TCC SAC 2.0

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TCC "SAC 2.0: A emergência do consumidor na era das redes sociais", estudo sobre o atendimento 2.0 nas redes sociais. Estudo de caso do viral "Não é uma Brastemp".

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TCC SAC 2.0

  1. 1. 2     UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO ALYNNE FREITAS CID DE SOUZA SAC 2.0: A emergência do consumidor na era das redes sociais Monografia apresentada em cumprimento parcial às exigências do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda a Faculdade de Comunicação da Universidade federal do Pará, para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Prof. MSc. Carolina Maria Martyres Venturini. Belém, PA 2011
  2. 2. 3  
  3. 3. 4   AGRADECIMENTOS A todos que tiveram fé em mim e me lembraram desta grande força, capaz detudo. Obrigada meu Deus! À minha mãe, meu alicerce, meu tudo, o melhor SAC que poderia existir. E atoda minha família que me apoiou e vibrou quando cheguei até aqui, e continuarátorcendo por mim. À minha “up” orientadora Prof. MSc. Carolina Venturini, paciente, dedicada,excelente! E aos demais professores que ao longo desses quatro anos me ensinaram acidadania e me permitiram inovar e me libertar de medos de arriscar o novo. Aos meus amigos-irmãos de longa data, Daniella Nunes, Jhonatan Allan, HannaCorrêa, Thays Cecim e Myrna de Nazaré, meus suportes de atendimento em todos oscanais de comunicação possíveis, que me ajudaram a chegar até este curso e a lutar até ofim por tudo aquilo que acredito. Aos meus novos amigos-irmãos Andreza Vasconcelos, Bianca Cunha, JaksonOliveira, Pedro Dias, Inara Carvalho e Lana Magno, que me acompanharam emtrabalhos, eventos, almoços e “Beira do Rio” regado a conversas sobre a vida. À PaulaOliveira, moça de fibra! a Thays Rosário, Juliana Lima, Carolina Rabelo, Édipo Queiroze Neemias Rabelo. Aos muvuqueiros, que revolucionaram a universidade. A todos osdemais colegas de curso que tornaram meus semestres mais divertidos, inusitados eamadurecedores. Amigos que me ensinaram muito e também aprenderam comigo, atodos que direta ou indiretamente me ajudaram a crescer. A todos que fizeram parte da família Oficina de Criação, mostrando o valor dotrabalho em equipe, da colaboratividade: Karol Levy, Bruno Rodrigues, JonathanMeirelles, Letícia Maués, e aos demais, além de minhas eternas chefes Profª. AnaPetruccelli e Profª. Drª. Lívia Barbosa, e meus “subchefes” Kayra Matos, Igor Cunha. Às minhas inspirações: Bernardo Magalhães, Filipe Almeida, Gustavo Nogueira,Keila Fukushima, Petterson Farias, e Vitor Calazans, que de alguma forma mostraramque há lugar para todos os que trabalham pelo que gostam e com dedicação. E a todos que seguem o @sacvirtual, por mostrarem o valor e a força docoletivo, por divulgar e responder ao questionário, e por me ensinarem ainda mais sobreo poder do SAC 2.0, e a @oboreli, personagem principal deste trabalho, pela gentileza eapoio nesta campanha de defesa do consumidor e conciliação destes com as empresas.
  4. 4. 5   Dá-se muita atenção ao custo de se realizar algo. E nenhuma ao custo de não realizá-lo. PHILIP KOTLER
  5. 5. 6   SUMÁRIOLISTA DE FIGURAS....................................................................................................08LISTA DE GRÁFICOS.................................................................................................09RESUMO........................................................................................................................11ABSTRACT...................................................................................................................12INTRODUÇÃO.............................................................................................................13CAPÍTULO 1 - A CIBERCULTURA E AS NOVAS FORMAS DERELACIONAMENTO SOCIAL.................................................................................171.1. O ADVENTO DO CIBERESPAÇO........................................................................171.2. NOVAS FORMAS DE INTERAÇÃO SOCIAL: COMUNIDADES VIRTUAIS EREDES SOCIAIS............................................................................................................191.3. A INTELIGÊNCIA COLETIVA COMO FORMA DE ORGANIZAÇÃO DASCOMUNIDADES.............................................................................................................231.4. PRIORIDADE POR INFORMAÇÃO DE QUALIDADE E RELACIONAMENTOON-LINE.........................................................................................................................25CAPÍTULO 2 - O NOVO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O FIMDA SEGMENTAÇÃO...................................................................................................272.1. DA CULTURA DE CONSUMO À CULTURA DA PARTICIPAÇÃO.................272.2. CONSUMO COLABORATIVO..............................................................................312.3. NOVOS CONSUMIDORES....................................................................................36CAPÍTULO 3 - A EXPLOSÃO DAS REDES SOCIAIS: USUÁRIOS ATIVOS ECOLABORATIVOS......................................................................................................413.1. A ERA DAS REDES SOCIAIS……….….....………………………….................413.1.1. Orkut.....................................................................................................................423.1.2. Facebook...............................................................................................................443.1.3. Twitter..................................................................................................................453.1.4. YouTube...............................................................................................................463.1.5. Google+.................................................................................................................473.2. BRASILEIROS NO TOPO……………………………………………………....483.3. REDES SOCIAIS E CAPITAL SOCIAL................................................................49CAPÍTULO 4 - SAC 2.0: O CONSUMIDOR DESCOBRE O SEU PODER..........564.1. RECLAME AQUI: O PORTAL DO SAC 2.0.........................................................59
  6. 6. 7  4.2. A VEZ DAS MARCAS NO ORKUT......................................................................614.3. FACEBOOK E O ENGAJAMENTO NAS FAN PAGES.......................................624.4. O TWITTER E O PODER DO VIRAL...................................................................644.5. ZAANGA: A PRIMEIRA REDE SOCIAL DE SAC 2.0........................................66CAPÍTULO 5 - NÃO É UMA BRASTEMP: INÍCIO DE UMA TENDÊNCIA?...695.1. QUANDO AS ALTERNATIVAS TRADICIONAIS DE SAC NÃOFUNCIONAM.................................................................................................................695.2. DEPOIS DA REPERCUSSÃO................................................................................72CAPÍTULO 6 - OS IMPACTOS DA OMISSÃO NA INTERNET...........................766.1. AREZZO E A CAMPANHA PELEMANIA...........................................................776.2. MEU CARRO FALHA............................................................................................80CAPÍTULO 7 - A MIGRAÇÃO DO ATENDIMENTO TRADICIONAL PARA AINTERNET....................................................................................................................837.1. A GOL E SEUS NOVOS CANAIS DE ATENDIMENTO.....................................847.2. BANCOS INVESTEM NAS REDES SOCIAIS......................................................86CAPÍTULO 8 - O MARKETING 3.0 E A CRIAÇÃO DE VALORESCENTRADOS NA SOCIEDADE.................................................................................908.1. A EVOLUÇÃO PARA MARKETING 3.0..............................................................908.2. O FUTURO DO MARKETING...............................................................................928.2.1. O modelo dos 3Is do marketing..........................................................................938.2.2. Missão, visão e valores.........................................................................................958.3. OS 10 CREDOS DO MARKETING 3.0..................................................................958.4. PERSPECTIVAS PARA O MARKETING NAS REDES SOCIAIS......................97CAPÍTULO 9 - METODOLOGIA DA PESQUISA E ELABORAÇÃO DOSQUESTIONÁRIOS.......................................................................................................999.1. METODOLOGIA DO QUESTIONÁRIO...............................................................999.1.1. Estrutura do questionário.................................................................................1009.1.2. Dificuldades e considerações sobre a pesquisa................................................1019.2. INFOGRÁFICO.....................................................................................................102CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................................104REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................106ANEXOS.......................................................................................................................113
  7. 7. 8   LISTA DE FIGURASFigura 01 - Página inicial do portal DescolaAí. (http://descolaai.com, 2011) ...............32Figura 02 - Página inicial do site Zazcar. (http://zazcar.com.br, 2011) .........................33Figura 03 - Página de reputação do MercadoLivre. (http://mercadolivre.com.br, 2011).........................................................................................................................................34Figura 04 ‐ Página do perfil do Orkut. (http://www.orkut.com, 2011) ..........................43Figura 05 ‐ Página de perfil do Facebook. (http://www.facebook.com, 2011) ..............44Figura 06 ‐ Página de perfil do Twitter. (http://www.twitter.com, 2011) ......................46Figura 07 ‐ Página inicial do YouTube. (http://www.youtube.com, 2011) ....................47Figura 08 ‐ Página inicial do Google+. (http://www.plus.google.com, 2011) ...............47Figura 09 - Imagem do anúncio Pôneis Malditos da Nissan. (http://exame.abril.com.br,2011)................................................................................................................................54Figura 10 - Infográfico Atendimento Preferencial. (http://www1.folha.uol.com.br, 2011).........................................................................................................................................58Figura 11 - Índices de qualidade de atendimento da loja virtual Americanas.com no siteReclame Aqui. (http://www.reclameaqui.com.br, 2011) ................................................60Figura 12 - Lista das empresas mais reclamadas no Reclame Aqui.(http://www.reclameaqui.com.br, 2011) .........................................................................61Figura 13 - Comunidade oficial da Casas Bahia no Orkut.(http://www.josefcastro.wordpress.com, 2011) ..............................................................62Figura 14 - Fan page Guaraná Antártica. (http://www.facebook.com, 2011) ................64Figura 15 - Perfil do Twitter da Dell no Brasil. (http://www.twitter.com, 2011) ..........65Figura 16 - Página inicial do site Zaanga. (http://www.zaanga.com.br, 2011) ..............67Figura 17 - Artigo “Crítica leva Brastemp ao topo do Twitter”, no Portal Exame.(http://exame.abril.com.br, 2011) ...................................................................................69Figura 18 - Vídeo “Não é uma Brastemp”, de Oswaldo Borrelli no YouTube.(http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ, 2011) ...........................................70Figura 19 - Estatísticas do Twitter de Oswaldo Borrelli no Twitter Counter.(http://www.twittercounter.com, 2011) ..........................................................................72Figura 20 - Tweet da Brastemp em resposta a uma consumidora.(http://www.twitter.com, 2011) ......................................................................................73
