrito na linguagem do consumidor, não se espera que este oleia; muito pelo contrário, o consumidor verá apenas os resultados finais de umadeclaração de posicionamento, ou seja, o design da marca, preço, comunicações e oscanais de distribuição. Solomon (2002) afirma que existem muitas dimensões que podem ser usadaspara estabelecer a posição de uma marca no mercado, dentre elas: estilo de vida,liderança de preço, atributos, tipo do produto, concorrentes, ocasiões, usuários equalidade. Decidir o posicionamento requer a determinação de uma estrutura de referência(identificando o mercado-alvo e a natureza da concorrência) e das associações de marcaideais (pontos de paridade e diferença); assim, é necessário decidir quem é o público-alvo, quem são os principais concorrentes e de que modo a marca é semelhante ediferente das marcas concorrentes (KELLER, 2006). A posição de uma marca reflete como as pessoas percebem a marca. Entretanto,o posicionamento ou a estratégia de posicionamento pode ser usado também pararefletir como uma empresa está procurando ser percebida (AAKER, 1998). Uma marca bem posicionada terá uma atraente posição competitiva, suportadapor fortes associações. A empresa poderá então verificar a imagem de uma marcaposicionada a partir da imagem dessa marca perante os consumidores-alvo (imagempercebida). O quanto às associações desejadas pela empresa estão representadas dentrodo conhecimento dos consumidores sobre a marca é um claro sinal do quão bemsucedida foi o processo de comunicação ao criar uma imagem na mente dosconsumidores (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).2.4.1 Comunicação Integrada de Marketing A comunicação de marketing é um aspecto fundamental da missão geral demarketing de uma empresa e um dos principais determinantes do sucesso. É o elementocentral de um programa de marketing porque é através dela que a marca estabelece
  • 50. 49diálogo com o público, motivo pelo qual o componente “comunicação” no mix demarketing, teve sua importância aumentada na última década. “A comunicação envolveos meios pelos quais as empresas tentam informar, persuadir e relembrar osconsumidores, sobre as marcas que vendem.” (KELLER, 2006, p.155). As organizações modernas utilizam várias formas de comunicação de marketingpara promover suas ofertas e atingir objetivos financeiros e não-financeiros. Asprincipais formas de comunicação de marketing abrangem propaganda, vendedores,placas de loja, displays em pontos de venda, pacotes de produto, mala-direta, amostra-grátis, cupons, informes publicitários e vários outros instrumentos (SHIMP, 2002). Antigamente, as empresas normalmente tratavam os elementos de comunicaçãocomo atividades teoricamente separadas, mas a filosofia do marketing atual sustenta quea integração é indispensável para o sucesso. Shimp (2002) define então a comunicaçãointegrada de marketing como “o processo de desenvolvimento e de implementação devárias formas de programas de comunicação persuasivos com clientes existentes epotenciais no decorrer do tempo.” (SHIMP, 2002, p.40). O objetivo principal da comunicação é provocar associações fortes, positivas,favoráveis e exclusivas no consumidor, afetando diretamente seu comportamento, deforma que esse grave em sua memória e lembre-se da marca no momento da compra.Segundo Keller (2006), os profissionais de marketing devem mesclar e compatibilizaropções de comunicação para construir brand equity, ou seja, devem escolher uma gamade opções de comunicação que compartilhem significado e conteúdo, mas que tambémofereçam vantagens complementares e gerem valor para a marca.2.4.1.1 Valor da Marca O posicionamento de marca descreve como uma marca pode competir contra osconcorrentes em um determinado mercado. Contudo, existem casos em que as marcasabrangem múltiplas categorias de produtos e, portanto, podem apresentar váriosposicionamentos distintos, embora ainda sim, relacionados (KELLER, 2006). Dessaforma, à medida que uma marca evolui e se expande para outras categorias, é necessáriodefinir um conjunto de valores centrais para “capturar as dimensões importantes dosignificado da marca e do que ela representa.” (KELLER, 2006, p.83).
  • 51. 50 Esses valores centrais, para Keller (2006), são conjuntos de associações abstratas(atributos e benefícios) que caracterizam os principais aspectos e dimensões maisimportantes de uma marca. Servem como um importante fundamento para a estratégiade marca e também como base para o posicionamento. O valor líquido da marca é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e símbolo, que acrescentam ou subtraem ao valor oferecido por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os clientes dessa empresa (AAKER, 1991 apud SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001, p.656). Como explicam Sheth, Mittal e Newman (2001), o valor líquido da marca podeser considerado a partir de dois pontos de vista: o dos investidores e o dos clientes. Doponto de vista dos investidores, o valor da marca é o chamado valor patrimonial damarca, e é mensurado como o valor financeiro de um nome de marca. Do ponto de vista dos consumidores, o valor da marca é o valor que determinadamarca tem para o cliente em comparação a outras. Ou seja, o valor da marca pode serdefinido como o aumento da qualidade e desejabilidade percebidas que um nome demarca confere a um produto. É a percepção do cliente quanto à superioridade de um produto que possui essamarca em comparação a outras marcas que delimita o valor de uma marca, pois essevalor baseia-se nas associações que o cliente estabelece com a marca (SHETH,MITTAL e NEWMAN, 2001). Essas associações estão no centro do valor líquido damarca, e são o resultado de uma longa história de comunicações sobre a marca e daimagem projetada a partir dessas comunicações, bem como de uma experiência de usopessoal. Assim, o valor da marca reflete a confiança que os consumidores depositam namarca em relação a outras, e essa confiança se traduz na preferência, lealdade e até emuma disposição a pagar um preço elevado pela marca escolhida. Seguindo esse pensamento, “uma marca possui valor a partir do momento emque os consumidores se familiarizam com ela e têm armazenado em sua memóriaassociações favoráveis, fortes e únicas.” (SHIMP, 2002, p.33). Em outras palavras, ovalor da marca da perspectiva do consumidor consiste em duas formas deconhecimento: consciência da marca e imagem da marca. A consciência da marca consiste em saber se o nome de uma marca vem àcabeça quando os consumidores pensam em uma determinada categoria de produto e a
  • 52. 51facilidade com que esse nome é lembrado. Já a imagem da marca diz respeito aos tiposde associações que vêm à cabeça do consumidor quando ele reconhece umadeterminada marca. Sheth, Mittal e Newman (2001) apresentam cinco dimensões que compõem ovalor liquido da marca, são elas: desempenho, imagem social, valor, confiabilidade eidentificação. Cada uma dessas dimensões pode ser mensurada, e os profissionais demarketing utilizam essa mensuração para classificar a marca de acordo com a opiniãodos clientes. O valor da marca é mais alto quando a marca apresenta boa pontuação emtodos os cinco componentes. Assim, podem-se identificar quais aspectos são fracos, etrabalhar para a melhoria dos mesmos. À medida que os valores centrais da marca são identificados, é possívelestruturá-los e criar um mapa mental detalhado da marca. Conforme Keller (2006)explica, um mapa mental representa com exatidão todas as associações de marca erespostas para certo público-alvo, devendo refletir a realidade de como a marca épercebida pelos consumidores em termos de suas crenças, atitudes, opiniões,sentimentos, imagens e experiências. Além de gerenciar os aspectos referentes à marca na tentativa de melhorá-la, osprofissionais de marketing visam o aumento do valor da marca, e isso é atingidoinicialmente através de uma identidade positiva, mas principalmente através deprogramas de comunicação que sejam capazes de gerar associações favoráveis, fortes eúnicas na mente do consumidor (SHIMP, 2002).2.5 PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR A percepção é o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001, p.286). A percepção ocorre muito rapidamente, e, em regra, é automática, pois ocorrefora do estado de consciência do consumidor. Durante o processo, cada indivíduoabsorve determinadas sensações e informações que são utilizadas para interpretar omundo e os fatos ao seu redor.
  • 53. 52 Na visão de Solomon (2002), a percepção é o processo pelo qual as sensaçõessão selecionadas, organizadas e interpretadas, concentrando o estudo da percepçãoàquilo que é acrescentando as sensações, a fim de dar-lhes significado. Essas sensaçõessão aquelas relacionadas à reação imediata dos receptores sensoriais (olhos, ouvidos,boca, nariz, dedos) a estímulos básicos como luz, cor, som, odores e texturas. Os estímulos externos, ou também chamados de inputs sensoriais, podem serrecebidos por uma série de canais: pode-se ver um outdoor, ouvir um jingle, sentir amaciez de um tecido, provar o sabor de um alimento ou sentir o cheiro de um produto.De qualquer forma, os inputs captados pelos cinco sentidos são os dados brutos queiniciam o processo perceptivo (SOLOMON, 2002). Os dados sensoriais vindos doambiente externo são capazes de gerar experiências internas, e essas reações são umaparte importante do consumo, pois representam os aspectos multisensoriais, fantasiosose emocionais das interações dos consumidores com os produtos. Tybout e Calkins (2006) enfatizam que o processo psicológico da percepção é ouso imediato de pistas para formar e reconhecer conceitos, tornando assim a realidadeobjetiva de um produto pouco importante, pois o que importa de fato é a percepção queo cliente tem sobre um produto ou marca. E como comenta Solomon (2002), aqualidade sensorial única de um produto desempenha um importante ao fazê-lo sedestacar em relação aos concorrentes, sobretudo se a marca cria uma associação comessa sensação. Por esse motivo, os profissionais de marketing devem entender e influenciar asfontes de percepção de seus clientes. Eles precisam considerar cuidadosamente como apercepção é capaz de afetar o processo de categorização de um produto, uma vez que “apercepção impacta fortemente quão fácil é para os consumidores assumir o conceito demarca pretendido” (TYBOUT e CALKINS, 2006, p.30). Isso significa que, as marcas, como conceitos, dependem fortemente das pistassensoriais que cercam o produto, pois essas podem influenciar fortemente como umproduto é qualificado, devendo dessa forma, ser desenhadas para levar às categorias depercepção desejadas pela organização. Seguindo o pensamento de Tybout e Calkins(2006), a implicação é que qualquer descrição de marketing referente à marca deve estaracompanhada de um conjunto específico de categorias perceptuais desejadas, quedevem facilitar a percepção do conceito da marca.
  • 54. 53 Solomon (2002) aborda ainda que as percepções de uma marca compreendemseus atributos funcionais (características, preços) e seus atributos simbólicos (imagem, oque o consumidor pensa quando a usa), de modo que a avaliação de um produto é oresultado do que ele significa em vez do que ele faz. “Tal significado – como épercebido pelos consumidores – constitui a posição de mercado do produto e pode atémesmo ter mais a ver com nossas expectativas de seu desempenho através de sua cor,embalagem ou estilo do que com o próprio produto.” (SOLOMON, 2002, p.67). Destaca-se desse modo, que as mensagens escolhidas pela organização pararepresentar um produto ou marca frequentemente acabam sendo diferentes daspercebidas pelos clientes, à medida que cada indivíduo passa pelo processo perceptual ecoloca sua “visão” ao extrair significados que são coerentes com suas própriasexperiências, concepções e desejos únicos (SOLOMON, 2002).2.5.1 Processo Perceptual Quando um indivíduo compra e/ou utiliza um produto ou serviço, esse não é umfato isolado. Os clientes trazem para seu processo de decisão e escolha o aprendizadoque acumularam a respeito do mercado consumidor. Esse estoque de conhecimento éorientado através do processo perceptual, que influencia o modo como os consumidoresrespondem às informações do mercado (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). A publicidade pode ser considerada uma ferramenta importante na construção daimagem de marca para consumidores potenciais, pois permite adequar a mensagememitida pela organização a um público específico. Entretanto, o cliente é o maiorresponsável pelo sucesso ou fracasso de uma marca, pois é através de suas percepçõespessoais que o indivíduo é orientado (DEPEXE e PETERMANN, 2007). Portanto, na opinião de Depexe e Petermann (2007), o processo perceptual é abase para a construção das noções de significado que posteriormente se transformarãoem elos de importância e valorização. Dessa forma, os profissionais de marketingresponsáveis pela comunicação “não possuem total controle sobre a imagem de marca,já que ela é um conjunto de percepções que só se completa a partir das referências evalores do indivíduo.” (DEPEXE e PETERMANN, 2007, p.2).
  • 55. 54 O processo perceptual compreende três grandes etapas. Sheth, Mittal e Newman(2001), definem as etapas como (1) sensação, (2) organização e (3) interpretação. JáSolomon (2006), apresenta a seguinte terminologia: (1) exposição, (2) atenção e (3)interpretação. Independente da nomenclatura usada, ambos os autores elucidam osconceitos a respeito dos estágios da percepção do cliente de forma semelhante. Nopresente trabalho as etapas serão caracterizadas conforme os respectivos autores, masorganizadas de forma complementar. Sensação: Refere-se ao ato de atentar a um objeto ou evento do meio utilizando um dos cinco sentidos (visão, audição, olfato, tato e paladar). Esse objeto ou evento do ambiente é chamado de estímulo. Exposição: Ocorre quando um estímulo penetra na gama de receptores sensoriais de um indivíduo. Normalmente os consumidores se concentram em alguns estímulos, não notam outros, e podem até desviar o caminho para ignorar algumas mensagens. Atenção: Refere-se ao grau em que a atividade de processamento é dedicada a um estímulo específico. Essa dedicação pode variar, dependendo tanto das características do estímulo, quanto do receptor. Organização: Significa categorizar, classificando o estímulo percebido de acordo com categorias semelhantes de objetos armazenadas na memória. Interpretação: Refere-se ao significado que o indivíduo fornece aos estímulos sensoriais, ou seja, é acrescentar significado ao estímulo. É nessa etapa que o consumidor julga e estabelece valores. Do mesmo modo como as pessoas diferem em termos dos estímulos que percebem, a designação final de significados a esses estímulos também varia. Os consumidores dão significado aos estímulos com base no esquema ou no conjunto de crenças, ao qual se dirige o estímulo. Abaixo, um esquema ilustra o processo de percepção segundo Sheth, Mittal eNewman (2001). Figura 4: O processo perceptual. Fonte: Adaptado de Depexe e Petermann (2007).
  • 56. 55 Cabe ressaltar que muitos indivíduos tornam-se seletivos quanto aos estímulosque recebem a partir do meio. Eles organizam inconscientemente os estímulos quereconhecem de acordo com princípios psicológicos geralmente aceitos e interpretam taisestímulos de forma subjetiva mediante suas necessidades, expectativas e experiências(SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), os clientes empregam cotidianamentetrês processos seletivos: exposição seletiva (os clientes escolhem algumas fontes deinformações em detrimento de outras, dependendo de suas necessidades e interesses),atenção seletiva (além da atenção inicial, para que o processamento do estímulocontinue é necessário que haja interesse pessoal no produto ou serviço anunciado) einterpretação seletiva (os clientes interpretam o conteúdo e a mensagem dascomunicações de marketing, buscando aquelas que ratifiquem a sensatez de sua escolha,além de distorcerem informações negativas).2.5.2 Fatores que Moldam a Percepção Como afirmam Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo de percepção é maiscomplicado do que simplesmente absorver diretamente os estímulos presentes noambiente, ele varia de acordo com a “bagagem” de consumo de cada cliente, ou seja,suas experiências, expectativas e conhecimentos, além de outros três fatores que sãocapazes de moldar a percepção do consumidor: características do estímulo, contexto ecaracterísticas do cliente. Características do Estímulo: Representa a natureza da informação oferecida pelo ambiente. Os indivíduos percebem o estímulo de diferentes maneiras, de acordo com suas próprias características. Ao avaliar as características do estímulo, são consideradas as características sensoriais e o conteúdo da informação. - Características Sensoriais: Uma característica é sensorial quando influencia qualquer um dos cinco sentidos (como cores vivas, ruídos altos e aromas intensos). Essas características fortes tendem a atrair mais atenção, sendo percebidas com maior magnitude, que as características sensoriais fracas.
