Your SlideShare is downloading. ×
marketing strategic
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Introducing the official SlideShare app

Stunning, full-screen experience for iPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

marketing strategic

823
views

Published on

marketing strategic

marketing strategic

Published in: Business

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
823
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
36
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Capitolul POZITI NAREA STRATEGICA , O Fundamentarea marketingului strategic in cadrul intreprinderii constituie elementul cheie al succesului pe termen lung al intreprinzdtorului pe piafd. Acest demersse sprijini pe urmdtoarelepremise: a) analiza mediului ambiant al tntreprinderii, ce are drept rezultat cunoagterea temeinicd a mondo- macro gi micromediului de piafd, in care igi desfigoard activitateaintreprinderea(vezi capitolul 3); b) analiza concurenlilor Si clienlilor sdi reprezentdnd actorii ce aclioneazd pe piata (pielele) pe care este prezentd sau pe care doregtesd pdtrundl intreprinderea (vezi capitolul4); c) pozilionarea intreprinderii in spafiul de activitate economicS,ce constituie terenul de aplicafii al viitoarelor strategii de marketing. Pozilionarea strategicd nu constituie un scop in sine pentru specialistul de marketing, ci este principala modalitate de marcare a locului pe care il ocupd sau pe care doregte si se plaseze in viitor intreprinderea. Procesul de pozifionare strategicdse sprijind, deopotrivd, po o riguroasd analizd a intreprinderii insegi, ce are ca obiect evaluarea poten{ialului slu uman, material gi financiar prezent gi viitor. Un loc distinct in acestproces il ocupd determinareafactoilor de succesin marketing [Bruhn, M., Homburg Ch., Glrsg.) 1999, p. 321] pentru intreprindere, iar in cadrul acestorase realizeazdo tot mai clard separarea factorilor "tari" (cum sunt: cifra de afaceri, cota de piald, rata profitului, structura costurilor etc.) de factorii "moi" (cum sunt: stilul de conducere, cultura gi filosofia intreprinderii etc.). 5.1.Pozifionarea strategici - concept,obiective,modalitefi Conceptapdrutin literaturade specialitate anii '70 [Urban, G., 1977; in Dubois, L.P., 1977] pozilionarea avut drept obiect produsulqi apoi marca a fabricantului.Treptat sfera sa de cuprinderes-a extins asupraintreprinderii in ansamblul dobAndind acelagi ei, in timp gi atributulde "strategicd" devenindin gi ultimul deceniu a secolului XX o componentda arsenaluluimarketingului strategic. aceastd urmdaccepfiune, in din conceptul pozilionare fost dezvoltat de a
  • 2. 156 Marketing strategic de Al Ries gi Jack Tront [1981; 1986],care au analizatin aceeagi manieri precum Ph. Kotler, Ravi Singh gi Lian Fahey [1981] analogiadintre marketingul strategic gi artamilitard. in esenfd, pozilionarea este definiti drept plasare a obiectelor comercializabile (produse,servicii, organizalii,personalit[li etc.) intr-un model de piafd multidimensionalcu scopul de a le asiguraun loc bine determinatin psihicul consumatorului [Dichtl, E., Iassing,O., lgg4, p. l663]. in inleles strict formal pozifionarea reprezintd o ordonare de obiecte intr-un spaliu multidimensional, vectorii luafi in considerarepermildnd evaluareasau, dupd caz, misurarea, cu ajutorul unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilorobiectelor aflate in discufiegi reprezentarea figurativd,unele fald de altele. lor Un model prin care specialistul in marketing urmdregte sd asigure piefei orientatespreclient se sprijind pe trei grupede componente: conducerea a elementele atractivitate pielei; de ale o pozifionareaintreprinderiiin cadrulpiefei; a rezultatul analizei concurenlilor ce acfi oneazdpe respectiva p i afa. Cele trei grupe de componentesunt reunitein figura 47. Caracteristicilece definescobiectul de pozilionat pot fi de naturd obiectrvd (mdrime, putere, greutate, pre! etc.) ele fiind mdsurabile sau pot fi de ordin subiectiv (percepfii, preferinle, opinii etc.). in prima situafie se constituie spalii obiective de reprezentare insugirilor unui produs, organizafie,piald etc. in al ale doilea caz ne afldm in situalia unui spaliu perceptual. Experienfacercetdrilorde marketing [Kinnear,T.C., Taylor,J.R., 1991,p. 701; Pope,J.L., 1993,p.241 - 243; Spircu,L., Calciu, M., Spircu,T., 1994,p. 95-981aratdcd o caracteristicd evaluatdsubiectiv (de exemplu, imagineaunei intreprinderi)poate fi determinatd cu ajutorul mai multor caracteristici obiective (volumul vdnzdrilor, nivelul calitativ al produselor,mdrimea sortimentului,numdrul personalului,cheltuielile pentrupublicitate etc.). De asemenea, spaliul de pozigionare pot reprezenta in se gi modalitdli de perceperea unor elementede naturi pur subiectivd cum ar fi, de exemplu,imaginilepublicitare.
