marketing strategic
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

marketing strategic

on

  • 2,290 views

marketing strategic

marketing strategic

Statistics

Views

Total Views
2,290
Views on SlideShare
2,290
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
61
Comments
2

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
  • am gasit intre timp! :D
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
  • rugamintea mea este sa ma ajutati cu o bibliografie a acestei carti(autorul si anul)! Multumesc !
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

marketing strategic marketing strategic Document Transcript

  • /E I 2H STRATEGIA CADRUL capitorur- . lN I FCONCEPTIEI MARKETING DE In ciuda unor condifii din ce in ce mai dificile, elaborarea unui concept de rarketing asigurd organizaliei succesepe termen lung in cadrul politicii de piafd : intreprinderii. Conceptul de marketing reprezintd un sistem cuprinzdtor de :lanuri, care @abrTitF -ffifr6?l cdiJnil-"'de' acliune :orespiin2dffir^trr=-aeaafle" ofEiafive'" reziittd'din acesta.Deterininared'.9i ce "Iof structurared '3flnnffifi1flifi1-A:itiliiei_intrepiiitQgyii.Aceastu oieid informalii perf€efonarba'ffi-anag-ementuliii frartetingului. in acestmod, conceptulde -ntru :rarketing coordoneazl forfelegi activitatea colaboratorilor la toatenivelurile de : direcliaindeplinirii directivelororganizaliei. plus, conceptul marketing in de :eb u ies d p o s e d e f l e xi b i l i ta te a n e ce sa rdpentdr Jii. rapid $i efiiienl, m[surile luatede iriiiefrindeie in-iegdturd noile cu --himbdtoare, --:cesitd!i proVoC[ri parteneiilor pe'pial[. 9i ale de Confinutul gi funcliile conceptului de marketing au o importanJdcrescdnddin --rdrulconceptului avantajelor concurenfiale strategice ale intreprinderii.,Acest :.rncept confine urmdtoarele elemente principale: analiza situaflei, dezvoltarea ;rategiei (inclusiv realizuea conceptului propriu de marketing al intreprinderii), :'rnereain aplicare gi controlul strategiei.Respectivulconcept strategic are la bazd, :'rmeroase reguli gi principii, ce permit organizaliei sd-gi foloseascdavantajele sfategice impotriva concwentilorrelevanfi. --.''ncuren,tiale Succesul oricdrei activitdfi legate de strategia de marketing a intreprinderii --'-r depinde doar de calitatea acesteia,ci gi de modul in care ea este transpusdin :ncticd, din punct de vedere organizatoric. Eficienfa marketingului strategic in :idrul intreprinderii ar putea fi asiguratddoar atunci cdnd dezvoltdrii strategiei de -arketing, orientatd spre viitor, ii urmeazdo punere in practicd eficace. Pentru ceasta baza o constituie reahzareaconceptului de marketing al intreprinderii. --rptul explicd cum se profileazd intreprinderea pe timp lung gi cum se gi :..rzilioneazd de concurenli.Conceptulde marketing mai aratd, posibilitdlile fagd :reanizafiei de a produce satisfacfia maximd clienlilor sdi, prezintd, felurile, noritdlile gi problemele majore pentru fiecare domeniu de activitate, pentru ca =surselegi potenfialulintreprinderii sd fie folosite optim. in acestfel sunt evitate
  • deciziile singulare,luate izolat, care duc mai devremesau mai tdrziu la o irosire a fo(elor acesteia. - 9-opg.4yl_31ry:*:!_rl.g inqllde urmdtoareleniveluri conceptuale,care se armonrzeaza lntre ele, sunt logic consecutivegi care se influenf eazd reciproc prin relafii corespunzdtoare, rezultdnd: o nivelul conceptual al "obiectivelor marketingului", adicd stabilirea directi velor (obiective); o nivelul conceptual al "strategiei de marketing", adicd formularea condiliilor principalede acfiune; o nivelul conceptualal "mixului de marketing", adicd,dezvoltarea pd4ii operativea conceptuluide marketing,care sprijind transformareareald a obiectivelorgi strategiilorin acliuni concrete. Elgjenta conceptuluide marketing depindede calitateadeciziilor concrete, armonlTatb inire el'e, din 6hdrul tuturor cel,or trei nivEluri conceptuale,bare se cTrytelleazfl-prin }old$ry, unitgtq=gi.,grrr,rguq, mod normal, procesul ln elabordriicon"ceptiifui- maiiieiing"iieuure- inceapdcu obiectivele d;- sa marketingului. ln practicd, nu rareori intAlnim situalia in care aceastdactivitate conceptuald incepe cu strategiilede marketing sau chiar cu mixul de marketing, finAnd seamade legdturile inversenecesare de relaliile existente,gi, abia apoi, gi trmeazd legdtura cu nivelul conceptual "obiectivele marketingului", deoarece stabilirea lor este un element obligatoriu pentru sistemul de planificare al intreprinderii. Problemeleprincipaleale elabordriiconceptuluide marketingsunt: . armonizareatuturor deciziilor; .' creStereacapacitdlii lor de rezistenld Siflexibilitate fald,de turbulenfele inteme 9i fafd de schimbarea condiliilor cadrului extern al intreprinderii (crearea rezervepotenlialeetc.). de I ' cercetdri permanente de adecvanld (capacitate de adaptare). [Becker, J., 1 9 9 8 , p.6251 Procesul de optimizare a conceptului de marketing cuprinde urmdtoarele elemente:
  • Capitolul2 35 . in al treilea rAnd, conceptul de marketing trebuie sd corespundd potenlialului intreprinderii - punctelor forte Si punctelor slabe ale acesteia.Mai departe este necesar sd fie avute in vedere condiliile corespunz[toare piefei - situaliaconcurenlei, ale grupelede clienteldetc. O conceplie efectiv[ de marketing este corelatd cu particularitdlile produselor,cu cele privitoare la organismelede desfacere, inclusiv cu referire la zoneleteritoriale vflnzdrilor. Conceptultrebuie in care se are in vedere realizarea sd asiguregi o adecvaretemporal[ spre a permite dezvoltarea viitoare, in timp, a intreprinderii. 2.1.Obiective relaliilelor cu strategiile marketing gi de Un sistem de obiective clar gi orientat pe termen lung este un element esenfialal marketingului strategical intreprinderii.Prin explicareaobiectivelor qi a obiectivelor de legdturd- strategiilede marketing vor rdspundela urmitoarele intrebdri: o Care este punctul de plecarein stabilireaobiectivelorintreprinderii? o Cum esteposibil a fi reprezentatdierarhiaobiectivelorintreprinderii? a Ce elemente formeazd componentele de bazd ale sistemului de obiective? I Ce posibilitdli existd pentru armonizarea diferitelor elemente ale obiectivelor? i Care suntproblemelede bazd aleformuldrii obiectivelorde marketing? prin Sistemulde obiectiveale intreprinderiise caracterizeazd urmdtoarele: . funclii importante, de validare 9i de coordonare a obiectivelor intreprinderii; . functia de identificare a obiectivelor: identificarea abaterilor intre obiectivelerealizategi cele planificate; funcfia de selectare a obiectivelor: obiectivele uqureazd procesul selectdriicelor mai favorabilealternative pentru atingerea obiectivelor; I functia de evaluarea obiectivelorin cadrul controlului efectelorreale; T existenlarelaliilor gi a legiturilor inversedintre obiective. Multe obiective se gdsesecintr-o relalie de complementaritate,cdnd r ealizar unui obi ectiv stimuleazd infEptuirea celuilalt. ea
  • 36 Marketing strategic Relayia de indiferenld dintre obiective caracteizeazd" situalia de independenfd intre diferite obiective. O relalie conJlictuald existd atunci cdnd realizarea unui obiectiv impiedic[ realizareaunui alt obiectiv. Figura 7 reunegte caracteristicile sistemului de obiective gi marcheazd legdturaacestoracu strategiade marketing. tr Sistemulde obiectivedepindede felul strategieide marketingutilizate. tr Procesulde construcfieal obiectivelorestemultisecvenlialgi iterativ. o El presupunestabilirea unor prioritdti in cadrul obiectivelor gi o ierarhie a acestora. tr Sistemul de obiective se evidenliazd prin'conflicte intre componentele sale, fapt ce solicitd anumite compromisuri intre acestea. tr Fiecare obiectiv solicitd o precizare clard a confinutului sdu. tr Fiecare obiectiv se caracterizeazd,printr-o amploare determinatd. tr Se impune fixarea temporald a obiectivelor. Din acestpunct de vedereele se structureaz[pe trei niveluri: . nivelul strategic(pe termenlung): 5 ani saumai mult; . nivelul operativ (pe termenmediu): de la I pdndla 5 ani; . nivelul tactic (pe termenscurt):pdndla I an. tr Un sistem de obiective ce se vrea operafional nu se compune din valori extreme,ci din mdrimi acceptabile. tr Sistemul de obiective trebuie sd fie flexibil, adicl dimensiunile sale si poatdsd variezein timp gi spafiu. tr Un sistem ralional de obiective depinde in mare mdsurd de condiliile mediului intem gi, respectiv,external intreprinderii. Fig. 7. Caracteristici ale sistemului de obiective ce stau la baza strategiilor de marketing Programul obiectivelor principale, adecvat mediului extern gi intern al intreprinderii, este rezultatul unei analize cuprinzltoare a acestora,reprezentdnd efectul concluziilor desprinsedin legdturile de intercorelare. Acest program este punctul de plecare pentru ierarhizareaobiectivelor intreprinderii, pentru alegerea strategiilorgi fixarea mixului de marketinglvezi figura 81.