  • 57. 56 - Conteúdo de Informação: O conteúdo informacional leva o processo de percepção além da sensação ou seleção do estímulo, na direção da organização e da interpretação. Dessa forma, a informação sobre a composição ou os atributos de um produto permite a organização e, posteriormente, a interpretação. Contexto: Refere-se ao ambiente em que a informação é recebida, o que inclui contextos sociais, organizacionais e culturais. Ao perceber um estímulo com determinado conjunto de características, o indivíduo também é influenciado pelo contexto em que o estímulo encontra-se inserido. Características do Cliente: Representa o conhecimento e as experiências pessoais, incluindo familiaridade do indivíduo com o tópico relevante e sua experiência antecedente com estímulos semelhantes. As percepções são influenciadas pelas características do cliente, no que diz respeito ao que ele já sabe ou sente em relação ao estímulo. Esses conhecimentos e sentimentos prévios se transformam em expectativas que influenciam as percepções. Cabe ressaltar que além desses fatores, é preciso que uma marca seja forte obastante para influenciar a percepção dos atributos físicos e funcionais do produto ouserviço, pois no momento em que os consumidores fazem a aquisição, tomam a decisãoatravés da percepção ao objeto/marca em questão.2.5.3 Da Percepção à Cognição Os consumidores enfrentam um ambiente de mercado que oferece milhares depossíveis escolhas de produtos e serviços, por isso, eles aprendem a perceber, adaptar-see responder ao ambiente, e um dos mecanismos de aprendizado é através da cognição. A raiz etimológica da palavra cognição vem do latim cognitione, que significa aaquisição de um conhecimento através da percepção. Tem como definição básica “oprocesso mental caracterizado por conhecimento, pensamento, percepção, aprendizado ejulgamento.” (SACCONI, 1996, p.174). De uma maneira mais abrangente, cognição é aforma como o indivíduo percebe, aprende, recorda e pensa sobre toda informaçãocaptada do meio através dos cinco sentidos.
  • 58. 57 Conforme aborda Solomon (2002), a aprendizagem é uma mudança decomportamento causada pela experiência, podendo ocorrer através de simplesassociações entre estímulo e resposta, ou mediante uma série complexa de atividadescognitivas. “O aprendizado é uma mudança no conteúdo na memória de longa duração.Os seres humanos aprendem porque o que é aprendido os ajuda a responder melhor aoambiente.” (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001, p.297). A abordagem da teoria cognitiva de aprendizagem dá ênfase para a importânciados processos mentais internos do indivíduo, salientando o papel da criatividade e dapercepção durante o processo de construção do conhecimento. “A aprendizagemcognitiva ocorre como resultado de processos mentais.” (SOLOMON, 2002, p.90). De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), o aprendizado cognitivo podeacontecer em dois níveis: memorização mecânica e solução de problemas. Com amemorização mecânica, os indivíduos decoram a informação até que ela fiquearmazenada na memória de longa duração. Dessa forma, a memorização mecânica poderesultar de um esforço ativo, ou da exposição passiva e repetida à informação. Na aquisição de informações provenientes de comunicações orais ou escritas, oindivíduo adquire informação de forma incidental, passiva ou deliberada e ativa, e amaior parte do aprendizado sobre os produtos acontece de acordo com uma dessasformas (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). Grande parte das propagandas tem oobjetivo de simplesmente criar uma memória mecânica do nome da marca pelaapresentação repetida. “A consciência de marcas top-of-the-mind (ou seja, as maislembradas) ajuda os clientes a tomar decisões cotidianas de compra de forma eficiente.”(SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001, p.298). Já a solução de problemas é um tipo de aprendizado por meio da cognição queocorre quando o cliente processa ativamente a informação (ponderando-a, descontandoalguns aspectos, combinando e integrando fragmentos divergentes) para atingir umestágio de julgamento (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). O processamento da informação conforme Schiffmann e Knauk (2000)explicam, está relacionado tanto com a habilidade cognitiva do consumidor, quanto coma complexidade da informação a ser processada. Os consumidores processaminformações de produtos de acordo com atributos, benefícios, marcas, comparaçõesentre marcas ou a combinação desses fatores.
  • 59. 58 Através da influência gerada pelos atributos incluídos na mensagem da marca epelo número de alternativas disponíveis, o grau de processamento da informação para osconsumidores com maior habilidade cognitiva aparentemente é maior, pois adquiremmais informação sobre o produto e são mais capazes de integrar informação sobrevários atributos do produto do que os consumidores com menor habilidade(SCHIFFMAN e KANUK, 2000).2.6 CRIANÇAS COMO CONSUMIDORAS Assim como as crianças afetam as compras da família, as famílias afetam a percepção dos jovens consumidores e a avaliação e escolha dos produtos e marcas (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p.405). As crianças são capazes de mudar de maneira drástica as funções familiares, emtermos de relações, emprego e compras. Normalmente causam menor participação naforça de trabalho, mudam a maneira como as famílias gastam o dinheiro e reduzem omontante de tempo e dinheiro disponível para o lazer (BLACKWELL, MINIARD eENGEL, 2005). Devido a sua forte influência no comportamento da família, comunicar para ascrianças se tornou uma importante ferramenta de marketing para muitas companhias.Blackwell, Miniard e Engel (2005) ressaltam que o mercado infantil chamou a atençãodos profissionais de marketing de todo o mundo em razão das crescentes quantiasmonetárias que as crianças gastam em produtos, e pela enorme influência que elasexercem sobre o poder de gasto em diversas categorias de produtos, incluindo roupas esapatos. Entretanto, a influência dos pequenos nos gastos domésticos varia de acordocom o usuário e a classe do produto. As crianças tendem a ter grande influência nas decisões de compra envolvendoprodutos para seu próprio uso, ao passo que sua influência é mais limitada nos produtosde alto risco, que são mais caros. Elas podem exercer influência direta ou indireta. A influência direta refere-se aos gastos de seus pais quando pedem produtos oumarcas específicas, ou ainda quando participam das decisões feitas em conjunto. Já ainfluência indireta ocorre quando os pais compram produtos ou marcas que sabem que
  • 60. 59as crianças preferem, sem que elas tenham requisitado tal compra específica.(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Vale comentar que os jovens consumidores não apenas influenciam as escolhas,mas também fazem efetivamente compras, seja com o dinheiro da família ou com seupróprio dinheiro. Com o dinheiro recebido de pensões, mesadas e presentes, as criançasvisitam, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), em média cerca de 200 lojas porano, sozinhas ou acompanhadas de seus pais. As lojas de conveniência encontram-se notopo da lista, pois vendem muitos tipos de doces e diversos outros produtos infantisacessíveis. A maioria das crianças vai fazer sua primeira compra independente em lojas de conveniências. À medida que as crianças atingem idades entre 8 e 10 anos, elas preferem os varejistas de massa por causa da ampla variedade de produtos em brinquedos, snack foods, roupas e material escolar. Elas também gostam de comprar em lojas especializadas por causa da quantidade de brinquedos, música ou sapatos oferecidos (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p.404). Na visão de Solomon (2002), as crianças formam três mercados distintos:mercado primário, mercado de influência e mercado futuro. No mercado primário ascrianças gastam muito em seus desejos e necessidades, utilizando o dinheiro querecebem da mesada, por ter ajudado nas tarefas domésticas ou como presentes deparentes. No mercado de influência ocorre a submissão dos pais, quando um deles tomauma decisão de compra influenciada pelo pedido e renúncias do filho. Esse é um aspecto importante nas seleções de produtos, pois cerca de 90% dospedidos são feitos pelo nome da marca (SOLOMON, 2002). Contudo, a probabilidadede que a submissão dos pais ocorra depende muito da dinâmica existente na família. Osestilos dos pais podem variar do permissivo ao restritivo, e também em relação àquantidade de responsabilidade destinada às crianças nas decisões. Blackwell, Miniard e Engel (2005) corroboram com esse pensamento, e aindaexplicam que os diferentes tipos de pais comunicam suas habilidades comoconsumidores e de conhecimento de maneiras diferentes. Pais que são muito atuantes,rigorosos e calorosos nas relações com seus filhos tendem a monitorar e controlar maisas atividades de consumo das crianças, enquanto que os pais que respeitam e solicitamas opiniões dos pequenos usam mensagens que são formas de promover e trabalhar acapacidade de decisão de compra e consumo dos mesmos.
  • 61. 60 O terceiro e último mercado segundo Solomon (2002), é o mercado futuro, noqual as crianças têm um modo de crescer e se tornar adultos, e os profissionais demarketing tentam selar a lealdade à marca em uma idade precoce. Dessa forma, ascrianças que eram influenciadoras, passam a ser também influenciadas. Além de influenciarem uma ampla gama de decisões de compra, os jovensconsumidores se submetem a um processo de socialização, em que aprendem a serconsumidores. “A socialização do consumidor é o processo pelo qual os jovensadquirem habilidades, conhecimento e atitudes relevantes para sua atuação nomercado.” (SOLOMON, 2002, p.295). Parte desse conhecimento é proveniente dos paise amigos, mas a grande maioria vem da exposição à mídia de massa e publicidade. Muito do comportamento de consumo é aprendido durante a infância. Acomunicação da família sobre compras e comportamento de consumo é o que aciona oprocesso de socialização do consumo na criança (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL,2005). Comprando um produto específico quando novas, têm maior tendência acomprar o mesmo produto quando forem mais velhas, e desse modo, apresentam alémde um pensamento positivo a respeito da marca, maior probabilidade de reagirnegativamente a respeito das mudanças nos produtos. Para Solomon (2002), o processo de socialização do consumidor começa com osbebês, pois quando acompanham seus pais às lojas, ficam expostos aos estímulos demarketing. Nos primeiros dois anos, as crianças começam a pedir objetos desejados e àmedida que aprendem a caminhar, passam a fazer suas próprias seleções. Por volta decinco anos, a maioria faz compras com a ajuda dos pais e avós e, aos oito, fazemcompras independentes, tornando-se consumidores habilitados. Seguindo o pensamento de Blackwell, Miniard e Engel (2005), os pequenoscompradores aprendem o ato de comprar com seus pais, chamados de co-compradores.“Os co-compradores tendem a ser mais preocupados com o desenvolvimento de seusfilhos como consumidores e dão mais valor às opiniões das crianças sobre as decisõesde consumo da família.” (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p.405).Explicam mais para seus filhos o porquê de não comprarem determinado produto oumarca, e discutem o papel da propaganda, fazendo com que ela seja uma influênciaapenas até certo ponto. Como as crianças em alguns casos são facilmente persuadidas, Solomon (2002)afirma que os aspectos éticos do marketing dirigido a elas são muito debatidos entre os
  • 62. 61consumidores, estudiosos e praticantes de marketing. Todavia, muitas mudanças naestrutura familiar afetam diretamente a forma como os profissionais da área secomunicam com as crianças e suas famílias. Por exemplo, com os casamentos ocorrendo mais tarde e com a elevação no nível de educação, vem aumentando o número de famílias com apenas uma criança (que está acostumada a se comunicar com os adultos mais que com os irmãozinhos ou coleguinhas). As suas preferências podem ser muito mais „adultas‟ do que os profissionais de marketing esperam tradicionalmente (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p.407). As comunicações efetivas para os pequenos consumidores devem levar emconsideração a maior habilidade verbal e criativa associada ao cotidiano familiar.Geralmente as famílias nas quais ambos os pais trabalham fora, e por esse motivo têmmenos tempo com seus filhos, estão mais dispostas a gastar quantias maiores dedinheiro em produtos de consumo infantil como forma de compensação. Além disso, um fator muito importante que deve ser considerado é o estágio deconhecimento apresentado pelos que acabaram de iniciar sua vida de consumo, uma vezque a percepção e o entendimento a respeito do produto e marca varia também deacordo com a capacidade cognitiva de cada indivíduo.2.6.1 Estágios de Conhecimento A habilidade das crianças para tomar decisões maduras e “adultas” aumenta coma idade, por isso, as crianças podem ser segmentadas por idade em termos de seu estágiode desenvolvimento cognitivo, ou pela habilidade de compreender conceitos decomplexidade crescente (SOLOMON, 2002). Segundo Solomon (2002), o principal estudioso que propôs a idéia de que ascrianças passam por estágios distintos de desenvolvimento cognitivo foi o psicólogosuíço Jean Piaget, que acreditava que cada estágio era caracterizado por certa estruturacognitiva que a criança utilizava para manipular informações. Da mesma forma, afirma-se que existem diferenças de percepções referentes àspropagandas e outras ações de marketing em crianças de diferentes faixas etárias edesenvolvimento cognitivo (JOHN, 1999 apud NETTO, BREI e FLORES-PEREIRA,2010, p.136).
  • 63. 62 No entanto, muitos especialistas não acreditam mais que as crianças passamnecessariamente por esses estágios fixos. “Uma abordagem alternativa considera ascrianças como sendo diferentes na capacidade de processamento de informações, ouhabilidade de armazenar e recuperar informações da memória.” (SOLOMON, 2002,p.298). Essa abordagem identifica os seguintes segmentos: limitado (inferior a idade de6 anos, as crianças não empregam as estratégias de armazenagem e recuperação),sugerido (crianças entre 6 e 12 anos empregam essas estratégias, mas somente quandosão estimuladas) e estratégico (crianças com 12 anos ou mais, espontaneamente utilizamas estratégias de armazenagem e recuperação). Ambas as sequências de estágios – desenvolvimento cognitivo e capacidade dearmazenar e recuperar informações – apóiam a idéia de que crianças não pensam damesma forma que os adultos, e logo, não se pode esperar que usem as informações damesma forma. Isso também leva a pensar que as crianças não necessariamente chegamàs mesmas conclusões que os adultos, ainda que recebam as mesmas informações sobredeterminados produtos. (SOLOMON, 2002). E conforme afirmam Netto, Brei e Flores-Pereira (2010), apesar de umaabordagem crítica de propaganda para os jovens consumidores ser uma recomendaçãocorriqueira nos artigos que tratam sobre o assunto, “essa reflexividade ainda não semostra comum na literatura.” (NETTO, BREI e FLORES-PEREIRA, 2010, p.137). Chega-se, portanto, ao final desse capítulo tendo evidenciado que:
  • 64. 63- O processo de construção da imagem é um somatório de quatro grandes conceitos:baseia-se na identidade de marca, no posicionamento adotado pela marca, nasestratégias de comunicação seguidas pela empresa e de acordo com a percepção doindivíduo frente às mensagens e estímulos externos relacionados à marca;- A imagem de marca é um fator determinante nos esforços de uma empresa paramanter-se na mente do cliente. A marca é um atalho na escolha dos produtos, e tê-la namente do consumidor, faz com que as possibilidades de escolha sejam maiores;- Por envolver a percepção, a imagem de marca é algo mutável, que depende dosaspectos individuais de cada consumidor. Mas isso não impede que as empresas enviemmensagens capazes de representar aquilo que a organização realmente é, sua identidade.As organizações tentam cada vez mais conseguir imagens pretendidas e percebidassemelhantes;- Com base no referencial teórico apresentado, percebeu-se a importância e necessidadede investigar uma organização real, aplicando na prática aquilo que foi discutido. Opróximo capítulo vai explicitar os procedimentos metodológicos utilizados na pesquisarealizada, bem como, informar os principais aspectos referentes à análise que serádesenvolvida.
