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131 INTRODUÇÃO       É consensual que as marcas constituem uma parte importante no negócio dequalquer empresa atualmente. ...
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17       Esta tradução faz-se por processos comunicativos, intencionais ou acidentais,que conduzirão a um dado estímulo pe...
181.4 ESTRUTURA DO TRABALHO       Atualmente pode-se sumarizar o pensamento acadêmico sobre as marcas e odomínio que elas ...
19é necessário um processo de comunicação adequado, que contemple tanto os aspectoselementares da marca, quanto a quem ess...
20- No capítulo três é apresentado como foi feita a realização da pesquisa qualitativa queentrevistou crianças com faixa e...
212 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA         Neste capítulo é apresentada a base teórica do presente estudo. Primeiramente,aborda-se ...
22marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege ao mesmo tempo, cliente efabricante, quanto aos concorrentes ...
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242.1.1 Brand Equity       Embora as marcas, desde muito tempo, tenham tido papel nas atividadescomerciais, foi apenas no ...
25       A construção do brand equity é realizada então, pela criação de um conjuntoorganizado de atributos, valores, sent...
26       Em resumo, brand equity é a força que uma marca tem, em termos dosdiferenciais que ela agrega, no processo de esc...
27   1. Assegurar a identificação da marca junto aos clientes, bem como uma associação          de marca com uma categoria...
28       O maior desafio na construção de marcas conforme Aaker (2000), é fazer comque a marca seja notada, lembrada, que ...
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30         Autoanálise: Deve identificar os recursos, capacidade e disposição da marca para         realizar a “entrega pr...
31Figura 3: Modelo de planejamento de identidade de marca.           Fonte: Adaptado de Aaker (2000).
32       No processo global de construção da identidade há superposição e redundância,pois conforme Aaker (2000) explica, ...
33   5. Elementos podem ser escolhidos para ser adaptáveis e flexíveis ao longo do       tempo.   6. Deve-se escolher elem...
34marca mais difícil de mudar. “Por essa razão, os nomes de marca geralmente sãopesquisados sistematicamente antes de sere...
352.2.2.2 Logotipo e Símbolo       Embora o nome seja o elemento central da marca, muitas vezes os elementosvisuais ligado...
36culturas. Keller (2006) elucida que “como muitas vezes os logotipos são abstratos, semconter muito significado de produt...
37valiosos ativos. Podem também ser transferidos com relativa facilidade através dascategorias de produto, por não estarem...
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39uma marca é o resultado da interligação entre as estruturas mentais do consumidor e oleque de ações de marketing destina...
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44      média e de baixo preço. Há uma relação entre preço e qualidade: geralmente o      preço alto é percebido como gara...
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A percepção infantil frente à imagem de marca
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Este trabalho tem como objetivo analisar a percepção infantil de crianças com faixa etária entre sete e doze anos, frente à imagem de marca de uma empresa do setor de moda e vestuário infantil, Lilica Ripilica. Para a análise, apresentam-se os fatores do processo de construção de imagem, ressaltando a importância desses para qualquer organização. Compreende os conceitos relativos à identidade da marca, posicionamento e percepção, tendo como base, referenciais teóricos clássicos. À medida que o trabalho é desenvolvido, faz-se uma conexão entre esses conceitos e as crianças como papel de consumidoras. No intuito de identificar pontos que mostrem as diferenças entre as imagens mentais formadas a partir da percepção de estímulos externos provenientes da marca, pesquisaram-se por meio de entrevistas, quais associações as crianças tinham com a marca. Relacionam-se as respostas coletadas com o referencial teórico, a fim de verificar convergências e distinções, para posteriormente, agregar conclusões ao tema.

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A percepção infantil frente à imagem de marca

  1. 1. 0 UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SÓCIOECONÔMICO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO Amanda Carolina ZettermannA PERCEPÇÃO INFANTIL FRENTE À IMAGEM DE MARCA Trabalho de Conclusão de Estágio Florianópolis 2010
  2. 2. 1 Amanda Carolina ZettermannA PERCEPÇÃO INFANTIL FRENTE À IMAGEM DE MARCA Trabalho de conclusão de estágio apresentado à disciplina Estágio Supervisionado – CAD 5236, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade Federal de Santa Catarina. Área de concentração em Gestão de Marcas. Orientador: Professor Vinícius Andrade Brei, Dr. Florianópolis 2010
  3. 3. 2 Amanda Carolina Zettermann A PERCEPÇÃO INFANTIL FRENTE À IMAGEM DE MARCAEste trabalho de conclusão de estágio foi julgado adequado e aprovado em sua formafinal na Coordenadoria de Estágios do Departamento de Ciências da Administração daUniversidade Federal de Santa Catarina Florianópolis, 24 de novembro de 2010. ____________________________________________ Professor Gerson Rizzatti Junior, Dr. Coordenador de Estágios BANCA EXAMINADORA ____________________________________________ Professor Vinícius Andrade Brei, Dr. Orientador ____________________________________________ Professor Gilberto de Oliveira Moritz, Dr. Membro ____________________________________________ Professor Mauricio Fernandes Pereira, Ph.D. Membro
  4. 4. 3 A minha mãe, Lia, que sempre fez o melhor por mim e para mim. A meu pai, Jorge,que com seu humor bobo, me fez mais feliz em dias cansativos.
  5. 5. 4 AGRADECIMENTOS Muitos para agradecer, mais ainda para falar. Aos meus pais pela vida, pelas oportunidades, pela confiança e credibilidade em mim depositadas e pelo amor que sempre me dedicaram. Eles que continuamente fizeram tudo por mim e nunca me cobraram em nada. Duas pessoas que amo muito, e que me ensinaram o mais importante: valores e princípios. A minha família que acredita na minha inteligência e dedicação. E aquela que por vontade de Deus, não pode estar presente nesse momento tão especial da minha vida, mas a quem eu sempre penso, peço ajuda e sinto falta. Aos meus amigos que conquistei ao longo do tempo, aqueles de muitos anos e os maisrecentes, que passaram por cima da antipatia e mau humor e descobriram muito mais do que imaginavam. Agradeço pela eterna compreensão, pelos conselhos e pelo apoio. Aos meus queridos amigos da faculdade, a quem devo inúmeras risadas, alegrias, caronas e momentos marcantes. Com quem tive a sorte de conviver e aprender. De quem vou sentir muitas saudades, mas levo para sempre em meu coração. Ao meu professor orientador, que sempre se mostrou receptivo e com seus incentivos me mostrou que era possível concretizar este trabalho. A todos que direta ou indiretamente contribuíram para a realização desta pesquisa. E especialmente aqueles que acreditaram em mim. Obrigada!
  6. 6. 5 “Talvez a habilidade mais característica dos profissionais demarketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhoraruma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing.” Philip Kotler
  7. 7. 6 RESUMOZETTERMANN, Amanda Carolina. A percepção infantil frente à imagem de marca.112 fls. Trabalho de Conclusão de Estágio. Curso de Administração, UniversidadeFederal de Santa Catarina. Florianópolis, 2010. Este trabalho tem como objetivo analisar a percepção infantil de crianças comfaixa etária entre sete e doze anos, frente à imagem de marca de uma empresa do setorde moda e vestuário infantil, Lilica Ripilica. Para a análise, apresentam-se os fatores doprocesso de construção de imagem, ressaltando a importância desses para qualquerorganização. Compreende os conceitos relativos à identidade da marca, posicionamentoe percepção, tendo como base, referenciais teóricos clássicos. À medida que o trabalho édesenvolvido, faz-se uma conexão entre esses conceitos e as crianças como papel deconsumidoras. No intuito de identificar pontos que mostrem as diferenças entre asimagens mentais formadas a partir da percepção de estímulos externos provenientes damarca, pesquisaram-se por meio de entrevistas, quais associações as crianças tinhamcom a marca. Os resultados da pesquisa mostraram que as crianças apresentam grandeconhecimento sobre a marca, que se identificam com os produtos comercializados, eainda que a imagem de marca percebida por elas é composta em grande parte, através deassociações positivas. Relacionam-se as respostas coletadas com o referencial teórico, afim de verificar convergências e distinções, para posteriormente, agregar conclusões aotema.Palavras-chave: Gestão de Marcas. Imagem de Marca. Percepção. Comportamento doConsumidor. Crianças. Consumo Infantil.
  8. 8. 7 ABSTRACTZETTERMANN, Amanda Carolina. A percepção infantil frente à imagem de marca.112 fls. Trabalho de Conclusão de Estágio. Curso de Administração, UniversidadeFederal de Santa Catarina. Florianópolis, 2010. The objective of this research is to analyze the perception of children betweenseven and twelve years old, regarding the brand image of a children‟s fashion andclothing business, Lilica Ripilica. For the aforementioned analysis, we present thefactors of image creation, emphasizing their importance for any organization. Itgathered brand identity, positioning and perception concepts, based on classical-theoretical references. As the work is developed, it shows a connection between thoseconcepts and children as consumers. Aiming to identify the aspects that point to thedifferences concerning the mental images formed after external stimulus originatedfrom the brand, it was researched through interviews which associations the childrenhad about the brand. Results suggests that the children showed great knowledge aboutit, identifying themselves with the commercialized products and also that theirperception of the brand image is, mostly, composed by positive associations. Thetheoretical references and the answers gathered were related as means to verifyconvergences and distinctions, to subsequently, bring together conclusions for thesubject.Key words: Branding. Brand Image. Perception. Customers Behavior. Children.Childrens Consumption.