  • Caoitolul2 37 Analiza intreprinderii (2) -/ ( 3) Fig. 8. Procesul de realizare a conceptului de rnarketing Calitatea conceptului de marketing depinde, in mare mdsurd, de eficienla fiecdrei trepte a acestui proces. Pentru aceastatrebuie respectatediverse principii strategice. Perspectivelede succesale intreprinderii sunt influenfate de gradul de diferenliere fafd de concurenfi (calitatea produselor gi a serviciilor, calitatea service-ului, imaginea intreprinderii etc.). O altd cerinld estede a organizainffeaga activitate in a$a fel incdt organrzayasd-gi realizezeprodusele cdt mai economic. Strategia de marketing are succes doar atunci cdnd activitdfile prevdnfie corespundciclurilor de via{d ale produselor . O strategie de marketing de succes concentreazdresursele intreprinderii asupra propriilor puncte forte gi exploateazd sldbiciunile concurenfei. De mare insemndtate este determinarea factorilor de succes ai intreprinderii pe piald gi eliminarea propriilor puncte slabe.in cazul unui concept de marketing efectiv este posibil s[ se profite de potenfialele sinergetice. Sinergii apar in diverse domenii: in domeniul cercetdrii, al productiei gi al vdnzdilor, al administraliei etc. in legdturd cu noile activitdfi este important de subliniat faptul cd exploatarea sinergiilor din marketing (de ex.: un produs nou pentru un grup existent de clienli) are in general un succes financiar mai rapid decdt exploatarea sinergiilor din domeniul cercetdrii gi al producfiei (atragerea de noi clienfi cu procedeele tehnologiceexistente), unde succesele economiceapardeseorimai tdrziu.
  • 38 U"*tn"g tt i "ltgtt Conceptul dp marketing eficient presupune o permanentd cercetare a mediului extern intreprinderii, pentru a gdsi gansegi a satisface anumite utilitdfi (in dezvoltarea demograficd, in tehnica noud, intr-o situalie de conjuncturd favorabild, in legdturd cu concurenfii, cu nevoile clienfilor etc.). ln acest fel se pot gi recunoagte evita din timp pericolele (vezi fig. 9). marea obiectivelor, a mii i a riscului de $ansede mediu de Fig. 9. Conceptul de marketing Siprincipiile strategice ale tntreprinderii Elementele de bazd, ale sistemului de obiective ale intreprinderii pot fi grupate dupd tipul acestora,oblindndu-se o structurd similard celei prezentatein figura 10. Aceste obiective ar putea fi formulate gi ordonate in diverse moduri, corespunzdtor condiliilor concrete (potenfialul intreprinderii, conjunctura economicd, legislafia, politica guvemamentald,activitatea concurentei, migcdrile piefei) in vederea: asigurdrii stocurilor intreprinderii, realizdrii contribufiei la acoperire, imbundtdlirii calitd{ii ofertei, accelerdrii vitezei de rotafie a stocurilor, asigurdrii independenfei futa de furnizori, imbundtdfirii aproviziondrii con- sumatorilor, intdririi renumelui intreprinderii in opinia publicr g.a. ln cele ce urmeazd, vor fi analizate caracteristicile obiectivelor marketingulai. Acestea exprimd felurile pe care intreprinderea gi le programeazd sd le atingd in viitor gi care se cer transpuse in practic[ prin intermediul instrumentelor marketing [Kotler, Ph., Armstrong G., 1990;Kcihler,R., 1993] de
  • a) Obiective pentru b) Obiectivede pozifionarea Pe rentabilitate . profitul piafl . rentabilitatea cifrei de r cotade pia[5 afaceri ' cifra de afaceri . pietei capitalului ' rentabilitatea importanta . noi piete total . rentabilitateacapitalului c) Obiective financiare propnu . solvabilitatea . lichiditatea d) Obiective sociale . satisfacfiamuncii pentru . gradulde autofinanfare r structuracapitaliului angajat . venitul gi siguranlasociali ' integrarea socialS . dezvoltareapersonald e) Obiective ale puterii gi de prestigiu . independenla . imagineaqi prestigiul ' influen{apoliticd . influentasociald F ig. I 0. Tip ologin obiectiv elor tntr eprind erii Sursa:prelucrat dupd: Ulrich,P., Fluri, E.,1984,p 8l Siurm' Sistemul obiectivelor de marketing ar putea fi structurat in felul urmdtor: [Becker,J., 1998,p. 61 9i urm.]. A. Obiectiveeconomicede Piafd Se cere menfionat faptul cd obiectivele marketingului, in ciuda rolului lor principal, in condiliile economiei de piafd, derivd din sistemul general de obiective al intreprinderii. intre acestea din urmd gi obiectivele de marketing se inscrie contribuYia la acoperire, care deline o importantl, pozilie de mijloc, ea asigurAndun anumit succes intreprinderii, in raport cu specificul piefei, cu grulurile de clienfi servili sau categoriilede produsecomercializate[Meffert, H., 198 6 p . 72 ) . , intre indic atorri contribulie la acoperire (DB), pre! de desfacere (P), cantitate comercializatd(M), venituri din vdnzdri (U) qi costuri unitare relative (K) pot fi formulateurmdtoarele relalii:
  • a)MxP =U b)DB =U-K in acestmod se definescdoud obiective economicede piald,,care sunt legate de realizlrile concrete de pialI ale intiepnnderii: o cantitatea vdndutd; o preful de desfacere. a unor date cantitative relevante de pe rdnd,, a ratelor de cregtere prognozate inderii, cotele de piafd ate p.incipalilor B. Obiectivelepsihologicede piafi psihologicede piafi sunt legate ^ , ,Obiectivele mdeplmesc o funcfie de reacfie de comportamentul clientului gi fafd de piafd. Acestea se pot concretiza urmdtoarele moduri: in . lmaglneaintreprinderiigi a produselor sale; r gradul de cunoagtere mdrcilor gi a a proOurlfo4 . loialitateaclienfilor; . intensitateacumplrdrilor; indicatori cantitativi gi calitativi ce accentuezeanaliza structural_explicativd a respectivelor fenomene procese ale piefei. ro.i.rarro si pe componenta motivafionald, acegtiadiir urmd, urigo.d o nuanfaremai find a anarizei.
  • Capitolul2 41 t Datede piald de ordin cantitativ . volumul pietei o pozilia pielei ciclul via[i al pielelor in de r gradul saturare piefei de al o cregterea cantitativi piefei(%) a . cotele pialdaleconcurenlilor de principali o stabilitatea cererii o intensitatea cererii clientilor r Datede piafi de ordin calitativ o structura clien[ilor o structura nevoilor clien[ilor r motive pentru cumpirare . procesele cumpdrare de (comportamentul in raport informatia cu dobAnditi). Fig. 11. Date de ordin cantitativ Si,respectiv, calitativ ce caracterizeazd piala unei tntreprinderi Cercetareadatelor referitoare la piagd se realizeazdpe baza surselor de nformalii din interiorul gi exteriorul intreprinderii. in acest fel pot fi diminuate sau chiar evitate aprecierile gregite. Situafia piefei este deseori cercetatdprin :hestionarea clienfilor actuali sau potentiali. Aceste chestiondrisunt efectuatede :ngajafi ai intreprinderii sau de expe(i externi. La acesteconsultdri se pot realiza :re analize ale ramurii cdreia ii aparfine intreprinderea (ofertanli, capacitdli, nstrumente luptei concurenfiale, ale bariere de intrare etc.), fie analizeale pielei ,rrganizafiei (numdrul gi structuraofertanfilor, nevoile clienfilor, volumul piefei, rotentialul pietei etc.) (vezi figura 12).