  • 65. 643 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo são apresentados os procedimentos metodológicos para aaplicação da pesquisa. Os procedimentos metodológicos servem para detalhar osmétodos necessários à obtenção das informações indispensáveis para estruturar e/ouresolver um problema de pesquisa (MALHOTRA, 2001). Abrange o tipo de pesquisa,universo e amostra, coleta de dados e análise de dados. A seguir, todas essas etapasserão explicadas.3.1 TIPO DE PESQUISA Existem diversas formas de classificar uma pesquisa e várias taxionomiasreferentes a elas, que variam de acordo com os autores empregados. Malhotra (2001)propõe duas classificações básicas: pesquisa exploratória e pesquisa conclusiva. A pesquisa exploratória como aborda Zikmund (2006, p.125), “pode serconduzida para diagnosticar uma situação, selecionar alternativas ou descobrir novasidéias”. Já Malhotra (2001) afirma que o principal objetivo da pesquisa exploratória éprover a compreensão de um problema, e deve ser usada quando é necessário definir oproblema com maior precisão, identificar cursos relevantes de ação ou obter dadosadicionais antes que se possa desenvolver outra abordagem. A pesquisa exploratória éentão “um tipo de pesquisa que tem como principal objetivo o fornecimento de critériossobre a situação-problema e sua compreensão.” (MALHOTRA, 2001, p.106). Já a pesquisa conclusiva, é geralmente mais formal e estruturada que aexploratória, se baseia em amostras grandes e representativas e os dados obtidos sãosujeitos à análise quantitativa (MALHOTRA, 2001). Dessa forma, as constataçõesobtidas com esse tipo de pesquisa são consideradas de natureza conclusiva, pois sãomuitas vezes utilizadas como dados para a tomada de decisão gerencial. Assim, pode-se caracterizar a presente pesquisa como exploratória, pois tem ointuito de prover conhecimento e compreensão do problema, e as informaçõesnecessárias para análise são definidas ao acaso e segundo a pesquisa bibliográficapreviamente realizada, sendo o processo flexível e não estruturado. A amostra, que deveser selecionada para gerar o máximo de discernimento, é pequena e não representativa.
  • 66. 65Desse modo, as constatações dessa pesquisa deverão ser consideradas experimentais, oucomo dados para pesquisas posteriores. Os dados primários são de natureza qualitativa ecomo tal serão analisados, classificando a pesquisa como pesquisa qualitativa. Tal como a análise de dados secundários (pesquisa bibliográfica), a pesquisaqualitativa é um método importante a ser usado na pesquisa exploratória, uma vez que,proporciona melhor visão e entendimento do contexto do problema, sendo umametodologia de pesquisa não-estruturada, exploratória e baseada em pequenas amostras(MALHOTRA, 2001). Pode-se ainda, segundo Marconi e Lakatos (2007), classificar uma pesquisaquanto a sua finalidade, podendo ser pura ou prática. Na pesquisa pura adquire-seconhecimento sem que haja uma aplicação prática prevista. E na pesquisa prática, existea aplicação dos conhecimentos adquiridos na solução de problemas concretos na vidareal. Portanto, com base nas definições das autoras, afirma-se que a presente pesquisa éclassificada como pura, visto que tem como objetivo o aumento do conhecimento acerca de uma questão-problema sem intenções de aplicação prática dos resultados.3.2 UNIVERSO E AMOSTRA A maioria das pesquisas de marketing tem como objetivo obter informaçõessobre características ou parâmetros de uma população. Contudo, Vergara (2009) lembraque por população deve-se entender não o número de habitantes de um local, mas simum conjunto de elementos que possuem as características que serão objetos de estudo. População é “a soma de todos os elementos que compartilham algum conjuntocomum de características, conformando o universo para o propósito do problema depesquisa de marketing.” (MALHOTRA, 2001, p.301). Logo, a população ou universodessa pesquisa são crianças com faixa etária entre sete e doze anos, de ambos os sexos,moradoras da região da Grande Florianópolis, e que apresentam conhecimento a cercada marca de vestuário infantil analisada no estudo, Lilica Ripilica. Vale lembrar que ascrianças não precisam necessariamente ser consumidoras da marca, devendo apenasconhecê-la. Já a população amostral, refere-se a uma parte dessa população, que é escolhidamediante algum critério representativo. “A amostra é um subgrupo de uma população,
  • 67. 66selecionado para a participação no estudo.” (MALHOTRA, 2001, p.301). A utilizaçãode amostras na pesquisa de marketing se deve pela maior facilidade tanto na obtençãode dados primários, como na posterior análise dos mesmos. Malhotra (2001) elucida que o processo de planejamento amostral compreendecinco estágios: definir população, determinar a estrutura amostral, escolher a técnicaamostral, determinar o tamanho da amostra e por fim, executar o processo deamostragem. Esses estágios encontram-se relacionados e são relevantes para todos osaspectos da pesquisa, desde a definição do problema, até a apresentação dos resultados. Definida a população-alvo (crianças de sete a doze anos, de ambos os sexos econhecedoras da marca), deve-se determinar a técnica de amostragem a ser utilizada napesquisa, que consiste em uma série de decisões envolvendo vários tipos deamostragens. Na presente pesquisa, utilizou-se a amostragem não-probabilística, quesegundo Malhotra (2001) compreende uma “técnica de amostragem que não utilizaseleção aleatória. Ao contrário, confia no julgamento pessoal do pesquisador.”(MALHOTRA, 2001, p.305). Dessa forma, o pesquisador pode decidir quais elementosserão incluídos na amostra. Dentre as técnicas de amostragem não-probabilística, a amostragem porconveniência foi a técnica escolhida para essa pesquisa. Essa técnica, como explicaMalhotra (2001), procura obter uma amostra de elementos convenientes, e a seleção dasunidades amostrais é deixada a cargo do pesquisador. Geralmente os participantes daamostra são escolhidos longe de qualquer procedimento estatístico, sendo selecionadosapenas pela facilidade de acesso (VERGARA, 2009). Além disso, de todas as técnicas de amostragem, essa é que menos consometempo e recursos, pois as unidades amostrais são acessíveis, fáceis de medir ecooperadoras. O motivo da escolha por esse tipo de amostragem se deu, pois essapesquisa não tem a intenção de fazer generalizações para toda a população, para isso,seria necessária uma pesquisa descritiva mais aprofundada. Determinar o tamanho da amostra é o próximo passo do processo deplanejamento amostral, que diz respeito ao número de elementos a serem incluídos noestudo (MALHOTRA, 2001). Entretanto, por ser utilizada a amostragem não-probabilística por conveniência, os elementos amostrais foram selecionados de acordocom a acessibilidade aos mesmos, e à medida que as respostas eram obtidas, observou-
  • 68. 67se o surgimento de temas padrão e saturação de resultados, fazendo assim, com que aamostra fosse composta por dezoito respondentes no total. Como afirma Gaskell (2002), a finalidade da pesquisa qualitativa não é contaropiniões ou pessoas, mas explorar a gama de opiniões e as diferentes representaçõessobre o tema. Logo, a fim de se ter segurança de que todos os pontos de vista foramexplorados, o pesquisador não necessita entrevistar todos os membros do meio socialestudado, isso porque, normalmente “existe um número relativamente limitado depontos de vista, ou posições, sobre um tópico dentro de um meio social específico.”(GASKELL, 2002, p.68).3.3 COLETA DE DADOS A coleta de dados é a etapa que deve reunir todas as informações necessáriaspara efetivação do estudo. A procura de informações sobre o assunto tratado na pesquisapode ser feita através de coleta de dados primários, secundários, ou de ambas as formas. Os dados primários são coletados principalmente por meio de observação,questionários, formulários e entrevistas. Na opinião de Vergara (2009) a observaçãopode ser simples ou participante. Na observação simples mantêm-se distância do grupoou da situação estudada, enquanto que na observação participante o pesquisador podeestar envolvido. A observação ajuda o pesquisador a identificar e a obter provas arespeito de objetivos sobre os quais os indivíduos não têm consciência, mas queorientam seu comportamento (MARCONI e LAKATOS, 2007). “O questionário caracteriza-se por ser uma série de questões apresentadas aorespondente, por escrito” (VERGARA, 2009, p.52), e pode apresentar estrutura aberta,pouco ou não-estruturada, ou fechada e estruturada. Já o formulário, é um “meio-termo”entre o questionário e a entrevista, pois é apresentado por escrito, mas quem assinala asrespostas do respondente é o pesquisador. A entrevista, por sua vez, é um procedimento no qual se faz perguntas oralmenteao participante, que pode ser informal, focalizada ou por pautas (o pesquisador organizavários pontos a serem explorados com o participante). Para Zikmund (2006) a entrevistapessoal é uma forma de comunicação direta na qual um entrevistador faz perguntas aosrespondentes pessoalmente, e diferencia-se dos questionários basicamente quanto à
  • 69. 68participação de entrevistadores. Os dados secundários são obtidos através de pesquisa bibliográfica, que é apesquisa em livros, revistas, artigos, jornais, folders, periódicos, internet, fontesgovernamentais, entre outros documentos. A primeira etapa dessa pesquisa pode ser classificada como sendo bibliográfica,pois foi realizada uma busca de informações através de livros, artigos e internet, natentativa de conceituar de forma simples e abrangente o tema explorado. Após a análisebibliográfica, foi realizado um levantamento de dados primários a partir da realizaçãode entrevistas pessoais em profundidade com uma amostra selecionada da população. A entrevista pessoal em profundidade é uma forma de abordagem direta, na qualo objetivo do projeto é revelado aos respondentes, ou fica evidente pelas própriasquestões formuladas pelo pesquisador (MALHOTRA, 2001). Esse método é utilizadona obtenção de dados qualitativos e segundo Malhotra (2001), constitui uma entrevistanão-estruturada, direta, pessoal, em que o respondente é testado pelo entrevistador, afim de descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes sobredeterminado tópico. A entrevista individual ou em profundidade é então uma conversação, em que opesquisador utiliza um tópico guia, ou roteiro semi-estruturado, a fim de abranger ostemas centrais e os problemas da pesquisa (GASKELL, 2002). As entrevistas foram realizadas entre os dias 1 e 10 de novembro de 2010, comtodos os participantes da amostra individualmente, e levaram cerca de 25 minutos cadauma. Na entrevista a pesquisadora seguiu um roteiro semi-estruturado (Apêndice A) queapresentava perguntas abertas que contemplavam o assunto estudado, porém, asperguntas eram apenas base da entrevista, servindo como verificação, e não havendonecessidade da efetiva leitura das questões para os entrevistados; isso porque, “o rumosubsequente da entrevista é determinado pela resposta inicial, pelas sondagens doentrevistador para aprofundar a pesquisa, e pelas respostas do entrevistado.”(MALHOTRA, 2001, p.163).3.3.1 Instrumento de Coleta de Dados O instrumento utilizado para a coleta de dados nessa pesquisa foi um roteiro
  • 70. 69semi-estruturado ou, também chamado, tópico guia. Conforme elucida Gaskell (2002),ele é planejado para alcançar os fins e objetivos da pesquisa, na tentativa de arrecadarinformações pertinentes para a posterior análise. Fundamenta-se na combinação de umaleitura crítica da revisão bibliográfica, em um reconhecimento do campo (incluindoobservações e conversas preliminares), em discussões com colegas e pessoasexperientes, e ainda no pensamento criativo do pesquisador. Idealmente, o roteiro deve contemplar uma página, pois não é uma série extensade perguntas específicas, ele funciona apenas como um lembrete para o entrevistador nocaso de esquecimento e para que todos os pontos importantes sejam abordados. Àmedida que ele é desenvolvido, deve ser apresentado em linguagem simples, e sempretentando empregar termos familiares adaptados às características dos entrevistados.Funciona ainda, como um esquema preliminar para a fase das transcrições (GASKELL,2002). Com base nessas informações, o tópico guia desenvolvido para essa pesquisateve como base a fundamentação teórica apresentada no trabalho, mais especificamente,a questão referente à imagem de marca. Foram utilizadas todas as associações de marcado referencial teórico para a criação de pelo menos uma pergunta para o roteiro. Alémdisso, perguntas simples e abrangentes a respeito do tema foram incluídas, para que osentrevistados pudessem desenvolver suas idéias e não se sentirem pressionados. O roteiro semi-estruturado que foi elaborado apresentou dezessete grandesquestões, algumas delas com indagações referentes às respostas, como sub-questões. Foiutilizado um gravador para armazenar as respostas, permitindo à pesquisadoraconcentrar-se no que era dito e nas reações dos entrevistados, ao invés de fazeranotações. Logo que as respostas eram obtidas, algumas questões do roteiro eramexcluídas ou modificadas, isso porque, embora o roteiro tenha sido preparado paracompreender todas as informações necessárias, ele deve ser usado com certaflexibilidade, de acordo com as características de cada entrevistado.3.4 ANÁLISE DE DADOS A análise de dados é o estágio no qual o pesquisador executa procedimentosinterrelacionados para converter dados em um formato que responda à questão-
  • 71. 70problema da pesquisa (ZIKMUND, 2006). Essa etapa compreende duas principaisvertentes: o tratamento de dados através de procedimentos estatísticos e o tratamentoatravés de procedimentos não estatísticos. Cabe ao pesquisador escolher o método detratamento de dados mais apropriado de acordo com a pesquisa realizada. Zikmund (2006) enfatiza que a análise é uma aplicação lógica para oentendimento dos dados que foram reunidos, envolvendo a determinação de padrões eresumindo detalhes relevantes descobertos na investigação. A técnica apropriada para aanálise de dados deve ser determinada com base nas exigências de informação, nascaracterísticas da pesquisa e pela natureza dos dados coletados. Os dados dessa pesquisa foram coletados por meio de entrevistas qualitativaspessoais em profundidade, fornecendo assim dados qualitativos, e por isso, utilizou-se otratamento de dados não-estatístico. Com base nesses dados qualitativos obtidos, pode-se escolher dentre os vários enfoques para a análise de um corpus com textos, a opçãoque mais se adéqua a pesquisa. De qualquer forma, todos os enfoques se fundamentamem um texto completo – nesse caso uma entrevista –, de tal modo que, seja qual for aorientação analítica escolhida, o primeiro passo é produzir uma transcrição dos dados(GASKELL, 2002). No caso da presente pesquisa, foi escolhida a análise de conteúdo, que incluiuma transcrição de todas as palavras faladas pelos participantes, excluindo apenas ascaracterísticas paralinguísticas que possam existir. Gaskell (2002) afirma que o objetivo amplo desse tipo de análise é procurarsentidos e compreensão através da codificação de dados. “O que é realmente faladoconstitui os dados, mas a análise deve ir além da aceitação deste valor aparente. Aprocura é por temas com conteúdo comum e pelas funções destes temas.” (GASKELL,2002, p.85). “A codificação e, consequentemente, a classificação dos materiais colhidosna amostra, é uma tarefa de construção, que carrega consigo a teoria e o material dapesquisa.” (BAUER, 2002, p.199). Seguindo o pensamento de Bauer (2002), a análise de conteúdo é apenas ummétodo de análise de texto, capaz de fazer uma relação entre o formalismo estatístico ea análise qualitativa dos materiais. “É uma técnica para produzir inferências de um textofocal para seu contexto social de maneira objetivada.” (BAUER, 2002, p.191). Contudo,o autor ressalta que a validade dessa categoria de análise não deve ser julgada comouma “leitura verdadeira” do texto, mas com base na fundamentação dos materiais
  • 72. 71pesquisados e sua coerência com a teoria apresentada pelo pesquisador, em face aoobjetivo da pesquisa. A análise de conteúdo permite reconstruir indicadores, pontos de vista, valores,atitudes e opiniões, para compará-los. “Em outras palavras, a análise de conteúdo é apesquisa de opinião pública com outros meios.” (BAUER, 2002, p.192). E conformeexplica Bauer (2002), embora o corpus de texto esteja aberto a vários possíveisjulgamentos, a esse tipo de análise interpreta o texto apenas em respeito ao referencialde codificação, que constitui uma seleção teórica que incorpora o objetivo da pesquisa. Por esse motivo, o procedimento utilizado para analisar a transcrição dasentrevistas no presente trabalho foi a criação de uma “matriz” (Apêndice B) compostade objetivos e finalidades da pesquisa. Como elucida Gaskell (2002), Um procedimento proveitoso é construir uma matriz com os objetivos e finalidades da pesquisa colocados como temas no título das colunas, e o que cada entrevistado diz, como se fossem as linhas. Isso estrutura os dados, juntando as respostas de um modo acessível. Em uma coluna final se acrescentam notas e interpretações preliminares (GASKELL, 2002, p.85). A matriz construída, no entanto foi uma adaptação da sugestão do autor. A idéiaera relacionar em colunas os objetivos propostos e os aspectos referentes ao referencialteórico, de forma que as respostas – após serem codificadas – pudessem ser alocadas emuma das colunas, formando linhas. As colunas eram sete, e relacionavam os seguintes aspectos: (1) fatores dapercepção infantil, (2) quais fatores são relevantes para a análise da imagem, (3)categorias de associação de marca, (4) aspectos relacionados à identidade de marca, (5)sentimentos e experiências relacionadas com a marca, (6) estímulos perceptuaisoriundos da marca, e (7) outras observações de destaque. Os itens escolhidos para estruturar a matriz tinham base na teoria apresentadanesse trabalho, e segundo o julgamento da pesquisadora. O embasamento teóricomostrava que, uma correta interpretação da análise de imagem envolve primeiramenteexaminar o que os consumidores sabem sobre os atributos e associações da marca(colunas 1, 4 e 6); em seguida deve-se avaliar as forças dessas associações (colunas 2 e3), e por fim, explorar o que uma associação particular (de destaque) representa namente do consumidor (5 e 7). Em suma, o tratamento de dados utilizado nessa pesquisa foi feito em três
  • 73. 72principais etapas: a transcrição da entrevista, a codificação dos dados, e a apresentaçãodas informações coletadas de forma estruturada (matriz). Em seguida, um relatório foiconfeccionado, no qual foram identificados os aspectos necessários para resposta doproblema de pesquisa apresentado nesse estudo, gerando assim uma série deconsiderações a respeito da percepção infantil frente à imagem de marca da LilicaRipilica. Chega-se ao fim desse capítulo, tendo mostrado que:- A pesquisa foi realizada na cidade de Florianópolis, Santa Catarina, com o intuito decoletar informações que pudessem responder ao problema de pesquisa desenvolvido,referente à percepção infantil da imagem de marca da Lilica Ripilica;- Foram utilizadas entrevistas qualitativas pessoais em profundidade com dezoitocrianças, com faixa etária entre sete e doze anos, de ambos os sexos, e queapresentavam conhecimento sobre a marca estudada. As entrevistas foram realizadascom base em um roteiro semi-estruturado, num período de dez dias durante o mês denovembro do ano corrente;
  • 74. 73- Com posse das entrevistas, foram feitos os procedimentos referentes à análise dosdados, que compreendeu uma transcrição da gravação de cada entrevista, codificaçãodos dados e posterior organização das informações, para que dessa forma, pudessemfacilitar o desenvolvimento da análise;- O próximo capítulo vai apresentar as informações coletas em campo a respeito daempresa analisada, Lilica Ripilica. Com base no referencial teórico apresentado nocapítulo dois, vão ser identificados os aspectos que abordam a identidade daorganização, bem como algumas formas de comunicação adotadas.