  9. 9. 8 LISTA DE QUADROSQuadro 1: Histórico Marisol e Lilica Ripilica .............................................................. 76Quadro 2: Dados dos participantes .............................................................................. 84
  10. 10. 9 LISTA DE FIGURASFigura 1: Processo construtivista da imagem de marca ................................................ 19Figura 2: Pirâmide de construção de brand equity ....................................................... 27Figura 3: Modelo de planejamento de identidade de marca .......................................... 31Figura 4: O processo perceptual .................................................................................. 54Figura 5: Parque fabril Marisol ................................................................................... 74Figura 6: Coleção Verão 2011 ..................................................................................... 77Figura 7: Logotipo Lilica Ripilica ............................................................................... 78Figura 8: Mascote Lilica Ripilica ................................................................................ 79Figura 9: Clube da Lilica Ripilica................................................................................ 80
  11. 11. 10 SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 13 1.1 PROBLEMA DE PESQUISA............................................................................ 15 1.2 OBJETIVOS ..................................................................................................... 16 1.2.1 Objetivo Geral ........................................................................................... 16 1.2.2 Objetivos Específicos ................................................................................. 16 1.3 JUSTIFICATIVA .............................................................................................. 16 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................... 182 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................... 21 2.1 O QUE É MARCA? .......................................................................................... 21 2.1.1 Brand Equity .............................................................................................. 24 2.1.2 Construindo Marcas.................................................................................. 26 2.2 IDENTIDADE DE MARCA ............................................................................. 28 2.2.1 Processo de Construção da Identidade ..................................................... 29 2.2.2 Elementos de Marca .................................................................................. 32 2.2.2.1 Nome ................................................................................................... 33 2.2.2.2 Logotipo e Símbolo .............................................................................. 35 2.2.2.3 Personagem.......................................................................................... 36 2.2.2.4 Slogan.................................................................................................. 37 2.3 IMAGEM DE MARCA ..................................................................................... 38 2.3.1 Associações de Marca ................................................................................ 42 2.3.2 Imagem Pretendida versus Imagem Percebida ........................................ 45 2.3.3 Análise da Imagem .................................................................................... 46 2.4 POSICIONAMENTO DE MARCA ................................................................... 47 2.4.1 Comunicação Integrada de Marketing ..................................................... 48
  12. 12. 11 2.4.1.1 Valor da Marca .................................................................................... 49 2.5 PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR .................................................................. 51 2.5.1 Processo Perceptual................................................................................... 53 2.5.2 Fatores que Moldam a Percepção ............................................................. 55 2.5.3 Da Percepção à Cognição .......................................................................... 56 2.6 CRIANÇAS COMO CONSUMIDORAS .......................................................... 58 2.6.1 Estágios de Conhecimento ........................................................................ 613 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................................... 64 3.1 TIPO DE PESQUISA ........................................................................................ 64 3.2 UNIVERSO E AMOSTRA ............................................................................... 65 3.3 COLETA DE DADOS....................................................................................... 67 3.3.1 Instrumento de Coleta de Dados............................................................... 68 3.4 ANÁLISE DE DADOS ..................................................................................... 694 LILICA RIPILICA ................................................................................................ 74 4.1 HISTÓRICO ..................................................................................................... 74 4.2 PÚBLICO-ALVO E PRODUTOS ..................................................................... 77 4.3 IDENTIDADE DA MARCA ............................................................................. 78 4.4 COMUNICAÇÃO ............................................................................................. 795 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ...................................................... 83 5.1 ASPECTOS GERAIS ........................................................................................ 83 5.2 PERCEPÇÃO INFANTIL ................................................................................. 86 5.2.1 Conhecimentos sobre a Marca .................................................................. 86 5.2.2 O estilo Lilica Ripilica ............................................................................... 89 5.2.3 Lilica Ripilica versus Concorrência .......................................................... 92 5.3 IMAGEM DA MARCA .................................................................................... 96 5.3.1 Uso, Aplicações e Preço ............................................................................. 96
  13. 13. 12 5.3.2 Usuário ou Comprador ............................................................................. 98 5.3.3 Atributos Intangíveis e Estilo de Vida ...................................................... 996 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 102 6.1 LIMITAÇÕES DO TRABALHO .................................................................... 106 6.2 SUGESTÕES PARA NOVOS TRABALHOS ................................................. 107REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 108APÊNDICES ........................................................................................................... 110
  14. 14. 131 INTRODUÇÃO É consensual que as marcas constituem uma parte importante no negócio dequalquer empresa atualmente. Devido aos enormes avanços tecnológicos que ocorreramdurante o último século, os produtos foram conduzidos a padrões de oferta e qualidadeconsideráveis, mas tornaram-se também, semelhantes aos olhos dos consumidores. E éneste contexto que as marcas têm reforçado o seu papel, assumindo funções não só deidentificação e diferenciação, mas também de agregação de valor. Passou-se de um mercado de produtos para um mercado de marcas, no qual asempresas deixaram de ser avaliadas apenas pelos seus bens materiais e estruturais, paraatribuir às marcas papel determinante nos processos de decisão. Para tanto, as organizações atuais de sucesso utilizam dentre outras, uma grandeestratégia mercadológica: o branding e/ou gerenciamento de marcas. O branding estádiretamente ligado à administração da marca e tem como principal objetivo dar maisvalia e agregar fatores que levem essas além de sua natureza econômica (AAKER,1998). Isso porque, em um mercado globalizado, no qual a maioria das empresas possuia eficiência operacional requisitada, a diferenciação de uma marca vai além daqualidade de seus produtos ou serviços, uma vez que estes tendem a se equiparar nosaspectos técnicos e funcionais. A marca deve seduzir o cliente, aproximar e mostrar-se como instrumento capazde realizar sonhos e desejos, proporcionando a satisfação de cada consumidor. Apercepção de uma marca vai além do que a marca aspira significar porque ela estádiretamente envolvida com as características individuais de cada consumidor, queresultarão na real criação de valor para cada indivíduo. Uma das dimensões deste conceito inovador de valor da marca é a de imagem demarca. Essa representa o conjunto de atributos e associações que os consumidoresreconhecem e conectam com o nome da marca, sendo a base na qual estão as suasdecisões frente aos produtos e/ou serviços (RUÃO e FARHANGMER, 2000). Nestesentido, “a imagem de uma marca é a dimensão do conhecimento de marca baseada noconsumidor” (SHIMP, 2002, p.34), pois é o resultado da interligação entre os processosmentais do consumidor e o leque de ações de marketing destinadas a capitalizar opotencial contido no conhecimento da marca, gerando assim valor a ela.
  15. 15. 14 As marcas de moda, de uma maneira geral, participam desta dinâmica deempresas competindo entre si para superar outras marcas já estabelecidas, para sediferenciar, para ocupar ou ainda, encontrar um nicho que continua não sendo exploradono mercado. A necessidade de inovação constante e da diferenciação em relação àconcorrência faz parte desse processo. Estudos da área de mercadológica mostram que adiferenciação é um fator importante para a valorização das marcas e considera, entreoutros aspectos, que é uma importante característica manter clara e única a identificaçãoda marca pelo consumidor (AAKER, 1998). As ações de marketing destinadas ao reconhecimento e identificação de umamarca utilizam o meio mais fácil e incisivo para entrar em contato com o consumidor, eé a partir desse contato que os clientes retêm na memória parte da enxurrada deinformações provenientes da marca. Não apenas os consumidores adultos, mas tambémas crianças sofrem a influência das ações de branding. O marketing enche os jovens consumidores com propagandas e informações queeles muitas vezes não conseguem filtrar, fazendo com que sejam influenciados pelapublicidade (principalmente) e por todas as outras formas de comunicação, na formaçãode seus valores. Nota-se uma mudança de comportamento infantil. Este conceito de imagem de marca, e influência das ações de branding napercepção infantil é o ponto de partida do estudo desenvolvido, e que serve como basepara este trabalho. Trata-se de uma pesquisa qualitativa que investiga a percepção doconsumidor infantil frente à imagem de marca de uma empresa do setor de moda evestuário. Pretende-se analisar o processo de construção da imagem, e como a marcacatarinense Lilica Ripilica se mostra aos consumidores de sete a doze anos. A marca emquestão é parte da organização Marisol S.A., e apresenta segmentação muito bemdefinida: moda, para meninas de zero a dez anos, das classes médias e altas. O objetivo do estudo é, partindo da análise teórica a respeito dos aspectos queconstroem a imagem de marca, além de analisar a percepção de imagem da LilicaRipilica segundo o público-alvo do estudo, saber se os estímulos externos provenientesda marca influenciam a percepção infantil e se a imagem percebida por elas condiz coma imagem desejada pela empresa. Neste ínterim, procura-se esclarecer a importância do processo de construção daimagem de marca para o desenvolvimento de uma organização comercial. Apresenta-seum conjunto de informações que mostram a relevância dos aspectos construtores da
  16. 16. 15imagem – identidade de marca, processo de comunicação e percepção – para umaempresa do setor de vestuário de moda infantil, por meio da percepção dessa imagempelas crianças consumidoras e/ou conhecedoras de tal empresa, e posterior análise.1.1 PROBLEMA DE PESQUISA O marketing tradicional aplicado aos diversos produtos acaba deixando-os todosmuito parecidos, de modo que o consumidor busca itens cada vez mais diferenciadoscomo forma de satisfação de suas necessidades e desejos. Por esse motivo, o estudo daimportância e poder que uma marca pode representar como diferencial no mercadoenvolve a compreensão da adoção de algumas políticas de branding para diferenciaçãode empresas do setor de vestuário infantil. O marketing infantil, orientado para técnicas promocionais voltadas às crianças,encontra-se num ambiente fortemente disputado e influenciado pela mídia, e tornam acada dia mais, os consumidores dependentes de seus produtos. As influências sofridaspelas crianças resultam numa mudança no processo de formação de valores, e naconsequente mudança de comportamento. E ainda que as crianças formem um segmentofortemente atingido pelas ações mercadológicas, apenas recentemente o interesse empesquisar o comportamento do consumidor infantil chegou à tona, especialmente a áreade marketing (NETTO, BREI e PEREIRA-FLORES, 2010). Atualmente, as crianças adquiriram uma mentalidade de consumo de produtosque, em um mesmo momento devem ser específicos para elas – disponibilizando jogos,brindes, clubes, e brincando com o imaginário através de fantasias, mascotes epersonagens – mas que devem também representar e tratá-los como qualquer outroconsumidor, e muitas vezes, considerando-os como consumidores adultos. Neste aspecto, a compreensão da identidade de marca, bem como a percepção daimagem por seus consumidores apresenta grande valia, ao passo que pode se tornar aprincipal vantagem competitiva para tantas empresas que atuam no segmento infantil. Partindo desse contexto, surge o seguinte problema: Como as crianças de sete adoze anos percebem a imagem de marca da empresa do setor de moda e vestuárioinfantil, Lilica Ripilica?