  8. 8. 9  Figura 21 - Tweets de Oswaldo Borrelli para seguidora. (http://www.twitter.com, 2011).........................................................................................................................................75Figura 22 - Produtos da campanha PeleMania da Arezzo. (http://www.arezzo.com.br,2011) ...............................................................................................................................77Figura 23 - Página Boicote Arezzo do Facebook.(http://www.facebook.com/fanpages/BoicoteArezzo, 2011) .........................................78Figura 24 - Tweets de consumidores sobre a campanha Arezzo PeleMania.(http://ww.twitter.com, 2011) .........................................................................................79Figura 25 - Página inicial do site Meu carro falha. (http://meucarrofalha.com.br, 2011).........................................................................................................................................81Figura 26 - Tweet de Marcelo Tas, apresentador do programa humorístico de TV CQC.(http://www.cidademarketing.com.br, 2011) .................................................................81Figura 27 - Fan page Gol Linhas Aéreas Inteligentes no Facebook.(http://www.facebook.com, 2011)...................................................................................85Figura 28 - Índices de qualidade de atendimento da companhia aérea GOL no siteReclame Aqui. (http://www.reclameaqui.com.br, 2011) ................................................86Figura 29 - Comentário em fan page Bradesco no Facebook.(http://www.facebook.com, 2011) ..................................................................................87Figura 30 - Perfil Alô Bradesco no Twitter. (http://www.twitter.com, 2011) ................88Figura 31 - Modelo dos 3Is do Marketing 3.0. (KOTLER, 2010) .................................94F i g u r a 3 2 - R a z õ e s p o r q u e a s p e s s o a s s e g u e m a s ma r c a s n o T wi t t e r .(http://www.midiassociais.net, 2011) .........................................................98Figura 33 - Infográfico SAC 2.0. (Elaboração própria, 2011)......................................103 LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1 - Quantidade de pessoas que conheceram o case Brastemp por meio das redessociais e outras mídias. (Elaboração própria, 2011)........................................................26Gráfico 2 - Quantidade de pessoas que responderam “Sim”, que voltariam a consumir amarca Brastemp após o viral. (Elaboração própria, 2011)..........................38Gráfico 3 - Quantidade de pessoas que responderam “Sim” sobre ter conhecido o viraldo YouTube “Não é uma Brastemp”. (Elaboração própria, 2011) .................................55
  9. 9. 10  Gráfico 4 - Quantidade de pessoas que responderam “Sim” sobre utilizar as redessociais para solucionar problemas como o do viral da Brastemp. (Elaboração própria,2011) ...............................................................................................................................59Gráfico 5 - Quantidade de pessoas que responderam “Sim”, que mudaram a opiniãosobre a Brastemp após o viral. (Elaboração própria, 2011) ...........................................75Gráfico 6 - Quantidade de usuários que responderam SIM sobre o valor positivo dasrespostas da Brastemp ao caso. (Elaboração própria, 2011) ..........................................76Gráfico 7 - Quantidade de usuários que responderam SIM sobre ter vínculo com marcasnas redes sociais. (Elaboração própria, 2011) ................................................................98GRAFICO 8 - Quantidade de usuários que responderam SIM sobre ser consumidor damarca Brastemp. (Elaboração própria, 2011) .................................................................99
  10. 10. 11   RESUMOEste estudo propõe avaliar os impactos do chamado Serviço de Atendimento aoConsumidor nas redes sociais, denominado SAC 2.0, em que os consumidores assumempostura mais ativa e exigente em relação à presença das marcas no ciberespaço, ebuscam soluções mais rápidas de suporte. Destaca-se a análise do estudo de caso dovídeo “Não é uma Brastemp” divulgado na internet, cuja repercussão movimentouopiniões de consumidores, juntamente com a análise quantitativa e qualitativa daopinião de consumidores sobre o vídeo e seu uso como ferramenta de SAC 2.0.Constata-se a tendência crescente de utilização das redes para obter suporte dasempresas, quando as formas tradicionais de SAC mostram-se ineficientes. Espera-seque o estudo contribua para ampliar as discussões entre profissionais de marketing, dainternet, e estudantes, acerca das relações de confiança entre empresa e consumidor pormeio das redes sociais on-line, bem como das tendências e impactos do SAC 2.0.Palavras-chave: cibercultura; redes sociais; marketing digital; serviço de atendimentoao consumidor; consumidor.
  11. 11. 12   ABSTRACTThis study proposes to assess the impacts of the Customer Service on social networks,called SAC 2.0, where consumers take more active and demanding for brand’s presencein cyberspace, and seek solutions for faster support. This study case analysis the video“Não é uma Brastemp” (Not Brastemp) posted on the Internet, whose repercussionshandled consumer reviews, along with quantitative and qualitative analysis of consumeropinion about the video and its use as a tool for SAC 2.0. It appears a growing trend ofsupport networks’s use for companies, when traditional forms of SAC were inefficient.It is expected that the study contributes to expand the discussion among marketers, theInternet, and students, about the trusted relationship between business and consumersthrough on-line social networks, as well as trends and impacts of SAC 2.0.Keywords: ciberculture; social networks; digital marketing; customer service;consumer.
  12. 12. 13   INTRODUÇÃO O tema central deste trabalho é o marketing digital aplicado em redes sociais nainternet. A revolução técnica informacional trouxe à sociedade a internet, que se tornouo mais novo meio de comunicação mundial, possibilitando a ampla e rápida troca deinformação entre os indivíduos. A necessidade de interação humana não tardou nacriação de redes sociais virtuais em sites e comunidades on-line. Diferente dos meiostradicionais de comunicação de massa, na internet o consumidor tem atitude mais ativae colaborativa. A partir de 2004, principalmente no Brasil, a popularização de redes sociais como oOrkut permitiu que a publicidade encontrasse um meio mais eficaz de segmentar seupúblico-alvo e com ele interagir. Surge então a possibilidade de maior diálogo entreempresa e consumidor para diminuir conflitos e criar uma boa relação. Já não se trata defazer consumidores comprarem uma marca, mas se organizarem ao seu redor. “Ociberespaço encoraja uma troca recíproca e comunitária, enquanto as mídias clássicaspraticam uma comunicação unidirecional na qual os receptores estão isolados uns dosoutros.” (LÉVY, 1999, p. 203). Já foi comprovada a crescente influência das redes sociais na decisão de compra doconsumidor, além do crescimento da publicidade e a maior aproximação entreconsumidor e empresa. Com isso, o marketing digital é um tema cada vez maisanalisado, porém, são necessários mais estudos acerca da melhor forma de gerir aparticipação da publicidade nessas redes, para uma comunicação mais adequada eeficaz. Partindo do princípio das redes sociais virtuais como grandes agregadoras einfluenciadoras atualmente, o crescente uso delas pelos brasileiros, bem como o caráterinterativo e segmentado, fazem perceber a necessidade de um uso mais adequado econtrolado das redes sociais virtuais por parte das grandes empresas. Uma vez que essasredes funcionam como novos canais de relacionamento entre empresa e consumidor,pois possibilitam maior aproximação e aumento da confiança do consumidor pelaempresa. Acredita-se que as redes possibilitam rapidez na solução dos problemas doconsumidor e maior conhecimento das necessidades deste pela empresa. Mesmo que as empresas não participem, há pessoas falando delas, e cabe a essascorporações decidir conhecer ou não essas opiniões e melhorar sua imagem perante esse
  13. 13. 14  público. Recentemente ganharam destaque nas redes sociais e, posteriormente, geraramdebates em noticiários e sites de marketing, reações negativas de consumidoresinsatisfeitos com os serviços e campanhas de grandes empresas como a Brastemp.Partindo dessa nova tendência, pergunta-se: como e por que os consumidores estãoutilizando as redes sociais para expor de seus problemas com as empresas? Seria umaalternativa de SAC? Dentre as hipóteses seriam que: a internet, e principalmente asredes sociais, possibilitam maior expressão e disseminação de informação para qualquerusuário da rede; por meio das redes sociais os usuários podem se organizar e influenciaroutras; o SAC on-line, sendo então denominado de SAC 2.0, precisa ser desenvolvidopelas empresas, bem como o atendimento precisa ser mais bem administrado para quese possa solucionar ou mesmo prevenir novas crises nessas redes. Em vista disso, este trabalho tem como objetivo geral ampliar a visão acerca dofenômeno das redes sociais na internet e os impactos das mobilizações de consumidoresnesse ambiente. Assim, especificamente busca traçar o contexto da cibercultura e dasredes sociais e da influência destas no comportamento do consumidor, sobretudo, noBrasil; avaliar os impactos das reações positivas e negativas de consumidores às açõesde empresas em redes sociais por meio de estudo do caso Brastemp; e criar uminfográfico para esquematizar os impactos do SAC 2.0 por meio do caso Brastemp. Para a elaboração deste estudo, será adotada como metodologia a pesquisabibliográfica sobre cibercultura, inteligência coletiva, redes sociais virtuais,comportamento do consumidor e marketing. Terá também, como fonte de dados,relatórios de pesquisa de mercado, comportamento do consumidor e comportamento denavegação na internet, produzidos por agências de pesquisa nacionais e internacionaiscomo Ibope e ComScore. Em seguida serão realizadas análises de documentos e artigossobre a polêmica do vídeo viral feito por um consumidor insatisfeito com o SAC daBrastemp – que foi amplamente divulgado nas redes sociais – associando-os ao materialteórico. O levantamento terá como fonte os meios impressos e eletrônicos, além dainternet. De forma prática, será apresentada uma pesquisa quantitativa por meio dequestionários junto a consumidores nos perfis das redes sociais virtuais Facebook eTwitter com a finalidade de se analisar a opinião dos consumidores a respeito do caseBrastemp, suas prováveis influências na percepção do valor da marca, bem como nasdecisões de consumir os produtos da marca; além de avaliar a disposição de utilizar asredes sociais para reclamações, como uma forma de SAC 2.0. Os gráficos e respostas,
  14. 14. 15  bem como suas análises estão distribuídos entre os capítulos para dar suporte. Tambémfoi realizada uma entrevista com o autor do viral “Não é uma Brastemp”, OswaldoBorrelli, para obter novas informações sobre o case. E por fim, um infográfico, a partirdos gráficos do questionário, para resumir as principais abordagens deste trabalho. O capítulo inicial expõe o surgimento da internet e do ambiente do ciberespaço,juntamente com a criação de comunidades e redes sociais como forma de organizaçãode inteligência coletiva. Este capítulo também apresenta dados sobre os hábitos deconsumo brasileiro na internet, especialmente sobre o uso das redes sociais. O segundo capítulo discute as consequências das evoluções tecnológicas sobre onovo comportamento do consumidor, o império da produção e consumo colaborativo,além do aumento da confiança dos consumidores na própria rede de amigos, emdetrimento da propaganda. Na sequência, o terceiro capítulo descreve o que são redes sociais e quais asmais utilizadas pelo brasileiro. Este capítulo também aborda as formas de capital socialcriadas nessas redes de forma a criar mobilizações e disseminação de conteúdo. O quarto capítulo descreve um breve resumo sobre a evolução do SAC, bemcomo a criação do conceito de SAC 2.0, explorado pelos consumidores para obteratendimento por meio das redes sociais. O quinto capítulo apresenta o estudo de caso do viral “Não é uma Brastemp”, oque aconteceu e como, seus impactos nas mídias, nos consumidores e nos debates entreprofissionais de marketing. Em seguida, o sexto capítulo analisa os aspectos negativos do SAC 2.0 daBrastemp, relacionando-o com outros cases que envolvem reações de consumidores adeterminadas ações de marcas nas redes sociais. Já o sétimo capítulo analisa os pontos positivos do SAC 2.0 da Brastemp,relacionando-o a possíveis soluções de outros cases que também envolvem reações deconsumidores a determinadas ações de marcas nas redes sociais. O oitavo capítulo descreve a evolução do marketing para o Marketing 3.0,segundo Phillip Kotler, com o objetivo de solucionar os problemas atuais e aproximarmarcas e consumidores. Este capítulo também apresentará a teoria de Phillip Kotlersobre os 3Is do marketing e os dez credos do Marketing 3.0. Também serãoapresentadas perspectivas do Marketing 3.0 para as redes sociais.