  • 42 Marketing strategic I Structura ramurii o numdrul concurenli; de . diferente intre ofertanti; . tipuride concuren{d; . organizarea ramurii(carteluri, acorduri). asocialii, I Situafiaocupare- concurenfd . gradulde exploatare utilajelor a (capacitd[i) o intensitatea concurentei I Avantajeconcurenfiale strategice ramuri in . nivelulcalitd!ii . ldtimea ad6ncimea gi sortimentului . nivelulconsultanlei . service-ul o politicaprelurilor . conditiile livrare de I Structurade distribulie . din punctde vederegeografic . canalede distribu(ie I Tendinfe in ramuri . tendinte generale(materiale, probleme clienlilor) tehnologii, ale . tendinte inovafie de procedee) (produse, I Siguranfi . barlere intrare de pentrunoiconcurenfi impuse stat,loialitate (bariere de a cumpdrdtorilor, nevoia de capital,dezavantaje costuri de ale costurilor, reorganizare,acces la canalele de distribu{ie,mdrimea minimi a intreprinderii) r gradulde substitu[ie produselor serviciilor al gi oferite. Fig. 12. Listd deprobleme pentru o unulizd a ramurii C. Modelede marketing Modelele de marketing se bazeazS, inainte de toate, pe obiective legate de pozigia piatd pe termen mediu gi lung pe care doregtesd- atihgd qi sd o realizeze de o intreprinderea. fBecker, J., 1998, p. 65 gi urm.]. Acestea concretizeazd misiunea intreprinderiigi depind de capacitateaorganizafiei gi de rolul sduspecificpe piafd. ! OViectivele privitoare la pozilia pe piald a intreprinderii se caracterizeazd prin relalii complementare pot fi structurate urmdtorul mod: gi in
  • Capitolul2 43 finta de atins: segmentul de piafl - -r Segmentulde piafd al intreprinderii caracterizeazd,pozilia in acesteia cadrul cifrei totale de afaceri a tuturor ofertanfilor (sau a celor mai mari trei concurenti). in acestsens,cel mai mare segmentde pial[ presupune conducerecantitativda o piefei, care in cantl cel mai bun estelegatdgi de o conducere calitativd a acesteia (ceamai bund marcd). Tinta de atins: sistemul de distribufie Distribufia gi condiliile de desfaceresunt obiective de pozilie importante, deoarece efectul acestora influenleazd in mare misurd segmentul de piafd al intreprinderii.Distribufia este folositd ca indicator pentru penetrarea pielei unui produs. linta de atins: pozifionarea intreprinderii cu ajutorul prefului Determinarea sistemului de prefuri al intreprinderii este o problemd importantdcarejoacd un rol semnificativpentru toate elementele conceptuluisdu de marketing. Cele mai multe piele de produsese impart pe diverse niveluri de preluri, pe care multe intreprinderi incearcd sd le menfind. Sunt cunoscute drept niveluri tipice de prefuri: . clase dr plg!o4_g{!q{e (in cazul articolelor de marcd); . -clasE-depreguride consum (in cazul mdrfurilor de marcd); . clasede preluri ieftine. linta de atins : gradul de cunoagterea produselor intreprinderii Gradul de cunoagtere este,pe de o parte, o etapda utiliz[rii mdrcii, pe de altd parte, un element important, de bazd., sistemul obiectivelor fundamentale in ale mdrcii. lntre gradul de cunoastereal mdrcii gi nivelul utilizdrii mdrcii se inscrie o treaptd intermediard,gi anulng simpatiafayd de yespectivamarcd. finta de atins: imaginea intreprinderii gi a produselor sale Aceastd pozilie a obiectivului se bazeazd,pe o profilare limitat[ a intreprinderiigi a produselorsale in raport?e concurenfi.Astdzi ea estedeosebit de importantd pentru cd cele mai multe intreprinderi opereazdpe piele cu o intensitate mare a concurenfeigi estedin ce in ce mai greu sd se impund pe pia{[ astfelde prefuri care sd aducdintreprinderiiun cdgtig. linta de atins: raza de acfiune a cumplritorilor gi intensitatea actelor t.' '' ' . 't ,2 de cumpirare -- " . ), Prin aceastdfintd sunt.formulate obiective in legdturd cu folosirea pielei (procentajul atingerii obiectivului de cumpdrdtori ai intreprinderii prin produse, gi volumul actelorde cumpdrare al consumului). -finta "giaAut -clien de-hfins1 iiii satisfaCere a gilor Factorul cheie pentru succesulde piald al unei intreprinderi in actualele condilii dificile de concurenfd este permanentadireclionare a strategiilor de
  • marketing cdtre nevoile clienfilor, adicd permanenta identific are a dorintelol tt*t l!"jl ffi I'lT[ iil I tl'J, lu.ieietiveeeo o u0,, r,..- o c r c n mi.. n b in-treprinderii raport cu piala pe care aceasta in ". u,, esteprezenti esteredat in figura 13. Valoarea?ntreprinderii (de exemplu:cash-fl scontat) ow t Rentabilitate t Profit Recumpirare t Marimi psihologice Marimi economice Fig. 13. Obiective depiayd economice psihologice Si '1,. 9-4!4-Unierd de structurarea sistemului obiectivelor de marketing le grupeazd.pe acestea cintitative gi caiiiative. in A' Obiective cantitative ale marketingului. Obiectivele cantitativerepre- zintd, acele performanle ce pot fi exprimate in forma bdneascd sau cantitativ[. Ele se pot impdrli in doudgrupe: a) obiective financiare: nivelul rentabilitdfii, dimensiunea cifrei de afaceri,profitul, costurilede marketing,contribufiala acoperire g.a. b) obiective orientate spre mdrimi caititative: cantjtatea desfacerilor, mdrimeastocuriloretc. obiectivele cantitativetrebuie sd se caracterizeze printr-o determinarereald dimensiuniiacestora a marjeilor. gi
  • Capitolul2 45 Aceastdexigenfdesteingreunatd divergi factori, cum sunt: de . imperfecfiunea informaliilordisponibile; . acfiunea variabilelor necontrolabilede cdtre intreprindere(schimbarea intensitdfiiconcurenlei, conjuncturiieconomiceetc.). a B. Obiective calitative ale marketingului. Se definesc ca obiective :alitative ale marketingului aceleperformanfecare nu prezintd, nici o dimensiune a obiectivului respectiv. Ele au un rol central pentru controlul succesului narketingului realizat de intreprindere. Explicalia este datd de faptul cd multe rctivitdti de marketing (publicitatea, imbundtdfirea imaginii $.a.) stimuleazd :ealizatea unor obiectivecantitative. Sistemul obiectivelor calitative ale marketingului sunt deosebitde variate: :onfigurarea imaginii, gradul de cunoastere a mdrcii sau a fntreprinderii, :ompetenle bazd,sunt doar c1tevadintre acestea. de In procesul de determinareqi de realizarea diferitelor obiective pot apdrea' Jiverseconflicte intre ele. Acesteapot fi structurate felul urmdtor [Becker, J., in 1 9 9 8p . 1 1 4 1 . , a) conflicte intre obiective privind mirimi monetare (de exemplu, intre profit gi cifra de afaceri); b) conflicte intre obiective monetare Ei nemonetare (de exemplu, intre rentabilitate gi segmentulde'piafa); cauzaprincipald pentru conflictele intre obiectiveleacesteigrupe esteevolulia ciclicd a segmentuluide piald gi a rentabilitdlii intreprinderii ; c) conflicte intre obiective cantitative gi calitative (de exemplu, intre rentabilitategi imagine); d) conflicte intre obiective calitative (de exemplu, intre notorietatea gi i magineaintreprinderii ). Cel mai important procedeu pentrurezolvarea conflictelor dintre obiective estestabilirea prioritdlilor in atingerealor. Stabilireaprioritdlilor sprijind procesulde formare a obiectivelorpflryipalg ;i secundareale intreprinde r_oncepEiea_gu!"siS{ern.€_qb.fgrjiue^definit dinamic, care elimini zonele cg5rfli_cq4lggpggtg_g .lgrii_lg in acest t-else realizeazdqio optimizarea obiectivelororganizalieipe termen scurt, mediu ;i/sau lung. De aceea, sistemulde obiectivese modificd cu atdt mai repede,cu cAt estemai instabild situalia mediului inconjurator(conjuncturaeconomicd,situalia politicd, situalia piefei, dezvoltarearamurilor etc.); adicd schimbdrileobiectivelor sunt rezultatul unui proces de adaptare continud la modificdrile intervenite in mediul ambiant.
  • 46 Marketins stratesic 2.2.Nivelulconceptual strategiilor marketing al de Formularea unor strategii de marketing performante se fundamenteazl pe o serie de analizesistematice. Acesteadin urml trebuie s[ clarifice modul in care intreprinderea trebuie sd-gi foloseascd fo(ele qi mijloacele sale pentru a-gi utiliza in totalitate gansele piald gi pentru indeplinireaobiectivelor de marketing.Ele pe reprezintd direcfiile principale pentru conceperea instrumentelorde acfiune ale organizafiei, lindnd cont de ciclul de viafd aI produselor proprii qi de particularitifile programelor de dezvoltare [Kohler, R., 1993, p. 1l gi urm.; Meffert, H., 1998,p. 55 gi urm.]. Prin elaborarea strategiilor de marketing, in acord cu obiectivele intreprinderii, se pot obline rdspunsurila urmdtoareleintrebdri: o Ce fel de piefe, piefe par,tiale 9i segmente de piald $i-a stabilit intreprindereapentru activitatea sa? o Ce mijloace vor asigurasuccesul intreprinderiipe termenlung pe pielele vizate? a Care estebugetul necesargi care estedurata mdsurilor? a Cum trebuie sd se desfEgoare adaptareala strucfura necesarda mediului de pia!6 existent? in acest mod, strategia de marketing devine rezultatul final al confruntdrii dintre schimbdrile viitoare ale intreprinderii (capacitd1i,potenfiale, competenfede bazd etc.) gi rezultatul mediului ei ambiant (concurenfi,clienli, legislalie etc.), al stabilirii obiectivelormarketinguluigi al stabilirii misurilor corespunzdtoare. Strategiade marketing indicd, deci, cu ce fel de mdsuri de marketingtrebuie atinse obiectivele de marketing ale intreprinderii. Marketingul strategiceficient concentreazd in mod consecvent toate mijloacele gi posibilitdfile asupra transformdrii orientate spre un scop performant al strategieide marketing. Schimbarea eficient[ a strategiei de marketing pretinde revizuirea sa permanentd^gi adaptareala condifiile schimbdtoaredin interiorul sistemului de marketing. In acest context este de mare importanld pentru intreprindere crearea unui sistem de avertizare timpurie. Cauzele frecventelor perturbdri la care este supusd intreprinderea sunt legate, de exemplu, de predispozilia crescdndda organizaliei la cize, de cregtereadinamicii gi complexitdfii factorilor de mediu etc. O dificultate o constiniie gi incetinirea vitezei de reacfie la recunoa$terea pericolelor, respectiv a ganselor (prelungirea perioadei pdnd la introducerea produselornoi pe piald, a perioadeide proiectarepentru inovalii de bazd etc.) cu careacestea confruntdpe pia1d. se
  • Canitolul2 47 Funcfiile principale ale sistemuluide avertizare timpurie sunt: recunoaqterea din timp a problemelor, respectiv, avertizareaasupralor; analiza gi apreciereadin timp a problemei recunoscutegi emiterea de semnaletimpurii; avertizare,in caz de pericol gi risc sau indicalii gi stimuldri in caz de eventualeganse;alegerea strategieigi realizarea mdsurilor de implementare practicd.Scopulurmdrit esteca, printr-un sistem informalional specialconceputin cadrul conducerii strategicea intreprinderii, sd se recunoascddin timp evolufiile reale, neprevdzute,ce Se indepdrteaz[ de prognozele organizaliei. Este vorba de construirea unui adevdrat radar, cate sd recunoascd schimbdrile tehnologice, economice, politice gi sociale din mediul extern intreprinderii. Astfel vor fi realizatemai pufine analizepentru indicatori singulari. Obiectivul principal este cuprinderea unor informalii gi estimdri cu adevdrat relevantedin punct de vederestrategic,pebaza semnalelor cantitativegi calitative, oferite de pia1d. Realizarea unui sistemde avertizare timpurie poatefi structuratastfel: pasul 1: stabilireaunor domenii de observare pentru recunoagterea pericolelorgi a qanselor; pasul 2: stabilireaunor indicatori de avertizare timpurie pentru fiecare do- meniu de observare; gi pasul 3: cdutarea alegerea indicatorilor; pasul 4: stabilireaunor valori programategi a unor toleranlepentru fiecare indicator; pasul 5: stabilireasarcinilorpentru centrelede prelucrarea informaliei: . preluareagi verificarea semnalelorde avertizare; ! procesede prelucrare(folosireamodelelor); . directionareamai departea informaliilor de avertizate; pasul 6: dotareacanalelorinformalionale. O problemd importantd este stabilirea corectd a indicatorilor de avertizare timpurie, ce trebuie sd intruneascdurmdtoarelecondilii: . sd caracterizeze frrd"echivoc efectul; . sd indice de timpuriu evolu{iagi sd cuantificemodificareasituafiei; ' sd cuprindd cdt mai complet timpul gi natura ameninfdrilor (pericolelor); . sd pund la timp la dispozilie informaliile.