  • 3. Capitolul5 157 Alte Volum al criterii achiziliondrilor (cumpdrdrilor) fo(elor de vdnzare volumului achiziliondrilor ractensrtrcl (cump[ririlor) calitative ale produselor Modalitafl Capacitatea de (condilii)de producfie platd Rata de C LIENT cre$tere Cota-parte de piaf[ cor$flffiuoe Cota de piafd Avantajele legate de produs Fig. 47. Conducereapie(ei orientatd spre client Tot cu ajutorul informaliilor de piafd se pot construi imagini ideale pe care purtdtorii cererii gi le formeazd despre o marcd, produs, serviciu, organizalie, piafd, persoand etc.). Dacd intr-un spafiu de pozilionare vor fr reprezentate impreund puncte corespunzdtoare unor caracteristiciiobiective concomitent cu puncte imaginare (aferentereprezentdrilorsubiectiveale oamenilor) atunci acest spafiupoartdnumelede "joint space" [Brockhofl K., 1992,p.879].Dacd vor fi
  • 4. 158 Marketins strategic reprezentate toate punctele ideale ce definesc obiectul in discufie atunci ne gdsim in situalia unui spaliu al preferinlelor. Procesul de pozilionare se afld intr-o legdturd strdnsd cu problematica comportamentuluiutilizatorului (consumatorului).Modelele descriptive folosite in modelarea comportamentului clarifici mecanismul pozifiondrii qi ajutd la infelegerea rezultatelor acestuidemersfCdtoiu,I., Teodorescu, 1997,p.131gi N., urm.l. Obiectivele procesului de pozifionare sunt multiple. Din rdndul lor se considerda fi cele mai importante: r determinareaplasamentului unui produs sau a unei mirci in raport cu produsele(mdrcile) concurente; t marcarea pozitiei intreprindeiilorganizalieifald de concurenliisdi; r pozilionareaunei piele selectionate, spre a fi penetratd, intr-o matrice de portofoliu pentru oblinereacelui mai bun plasament; I marcareapoziliei ideale intr-un spaliu perceptualpentru un produs, marcd, or ganizalie,piald, persoani etc. Realizarea acestor obiective este destinat[ fundamentdrii deciziilor pe strategice careintreprinderea urrneazd le adopte. sd Pentru realizarea obiectivelor de pozilionare cercetdtorulare la dispozilie o seriede modele.Majoritateaacestora sunt statice,adicd opereazd variabilelece cu se referdla aceeagiperioadd(moment)al cercetdrii.Reflectdndsitualiapiefei la un moment dat acestemodele au semnificafie operafionaldlimitatd intr-un mediu puternic concurential9i dinamic. Modele dinamicede pozilionare [Brockhoff, K., 19781 incearcd sd surprindd mutafiile generate pe piafd de schimbdrile in atitudinea concurenfilor (de exemplu, la lansareaunui produs nou) gi urmdresc sd marcheze eventualele repoziliondrigenerate aceastd de situagie. Obiectivul preponderent urm[rit de modelele de pozilionare privegte maximizarea vdnzdrilor. Aldtui de aceasta, practica cere luarea in considerare,in tot mai mare mdsurd, a maximizdrii profitului. Existd incerciri de a lua drept elementde optimizare gi costurile,dar informafiile privitoare la acestea sunt mai greu de subordonat exigenfelorpoziliondrii. 5.2.Pozifionareaprodusu i (mirci i) lu Originile conceptuluide pozilionaretrebuiecdutatein cercetlrile economice referitoare la structura piefelor, la pozigiaintreprinderii in raport cu concurenla gi in relafiile de substitufiedintre mdrfurile destinateaceleiagitrebuinfe [Florescu, C., (coordonator)1992,p. 305]. Definirea poziliei propriilor produsein raport cu
  • 5. Capitolul S 159 cele ale concurenlei devine o cerinld strategic[ pentru intreprinderea ce se adreseazdunei piefe diferentiate. Departajareade mdrfurile similare se realizeazd, din ce in ce mai greu in condiliile existentei pe piafd a unei oferte puternic diversificategi cdnd elementelede diferenliere sunt tot mai dificil de sesizatde consumator. Acesta efectueazd pentru fiecare produs urmdtoarele tipuri de judecdlide valoare[Dubois,LP.,1977, p. 43]: t o evaluare a principalelor caracteristici obiective gi simbolice ale produsului; o o evaluare globald a bunului sau serviciului respectiv privit ca un intreg destinatsatisfacerii unei anumitenevoi. Pe baza acestor evalu[ri se infEptuiegte "localizarea" produsului analizat intr-un spaliu bi- sau multidimensional,realizindu-seastfel incadrareasa relativd in perimetrulpiefei. Pozilionarea fiecdrui produs in cadrul gamei de fabricalie reprezinti pentru intreprindere o operaliune pregltitoare elabor[rii intregii sale politici de produs [Pop, N.Al., 1987 O)]. O pozilionarecorectdcere luareain