  15. 15. 16   O último capítulo apresenta a metodologia e limitações da pesquisa prática. Ocapítulo também apresenta um infográfico sintetizando os principais tópicos econclusões obtidos neste trabalho. Assim, a partir da análise da comunicação com o consumidor nas redes sociaisvirtuais, é possível obter um estudo mais amplo para o início de campanhaspublicitárias, bem como analisar os efeitos pós-campanha. Para a propaganda, que estávoltando à importância para estudos mais psicológicos e comportamentais, esta seriauma oportunidade para buscar mais referências e opiniões de consumidores entre si. O estudo proposto neste projeto também poderá ampliar os estudos dasinfluências no comportamento do consumidor na internet, além contribuir para oconhecimento acadêmico e gerencial em marketing e publicidade, pois trará novasavaliações das relações entre grupos de consumidores e organizações. Assim, é bastanterelevante para intervir no mercado atual e no relacionamento com o consumidor.
  16. 16. 17  1 A INTERNET COMO FONTE DE INFORMAÇÃO E INTERAÇÃO SOCIAL Jornais virtuais, blogs e redes sociais são as principais formas de comunicaçãopossibilitadas pela internet. Desde o surgimento da conexão em rede, a sociedadeexperimentou transformações profundas nas formas de comunicação e nas relaçõessociais. As infinitas possibilidades dessa nova forma de comunicação permitiram queconsumidores, como o produtor do vídeo viral 1 “Não é uma Brastemp”, publicada narede, obtivessem alcance global na exposição de seus conflitos com empresas, bemcomo obter soluções mais rápidas no pós-venda 2 , além de apoio de outrosconsumidores. Conhecer o contexto do surgimento da internet e das comunidadesvirtuais é fundamental para compreender o novo comportamento do consumidor on-line.1.1 O ADVENTO DO CIBERESPAÇO O ciberespaço surgiu com o desenvolvimento das Tecnologias da Informação eda Comunicação, o que possibilitou a invenção do computador e, posteriormente, acriação da internet. A partir daí, a sociedade experimentou trocas comunicacionaisnunca antes vistas. Atualmente, vive-se o que Manuel Castells (1999) denominou de “Era daInformação” ou “Era do Conhecimento”, caracterizada pela mudança na maneira de asociedade se comunicar e pela valorização crescente da informação nessa novaconfiguração política social e econômica. Castells (1999) denominou de Sociedade em Rede a coletividade cuja estruturafoi construída em torno de redes de informação a partir das novas tecnologias dainformação desenvolvidas para computadores interconectados no mundo todo pela rededa Internet.                                                            1 Vídeos virais, assim como qualquer conteúdo on-line dito “viral” são aqueles que adquirem de formaespontânea um alto poder de circulação na internet, alcançando grande popularidade entre os usuários(nota da autora).2 Pós-venda é a fase que se inicia logo após o momento da compra de um produto ou serviço. Porém, umavez efetuada a venda e entrega, o contato com o cliente não terminou, é função do pós-venda dar apoio eatendimento aos consumidores, com o objetivo de mantê-los satisfeitos e fidelizados (nota da autora).
  17. 17. 18   De acordo com Pierre Lévy (1999, p.31) os primeiros computadores surgiram naInglaterra e nos Estados Unidos em 1945, como instrumento militar de cálculoscientíficos; e, somente na década de 1960 que o uso civil disseminou-se. Possivelmente nos anos 1970 foi dado um grande passo para que a comunicaçãono ambiente virtual ganhasse força: o desenvolvimento e a comercialização domicroprocessador como um estímulo para ganhos produtivos, o que posteriormentedominou o conjunto das atividades econômicas. Foi na explosão da contracultura 3 , quando surgiu um movimento social naCalifórnia nos Estados Unidos que se apropriou das novas técnicas para criar ocomputador pessoal. Tem-se o início de profundas mudanças nas formas de enxergar omundo: o computador deixa de ser utilizado como serviço de processamento de dadosde grandes empresas e passa a ser instrumento de criação, de organização e desimulação e de diversão, em uma proporção crescente da população dos paísesdesenvolvidos. Logo depois, nos anos 80, o computador começou a fundir-se com astelecomunicações, e ganhou proporções mais interativas. Videogames, gravações demúsicas, e o surgimento de hiperdocumentos sinalizam o nascimento da multimídia(LÉVY, 1999). O nascimento da internet acontece no final dos anos 1980 e início dos anos1990, quando o movimento sociocultural de jovens profissionais ganhou proporçãomundial. Isso, segundo Lévy (1999), ocorreu de forma espontânea, quando redes decomputadores se juntaram umas às outras ao mesmo tempo em que o número depessoas e computadores conectados à inter-rede cresceu de forma exponencial. Aindapara Lévy (1999, p.32), as tecnologias digitais foram o alicerce do ciberespaço, quecorresponde ao “novo espaço de comunicação, de sociabilidade, de organização e detransação, mas também novo mercado da informação e do conhecimento”. A palavra ciberespaço surgiu em 1984, no romance de ficção científicaNeuromancien, do autor William Gibson, que designa o ciberespaço como “o universodas redes digitais como lugar de encontros de aventuras, terreno de conflitos mundiais,nova fronteira econômica e cultural” (LÉVY, 1999). “O ciberespaço designa menos osnovos suportes de informação do que os modos originais de criação, de navegação noconhecimento e de relação social por ele propiciados” (LÉVY, 2003, p.104).                                                            3 A contracultura é um movimento de contestação social que se desenvolveu na América Latina, Europa eprincipalmente nos Estados Unidos, onde os jovens se opunham radicalmente aos valores culturais epadrões da década de 1960, além de buscarem novos valores, novos espaços e novos canais de expressão.Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/contracultura>. Acesso em: 21 nov. 2011.
  18. 18. 19   Castells (1999) observou que, no mundo virtual, o espaço geográfico e o temposão quase nulos. Uma vez que haja um computador com acesso à internet, indivíduospodem trocar informações com outros indivíduos de qualquer parte do mundo. Devido àpossibilidade de fluxo instantâneo da informação, de acompanhamento em tempo realde transmissões jornalísticas, e da possibilidade de ter toda a história apresentada deforma não cronológica, vive-se “simultaneamente uma cultura do eterno e do efêmero”(CASTELLS, 1999, p.487). Nesse contexto, uma vez que a internet possibilitou a comunicação mais ágilentre os indivíduos de qualquer lugar do mundo, revela-se uma tendência nas pessoas dese reunirem em grupos sociais e comunidades virtuais buscando compartilhar interessesem comum.1.2 NOVAS FORMAS DE INTERAÇÃO SOCIAL: COMUNIDADES VIRTUAIS Uma das características mais impactantes da internet é a forma como os usuáriosse apropriaram das conexões para criar novos hábitos de socialização. Diferente dascomunidades tradicionais, as comunidades virtuais 4 surgiram sem qualquer contatofísico ou proximidade geográfica, bastava apenas que seus membros compartilhassemdo mesmo interesse. Para Castells (1999), a comunicação mediada por computador(CMC) contribuiu para o indivíduo expandir o alcance de suas redes sociais além de terpossibilitado que ele interagisse de forma mais ativa nessas redes. Segundo Castells (1999), as inovações contraculturais envolvendo universitáriosforam o fator decisivo para o desenvolvimento e a difusão da internet no mundo, dacriação das redes sociais, e da constituição da cibercultura. “As universidades são osprincipais agentes de difusão de inovações sociais porque geração após geração dejovens por ali passam, ali conhecem novas formas de pensamento, administração,atuação e comunicação e se habituam a elas” (CASTELLS, 1999, p.380). O Usenet – fórum de discussões on-line sobre computadores – foi um dosprimeiros sistemas de conversa eletrônica de alcance mundial. No momento em quecresceu a disponibilização de computadores pessoais com acesso em rede foram criadosos Sistemas de Boletins Informativos (BBS) que, posteriormente, se tornaram quadro de                                                            4 Nota-se que as comunidades virtuais não foram empregadas como irreais ou ilusórias, mas no sentido deum coletivo que se organiza por meio das redes da internet (nota da autora).