  • 48 Marketine stratesic Ca indicatori singulari pot fi folosili: cercetdri oficiale de conjuncturd; propria politicd de pre! gi calitate gi politica program a concurenlei;cerinfele de calificare gi evolufia piefei muncii, inclusiv cerinlelesindicatelor;impozite gi alte acte normative in domeniu; structura cifrei de afaceri, atractivitatea piefei, cre$tereapiefei, mdrimea piefei, intensitateaconcurenfei; date despre patente, grupatein funcfie de ramura economic[, tehnologii, produse,fdri etc.; strategiile gi direcfiile de cercetareale institufiilor stiinfifice. Conceptul de marketing sprijind schimbareastrategiei de marketing, cdci se creeazdun sistem al obiectivelor de marketing, definite pe diverse niveluri de obiective, al mdsurilor corespunzdtoare, termenelor gi costurilor, ca gi al mdsurilor de control pentru asigurarea indeplinirii obiectivelor. Elaborarea strategiei de marketing cuprinde urmdtoarele faze'. [Kiihn, R., 1990,p. 52 9i urm.l. a) stabilireastrategieide piald gi a segmentului piafd; de b) stabilireaorientdrii concurenfiale strategice mixului de marketing; a c) definirea obiectivelor de acfiune fafd de concurenld gi utilizatorii produselor; d) alegereaalternativelor distribufiei, a relafiei pull-push; e) stabilirea mlsurilor detaliatede marketing; 0 stabilirea qi adaptarea infrastructurii de marketing; g) stabilirea proiectului de buget gi a planului financiar. Conceptul de marketing esteinfeles drept un sistem unitar, in cadrul ciruia existd legdturi strdnseintre obiectivele marketingului, strategiile acestuiagi mixul de marketing. Strategiile de marketing gi mixul de marketing sunt rezultatul unei concretiziri qi detalieri a obiectivelor marketingului. in timp ce obiectivele pot fi interpretate ca o filosofie supraordonati a intreprinderii, strategiile reprezintd mdsuri structuratein interiorul cdrora se petrecemixul de marketing, ca un proces curent,operativ.[Becker,J., 1998,p. ll] Existd o multitudine de forme (opfiuni ) strategice.in practica intreprinderii sunt utilizate mai ales combinafii strategice, care coordoneazd intreaga activitate de pia15 a organizafiei. Aceste fix[ri de strategii multidimensionale reprezintd combinafii strategiceverticale gi orizontale. Combinafiile verticale de strategii caracterizeazd" alegerecomplexd de o strategii, care reprezintdo succesiune fixdri ale strategiilor celor patru niveluri. de Combinafiile orizontale de strategii reprezintd fixdri multidimensionale ale strategiilorcare includ diverseletipuri de strategiiale unui anumit nivel. Pe baza analizelor despre intreprindere qi mediul extern sunt stabilite strategiile de marketing ale organizaliei. Succesul conceptului strategic al intreprinderii presupuneimpletirea mai multor strategii singulare (vezi fig. 14).
  • Capilolul2 49 Strategiile fiilregii tntreprinderi' o strategii cAmpurilor ale de o strategii stimulare de a . strategii la referitoare piali pielei clienIi . strategiide areal o strategii timing de o strategii referitoare la concuren[i o strategii la referitoare intermediari . strategii la referitoare societate Fig 14. Gruparea strategiilor singulare in cadrul conceptului de marketing al intreprinderii Cu ajutorul strategiilor cdmpurilor de piald se stabilegte la nivel de intreprindere in ce cimpuri strategice de activitate va opera intreprinderea in zonageograficda activitdtii intreprinderii. viitor. Strategia de areal caracterizeazd StrategiilecAmpurilorde afacerise impart in doud grupe: . strategii de stimulare a pielei - acesteaaratd ce avantaje concurentiale comparative ar trebui sd dezvolte intreprinderea; . strategii de timing - acestea concretizeazd toateaspecteletemporaleale constituirii gi menfinerii avantajelor concurenlialecomparative. Strategiile referitoare la participantrl_4e-p.e.piafdinclud strategii adresate clien{ilor,concurenfei, intermediarilor gi grupurilor sociale,care descriurealizarea avantajelor concurenlialecomparative. 2.2.1. Strategii ale intregii intreprinderi Strategiile ce se adreseazd.intrepinderii, privitd drept un intreg, se subdividin strategiiale cdmpurilorde piafd qi strategiide areal. Ansoff diferenliazd patru alternativede strategii ale cAmpurilor de piafd [Ansoff,H. I., McDonnell,E., 1990,p. 68 gi urm.]: I strategia de penetrare a pielei (opereazdcu produse existente pe piefe existente); o strategia de dezvoltare a pielei (opereazdcu produse existentepe piefe noi):
  • strategia de dezvoltarea produselor (opereazd produsenoi pe piefe cu existente); strategia de diversificare (opereazd produsenoi pe piefe noi), (vezi cu figura 15). S existent existentd Penetrare pie{ei a noua Dezvoltarcapiefei nou Dezvoltareaprodusului Diversificare Fig. 15. Alternativele strategiceale matricei lui Ansoff Sursd Ansof, H. 1., McDonnell, E., 1990,p. 72. in cadrul strategiilor de areal se disting strategii teritoriale nalionale gi strategii teritoriale internalionale. Alternative de strategiiteritorialenationalesunt: + deschiderelocaldde piald; = deschidereregionald piafd; de :+ deschideresupraregionald piald; de = deschidere completd nalionald de piald (ldrgire de teritoriu concentricd, selectivd$i insulard). in acest context se atrage mereu atenlia ci, de regulS, intreprinderile aclioneazd' eficient dacd se dezvoltdintdi ca ofertan{iregionali gi abia apoi ca mai ofertanli pe piala mondiald. Intreprinderea dezvoltd la prelucrareapielelor externeurmdtoareletipuri de strategii: = orientaresprepiala internationald; =+ orientaresprepiala multinafionald; = orientaresprepiafa globald . Existi diverse motive pentru o prelucrarea pielei supranafionald: activitdli ce promit profituri mari in strdindtate, datoritdsaturirii pie{ei interne gi lipsei unei expansiuni pozitive; diminuarea riscului prin prelucrareaunor piele gi grupuri de clien{i suplimentare; mai bund utilizarea capacitSlilor o existente; realizariaunor avantajede costuri; realizarea unor afaceri atractivein strdindtate; accesla know- how.