considerare numai nu a contribufiei fiecdrui produs in volumul total al beneficiilor, ci gi m[surarea dinamicii vAnzdrilorsale gi a cotei de piatd pe care o definein momentetemporale diferite. in raport cu acegti trei parametri se disting, de regul6, patru grupe de produse [Markin, R., 1982,p.259]. in prima grupe sunt produselecu un nivel ridicat de rentabilitate, o cotd de piald gi un volum aI vdnzdrilor in cregtere;ele sunt "favoritele" gamei gi trebuie sd se bucure de cea mai mare atenfie in cadrul programelor de producfie gi/sau de comercializare.in grupa a doua se includ produselece igi menlin inc[ un nivel ridicat al cotei de piafd gi al rentabilit6fii,dar care prezintd o incetinire a ritmului de creqtereal vdnzdrilor - simpton al intrdrii in faza de maturitate a ciclului lor de viald - "revitalizarea" qi cregterea competivitdfii lor cerind modificdri importantein componentelelor corporale gi acorporale. Produsele rentabilitateridicatd,o creqtere cu rapid[ avdnzdilor dar cu o cotd inc[ redusd de pia16 se constituie in cea de a treia grupd; ele pot avea perspective dacd procesul de fabricalie gi de comercializare se coreleazd, cu cerinfele principalelor segmenteale pieqei.in sfhrgit, in cea de a patra grupd se cuprind aceleprodusece inregistreazd toli cei trei parametrii(rentabilitate,cotd la de piafd, vdnzdi) valori in declin, ceeace atragedupd sine decizia scoaterii lor din gama de fabricafie. Privitd din unghiul de vedere al marketingului strategic pozilionarea produsului a dobdndit gi sensul de strategie [Pop, N.Al., 1996, p. 77]. ReprezentAnd sintezd a strategiilor de segmentare pielei gi de diferenfiere a o a produselor, strategia poziliondrii permite o dezvoltare continud a gamei de fabricafie, cdt mai apropiat de exigenfele cererii. O astfel de strategie are ca
  • 6. 160 Marketine stratesic obiectiv dezvoltareaunui nou produs in raport cu cerinfele distincte ale unui anumit segment al piefei - fapt ce se realizeazd, printr-o diferenfiere a unor caracteristicicalitative ale sale de cele ale produselorde acelagifel fabricate de ceilalli produc[tori. Elementelede diferenfiere rezultd, tocmai din cercetarea de piald, care a avut ca obiect pozilionareaprodusului.Acestestudii pot sd descopere elemente de diferenfiere la care producdtorul nici nu s-a gdndit, dar cdrora cump[r[torii le dau o mare atenliein luareadeciziei de cumpirare. Spre exemplu, cercetdrile de piafd au relevat cd factori cum sunt prestigiul, sentimentul de nonconformism etc. pe care il conferd un produs vestimentarpersoaneicare il poartd s-au dovedit a fi esenliali in alegereasa, cu toate cd producdtorulnu le-a acordatatenfiacuvenitdin activitateade creafie. Cercetdrile privind pozifionarea produsuluiau evoluatparalel cu dezvoltarea tehnicilor de investigarea comportamentului cumpdrare.Domeniu distinct al de cercetdrilor de produs, pozilionarea se intrepdtrunde cu investigaliile comportamentale,folosind in bund mdsuri tehnici de preluare a informaliilor specificeacestora. Mdsurareadatelor obfinute,din astfel de studii, folosegtescale metrice (in principal de tip interval, cum sunt: diferen[iala semanticd,scala cu sumd constantd, scalaFishbein-Rosenberg etc.), iar analizainformaliilor apeleazd. la scalarea multidimensional[ sau la analiza factoriald. Scalarea multidimensionaldpermite legareaatributelor frzice gi psihologice ale unui nou produsde probabilitateacumpdrdriisalede probd gi de cea a recumpdrlrii de c[tre acelagi consumator fUrban, G., 19771. Localizarea unui produs nou, prin pozilionare se realizeazd. fald de mdrfurile concurente, gi fafd de produsul atdt cdt "ideal". Distanfa dintre noul produs gi cel ideal se afld in relafie inversd cu mdrimeaprobabilit6lii salede cumpdrare. Studiile privitoare la componenteleunei grupe de mdrfuri existentela un moment dat pe piala evidenliazd.similitudinile qi preferinlele exprimate de cumpdrdtoriipotenfiali fald de caracteristicile calitative ale tuturor produselordin respectivacategorie.Cercetarea face in doud etape[Proch,O., 1974]: in prima, se se identificd gi ierarhizeazd caracteristicile de pozilionare dupd importanfa atribuitd de subieclii cercetafi;in a doua se cere acestorsubiecli sd evalueze, opo scarl de tip interval, ftecaredin caracteristicile produselorin discufie.Se ajungela un tablou de felul celui aldturat(vezi figura 48).
