A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Electrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional
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Apresentação relativa à dissertação de Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica.

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A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Electrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Electrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional Presentation Transcript

  • A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de ComércioEletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional Dissertação de Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica Orientadora: Professora Doutora Ana Maria Soares Mestrando: António Manuel Almeida Alves Julho de 2012 A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 1
  • Índiceo Contextualizaçãoo Objetivoso Hipóteses Testadaso Modelo Conceptualo Metodologiao Caracterização da Amostrao Análise e resultadoso Discussãoo Conclusõeso Implicações para a Gestãoo Limitaçõeso Pistas para Estudos Futuros A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 2
  • ContextualizaçãoA falta de sociabilidade e calor humano das plataformasde venda na Internet tem sido apontada como um dosprincipais entraves à sua adoção generalizada.Vários estudos demonstram que a introdução deestímulos sociais aumenta a confiança apercebida e acredibilidade das lojas online.Estes fatores têm um impacto determinante na adoçãode comportamentos de compra e fidelização por partedos consumidores. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 3
  • ContextualizaçãoO défice de confiança no CE pode ser imputado em grande parte à inexistência de interações pessoais face a face entre o consumidor e o vendedor.Estas interações providenciam contacto humano e abrem oportunidades para a geração de serviços pessoais em contraste com a interação impessoal entre o consumidor e um servidor Web no Comércio Eletrónico (Otto & Chung, 2001) São essas interações que no comércio tradicional sustentam grandemente aconfiança entre as partes (Aldiri et al, 2010), constituindo-se como uma das suas principais vantagens comparativas. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 4
  • ContextualizaçãoUm número significativo dasempresas de comércio tradicional(PME’s), são detentoras de ativosimateriais de grande valorestratégico: Por sua vez, também no comércio online já se compreendeu que o contacto humano é importante nomarca reconhecida pelos estabelecimento de melhoresconsumidores; relações com os seus clientes (Qiugrande experiência no atendimento & Benbasat, 2005).pessoal;prestígio acumulado ao longo dedécadas. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 5
  • Contextualização O uso de avatares aumenta a credibilidade e a confiança apercebida; introduz estímulos sociais e calor humano às A literatura publicada sugere interações; que o uso de avatares (personagens virtuais de potenciam no consumidor características humanas a uma maior satisfação com criadas pela tecnologia) o comerciante, uma melhor pode aumentar a persuasão atitude para com o produto dos canais de venda online e uma aumentada intenção (Wang, Baker, Wagner, & de compra (Holzwarth et Wakefield, 2007). al, 2006).A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 6
  • Contextualização Podem construir-se avatares, a partir de imagens de seres humanos reais, dotados de A tecnologia atualmente disponível permite - voz sintetizada, através de tecnologia “text-to-equipar um website com avatares 3D animados speech” (TTS); com elevada interatividade e várias opções gráficas. - voz humana real; - Inteligência Artificial (I.A.) que pode ser adaptada às especificações do género de comércio. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 7
  • Contextualização/Funções e Representação de AvataresNuma loja online um avatar deve ser usado para funcionar como umassistente comercial. (Salem & Earl, 2000 apud Qiu & Benbasat, 2005;McGoldrick, Keeling, & Beatty, 2008)Os Avatares podem ser: Abstratos Naturalistas Realistas A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 8
  • Contextualização/Funções e Representação de Avatares Avatar naturalista com voz TTS. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 9
  • Contextualização/Funções e Representação de Avatares Avatar realista com voz real. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 10
  • ObjetivosContribuir, para o aumento do conhecimento dosefeitos sobre o comportamento dos consumidoresonline do uso de avatares dotados de voz TTS e vozhumana real;Particularmente daqueles baseados em imagens deseres humanos reais, em sítios de CE no contextodas empresas de comércio tradicional portuguesas. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 11
  • Hipóteses testadasA Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 12
  • Modelo conceptualO modelo conceptual proposto inclui duas etapas de análise distintas: 1ª etapa) a avaliação dos efeitos dos três diferentes níveis desociabilidade, a nossa variável independente, nas variáveis latentes“Confiança” “Credibilidade” e “Sociabilidade e Calor Humano”;2ª etapa) consiste em avaliar a importância destas três últimas comoelementos potenciadores e preditores da intenção de compra erecompra na loja online por parte dos consumidores. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 13