  • Urmltorii factori principali influenleazd alegereapiefelor-fdri, ce vor fi prelucrate: a) Atractivitatea pielei unei ldri - aceasta caracterrzeazd pe baza se des ratei de cregtere a$teptate a volumului pielei unui produs sau a unui gi serviciu. Indicatori importan{i pentru atractivitatea pielei unei ldri sunt: extinderea activit[fii externe pe piefe noi, asigurarea 9i dezvoltarea unei piele existente,asigurarea controlul desfacerilorin qi noua !ar6, stabilitate politicd in noua !ard, depdgireadificultdfilor in comer! gi export, aqteptarea unor venituri ridicate din investilii etc' b) Pozilia concurenliald a tntreprinderii intr-o lard - aceasta este apreciatddupd urmdtoarelecriterii: relafii de afaceri anterioarecu o managementuluide a !ard, propriul avantaj de costuri, capacitatea prelucraPiala externd. c) Bariereli pielei - acestease referd la condiliile ce inhibd intrarea 9i iegireade pe o pia!6 extern[, de exemplu: factori economici,restriclii comerciale proteclioniste, norTne tehnice (restricfii comerciale netarifare), bariere comportamentale, riscuri politice [vezi Backhaus K., 1 9 9 7 ,P.2lal. in ngura 16 sunt clasificatepielele extemedin punct de vedereal atractivitdlii 9i impuseproduselor import [Backhaus, al barierelor din K,1997, p. 218]. Fig. 16. Tipologia pielelor externe din punct de vedereal atractivitdlii lor
  • a,t |.., /.r..i :r,.sa1l-rt :l 52 Marketing strategic Pielele centrale sunt, in general, recomandatea fi prelucrate de cdtre intreprindere, timp ce pielele perifericeqi ocazionalesunt de luat in considerare in doaratuncicind deschiderea pielei presupune cheltuielireduse.Pieleledorite sunt caractertzate un de grad ridicat de atractivitate.De aceeaele solicitd, daci este posibil, inldturarea barierelorimpusepiefei. Piefeleabstinente sunt neinteresante pentru intreprindere,deoarece sunt caraclerizate atractivitateredusdgi marcate de de bariereputemicede penetrare. t! (: . 2.2.2. Strategii ale cdmpurilor strategice de afaceri in aceastd categoriese includ strategiile de stimulare a piegeiEi strategiile de tining. Strategiile de stimulare a pielei arati in ce mod igi creeazdqi igi apdra o intreprindere avantajele concurenfiale (vezi figura 11). Porter definegte trei alternative de strategii de stimulare a piefei: strategia conducerii prin costuri reduse,strategia diferenlierii Si strategia concentrdrii asupra punctelor majore [vezi Porler,M. E.,1992,p. 67). Obiectivul strategic la nivel Conducereprin Diferentiere I ^-^^-^-"r'-^- | de ramurd reduse costuri limitat la Concentrare punctelemajore pe un segment singularitate punctde din avantajprin vedereal cumpdritorului costun Avantaj strategic Fig. U. Strategii de stimulure a pielei dupd Porter Sursa:Porter, M. E., 1992,p. 66 A. Strategiaconduceriiprin costuri reduseestedeseorilegatdde concurenfa realizatd cu ajutorut prelurilor. O concurenld,de succes a prelurior presupune costuri mai reduse in compara{iecu cele ale celorlalli competitori. Strategia conduceriiprin costuri redusesebazeazd. urmdtoarele pe efecte:
  • Capitolul2 53 . efecte ale curbei experienfei (realizate cu un volum cumulat crescdtor al producfiei); . efectede scal6(economicsof scale); . efecte ale unor anumite acfiuni (este vorba despre identificarea unor potenfiale de scddere a costurilor, realizabile ferd modificdri ale volumului producfiei, ca de ex. mdsuri de imbundtd[ire a structurii costurilor, a structurii funcfionale a intreprinderii etc.). Implementarea strategiei conducerii prin costuri reduse este legatd de anumite premise exteme gi interne: . premise externe: relevanfa prefului in condilii de concurenfd, adicd inexistenfa altor preferinfe ale clienlilor; existenfa concurenlei fdrd subvenlionarea de citre stat a concurenlilor externi; renunfarea la prefurile de dumping pe piatd etc. . premise interne; existenlaanumitor potentialede reducerea costurilor; existenfacapacitdlilorgi a mijloacelor necesare diverseledomenii ale in intreprinderii : cercetare,personal, desfacere,fin anciar, or ganizar e. B. Strategia diferenlierii presupunemai ales parametrii de actiune ce nu se referd la pre{, pentru a realiza o prestafie deosebitdpe pia{d ca obiectiv unic. Functiile principale ale strategieide diferenfieresunt: dezvoltareala clienteld a unei adeziuni fatd de marcd gi cregterealoialitafii acesteiafafd de intreprindere; reducerea sensibilit[fii clienfilor la pre! 9i ridicareade barierede intrare pe piald 9i de mobilitate a cumpdrdtorilor in raport cu produselesimilare ale concurentei. Strategiade diferenfiere se bazeazd, urmdtoareleelemente: pe . orientarea spre inovalie; . orientarea spre calitate (parametrii de calitate ai produsului sunt: utilitatea, service-ul, designul gi styling-ul, rezistenfa, conformitatea cu normele de calitate, dotarea.Parametrii de calitate ai serviciilor sunt: empatie, tangibilitate, siguranld, selectivitate,asigurare; fvezi Parasuraman, Zeitham, A., V.A., Berry, L.L., 1985,p.12 gi urm.]. . orientarea spre marcd - parametrii prin care se realizeazd aceastd orientaresunt specifici articolelorde marcd. Articolele de marcd se caracterizeazd prin mai multe funcfiuni: fvezi Bruhn, p .24 ) Y 1 . , 1 9 9 4, Funcliile articolului de marcd din perspectiva producdtorului sunt ' semnalate fi urmdtoarele:ajutor la planificareagi dezvoltarea produs; funclie a de de impulsionarea desfacerii;efect stabilizatorin cadrul programelorde desfacere pe duratd lungd; funcfie de profilare fald, de concurenfi; funcfie de inovare;
  • 54 Marketins stratesic instrument de formare a imaginii intreprinderii; pozi{ie de negocierein relaliile producdtor- comer!;utilitate suplimentard psihologicd. Funcliile articolului de marcd din perspectiva comerlului sunt legate de micgorarea riscului de desfacereprin capacitatea mdrcilor de a se sustinesingure in vdnzare; funcfie aducdtoare de venit; utilizarea mai redusi a propriilor instrumentede marketing; reducereacosturilor pirn vdnzarerapidd; funcfie de profilare fa[d de ceilalfi producdtori (la m[rcile comerciale); func{ie de solidarizare cazul comercializdriiprintr-un sistemde lanfuri de magazine. in Funcliile articolului de marcd din perspectiva consumatorului se referd la ajutor orientativ la cumpirare pentru clientul potenfial; funcfie de informare gi identificare; diminuarea riscului de decizie gregitd; prezentarea nevoilor individuale de utilitdli suplimentare; funcfie de prestigiu (un semn aI exclusivitdlii). Intreprinderea poate alege ca opfiuni strategice strategii destinate unei singure m[rci sau pentru mai multe mdrci, avantajelegi dezavantajele fiecdreia dintre cele doud'opfiunifiind ilustratein figura 18. Marctrunictr Mai multe mdrci o adresarea directtrcdtresegmente individuale; o mai bunf,exploatare piefei; a o diferentierespecificdpe mdrci prin realizarea . captarea unor persoane receptivela optimd a unor profile de nevoi gi prin schimbarea rapid[ a mtrrcii; rezolvarea problemelorconcordantei cu o ridicareaunor barierela intrareape cererea; piafSpentrumdrcile concurente, . creareapentru produsa unei imagini prin acoperirea arii intinse de de inconfundabile: pia!6; o evitareaca efectelenegatives6 ajungdpe o posibilitateade introducerea unor alte piefe; mdrci "de lupt["; o nevoie redusdde coordonare intre o realizareade efecte ale curbei stralegiilede marcdale diverselor mdrci. degresive costurilor gi ale curbei a invatarii. . produsul "sl.lporttr" singur toate costurilede q) marketing; o folosireasuboptimal6a resurselor o amortizareincompletSa costurilorin situa{ia intreprinderii; ((l unei duratescurtede viafi a mdrcii; o pericolul suprasegmentdrii pietei; o produsulnu esteapSratde mdrci apropiate; r "canibalizarea" reciprocda N c) o numelemdrcii devine denumireafamiliei de mdrcilor: produsegi igi pierde personalitatea marc5. o perceplie in sc6dere mdrcilor de a individuale. Fig. 18. Strategii pentru o singurd marcd $i pentru mai multe msrci Sursd: Mffirt H., 1997p.185 ,
  • Capitolul2 JJ Alte opfiuni strategicesunt strategiilefamiliilor de mdrci gi ale mdrcilor "umbreld". In cazttl strategieimdrcilor "umbreld" toate produseleintreprinderii sunt adunatesub o singurd marcd, iar la strategiafamiliilor de mdrci produsele sunt adunate intr-o familie. Aceste strategii necesitd realizareaunui transfer eficientintre mdrci, adicd componentele pozitive de imagine trebuie transferate de la o marcdprincipald la un bun de transferal unei alte categoriide produse. Avantajele unui transfer de mqrcd sunt: strategii comune pentru mdrcile principale gi de transfer; cigtigarea de noi grupuri de clienfi pe piafd; reducerea costurilor pentru crearea noi mdrci; intdrirea reciprocda imaginii mdrcilor in de discufie;o eventualdsldbirea limit[rilor concurenfiale. Dezavantajele unui transfer de marcd sunt: o erodare a mdrcii prin prea multe sau/qiprea rapide transferuri;efectenegativeintre marca principald gi cea de transfer;costuri mari de coordonare intregii politici de marcda intreprinderii. a Directivele pentru folosirea instumentelor de marketing tn cazwlfamiliilor de mdrci pot fi sistematrzate astfel: r produs:calitatea produsuluipestemedie,pdndla ridicat[; . ambalaj:din masdplasticdde bund calitate,reciclabild; o pre!: corespunzdtor calitdfii, pestepreful mediu al pielei; o publicitate:folosireanumai a mediilor vizuale. Avantajele gi dezavantajele familiei de m[rci qi a mdrcilor "umbreld" sunt prezentate cele ceurmeazd(vezi figura 19). in Familia de mtrrci Marci t'umbreld" . atragerea noi grupuri de clienli prin de . atragerea noi grupuri de clienli prin de extinderea pietei; extinderea piefei; o diminuareariscului de egec; o acceptanld mai rapidd pe pia!6; . acceptanlE mai rapidd pe piali; o actualizar imagini i intreprinderii ; ea . transferarea goodwill-ului asupra o produsele supoftAimpreunScosturilede produselorurmdtoare; profilare. o intinerireaimaginii mdrcii "mam6"; o intdrireareciprocda m[rcii gi o mai bund pozilionare; o reducereacosturilor pentru crearea mlrcii. prin folosireasinersiilor. r necesitateapuneriiin concordan!5 a o deprofilarea mlrcii "umbrelf," prin slabd strategiilor marketing; de competenl6 marc6; de r pericolulrelalieide substitulie. o cheltuieli ridicatede coordonare in cadrul mdrcii "umbrel6"; r pericolul relaliei de substitulie. Fig. 19.Avantaje Si dezavantajealefamiliei de mdrci Si ale mdrcii "umbreld" p.188 Sursd:Mffirt, H., 1997,