  19. 19. 20  avisos eletrônicos de interesses variados, sendo então chamados de comunidadesvirtuais (1999, p.375-379). Comunidades virtuais, de acordo com Castells (1999, p.385): [...] É o que, ao encontro da afirmação de Rheingold, geralmente se entende como uma rede eletrônica de comunicação interativa autodefinida, organizada em torno de um interesse ou finalidade compartilhados, embora algumas vezes a própria comunicação se transforme no objetivo. Atualmente as redes sociais são uma das formas mais populares de comunicaçãono ciberespaço. De acordo com André Telles (2011, p.18-19), as redes sociais ou sitesde relacionamento, assim como as comunidades virtuais, são ambientes com foco nareunião de pessoas. Estas podem expor um perfil com dados pessoais, fotos, vídeos,mensagens pessoais e de amigos, além de incluir seus amigos organizados em uma listaou grupo. O Orkut 5 , o Facebook 6 e o Google+ 7 são alguns exemplos destas redes. Já astidas mídias sociais incluem as redes sociais, blogs e os sites que permitem a criaçãocolaborativa de conteúdo, a interação social, e o compartilhamento de informações emdiversos formatos informacionais como vídeos e fotos, sendo o Flickr 8 e o YouTube 9 osexemplos mais conhecidos. O Twitter 10 é uma mídia que permite compartilhamento deinformações e ideias, e, apesar de não ter sido criada para expressar as redes sociais, foiapropriada pelos usuários para este fim. Um dos primeiros sites de comunidades virtuais fundados na rede decomputadores foi o GeoCities, em 1994, cujo objetivo era que os usuários criassem seuspróprios sites, agrupados em uma das cidades dos Estados Unidos. No ano seguinte arede Theglobe.com deu a seus usuários a liberdade de personalizar as suas experiênciason-line através da publicação de seus próprios conteúdos e interagir com outraspessoas com interesses semelhantes (PINTO; BARCELLOS, 2011). Já as primeiras redes sociais modernas surgiram a partir de 1997, com olançamento do SixDegrees.com, que permitia a criação de perfil e adição de outrosusuários como amigos. Em 2002 o Friendster é lançado, alcançando 3 milhões deusuários nos primeiros três meses, cerca de 1 em cada 126 usuários de internet naépoca. No ano seguinte o Myspace foi lançado, inicialmente concebido como uma cópia                                                            5 Disponível em: <http://www.orkut.com>. Acesso em: 10 out. 2011.6 Disponível em: <http://www.facebook.com>. Acesso em: 10 out. 2011.7 Disponível em: <https://plus.google.com>. Acesso em: 10 out. 2011.8 Disponível em: <http://www.flickr.com>. Acesso em: 10 out. 2011.9 Disponível em: <http://www.youtube.com>. Acesso em: 10 out. 2011.10 Disponível em: <http://www.twitter.com>. Acesso em: 10 out. 2011.
  20. 20. 21  do Friendster. Foi a primeira rede social a se tornar mundialmente famosa, no ano de2006. O Myspace possui uma plataforma que permitia a criação de um blogpersonalizável, onde se pode escrever textos, adicionar vídeos, fotos e músicas (PINTO;BARCELLOS, 2011). Também em 2003, surgiu o Linkedin, uma das primeiras mídias sociaisdedicadas aos negócios, a partir da criação de perfis em forma de currículos e adição decontatos profissionais e fóruns de discussão (PINTO; BARCELLOS, 2011). Nos anos seguintes, foram lançados inúmeros sites de redes sociais. Em 2004foram lançadas as redes Orkut e Facebook, sendo que ambas permitem criação deperfis, adição de amigos, comunidades, além do compartilhamento de vídeos, fotos emúsicas. O Orkut foi a primeira rede social a se popularizar no Brasil e permanece líderem usuários cadastrados no país. Em 2008, o Facebook ultrapassa Myspace como amaior rede social do mundo (PINTO; BARCELLOS, 2011). Já os primeiros sites de compartilhamento de fotos e vídeos a se popularizaremsurgiram em 2004, com o lançamento do Flickr, site de compartilhamento de fotos quepermite acréscimo de comentários, amigos, além da incorporação de álbuns em grupos,bem como a publicação em sites e blogs externos à rede. Em 2005 nasce o primeirogrande site de hospedagem e compartilhamento de vídeos, o YouTube, que permite acriação de páginas próprias (chamadas de canais) para a incorporação de vídeos eadição de amigos (PINTO; BARCELLOS, 2011). Em 2006 o Twitter é lançado como um microblog, no qual se pode escrevertextos com no máximo 140 caracteres. E, no ano de 2011, o Google+ foi lançado comcaracterísticas semelhantes ao Facebook, permitindo a criação de perfis,compartilhamento de fotos e vídeos, além da adição de amigos (PINTO; BARCELLOS,2011). Outras mídias importantes para promover a interação no ciberespaço são as listasde discussão, semelhantes aos fóruns, onde os usuários organizam-se em grupos paradiscutir temas de interesse comum. O Yahoo Groups 11 e o Google Groups 12 , lançadosno ano 2000 e 2001, respectivamente, tornaram-se as ferramentas mais utilizadas paraeste fim.                                                            11  Disponível em: <http://groups.yahoo.com>. Acesso em: 10 out. 2011. 12  Disponível em: <http://groups.google.com>. Acesso em: 10 out. 2011. 
  21. 21. 22   Outro tipo de mídia conhecida mundialmente é o Wikipédia 13 , uma enciclopédiabaseada na colaboratividade, onde artigos são escritos de forma colaborativa porvoluntários ao redor do mundo e quase todos os seus verbetes podem ser editados porqualquer pessoa com acesso ao site (WIKIPEDIA, 2011). Assim, percebe-se que, tanto nas comunidades virtuais quanto nas redes sociais,todos os usuários tinham e têm os mesmos direitos e poderes de se organizarem ecompartilharem ideias com suas próprias regras de respeito e convívio. A criação de comunidades e redes sociais permitiu que o ciberespaço crescessecomo meio de comunicação revolucionário e de alcance mundial, posto que acomunicação passa a ser de todos para todos, em detrimento dos meios de comunicaçãode massa, cuja comunicação é unilateral, ou seja, há somente uma direção namensagem: de um emissor para um enorme grupo de receptores, enquanto que, nociberespaço, o usuário tem mais liberdade tanto para emitir quanto para receberinformações. Em outras palavras, “o ciberespaço encoraja uma troca recíproca ecomunitária, enquanto as mídias clássicas praticam uma comunicação unidirecional naqual os receptores estão isolados uns dos outros.” (LÉVY, 1999, p.203). Para Manuel Castells (1999), a quebra da unidirecionalidade da comunicação édada pela contracultura, que permaneceu na rede através da informalidade e dacapacidade autorreguladora de comunicação: “a ideia de que muitos contribuem paramuitos, mas cada um tem sua própria voz e espera uma resposta individualizada”(CASTELLS, 1999, p.381). E, assim como Lévy (1999), Castells (1999) acredita que acomunicação mediada por computador (CMC) não substitui os demais meios decomunicação, mas contribui para expandir o alcance das redes sociais e possibilita queelas interajam de forma mais ativa. No entanto, segundo Lévy (1999), longe de serem “frias”, as relações on-linenão excluem as emoções fortes nem a opinião pública. Além disso, a comunicação pormeio de redes de computadores não substitui totalmente os encontros físicos, sendo,então, um complemento ou um adicional às interações sociais, a exemplo de váriasreuniões de grupos e manifestações políticas que ocorrem dentro e fora do ciberespaço(LÉVY, 1999, p.128). A ideia de comunicação de massa, única e de gosto homogêneo, passou paraoutro nível: de comunicação personalizada e segmentada. Uma vez que no ciberespaço                                                            13  Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Wikipedia>. Acesso em: 10 out. 2011. 