  • 75. 744 LILICA RIPILICA Neste capítulo são apresentadas as informações coletadas a respeito da marcaobjeto de estudo da presente pesquisa, Lilica Ripilica. Em primeira instância, abordam-se algumas informações sobre o grupo detentor da marca, Marisol S.A., para logo emseguida dar destaque a Lilica. São abordados ainda os aspectos referentes ao público-alvo da marca e produtos comercializados. Por fim, remetendo-se a fundamentaçãoteórica, apresenta-se a identidade da marca e os veículos de comunicação utilizados.4.1 CARACTERIZAÇÃO E HISTÓRICO A marca Lilica Ripilica é pertencente ao grupo Marisol S.A., portanto, antes defalar sobre a própria Lilica, existe a necessidade de elucidar a organização que detémessa marca. A Marisol S.A. é uma das maiores indústrias no segmento de vestuário noBrasil. É uma organização que foi criada em 22 de maio de 1964, em Jaraguá do Sul,Santa Catarina, e há mais de 40 anos é gestora de marcas e canais de distribuição, pormeio de redes de franchising e credenciamento. O grupo é líder nos segmentos de confecção infantil, e de acordo com asinformações coletadas no site da empresa, tem capacidade para produzir 5 mil toneladasde malha, 12 milhões de peças de roupas e 2 milhões de pares de calçados infantis porano (MARISOL, 2010). Abaixo, uma foto mostra o parque fabril em Jaraguá do Sul. Figura 5: Parque fabril Marisol. Fonte: Adaptado de Marisol (2010).
  • 76. 75 A estrutura industrial da Marisol é um grande diferencial na gestão de marcas,pois é capaz de assegurar a excelência de processos, e, consequentemente, garante osucesso do resultado final. A empresa divide as suas marcas em três unidades denegócio, a fim de reforçar o posicionamento de cada uma em relação ao mercadoatuante e solidificar o foco no consumidor final: unidade de consumo, unidade premiume unidade luxo. A marca foco desse estudo, Lilica Ripilica, faz parte da unidade premium. Essaunidade é focada nos produtos de maior valor agregado e com alta qualidade defabricação, atendendo um mercado de consumidores exigentes, que apresentampreocupação com as últimas tendências da moda. Além da marca Lilica, a Tigor T.Tigre também é parte integrante dessa unidade. Existem no Brasil 164 franquias exclusivas e mais de 15 mil pontos demultimarcas que disponibilizam e comercializam os produtos do grupo Marisol. Nomercado internacional, a Marisol S.A. atua países como Líbano, Peru, Chile, Colômbia,Costa Rica, Espanha, Portugal e Itália (MARISOL, 2010). Seguindo essa tendência global, a organização passou por um processo deinternacionalização em 2005, principalmente da marca Lilica Ripilica e da rede defranquias Lilica & Tigor. Os procedimentos tomados dizem respeito à criação de duassubsidiárias internacionais, uma na Itália e outra no México, para acompanharem commaior precisão a possibilidade de novos mercados. O sucesso das marcas gerenciadas pela empresa permite a comercialização dosprodutos através de canais de distribuição específicos, como franquias e redes de valor,com abrangência nacional e internacional. Esse mercado ajuda a consolidar oposicionamento das marcas, gerando maior visibilidade e contribuindo para o sucessodo modelo de negócio. De acordo com o relatório social disponibilizado no site, a visão da Marisol S.A.é “vestir o corpo e a alma das pessoas”. Sua missão é “ser reconhecida gestora demarcas e canais de distribuição no mercado do vestuário”. E tem como princípios:transparência; foco em resultados; gestão participativa e comprometimento; prontidãoàs mudanças; satisfação do cliente; inovação e competitividade; cooperação comfornecedores; desenvolvimento da comunidade e respeito ao meio ambiente(MARISOL, 2008).
  • 77. 76 A filosofia da empresa é baseada na busca pela excelência do padrão dequalidade dos produtos e serviços. Como organização, a satisfação está diretamenteligada ao pronto atendimento das expectativas e as exigências dos consumidores. A marca Lilica Ripilica foi lançada em 1991, sendo até então a segunda marcalançada pelo grupo. De lá pra cá, muitas lojas foram inauguradas, assim como mudançasimportantes na essência da organização. O quadro abaixo relaciona as principaisinformações pertinentes ao histórico. ANO OCORRÊNCIA A Marisol inicia suas atividades em 22 de maio de 1964, com a 1964 comercialização de chapéus de praia. Com a incorporação da Tricotagem e Malharia Jaraguá Ltda. passa a 1968 denominar-se Marisol S.A. Indústria do Vestuário. 1991 Lança a marca Lilica Ripilica. Constituição da Marisol Franchising Ltda. para operacionalizar a rede 2000 de franquias Lilica & Tigor, inaugurando três lojas-piloto. 2001 Ao todo são 14 lojas Lilica & Tigor em operação. 2002 Ao todo são 28 lojas Lilica & Tigor em operação. Completa 40 anos de atividades. 2004 Ao todo são 78 lojas Lilica & Tigor em operação. Constituição da Marisol Europe SRL e Marisol México S.A. de C.V.. 2005 Ao todo são 104 lojas Lilica & Tigor em operação. 2006 Ao todo são 109 lojas Lilica & Tigor em operação. 2008 Ao todo são 147 lojas Lilica & Tigor em operação. Quadro 1: Histórico Marisol e Lilica Ripilica. Fonte: Adaptado de Relatório Social (2008). A rede de lojas Lilica & Tigor consiste em unidades geridas por franqueados,seguindo premissas definidas pela Marisol Franchising, e tem como objetivo ser uminstrumento de gestão de canais de venda. É focada de forma direta no varejo nacional einternacional, e apresenta grande sucesso na expansão das marcas Lilica Ripilica eTigor T. Tigre, que em 2010 contam com mais de 155 lojas no Brasil e 16 em mais 8países. A aposta é em artigos de qualidade para meninos e meninas entre 0 e 10 anos.
  • 78. 774.2 PÚBLICO-ALVO E PRODUTOS A Lilica Ripilica oferece uma linha completa de roupas femininas que vão desdecalças, saias, vestidos, blusas e casacos, até artigos mais modernos como camisas eboleros. Todos os produtos são destinados para recém-nascidos, bebês e o públicoinfantil em geral. É a marca que oferece moda e conforto para meninas de 0 a 10 anos. Quando iniciou suas atividades, os produtos da marca se destinavam a meninasde 2 a 8 anos de idade, das classes B+ e A-, e rapidamente se posicionou como modainfantil feminina, para as camadas sociais médias e altas, disponibilizando um look totalpara as consumidoras. Seguindo o sucesso das roupas, hoje a marca possui umacompleta linha de calçados e meias, além de outros acessórios que complementam ovestuário, como cintos, artigos para o cabelo, chapéus, cachecóis, bolsas e até mesmocolônias perfumadas. Desde que foi lançada, a Marisol agregou novos produtos à marca Lilica, e aindalançou a Revista Triplik, que é destinada a crianças de ambos os sexos de 4 a 10 anos,apresentando conteúdo educativo com pesquisas e trabalhos escolares. Cada edição trazum brinde e a revista é distribuída gratuitamente em todo o território nacional, nas lojasonde são comercializadas as marcas Lilica e Tigor, e para as clientes que possuemcadastro na loja a revista é enviada para a residência informada. Apresentam-se algumas imagens da Coleção Verão 2011. Figura 6: Coleção Verão 2011. Fonte: Adaptado de Lilica Ripilica (2010).
  • 79. 784.3 IDENTIDADE DA MARCA A identidade da marca Lilica Ripilica divulgada pela organização Marisol S.A.tem como base o critério “uma marca de sucesso”. É uma grife que veste comdelicadeza, autenticidade e, sobretudo, mostra-se alinhada com as tendências da modado mercado. A Lilica Ripilica “é feita para aproveitar o essencial da sofisticação, semdeixar de lado o aspecto infantil” (MARISOL, 2008, p.17). De acordo com Netto, Brei e Flores-Pereira (2010), a marca busca formar umaforte ligação com o mundo da moda, e essa ligação pode ser observada através de seudiscurso publicitário e pelas formas de linguagem apresentadas nos outros meios deinteração entre marca e público. Segue abaixo o atual logotipo da marca. Figura 7: Logotipo Lilica Ripilica. Fonte: Adaptado de Lilica Ripilica (2010). A partir do site da Lilica Ripilica, obteve-se o discurso de que a marcarepresenta muito mais do que um estilo delicado de cores suaves e tons de rosa, poisvestir a marca é descobrir novas sensações, despertar sonhos e encantar tudo ao seuredor. As peças são coordenáveis, diferenciadas e confortáveis, deixando o visualirreverente e criativo (LILICA RIPILICA, 2010). O estilo da marca surge das referencias contemporâneas com “as mais ricastendências da moda infantil” (MARISOL, 2010, Marcas de Sucesso). “Ser Lilica é sedivertir brincando de se vestir” (LILICA RIPILICA, 2010). A marca possui um personagem que leva o mesmo nome, uma mascote, que éum coala (animal característico da Austrália), e que se apresenta vestida como umacriança do gênero feminino. A descrição da mascote no site da Lilica é a seguinte: “comuma personalidade única e encantadora, a Lilica Ripilica é uma coala charmosa, alegre eromântica, que adora estar na moda. Ao mesmo tempo em que transmite doçura, sabeser ousada.” (LILICA RIPILICA, 2010). Segue a ilustração da mascote:
  • 80. 79 Figura 8: Mascote Lilica Ripilica. Fonte: Adaptado de Lilica Ripilica (2010). Outro fator interessante a respeito da marca é que ela apresenta objetivos aserem seguidos e metas a serem alcançadas. A Lilica Ripilica desenvolve ações demarketing e tenta com isso: consolidar a marca e aumentar o desejo de compra por partedo público-alvo; buscar novos caminhos para atingir o posicionamento e gerarnotoriedade para a marca; incentivar a fidelização de clientes; manter a liderança,dificultando o surgimento e crescimento dos concorrentes; e ainda divulgar a rede dedistribuição e sua expansão (NOTICENTER, 2010). Netto, Brei e Flores-Pereira (2010) comentam que o grupo Marisol buscaconstruir uma marca de moda infantil, mas que tem como base a construção de marcasvoltadas para o público adulto, isso porque, procura estabelecer vínculos entre asmeninas e a marca, através de imagens e linguagem sofisticada, expondo-se de maneirasemelhante às marcas femininas adultas, em diversos canais de comunicação.4.4 COMUNICAÇÃO A Lilica Ripilica procura estabelecer uma comunicação direta com seu público-alvo (meninas, de 0 a 10 anos, das classes médias e altas) mediante a utilização de
  • 81. 80linguagens familiares que caracterizam a marca (NETTO, BREI e FLORES-PEREIRA,2010). Os meios de comunicação utilizados são aqueles cujas crianças possuem acessocomo comerciais em televisão, campanhas visuais em outdoors, busdoors e catálogos dacoleção, e ainda propagandas impressas em revistas de circulação nacional. O padrão arquitetônico das lojas apresenta destaque na tentativa de proporcionaruma experiência única para os consumidores da marca Lilica Ripilica. A tendência dedesign mostrada remete aos aspectos lúdicos e ao mesmo tempo sofisticados do mundoinfantil. Parte importante também do processo de comunicação desenvolvido pela marcaé a utilização da Internet como forma de contato com as consumidoras. Por meio doClube da Lilica Ripilica, as meninas brincam e desenvolvem conexões com apersonagem. No site elas possuem um cadastro, e fazem o login a partir de apelido esenha registrados. Abaixo, uma imagem capturada do site Clube da Lilica Ripilica. Figura 9: Clube da Lilica Ripilica. Fonte: Adaptado de Clube da Lilica Ripilica (2010).