  • C. Strategia concentrdrii asupra punctelor majore esteutilizatd atunci cdnd intreprindereaprelucreazd,unsingur segmentde clienpi sau foarte pufine astfel de segmente. cazul acesteiopfiuni strategice, In intreprinderea incearcdsd oblind un produs unic, legat de o structurd favorabila a costurilor. Strategia concentrdrii asuprapunctelormajore estepotrivitd mai alespentruintreprinderilemici, carenu dispun de resursesuficiente pentru a opera pe intreaga piaia. intreprinde.ite mlci tind spre avantaje de costuri intr-un segment, iar ieli mari, caie prelucreazd, intreaga piald,,nu urmlresc intotdeauna strategia conducerii prin costuri reduse. Pentru intreprinderile medii gi mari, strategia concentrdrii urrrpru punctelor majore, in scopul conducerii prin cosfuri reduse, este pufin atractivd,p"rrt* cifra de afaceri agteptatddin acest segment apare ca fiind p."u .otordtd "dgi neinteresantd acestoror ganiza[ii. Strategiile de timing constituie a doua grupd de alternative in cadrul strategiilor cdmpurilor de afaceri. Utilizarea u".rtoiu este legatd de rezolvarea urmdtoarelor prob.leme: . managementul momentuluide intrarepe pia{dgi de iegirede pe piald; . alegerea corectd a momentului de acfiune pentru o activitate de marketing; o stabilireavitezeiadecvate realizarea unei activitdli de marketing. de Se vorbegtedespre/erestrestrategiced,eschise, care sunt anumite momente sau perioadecAnd potenlialul intreprinderii corespunde mod in optim condifiilor de mediu. in cazul unei ferestre strategicedeschise,intreprinderea trebuie sd realizeze efectiv toate activitlfile de creare gi de a avantajelor concurenfialecomparative. -rnfin"." Managementul momentuluipentru intrarea pe piayd in cadrul managementului momentului intrarii pe piafd, in raport cu faza ciclului de viald al pielei qi de caracteristicilestrategiei otriri,pot d diferenjiate trei opliuni strategice:strategia de pionierat, strateJia fimpurie de urnruritor si strategia tdrzie de urmdritor. Pionierul intrd drept cea dintai intreprindere piafd, cu scopul principal pe de a crea piafa. Urmdritorul timpuriu intrd pe piald inainte'de momenrul de rrecere din faza de debut in faza de cregtereu lirt.i.'La intrareasa pe piatd are loc o modificare a situaliei concurentialea pielei. Urmdritorut intarziai intrd pe piald dupd cel timpuriu, in general cu o strategie de nigd. El se adreseazd acelor segmente caren-au fost pandatunci suficientprelucrate(vezi fizura l0 r
  • o pozifie cvasimonopoliste: . risc diminuatfati de o cheltuieli reduse . detagarea fate . promiteun succesmai pionier; pentru cercetare- de concurenta mare; . existenlaunor prime dezvollare; in unele . spatiude acliune estimariale evoluliei . sprltntreape segmente pentrupoliticade Pret; pielei; standarde; . eventual o gansApentrustabilirea e mai existdgansede o posibilitatea costuride unuidesigndominant; crearea unuidesign cumpirdriide cercelare- o avantaiede lungi dominant; know-how; dezvoltare duratdin privinta . pozitiilepe piali nu . nesigurante mai suntimpa4ite redusdin legiturd . spatii de costurilor, avans Prin experienlei; cu evolutiaviitoare manevre la curba r prezentd mai a pietei; formarea . exploatarea preturilor. indelungatd piaF; pe o creareade know-how; avantajelor . avantajede imagine; standardizirii. o crearea de contacte cu clientii. . nesigurantiin legdturd r barierele intrare de pe o concurentd deja . barierelede D cu evoluliaviitoarea piatdridicatede stabilitd: E pietei; pronrer; ridicatede z r pericolulsalturilor o estenecesare concurenta; A tehnologice; adaptarea strategieila disputelor . cheltuieli o pericolul o costuri ridicate de pionier: intrepreturi; ridicatepentru V . necesitatea o pulinknow-how clarificarea deschiderea pietei; creiriiunui A o cheltuieliridicate avantaj concurenlial tehnicpropriu; utilitatii N convingerea clientului; comparativ propriu; . dezavantajede suplimentare; T o costuri de cercetare- . necesitatea reactiilor imagine. o pericolul irosirii dezvoltareridicate. rapide; in solulii A singulare. o in curAnd eventuali o J intrare piate pe a E concurentilor. Fig. 20. Avantaiele gi dezavantaielestrategiilor de timing Sursa: Backhaus, 1997, p. 200 qi urm. K., Momentul intrdrii pe piald esteinfluen{atde diverqi factori: particularitdlile O factori de influenld din parteq intreprinderii: strategiilor,atitudineafa!6 de etc.; risc, mdrimea organizatiei gradul de factori de influenld din partea produsului: gradul de noutate, complexitateetc.; O factori tehnologici de influenld: dinamica dezvoltdrii tehnologice, complexitatea tehnologiilor;
  • 58 Marketins strateeic i factori de influenld din partea pielei de desfacerezatractivitateapielei, rezistenli a piefei referitoarela consumatori saula concurentr etc. Managementul momentului pentru ieSireadepe piayd Semnalele pentru iegireade pe piala pot fi diverse:inrdutdfirea poziliei concurenlialea intreprinderii, atractivitateapielei in scddere,profituri in scddere etc. Momentul iegirii de pe piala esteinfluenlat de divergi factori: o factori interni: pozilia pe pia16 a organizafieirespective, sinergiile organizaliei,punctele forte interne gi mirimea intreprinderii, bariere internede iegire(echipamente, personal etc.)g.a. o factori externi: fluctualii conjuncturalepe termen lung, particularitdli ale piefei (structurd,concurenti- nalionali gi internafionali,clienfi), structurageneralda costurilor, barierelede iegire de pe piafd, factori de ordinjuridic, puterea opinieipubliceg.a. in funclie de momentul pldnuit al iegirii de pe piala gi de mdrimea costurilor de iegire sunt definite patru altemativestrategice acliune (vezi figura de 2r): Iun96 scuftA depdgireabarierelorde relativ scdzute vAnzarea licenfei iegirede pe pia{6 incetarea imediatd a ridicate strategie "smdntdnire" de pe activit[1ilor cdmpurile de (a Iua"caimacul"pie{ei) afaceri("1inigtirea") Fig. 21. Alternativele strategice ale ieSirii depe pia(d Sursa: Meffen, H., 1986, p.63 2.2.3.Strategii referitoare Ia participanlii de pe piald La alegerea acestor opliuni strategice trebuie gasir rasnunsul la urmdtoarele intrebdri: . care suntactualii si potenlialii purtdtoriai cererii pentru inrrel::idere? o in caresegmentdepiald va operaintreprinderea? o care esteintervenliaefectivd instrumentarului ntut,:.::,.:' a de
  • Capitolul2 59 Opfiunile de prelucrare a piefei pentru purtdtorii actuali gi potenliali ai cererii sunt: a. Marketingul nediferenliat Marketingul nediferenfiat are ca premisd existentaunei trdsdturi comune gi a unui grad relativ ridicat de omogenitate a cumpdrdtorilor in diferitele segmente ale piefei totale. El solicitd un singur marketing-mix, prin care sunt vizali cdt mai mulli purtdtori ai cererii. Avantajele marketingului nediferenfiat sunt: eventualdeconomie de costuri prin economia de scard gi efecte ale curbei inv[tdrii, riscuri mai redusein faza de introducerepe piatd a unui produs etc. Dezavantajele marketingului nediferenliat sunt legate de posibilele activitdti ale concurenfilor, care ii pot cdqtiga pentru sine pe purtdtorii cererii existenti la un moment dat pe piafd. b. Marketingul concentrat in caz:tl marketingului concentrat, intreprinderea opereazd cu un marketing-mix unitar pe un singur sau pe putine segmentede piafd omogene. Aceastd particularitate a marketingului concentrat sporegte riscul organizaliei, dacdnu face din timp dovadd de flexibilitate fafd de nevoile clientilor. Strategia marketingului concentrat este aleasdmai ales de intreprinderi mici gi mijlocii, deoarece este legatdde prea multe mijloace de prelucrare a piefei totale. nu c. Marketingul diferenliat In cazul marketingului diferen,tiat (pentru piafa totald gi pentru pufine segmente ale piefei) se realizeazd un marketing-mix specific pentru fiecare segmentce trebuie prelucrat. in acest fel se urmdregteatingerea unei satisfaceri optime a trebuinfelor clienlilor gi linerea acestorala distanfd fafd de concurenfi. Acesta este,de altfel, cel mai mare avantaj al acesteiopliuni strategice(creareade avantaje concurenfiale comparative cu cifrd mare de afaceri). Dezavantajul il constituie costurile ridicate legate de punereaacesteialternativein practicd. Se cere menfionat cd marketingul diferenliat este folosit mai ales de intreprinderile mari gi foarte mari. O altd categorie de participanli la activitatea de piafd de naturd a determina alternative de acfiune strategicd din partea intreprinderii sunt intermediarii procesului de vdnzare.in acest sensse disting doud tipuri de strategii referitoare la intermediarii de desfacere: o strategii debazd: conflict, adaptare, evitare $i ocolire; o strategii ale marketingului vertical: strategia selecliei, a stimuldrii, a contactului;
  • 60 Marketing strategic Strategii de bazd referitoare la intermediarii de desfacere a. Strategia conflictului: cu aceastdstrategieproducdtorulurmdregtedoud obiective: s6-gi sporeascd propria putere de producdtor gi sd relativeze pr:i'crea comer,tului. Astfel, aceasti opfiune strategicdse bazeazdpe rolul conducdtoral producdtoruluiin canalelede distribulie. In acestscop estefolositd strategiapull. Aceastd strategie include o politicd agresivd de comunicare,pentru motivarea cumpdr[torului final de a solicita in come( produseleproducdtorului,obligAnd astfel intermediarii de desfacere solicite fabricantului acesteproduse.in acest sd fel, pentru a nu pierde clienfi, comerlul solicitd produsele producdtorului in condiliile impusede acesta. Strategiapull este eficientd mai ales in comerlul cu produse alimentare, unde cerereaindusd este destul de mare gi unde o "precumpdrarea produsului" esteluatd in considerare comer! ca un argumentpentruperformanfd. de Aceastase intAmpld pentru cd aici publicitatea frcutd de producdtor gi gradul ridicat de cunoagtere mdrfii sunt criterii importantede preluarea produselorin sortimentul a comercial[vezi Irrgang,W., 1989,p.44). b. Strategia de adaptare reprezintd, o opfiune strategici, in care producdtorulacceptddominanfacomer.tului canalul de distribufie. De aceease in comportdpasiv la configurareacanalelorsale de desfacere. obicei, in astfel de De situalii este folositd strategia push lvezi Meffert, H., lgg7, p. 167 gi urm.l. in cazul acesteistrategii,produseleproducdtoruluisunt vdndutecomerfului cu mari reduceri de prefuri, iar producdtorulpreia multe din funcliile acestuiain mod gratuit (de ex. punerea la dispozilie de materiale de expunereprecum rafturi, gondoleetc.). SuccesulacesteistrategiiestestrAns legat de o perrnanentdcercetare a piefei, pentru a asigura intreprinderii flexibilitatea, in caz de aparilie a unor tendinlenegativein evolufia cifrei de afacen. c. Strategiade evitare incearc[ sd reducddependenla intreprinderii fala de intermediarii de distribufie gi sd-gi asigure preluri favorabile la preluarea ^ produselorde cdtre comer!. In acest fel este posibil sd se efectuezeo seleclie a intreprinderilor distribuitoare gi sd sporeascdefectivitatearelaliilor de afaceri. Premise importante pentru strategiile de evitare sunt extinderea de cdtre producdtora exportului, deschiderea unor piefe noi, atractiveetc. d. Strategia de ocolire are drept scop desfacerea directd sau creareaunor unitali comercialeapa4indndproducdtorului. Preluareafuncliilor come4ului poate spori costurilegi riscurileintreprinderiiproducdtoare. aceea. De aceasristrategie