  17. 17. 161.2 OBJETIVOS O objetivo geral estabelece a direção do trabalho; o que se pretende alcançar deresultados; além de identificar as premissas em que se baseou a pesquisa. Os objetivos específicos buscam apontar as etapas precedentes ao atendimentodo objetivo geral que necessitam ser concluídas. Abaixo seguem os objetivos deste trabalho.1.2.1 Objetivo Geral Analisar a imagem de marca da empresa do setor de moda e vestuário infantil,Lilica Ripilica, com base na percepção de crianças na faixa etária de sete a doze anos.1.2.2 Objetivos Específicos- Apresentar os principais fatores que envolvem a construção da imagem de marca;- Identificar dentre os fatores que compõe a percepção do consumidor, quais sãorelevantes para a análise da imagem de marca;- Identificar a imagem de marca da Lilica Ripilica com base na percepção do públicoparticipante do estudo;- Verificar se a imagem de marca pretendida pela Lilica Ripilica é a imagem percebidapelas crianças.1.3 JUSTIFICATIVA A imagem é um conceito de recepção. Procura-se no estudo da imagem demarca, acima de tudo, perceber como se pode traduzir a imagem pretendida (aquela queinteressa ao emissor – a empresa) em imagem percebida (aquela que foi construída peloreceptor – o consumidor).
  18. 18. 17 Esta tradução faz-se por processos comunicativos, intencionais ou acidentais,que conduzirão a um dado estímulo perceptual. A imagem é sempre o resultado de umprocesso construtivista, que tem origem na fonte (identidade de marca eposicionamento), sendo transferida pela comunicação, e resultando numa percepçãopessoal do destinatário (imagem de marca percebida). Relativamente à imagem de marca, o seu estudo implica analisar o caminho detransferência da identidade da marca, na percepção dos diferentes julgamentos. Emborao processo de criação de imagem for idêntico em todas as situações, a construção daimagem de marca apresenta características específicas, implicando uma reflexão maisaprofundada sobre os fundamentos do fenômeno marca. A escolha desta temática de estudo para o presente trabalho resulta do interessedespertado pela crescente importância de agregação de valor às marcas, no qual as açõesde branding se mostram parte importante do processo de gestão do marketing atual, e daconsequente preocupação das organizações em controlarem cada vez mais a imagemque têm junto aos seus diversos alvos. Visto isso, este estudo torna-se importante, pois tem o intuito de agregarconhecimento sobre os diferentes pontos de vista e os aspectos que o consumidorpercebe como relevantes para a formação da imagem de marca, além de acrescentarnovas informações sobre o branding em empresas comerciais. Além disto, o estudo é oportuno, pois, em pesquisas previamente realizadas paraconceituar o trabalho, não foi possível encontrar uma grande quantidade de informaçõespráticas sobre o tema imagem de marca, envolvendo a percepção infantil. Ainda mostra-se oportuno pela forma com que será tratado o referencial teórico da pesquisa, queutilizará um esquema de construção da imagem, muito pouco visto em outros trabalhosacadêmicos com essa temática. A pesquisa torna-se relevante, pois, acredita-se que através a análise da imagemde marca de uma empresa do setor de moda e vestuário infantil por meio da percepçãode crianças, existe conhecimentos significativos a serem agregados à área acadêmica. Por fim este tema é viável, devido ao interesse e afinidade da pesquisadora coma temática envolvendo a gestão e marketing de moda.
  19. 19. 181.4 ESTRUTURA DO TRABALHO Atualmente pode-se sumarizar o pensamento acadêmico sobre as marcas e odomínio que elas exercem tendo em consideração duas tendências que marcaram a suaevolução teórica, propostas por Grassi (1999): a tendência idealista e a tendênciarealista (GRASSI, 1999 apud RUÃO e FARHANGMER, 2000, p.4). A perspectiva idealista surgiu na década de 50, e constituiu um primeiro esforçode conceito e sistema da marca. Até o momento tinha-se atribuído à marca um sentido,sobretudo jurídico, que realçava a sua função identificadora e diferenciadora,permitindo identificar o produtor e diferenciá-lo da concorrência. A partir dessa altura, Ruão e Farhangmer (2000) esclarecem que, com oempenho do marketing no desenvolvimento dos estudos sobre o comportamento dosconsumidores, passou-se a atribuir à marca outro tipo de funções mais simbólicas eintangíveis. Considerou-se que o verdadeiro valor das marcas estaria ancorado naconsciência dos consumidores, e como uma construção teórica que dependiafundamentalmente da sua correta gestão. Isto é, as marcas valeriam pelos nomes,termos, símbolos ou designs que acompanhavam os produtos e que ajudavam ao seureconhecimento, mais do que pelas suas características físicas ou utilitárias. Já a visão realista opunha-se a visão idealista (GRASSI, 1999 apud RUÃO eFARHANGMER, 2000, p.6). Surgiu no início dos anos 80, propondo uma visão maisalargada do conceito de marca, em que as marcas constituem algo acima do produto,com uma personalidade própria, providas de emoção, com um conjunto de atributosespecíficos, de valores, de princípios, mas que são sempre ancoradas pela tangibilidadedos produtos ou serviços que as identificam. Contudo, como ressaltam os autores, o aparecimento da visão realista nãoconduziu ao desaparecimento da perspectiva clássica ou idealista. Na verdade, as duasposições não são incompatíveis. Por esse motivo, no presente trabalho a marca serátratada como uma combinação dessas duas tendências de estudo. Relativamente à imagem de marca, seu processo construtivista tem origem naidentidade de marca, ou seja, aquilo que a empresa emite como sendo parte do que amarca é, do que ela representa, a quem ela é destinada e que necessidades e desejos elapretende suprir. Para a transferência dessas informações advindas da marca, no entanto,
  20. 20. 19é necessário um processo de comunicação adequado, que contemple tanto os aspectoselementares da marca, quanto a quem essa comunicação estará sendo destinada. Logo, a comunicação deve ser a mais adequada para a capacidade cognitiva dopúblico-alvo. É preciso que os consumidores reconheçam o estímulo, percebam asensação por ele causada e transformem essa sensação em conhecimento. A soma de todos esses processos resultará na formação da imagem de marca.Essa poderá ser de acordo com a imagem pretendida pela empresa, quando os esforçosde comunicação e posicionamento foram muito bem entendidos, ou com a imagemrealmente percebida pelos consumidores, que vai variar mediante a capacidade depercepção e com a bagagem que cada indivíduo possui face ao mercado consumidor,proveniente das experiências obtidas em outros relacionamentos com produtos emarcas. Abaixo segue um esquema que ilustra o processo construtivista da imagem demarca, e que é base para a formação deste trabalho. Figura 1: Processo construtivista da imagem de marca. Fonte: Elaborado pela autora. Quanto à sua estrutura, o trabalho está organizado da seguinte forma:- O capítulo dois apresenta a fundamentação teórica que será utilizada para conceituar otema do trabalho, por isso, o conceito de marca, identidade, imagem e posicionamentode marca, é abordado. Este capítulo apresenta também os principais aspectos referentesà comunicação, percepção do consumidor e o papel das crianças como consumidoras.
  21. 21. 20- No capítulo três é apresentado como foi feita a realização da pesquisa qualitativa queentrevistou crianças com faixa etária entre sete e doze anos, e que métodos foramescolhidos para a aplicação da análise prática da percepção de imagem de marca daempresa foco deste estudo.- O capítulo quatro trás todas as informações referentes à marca tida como exemploprático neste trabalho, a Lilica Ripilica, pertencente ao grupo empresarial Marisol S.A..- No capítulo cinco são apresentados os dados coletados em campo por meio dasentrevistas realizadas com o público participante do estudo. Esse capítulo aborda aindaos assuntos referentes à percepção infantil da marca Lilica Ripilica, e a consequenteformação da imagem de marca com base nessa percepção.- Por fim, o capítulo seis apresenta as considerações finais do trabalho realizado, natentativa de agregar novas informações pertinentes ao tema, bem como os últimoscomentários sobre o processo de formação da imagem.