  22. 22. 23  os usuários têm direitos iguais, com a mesma oportunidade de emitir e recebermensagens, além de tornar as informações mais acessíveis, surge a necessidade domercado agir de forma diferente às ações das mídias tradicionais, pois seusconsumidores estão mais informados e exigentes quanto as suas escolhas de consumo. Uma pesquisa do Ibope Nielsen Online levantou dados fundamentais para acompreensão do crescimento do acesso à internet pelos brasileiros, bem como naquantidade de horas diárias dedicadas à rede. Segundo a pesquisa, o acesso à internet dequalquer localidade (domicílios, trabalho, escolas, lan houses, entre outros) atingiu no Brasil77,8 milhões de pessoas no segundo trimestre de 2011, número 5,5% maior que no mesmoperíodo de 2010 e 20% superior em comparação ao segundo trimestre de 2009. Ocrescimento de usuários únicos em domicílios apresentou elevação de 14,4%, saltando de32,3 milhões em agosto de 2010 para 37 milhões em agosto deste ano. E o tempo dobrasileiro acessando a internet também teve alta, atingindo 69 horas por pessoa no mês deagosto de 2011 – 6,4% superior ao mês anterior (IBOPE NIELSEN). Segundo Lévy (1999, p.130), A cibercultura é a expressão da aspiração de construção de um laço social, que não seria fundado nem sobre links territoriais, nem sobre relações institucionais, nem sobre as relações de poder, mas sobre a reunião em torno de centros de interesses comuns, sobre o jogo, sobre o compartilhamento do saber, sobre a aprendizagem cooperativa, sobre processos abertos de colaboração. Assim, entende-se que o surgimento da cultura em rede virtual, ou seja, acibercultura, foi um marco da Revolução da Tecnologia da Informação, por caracterizarum ambiente onde todos compartilham conhecimento e conteúdo para todos,independentemente de proximidade física ou hierarquias de poder.1.3 A INTELIGÊNCIA COLETIVA COMO FORMA DE ORGANIZAÇÃO DASCOMUNIDADES Lévy (1999, p.127-130) apresenta a inteligência coletiva juntamente com ainterconexão e as comunidades virtuais como os três princípios que orientaram ocrescimento inicial do ciberespaço. A interconexão diz respeito à necessidade de quetudo precisa possuir um endereço na internet (site ou e-mail, por exemplo). Com isso, oindivíduo pode receber informações de todos os outros e responder a eles. Já acomunidade virtual se apoia na interconexão, pois ela é construída sobre os interesses e
  23. 23. 24  conhecimentos em comum, sobre projetos mútuos, em um processo de cooperação oude troca, independentemente das proximidades geográficas e das filiações institucionais.A inteligência coletiva seria sua finalidade última, como descreve Lévy (1999, p.130):“Um grupo humano qualquer só se interessa em constituir-se como comunidade virtualpara aproximar-se do ideal do coletivo inteligente”. A partir desses princípios, Lévy (2003, p.28-29) põe em discussão o projeto daInteligência Coletiva: “uma inteligência distribuída por toda parte, incessantementevalorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva dascompetências, cuja base e o objetivo são o reconhecimento mútuo das pessoas, e não oculto de comunidades fetichizadas o hipostasiadas”. Atenta-se para o fato de que ésomente no ambiente do ciberespaço que este projeto se torna possível: O ciberespaço surge como a ferramenta de organização de comunidades de todos os tipos e de todos os tamanhos em coletivos inteligentes, mas também como o instrumento que permite aos coletivos inteligentes articularem-se entre si. (LÉVY, 1999, p.133) Pode-se dizer que as comunidades virtuais e redes sociais on-line surgiram comoestímulo à criação de coletivos inteligentes com a função de filtros inteligentes queajudam o usuário a lidar com o excesso de informação; e, igualmente, como ummecanismo que abre às visões alternativas de uma determinada cultura (LÉVY, 1999).De acordo com Castells (1999, p.385), a popularização das comunidades virtuaisaconteceu a partir da década de 1990, avançando rapidamente pelos países do mundo. Segundo Lévy (2003), é importante pensar os princípios do projeto dainteligência coletiva como uma maneira de compreender as formas de engajamentosocial presentes nas comunidades virtuais e redes sociais criadas no ambiente virtual.Assim como no ambiente offline, as comunidades possuem regras de convivência eadministração, e a quebra delas pode fazer os grupos sentirem-se desvalorizados eimpelidos a serem hostis. Na era do conhecimento, deixar de reconhecer o outro em sua inteligência é recusar-lhe sua verdadeira identidade social, é alimentar seu ressentimento e sua hostilidade, sua humilhação, a frustração de onde surge a violência. Em contrapartida, quando valorizamos o outro de acordo com o leque variado de seus saberes, permitimos que se identifique de um modo novo e positivo, contribuímos para mobilizá- lo, para desenvolver nele sentimentos de reconhecimento que facilitarão, consequentemente, a implicação subjetiva de outras pessoas em projetos coletivos. (LÉVY, 2003, p.30)
  24. 24. 25   Porém, não se pode dizer que a inteligência coletiva é proposta como umaorganização rebelde, negativa; mas sim como uma forma de determinada comunidadebuscar equilíbrio e solução de problemas por meio da troca mútua de conhecimento eexperiências, sem deixar de seguir regras de respeito mútuo. Portanto, “a inteligênciacoletiva não possui inimigo. Não combate os poderes, deserta-os. Não busca dominaçãoalguma, mas mil germinações. Tende a dar vida à maior variedade de existentes”(LÉVY, 2003, p. 209).1.4 PRIORIDADE POR INFORMAÇÃO DE QUALIDADE E RELACIONAMENTOON-LINE O IBOPE Mídia fez um estudo dedicado a compreender os novos hábitos dosusuários na internet, denominado “Conectmídia: Hábitos de consumo de mídia na era daconvergência”. A pesquisa concluiu que “a exposição múltipla aos meios revelouconsumidores mais exigentes, bem informados e concorridos, dos quais 81% delesimportam-se mais com a qualidade da informação do que onde a encontram” (IBOPEMÍDIA, 2009). A pesquisa apontou também que 53% das pessoas sentem-se pressionadas com aquantidade de informação disponível nos dias atuais. Dois terços da população,principalmente entre o público jovem de até 24 anos, porém, afirmaram que conseguemabsorver toda a informação e tecnologia disponíveis. “Transformar quantidade emqualidade e excesso em aprendizado são os grandes desafios”, destacou Dora Câmara,diretora comercial do IBOPE Mídia. Para 81% dos entrevistados, a qualidade dainformação é mais valorizada do que a fonte de onde vem, principalmente para pessoascom idade entre 25 e 44 anos (IBOPE MÍDIA, 2009). Independentemente da forma de conexão, o potencial de expressão das opiniõese atitudes, nos mais diversos segmentos, é um fenômeno do século XXI. Quanto maisjovem, maior a preferência pelos relacionamentos virtuais em relação aos interpessoais.Dois terços dos jovens pesquisados usam regularmente as mensagens instantâneas(IBOPE MÍDIA, 2009). Percebe-se que o início do século XXI foi marcado pela quantidade ilimitada deinformação disponível e pela atitude participativa na geração e disseminação deconteúdos. Cada vez maior, a conectividade leva os usuários a um nível de participaçãoinimaginado. Eles interagem, produzem conteúdo, interferem e opinam com muito mais
  25. 25. 26  força e rapidez sobre fatos e acontecimentos; cria-se um maior interesse na busca deinformação e entretenimento; e o tempo é cada vez mais escasso. O que resulta empessoas (especialmente os jovens) intensamente conectadas entre si, com as marcas ecom os meios, e partilhando seus valores e desejos nessas relações (IBOPE MÍDIA,2009). Em pesquisa realizada para este artigo, 71,6% dos entrevistados conheceu o viral“Não é uma Brastemp” por meio de redes sociais, revelando a internet como um fortecanal de informação, com destaque para as redes sociais como uma das principais fontesdos usuários. Os portais de notícias, com 21,6%, continuam sendo uma forma procuradade informação. Outras fontes de informação foram mencionadas, como revistas (2,9%),e-mail (2,9%) e comentários de amigos (2,9%). A pesquisa ajuda a fazer um esboço dessa nova cultura da informação einteração virtual, pois ela ilustra a presença das relações de confiança e credibilidadetanto nas grandes empresas transmissoras de notícias quanto nos seus próprios amigos,membros de sua comunidade. As redes sociais e comunidades virtuais caracterizamnovos padrões de interação social proporcionados pela comunicação mediada pelocomputador. Gráfico 1 – Quantidade de pessoas que conheceram o caso Brastemp por meio das redes sociais e outras mídias. (Elaboração própria) Nesse novo contexto, a internet tornou as informações mais acessíveis, bemcomo possibilitou a criação de comunidades, e sua atuação como coletivos inteligentes.As pessoas estão interessadas em interagir umas com as outras, estão em busca deinformação, de grupos que compartilhem as mesmas ideias, querem ser escutadas eopinar. Elas sentiram necessidade de maior interação e, com elas, a comunicação e astecnologias utilizadas foram apropriadas de acordo com suas necessidades.
  26. 26. 27  2 O NOVO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O FIM DASEGMENTAÇÃO A explosão de comunidades virtuais somadas à exposição de marcas econsumidores trouxeram influências nas formas de consumo de forma inesperada. Aevolução das tecnologias da informação transformou profundamente as formas de seconsumir. Com isso, a cultura do consumo foi progressivamente sendo substituída pelacultura da participação e do consumo colaborativo. Entender essas transformações éfundamental para compreender o novo comportamento dos consumidores dentro e forado ambiente on-line.2.1 DA CULTURA DE CONSUMO À CULTURA DA PARTICIPAÇÃO A cultura do consumo, também chamada de hiperconsumismo, era estimuladapara mostrar riqueza e poder social. Essa aquisição interminável de mais coisas emquantidades cada vez maiores era estimulada pelo poder de persuasão, pela cultura decomprar agora e pagar depois, pela lei dos ciclos de vida, e pelo fator “apenas maisum”. (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.18). O poder de persuasão corresponde à propaganda de estilos de vida a ser seguido,criando necessidades de possuir produtos perfeitos e que combinem entre si. A criaçãodo cartão de crédito possibilitou o aumento nas compras com o pagamento parcelado.As leis dos ciclos de vida estimulam a substituição constante de produtos por versõesatualizadas além de criar produtos com baixa vida útil. Por fim, o fator “apenas maisum” deve-se às possibilidades de escolha de uma variedade de produtos adquiridos(BOTSMAN; ROGERS, 2011). Para Mike Featherstone (1995) as pessoas construíam seu estilo de vida, no qualmanifestavam sua individualidade através do que se apropriavam. Elas têm consciênciade que se comunicam por meio do estilo adotado, que serão “interpretadas eclassificadas em termos da presença ou falta de gosto” (FEATHERSTONE, 1995, op.cit., p.123). Além disso, um único produto pode adquirir diferentes valores simbólicoscaracterizando outra forma de consumo, como por exemplo, uma garrafa de vinhoespecífica que pode se tornar objeto de colecionador, em vez de ser apenas um produtode consumo.