  • 7. Capitolul5 r6t Pr Pz Pg Pi Pn Cr err Ap e rs e1j e1n Cz azt azz azs e4 a2n Ci €it aiz eis eij ein e: erl Qo €n €r i er.t Legenda: P1,P2, Pn ..., = produsele (mircile)cercetate Ct,Cz,..., Cn = atributele produselor supusecercetarii €ij,...e..n at,r,a.rz,..., = "notele"obfinutede produse (mirci) la atributele cercetate Fig. 48. Motrice pentru pozilionarea unui produs Transpunereagraficd a rezultatelor se face pe doud sau mai multe axe de coordonate, frecaredintre acesteamdsurdndo anumitdcaracteristicd, obfinindu-sein final o aga-numit[hartl de pozifionare a produselorsaumdrcilor luatein studiu. unor cercetari piafi 5.3.Rezultatele de Pentru a concretizaideile semnalatemai inainte se apeleazela rezultatele unei cercetdridirecte, selectiveefectuate piata Bucuregtiuluiprivitor la pastele pe de dinli [Pop,N.Al.,1987 (a)]. Studiulgi-apropusurmdtoareleobiective: r determinareaprincipalelor caracteristicice motiveazd alegereaunel anumite pastede dinli qi a locului ocupat de fiecare dintre acestea in partein formulareacererii; I stabilirea modului de distribufie a preferinfelor pentru diferite mdrci de pastede dinfi; r pozifionarearelativd a celor mai solicitatem[rci de pastede dinfi; I "localizarea" noii mdrci de pastede dinfi "ELMEX" pe piafa acestor produse. Cercetarea efectuatpe un egantionde 2330 de persoane,asigurindu-se s-a reprezentativitateainformaliilor din punct de vedere al categoriilor socio- profesionalegi demografice de cumpdrdtori.Pasta de dinfi fiind un produs de cererecurentdnu ridicd probleme de sezonalitate cererii, iar pentru asigurarea a
  • 8. 162 Ua*etng sffategic reprezentativitdfiiteritoriale investigafiiles-audesfEgurat refeauacomercialdcu in am[nuntul (in magazine specializate de produse cosmetice, in magazine combinate gi in magazine universale). Recoltarea informaliilor s-a frcut cu ajutorul unui chestionar scris, structurat completat de operatorul de interviu. Cercetareas-a desfZguratpe parcursul intregii durate de funcfionare a unitdlilor comerciale, pentru extragerea persoanelor intervievate folosindu-se un pas mecanic de timp. Unitatea de observarea coincis cu unitateade sondaj, ambele fiind reprezentatede persoana ce viziteazd,raioanele de produse cosmetice din magazinele in care s-a desfdgurat ancheta. in centrul atenfiei s-a aflat marca "ELMEX" - produs nou la momentul efectudrii cercetdrii, de calitate superioard, realizatdin cooperarede o intreprindere romAneascd o companie elvefiand. gi Persoanele participante la anchetd au fost solicitate sd enumere caracteristicilede care lin seamain alegereaunei paste de dinti. Au fost astfel identificate gapteelemente (efectul anticarie, gustul pldcut, acfiunea deodorizantd, capacitateade albire, efectul profilactic, recomandarea medicului, preful scdzut) a cdror frecvenfd de aparilie este prezentatdin coloana a doua a figurii 49. Aceste caracteristici au fost reprezentate grafic prin gapte axe ce pornesc radial din acelagi punct, suma unghiurilor astfel formate fiind de 360 de grade. Mdrimea fiecdrui unghi este proporlionald cu frecvenla caracteristicii pe care o reprezintd, a$acum se poateconstata coloanaa treia a figurii 49. din Efectulanticarie 29.5 106.20 Gustul pldcut 24.6 88.56 Ac[iunea deodorizantd 14.7 52.92 de Capacitatea albire 13.5 48.60 Efectulprofilactic 9.2 33.12 Recomandarea 4.5 16.20 medicului Pretul scazut 4.0 14.40 Total 100. 0 360.00 Fig. 49. Distribulia caracteristicilor ce motiveazd alegerea unei paste de dinli Cercetareaa relevat cd marea majoritate a cumpdrdtorilor(89,3 %) gi-au flormat o preferinfd pentru o anumitd pastd de dinfi. $ase din totalul mdrcilor rcestorproduse,existentepe piald in momentul cercetdrii,au intrunit impreund