  • 82. 81 Como já mencionado, a marca é personificada na Lilica Ripilica, uma coala queapresenta características de personalidade forte, moderna, descontraída, alegre,romântica, vaidosa e muito atenta as tendências da moda. Essa representação da marcapor meio de um animal personificado se deve ao fato do mundo infantil ser fortementepovoado por animais, haja vista a predominância destes nos desenhos animados. Pensando ainda mais na aproximação da marca com seu público e com o intuitode enriquecer o mundo Lilica Ripilica, foi criada a Família Ripilica. Como colocaGiuliano Donini, diretor-presidente do grupo Marisol, em palestra sobre o caso LilicaRipilica, no portal Noticenter: “ter uma família aproxima a personagem da realidade dacriança, fazendo com que ela se identifique ainda mais com a marca.” (NOTICENTER,2010). O sucesso decorrente da marca deve-se de acordo com Donini, por inúmerosmotivos, um deles é a pouca concorrência no segmento infantil feminino, ainda maispara esta faixa etária. E igualmente importante, foram os “inúmeros estudos queapontaram para um nome original, lúdico na construção, feminino na origem, travessopor associação, e de fácil memorização”, de acordo com as palavras de Giuliano Donini(NOTICENTER, 2010). Naturalmente, vale ressaltar que, todo o estudo para desenvolvimento da marcafoi a base para que a Lilica Ripilica seja o sucesso que é hoje. Houve uma preocupaçãoem atender os desejos de um público-alvo, tentando achar meios de aproximação damarca com o segmento infantil feminino. Chega-se, portanto, ao fim desse capítulo tendo apresentado que:
  • 83. 82- A Lilica Ripilica que mostra-se como uma consagrada linha infantil femininacatarinense, pertencente ao grupo Marisol S.A., obteve tanto sucesso que se transformouna maior rede de franquias do segmento de vestuário infantil do país;- Os resultados obtidos pela empresa mostram como é importante o investimento emdesign e criação e gerenciamento de marcas próprias no setor de confecções. Pois aoconsagrar uma marca própria, uma empresa passa a ganhar muito mais dinheiro comseus produtos, elevando o faturamento e gerando empregos com maior qualificação;- O próximo capítulo vai realizar a análise referente à imagem de marca da empresa tidacomo exemplo no trabalho, e que nesse capítulo foi evidenciada.
  • 84. 83 5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS Neste capítulo são apresentados os dados coletados em campo por meio de entrevistas qualitativas pessoais em profundidade. Primeiramente, abordam-se os aspectos gerais da entrevista, incluindo os dados pessoais dos participantes que serão mantidos em sigilo. Em seguida apresenta-se a questão referente à percepção infantil e a formação da imagem da marca Lilica Ripilica com base nessa percepção, tendo como comparação o referencial teórico já apresentado. 5.1 ASPECTOS GERAIS As entrevistas foram realizadas na cidade de Florianópolis, com crianças na faixa etária de 7 a 12 anos, durante um período de dez dias. Pelo caráter da pesquisa, utilizou-se uma amostra não-probabilística por conveniência composta de dezoito respondentes, de ambos os sexos. Foram ao todo quinze meninas e três meninos. As meninas tinham idade variando entre 7 e 12 anos, enquanto que os meninos tinham idades entre 9 e 11 anos. Abaixo segue o quadro que evidencia as principais informações pessoais dos participantes, entretanto, os nomes serão abreviados e mantidos em sigilo. NOME SEXO IDADE ONDE ESTUDA SÉRIE/ANO POSSUI IRMÃOS M.A.H. Feminino 10 anos Colégio Adventista 4ª / 5º Não. M.R. Feminino 10 anos Colégio Adventista 4ª / 5º Sim. Uma irmã, 13.M.A.B.M. Feminino 11 anos Colégio Energia 5ª / 6º Sim. Duas irmãs, 6 e 15. A.F.S. Feminino 7 anos C.E. Menino Jesus 1ª / 2º Não. D.F.S. Feminino 9 anos C.E. Menino Jesus 3ª / 4º Sim. Um irmão, 10. T.M.B. Feminino 9 anos C.E. Menino Jesus 3ª / 4º Não. T.L.S. Masculino 11 anos Colégio Energia 5ª / 6º Sim. Uma irmã, 15. M.P.C. Feminino 12 anos Colégio Catarinense 6ª / 7º Não. C.M.H. Feminino 12 anos Colégio Catarinense 6ª / 7º Não. N.B.M. Feminino 8 anos Colégio Catarinense 2ª / 3º Sim. Dois irmãos, 5. M.R.F. Masculino 9 anos Colégio de Aplicação 3ª / 4º Sim. Um irmão, 11.
  • 85. 84A.R.F. Masculino 11 anos Colégio de Aplicação 5ª / 6º Sim, Um irmão, 9.F.C.S. Feminino 7 anos C. Coração de Jesus 1ª / 2º Não.M.R.H. Feminino 7 anos C. Coração de Jesus 1ª / 2º Sim. Uma irmã, 11.C.R.H. Feminino 11 anos C. Coração de Jesus 5ª / 6º Sim. Duas irmãs, 7 e 3.B.T.M. Feminino 8 anos Colégio Energia 2ª / 3º Não.A.G.M. Feminino 10 anos Escola Dinâmica 4ª / 5º Não.D.A.S. Feminino 10 anos Escola Dinâmica 4ª / 5º Não. Quadro 2: Dados dos participantes. Fonte: Elaborado pelo autor. Dentre a seleção dos dezoito entrevistados, alguns se mostraram falantes e gesticulativos, com grande facilidade de exprimir idéias e pensamentos; enquanto que outros, mais tímidos e introspectivos, precisaram de algum incentivo por parte da pesquisadora para desenvolver seus comentários e respostas. Como incentivo tentou-se criar intimidade com o participante, falando sobre os objetivos da pesquisa de forma simples e mostrando que a entrevista era na verdade, apenas uma conversa, sem respostas certas ou erradas. Alguns questionamentos serviram para conceituar o tema e/ou agregar informações a outras perguntas, e outros após serem respondidos, mostraram não fazer parte do enfoque central da pesquisa. Em algumas questões referentes aos itens comercializados, foi necessário mostrar algumas imagens dos produtos da marca Lilica Ripilica, para que as crianças desenvolvessem melhor suas respostas, evitando apenas adjetivos como “bonitas”, “legais” e “chiques”. O intuito era que elas pudessem ficar a vontade para dizer exatamente o que pensavam sobre aquele assunto, da forma mais natural possível. Foi possível notar que as crianças com idades próximas do limite inferior da amostra coletada, foram as que apresentaram maiores dificuldades para responder as perguntas da entrevista; algumas pela falta de intimidade com a pesquisadora e outras por timidez própria. Além disso, nota-se que as crianças tinham dificuldade pela própria falta de contato com o tema e pela falta de vocabulário. Entretanto, um aspecto que deve ser ressaltado é que todos os entrevistados foram capazes de entender o que estava sendo questionado. Logo, entende-se que, as crianças que não responderam a entrevista de forma ampla, o fizeram por fatores que envolvem conhecimento e características
  • 86. 85pessoais, não por dificuldades de compreensão. Já as crianças que possuíam idade próxima ao limite superior da amostra foramas que mais apresentaram facilidade em manifestar seus pontos de vista e opiniões, semnecessidade de incentivos. Acredita-se que esse fato também esteja relacionado àquestão da quantidade de conhecimento e capacidade de comunicação de cadarespondente. Quanto ao sexo dos respondentes. As meninas mostraram-se muito interessadasna entrevista, dispostas a participar, e todas conseguiram comunicar sua opinião, mesmoas mais tímidas. Algumas se sentiram bastante a vontade para falar também sobre outrosassuntos como festinhas de aniversário e passeios da escola. Os assuntos não eramtemas centrais e nem objetivos da pesquisa, mas foram de grande valia, pois pela formacomo eram contadas as histórias percebeu-se a identificação das mesmas com apesquisadora. Os meninos foram mais sucintos. Suas opiniões eram bastante simples eobjetivas, as respostas eram rápidas, sem grandes idéias desenvolvidas, e todosapresentaram bastante certeza enquanto respondiam as questões. Não houve grandesdúvidas. Por mais simples que tenham sido as entrevistas com os participantesmasculinos, acredita-se que a participação deles contribui tanto para uma afirmação emalguns critérios – como qual o público-alvo da marca – quanto para um contraponto, afim de que a análise possa ser a melhor e mais próxima da realidade. As entrevistas foram todas gravadas e levaram cerca de 25 minutos cada,havendo variação de acordo com a característica de resposta de cada participante. Aentrevista mais longa levou 33 minutos, com a participante do sexo feminino C.M.H.,12 anos; e a entrevista mais curta levou 14 minutos, com o participante do sexomasculino M.R.F., 9 anos. Durante o processo foram realizadas pequenas pausas dandoao entrevistado tempo para pensar, e ainda deixou-se livre para que os participantespudessem tecer comentários ou perguntas a respeito da pesquisa, ou qualquer outroassunto que achassem importantes. Em todas as situações onde as entrevistas foram realizadas, as crianças estavamsob supervisão de um adulto responsável (maior de 18 anos). Houve entrevistasrealizadas em festas de aniversário, almoços em família, durante o intervalo das aulas, eainda alguns casos em que a pesquisadora se deslocou até a residência do participantepara efetuar a pesquisa. E apesar de estar sob supervisão, durante os minutos gravados,
  • 87. 86a criança permaneceu apenas na presença da pesquisadora, a fim de evitar influênciasexternas de pais, familiares, professores e demais responsáveis. Todos os pais foram avisados sobre a participação dos filhos nessa pesquisa. Apesquisadora entrou em contato com os responsáveis e pediu permissão para que ascrianças pudessem responder a entrevista. Foi informado do que se tratava o estudo epara onde era destinado. Foi avisado também que os dados pessoais seriam mantidos emsigilo, e que as informações coletadas seriam usadas apenas para fins acadêmicos.Todos os pais contatados mostraram-se disponíveis e foram muito cordiais, permitindoa participação dos respectivos filhos, e ainda mostraram interesse após a entrevista, afim de saber como havia sido o desempenho dos mesmos. De maneira geral, conseguiram-se todas as respostas mais importantes. Asentrevistas foram parte indispensável para a realização dessa pesquisa e por isso, foramtratadas com o maior rigor possível, na tentativa de diminuir as interferências externas etorná-las uma leitura da real opinião infantil sobre a marca Lilica Ripilica.5.2 PERCEPÇÃO INFANTIL As respostas obtidas na pesquisa formaram dados qualitativos que mostram emprimeira instância considerável variedade, mas também muitos pontos de convergência.Para facilitar a compreensão da percepção infantil sobre a marca estudada, dividiu-se aanálise em três principais partes: conhecimentos sobre a marca, percepção sobre o estiloLilica Ripilica e diferenças com base nos concorrentes.5.2.1 Conhecimentos sobre a Marca Todos os participantes souberam afirmar que tipo de produto era comercializadopela marca Lilica Ripilica. As respostas mais verificadas foram: roupas, sapatos eacessórios. Alguns citaram coisas mais específicas como: mochila, cachecol, touca,biquínis e toalha. Os participantes também souberam responder quem era o público-alvo da marca.De maneira simples, todos afirmaram que os produtos se destinam apenas a meninas,
  • 88. 87mas não souberam afirmar qual idade específica, remetendo a respostas como“crianças” quando questionados sobre a faixa etária. Verificou-se que não houve dúvidas quanto as categoria de produtos e o públicoatendido pela marca, incluindo os três respondentes do sexo masculino. Contudo,quando indagados sobre a mascote da Lilica Ripilica, todos afirmaram saber que elaexistia e reconheceram a imagem dela, mas foram constatados três grupos de respostaquanto a que animal seria: “uma ratinha”, “uma ursinha” e “uma coala”. Quantificandoas dezoito respostas, obtêm-se: nove respostas para “coala”, cinco respostas para“ursinha” e quatro respostas para “ratinha”. Não foi verificada relação entre reconhecero animal e idade e sexo do respondente. Baseado nos dados apresentados e de acordo com os princípios da identidade demarca e procedimentos de comunicação apresentados como base teórica, a LilicaRipilica consegue expressar de forma satisfatória aos consumidores – e apenasconhecedores – qual seu público-alvo e a atividade fim. No entanto, o elemento que personifica a marca e leva o mesmo nome, a coalaLilica Ripilica, mostra-se reconhecido, mas algumas crianças não tinham certeza aoinformar que tipo de animal era, resultando nas seguintes afirmações: “É uma ratinha.”(T.L.S., 11 anos), “Eu não sei, parece ser uma ursinha com roupas.” (F.C.S., 7 anos),“Acho que é uma coala patricinha.” (M.A.B.M., 11 anos). Essa discordância entre as crianças se deve tanto pelos elementos de marca quedevem ser mais bem formulados, quanto pelas características de comunicação utilizadaspela empresa. Conforme mostrado na teoria por Keller (2006), os elementos de marca sãomecanismos que servem para identificar e diferenciar a marca. Fundamentalmente, énecessária uma combinação desses diversos elementos para a conquista de diferentesobjetivos. Na prática, cada elemento deve ser gerido de acordo com seus pontos fortes efracos. É através da gestão combinada dos elementos que se pode criar e desenvolver anotoriedade da marca e a formação de associações fortes e favoráveis. Nesse caso, percebe-se o reconhecimento forte do nome de marca e dopersonagem, mediante as seguintes declarações: “Quando penso na Lilica Ripilica melembro de roupas cor de rosa.” (D.A.S., 10 anos), “A Lilica Ripilica vende roupas parameninas.” (A.R.F., 11 anos), “Eu não sei qual é o animal, mas sei que é aquele bichinhobranquinho que é menina de roupa rosa.” (T.L.S., 11 anos).