  27. 27. 28   Em consequência do excesso de bens, assim como de dedicação de tempo eespaço ao hiperconsumo, houve redução da satisfação das necessidades sociais básicas,como o cultivo de relacionamento em família e em comunidade, além da redução daresponsabilidade social. A sociedade achava que poderia “suprir estas necessidades pormeios de compras e do acúmulo de cada vez mais coisas” (BOTSMAN; ROGERS,2011, p.33). No entanto, com o surgimento da internet, diversos estudos populacionaisregistraram que alguns grupos de jovens estão vendo menos TV do que os mais velhos.De acordo com Clay Shirky (2011) em “A cultura da participação”, a era da internetconstituiu-se como uma forma mais social de aproveitamento do tempo livre doindivíduo. Algo que torna a era atual notável é que podemos agora tratar o tempo livre como um bem social geral que pode ser aplicado a grandes projetos criados coletivamente, em vez de um conjunto de minutos individuais a serem aproveitados por uma pessoa de cada vez (SHIRKY, 2011, p.15). Diferente da mídia tradicional, a internet possibilitou não só o consumo doconteúdo, mas também sua produção e compartilhamento. Nasce, assim, a culturaparticipativa. A mídia do século XX voltava-se para um único enfoque: consumo. A pergunta estimulante da mídia nessa época era: Se produzirmos mais, vocês consumirão mais? A resposta a essa pergunta foi em geral positiva, já que o indivíduo médio consumia mais TV a cada ano. Mas a mídia é na verdade como um triatlo, com três enfoques diferentes: as pessoas gostam de consumir, mas também gostam de produzir e de compartilhar. Sempre gostamos dessas três atividades, mas até há pouco tempo a mídia tradicional premiava apenas uma delas (SHIRKY, 2011, p.25). Isso significa que o consumo não seria mais a única maneira de como usar amídia. Além disso, o baixo custo de produção de conteúdo na internet tornou possível oaumento na participação das pessoas na rede, bem como a disseminação do conteúdo nociberespaço. Antes, publicar conteúdo era restrito a produtores profissionais por ser umprocesso complexo, demorado e custoso; agora, amadores têm a oportunidade eliberdade de publicar qualquer conteúdo sem custos, e de forma rápida por meio dainternet. (SHIRKY, 2011, p.45-46). Porém, o conteúdo criado por um amador pode perder seu valor profissional esua credibilidade. Mas ainda assim, percebe-se que o usuário não deseja apenas o
  28. 28. 29  caráter profissional, como também o compartilhamento de ideias pessoais erelacionamentos. “Participantes são diferentes. Participar é agir como se sua presençaimportasse, como se, quando você vê ou ouve algo, sua resposta fizesse parte doevento” (SHIRKY, 2011, p.23-25). A exemplo de críticos de cinema e literatura, quepor vezes ficam em segundo plano, tendo em vista opiniões de consumidores comunsque compartilham suas impressões em comunidades virtuais. A imagem de um ciberespaço desvinculado da vida real não existe. “A velhanoção de que a mídia é um terreno relativamente separado do ‘mundo real’ não se aplicamais [...] a qualquer uma das incontáveis maneiras como as pessoas usam a mídia socialpara coordenar atividades no mundo real.” (SHIRKY, 2011, p.38). As mídias sociaisestão nas mãos da sociedade e assumem novas características, coordenando relaçõessociais e atividades fora da internet. De acordo com Shirky (2011, p.61) a internet “nos oferece agora oportunidadesde fazer todo tipo de coisas que não fazíamos antes”. Essas novas ferramentas nãocausaram a mudança no comportamento do consumidor – agora participativo – mas apermitiram. Porém, é preciso entender quais motivações levam determinada pessoa autilizar essas ferramentas (SHIRKY, 2011). Edward Deci, psicólogo pesquisador da Universidade de Rochester, realizou umexperimento simples de motivação humana em 1970, em que postulou dois grandestipos de motivação pessoal: a motivação intrínseca, em que a própria atividade é arecompensa (autonomia – decidir o que fazemos e como fazemos, e competência – serbom naquilo que fazemos); e a motivação extrínseca, quando a recompensa por fazeralgo é externa à atividade (SHIRKY, 2011, p.71). Já Yochai Benkler, professor de direito da Universidade de Harvard, e HelenNissenbaum, filósofa da Universidade de New York, apresentaram em 2006 um artigoque analisava dois grandes tipos de motivação social – que só existe quando o individuoestá em grupo: a conexão ou participação, e o compartilhamento e generosidade.Envolve o sentimento de pertencimento a um grupo ou comunidade, e reforçam asmotivações pessoais. O feedback 14 verbal, quando parte de alguém respeitado pelobeneficiário, torna-se uma recompensa intrínseca, por se basear num sentimento deconexão, e por vir de alguém cuja opinião é valorizada pelo ouvinte. De acordo comShirky (2011, p.74), “formas sociais de organização podem afetar até as questões que                                                            14 Feedback é o retorno ou avaliação de desempenho ou qualidade de um produto, por exemplo, com oobjetivo de orientar comportamentos futuros mais adequados (nota da autora).
  29. 29. 30  parecem mais pessoais”, especialmente quando envolve sentimentos ou necessidadescomuns. A partir dessas necessidades, podem surgir comunidades e mobilizações. Assim as motivações de participar de uma atividade da internet podem vir tantoda satisfação pessoal quanto da valorização de determinado grupo. Do contrário, asbarreiras são pequenas o suficiente para que qualquer indivíduo possa, publicamente,buscar outros que pensem da mesma maneira e se unir a eles (SHIRKY, 2011). O que explica a mudança do comportamento de consumo individual para aparticipação coletiva não se restringe apenas às ferramentas da internet e às motivaçõesintrínsecas (satisfação pessoal e de pertencimento), é preciso que haja a oportunidade detorná-la real. Oportunidade esta possibilitada pela tecnologia, mas criada pelosindivíduos (SHIRKY, 2011, p.90). E para aumentar a capacidade de um grupofuncionar junto, é preciso que haja uma cultura compartilhada (SHIRKY, 2011, p.118). A cultura não é apenas um aglomerado de comportamentos individuais; é umconjunto de normas e comportamentos aceitos coletivamente num grupo. (SHIRKY,2011, p.122). O modo como os membros de determinado grupo se tratam é importante;seu comportamento contribui para um ambiente que encoraja algumas oportunidades edificulta outras. (SHIRKY, 2011, p.122) A difusão da mídia social possibilitou novas formas de compartilhamento:Compartilhamento pessoal (feito por indivíduos que de outra maneira não estariamcoordenados); compartilhamento comum (acontece num grupo de colaboradores);compartilhamento público (quando um grupo de colaboradores deseja ativamente criarum recurso público); e compartilhamento cívico (existe quando um grupo está tentandoativamente transformar a sociedade). Através do compartilhamento pessoal e comum,valores podem ser criados apenas para seus participantes; enquanto que nocompartilhamento público e cívico há a construção de valores para gerar a mudança realna sociedade a que pertencem os participantes (SHIRKY, 2011, p.154). Sobre o uso da internet como nova ferramenta de comunicação, Shirky (2011,p.168) fez uma reflexão: [...] o que importa agora não são as novas capacidades que temos, mas como transformamos essas capacidades, tanto técnicas quanto sociais, em oportunidades. A pergunta que agora enfrentamos, todos nós que temos acesso aos novos modos de compartilhamento, é o que vamos fazer com essas oportunidades. A pergunta será respondida muito mais decisivamente pelas oportunidades que fornecermos uns para os outros e pela cultura dos grupos que formarmos do que por qualquer tecnologia em particular.
  30. 30. 31   Assim, o baixo custo do acesso à internet trouxe inúmeras oportunidades paraque grupos com mesmos interesses se encontrassem e se coordenassem. Entender o queesses grupos fazem com essas oportunidades bem como conhecer a cultura formadanesses grupos torna-se mais relevante do que a tecnologia utilizada.2.2 CONSUMO COLABORATIVO Uma nova tendência socioeconômica que nasceu nos Estados Unidos durante acrise financeira global de 2008 se espalhou pelo mundo: o consumo colaborativo.Rachel Botsman e Roo Rogers (2011) apresentam tal conceito no livro “O que é meu éseu”, acompanhado de diversas formas de se interagir em rede, a fim de buscar soluçõesconjuntas de consumo. Consumo colaborativo é a reinvenção das comunidades ecooperativas, em formas atraentes e valiosas de colaboração coordenadas por meio dainternet. Essa forma de consumo permite que pessoas economizem dinheiro, espaço etempo, além de fazer novos amigos e se tornarem cidadãos mais ativos em prol dodesenvolvimento social. Em oposição ao hiperconsumo há um enfoque nos serviços emdetrimento do consumo de produtos. Em vista disso, os sistemas de compartilhamentopodem fornecer benefícios ambientais ao aumentar a eficiência do uso, ao reduzir odesperdício, e ao incentivar o desenvolvimento de produtos melhores (BOTSMAN;ROGERS, 2011, p.xiv). No século XX do hiperconsumismo, as pessoas se caracterizavam pelo crédito,pela propaganda, e pelos bens materiais que possuíam. Já no século XXI do consumocolaborativo, elas são definidas pela reputação, pela comunidade, e pelo que podemacessar, pelo modo como compartilham e pelo que doam (BOTSMAN; ROGERS,2011, p.xviii). Permuta, sistemas de comércio locais, trocas, trabalho em conjunto,compartilhamento de brinquedos, moedas entre pares, são alguns exemplos de uma listacada vez mais longa de consumo colaborativo (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.60).Boa parte dessas iniciativas é baseada no crowdfounding, modelo que permite queindivíduos ou empresas financiem projetos através de doações coletivas. Outras sãoclassificadas como crowdsourcing, quando as pessoas fazem criações coletivas(MORAES, Maurício; CAPUTO, Victor, 2011).
  31. 31. 32   O consumo colaborativo ainda está ganhando seus primeiros adeptos no Brasil.O DescolaAí 15 é um dos mais novos exemplos brasileiros do conceito de consumocolaborativo, em que membros anunciam objetos para alugar ou trocar. Mais do queuma tendência, o consumo colaborativo pode representar uma nova cultura e um novomodelo econômico. “Não estamos mudando apenas o que consumimos, mas também aforma como consumimos” (MORAES, Maurício; CAPUTO, Victor, 2011).Compartilhar permite que as pessoas tenham acesso a bens que antes não poderiamcomprar. (MORAES, Maurício; CAPUTO, Victor, 2011). Figura 01 – Página inicial do portal DescolaAí Fonte: http://descolaai.com (2011) Uma das primeiras empresas a entrar nesse mundo do consumo colaborativo noBrasil foi a ZazCar 16 , um serviço de compartilhamento de carros em São Paulo,conceito inspirado no Zipcar – maior serviço de compartilhamento de carros do mundo,criado nos Estados Unidos, atuando também no Canadá e na Inglaterra (BOTSMAN;ROGERS, 2011). Porém, há críticos que enxergam o consumo colaborativo de formanegativa para a economia. A americana Lisa Gansky, autora do livro “Mesh: porque ofuturo dos negócios é compartilhar”, acredita que o desafio da nova prática de consumoé inovar, mas com soluções rentáveis. Com isso, as pessoas passariam a comprar menos,ao mesmo tempo em que haveria aumento no setor de serviços. Assim, as pessoas terãoexperiências maiores (MORAES, Maurício; CAPUTO, Victor, 2011). O “Sistema de Serviço de Produto (SSP)” seria o principal responsável peloaumento no setor de serviços e na experiência do consumidor. Seja na forma de                                                            15 Disponível em: <http://www.descolaai.com>. Acesso em: 07 out. 2011.16 Disponível em: <http://www.zazcar.com.br>. Acesso em: 09 out. 2011.