  • Capilolul2 6I nu este potrivitd pentru organizaliile mici gi mijlocii, pentru cd pot apdrea gi pierderidatoratealcdtuirii necorespunzdtorea sortimentului. St rateg iile marke ing ului vertical t a. Strategiaselecliei are drept nucleu stabilireainstrumentelorcomerciale pentru relafiile de afaceri ale producdtorului (intensitateadistribu{iei, treptele comercializdrii,intreprinderilede comert g.a.).Decizia producdtoruluidepindede factorii de mediu gi de particularitdlileintreprinderii. Sub raportul intensitdfiidistribufieiintAlnim trei variante: grad de distribulie ridicat: adicl comercializare intensivd prin cdt mai multe intreprinderi de come4 (ex. in cazul producdtorilorde bunuri de folosinld curentd); grad de distribulie selectiv: adicd comercializare selectivd prin puline intreprinderi de comer! (ex. in cazul producdtorilor de bunuri de folosinfdperiodicdgi de calitateridicatd); grad de distribulie scdzut: adici comercializareexclusivistd printr-o singurd organiza[iede come( (ex. in cazul unor producdtoride bunuri exclusivegi de calitateridicatl ); b. Strategia de stimulare folosegteinstrumentemonetare gi nemonetare. Instrumentelemonetare conlin dou[ elemente: reducerile de pre! gi ajutoare iinanciarepentru intermediariide desfacere. Producdtorultrebuie sd stabileascd in cadrul strategieisale de reduceri de preluri bugetul rabatului, felurile de rabat qi egalonarea acestora: o rabat: pentru vdnzareacdtre comert,pentru optimizareacomenzilor gi a logisticii, pentru asigurarea pldfilor; . e$alonarea rabatului:progresiv,linear,degresiv. Ajutoarele financiare servesc in general imbundtdlirii poziliei ;oncurenliale a intermediarilor de desfacere sau le suslin activitilile (ex. gi reamenajarea reorganizarea centrelorde vdnzareetc.). Ajutoarele financiare se intdlnescdoar in cazul unor relatii contractualestrdnsegi la contraprestaliidin carteacomertului. c. Strategiade contrqcrurmdregte juridicd a cooperdriiverticale asigurarea dintre producdtori gi comercianfi. in acest caz trebuie stabilite urmdtoarele 3lemente:
  • 62 Marketine stratesic o ce organizaiepreiaconducerea aceastd in cooperare? . ce compartimentesunt de implicat in cooperare(marketing, personal etc.)? o cdt de ridicat trebuiesd fie gradul de intensitate cooperdriiverticale? al . cum se efectueazd controlul? o careesteduratacooperirii? Fiecare din opfiunile strategiceii aduce producdtorului diverse avantaje (vezi figura 22). Alegereacomerciantului depindede tehnologii,de faza ciclului de viald a pielei gi de gradul de saturare pielei. a --{ipul de strategi( Strategilde cooperare Criterii de apreciere - Sistem de comercianti Sistem contractuali Sistemde comlsionarl franchising . atingereaobiectivelor de bund acceptabild foartebuni marketing; . necesarde resursefinanciare: foarteredus foarteridicat mediu . cheltuieli coordonare de gi control; medii ridicate ridicate . capacitatea influenlare de a instrumentelor oolitici de medie pa(ial foarte ridicati foarte ridicati comerciali; . stabilitate sistemelor a de comercializare; stabili mai pulinstabili stabild o potenlialul cregtere/ de capacitatea supravietuire de pe dat(d) redus(i) ridicat(d) termenlung; . capacitatea adaptare; de . capacitatea a impune dificilS dificild dificile de modificdri strategice partenerilor pia{i actuali medie u9oara dificila de Fig. 22. Aprecieri asupra strategiilor de contract Sursa:Meffert, H., 1997 , p.184 pentrustabilirea 2.3.Procedee strategiilor 2.3.1 Analizaportofoliului . Analiza portofoliului permite stabilirea previziunilor srratesice ale beneficiului, produselor tipurilor de produseale intrepnnde:r Cu ajutorul ale sau acesteianalizeintreprindereapoate formula urmdtoareleintrebir: J'.tmtrebuie sd
  • Capitolul2 63 arateprogramul de produclie optimal pe baza analizeloramdnunfiteale mediului gi ale intreprinderii pentru a indeplini in mod maximal obiectivele organizaliei? In analizaportofoliului se deosebesc pagi: trei a. reprezentarea portofoliului real; b. stabilireaportofoliului planificat; c. dezvoltarea unitdlilor strategice de afaceri (USA) pentru realizarea portofoliului planificat. Nofiunea de bazd a acestei analize este unitatea strategic[ de afaceri (USA), care rcprezintd o combinafie de produse gi piefe. Eaprezintd urmdtoarele caracteristici: unitatea strategic[ de afaceri este un sector de afaceri relativ independent o grup[ de produsede acelagifel; sau unitatea strategicdde afaceri are o sarcind care se deosebegte clar de cele ale altor domenii de afaceri: I unitateastrategicd afaceriare propriii sii concurenfi; de r unitatea strategicdde afaceri constd din unul sau mai multe niveluri de programefuncfionale; I unitateastrategicd afaceripoateprofita de planificareastrategicd; de I unitatea strategicdde afaceri poate fi planificatd independentde alte domenii. Dezvoltareaconceptuluide unitate strategicd afaceri (USA) s-a realizat de cu ajutorul matricelorde pozifionare. Boston Consulting Group (BCG) a dezvoltat matricea cotd de piafd/cregterea piefei. Prin aceasta se evalueazdunitafi strategice de afaceri separate referitor la cregterea piald gi cota de piafa relativd. Rata cregterii de de piafd se calculeazdpebaza dinamicii cifrei de afaceria intregii pie1e. acestmod in cre$tereade piala este un indicator pentru atractivitateaunitdlii strategicede afaceri.Cota relativd de piafd a fiecdrei unitdli strategicede afaceri este raportul dintre vdnzdrlle proprii gi vdnzlrile (celor mai importanfi trei) concurenlilor conducdtori. Portofoliul real este intocmit trecdnd in matrice toate unitdtile strategice afaceri. de Axele matricei sunt impdrfite in mari gi mici. in acest fel se obline o matrice de patru cdmpuri. Fiecare cdmp se caracterizeazdpfrn particularitdlile programului sdu investitional gi prin obfinereapropriului cash-flow. Cele patru cadranese denumescdupd cum urmeazd:lvezi frgura23l.
  • 64 Marketing strategic 3 VEDETA >1 cD DILEMA Cash-flow pozitiv ugor Rata de mare, Cash-flow negativ saunesativ cregtere a pie{ei e o F)( cArNnsAnac VACA DE MULS Cash-flowugorpozitiv sau Cash-flowmare.pozitiv negativ mlca Cotarelativi de piafn Fig.23. Matricea BCG Analiza portofoliului serve$te in principal la prezentarea brutd a programului de investilii al organizalieigi la explicarearepartizdrliresurselorpe nivelurile concernuluigi pe nivelurile unitdlilor strategice afaceri, ale grupelor de de produse ale cotelorunicede piald. gi MatriceaBCG a fost dezvoltatd mai departe(vezi frgura24). Creqtere Mentinere $( Atractivitatea A lnvestitii Piefei 6' (D -/ Recoltare Selectie Retraeere O)( ridicatd medie redusA Pozifia concurenfei Fig. 24. Matricea de portofoliu dupd Genersl Electics / llc' Kinsey
  • Capitolul2 65 in ponofoliul atractivitateapiefei - pozi[ia concurenliald sunt recomandate trei strategii: o strate?ii de investilii Si de creStere,adicd menfinerea gi dezvoltarea acelor cdmpuri de activitate strategicd,a cdror atractivitate de piafd gi avantaj concurenlial relativ sunt cotatede la mediu pAndla ridicat; c strategii de descreStere de desinvestifii, in cazurile caracteizate de Si atractivitatea pielei gi de pozifie concurenfiald medie sauredusd(ganse scdzute cigtiguri viitoare; eliberarea de resurselor); o strateBii selective,adicd strategii ofensivein cazurile de atractivitatea piefei ridicatd 9i de pozilia concurenliald relativ redusd; strategii defensive, in cazurile cu atractivitate a pielei redusd gi pozilie concurenfiald relativ ridicatd; strategii de tranzilie, in cazurile cu atractivitate a piefei gi pozilie concurenliald relativd medie (maximizarea cash-flow-ului prin mdsuri de rafionalizare). Analiza folosegte datele esenliale obfinute din analiza mediului inconjurdtor gi ale organizaliei. in acest fel, analizaportofoliului servegtecabazd ralionald gi pentru realizareastrategiilor de marketing ale intreprinderii, pentru cd aceastd metodd construiegte o legdturd logicd intre analiza informafiilor gi dezvoltarea strategiei. Cdteodatd, analiza portofoliului este folositd Si la analiza concurenfilor.Concluzii de valoare se desprinddin comparafiileperiodice dintre portofoliul propriei intreprinderi gi portofoliul concurenfilor ei principali. Analiza portofoliului poate fi folositd qi ca un mijloc de control, inregistrAnd periodic unitdfile strategice de afaceri ale intreprinderii in matricea BCG gi comparAnd rezultatele. Utilizarea analizei portofoliului se caracteizeazd prin unele probleme gi obieclii. Ea nu poate evaluatemeinicrelaliile complicateexistentein prezentintre concurenfi.In afard de aceasta, aceastd la metoda se neglijeazdciclul de viafd al produsuluigi efectelesinergetice aferente. 2.3.2.Ciclul de viald al produselor S-a evidenliat deja anterior cd ciclul de viafd al produsului esteneglijat in matricea BCG. Produseleintreprinderii prezintd intotdeaunaun ciclu de viali variabil, derularea fazelor acestuia, din punct de vedere al timpului, al particularitdfilorfiecdreiain parte putdnd fi diferitd. De cele mai multe ori ciclul de viatd al produsului este descrisin cinci faze: introducereape piafi, cregterea, maturitatea, saturafiagi declinul.