  • Metodologia Escolhemos o método experimental porque 1) tecnologia dos avatares está ainda pouco divulgada entre asempresas portuguesas que recorrem ao CE; 2) só uma experiência nos garante o máximo de controlo possível sobrevariáveis externas como o design e grau de sofisticação do website, a influênciado tipo de produto, da variável preço e também da influência que o importantefator marca poderia provocar. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 14
  • Metodologia Plano Experimental com grupo de controlo e pós testeDistribuição Tratamento Pós Teste (Questionário)A X1 OA X2 OA X3 O Escolhemos este desenho porque devido à sua simplicidade é o que mais se adequa a uma experiência em ambiente online. X1 – Loja online apenas com fotos e texto; tratamento tradicional; grupo de controlo; X2 – Loja online com avatar naturalista com voz TTS; X3 – Loja online com avatar realista com voz real. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 15
  • MetodologiaOs produtos vendidos por estas lojas online foram sapatos de desporto. Este tipo de produto é de uso comum e não exige um domínio elevado das suas características técnicas por parte dos consumidores.Após o tratamento (experiências com as diferentes lojas online simuladas) foi ministrado o pós-teste (Questionário) a todos os grupos. Cada um dos três grupos foi composto por um número superior a trinta elementos de modo a salvaguardar a validade externa da experiência. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 16
  • Lojas onlineA Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 17
  • Lojas onlineA Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 18
  • Lojas onlineA Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 19
  • Lojas onlineAs três lojas online foram construídas para serem simplese semelhantes ao tipo comum existente;Procurou-se isolar as prováveis interações com o design, onível de sofisticação e outras variáveis intervenientes.Foram escolhidos avatares femininos por estes serempercecionados como os mais atraentes (Nowak e Rauth,2005). A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 20
  • Lojas onlineA Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 21
  • Caracterização da Amostra A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 22
  • Caracterização da Amostra98,8% utilizam diariamente a Internet;85,7% já compraram na Internet;58,2% fazem uma utilização avançada daInternet (op. bancárias + compras). A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 23
  • Análise e Resultados• Para testarmos as hipóteses H1, H2, H3 procedemos a uma análise de variância ANOVA a um fator.• Testamos a variância de médias das variáveis “Confiança”, “Credibilidade”, “Sociabilidade e Calor Humano” em função do fator “Nível de Sociabilidade”.• As hipóteses a considerar para o teste ANOVA a um fator são as seguintes:• H0: Os três grupos experimentais, definidos pelo fator “Nível de Sociabilidade”, têm a mesma média no que respeita a “Confiança”, “Credibilidade” e “Sociabilidade e Calor Humano”.• Ha: Existe pelo menos um dos grupos experimentais, definidos pelo fator “Nível de Sociabilidade”, que tem média diferente dos demais. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 24
  • Análise e ResultadosComo resultado da análise Anova temos:•um Sig. < 0,005 para as três variáveis, logo rejeita-se a hipótesenula;•existe uma diferença de médias significativa pelo menos entredois grupos. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 25
  • Análise e ResultadosPara identificarmos quais analisamos a tabelagerada pelo teste post-hoc de Scheffé.A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 26
  • Análise e Resultados Grupo II - Credibilidade - Sociabilidade e calor Humano +Grupo I (controlo) Loja sem Avatar + Grupo III - Credibilidade - Confiança - Sociabilidade e calor Humano A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 27
  • Análise e Resultados• Entre os Grupos II e III a diferença de médias não é estatisticamente significativa. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 28
  • Análise e Resultados/Correlações Parciais Da análise dos gráficos de dispersão entre a variável “Intenção de Compra e Recompra” com as variáveis “Confiança”, “Credibilidade” e “Sociabilidade e calor Humano” verificamos:• Existe uma relação linear entre a primeira e as outras.• Todas estas variáveis estão também fortemente correlacionadas entre si. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 29
  • Análise e Resultados/Correlações ParciaisPara analisar a intensidade da relação entre cada uma das nossas variáveis mediadoras e a “Intenção de Compra e Recompra” recorremos a uma análise do coeficiente de correlação parcial. Este coeficiente mede a associação entre duas variáveis após controlar de Avatares comode uma ou mais Sítios de Comércio A Introdução os efeitos Fator de Sociabilidade em variáveis adicionais (Malhotra, 2006). Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 30
  • Análise e Resultados/Correlações Parciais Coeficiente de correlação de segunda ordem Intenção de Compra e Recompra Confiança ,412 Credibilidade ,070 Sociabilidade e calor Humano ,533Conclusões:•“Sociabilidade e Calor Humano” e “Confiança”, com ênfase para a primeira, são variáveis preditoras da“Intenção de Compra e Recompra”.•A variável “Credibilidade” tem efeito preditor nulo. A sua correlação simples com a “Intenção deCompra e Recompra” é espúria deve –se exclusivamente ao facto de estar associada às outras duas.Ressalva-se, no entanto, que esta relação de causa-efeito é apenas uma assunção do modelo paraefeitos desta investigação e não uma propriedade inferencial da técnica estatística utilizada. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 31