  32. 32. 33  empréstimo ou aluguel de determinado produto, ou na forma de serviço de pós-venda –manutenção, conserto ou atualização do produto -, o SSP seria a solução maiseconômica tanto para o consumidor quanto para o fornecedor, que reduziria a demandade produção, caracterizando uma atitude também mais ecológica (BOTSMAN;ROGERS, 2011). Figura 02 – Página inicial do site Zazcar Fonte: http://zazcar.com.br (2011) A ZazCar e o DescolaAí são exemplos de como as mídias sociais estão sendoutilizadas como parte do mundo real, como uma forma de melhorá-lo, em vez de semanter fora dele. De acordo com Shirky (2011, p.42) “o uso da mídia publicamentedisponível como um recurso de coordenação para milhares de cidadãos comuns marca oafastamento do panorama da mídia ao qual estávamos acostumados”. Em suma, asmídias sociais possibilitaram a coordenação dos internautas para facilitar suas vidas foradas redes, por meio da colaboratividade nas formas de consumo, diálogo e participaçãoque não existia com as mídias tradicionais. Nesse novo contexto no ambiente do ciberespaço, a identidade de uma pessoa ouempresa ganha mais destaque que o produto ou a renda. Nas redes sociais as pessoasexibem suas “marcas” on-line, que definem quem elas são, e do que gostam. A partirdaí, “a propriedade efetiva passa a ser menos importante do que demonstrar o uso ou ouso por associação” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.82). O que mais importa écompartilhar. Os relacionamentos e o capital social voltaram para o centro das trocas eda vida cotidiana:
  33. 33. 34   Agora podemos demonstrar status, participação em um grupo e pertencimento, sem necessariamente ter de comprar objetos físicos. É claro que a expressão própria por meio de objetos não ficará obsoleta. [...] Mas nosso relacionamento com a satisfação do que queremos e com a sinalização do que somos é bem mais imaterial do que o de qualquer geração anterior. (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.82) Nas redes sociais criou-se uma reciprocidade indireta, em que a cooperaçãopassa a ser do tipo “eu o ajudarei e outra pessoa me ajudará”, como por exemplo, narede de compartilhamento de fotos Flickr, em que se pode fazer download das fotos deoutra pessoa e vice-versa. Estes sistemas exigem um novo tipo de confiança ereciprocidade, comportamentos estes que reforçam o compartilhamento, a colaboração,a honra, a sociabilidade, e a fidelidade (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.111). Para aumentar a confiança entre estranhos on-line, canais de compra e troca deprodutos como o e-Bay 17 – nos Estados Unidos –, e o MercadoLivre 18 – na AméricaLatina –, criaram mecanismos para consumidores e vendedores compartilharemfeedback de suas experiências de compra e venda. Através de avaliações de desempenhopor escrito e por meio de notas numéricas, os participantes ganham reputação somandopontos e estrelas que indicam sua confiabilidade (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p. 117).Essa forma de classificação atua como um estímulo para o bom comportamento eaumento de negociações com novos usuários do serviço. Também “faz parte docomportamento competitivo inato de um ser humano querer estar no topo da tabela”(BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.118). Figura 03 - Página de reputação do MercadoLivre Fonte: http://mercadolivre.com.br (2011)                                                            17 Disponível em: <http://www.ebay.com>. Acesso em 08 out. 2011.18 Disponível em: <http://mercadolivre.com.br>. Acesso em: 08 out. 2011.
  34. 34. 35   Não só produtos podem ser consumidos de forma colaborativa, mas tambémconhecimento, habilidades, tempo e espaço. No consumo colaborativo o capital socialganha mais força através da construção de relacionamentos. Enquanto o capital social é criado em todas as formas de consumo colaborativo, ele torna-se maior quando compartilhamos nossas necessidades que não sejam produtos (habilidades, tempo, espaço), construindo e fortalecendo relacionamentos com a família, os vizinhos, os amigos, os colegas de trabalho e os desconhecidos (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.150). No mundo do consumo colaborativo, a maneira como as marcas são construídas,gerenciadas e divulgadas ganhou novos formatos; as marcas emergentes seguem omesmo caminho das redes Flickr e Facebook, baseando-se em comunidades eargumentando que “é preciso uma comunidade, não uma campanha, para criar umamarca” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.167). Além disso, é nas redes sociais que o consumidor pode ser o melhor vendedor damarca ou seu pior inimigo: além das comunidades criadas pelas próprias marcas, osconsumidores evangelistas e consumidores insatisfeitos podem criar suas própriascomunidades registrando seu amor ou seu ódio por determinada marca. Taiscomunidades impulsionam as marcas a buscar melhoras no desempenho de serviços eprodutos; porém, quando uma empresa cria uma comunidade de forma superficial,fornecendo prêmios em troca de boas recomendações, o resultado pode ser desastroso(BOTSMAN; ROGERS, 2011). Deste modo, percebe-se que, por meio da internet a reputação ganhou maisimportância, uma vez que deixa rastros que podem ser vistos por qualquer pessoa, e aqualquer momento. Na medida em que se classifica um vendedor e expressa suasimpressões, cria-se um mecanismo de confiança. “Até o final desta década, o poder e ainfluência passarão em grande parte para as pessoas que tiverem as melhores reputaçõese redes de confiança, em vez de para pessoas com dinheiro e poder nominal” (CraigNewmark apud BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.182). Quanto mais você participa do consumo colaborativo, mais capital de reputação você ganha e quanto mais você ganha, mais você pode participar. O capital de reputação torna-se uma moeda para construir confiança entre estranhos e ajuda a gerenciar nossa crença no bem comum. (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.181). A maneira como as pessoas consomem e o que consomem está sofrendo grandesmudanças, à medida que priorizam os serviços e compartilhamento além das relações
  35. 35. 36  sociais, em detrimento do hiperconsumo e do individualismo. Uma nova mentalidade doconsumidor está surgindo, influenciando a forma com que as marcas agem diante dele.A cultura colaborativa e participativa está apenas começando.2.3 NOVOS CONSUMIDORES No mundo do “Velho Consumidor”, todo o processo de compra, incluindopontos de distribuição e preço de produtos, era controlado pelos fabricantes efornecedores. Na Nova Economia, o poder passa cada vez mais aos consumidores quesão progressivamente mais capazes de escolher não só o que compram, como tambémonde e como essa compra é realizada, e até mesmo, decidir quanto pagar pelo produto(LEWIS; BRIDGER, 2004, p.2). Nos últimos anos, cresceu o número de consumidores que apresentam atitudes,aspirações e padrões de compra diferentes de qualquer grupo anterior. David Lewis eDarren Bridger (2004) os chamam de “Novos Consumidores”. Possuem um estilo deconsumo inteiramente distinto, transcendem as idades, grupos étnicos, e até mesmo arenda. Independentes, individualistas, envolvidos e bem-informados sobre consumo, eles já se classificam como participantes significativos de um mercado cada vez mais fragmentado e em fragmentação. Da globalização à digitalização, das novas tecnologias do varejo às compras pela internet, cada aspecto da economia alterou radicalmente não só a maneira como os Novos Consumidores compram, como também o que compram e por quê. (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.4) Uma das grandes diferenças entre os “Velhos Consumidores” e os “NovosConsumidores” é que os primeiros conviviam com a escassez de dinheiro, opção edisponibilidade, enquanto que os últimos enfrentam a falta de tempo, atenção econfiança. Os “Velhos Consumidores” eram alheios à produção, conformistas edesinformados. Os “Novos Consumidores” são individualistas, envolvidos,independentes e geralmente bem informados; e, sobretudo, motivados pelaautenticidade (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.5). A nova alma do consumidor precisa identificar-se com a personalidade da marcapara tornar-se consumidora desta. A identificação com o posicionamento e a filosofia damarca é fundamental para a percepção do valor de autenticidade do produto, ou seja, “amensagem para os novos anunciantes é clara. Se os “Novos Consumidores” gostam de
  36. 36. 37  sua empresa e do que ela desenvolve, é mais provável que vejam seus produtos eserviços como autênticos”. (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.30-33) O “Novo Consumidor” declara o fim da segmentação tradicional por idade,gênero e renda. Para muitas empresas, a análise do chamado tastespace segmenta osconsumidores de acordo com seus padrões de consumo e estilos de vida para melhoridentificar seus interesses e entender quais produtos lhes recomendar. O mercado está sefragmentando em grupos de autointeresse cada vez menores (LEWIS; BRIDGER,2004). Existe uma categoria de consumidores intitulada “conhecedores”, quecorresponde aos consumidores dedicados em descobrir tendências de consumo elançamentos de produtos, e que têm o prazer de passar suas experiências aos amigos edemais interessados. “Consumidores conhecedores” podem ser do tipo comum,conhecedores da comunidade ou profissionais, como críticos literários, consultores eapreciadores de restaurantes. Podem ser também fanáticos por algum filme ou marcaespecífica, ou podem fazer parte de grupo de celebridades com alta influência edivulgação. A opinião de um “consumidor conhecedor” costuma ser bastante valorizadapelos “Novos Consumidores” que não têm tempo para pesquisar antes de tomardecisões de consumo (LEWIS; BRIDGER, 2004). Grandes marcas buscam criar oportunidades de maior influência através dessesconhecedores. Os consumidores demonstram ter mais confiança no boca a boca, nasindicações de amigos e conhecedores influentes do que na publicidade em si e naspromoções. O boca a boca carrega mais autenticidade, mais naturalidade. Sãocomentários “que se espalham de um consumidor para outro, sobre algo de interessecomum e genuíno” (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.95). A publicidade tende a ser vistacom descrença pelos “Novos Consumidores”, por objetivar promover produtos que nemsempre satisfazem seus consumidores. Segundo pesquisa realizada pela Oh! Panel em seis países da América Latina(Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador e Peru), as redes sociais exercem forteinfluência nas decisões de consumo. Tal estudo, encomendado pelo MercadoLivre,indica que 58,9% dos entrevistados buscam informações sobre produtos e serviços emredes sociais antes de realizar a compra. Entre os brasileiros, os números sobem para61,4%, o maior índice entre todos os países pesquisados. Do total dos entrevistados,72,8% admite confiar mais na recomendação dos amigos do que nas opiniões deespecialistas. O Brasil lidera entre os consumidores que utilizam as redes sociais para