  • 89. 88 Os personagens podem ser úteis para a criação de lembranças de marca, podemajudar a romper a saturação do mercado, e comunicar importantes benefícios do produtoao explicitar traços humanos importantes da marca. Além disso, a capacidade doconsumidor de ter um relacionamento com a marca é maior quando ela apresenta caráterhumano (KELLER, 2006). Ainda que nem todas as crianças sejam reais consumidoras da Lilica, éinteressante que a marca tenha reconhecimento dentro de todo o segmento infantil. Issodepende dos esforços de posicionamento da marca e mais especificamente das decisõesde comunicação integrada de marketing que a empresa faz uso. Uma marca bem posicionada apresenta uma atraente posição competitiva,suportada por fortes associações. O quanto às associações desejadas pela empresa estãorepresentadas dentro do conhecimento dos consumidores sobre a marca, é um clarosinal do quão bem sucedida foi o processo de comunicação ao criar uma imagem namente dos consumidores. É isso o que a teoria apresentada por Blackwell, Miniard eEngel (2005) mostra. E por esse motivo, a comunicação de marketing é um aspectofundamental da missão geral de marketing de uma empresa e um dos principaisdeterminantes do sucesso. A comunicação é o elemento central de um programa demarketing porque é através dela que a marca estabelece diálogo com o público. Acredita-se que de maneira geral a Lilica Ripilica esteja bem posicionada namente dos consumidores, haja vista que todos os participantes souberam responder asquestões abrangentes sobre quem era a marca, que produto era vendido e qual seupúblico-alvo. E ainda que não soubessem de qual animal se tratava, todas reconhecerama mascote. Analisando pela perspectiva de brand equity, a marca mostra o forteconhecimento do nome, o que facilita e fornece maior probabilidade da marca serescolhida dentre todas as ofertas existentes no mercado, uma vez que os clientesgeralmente dão preferência ao produto que lhe é familiar (AAKER, 1998). Mesmo quenunca tenham comprado o produto de uma marca específica, quando o consumidorapresenta conhecimento sobre ela, se sente mais confortável e seguro quanto aoinvestimento que está fazendo no momento da compra. Portanto, afirma-se que as crianças conhecem a marca, sabem qual a atividadefim e quem utiliza os produtos, e ainda reconhecem a mascote, mas não apresentamconclusões específicas sobre que espécie de animal. Segundo os dados coletados, as
  • 90. 89crianças asseguram que a Lilica Ripilica vende roupas e outros artigos que completam ovestuário, somente para meninas, e para a maioria da amostra, sua mascote é uma coala.5.2.2 O estilo Lilica Ripilica Mesmo conhecendo a marca, nem todos os participantes eram consumidores dosprodutos. Além dos três meninos respondentes, três meninas afirmaram não seremclientes da marca e não possuir nenhum produto por não gostarem dos mesmos. Uma das respondentes deu a seguinte declaração quando questionada sobre oque achava dos artigos da loja: “Não gosto dos produtos. São para patricinhas. Asroupas são muito cor de rosa e muito infantis.” (M.A.B.M., 11 anos). As outras duasparticipantes que disseram não usar a marca Lilica Ripilica apenas informaram que nãogostavam dos produtos porque achavam infantis demais: “As roupas até são bonitinhas,mas são pra crianças.” (C.M.H., 12 anos), “Eu não gosto porque são muito pracriancinhas.” (M.P.C., 12 anos). Vale ressaltar que as três meninas apresentavam idadescorrespondentes a 11 e 12 anos. Acredita-se que, por apresentarem idade superior ao público-alvo determinadopela marca (0 a 10 anos), elas não se identifiquem com os modelos, cores e estilos dasroupas e demais acessórios. Isso mostra que por mais que uma marca tente empregar asdiretrizes de posicionamento e fidelização de clientes, planejando a oferta e a imagemda empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo, existem fatores externos à marca, como personalidade, gosto e cultura, queinfluenciam a escolha. Em outras palavras, ainda que a Lilica Ripilica possa ser uma marca de sucesso,com alto faturamento no mercado, voltada para meninas “modernas, românticas eantenadas à moda”, nem todas as correspondentes a esse perfil se sentem atraídas pelosprodutos que a marca oferece. E mesmo que possuam algum artigo da marca, podemnão se sentir seduzidas a comprar outros itens. Faz-se então uma relação com os fatores que moldam a percepção doconsumidor de Sheth, Mittal e Newman (2001). A percepção ocorre muito rapidamente,e durante o processo, cada indivíduo absorve determinadas sensações e informações quesão utilizadas para interpretar as coisas ao seu redor. Desse modo, segundo o
  • 91. 90apontamento de Solomon (2002), as mensagens escolhidas pela organização pararepresentar um produto ou marca frequentemente acabam sendo percebidas de maneiradiferenciada pelos clientes, à medida que cada indivíduo passa pelo processo perceptuale coloca sua “visão” ao extrair significados que são coerentes com suas própriasexperiências, culturas e desejos. Cabe ressaltar que um dos fatores que envolvem a percepção diz respeito àscaracterísticas dos clientes, na qual as percepções são influenciadas com base no que ocliente já sabe ou sente em relação ao estímulo emitido pela marca (SHETH, MITTAL eNEWMAN, 2001). Como nesse caso as meninas não possuem produtos da marca, acredita-se que épor meio dos processos de comunicação desenvolvidos, e não pelas experiências diretas,que os conhecimentos e sentimentos prévios sobre a Lilica são transformados emexpectativas que influenciam as percepções e escolhas. Além disso, elas apresentaramidades superiores a do público-alvo definido para a marca, e isso faz pensar que aindaque esse não seja o público específico da Lilica, a percepção também varia de acordocom a idade, mediante a capacidade de cognição desenvolvida por cada criança. Emsuma, as crianças percebem os estímulos, e de acordo com a bagagem de conhecimentodo mercado consumidor, bem como aspectos de valores culturais e familiares,transformam essa percepção em conhecimento sobre a marca. Aponta-se que, por mais que a Lilica Ripilica seja capaz de cativar, agradar esuprir os desejos de uma grande quantidade de clientes, e ser como a organização espera“uma marca de sucesso”, na percepção dos respondentes com idade próxima do limitesuperior da amostra, a marca mostra-se muito infantilizada, e destinada a crianças demenor idade. Com base no aspecto da teoria apresentada por Sheth, Mittal e Newman (2001) eSolomon (2002), entende-se que é a partir da percepção de cada respondente dapesquisa que duas opiniões se formam frente aos produtos e estilos que a Lilica Ripilicaoferece. Há quem diga que a marca é infantilizada, como as respondentes C.M.H. eM.P.C., enquanto que a maior parte da amostra enfatiza aspectos positivos quanto aosprodutos e estilo Lilica. Com exceção das três meninas que não usam produtos da marca Lilica Ripilica,todas as outras doze meninas disseram ser clientes ou possuir itens. Quandoquestionadas sobre o que achavam desses artigos as respostas foram: “gosto deles”, “são
  • 92. 91bonitos”, “são legais”. Nenhuma participante se estendeu muito durante a reposta a essapergunta; todas elas apenas afirmaram gostar da beleza, conforto e design dos produtos:“Eu acho as roupas bonitas e confortáveis.” (A.G.M., 10 anos), “Acho tudo muito legal.Gosto de quase todas.” (T.M.B., 9 anos). Contudo, o questionamento seguinte dava enfoque a como as consumidoras sesentiam quando usavam as roupas da Lilica Ripilica, e apresentou tais relatos: “Me sintobonita. Todas as roupas são muito chiques e eu fico parecendo com a minha mãe.”(M.R., 10 anos). “Eu adoro usar as roupas da Lilica porque todas elas combinam.Sempre que minha mãe me deixa escolher a roupa, escolho uma da Lilica.” (D.F.S., 9anos). “Gosto das roupas porque elas são cheias de detalhes e muito coloridas. Sempretem flores e bichinhos.” (B.T.M., 8 anos). Essas declarações envolvem diretamente a percepção do consumidoranteriormente falada quanto aos estímulos emitidos pela empresa, assim como a cargade conhecimento e experiência que o indivíduo possui com a marca. Como apresentadono referencial teórico desse estudo por Depexe e Petermann (2007), o processoperceptual é a base para a construção das noções de significado que posteriormente setransformarão em elos de importância e valorização. É a percepção das consumidorasque vai determinar o valor que a marca tem. Isso porque, do ponto de vista dos consumidores, o valor da marca pode serdefinido como o aumento da qualidade e desejabilidade percebidas que um nome demarca confere a um produto (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). Esses valores sebaseiam em conjuntos de associações abstratas (atributos e benefícios) que caracterizamos principais aspectos e dimensões mais importantes de uma marca. Servem como umimportante fundamento para a estratégia de marca e também como base para oposicionamento. Conforme elucidado na teoria, uma marca possui valor a partir do momento emque os consumidores se familiarizam com ela e têm armazenado em sua memóriaassociações favoráveis, fortes e únicas (SHIMP, 2002). No caso dos exemplosapresentados, todas as meninas possuíam associações favoráveis com a marca,mostrando identificação com os produtos e com a essência, transmitida através daidentidade e do estilo Lilica Ripilica: “As roupas são bonitas e combinam com todas asoutras da loja.” (M.A.H., 10 anos), “Eu gosto das roupas porque parecem as roupas demeninas mais velhas. E também gosto das coisas para o cabelo.” (A.G.M., 10 anos).
  • 93. 92Essa informação converge com a teoria de Sheth, Mittal e Newman (2001), e remete aoenfoque de que a marca possui valor líquido. A Lilica Ripilica declara ser uma marca sofisticada, delicada, autêntica emoderna, com estilo contemporâneo e baseado nas ricas tendências da moda infantil.Por esse fundamento, as roupas são feitas com materiais de qualidade, com um altovalor agregado e que tentam ao máximo fugir dos estereótipos infantis; motivo peloqual as crianças se sentem talvez mais adultas ao usarem a marca. Quando mencionamque gostam das roupas, pois ficam parecidas com as mães, percebe-se a evidência deque elas desejam realmente parecer com mulheres adultas, sofisticadas e elegantes. Esse apontamento relembra o processo de comunicação da identidadedesenvolvido pela Lilica Ripilica, no qual busca construir uma marca de moda infantil,mas que tem como base a construção de marcas voltadas para o público adulto, uma vezque procura estabelecer vínculos entre as meninas e a marca, através de imagens,produtos e linguagem sofisticada, expondo-se de maneira semelhante às marcasfemininas adultas (NETTO, BREI e FLORES-PEREIRA, 2010). Dessa forma, segundo a percepção infantil do resto da amostra, a Lilica Ripilicaé uma marca que possui produtos com beleza, requinte e qualidade, fáceis de coordenare que se assemelham aos itens destinados a mulheres adultas.5.2.3 Lilica Ripilica versus Concorrência Partindo para questões mais específicas, as crianças foram questionadas quanto àsimilaridade ou discrepância da Lilica frente às concorrentes de mercado. Não foramcitadas marcas específicas para essa comparação, apenas lembrou-se que existiamconcorrentes no segmento. Os participantes se dividiram em dois grandes grupos derespostas, àqueles que afirmaram que a marca era igual as demais, e outros que disseramnotar diferenças. Percebeu-se certa dificuldade durante a resposta dessa pergunta. Talvez pelafalta de habilidade com as palavras ou por não saber especificar quais diferenças eigualdades eram notadas, apenas sabendo que similaridades e discrepâncias existiam. De maneira quantificada, sete crianças acharam que a Lilica Ripilica se parececom as demais marcas. Foram quatro meninas e três meninos. As meninas acreditam
  • 94. 93que a marca não se diferencia, pois apresenta os mesmos estilos de roupas, por exemplo:cores rosa, modelos de saias com babados e casacos de malha. Obtiveram-se asseguintes declarações: “Todas as roupas são cor de rosa, não tem muita diferença.”(D.A.S., 10 anos), “As roupas não parecem muito diferentes das outras lojas porquetodas elas têm calça e saias iguais. (M.A.B.M., 11 anos)”. Os meninos afirmaram que a marca se parece com as concorrentes porqueconfecciona as peças muito parecidas. Eles ainda enfatizaram que não só a LilicaRipilica, mas todas as lojas de roupas femininas, em sua percepção, são similares, e nãonotam qualquer diferença entre as marcas: “As roupas parecem ser iguais as das outrasmarcas.” (A.R.F., 11 anos). Percebe-se nesse aspecto que o sexo influencia na percepção de marca, pois, pornão utilizar os produtos da Lilica Ripilica (que são destinados exclusivamente parameninas), e desse modo não conhecer os itens em profundidade nem desenvolverexperiências prévias, os meninos não notam qualquer diferença entre esses produtos eoutras marcas. Essa justificativa converge com o conceito de percepção que varia deacordo com as características do cliente, o conhecimento e experiências do indivíduo(SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). Já as meninas que também afirmaram não perceber diferenças, disseram que amarca se assemelha as outras principalmente pelas cores e modelos com que sãoconfeccionadas às peças. Nessa situação pode-se afirmar que elas conheciam os itensdisponibilizados pela marca, mas não relataram experiências de uso dos produtos. Nota-se que a semelhança com as demais marcas é notada, nesse caso, apenas no quesitovestuário, não havendo considerações a respeito dos outros aspectos da marca comopublicidade e estrutura mercadológica. Novamente é notada a convergência com a teoria de Sheth, Mittal e Newman(2001), que afirmam que nas características de estímulo, o conteúdo da informaçãosobre a composição ou os atributos da marca permite a organização e, posteriormente, ainterpretação dos estímulos externos oriundos da marca. Evidentemente, lembra-se que as crianças dessa faixa etária (7 a 12 anos) nãopossuem contato direto e consciente com os contextos trabalhados na pesquisa,entretanto, a outra parte da amostra que diz notar diferenças relatou aspectos que vãoalém do vestuário. O grupo de participantes que diz notar diferenças na marca foi de onze
  • 95. 94respondentes, todas do sexo feminino. Não foram constatadas relações fortes entre idadee percepção das similaridades e discrepâncias. As meninas relataram que os itens sãocriativos, chiques e estão sempre de acordo com a moda atual, utilizando adjetivos eexpressões como “melhores” e “mais bonitos” para descrever os produtos. Mas o mais interessante foram os comentários que não se firmaram apenas nasroupas. Duas meninas responderam que acham a marca diferente das demais, pois: “Naloja eu consigo pegar as roupas, elas não ficam no alto.” (A.G.M., 10 anos) e “Asroupas são mais bonitas e as mulheres me ajudam a escolher.” (M.A.H., 10 anos). Os dois trechos da entrevista citados como exemplos dão ênfase a infraestruturaque a marca proporciona para seus clientes em suas lojas físicas. A rede de franquiasLilica Ripilica possui até o presente ano mais de 155 lojas no Brasil e 16 em outros oitopaíses. Essa medida de internacionalização remete ao posicionamento e identidadedesejados pela organização e agregam valor a marca, além de ressaltar a importância deuma gestão de marca válida. Ressalta-se que uma gestão de marca eficaz não se baseia apenas no produto, elatem pilares em tudo o que envolve a marca, incluindo os canais de distribuição. A marcanão nasce como uma marca, mas sim, como um produto (COSTA, 2008). O consumidorentra em contato com a marca por meio de um produto e é a partir dele que irá formar asua percepção a respeito da marca. O momento de contato, a situação e o local ondeessa relação é criada, apresenta grande importância quanto aos aspectos referentes àaprendizagem cognitiva do consumidor. Conforme aborda a teoria cognitiva, quando um indivíduo compra e/ou utilizaum produto ou serviço, esse não é um fato isolado. Os clientes trazem para seu processode decisão e escolha o aprendizado que acumularam a respeito do meio externo(SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). Logo, o processo perceptual se inicia a partirda sensação que o consumidor teve por meio do estímulo externo proveniente da marca. O discurso da Lilica Ripilica afirma que a marca é diferenciada, e que procuraentender e suprir as necessidades de suas clientes. Todas as lojas franqueadasapresentam padrão de design definidos pela Marisol Franchising, e os funcionáriospassam por treinamentos e validações antes de iniciar as operações. Todos os participantes disseram conhecer alguma loja da rede Lilica Ripilica eos comentários a respeito do estabelecimento foram: “adoro a loja”, “ela é toda cor derosa, bem para meninas mesmo.”