  • DiscussãoOs avatares foto-realistas dotados de voz humana real induzemaumentados sentimentos de confiança, credibilidade, e de sociabilidadee calor humano nos consumidores online.Os avatares naturalistas dotados com voz TTS não confirmam ageneralidade da literatura existente quanto à capacidade destes avataresinduzirem aumentados sentimentos de confiança nos consumidores;Os resultados encontrados confirmam a importância dos sentimentosativos de confiança e de sociabilidade e calor humano comoinfluenciadores da “Intenção de Compra e Recompra”.A variável “Credibilidade” não parece ser diretamente relevante no querespeita à “Intenção de Compra e Recompra”. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 32
  • Conclusões Podemos propor, sustentados neste estudo, e nas conclusões de Wang e Fodness (2010) e Qiu e Benbasat (2009), que os avatares exercem uma influência semelhante à dos vendedores reais sobre os consumidores online. Esta tecnologia, em desenvolvimento acelerado, e de custos acessíveis, poderá constituir-se como alavanca para a entrada das empresas de comércio tradicional no mundo do CE, alargando o seu mercado, adicionando valor ao seu negócio a custos controlados e promovendo a sua sustentabilidade financeira.A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 33
  • IMPLICAÇÕES PARA A GESTÃOOs resultados desta experiência são úteis para a gestão das PME’s decomércio tradicional pois mostram que esta tecnologia transporta enormesvantagens e se adequa a ser utilizada por estas empresas. É uma tecnologiaque não exige investimentos incomportáveis.Os gestores devem encará-la como um meio acessível de potenciar aexpansão da sua atividade para o comércio eletrónico e transportar paraeste todo o conhecimento sobre relacionamento personalizado que é detidopor este tipo de empresas.Uma presença na Internet cativadora, que induza confiança, credibilidade, ecom fatores de sociabilidade e calor humano capazes de criar relaçõesimaginadas socialmente ricas para o cliente, pode também tornar-se numpoderoso indutor de tráfego nas lojas físicas (Paulo, 2012). A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 34
  • LIMITAÇÕESUma única experiência realizada online não é suficiente para avaliarmos de modosustentado as implicações da introdução de avatares foto-realistas dotados de vozhumana real como fator de sociabilidade em sítios de comércio eletrónico. Novasexperiências, com amostras maiores, deverão ser realizadas.Como não foi uma experiência em ambiente estritamente laboratorial não foipossível garantir que todos os sujeitos tinham homogeneidade de condições técnicas:monitores, velocidade de processamento dos computadores, velocidade de acesso àInternet e carregamento das aplicações; qualidade e volume de áudio e utilização deauscultadores a fim de garantir a não distração dos participantes na experiência.A dificuldade em operacionalizar, e até diferenciar, conceitos como “Credibilidade”,“Confiança” e “Sociabilidade e Calor Humano”. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 35
  • PISTAS PARA ESTUDOS FUTUROSAvaliar a interação entre os avatares (devendo estes variar a suaexpertise e, inclusivamente, a sua aparência: idade, género, etc.) evários tipos diferentes de produtos e designs das lojas online.Introduzir Inteligência Artificial nos Avatares e avaliar a suainfluência no comportamento dos consumidores.Avaliar a presença de um avatar foto-realista baseado numa figuralíder de opinião no contexto de uma loja online. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional 36
  • BibliografiaAldiri, K., Hobbs, D., & Qahwaji, R. (2010). Putting the Human Back into e-Business: Building Consumer Initial Trust throughthe Use of Media-Rich Social Cues on e-Commerce Websites. In Transforming E-Business Practices andApplications:Emerging Technologies and Concepts (pp. 13 - 43). Western Illinois University, EUA: In Lee.Holzwarth, M., Janiszewski, C., & Neuman, M. M. (2006). The Influence of Avatars on Online Consumer Shopping Behavior.Journal of Marketing, 19-36.Malhotra, N. K. (2006). Pesquisa de Marketing: uma orientação Aplicada. Porto Alegre: Bookman.McGoldrick, P. J., Keeling, K. A., & Beatty, S. F. (2008). A Tipology of Roles for Avatars in Online Retailing. Journal ofMarketing Management, 24:3, 433 - 461.Nowak, K. L., & Rauh, C. (2005). The Influence of The Avatar on Online Perceptions of Antropomorphism, Androgyny,Credibility, Homophily, and Atraction. Journal ofComputer-Mediated Communication, 11(1).Otto, J. R., & Chung, Q. B. (2001). A Framework for Cyber-enhanced Retailing: Integrating E-Commerce Retailing with Brick-and-Mortar Retailing. Electronic Markets – The International Journal on Networked Business, 10(3), pp. 185 - 191.Paulo, C. (29 de março de 2012). O retalho online em Portugal. Obtido em 20 de abril de 2012, de Marketeer Online:http://www.marketeer.pt/2012/03/29/o-retalho-online-emportugal/Qiu, L., & Benbasat, I. (2005). An Investigation into the Effects of Text-to-Speach Voice and 3D Avatars on the Perception ofPresence and Flow of Live Help in Electronic Commerce. ACM Transactions on Computer-Human Interaction, 12, Nº 4, 329-355.Wang, L. C., Baker, J., Wagner, J. A., & Wakefield, K. (Julho de 2007). Can a Retail Web Site Be Social? Journal of marketing,71, 143-157. A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio 37 Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional
  • Fim.A Introdução de Avatares como Fator de Sociabilidade em Sítios de Comércio 38 Eletrónico: Perspetivas para as Empresas de Comércio Tradicional