  • 9. Capitolul5 163 95,70 din preferinfeleexprimatede participanfii la cercetare. Restul de 4,3o/odin opfiuni s-audistribuit in propo(ii foartemici pentru alte 14 mdrci de pastede dinli indigene gi din import. Persoanele preferd primele $asepaste de dinti au fost ce solicitatesd acordenote de la 1 la l0 pentru fiecaredin cele $aptecaracteristiciale mdrcii preferate. Mediile acestor note pentru fiecare marcd gi caracteristicdin parte sunt prezentatein figura 50 qi au fost trecute pe axele graficului din figura 51. Unind punctele de pe fiecare axd corespunzdtoare caracteristicilorfiecdrei mdrci, s-au oblinut gapte poligoane cu suprafele diferite. Modalitatea folositd pentru rcprezentarea grafrcd a poziliondrii mdrcilor de paste de dinfi, luate in cercetare,permite sesizareavizuald"de cdtre cercetdtor atdt a caracteristicilor "forte", cdt gi a celor "slabe" ale fiec[rei mdrci. Ea asigurdtotodatdposibilitatea unei evaludri globale, comparativea produselor intre ele. Acest lucru se poate realiza prin compararea suprafelelor interioare ale fiecdrui poligon cu celelalte clncl. Fig. 50. Media notelor obPinutedeJiecare marcd pentru caracteristicile ce determind alegerea unei paste de dinli Reprezentareagraftcd,aratd cd" noua marcd "Elmex", degi este cea mai noud pe pia!6 la momentul efectudrii cercetirii, gi-a creat deja o bund pozilie in cadrul acesteia.Faptul se datoreazd., primul rAnd, gustului ei pldcut, acliunii sale in deodorizante gi capacitdfii sale de albire. Acestea sunt trei dintre cele mai importante caracteristicipe baza cdrora se face alegereaunei paste de dinfi pe piala cercetatd.Principala caracteristicd noutate a produsului insd - puternic de efect anticarie- nu a fost pus incd pe deplin in valoare,ea oblin6nd un calificativ destul de modest (5,26). Desigur, aceastdcaracteristicS, pentru a fi apreciatd
  • 10. corespunzdtor consumatori,cere o folosinfd de duratd a produsului. in acelagi de timp, producdtorulgi comerful trebuie s[ insiste mult mai mult, in programul de promovare pe care il desfEgoard, favoarea mdrcii "ELMEX" pe sublinierea in efectului anticarie(testat,de altfel, in clinicile de stomatologiedin Rom6nia). Preful scizut 10 Efectulanticarie Recomandarea medicului Efectul profilactic 10 Capacitate *l::)" '.$ de albire 1 Gustplicut OPTIMA PELLAMAB SUPERCRISTAL ELMEX OSSIDENTA 10 ARENA Actiune deodorizanti Fig. 51. Pozilionarea graficd a pastelor de dinli concurente
  • 11. Cotpitolul S t6s 5.4.Pozilionareaintreprinderii Pozilionareaunei intreprinderi pe o anumiti piald,,in raport cu principatii sdi concurenfi, reprezinti procesul de evaluarecomparativda indicatorilor sdi esenfiali de performanfd, in raport cu cei similari ai competitorilor luafi in analizd gi fianspunerea graficd a rentltatelor intr-un spafiu bi- sau multivectorial. in ultimd instanfd, pozilionarea definegte amplasamentuldorit de intreprindere pe piafd in cadrul cdreia prestafia proprie, in relalia produs-piafd, se diferen[iazd,de cea a concurentilor motivdnd adeziunea clienfilor (utilizatori - consumatori) fafd de intreprinderea in cavzd. Elementele poziliondrii strategice se intind de la determinareapoziliei produsului (de exemplu: calitatea tehnicd gi a service-ului, componente ecologice), la pozilia prelului (de exemplu: gradul de acoperire a claselor de prel), la pozilia distribuliei (de exemplu: calitatealivrdrii 9i condiliile de platn) pdnd,Iapozilia comunica;iei (de exemplu: volumul gi confinutul publicitdlii). Sub raport metodologic se folosesco serie de grile de evaluare,iar etapele transpunerii grafice a pozifiei intreprinderii [Niculescu, M., 1997, p. 70] pe o anumitd piald datd pot fi rezumatela: I identificarea factorilor de marketing ce asigurd succesulintreprinderii pe piafa datd; r ierarhizareaacestorapebaza unor coeficienfi de semnificafie; r notarea acestor factori (criterii) aferenfi fiecdrei intreprinderi competitoare luate in analizd;' r evaluarea pozifiei concurenfiale (pozilionarea intreprinderii) pe baza unei note medii ponderate. Varianta optimd de pozilionare a unei intreprinderi pe o piald determinatd trebuiesi intruneascd seriede condilii gi anumefBoier, R., 1997,p.132]: o r sd fie distinctivd in baza unui avantaj semnificativ pe care il oferd purtdtorilor cererii; I sd fie compatibild cu strategiile pentru care poate opta intreprinderea in raport cu restricfiile pielei; I sd fie comunicabild cdtreclienfii - fintl; r sd fie perceptibild de cdtre segmentulde piafd vizat; t sd fie credibild de cdtre clienlii intreprinderii; r sd fie fezabild, adicd opera{ionald in raport cu resursele avute la dispozifie; I sd freprofitabild pe termen lung pentru organiza[ie.