  22. 22. 212 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste capítulo é apresentada a base teórica do presente estudo. Primeiramente,aborda-se o conceito das marcas, incluindo o brand equity. Em seguida apresenta-se aquestão referente à identidade de marca, imagem de marca e o posicionamento demarca. Finalmente descreve-se a percepção dos consumidores e o papel das criançascomo consumidoras.2.1 O QUE É MARCA? Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência (American Marketing Association apud KELLER, 2006, p.2). A raiz etimológica da palavra brand (marca, em inglês) vem do nórdico antigobrandr, que significa “queimar”, isso porque as marcas a fogo eram utilizadas pelosproprietários de gado para identificar seus animais. A utilização e aplicação de marcas existem desde que é preciso diferenciarprodutos, sendo usada dessa forma há séculos como um meio de distinguir os bens deum fabricante dos bens de outro. Há evidências de que ainda na história antiga foramcolocados nomes em mercadorias, tais como tijolos, para identificar o fabricante. Associedades comerciais na Europa medieval utilizavam marcas registradas para asegurança do consumidor e como forma de proporcionar proteção legal ao produto. Noinício do século XVI ainda, as destilarias de uísque transportavam seus produtos embarris de madeira que traziam gravados a fogo o nome do produtor, oferecendo dessemodo, informações para o consumidor e evitando a substituição de produtos (AAKER,1998). Contudo, a idéia de marca difundiu-se apenas durante a Revolução Industrial,cuja ampliação de mercados e aumento da oferta de mercadorias gerou a necessidade deidentificação dos produtos pelos próprios produtores. Assim, os selos, siglas, símbolos e mais atualmente as marcas, desempenharam eainda desempenham papel primordial na identificação de produtos ou serviços. Uma
  23. 23. 22marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege ao mesmo tempo, cliente efabricante, quanto aos concorrentes que oferecem produtos similares (AAKER, 1998).Entretanto, o desenvolvimento e aplicação cada vez mais intensiva das técnicas demarketing, fez com que a natureza das marcas fosse modificada. O conceito de marca tratado inicialmente, representada por nome, sinal, símboloou a combinação desses elementos, que pretende identificar e diferenciar os produtos eserviços, embora pareça completo, está também restrito. “A marca não existeisoladamente.” (PINHO, 1996, p.43). Pinho (1996) aborda que, novas funções foramsendo incorporadas e, em consequência, as marcas foram se constituindo em elementosprimordiais no composto de marketing das empresas, dentre elas: função concorrencial,identificadora, publicitária, individualizadora, de descobrimento ou revelação, e dediferenciação externa (DOMINGUES, 1984, p.89 apud PINHO, 1996, p.15). Uma marca passa a significar dessa forma, não apenas um produto ou serviço,mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes parao consumidor. Assim, ao adquirir um produto, o cliente não compra apenas um bem,mas todo o conjunto de valores e atributos da marca. Na prática, muitos se referem àmarca como algo que adquire nível de conhecimento, reputação e proeminência nomercado, e é importante reconhecer esse valor agregado que a marca possui, poismuitos dos princípios e diretrizes da gestão de marcas estão baseados nesse aspecto(KELLER, 2006). Por apresentar tal valor agregado as marcas têm grande habilidade na hora deimpactar o modo como as pessoas vêem os produtos, uma vez que raramente osconsumidores vêem apenas um produto ou serviço; eles vêem o produto associado àmarca. Se vêem um nome de marca premium em um produto, provavelmente percebemo item como de alta qualidade, exclusivo e caro; se vêem um nome de marca dedesconto em um produto, provavelmente perceberão o item como de baixa qualidade(AAKER, 1998). Na visão de Bedbury (2002), uma marca não é uma coisa física que possamossegurar com as mãos, ter aos pés ou mensurar em uma balança, estas são característicasque cabem aos produtos. A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia. É definida tanto pelo seu melhor produto, tanto pelo pior. É definida tanto pela propaganda premiada quanto por aqueles anúncios péssimos, que acabaram esquecidos. As marcas absorvem conteúdo, imagens,
  24. 24. 23 sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer para sempre (BEDBURY, 2002, p.31). Uma marca é, portanto, um produto; mas não um produto palpável, é algo queacrescenta outras dimensões e que o diferencia de alguma maneira de outros produtosdesenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade ou desejo (BEDBURY, 2002).Essas diferenças podem, conforme explica Keller (2006), ser racionais e tangíveis –vantagens competitivas relacionadas com o desempenho de um produto da marca – oumais simbólicas, emocionais e intangíveis – vantagem competitiva relacionada comaquilo que a marca representa. Dessa forma, a fórmula para criar uma marca é “encontrar um nome, logotipo,símbolo, desenho de embalagem ou outro atributo que identifique o produto e odiferencie dos outros” (KELLER, 2006, p.2), sempre em busca do diferencial emocionale psicológico que a marca pode oferecer. Em outras palavras, é preciso gerenciar essesdiferentes componentes (chamados elementos de marca) de maneira exclusiva, para quejuntos possam criar e manifestar um valor real para os consumidores. Entende-se, portanto, que a marca é um sistema integrado de ações, e que se foreficiente, conquistará a confiança do consumidor e consolidará a fidelidade deste paracom o produto; a marca passará a ser o vínculo entre cliente, escolha e produto. A partirdaí não será apenas os atributos tangíveis, do produto ou serviço, que darãocontinuidade a relação, mas sim, a orientação através da marca (BEDBURY, 2002). Vale lembrar que o significado incorporado em uma marca pode ser bastantedenso, e o relacionamento entre ela e o consumidor pode ser visto, muitas vezes, comoum vínculo, pacto ou dependência. Isso porque, segundo Aaker (1998), osconsumidores oferecem sua confiança e fidelidade perante um acordo cujo resultado é amarca se comportar de tal modo que possa prover utilidade, preço, promoção e açõesadequadas. O resultado é que as marcas são um meio rápido para simplificar as decisões decompra, uma vez que, com base no que já conhecem sobre a marca – sua qualidade ecaracterísticas do produto –, os consumidores podem fazer suposições e desenvolverexpectativas razoáveis sobre os produtos oferecidos pela referente marca.
  25. 25. 242.1.1 Brand Equity Embora as marcas, desde muito tempo, tenham tido papel nas atividadescomerciais, foi apenas no século XX que a gestão e as associações de marca tornaram-se centrais. O conceito de brand equity passa a tomar forma no final dos anos 80,mediante frequentes e repetidas compras e fusões de grandes grupos multinacionais,envolvendo marcas bastante conhecidas e altos investimentos. Nesse momento, nasce apreocupação das empresas em fixar o valor das marcas (PINHO, 1996). Diversas são as definições encontradas para brand equity, dentre elas, as maisrelevantes para esse trabalho são:“„Brand‟ é marca, e ‘equity’, patrimônio. Brand equity é o valor patrimonial que umamarca representa para a empresa proprietária.” (PINTO apud KELLER, 2006, p.30). Conjunto de atributos intangíveis que a marca consegue transferir para a oferta (produto ou serviço) da empresa. Ele é representado por todas as associações positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas à marca e confere o grau de prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado (SERRALVO apud KELLER, 2006, p.30). O brand equity reflete, de um lado, o resultado do balanço dos aspectos positivos e negativos de uma marca na percepção do consumidor e, de outro, os custos e benefícios incorridos pela empresa em decorrência do uso que faz da marca na gestão dos negócios. Esse conhecimento usado de forma inteligente pela empresa a ajuda a desenvolver ações por meio de suas marcas que contribuam para entregar mais valor aos consumidores e, por via de consequência, ter como retorno o aumento do valor da própria organização (SANTOS apud KELLER, 2006, p.30).“O brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome esímbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ouserviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.” (AAKER, 1998, p.16). Seguindo as definições citadas acima, pode-se reconhecer uma segundadimensão no conceito de brand equity. Além do valor patrimonial da marca, o outroconceito diz respeito ao valor agregado às marcas. “Trata-se, nesse caso, da dimensãoque agrega valor às marcas, obtido pela força e natureza dos sentimentos e significadosque o consumidor estabelece na sua relação com elas.” (PINHO, 1996, p.46).
  26. 26. 25 A construção do brand equity é realizada então, pela criação de um conjuntoorganizado de atributos, valores, sentimentos e percepções que são conectados à marca,e que adicionam a ela um valor que ultrapassa o custo percebido dos benefíciosfuncionais que o produto pode oferecer. Contudo, Pinho (1996) ressalta que as duasdimensões do conceito não são dissociáveis, uma vez que o valor agregado da marcadetermina, obrigatoriamente, o crescimento do valor patrimonial. Aaker (1998) agrupa os atributos, valores, sentimentos e percepções nos quais obrand equity é baseado em cinco categorias: lealdade à marca, conhecimento do nome,qualidade percebida, associações de marca e ativos do proprietário da marca. Lealdade à marca: O custo para conquistar novos clientes é elevado, visto que, é relativamente pequeno para manter os consumidores já existentes, principalmente se eles encontram-se satisfeitos com a marca escolhida. A lealdade dos consumidores reduz a vulnerabilidade da ação competitiva, pois os concorrentes se sentem desencorajados a investir recursos para atrair consumidores leais e satisfeitos. Conhecimento do nome: Uma marca conhecida tem maior probabilidade de ser escolhida, porque o consumidor dá preferência ao produto que lhe é familiar. Ser conhecida é particularmente importante para que ela possa ser considerada uma alternativa de compra. Qualidade percebida: A percepção de qualidade associada a uma marca influencia tanto nas decisões de compra quanto na lealdade à marca, além de possibilitar que a empresa pratique preços premium e promova a extensão da marca para outros produtos. Associações de marca: A categoria de maior relevância para o presente trabalho. O valor de um nome de marca pode estar simplesmente nas associações estabelecidas para a marca por meio de figuras de propaganda, do testemunho de personalidades ou mesmo de características tangíveis (superioridade tecnológica do fabricante) e intangíveis (segurança e prestígio). Ativos do proprietário da marca: Diz respeito às patentes, marcas registradas e relações com os canais de distribuição. Esses ativos devem estar ligados à marca e podem tomar diferentes formas.
  27. 27. 26 Em resumo, brand equity é a força que uma marca tem, em termos dosdiferenciais que ela agrega, no processo de escolha de um produto por parte do cliente(KELLER, 2006).2.1.2 Construindo Marcas A construção de marcas é muito mais do que uma responsabilidade dodepartamento de marketing ou da diretoria, é uma tarefa que “envolve a construção deestruturas mentais para ajudar os consumidores a organizar seu conhecimento sobreprodutos e serviços de um modo que esclareça sua tomada de decisões e forneça valorpara a empresa.” (KELLER, 2006, p.10). A marca não nasce como uma marca, massim, como um produto, isso porque, o consumidor entra em contato com a marca pormeio de um produto. “O produto faz nascer a marca e esta, ao encher-se de valoresgraças ao produto, cria valor por si própria.” (COSTA, 2008, p.122). Dessa forma, para dar marca a um produto è necessário primeiro ensinar aosconsumidores quem é o produto, o que o produto faz e por que os consumidoresdeveriam se interessar por ele (KELLER, 2006). Ou seja, dar uma marca a um produtoou serviço é oferecer aos consumidores um rótulo (isto é, “como você pode identificar oproduto”) e um significado para a marca (isto é, “o que o produto pode fazer por você epor que ele é especial e diferente dos outros”). Logo, a fórmula para estabelecer uma marca no mercado, é fazer osconsumidores perceberem diferenças entre as marcas de uma categoria de produtos, pois“uma marca é uma entidade perceptiva com raízes na realidade, mas também é mais doque isso, pois reflete as percepções e idiossincrasias dos consumidores” (KELLER,2006, p.10). Essas diferenças estão relacionadas geralmente aos atributos e benefíciosdo produto em si, ou em outros casos, as diferenças podem estar relacionadas aconsiderações de fatores mais intangíveis. Na opinião de Keller (2006), a construção de uma marca forte pode seresquematizada de acordo com uma sequência de etapas, cada uma dependente do êxitoobtido na etapa anterior, envolvendo o alcance de objetivos com clientes atuais epotenciais. As etapas são as seguintes:
  28. 28. 27 1. Assegurar a identificação da marca junto aos clientes, bem como uma associação de marca com uma categoria específica de produto/serviço ou com a necessidade do cliente. 2. Estabelecer firmemente o significado da marca na mente dos clientes, através de uma ligação de um conjunto de associações de marca tangíveis e intangíveis com determinadas propriedades. 3. Estimular as respostas adequadas de clientes/consumidores a essa identificação e significado de marca. 4. Converter a resposta de marca em um relacionamento de fidelidade intenso entre os clientes e a marca. Contudo, executar essas quatro etapas de identificação, significado, respostas erelacionamentos de marca, é um processo complicado e difícil. Por isso, Keller (2006)estabelece uma sequência de tarefas e ilustra esse processo de acordo com a figuraabaixo. Figura 2: Pirâmide de construção de brand equity. Fonte: Adaptado de Keller (2006). As quatro etapas do processo de construção representam diferentes níveis dapirâmide. Criar brand equity significativo implica atingir o topo da pirâmide de marca,o que somente ocorrerá quando os “blocos” corretos forem combinados.