  • 96. 95 Convergindo com a teoria da percepção e de brand equity, ações como a daLilica, aproximam a marca das clientes e proporcionam associações positivas tantoemocionais, como funcionais. Nota-se que quando a menina chega à loja e vê que asroupas estão ali, próximas a visão e acessíveis ao tato, ela se utiliza desse estímuloperceptual e mostra-se a vontade para exprimir a escolha que mais lhe agrada. Osentimento de proximidade com a marca se revela nesse caso em simples atos, como oalcance ao cabide de exposição de roupas, ou em conseguir superar a altura dobanquinho para calçar sapatos. Essa é a idéia chave da construção de real valor para a marca. É a partir dassensações e experiências positivas gravadas na memória do consumidor e daidentificação com a marca, que é gerado o reconhecimento de valor que uma empresaespera, para desse modo, se firmar no mercado e tornar-se referência. Ainda sobre as lojas, a equipe de trabalho (gerentes e atendentes) é instruída aformarem vínculos com as crianças, sabendo que elas são as reais clientes da marca, eque além de agradar aos pais, devem especialmente suprir os desejos dos filhos. Comofoi abordado no tópico “Crianças como Consumidoras”, sabe-se que atualmente ascrianças possuem grande poder de influência sob a decisão de compra de seus pais eresponsáveis. Por essa forte influência no comportamento familiar, comunicar para as criançastornou-se uma importante ferramenta de marketing para muitas companhias. O mercadode consumo infantil chamou a atenção dos profissionais em razão das crescentesquantias monetárias que as crianças gastam em produtos, e pela enorme influência queelas exercem sobre o poder de gasto de seus responsáveis (BLACKWELL, MINIARD eENGEL, 2005). Mediante os últimos aspectos citados, informa-se que na percepção da maioriados respondentes da pesquisa, a Lilica Ripilica é uma marca que se diferencia dasdemais, não apenas pelos produtos confeccionados, mas principalmente pelainfraestrutura mercadológica que disponibiliza aos seus clientes. As lojas da Lilica levam em consideração tanto os aspectos físicos, como alturado cabide de exposição das roupas, quanto aspectos emocionais, que envolvem aconstrução do mundo infantil, com temas de design lúdicos e ainda assim, sofisticados.Como complemento, de acordo com os relatos, a marca mostra-se ainda preocupadacom o que as crianças têm como desejos e necessidades; seja pelo treinamento das
  • 97. 96funcionárias que dedicam atenção especial às crianças, ou pela preocupação aparente damarca em proporcionar situações e associações favoráveis, por meio da concepção devínculos com suas clientes.5.3 IMAGEM DA MARCA Alguns pontos que deviam ser questionados na entrevista eram particularmentedirecionados a fatores que envolviam de modo geral a imagem de marca percebida pelascrianças. Essa percepção é relacionada, baseada e confirmada a partir das associaçõescom a marca que as crianças apresentaram durante o processo de pesquisa. Divide-seessa etapa da análise de acordo com as categorias de associação apresentadas por Aaker(1998) em três principais tópicos: uso, aplicações e preço; usuário ou comprador; eatributos intangíveis e estilo de vida.5.3.1 Uso, Aplicações e Preço Voltando a questão da influência nas decisões de compra que as criançasexercem, e o fato de que elas efetivamente realizam compras independentes, foiquestionado como foi o ato de compra para aqueles respondentes que já haviam passadopor essa experiência. Oito das doze meninas que usam a marca responderam já ter ido à lojaespecificamente para comprar roupas da Lilica Ripilica. As compras foram realizadascom o acompanhamento de pais, avós e/ou familiares, e as situações citadas para omotivo de compra foram: para usar em festas de aniversário, festa do trabalho dos pais eoutras festas familiares; porque as roupas já não serviam mais; e ainda, como presentesde aniversário, natal e/ou dia das crianças. Dentre as oito respostas, quatro corresponderam “para usar em festas deaniversário, festa do trabalho dos pais e outras festas familiares”, três eram referentes a“presentes de aniversário, natal e/ou dia das crianças”, e uma “porque as roupas já nãoserviam mais”. Mesmo que essas crianças tenham sofrido influências dos pais e responsáveis no
  • 98. 97momento da escolha pela marca, nota-se que a associação feita com as roupas da marcaLilica Ripilica segundo a maioria das crianças participantes da pesquisa é que as peçassão adquiridas para ocasiões especiais, como festas e comemorações, ou dadas a elascomo presentes de natal e aniversário, não sendo compradas corriqueiramente. De acordo com as onze categorias de associações com a marca apresentadas nateoria de Aaker (1998), as duas associações descritas acima enquadram-se em trêscategorias: atributos intangíveis, uso e aplicações, e preço. Quanto aos atributosintangíveis, a qualidade percebida nos produtos da marca Lilica Ripilica mostra-secomo base no processo de decisão de compra. Quanto ao uso e aplicações, a associaçãoda marca dá-se pelo fato de que as peças são adquiridas especialmente para seremusadas em determinadas ocasiões. E quanto ao preço, a marca define-se como premium,e sabendo que há uma relação entre preço e qualidade (geralmente o preço alto épercebido como garantia de boa qualidade) as roupas são adquiridas como formas depresentear a criança. Aqui ganha destaque as respostas obtidas para o questionamento “preço dosprodutos”. Das dezoito crianças entrevistadas, todas as que possuíam idades entre 7 e 8anos não souberam opinar nessa questão, sendo cinco respondentes do sexo feminino.Acredita-se que esse fato seja devido à falta de conhecimento das crianças sobre osaspectos financeiros. Os demais respondentes se dividiram em dois grupos: os queachavam os itens caros e os que achavam os itens baratos. Dentre as treze respostasrestantes, foram oito respondentes para “produtos caros” e cinco para “produtosbaratos”. Vale ressaltar que, a percepção e o comportamento de compra infantil sãomoldados principalmente em casa, a partir da cultura, costumes e estrutura financeirafamiliar. Entretanto, de acordo com as informações coletadas na pesquisa, não foipossível conseguir subsídios para apresentar afirmações sobre os aspectos financeirosque envolvem a percepção das crianças. Ou seja, afirmar que as crianças que acham osprodutos baratos o fazem pelo conhecimento financeiro aprendido em casa, não éconclusivo nessa pesquisa, até porque se poderia dizer que elas responderamsimplesmente baseadas em “achismos” sem qualquer fundamentação real financeira. Nesse ínterim, observa-se a afirmação da respondente M.R., 10 anos: “Eu achoas roupas baratas, mas a minha mãe acha cara”. Por mais que os respondentes de“produtos caros” tenham sido a maioria, e por si só já seria base para confirmação da
  • 99. 98associação com preço, nota-se que a afirmação da criança que acredita que os produtossão baratos, mas que sua mãe os acha caros, é também base para comparação. Chega-se ao ponto de enfoque em que a imagem de marca formada com base napercepção das crianças é que a Lilica Ripilica é uma marca com alto valor agregado eque as compras de roupas da marca são efetuadas para ocasiões especiais.5.3.2 Usuário ou Comprador Questionou-se se no momento da compra quem escolheu os itens foram osresponsáveis ou as próprias meninas. Seis meninas afirmaram terem escolhido osprodutos, enquanto outras duas disseram não ter decidido sobre a compra, apenas tereminformado sua opinião. Ressalta-se que as duas meninas que não tomaram a decisão decompra a respeito do produto tinham idades de 7 e 8 anos. Essa informação é relacionada ao estágio de conhecimento apresentado por cadaindivíduo, uma vez que a habilidade das crianças para tomar decisões aumenta com aidade, e por isso, as crianças podem ser segmentadas em termos de seu estágio dedesenvolvimento cognitivo (SOLOMON, 2002). A cognição nesse caso refere-se ao atode perceber um produto, julgá-lo, saber se gosta dele e transformar essa sensação emconhecimento a ser transmitido. Ainda que duas meninas da amostra afirmassem que não decidiram a compra,elas também afirmaram que deixaram clara a opinião de que gostaram do produto edesse modo, sua identificação com a marca: “Eu gostei de quase todas as roupas, masquem escolheu foi a minha mãe.” (N.B.M., 8 anos). Por esse motivo, relacionando ainformação coletada com a teoria apresentada por Aaker (1998), a categoria associaçãode marca entendida é a de usuário ou comprador. Nessa categoria a associação é uma forma de estabelecer uma estratégia deposicionamento que pode ser eficiente quando combinada com uma estratégia desegmentação de mercado. Como a Lilica Ripilica tem seu mercado bem segmentado,nota-se que esse tipo de associação com a marca é positiva, uma vez que, segundo odiscurso Lilica, as meninas que utilizam os produtos são modernas, sofisticadas,românticas, estilosas e ousadas. Consequentemente, o outro enfoque a respeito daimagem de marca percebida pelas crianças é então, a de que a Lilica Ripilica é uma
  • 100. 99marca que se identifica com as consumidoras, destinada a meninas atentas às novidadesda moda, que gostam de produtos inovadores e que possuem estilo diferenciado.5.3.3 Atributos Intangíveis e Estilo de Vida Todas as meninas que possuíam produtos da marca Lilica Ripilica descreveramsituações em que usavam os itens e por que escolhiam usá-los. Houve doze respostasque variaram entre três principais afirmações: “uso para ir a festas ou para passear”, “asmais velhas uso em casa e as novas uso para sair e viajar” e “uso em qualquer situação”.Dentre os comentários das meninas que não usavam a marca, como já mencionado, asjustificativas eram que não gostavam das cores nem dos modelos disponibilizados. Quanto aos motivos de escolha, apenas duas meninas disseram que escolhemusar Lilica Ripilica apenas porque gostam. As outras dez afirmaram comprar os artigosporque as mães e pais as levavam à loja. Das doze respostas para a questão referente à que situações usavam a marca, asmeninas se dividiram da seguinte forma: seis responderam que usam as roupas velhasem casa e as novas para sair e viajar, cinco responderam usar para irem a festas ou parapassear, e uma respondeu usar as roupas em qualquer situação. Quanto à questão domotivo da escolha, a maioria das respondentes afirmou que escolhiam apenas de acordocom a vontade dos pais em levá-las até a loja da Lilica Ripilica: “Vou lá porque minhamãe me leva.” (M.R., 10 anos). Com base no que foi apresentado no referencial teórico desse estudo, sabe-seque o estilo de pais varia do permissivo ao restritivo, e as condições estruturais efinanceiras de uma família podem variar também a partir de extremos (SOLOMON,2002). Por meio das informações coletadas sobre tais questões foi possível formar duasassociações de marca com as seguintes categorias: atributos intangíveis e estilo de vidae personalidade. Os atributos intangíveis são representados novamente pela qualidade percebidanos produtos, uma vez que as crianças utilizam as roupas quando novas para atividadesde lazer, como passeios e viagens, e após ficarem velhas são usadas para brincar emcasa. Já o estilo de vida e personalidade é representado pela associação com o uso dosprodutos em ocasiões não rotineiras e ainda, pela influência dos pais no motivo de
  • 101. 100escolha da marca. Percebe-se nesse caso, que as crianças são orientadas nas compras de acordocom a cultura familiar (financeira e comportamental) que possuem em casa, já que amaioria das crianças afirmou apenas escolher a marca Lilica Ripilica porque os pais aslevam à loja. É importante destacar que esse fato converge com a teoria apresentada, deque as crianças aprendem o ato de comprar com seus pais, os chamados de co-compradores. E além do ato da compra, aprendem também os costumes de uso dosprodutos. Têm-se então mais um enfoque sobre a imagem de marca com base napercepção infantil. Esse elucida que a Lilica Ripilica é uma marca que apresentaprodutos de alta qualidade e que se identificam com as crianças, e também com estilo devida dos pais. Chega-se, portanto, ao final desse capítulo tendo analisado que:- De maneira geral conseguiram-se todas as respostas mais importantes para osobjetivos a que se propôs essa pesquisa;- Segundo os dados coletados as crianças asseguram que a Lilica Ripilica vende roupase outros artigos que completam o vestuário, somente para meninas;- Na percepção dos respondentes com idade próxima do limite superior da amostra, amarca mostra-se muito infantilizada e destinada a crianças de menor idade;
  • 102. 101- Entretanto, para o resto da amostra, a Lilica Ripilica é uma marca que possui produtosque se assemelham aos itens destinados a mulheres adultas;- Na percepção da maioria dos respondentes da pesquisa a Lilica Ripilica é uma marcaque se diferencia das demais, não apenas pelos produtos, mas pela infraestrutura quedisponibiliza aos seus clientes;- As imagens de marca formadas com base na percepção das crianças são: a LilicaRipilica é uma marca com alto valor agregado; é uma marca destinada a meninas atentasàs novidades da moda, que gostam de produtos inovadores e que possuem estilodiferenciado; e por fim, é uma marca apresenta identificação não somente as crianças,mas também com a cultura familiar;- O próximo e último capítulo desse trabalho vai retomar os principais aspectos da baseteórica apresentada referente ao processo de construção da imagem de marca, e vaiutilizar as informações da empresa e as coletadas na pesquisa para concluir o estudo ecumprir com todos os objetivos a que se dispôs.