  • 12. 166 Marketins stratesic Pentru pozilionarea unei intreprinderi pe o anumitd pia1d, in raport cu principalii sdi competitori, se poate apela la un anumit numdr de indicatori de performanfd, evaluafi pe axele unui spaliu n-vectorial, ce pornesc radiar din aceeagi origine. Mdrimea fiecdrui unghi esteproporfionaldcu importanlarelativd a respectivului indicator, in evaluarea globald a performanfelor intreprinderii (importan!6 ce are aceeagi semnifrcafie la momentul cercetdrii pentru toti competitorii gi a fost stabiliti pebaza unor studii de pia{d anterioare, realizatede organismespecializate). Cei gaseindicatori pe care ii propunempentru o astfel de pozilionare sunt: cifra de afaceri, cota de piagd,rata rentabilitafii, capacitateade autofinanlare (cash flow), capacitatea produclie gi programul de investilii. de Acegtia caracterizeazd, cuprinzdtor atdt resursele economico-financiare ale unui agenteconomic,cAt gi modul lor de valorificare in cdmpul competifional.Notind performanfeleinregistratede intreprinderealuati in studiu, precum gi pe cele ale principalilor sii concurenli pe cele gaseaxe vectoriale se oblin mai multe figuri geometrice, care se suprapun parlial, formdnd aqa-numitelepoligoane ale competitivitalii lP op, N.Al., 19941. In figura 52 sunt prezentateperformanlele oblinute de intreprinderile A, B, C, din punct de vedereal indicatorilor enumerafimai sus. IntreprindereaA, spre exemplu, deline pozigiade lider in privinla cifrei de afaceri, a cotei de piafd gi lucreazd cu eficienld ridicatd, ceea ce-i permite sd dispund de lichiditdfi semnificative. Nu intenfioneazd insd sd se extindd, considerAndu-se lider absol^ut piald, motiv pentru care d[ atenfie scdzuti pe politicii sale de investifii. IntreprindereaB deline pozilia a doua la pricipalii indicatori, ce marcheazd,pozilia pe piald, gi, degiinregistreazd sa performanfemult mai modestepe planul rentabilitSlii $i autofinanfdrii,s-a lansat intr-o acliune de amploarepe plan investilional, de naturd sd conducd(potrivit strategieide pia{d pentru care va opta) la schimbarea, favoarea sa, a ierarhiei concurenfiale.in in sfhrgit, intreprinderea C, degi beneficiazd de o bun[ pozifionare pe piald,, inregistreazdperformanlele cele mai modeste pe planul eficienlei economice, realizeazdun slab program investilional gi, drept urrnare, sunt create premisele pentru o semnificativd "pierdere de vitezd" din partea acesteia in cdmpul concuren!ial. Analiza concurenfei folosind pozilionarea intreprinderilor, prin trasarea poligoanelor competitivitlfii, se constituie intr-o modalitate de investigafie criticabild din anumite puncte de vedere. Se poate repro$aacestui procedeu cd accesul la informaliile privind unele performanfe, cu ajutorul cdrora se pozilioneazdintreprinderile concurente(capacitatea autofinanfare,programul de de investilii) estelimitat. Cu toate acestea,prin caracterulsugestival reprezentdrii grafice, metoda pozilionirii rdmdne o alternativd important[ in studiile asupra concurenfei pia{a domestic[ gi interna[ionald. pe
  • 13. Capitolul5 167 5. Cifrade afaceri Capacitatea de produclie Cota de piald I tl I Programul a",l) investiliirf4 Capacitatea de autofinantare (cash{low) Fig. 52. Poligoanele competitivitdlii tntreprinderilor A, B, C Pentru imbundt5lirea cercetlrii concurenfilor, ce se adreseazdaceluiagi segmentde clienteld, se poate apela,in completare,la evaluareaperformanlelor calitative ale acestoracu ajutorul unor investigalii directe, selective de piafd, realizate in rdndul respectivilor purtdtori ai cererii. in acest caz, clientela potenliald a unor intreprinderi concurenteeste solicitatd sd evaluezecomparativ elementede ordin calitativ, ce definescperformanleleconcurenfiale,cum ar fi: notorietatea, calitateaproduselor,disponibilitatealavdnzareape pia!d, competenla profesional6 a personalului de distribulie, nivelul service-ului acordat etc. OperAndin cadrul unei anchetepe bazd de interviu gi avAnd drept instrument chestionarul scris, structurat, completat de operator, notorietatea unei intreprinderi, spre exemplu, poate fi evaluatdprin frecvenfacu care aceasta este nominalizatd ca rdspuns la o intrebare de genul: "Puteli sd ne spunefi numele intreprinderii producitoare a mdrfii "Q"?". Calitateamdrfurilor concurentepoate fi evaluatdcomparativ,rugdnd,spre exemplu,participanlii la anchetdsd ordoneze intreprinderilece fabricd produseadresate aceleiagitrebuinle (de la cele mai bune