  29. 29. 28 O maior desafio na construção de marcas conforme Aaker (2000), é fazer comque a marca seja notada, lembrada, que seja capaz de mudar percepções, reforçaratitudes e criar profundos relacionamentos com os clientes.2.2 IDENTIDADE DE MARCA A identidade de marca especifica claramente o que a marca aspira significar (AAKER, 2000, p.27). A identidade de marca é um conjunto de associações utilizado para impulsionartodos os esforços de construção de marcas, devendo possuir profundidade e riqueza, edistinguindo-se de um bordão de propaganda ou afirmação de posicionamento(AAKER, 2000). Saadi (2009) afirma que essas associações de marca acontecem apartir da percepção dos indivíduos através de vários meios que são explorados pelapublicidade, através da utilização de imagens, ícones, índices e símbolos, que acarretamna percepção das características da identidade. Em um sentido mais amplo, a identidade de marca representa aquilo que aorganização deseja que sua marca signifique. É o conceito emissor, aquilo que é oriundoda marca. É uma visão de como a marca deve ser percebida pelo seu público-alvo. Umamarca forte deve ter uma identidade também forte, pois a identidade de marca é um dosquatro pilares para a formação dessa força. A identidade deve integrar o conjunto de características que lhe são específicas,resultantes da sua história, valores, propriedades, além dos aspectos físicos e da relaçãoque mantém com os clientes (RUÃO e FARHANGMER, 2000). Em outras palavras,fazem parte da identidade todas às características tangíveis e intangíveis que a empresaatribui à marca e que quer efetivamente comunicar ao consumidor. Aaker (2000) mostra que a estrutura de identidade de marca abrange: umaidentidade essencial, uma identidade estendida e uma essência de marca. Identidade Essencial: Deve refletir a estratégia e os valores da organização. Normalmente permanece constante à medida que a marca passa a atuar em novos mercados e no lançamento de novos produtos.
  30. 30. 29 Identidade Estendida: Compreende todos os elementos que não sejam os de essência, como a personalidade da marca e especificação daquilo que a marca não é. É mais difícil de ser percebida tanto dentro como fora da organização. Essência de marca: Normalmente possui de duas a quatro dimensões que resumem de forma compacta a visão de marca. A essência sugere ainda mais foco na marca, um pensamento único que capture a alma da marca. Seguindo o pensamento de Aaker (2000), uma identidade de marca éimplementada através do desenvolvimento e pela medição de programas de construçãode marcas. E quando realizada, a identidade de marca deve auxiliar o estabelecimentode um relacionamento entre a marca e o consumidor por meio da agregação depropostas de valor que envolva benefícios funcionais, emocionais e auto-expressivos,ou por meio do oferecimento de credibilidade.2.2.1 Processo de Construção da Identidade A construção da identidade de marca se baseia em três principais processos:análise estratégica de marca, sistema de identidade de marca e sistema deimplementação de marca (AAKER, 2000). A análise estratégica auxilia na compreensão do cliente, concorrente e da própriamarca, uma vez que, para ser eficaz, uma identidade de marca precisa repercutir comclientes, diferenciar a marca de suas concorrentes e representar aquilo que a organizaçãopode e poderá fazer ao longo do tempo. Essa etapa do processo de construção daidentidade inclui, segundo Aaker (2000), outras três sub-etapas: análise de clientes,análise da concorrência e auto-análise. Análise de clientes: Deve ir além do que os clientes dizem e fazem. A pesquisa qualitativa e criativa é útil nessa análise, que deve ainda desenvolver um esquema de segmentação que possa impulsionar a estratégia de marca. Análise da concorrência: Deve examinar concorrentes atuais e potenciais para assegurar que a estratégia diferencie a marca e que os programas de comunicação tenham destaque de forma significativa.
  31. 31. 30 Autoanálise: Deve identificar os recursos, capacidade e disposição da marca para realizar a “entrega prometida”. Precisa abranger não apenas a herança e a imagem corrente da marca, mas também os pontos fortes, limitações, estratégias e valores da organização. O sistema de identidade de marca é a identidade da marca em si, ou seja, todasas informações que são necessárias para a formação do conceito e da própria estruturade identidade (estendida, essencial e essência de marca). Essas informações vão desdeos atributos do produto, qualidade e valor, atributos da organização, personalidade damarca, relacionamento cliente/marca, até a imagem visual e herança de marca. Fazemparte ainda do sistema, as propostas de valor e a credibilidade da marca (AAKER,2000). Por fim, Aaker (2000) elucida o sistema de implementação da identidade demarca. Esse processo, por sua vez, é composto por outros quatro componentes:aprimoramento da identidade de marca, posicionamento da marca, programas deconstrução de marca e acompanhamento. Aprimoramento da identidade de marca: Envolve um conjunto de ferramentas projetado para agregar riqueza, textura e clareza à identidade. Posicionamento da marca: Diz respeito à parte da proposta de identidade e valor de marca que será efetivamente comunicada ao público-alvo. Deve demonstrar uma vantagem sobre as marcas concorrentes, além de representar os objetivos atuais da organização. Programas de construção de marca: Vai além da propaganda. O programa de construção utiliza uma variedade de meios como promoções, publicidade, embalagem, marketing direto, e outros. A comunicação envolve todos os pontos de contato da marca com o público, por isso, devem ser decididas quais estratégias de comunicação, execução e opções de mídia serão utilizadas. Acompanhamento: Baseia-se em um conjunto de medições (fidelidade à marca, qualidade percebida/satisfação de clientes, associação, conscientização e comportamento de mercado) que oferecem um sistema de acompanhamento que funciona por meio de marcas e produtos. Abaixo, um esquema que ilustra o processo de construção da identidade demarca.
  32. 32. 31Figura 3: Modelo de planejamento de identidade de marca. Fonte: Adaptado de Aaker (2000).
  33. 33. 32 No processo global de construção da identidade há superposição e redundância,pois conforme Aaker (2000) explica, é muito difícil separar a estratégia da execução.“Em grande parte, a execução define a estratégia e demonstra sua viabilidade, de formaque poderá ser necessário entrar na execução para saber se a estratégia é adequada.”(AAKER, 2000, p.57).2.2.2 Elementos de Marca Nomes, logotipos, símbolos, personagens, slogans, jingles e embalagens. Essessão alguns dos diferentes elementos de marca que podem desempenhar um papeldiferente na construção de brand equity (KELLER, 2006). São mecanismos que servempara identificar e diferenciar a marca. O conjunto completo dos elementos de marcacompõe a identificação de marca. Fundamentalmente, é necessária uma combinação desses diversos elementospara a conquista de diferentes objetivos. Na prática, cada elemento deve ser gerido deacordo com seus pontos fortes e fracos. Assim, os profissionais de marketing devemcombinar os elementos de marca, escolhendo “ao mesmo tempo, elementos quereforcem uns aos outros por meio de significados compartilhados.” (KELLER, 2006,p.119). É através da gestão combinada dos elementos que se pode criar e desenvolver anotoriedade da marca e a formação de associações fortes e favoráveis. Keller (2006) comenta que, ao escolher e criar elementos de marca, seis critériossão particularmente importantes: 1. Os elementos devem ser escolhidos para ser memoráveis tanto em termos de lembrança espontânea de marca como em termos de reconhecimento. 2. Devem ser significativos, de modo que transmitam informações sobre a natureza da categoria de produto ou atributos e benefícios de uma marca, ou ambos. 3. As informações transmitidas pelos elementos não têm de estar necessariamente relacionadas somente com o produto e podem simplesmente ser atrativas. 4. Elementos de marca podem ser escolhidos para ser transferidos dentro e através da categoria de produto e através de fronteiras geográficas, culturais e segmentos de mercado.