  37. 37. 38  adquirir produtos e serviços, com 56%, enquanto a média dos seis países é 49,4%(INCORPORATIVA, 2011). O boca a boca está ganhando mais importância ao mesmo tempo em que osconsumidores estão mais informados e conectados entre si, buscando mais fontes deexperiência. Contudo, uma vez convencidos pela volta dessa tendência, Novos e Velhosconsumidores tornam-se mais receptivos à publicidade; e então ocorre a incorporaçãodo boca a boca em campanhas publicitárias (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.95-96). A partir do boca a boca pode ocorrer a difusão, processo pelo qual novas ideias einovações em produtos e serviços se espalham pela comunidade. O boca a boca é criadoquando cool hunters (consumidores inovadores) identificam a última tendência e geraminteresse nos “conhecedores”, que convencem um grande número de “NovosConsumidores” a segui-los e então começam a disseminar a novidade. Estes são osprimeiros a mostrar interesse por tudo que é novo. A informação atinge a maioria tardiaincluindo os Velhos Consumidores e alguns dos Novos, e, rapidamente, a novidade jáestá sendo substituída por outra mais recente, uma vez que a autenticidade é perdida,fazendo os “Novos Consumidores” buscarem instantaneamente outras novidades(LEWIS; BRIDGER, 2004, p.97-98). Polêmicas com grandes marcas geradas por essa tendência do boca a bocapodem influenciar até consumidores de fora do grupo mobilizador. As comunidades nãoinfluenciam somente dentro do universo da internet, podem influenciar também adecisão de consumo dos usuários em suas vidas fora da rede. Na pesquisa realizada paraeste artigo, 20% dos consumidores da marca Brastemp entrevistados não voltariam aconsumir a marca Brastemp após o viral negativo sobre a empresa. Gráfico 2 – Quantidade de pessoas que responderam “Sim”, que voltariam a consumir a marca Brastemp após o viral. (Elaboração própria)
  38. 38. 39   O resultado mostrou que as redes sociais podem exercer influência sobre adecisão de compra dos consumidores, ainda que para uma pequena parcela deles,possivelmente consumidores que não possuam vínculo duradouro com a marca ou cujafidelidade à marca seja pequena, ou ainda consumidores potenciais da marca. Seja para poupar tempo, obter ganho pessoal ou se divertir, os “NovosConsumidores” estão mais dispostos a fazer parte da produção e da divulgação dosprodutos e serviços, e poder envolver-se nesta criação do produto ou serviço entra comonova tendência ao grupo dos estágios de compra. Agora, os estágios de compra são: ainvestigação – quando o consumidor pesquisa em lojas ou internet determinado produtoe o avalia; a aquisição – quando o consumidor compara preços, qualidade e até faztestes com o produto; e o consumo – ato de usar o produto recém-adquirido (LEWIS;BRIDGER, 2004, p.102-103). As comunidades virtuais tornaram-se os melhores ambientes de experiência erelacionamento entre consumidores e empresas. A criação de um terceiro espaço, emgeral através das comunidades virtuais, é uma forma de gerar confiança dos “NovosConsumidores” pelas marcas. Nesse espaço, eles encontram amigos, trocam ideias,contam novidades e relaxam (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.181). Para eles, oenvolvimento gera mais satisfação, além de gerar um valor de mais autenticidade para oproduto ao qual participam da criação. Enquanto que, para os fornecedores, cria-se aoportunidade de aprender mais sobre as preferências pessoais dos “NovosConsumidores” para, assim, adequar seus produtos e serviços. (LEWIS; BRIDGER,2004, p.111-114). A fidelidade às marcas diante dos “Novos Consumidores” está cada vez maisdifícil de ser mantida, posto que tal fidelidade se compõe pela resposta básica, queabrange o comportamento de consumir, e pela resposta secundária, que envolve asemoções positivas em relação à pessoa, produto ou empresa em questão. O consumidorapenas pode ser considerado autenticamente fiel quando as duas respostas estãopresentes. Tal fidelidade pode ser conquistada pela autenticidade do produto ou serviçoe da qualidade não só do produto, mas também do processo de compra, doenvolvimento do consumidor, e sua valorização. Quando conquistada a fidelidadeautêntica dos consumidores, estes se tornam defensores e conhecedores da marca(LEWIS; BRIDGER, 2004).
  39. 39. 40   Os consumidores querem ter o controle no processo de transações comerciais.Querem autenticidade, como sinônimo de qualidade. Permitir a experiência dosconsumidores com produtos e serviços será fundamental nos próximos anos. Aintegração com as redes digitais tornou mais rápida à disseminação da informação.Assim, elas influenciam desejos de forma mais veloz e de amplo alcance, ao mesmotempo em que criam a necessidade de inovar-se cada vez mais rápido para manter ointeresse dos “Novos Consumidores” (LEWIS; BRIDGER, 2004). Nesse contexto, entender as novas aspirações dos consumidores de participação,compartilhamento e colaboratividade, bem como reconhecer seu lado mais informado eexigente, é fundamental para as empresas manterem-se no mercado e conquistar suasmentes e corações. Mais do que comprar, os consumidores querem produzir e assumir ocontrole de uso. E é por meio da internet que eles estão se organizando e conquistandoespaço.
  40. 40. 41  3 A EXPLOSÃO DAS REDES SOCIAIS: USUÁRIOS MAIS ATIVOS ECOLABORATIVOS Atualmente as redes sociais são o tema mais discutido nas áreas de web,comunicação, publicidade e marketing. Desde que os fenômenos Orkut e Facebook seespalharam pelo mundo, houve novos estudos envolvendo cibercultura e relaçõessociais. A pesquisadora em mídias sociais Raquel Recuero (2009a; 2009b) destacou-secom uma série de levantamentos sobre as influências das redes sociais na internet,traçando comparações com cadeias de conexões.3.1 A ERA DAS REDES SOCIAIS De acordo com Recuero (2009b, p.69), rede social é definida como “umconjunto de atores e suas relações”, e acrescenta: Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos. (RECUERO, 2009a, p.25) Sabe-se que o homem é um ser social por natureza e sempre teve a necessidadede se comunicar e conviver em uma sociedade organizada através de regras ehierarquias. As Redes Sociais nascem, então, para integrar membros com interessescomuns e para promover interatividade através de comunicação e compartilhamento deconteúdo. Segundo Wellman (apud RECUERO, 2009b, p.93): Redes sociais complexas sempre existiram, mas os desenvolvimentos tecnológicos recentes permitiram sua emergência como uma forma dominante de organização social. Exatamente como uma rede de computadores conecta máquinas, uma rede social conecta pessoas, instituições e suporta redes sociais. Já os sites de redes sociais, frequentemente chamados de redes sociais por seususuários, são “espaços utilizados para a expressão das redes sociais na internet”(RECUERO, 2009b, p.102). Esses sites permitem a personalização de perfis, avisibilidade das redes sociais de cada ator, bem como permite que os usuáriosconstruam interações nesses sistemas. Os sites de redes sociais podem ser divididos em
  41. 41. 42  sites de redes sociais propriamente ditos e sites de redes sociais apropriados(RECUERO, 2009b, p.104). Sites de redes sociais propriamente ditos compreendem sites focados em expor epublicar as redes conectadas dos atores. Em geral objetivam ampliar e complexificaressas redes. É o caso do Orkut, do Facebook, entre outros, onde há disponibilização deespaços para criar perfis e exibir conexões com indivíduos (RECUERO, 2009b, p.104). Sites de redes sociais apropriados são sistemas que originalmente não foramcriados para mostrar as redes sociais, mas que foram apropriados pelos atores para estefim. É o caso do Fotolog, dos blogs e do Twitter, por exemplo. Nesses sistemas, asredes sociais são construídas através de comentários e links (RECUERO, 2009b, p.104). A seguir serão apresentadas a história e o alcance mundial das redes maisimportantes e mais utilizadas pelos brasileiros. O Orkut, primeira rede a tornar-sefenômeno, em especial no Brasil; o Facebook, rede mais acessada mundialmente e quepossui o maior número de usuários cadastrados; o Twitter, rede que tem o maior e maisrápido crescimento dos últimos tempos entre todo o universo das redes; o YouTube,maior site de compartilhamento de vídeos do mundo; e a nova rede Google+, que surgiupara competir diretamente com o Facebook pela posição de maior site de rede social domundo.3.1.1 Orkut e seu reinado no Brasil O Orkut foi criado em 2004 por um funcionário da empresa Google, OrkutBuyukkokten. O site alcançou rapidamente mais popularidade no Brasil do que nosdemais países, uma vez que foi a grande novidade na categoria de sites derelacionamento no país. Funciona basicamente através de perfis e comunidades. Nosperfis, os usuários podem inserir fotos, vídeos do YouTube, trocar recados (chamados descraps), e exibir sua rede de amigos. As comunidades formam grupos de usuários cominteresses em comum, onde são construídos fóruns de discussão e enquetes. Inicialmente o cadastro só era possível por meio de convites de atorescadastrados, o que valorizou a entrada de novos membros. A partir de 2007, abriuespaço para inserção de ferramentas (aplicativos) para o uso das redes sociais,semelhante ao que foi feito no Facebook, e anos depois mudou o formato de suaspáginas de forma também parecida ao do Facebook (RECUERO, 2009b). O Orkutpossui em média 100 milhões de usuários cadastrados, com o predomínio de brasileiros.
  42. 42. 43   O Orkut foi a forma mais fácil e rápida de se encontrar velhos amigos. Oindivíduo que perdeu o contato de colegas de escola, agora pode tê-los de volta em suarede de contatos. As pessoas, então, utilizaram a rede para marcar encontros e conversarsobre os mais variados assuntos. O site também possibilitou a aglomeração de gruposcom interesses comuns em comunidades, desde fã-clubes até pensamentos cotidianos,como a mais famosa “Só mais 5 minutos...” – destinada aos usuários que não gostam deacordar cedo. A liberdade da rede possibilitou a criação tanto de comunidades de paixãoquanto de ódio a pessoas comuns, celebridades e até marcas de produtos e serviços, oque indicou o primeiro sinal de atenção às corporações. Figura 04 ‐ Perfil do Orkut Fonte: http://www.orkut.com (2011) O Orkut, segundo o Ibope, foi ultrapassado pelo Facebook em agosto de 2011, ecorre risco de perder sua liderança de sete anos no Brasil. Mas foi uma ferramentaimportante na alfabetização dos usuários brasileiros na internet, segundo Recuero, paraquem o site foi fundamental na entrada do brasileiro nas redes. "O Orkut acabou não sósendo a grande porta de entrada da internet para o brasileiro, como uma das principaismotivações para isso. Para mim, seu papel na inclusão digital é incrível" (RECUEROapud CARDOSO, 2011). Porém, números de julho da ComScore 19 , outra empresa que mede audiência nainternet, mostram o Orkut com 36 milhões de brasileiros, contra 26 milhões doFacebook. O contraste entre as pesquisas pode ser explicado pela metodologia da                                                            19 ComScore é uma empresa de pesquisa de mercado que fornece dados de marketing e serviços paramuitas das maiores empresas da Internet. Disponível em: <http://www.comscore.com/por>. Acesso em:21 nov. 2011.

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