  • 14. 168 Marketins strategic la cele mai slabe). In figura 53 sunt prezentate rezultatele unei astfel de investigalii privind patru producdtoriromini de automobile,ce se concureazd prin ofertape careo pun la dispozilie pe piala nalionald. Evaludriorivind Competenfa Nivelul Disponibili- profesional[ service-ului a tateala personalului acordat vdnzare vdnzitor X ++ ++ + Y + +++ + + ++ z +++ ++ + w +++ +++ ++ +++ Fig 53. Evsluarea comparativd a unor indicatori calitativi, deperformanld pentru pstru producdtori de automobile r Evaludrile consemnate tabel indicl punctele forte gi cele slabe in in canil frecdreiadintre cele patru intreprinderi. Dac6, spre exemplu, intreprindereaW se bucurd de o bund evaluaredatoritd, in principal, notorietdlii, calitdtii automobilelor sale, nivelului performant al service-ului asigurat gi a competenlei personalului de distribufie, disponibilitateaproduselorsalede vAnzare estefoarte limitatd, ceeace o prezintd, in rdndul clientelei potenfiale, ca pe un producdtor de mdrfuri foarte greu accesibil.intreprinderea dimpotrivd,are o ofertd Z, foarte accesibild piefei, este susfinutd de un personal de vdnzdri competent, dar calitateaintrinsecd automobilelor a sale lasd de dorit, iar notorietatea esteputemic sa "umbritd" de acestlucru. Cunoagterea factorilor cheie ai succesuluiunei intreprinderi pe o anumitd piafd, paralel cu determinareacdt mai exactd a propriilor sldbiciuni gi a celor apar,tinindcelorlalli competitori, permite intreprinderii sd-gi elaborezeclar cea mai adecvatd strategie de piald gi, corespunzdtorexigenfelor acesteia, sa-gi moblLizeze potenfialul uman, financiar gi material in direclia maximizdrii gradului propriu de competitivitate.
  • 15. Canitolul5 169 unei piefein mediulconcurential 5.5.Pozifionarea Obiect al poziliondrii il poate reprezenta chiar qi o anumiti piafd, in ansamblul ei, atunci cdnd agentul economic, dornic sd se internalionalizeze, se implicd intr-un proces de selecfie a piefelor exteme. In astfel de situalii el folosegte procedeebazatepe trasareaprofilului de piald.In fapt, acesteprocedee reaizeazdo vinlr,lizare graficd comparativd a caracteristicilor pietelor externe ce sunt supuseselecfiei.Pentru aceasta apeleazd o scal[ de tip interval cu cinci se la sau $apte trepte egale, pe care se trec in ordine caracteristicilede evaluare destinatepreseleclieipiefelor externe.Aceste caracteristicise prezintd, fiecare in part€, in manierd bipolard, iar rezultatele evaludrii piefelor analizatesunt marcate pe scald. Prin unirea punctelor corespunzdtoare evaludrilor aferente fiecdrei piefe exteme in parte se obline reprezentarea grafic[ comparativda forlei de atracfiea acestora. Cele mai bine plasatepiefe fac apoi obiectulpreselecliei. Dezavantajul acestui procedeu privegte dificultatea reprezentdrii grafice a tuturor pielelor externein cadrul unei singure figuri (cu exceplia situafiei in care s-ar putea folosi o reprezentare graficd de mari dimensiuni). El se preteazda fr utilizat atunci cind de la inceput selecliaare in vedereun numdr limitat de piele exteme (spre exemplu, pielele componenteale unei anumite zone geografice). Pentru exemplificare,in figura 54 se prezintd o aplicalie a procedeului trasdrii profilului de piald in cazul selecfiei unei piele din zona sud-est europeandin vedereapenetrdriipe aceasta unei intreprinderi italiene de instalalii de incdlzire a centralddeuz casnic, pebazdde gazenaturale. Cu ajutorul procedeului prezentat in figura 54 se poate realiza operafiunea de preselecfiea unor piefe externe din zona geograficd analizatd, prima etap[ a sau procesului de seleclie a piefei externe !int[, pentru a fr penetratd de intreprindereace gi-a propus sI se internalionalizeze. Alegereapiefei fintd continudcu etapaselecfieipropriu-zisein care,dintr-un numdr de piele fintd preselecfionate,se cere a se decide - pe bazd de analizd mai aprofundatd- asupracelei ce va reprezentafinta demersului de internafionalizare. Analiza la care sunt supuse piefele selecfionate trebuie sd rdspundd la urmdtoarele probleme: r determinareagradului de atractivitate al fiecdrei pie{e selecfionate; r stabilirea poziliei concurenliale a intreprinderii, ce vrea sd se intemaionalizeze pe fiecarepiafd selecfionatd; r estimareavdnzdilor viitoare, a nivelului costurilor totale gi al profitului, ce se doregtea se realizapentru fundamentarea celei mai bune opliuni de selec{ie. Dacd la prima intebare se poate rdspundedupd incheiereaselecfiei pielelor exteme, la urm[toarele doud solulia este rezultatul unei decizii oblinute din combinareacelei mai atractive piele cu altemativa (strategia)cea mai adecvatdde peneffare piefei. a