  34. 34. 33 5. Elementos podem ser escolhidos para ser adaptáveis e flexíveis ao longo do tempo. 6. Deve-se escolher elementos que possam ser protegidos legalmente e que sejam, na medida do possível, competitivamente defensáveis. Vale ressaltar que é ao longo do tempo que os elementos de marca sãoreconhecidos pelos clientes, e começam a ser alvo de associações que os diferenciamdos demais concorrentes. Nessa etapa, a marca passa a ser retida na memória doconsumidor de acordo com todas as associações que lhe foram atribuídas.2.2.2.1 Nome O nome de marca é uma escolha muito importante porque muitas vezes ele tem acapacidade de capturar o tema central ou as associações-chave de um produto demaneira direta (KELLER, 2006). “Para muitos negócios, o nome de marca e o que elerepresenta são o seu mais importante ativo, a base da vantagem competitiva e de ganhosfuturos.” (AAKER, 1998, p.14). Shimp (2002) enfatiza que muitos executivos de marketing consideram a criaçãodo nome como sendo um dos aspectos mais importantes do gerenciamento de marcas. Onome de marca identifica a oferta de uma companhia e a diferencia das outras domercado. “O nome e a embalagem trabalham juntos para comunicar e posicionar aimagem da marca.” (SHIMP, 2002, p.185). Nomes de marca podem ser um meio de comunicação breve e efetivo, poisenquanto os consumidores levam de meio minuto até horas para compreender algumascomunicações de marketing, o nome de marca pode ter seu significado registrado ouativado na memória do consumidor em poucos segundos (KELLER, 2006). Para Shimp (2002) um bom nome pode evocar sentimentos de responsabilidade,confiança, segurança, força, durabilidade, velocidade, status, entre outras associaçõesdesejáveis. O nome escolhido para uma marca afeta a velocidade com que osconsumidores tomam conhecimento dela, tem influência sobre sua imagem edesempenha papel fundamental na formação de valor. Por outro lado, Keller (2006) aborda que, como o nome de marca ficaprofundamente vinculado ao produto na mente dos consumidores, é o elemento de
  35. 35. 34marca mais difícil de mudar. “Por essa razão, os nomes de marca geralmente sãopesquisados sistematicamente antes de serem escolhidos.” (KELLER, 2006, p.96). Keller (2006) esclarece seis etapas para a criação e escolha do nome de marca: 1. Definir os objetivos conforme os critérios gerais citados anteriormente para elementos de marca. 2. Gerar o maior número possível de nomes e conceitos. 3. Filtrar os nomes tendo como base os objetivos e as considerações de marketing identificadas na etapa 1, bem como o bom senso. 4. Coletar informações mais abrangentes sobre cada um dos nomes finalistas. 5. Realizar uma pesquisa com o consumidor para confirmar as expectativas em relação à memorabilidade e à significância dos nomes. 6. Escolher o nome que maximiza os objetivos de branding e marketing e, então, registrá-lo formalmente. A criação de um nome forte para a marca é de extrema importância por algumasrazões: primeiro, uma marca forte gera grande volume de vendas e receita consistentes;segundo, uma marca forte permite preços elevados e margens de lucro maiores; terceiro,uma marca sólida pode constituir uma plataforma de lançamento para novas marcas; epor fim, sem uma marca forte o profissional de marketing é forçado a concorrer apenascom base no preço, o que exige assim um produto de baixo custo (SHIMP, 2002). Então, o que constitui um bom nome de marca? Com base nas observações deShimp (2002) o nome deve atender a quatro princípios básicos: (1) diferenciar a marcados concorrentes, (2) descrever a marca e seus atributos/benefícios, (3) ser compatívelcom a imagem desejada e com o projeto de produto ou embalagem, e (4) ser facilmentelembrado e fácil de pronunciar e escrever. Contudo, é fácil notar que muitas das empresas que possuem grandes marcas desucesso não se enquadram nos quatro princípios expostos acima, isso porque, para todaregra existem exceções. Conforme Shimp (2002) exemplifica, algumas marcas têm sucesso apesar deseus nomes não corresponderem às especificações do produto, como a primeira marcade uma nova categoria de produtos; além do fato de que muitas vezes os profissionaisselecionam intencionalmente nomes que, a princípio, são literalmente sem significado,mas que, por serem neutros, após uma campanha de comunicação mercadológica,passam a adotar um significado pretendido.
  36. 36. 352.2.2.2 Logotipo e Símbolo Embora o nome seja o elemento central da marca, muitas vezes os elementosvisuais ligados a ela, têm um papel também fundamental na construção de brand equity,isso porque, na visão de Aaker (1998), a maioria das empresas e dos produtos existentesno mercado são bastante similares, e as diferenças existentes (tal como qualidade deserviços) são difíceis de serem comunicadas de maneira eficaz e confiável. Então,“quando os produtos e serviços são de difícil mensuração, um símbolo ou logotipo podeser o elemento central do brand equity, a característica diferencial chave da marca.”(AAKER, 1998, p.207). Keller (2006) ressalta que é antiga a utilização dos logotipos como um meio deindicar origem, propriedade ou associação, como as famílias e países que há séculosutilizam logotipos para representar seu nome visualmente. O logotipo para Shimp(2002) é um elemento gráfico que está relacionado ao nome da marca, porém, asempresas podem utilizar logotipos com ou sem o nome. “Esses logotipos sem palavrastambém são chamados de símbolos.” (KELLER, 2006, p.105). O símbolo pode, por si só, criar conhecimento, associações, e uma aparição, ousentimentos, que, por sua vez, podem afetar a lealdade e a qualidade percebida. É maisfácil apreender as imagens visuais (símbolos) do que as palavras (nomes). Assim, ossímbolos podem ajudar a conseguir conhecimento da marca, e desse modo, um símbolorico em associações contribuirá muito mais, e poderá tornar-se um ativo da empresa(AAKER, 1998). Segundo Keller (2006), existem muitos tipos de logotipo, que vão desde nomescorporativos ou marcas registradas escritas de modo distinto, até logotipos totalmenteabstratos que podem não ter nenhuma relação com o nome da marca ou com o nome dacorporação. De forma geral, na opinião de Shimp (2002) os bons logotipos são aquelesque são facilmente reconhecidos, transmitem essencialmente o mesmo significado pratodo o público-alvo e ainda evocam sentimentos. Devido a sua natureza visual, os logotipos e símbolos são facilmentereconhecidos, além de ser uma forma importante para identificar produtos. Outravantagem é a versatilidade, pois como geralmente não são verbais, podem seratualizados ao longo do tempo sempre que necessário, sendo modificados para obteruma aparência mais contemporânea, e normalmente se transferem bem para outras
  37. 37. 36culturas. Keller (2006) elucida que “como muitas vezes os logotipos são abstratos, semconter muito significado de produto, podem ser relevantes e apropriados para umaampla gama de categorias de produtos.” (KELLER, 2006, p.105). Ainda que os símbolos e logotipos apresentem maior probabilidade e facilidadeem serem reconhecidos, existe uma preocupação quanto à ligação entre o símbolo e oproduto, na memória do consumidor. “Isto é, os consumidores podem reconhecer certossímbolos, mas não conseguir ligá-los a nenhum produto ou marca específica.”(KELLER, 2006, p.105). É por esse e outros motivos, que ao atualizar logotipos, éimportante que as mudanças sejam graduais, para não perder o foco do produto, bemcomo, as vantagens inerentes e ele.2.2.2.3 Personagem O personagem representa um tipo especial de símbolo de marca, é um símboloque assume características humanas ou da vida real (KELLER, 2006). Geralmente sãointroduzidos na esfera do consumidor por meio da propaganda, e podem desempenharpapel central em campanhas publicitárias e no design de embalagens. Assim como os demais elementos de marca, os personagens apresentam-se dediferentes formas, podendo ser tanto animações quanto figuras reais. E como sãogeralmente coloridos e chamativos, prende atenção do cliente e passam a proporcionarvários benefícios para o brand equity (KELLER, 2006). Os personagens podem ser úteis para a criação de lembranças de marca e podemajudar também a romper a saturação do mercado, além de comunicar importantesbenefícios do produto e explicitar traços humanos importantes da marca, comoconfiabilidade, segurança, serenidade, modernidade. Contudo, Keller (2006) comentaque o efeito mais abrangente do personagem é a contribuição para transmissão dapersonalidade da marca e o despertar da simpatia dos consumidores. “De fato, oelemento humano dos personagens de marca pode ajudar a criar percepções da marcacomo „divertida‟, „interessante‟.” (KELLER, 2006, p.108). Para Keller (2006) ainda, a capacidade do consumidor de ter um relacionamentocom a marca é maior quando ela tem um caráter humano. Além disso, o significado e ossentimentos que podem estar vinculados ao personagem muitas vezes resultam em
  38. 38. 37valiosos ativos. Podem também ser transferidos com relativa facilidade através dascategorias de produto, por não estarem diretamente ligados ao produto propriamentedito. Todavia, o autor ressalta que existem alguns cuidados que devem ser tomados aoutilizar personagens de marca, pois eles podem atrair atenção e despertar amor a pontode predominar sobre outros elementos, e até mesmo afetar a lembrança de marca(KELLER, 2006). Os personagens precisam ser atualizados com o passar do tempo,para que sua imagem e personalidade permaneçam relevantes para o mercado-alvo. Equanto mais realista for o personagem, mais importante é mantê-lo atualizado.2.2.2.4 Slogan Slogan é uma frase curta que combina informações descritivas e persuasivassobre a marca. Aparece com frequência em propagandas, mas também desempenhapapel notório na embalagem e em outros aspectos do programa de marketing. Osslogans são poderosos recursos de branding, pois, assim como o nome de marca e osímbolo, é um recurso eficiente e breve de construir brand equity (KELLER, 2006). Isso porque, segundo Aaker (1998), há um limite ao que uma única palavra e umsímbolo podem fazer. Um slogan pode ser confeccionado para uma estratégia deposicionamento, e acrescentado ao nome de marca ou símbolo. E ele apresenta muitomenos limitações legais que ambos. Pode propiciar uma associação adicional com amarca; pode remover alguma ambiguidade do nome e do símbolo, além de reforçaresses dois elementos; e ainda tem a capacidade de gerar valor próprio, que pode serexplorado posteriormente pela gestão de marcas. Para Pinho (1996), o slogan tem a função de reforçar uma imagem de marca pormeio da associação de um valor a um nome, e embora algumas vezes seja basicamenteempregado para fixação da marca, tem o propósito de satisfazer, seduzir, mostrar,demonstrar e agradar ao consumidor. Keller (2006) enfatiza que os slogans podem ser elaborados de diversasmaneiras. Alguns ajudam a construir lembrança de marca por meio de certo jogo com o nome da marca. Outros constroem essa lembrança até mais explicitamente, promovendo fortes ligações entre a marca e a categoria de produto