  • 103. 1026 CONSIDERAÇÕES FINAIS O mundo das marcas causa grande fascínio nas pessoas. O universo cativanteque determinadas empresas criam em torno de suas marcas é almejado pela maioria,quiçá por todos os profissionais do ramo. No entanto, o trabalho de construção de umamarca forte exige esforços de todas as áreas da organização e deve ser realizado deforma ininterrupta e interligado. Em relação às marcas infantis, isso não é diferente. Elas causam encantamentonos consumidores, que na verdade estão apenas começando seu processo consumista,mas já apresentam grandes e importantes opiniões. Contudo, para se tornar desejada a marca deve criar uma imagem forte, comsignificados relevantes para o consumidor, de maneira que retenham na memória asassociações mais favoráveis e únicas oriundas da marca. Para a criação dessa imagem, éimportante que a marca seja guiada de forma estratégica, mas sempre levando emconsideração o poder de integrar o conhecimento do cliente a respeito dela. E este é umdos papéis do branding, desenvolver ações para a administração de marcas que levemessas além de sua natureza econômica. A adoção de ações de branding pelas empresas se faz interessante à medida quepromove um vínculo forte, duradouro e de confiança com o consumidor, e que dessemodo passa a identificar a marca mais facilmente. Nesse sentido, a imagem de marcaassume um importante papel como vantagem competitiva, em um mercado que mostra-se cada vez mais complexo e com uma concorrência cada vez mais acirrada. Para uma eficaz formação da imagem é necessário que a organização tenhatodos os processos construtores muito bem delimitados. A origem do processo começana identidade de marca definida pela empresa. Essa deve levar em conta tudo àquilo quea empresa deseja que sua marca se torne e signifique, utilizando-se dos elementos demarca para conseguir o significado pretendido. Após definida a identidade, torna-se damesma forma importante, reconhecer o posicionamento da marca, modificá-lo oudefini-lo de acordo com os objetivos pretendidos pela organização. É nessa etapa que oprocesso de comunicação se mostra essencial, pois todos os esforços devem serdirecionados a conceitualização da marca frente aos seus consumidores. Fatores como o comportamento do consumidor, também deve ser observado emse tratando de imagem de marca, pois é fato que os indivíduos deixam-se guiar pelo
  • 104. 103consumo, no entanto estão cada vez mais perdidos em meio a tantas opções e a escolha,por uma marca está se tornando cada vez mais complexa. Diante desse cenário, busca-sepor meio da percepção acrescentar valores e associações positivas com a marca, a fimde solidificar uma lealdade eminente. Através da análise e interpretação das reaisnecessidades e desejos dos consumidores, a marca pode direcionar todas as informaçõesemitidas para que possa então criar uma relação afetiva e de confiança entre marcas eclientes. É com base na percepção do consumidor que a imagem de marca é formada. Osestímulos externos provenientes da marca provocam sensações únicas em cadaindivíduo, que utiliza o conhecimento sobre o mercado consumidor e a bagagem deexperiências que possui com a marca ou produto, para formar aprendizados baseados nocontato com a marca. Dentre os fatores que compõe a percepção do consumidor, seismostram-se relevantes para a análise da imagem de marca: capacidade dereconhecimento da marca, experiências com a marca ou produto, percepção do estímuloinformacional, contexto de recebimento da informação, associações formadas com amarca e finalmente, as características pessoais e culturais de cada indivíduo. A partir da análise de entrevistas realizadas na cidade de Florianópolis, SantaCatarina, com crianças de idade entre sete e doze anos, foi possível definir como elaspercebem a marca catarinense de vestuário e moda infantil, Lilica Ripilica, paraposteriormente formar a imagem de marca baseada nessa percepção. Como principais aspectos percebidos, foi verificado que as crianças conhecem amarca, sabem quais produtos são comercializados e quem os utiliza. Reconhecem amascote, mas não apresentam conclusões específicas sobre que espécie de animal.Segundo os dados coletados, as crianças asseguram que a Lilica Ripilica vende roupas eoutros artigos que completam o vestuário, somente para meninas, e tem como mascoteuma coala vestida com roupas femininas. Foi constatado um contraponto. A maior parte da amostra apresentavaidentificação com a marca, afirmando que a Lilica Ripilica é uma marca que possuiprodutos com beleza, requinte e qualidade, fáceis de coordenar e que se assemelham aositens destinados a mulheres adultas. Entretanto a outra parte da amostra, afirmou nãogostar dos produtos da marca, pois não se identificavam com os modelos, cores e estilosdas roupas e demais acessórios, achando-os muito infantis. Aponta-se que, a idade dosparticipantes contribuiu para essa divisão de opiniões já que, na percepção dos
  • 105. 104respondentes com idade próxima do limite superior da amostra, a marca mostrava-semuito infantilizada, e destinada a crianças de menor idade; e essas não fazem parte dopúblico-alvo pretendido pela marca. As crianças entrevistas também dividiram opiniões quanto à similaridade ediscrepância da marca face aos seus concorrentes. Os meninos não percebiam quaisquerdiferenças entre os produtos. Já com as meninas participantes da pesquisa, algumas queafirmaram também não perceber diferenças, disseram que a marca se assemelha asoutras principalmente pelas cores e modelos com que são confeccionadas as peças.Porém, a outra parte da amostra disse notar diferenças além dos aspectos relacionadosao vestuário. Elas reconheceram como fator discrepante a infraestrutura que a marcaoferece aos seus clientes, através do padrão de design definidos pela MarisolFranchising, e pela capacidade de atendimento dos funcionários. Na percepção da maioria dos respondentes da pesquisa, a Lilica Ripilica é umamarca que se diferencia das demais, não apenas pelos produtos confeccionados, masprincipalmente pela infraestrutura mercadológica que disponibiliza aos seus clientes. Amarca mostra-se ainda preocupada com o que as crianças têm como desejos enecessidades; seja pelo treinamento das funcionárias, ou pela preocupação aparente damarca em proporcionar situações e associações favoráveis, por meio da concepção devínculos com suas clientes. Acredita-se que de maneira geral a Lilica Ripilica esteja bem posicionada namente dos consumidores, haja vista que todos os participantes souberam responder asquestões abrangentes sobre a marca e a maioria apresentou somente associaçõesfavoráveis. Quanto à imagem de marca, apresentam-se três principais enfoques. Segundo apercepção infantil a Lilica Ripilica é uma marca com alto valor agregado, por isso asroupas são utilizadas em eventos não rotineiros, sendo as compras efetuadas inclusivepara essas ocasiões. O outro enfoque a respeito da imagem de marca percebida pelascrianças é a de que a Lilica Ripilica é uma marca que se identifica com asconsumidoras, destinada a meninas atentas às novidades da moda, que gostam deprodutos inovadores e que possuem estilo diferenciado. Por fim, o último enfoque sobrea imagem de marca com base na percepção infantil elucida que a Lilica Ripilica é umamarca que apresenta produtos de alta qualidade, que se identificam com as crianças, etambém com estilo de vida dos pais.
  • 106. 105 Nesse sentido, consegue-se chegar ao último objetivo a que essa pesquisa sepropôs. A imagem de marca pretendida pela Lilica Ripilica é uma marca premium,focada nos produtos de maior valor agregado e com alta qualidade de fabricação,atendendo um mercado de consumidores exigentes. É ainda uma marca que oferece moda e conforto para meninas de 0 a 10 anos,que veste com delicadeza, autenticidade e, sobretudo, mostra-se alinhada com astendências da moda do mercado. A Lilica Ripilica “é feita para aproveitar o essencial dasofisticação, sem deixar de lado o aspecto infantil” (MARISOL, 2008, p.17). A marca tenta por fim proporcionar uma experiência única para osconsumidores, com uma tendência de design que remete aos aspectos lúdicos e aomesmo tempo sofisticados do mundo infantil. Conclui-se, portanto, que a imagem de marca percebida pelas crianças atendeparcialmente ao que a Lilica Ripilica espera. A percepção infantil frente à imagem demarca da Lilica Ripilica mostra que: 1. A Lilica Ripilica vende roupas e outros artigos que completam o vestuário, somente para meninas. 2. A Lilica Ripilica é uma marca que possui produtos com beleza, requinte e qualidade. 3. A Lilica Ripilica possui produtos que se assemelham aos itens destinados a mulheres adultas. 4. A Lilica Ripilica é uma marca que se diferencia das demais, não apenas pelos produtos confeccionados, mas também pela infraestrutura mercadológica que disponibiliza aos seus clientes. 5. A Lilica Ripilica é uma marca com produtos de alto valor agregado. 6. A Lilica Ripilica é uma marca destinada a meninas atentas às novidades da moda, que gostam de produtos inovadores e que possuem estilo diferenciado. 7. A Lilica Ripilica é uma marca que apresenta produtos que se identificam com as crianças, e também com estilo de vida dos pais e cultura familiar. Comparando-se as duas imagens de marca, é possível notar uma fortedivergência. Segundo a Lilica Ripilica, a marca é feita para aproveitar a sofisticação,sem esquecer-se dos aspectos infantis. Contudo, as crianças afirmaram se sentir maisadultas quando usavam os produtos que se assemelham aos itens destinados a mulheresadultas. É na tentativa de fugir dos estereótipos infantis e criar produtos diferenciados
  • 107. 106da concorrência que a Lilica Ripilica não consegue passar a imagem exata do que querrepresentar. É interessante ressaltar que essa divergência é caracterizada em estudos queafirmam o caráter adulto que a Lilica Ripilica oferta a suas clientes. Chega-se a clareza da importância do desenvolvimento de uma imagem demarca forte e baseada nas perspectivas do consumidor, pois ao considerar a influênciapessoal que cada indivíduo insere nas informações percebidas da marca, observar-se-áque as marcas de sucesso no futuro serão aquelas que preocuparem-se, acima de tudo,com o conhecimento, experiência e valores culturais e emocionais do consumidor, quequando relacionados com os estímulos da marca, agregarão valor a sua imagem. Tocar o consumidor de maneira a causar sensações e realizar seus desejos seráuma questão de sobrevivência para as marcas, pois trabalhar apenas no campo dosaspectos técnicos e funcionais já não basta, e assim renasce diariamente o desafio naconstante busca pela inovação, conhecimento e encantamento, desafio esse que cabe aosprofissionais que anseiam por sucesso em suas carreiras e consequentemente àsorganizações a que estão vinculados. O desejável é que a Lilica Ripilica estabeleça um setor que tenha como objetivoprimordial o estudo, o acompanhamento e desenvolvimento de um plano voltado para oentendimento da percepção do consumidor, para que dessa forma, consiga de fato, umaimagem percebida que corresponda totalmente à imagem pretendida.6.1 LIMITAÇÕES DO TRABALHO A abrangência do presente estudo se limita à região da Grande Florianópolis,com participação de dezoito crianças com faixa etária entre sete e doze anos, de ambosos sexos, especificamente àquelas que apresentam conhecimento a cerca da marcaestudada, Lilica Ripilica. Em meio à realização do presente trabalho foram encontradasalgumas limitações, tentou-se contato com alguns colégios da cidade, a fim deconseguir respondentes em um mesmo local e assim, facilitando o acesso; porém,nenhuma instituição contatada se mostrou disposta a ajudar. Apesar de a pesquisa ter seconcentrado na cidade de Florianópolis, a população amostral participante foram apenasos entrevistados em situações em que foi possível acesso aos mesmos, não havendoampliação para toda a população infantil da cidade.
  • 108. 1076.2 SUGESTÕES PARA NOVOS TRABALHOS Sugere-se para trabalhos futuros um estudo mais aprofundado do conceito deimagem pretendida e imagem percebida defendido por Ruão e Farhangmer (2000)apresentado brevemente nesse trabalho, no que se refere à convergência entre as duasimagens formadas. O desenvolvimento de uma pesquisa de mercado com foco noconsumidor da Lilica Ripilica, para avaliar a abrangência de estilo e moda utilizadospela marca também é sugerida. Na intenção de generalizar as conclusões desse trabalhopara toda a população sugere-se uma pesquisa descritiva mais apropriada. Além disso,recomenda-se aos interessados um acompanhamento e análise das estratégias demarketing adotadas pela marca para a sua permanência como referencial no mercado devestuário infantil.
  • 109. 108 REFERÊNCIASAAKER, David A. Marcas Brand equity – Gerenciando o Valor de Marca. SãoPaulo: Negócio editora, 1998.AAKER, David A. Como Construir Marcas Líderes. São Paulo: Futura, 2000.BAUER, Martin W. Análise de Conteúdo Clássica. In: Pesquisa qualitativa com texto,imagem e som: um manual prático. Petrópolis, RJ: Vozes, 2002. cap.8, p.189-217.BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 2004.BEDBURY, Scott.O Novo Mundo das Marcas: 8 princípios para a sua marcaconquistar a liderança. Rio de Janeiro: Campos, 2002.BLACKWELL, Roger D.; ENGEL, James F.; MINIARD, Paul W. Comportamento doconsumidor. 9. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.CALKINS, Tim; TYBOUT, Alice M. Branding. São Paulo: Atlas, 2006.CLUBE DA LILICA RIPILICA. Disponível: <http://www.clubelilicaripilica.com.br/#/Register>. Acesso em: 17/11/2010.COSTA, Joan. A imagem da marca: um fenômeno social. São Paulo: Rosari, 2008.DEPEXE, Sandra Dalcul; PETERMANN, Juliana. Percepção: o primeiro passo naconstrução da imagem de marca. Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicaçãoda Região Sul, 8. 2007, Passo Fundo, RS. Universidade Federal de Santa Maria.GASKELL, George. Entrevistas Individuais e Grupais. In: Pesquisa qualitativa comtexto, imagem e som: um manual prático. Petrópolis, RJ: Vozes, 2002. cap.3, p.65-83.KELLER, Kevin Lane. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson PrenticeHall, 2006.LILICA RIPILICA. A Lilica. Disponível: <http://www.lilicaripilica.com.br/verao2011/>. Acesso em: 15/11/2010.MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3ª ed.Porto Alegre: Bookman, 2001.MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de Pesquisa:planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisas,elaboração, análise e interpretação de dados. 6ª ed. São Paulo: Atlas, 2007.MARISOL. Relatório Social, 2008. Disponível: <http://www.marisolsa.com.br/relacao_investidores/relatorio_social.pdf>. Acesso em: 15/11/2010.
  • 110. 109MARISOL. Empresas Marisol. Disponível: <http://www.marisolsa.com.br/quemsomos/>. Acesso em: 17/11/2010.MARISOL. Marcas de Sucesso. Disponível: <http://www.marisolsa.com.br/marcas-de-sucesso/>. Acesso em: 17/11/2010.NETTO, Carla Freitas Silveira; BREI, Vinícius Andrade; FLORES-PEREIRA, MariaTereza. O fim da infância? As ações de marketing e a “adultização” do consumidorinfantil. Revista de Administração Mackenzie. São Paulo, v.11, n.5, p.129-150,set/out 2010.NOTICENTER. Case de Sucesso. Disponível: <http://www.noticenter.com.br/noticia/?COD_NOTICIA=6849&COD_CADERNO=19>. Acesso em: 17/11/2010.PINHO, José Benedito. O Poder das Marcas. São Paulo: Summus, 1996.RUÃO, Teresa; FARHANGMER, Minoo. A imagem de marca: análise das funçõesde representação e apelo no marketing das marcas. Um estudo de caso. Semináriode Marketing Estratégico e Planejamento, 1. Escola de Economia e Gestão,Universidade do Minho. 2000.SADDI, Mônica Sabóia. Imagem e percepção das marcas de moda. Artigo, PUC, Riode Janeiro. Disponível: <http://www.users.rdc.pucrio.br/imago/site/semiotica/producao/saddi-final.pdf.> Acessado em: 06/10/2010.SCHIFFMAN, Leon; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6. Ed.Rio de Janeiro: LTC, 2000.SHETH, Jagdish N; MITTAL, Bamwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento docliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares dacomunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.SOLOMON, Michael R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo esendo. 5. ed. São Paulo: Bookman, 2002.VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração.10ª ed. São Paulo: Altas, 2009.ZIKMUND, William G. Princípios da pesquisa de marketing. 2ª ed. São Paulo:Editora Thomson, 2006.
  • 111. 110 APÊNDICESAPÊNDICE A – Roteiro Semi-EstruturadoPergunta Filtro: Você conhece a marca Lilica Ripilica?1. O que você lembra quando pensa na Lilica Ripilica?2. Você sabe o que a Lilica Ripilica vende?3. Você possui algum produto da Lilica Ripilica? O que acha desse(s) produto(s)?3.1. Como você se sente quando compra ou utiliza um dos produtos da Lilica Ripilica?4. Qual a sua opinião sobre os produtos da marca?5. Diga o que pensa a respeito dos produtos vendidos pela marca.6. Você acha que a Lilica Ripilica é diferente ou igual às outras lojas e marcas?6.1. Quais são as diferenças? E quais as similaridades?7. Você acha que meninos e meninas podem usar os produtos da Lilica Ripilica?8. Você conhece outras meninas que utilizam a marca? Quem são elas?9. Quais os motivos que levam você a escolher ou não os produtos da Lilica Ripilica?10. Você acha que as roupas são caras ou baratas?11. Quando você usa as roupas da Lilica Ripilica?12. Como foi a compra? Com quem você estava? Por que motivo comprou?13. Conhece alguém famoso que utiliza as roupas da Lilica Ripilica?14. Você conhece a mascote da Lilica Ripilica?15. O que você acha dela?16. Costuma ver propagandas da Lilica Ripilica? Onde?16.1. O que você acha das propagandas da marca?17. Conhece alguma loja da Lilica Ripilica?17.1. O que você acha da loja da Lilica Ripilica?
  • 112. 111 APÊNDICE B – Matriz de Análise de Dados (Codificação) Resumo dos Códigos: 1 = Fatores da percepção infantil. 2 = Quais fatores são relevantes para a análise da imagem. 3 = Categorias de associação de marca. 4 = Aspectos relacionados à identidade de marca. 5 = Sentimentos e experiências relacionadas com a marca. 6 = Estímulos perceptuais oriundos da marca. 7 = Outras observações de destaque. Matriz:Criança Respondente 1 2 3 4 5 6 7 nº 1 nº 2 nº 3 nº 4 nº 5 nº 6 nº 7 nº 8 nº 9 nº 10 nº 11 nº 12 nº 13 nº 14 nº 15 nº 16 nº 17 nº 18

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