  • 16. 170 Marketins straleeic pe Evaluare bazdde c oNDt Tt l Criteriideevaluare Tendintelede dezvoltareale economiei Putereade cumplrarea Propo(ia alimentdriicu potenfiale Facilitifi/ bariere la import tl Nivelulriscului ;i politic Ai economic ,-:*cgrgrf lntensitatea cuncurenfei Conditiile climaterice Fig. 54.Aplicafie a procedeului trasdrii profilului depiayd tn selecliapielelor erterne
  • 17. Cqilolul S 171 Rdspunsul privinta atractivit[1iipiefei se obline in cazul determin5rii in cdt mai exactea indicatorilorsdi de potentialitate (volumul piefei,dinamicaacesteia, structuragi gradul de solvabilitatea clientelei, nivelul riscurilor, intensitatea concurenfei etc.). La selecfia piefei {intii literatura specialitate de [Stahr,G., 1991,p. 4I-42; Schneider, D.J.G.,MUller,R.U., 1989,p. 44-50; Meffert,H., Bolz, J., 1998,p. 108gi nnn.; Quack, 1995, 105-1061 H., p. propune folosireaprocedeelorbazatepe maticea de portofoliu, carepermite o pozilionarea pie{elor preselecfionate in vederea opfiunii pentru cea mai bine plasatddintre acestea. Procedeele amintite fac parte din arsenalulmanagementului strategic[Bdcanu,8., 1997, p. 205], pe sprijinindu-se doudconcepte fundamentale: I gi starea evolufiapiefei externe ansamblul in ei; I pozilra concurenfialda intreprinderii in domeniul strategic de activitate. Rezultatulfolosirii matriceide portofoliu estepozilionarea piefelorexterne preselecfionateintr-un spafiu bi- sau tridimensional, permilindu-se vizualizarea celeimai bunealternative. in cazuluneipozijioniri bidimensionale propuse sunt [Springer, 1993, R., p. 431dreptcriterii urmdtoarele(vezi figura 55): Fig. 55.Criterii depozifionarein cazulunui spaliu bidimensional pozisionare de Grafic, pozilionareaintr-o matricede portofoliu a pielelor externedin sud- estul Europei, in cazul cercetdriipie{ei instala{iilorde incdlzire centraldde uz casnicesteprezentatd figura 56. S-aufolosit dreptcriterii de pozifionare in gradul de atractivitatea piefei gi propria pozilie concurenfiald, estimatda fi realizatd,.
  • 18. 172 Marketins stratesic Vdnzdrile estimate sunt reprezentate prin cercuri cu raza proporfionald cu mdrimea respectivului indicator.Profitul estimatestemarcatprin sectoare cerc, de pdstrAndu-se acelagiprincipiu de reprezentaregraficd. ? Fl JUCOSLAVIA CRHA Fl u/ FI ALBANIA o r! O .i >( MACEDONIA rrr N -c -J pr SLABA MIJLOCIE PUTERNICA PROPRTAPOZTTIE CONCL]RENTTATA Fig. 56. Pozilionarea pielelor externe cu ajutorul matricei de portofoliu Demersul de pozilionare se poate realiza gi intr-un spa{iu tridimensional, in vederea unei cit mai riguroase selecfii a pielei 1intd. intr-o astfel de situalie matricea de portofoliu poate folosi drept parametri: atractivitatea pielei nafionale fintd, avantajele concurenfiale relative ale intreprinderii, pe fiecare piafd gi riscul de piafd. Grafic, figura 57 prezintd, o astfel de matrice de portofoliu tridimensionald.
  • 19. Capitolul5 r73 Atractivitatea pielei externe a iscul tard de m C- t- o a m o Avantajeleconcurentiale relative intreprinderii ale Fig. 57. Matricea tridimensionald de portofoliu pentru pozilionarea pie(elor externe in urma incheierii procesului de selecfiegi determinarea piefei externepe care intreprinderea intentioneazd, sd, pdtrundd, se poate trece la segmentarea acesteia. Plecdndde la premisacd naturaperceperiiunui obiect saupersoane cdtre de consumatoreste multidimensionald,pozilionarea nu se reduce la o metodd de vintalizare a relafiilor dintre acestea,ci constituie punct de plecare in elaborarea unor strategiieficienteale politicii de piafd a intreprinderii. Dincolo de aceste valenfe, pozilionarea, atunci cdnd plaseazd obiectul cercetat o pozilie mai favorabildfafd de concurenliisdi, are gi importanteefecte pe promofionale. Tot mai frecvent rezultatele cercetdrilor de pozilionare sunt "argumente" de susfinerepe piald,a unui produs sau serviciu nou, a unei noi idei etc. fiind folosite ca suportmotivalional pentru o gamdlargd de mijloace $i tehnici de comunicafie.