  39. 39. 38 correspondente pela combinação de ambas as entidades em um slogan. O mais importante é que os slogans podem ajudar a reforçar o posicionamento da marca e o ponto de diferença desejado (KELLER, 2006, p.111). Conforme Aaker (1998) explica, da mesma forma como o nome e o símbolo, umslogan é muito eficaz se for específico, direto e de fácil memorização. “A característicaessencial do slogan é a concisão, que o torna uma fórmula marcante, fácil de ser retida,agradável de ser repetida.” (REBOUL apud PINHO, 1996, p.78). Os slogans ajudam os consumidores a entender o significado de uma marcafrente ao que ela é e ao que faz de especial. É uma forma de resumir e traduzir aintenção do programa de marketing da empresa em poucas palavras (KELLER, 2006). Eem razão de sua natureza curta e informativa, favorecem a divulgação da marca e assim,afetam seu conhecimento e lembrança. Entretanto, seguindo o pensamento de Keller (2006), alguns slogans ficam tãofortemente ligados à marca que fica difícil introduzir outros mais tarde, e podem dessaforma, acabar confinando a própria marca, pois slogans de sucesso podem acabarganhando vida própria e cair em demasiado uso. Por isso, em muitos casos,modificações moderadas em slogans já existentes podem ser mais vantajosas do queintroduzir um novo slogan com um conjunto de significados totalmente novo.2.3 IMAGEM DE MARCA A imagem de marca é a dimensão do conhecimento de marca baseada no consumidor (SHIMP, 2002, p.34). Como anteriormente falado, o conceito de brand equity está relacionado com acriação de valor agregado para as marcas de uma empresa, e isso é geralmente obtidoatravés da administração de marketing e de comunicação, o que envolve atributos,valores, sentimentos e percepções conectados à marca. Para os consumidores, essesaspectos direcionam fortemente a imagem de marca, que pode ser definida como “oconjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com onome da marca.” (PINHO, 1996, p.50). Imagem de marca é a base na qual estão as decisões dos consumidores frente aosprodutos e serviços. (RUÃO e FARHANGMER, 2000). Neste sentido, a imagem de
  40. 40. 39uma marca é o resultado da interligação entre as estruturas mentais do consumidor e oleque de ações de marketing destinadas a capitalizar o potencial contido noconhecimento da marca, gerando assim valor a ela. Em outras palavras é o “resultado dasíntese mental feita pelo público de todos os sinais emitidos pela marca, como: nome demarca, símbolos visuais, produtos, anúncios publicitários, patrocínios.” (RUÃO eFARHANGMER, 2000, p.9). Segundo Keller (2006), o conceito de imagem de marca é importante no mundodo marketing e embora quase não exista acordo sobre como medi-la, a visão mais aceitaé de que ela pode ser definida como “percepções de marca refletidas pelas associaçõesde marca guardadas na memória do consumidor.” (KELLER, 2006, p.44). Essasassociações são nada mais que as informações referentes à marca que ficam ligadas amemória e contêm o significado da marca para os clientes. “Uma imagem de marca éum conjunto de associações, usualmente organizadas de alguma forma significativa.”(AAKER, 1998, p.115). As associações podem assumir várias formas e refletem características ouaspectos do produto independentes do produto em si. Mas para a formação da imagemde marca, existe ainda a contribuição da imagem da empresa, imagem do usuário eimagem do produto/serviço em questão; todavia, essa contribuição é relativa e varia deacordo com a categoria de produto e com a marca (PINHO, 1996). Dessa forma, Pinho (1996) afirma que a imagem de marca é construída medianteas mais diversas fontes: informações veiculadas pelos meios de comunicação,experiências no uso do produto, embalagem, identidade da empresa, promoção devendas, propaganda, publicidade, e relações públicas. Para Tybout e Calkins (2006),tanto o profissional de marketing quanto o cliente obtêm informações de numerosasfontes culturais de significado para entenderem a marca, enquanto que a própria marca é“fungível ou sincrética em termos do significado que flutua livremente no portfólioexperimental da cultura.” (TYBOUT e CALKINS, 2006, p.56). Dentre os meios de obterem-se informações, enfatiza-se a publicidade como umimportante componente da marca e, logo, constitui ferramenta essencial no processo deconstrução da imagem de marca. “Como atividade de comunicação, a publicidadedestaca-se tanto pelo elevado grau de controle que permite sobre as mensagens, quantopelo poder de penetração e convencimento junto aos consumidores e público em geral.”(PINHO, 1996, p.51).
  41. 41. 40 A contribuição da publicidade ao processo de construção da imagem de marcarepresenta as percepções e reações do consumidor quanto à: o conhecimento do nomede marca, a qualidade percebida, as associações e a fidelidade do consumidor (PINHO,2006). Essas categorias contribuem primordialmente para a construção da imagem, poisse tornam parte do conjunto de atributos e associações que estão conectados a marca, eainda interferem decisivamente na lealdade e comprometimento demonstrado pelocliente com relação à marca escolhida. Tybout e Calkins (2006) apresentam um significado de imagem de marca umpouco mais complexo, mas que ainda sim, converge com o que os outros autoresafirmam; para a dupla “imagem de marca é a forma externa e as característicasobserváveis da oferta do profissional de marketing. É o significado operacional damarca. É o sentido que o profissional de marketing é capaz de infundir na marca.”(TYBOUT e CALKINS, 2006, p.52). Todos esses significados que os profissionais são capazes de encontrar paradeterminar uma marca, uma vez representados em cada elemento da identidade demarca (nome, símbolo, personagem), servem como insumo para a criação e manutençãoda imagem de marca. Aprofundar-se na imagem de marca é então, segundo Costa (2008), “penetrar noimaginário social, na psicologia cotidiana, no mundo pessoal das aspirações, dasemoções e dos valores.” (COSTA, 2008, p.85). A marca é um fetiche, e todo oconjunto de forças do ambiente que interferem no consumo mobiliza inevitavelmente –e com toda a intenção por parte das empresas – as representações sociais, a imaginaçãocoletiva, e assim, as imagens que surgem a partir das marcas se instalam na memóriados consumidores. As imagens de marca são, portanto, representações internas, produtos psicológicos. Mais ou menos envolventes e imediatas, mais ou menos estáveis em nossa memória, as imagens ligadas à marca aparecem e reaparecem na consciência quando um estímulo a provoca (COSTA, 2008, p.86). Esses estímulos são provocados algumas vezes de acordo com a percepção doproduto e pelos informes publicitários, e outras vezes, pela necessidade, desejo eexperiências do consumidor. Isso gera dois tipos de imagens diferentes: a imagemmental e a imagem experimental. A primeira diz respeito ao conceito previamente
  42. 42. 41formado na mente do consumidor, frente à marca que ele conhece, mas ainda não fezuso; e a segunda, refere-se ao conceito que foi formado devido às experiências com amarca, de acordo com aquilo que foi vivido pelo cliente e com base na sua relação como produto (COSTA, 2008). Com base nas observações de Costa (2008), é baseando-se nessa diferença entreas imagens, que pesquisas e auditorias globais de imagem de marca dão preferência àconsulta aos clientes, usuários e consumidores, uma vez que, estes são os mais críticosporque vivenciaram satisfações e frustrações e deste modo, geraram expectativas. E damesma forma como o usuário poder ter a sua imagem descrita em termos depersonalidade, as pessoas não têm dificuldade em descrever a “personalidade” de umamarca pelos seus respectivos produtos ou serviços (PINHO, 1996). Isso porque, como esclarece Pinho (1996), é possível obter informaçõesconsistentes da personalidade e do caráter de uma marca, com base naquilo que seusconsumidores relatam, mostram e aparentam. Muitas marcas são descritas de formapositiva ou negativa, podem ser masculinas ou femininas, simples ou sofisticadas,tradicionais ou modernas; enquanto outras evocam sentimentos como felicidade,confiança, segurança, ou mesmo tédio e confusão. A personalidade e o caráter da marca são, portanto, ao mesmo tempo,abrangentes e complexas, e sua complexidade é devido ao fato de incorporar através dotempo, um conjunto de valores e atributos que emprestam sentido tanto ao produtocomo ao seu usuário (PINHO, 1996). Segundo Keller (2006), a personalidade da marcareflete como as pessoas se sentem em relação a ela, como resultado do que pensam quea marca é ou faz, de como é comercializada e promovida. Então, o que torna uma imagem de marca positiva? Keller (2006) afirma queuma imagem de marca positiva é criada por programas de marketing que ligamassociações fortes, favoráveis e exclusivas à marca na memória do consumidor. Aindaque a definição de brand equity baseado no cliente não diferencie a fonte dasassociações da maneira como elas são formadas, tudo o que importa é a força, afavorabilidade e a exclusividade das associações de marca.
  43. 43. 422.3.1 Associações de Marca Uma associação de marca é algo que está relacionado a uma imagem, percepçãoe/ou informação a respeito da marca na memória do consumidor (AAKER, 1998).Partindo desse pensamento, entende-se que uma associação é qualquer coisa que seencontra ligada à memória com a marca, representando a base para as decisões decomprar e lealdade à marca. As associações contribuem para adicionar valor à marca, tornando-a diferentedos seus concorrentes e estimulando emoções e sentimentos. Pinho (1996) enfatiza queesse é o motivo pelo qual muitas vezes as associações fundamentam as decisões decompra, já que envolvem atributos do produto e benefícios ao consumidor queproporcionam uma razão específica para a compra e uso. O valor de um nome de marca pode estar basicamente nas associações estabelecidas para a marca por meio de figuras de propaganda, do testemunho de personalidades ou mesmo de características tangíveis, como a superioridade tecnológica do fabricante, e intangíveis, a exemplo de segurança e prestigio, entre outros (PINHO, 1996, p.48). Dentre as maneiras como as associações criam valores para a empresa e seusconsumidores estão: ajudar a processar e encontrar informações, diferenciar a marca,gerar uma reação para compra, criar atitudes e sentimentos positivos, e proporcionarbase para extensões (AAKER, 1998). Como afirma Aaker (1998), a associação não somente existe, mas apresentaainda um grau de força. O nível de força de uma associação vinculada a uma marca éproporcional ao número de experiências do consumidor e das exposições feitas pelosmeios de comunicação ou pelos eventos que projetam uma realidade tangível para o seupúblico-alvo (PINHO, 1996). Uma ligação com uma marca é mais forte quando é baseada em muitasexperiências ou exposições a comunicações, em vez de poucas; e é também mais fortequando apoiada por uma rede de outras associações (AAKER, 1998). Dessa forma, amarca fica conectada a um dado conjunto de associações que estão organizadas demodo que transmitam significado para que, na percepção do cliente, formem a imagemde marca.
  44. 44. 43 Além de essas associações serem criadas a partir das fontes de informaçãocontroladas pelos profissionais de marketing e através da experiência direta, elas podemser criadas também a partir de informações sobre a marca comunicadas pela empresa oupor fontes de informação neutra, por premissas ou inferências transmitidas pela própriamarca e pela identificação da marca com uma empresa, país, canal de distribuição,pessoa, lugar ou evento específico (KELLER, 2006). Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posição estratégica competitivase for sustentada por associações fortes (PINHO, 1996). Os atributos do produto e osbenefícios ao consumidor constituem as classes de associações mais importantes, masexistem outras que podem ser significativas, dependendo do contexto do produto ouserviço, da marca e da concorrência. Aaker (1998) agrupa as associações em onze categorias: características doproduto, atributos intangíveis, benefícios ao consumidor, preço, uso e aplicações,usuário ou comprador, celebridades e pessoas, estilo de vida e personalidade, classe doproduto, concorrentes e área geográfica ou cidade. Abaixo segue a especificação decada categoria de acordo com Pinho (1996). Características do produto: As características tangíveis do produto são os atributos mais comumente associados com a marca, pois fornecem ao cliente as razões para a compra do produto. Atributos intangíveis: Qualidade percebida, liderança tecnológica, saúde, vitalidade e jovialidade são aspectos de grande importância no processo de construção da imagem de marca, pois as características funcionais do produto sempre poderão ser copiadas pelos concorrentes, deixando os consumidores cada vez mais duvidosos na hora da escolha. Benefícios ao consumidor: O benefício é percebido ou estabelecido pela relação entre uma característica do produto e a necessidade do consumidor que esta característica busca satisfazer. É preciso determinar se o atributo predominante no produto é a característica ou o benefício ao consumidor. Preço: Alguns produtos e serviços apresentam diferentes níveis de preço, que contribuem para que a marca seja avaliada em função de sua posição em determinada categoria. A marca pode ser definida como premium, luxo, regular,
  45. 45. 44 média e de baixo preço. Há uma relação entre preço e qualidade: geralmente o preço alto é percebido como garantia de boa qualidade. Uso e aplicações: A associação da marca com o uso ou aplicação do produto pode ser usada como uma segunda ou terceira base para posicionamento de marca, ou ainda uma estratégia deliberada para expandir mercado. Usuário ou comprador: A associação da marca com o tipo de usuário do produto ou consumidor é outra estratégia de posicionamento que poder ser eficiente quando combinada com uma estratégia de segmentação de mercado. Entretanto, esse tipo de associação pode restringir a capacidade de uma marca ampliar seu mercado, ou provocar o envelhecimento da imagem de marca. Celebridades e pessoas: As pessoas em evidência no mundo artístico, esportivo e cultural podem transferir para a marca muito do prestígio e do reconhecimento que usufruem. Pessoas comuns e as figuras de ficção também podem ser vantajosamente associadas a uma marca. Estilo de vida e personalidade: As marcas podem promover associações com o estilo de vida e a personalidade real ou pretendida de seus clientes, criando uma imagem de marca rica, complexa e muito distinta dos seus concorrentes. Classe do produto: O posicionamento com base na classe do produto pode ser utilizado para associação com a marca. Contudo, algumas marcas buscam reposicionar o produto para estabelecer uma categoria em que figurem de maneira diferenciada e única. Concorrentes: Nas classes de produtos difíceis de avaliar, a comparação entre concorrentes pode ser um meio eficiente para criar uma posição predominante relacionada a atributos como preço e qualidade. Área geográfica ou cidade: Uma cidade, região geográfica ou país podem trazer conotações muito fortes com determinados produtos, materiais ou capacidades; assim como a Alemanha está associada à cerveja, a Itália com sapatos e artigos de couro, a França com perfumes e alta-costura, a Rússia com vodka, o Chile com vinhos e o Japão com a miniaturização de equipamentos eletrônicos. O mais importante de todas essas categorias, segundo Pinho (1996), é que opapel do branding não é se preocupar com todas as associações, mas sim em
  46. 46. 45desenvolver aquelas ligações que direta ou indiretamente afetem a decisão de compra oucontribuam para formar uma imagem de marca forte e consistente. Como princípio geral, as associações devem ser consistentes com os atributos e percepções da marca. Uma marca deve prometer apenas aquilo que pode cumprir, pois qualquer tentativa de criar associações que sejam incoerentes com os atributos percebidos na marca gera ceticismo dos consumidores. Por sua vez, as percepções da marca chegam muitas vezes a ser mais importantes do que o próprio produto, principalmente quando forem fortes em razão de um nome ou da publicidade anterior à marca (PINHO, 1996, p.117). Logo, tanto a natureza como a força das associações existentes precisam serconhecidas, a fim de evitar que as percepções sobre a marca provoquem erroneamentefalta de credibilidade ao consumidor, mediante a incompatibilidade com a imagempretendida.2.3.2 Imagem Pretendida versus Imagem Percebida A construção da imagem de marca é um fenômeno de representação individual,uma vez que é ativado por um estímulo externo, mas depende dos conhecimentos e depadrões de pensamento adquiridos social e culturalmente pelo indivíduo (RUÃO eFARHANGMER, 2000). Sendo assim, a construção da imagem de qualquer marca supõe um processo de decodificação por parte dos receptores, que interpretam o conjunto de sinais transmitidos pela marca. E como em todo o processo de decodificação, e a formação de imagem não é exceção, o receptor contribui decisivamente para o resultado final, isto é, há uma parte do resultado-imagem que não depende do estímulo objetivo, mas do processo de concepção do indivíduo (RUÃO e FARHANGMER, 2000, p.9). Ruão e Farhangmer (2000) esclarecem que é dessa relação entre a percepção doestímulo externo e a transformação deste em conhecimento pelo indivíduo que resulta adistinção entre a imagem pretendida e a imagem percebida. A imagem pretendida é aquela que a marca deseja projetar dela própria, aquelaque a empresa se empenha para formar, em conformidade com a sua identidade demarca. E a imagem que se forma na mente dos consumidores, a partir dos estímulosexternos recebidos e com base nos contatos e relações desenvolvidas com a marca, e
  47. 47. 46que, dessa forma confronta valores, preconceitos e outros fatores psicológicos internosdo cliente, é a imagem percebida ou imagem real (RUÃO e FARHANGMER, 2000). Trata-se na verdade, de acordo com Ruão e Farhangmer (2000), de fenômenosidênticos de representação mental (a da marca e a do consumidor), mas com resultadosnecessariamente diferentes. A imagem percebida será sempre diferente da pretendida,por mais rigoroso que seja o processo de projeção de identidade desenvolvido pelacomunicação de marketing, pois sempre há fatores de distorção pessoais envolvidos.2.3.3 Análise da Imagem A análise da imagem segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), envolveexaminar o que os consumidores sabem sobre os atributos e associações de um produtoou marca. O passo inicial da análise é identificar os atributos particulares e asassociações que determinam a imagem de um produto ou marca. Essas associações podem ser reveladas pelas respostas dos consumidores aquestões como: „O que lhe vem à mente quando pensa sobre [o produto ou marca]?‟.Entretanto, nem todas as associações estão igualmente ligadas a uma marca, estandoalgumas delas mais fortes e aparentes que outras (BLACWELL, MINIARD e ENGEL,2005). O segundo passo de uma análise de imagem segundo os autores é avaliar asforças das associações. Isso pode ser feito de duas formas: uma delas é contar quantosclientes relatam uma mesma associação ao responder à questão sobre o que lhes vem àmente quando pensam na marca (quanto mais forte a associação, mais frequentementeela será relatada pelos consumidores); a outra envolve pedir aos consumidores que“indiquem a extensão pela qual eles percebem um produto como ligado a determinadosatributos e associações.” (BLACWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 273). Contudo, é importante ressaltar que para uma compreensão perfeita da imagem,geralmente é necessário mais que olhar e considerar um conjunto de associações ligadasao produto ou marca (BLACWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Também pode serútil explorar o que uma associação particular representa na mente do consumidor. Oresultado final desse tipo de sondagem conforme afirmam Blackwell, Miniard e Engel(2005), é uma enriquecedora análise quanto aos significados da marca para o cliente.
  48. 48. 47 Por fim, a análise da imagem não precisa ser limitada ao produto ou marcasomente. Também pode ser aplicado às empresas que fabricam os produtos, o quefacilita perceber como a imagem do consumidor quanto ao produto de uma determinadaempresa pode influenciar as decisões de compra bem como a lealdade à marca.2.4 POSICIONAMENTO DE MARCA O posicionamento de marca refere-se ao significado específico pretendido para uma marca nas mentes dos consumidores (TYBOUT e CALKINS, 2006, p.11). O posicionamento da marca está no centro da estratégia de marketing. “É o atode planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto evalorizado na mente dos clientes-alvo” (KOTLER apud KELLER, 2006, p.70). Emsuma, o posicionamento implica em descobrir a “localização” adequada na mente de umgrupo de consumidores ou segmento de mercado, fazendo com que eles pensem em umproduto ou serviço do modo desejado pela organização. Dessa forma, uma estratégia de posicionamento é parte fundamental dosesforços de marketing de uma empresa, pois utiliza elementos de marketing (design,preço, distribuição, comunicação) para influenciar a interpretação de seu significadopelos consumidores (SOLOMON, 2002). Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketingatravés do esclarecimento do significado da marca, de como ela é exclusiva ou similaràs marcas concorrentes e por que os consumidores devem preferi-la. Na opinião deAaker (2000), o posicionamento da marca pode auxiliar também a priorizar e focalizar aidentidade da marca mediante a determinação dos objetivos de comunicação, definindoqual a melhor mensagem diferenciará a marca e atrairá os segmentos-alvo. Algumas vezes uma marca é posicionada para mais de um alvo, e essa é de fatouma estratégia comum de crescimento, pois utiliza a procura de novos alvos quando ademanda do alvo inicial torna-se saturada. Porém, adotar tal estratégia de crescimentorequer cautela, pois ao tentar atingir alvos múltiplos, é importante considerar se um alvoestará consciente do consumo da marca por outro (TYBOUT e CALKINS, 2006).

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