  • 66 Marketing strategic De fazele ciclului de via{a al produselor depind mdsurile politicii de produs, exploatarea posibilitdgilorpotenliale ale fazelor respectivegi prelungirea durateide viald a ofertei respective.Fiecarefazd,aciclului de viald a producliei se evidenliazdprin anumite rezultategi profituri, care ar putea fi valorificate pentru diverse obiective. Principale afirmafii legatede ciclul de viafd al produselorsunt cd fiecare produs obfine, independentde desfdgurarea activului circulant gi a desfacerilor, gi venituri marginaledin vAnzlri, mai intdi crescdtoare apoi descrescdtoare, cd gi fiecareprodusparcurgeanumitefaze,independent duratavielii sale. de 2.3.3. Nrge sfrafegice (Analiza GAP) Analiza GAP verificd concordanfa dintre agteptdrile privind valoarea vdnzdrilorlveniturilorcu obiectivelepe termenlung gi proiectelede venituri totale 9i pe liniile de producfieindividuale sausectii.Niga strategicdestedenumitdGAP. Analizanigei esteun procedeupentru cunoa$terea timp a problemelor din din dezvoltarea strategicd a intreprinderii. Prin acest instrument analitic se compard rezultatele oblinute (profit, volumul vdnzdrilor etc.) cu rezultatele prevdzuteale intreprinderii pentru un interval de timp mdsurabil, adicd in acest mod se mdsoard gradul de atingere a obiectivului. Niga strategicd (GAP) reprezintdabaterearealizdii agteptate la rezultateleplanificate. de Dacd sunt stabilite abateri negative mari, trebuie fEcute schimbdri qi modificdri ale strategiei alese anterior (noi formuldri ale obiectivelor de marketing,planifi careamdsurilor corespunzdtoare pentru atingerea obiectivelorin cadrul strategiilorde marketingetc.). Mdsurile potrivite pentruinchidereanigei strategice(GAP) sunt: t dezvoltarea noi proiecte; de I introducerea noi proiecte; de I pozilionarenoud a produselorexistente; I schimbarea sortimentuluiprin diferenfieriale produselor; I dezvoltarea(ldrgirea)afaceriiprin diversificare,activitdli de cooperare, achizifii etc. figurativd a detectdriiuneinige strategice Reprezentarea esteprezentatd in figura25.
  • Capitolul2 67 Cifra de afaceri vizatd Cifra de Nigastrategice afaceri . nigdnu poatefi inchisdl nl Iaceastd [: iuda activitdli lor realizate I Ldrgireaprin activitdli proprii de marketing Cifra de afaceriagteptatd fErdactivitdli deosebitede marketing 1995 1996 1997 1 9 9 8 1999 2000 2001 2002 Timp Fig. 25. Reprelentarea gralicd a analizei GAP Procedeelepentru stabilirea strategieidescrisemai sus sunt instrumente pentru diagnoza instrumente indeplinescdoud funclii importante: strategicd, ce I stabilireanigelor strategice; I identificareapoziliilor concurenfilorintreprinderii. Dupd realizarea acestor obiective trebuie dezvoltat conceptul strategiei. Baza de plecare pentru elaborarea strategiei o formeazd analiza mediului inconjurdtor gi al intreprinderii. Aceste analize fumizeazd informalii valoroase gi concluzii despre potenlialele exteme gi interne ale intreprinderii gi despre tendinlele principale ale dezvoltdrii acestora.Pe aceste aprecieri se bazeazd procesulselectdriistrategieigi al determindriiacesteia. Selectarea alternativelorstrategiceadecvateobiectilului se realizeazdde aceea, principal,pebazacriteriilorsuperioare obiectivelor in ale [Becker,J., 1998, p.455-4561. Procedura selecfiei mai multe niveluri lvezi frgtra26l. are
  • 68 Marketins stratesic Fig. 26. Proccdura de selectietn procesulfonnularii strutegiei Sttisu' Ba cker , J . , 1998,p 456 Trepteleacestei proceduride selecliesunturmdtoare lc: a) verif'rcarca - courpatibilitatii estevorba despreo verilicarcgcncralda conrpatibi Iitdtii obiectivelor;
  • Canitolul2 69 b) analizautilit6lii - lelul principal esterealizareaunei verificdri avdndin vederedominanf obiectivului; a c) calcularea rentabilitilii - estevorba desprecalculeale investiliilor gi mdsurdri ale rentabilitelii, ale strategiilorposibil admisibile gi de perspectivd; d) procedeul arborelui de decizie aici se calculeazd eficienla altemativelor, adecvate obiectivului(superior), strategii al lor; e) metoda preferirii riscului - prin aceast[ metod[ se incearcd sd se reducd gi sd se conducl riscul intreprinderii, luAnd in considerare proiectele de investilii gi dispozilia pentru risc a purtdtorului de decizii. Convingerile, afinit[file gi evaludrile au un rol important in elaborarea strategiilor. Urmdtorii factori influenleazd in mare mdsur[ procesul selecliei strategiilor[Becker, 1998,p. 458]: J., I compromisulintre maximizareaposibilitdlilor gi minimizarea riscurilor; I alegerea intre politica inovativd cu mari ganse risc, politica inovativd cu risc de mijlociu gi politica cu risc minim, dar cu potenliale cAgtig de pestemedie; anticiparea acliunilor potentiale gi a reacfiilor concurenlilor importanli la propriile acliuni strategice; . monitorizareatemporal[ corectda modelului strategicde ac{iune; Este vorba despreoptimizareafazelor, punct de vedereal timpului, in din care potenlialul intreprinderii gi cerinlele factorilor externi (piafa, concurenfii, consumatoriietc.) se afld in ceamai bund combina{ie(armonie). 2.4.Nivelul conceptual mixuluide marketing al Pentru a putea clasifica, din punct de vedere conceptual, problematica mixului de marketing se cere a se gdsi rdspunsla urmdtoareleintrebdri: r Care esteesenlagi care sunt dimensiunilemixului de marketing? I Cum se realizeazd, orientareastrategicda mixului de marketing spre concuren!6? I Ce modele gi ce calculaliese pot utiliza in practicaeconomicd pentru mixului de marketing? stabilirea Mixul de marketing sprijind realizareaobiectivelor de rnarketing gi a strategiilor de marketing in practica economicd. El formeazd,componenta
  • 70 Marketing strategic operativd a conceptului de marketing gi reprezintd sistemul instrumentelorde marketingorientatobiectivului gi adecvatstrategiei. Mixul de marketing se evidenliazd printr-o complexitate deosebitd. Aceastdparticularitatepretinde o activitate de coordonarecontinud gi intensivd, inclusiv in legdturd cu repartizarea bugetului marketingului, la toate nivelurile managementuluidin intreprindere. Procesulalegeriimixului de marketingare urmdtoarele etape: I stabilirea instrumentelor de marketing, care stau la dispozilie in situagiileconcretede decizie; I selectarea instrumentelorde introdus, ce corespundmaximal obiecti- velor gi strategiilormarketinguluicarese condilioneazd reciproc; I stabilirea succesiuniiin timp a folosirii efective a instrumentelor de marketing. Elementele mixului de marketing constituie urmitoarele domenii instrumentale: . Produsul. Elementeleacestei componente mixului de marketingsunt: a politica de produs propriu-zisd, politica de program, prestafiile de garanlie, serviciileacordate clientului. in acest context este vorba despre stabilirea urmltoarelor domenii de configurare:calitateatehnico-funcfionald produsului (proprietdfileintrinseci ale a acestuia);calitatea formal-esteticd(aspectul exterior al produsului); ambalajul; marcarea;preful; Instrumentele importante ale acestei grupe sunt: politica rabaturilor, condiliile de livrare gi de plati, acordarea credite. de . Plasamentul. Instrumentele importante in acest caz sunt: amplasamentul, canalelede distributie, condiliile de livrare gi de platd, vdnzarea personald. . Promovarea.Elemente importante ale acesteigrupe de activitdfi sunt: public itatea,promovarea v dnzdrllor,relalii le publi ce. Configurarea concretd a mixului de marketing depinde de urmdtorii factori: I ramura in care opereazd" intreprinderea (industria bununlor de consum, industriabunurilor de investifii, sectorulserviciilor); I strategiaaleasi de cdtreintreprindere;
  • Capitolul2 7t r tipul de intreprindere;estevorba despretipul valorificdrii materialelor, tehnologia aplicatd, tipul fabricaliei (producfie unicat, de serie, de masd) p. etc.[Schiifer,E.,197I, 315]. I ciclul de viald al produsului; instrumentelede marketing pe care le lutilizeazdintreprindereapentru cercetareapielelor sale depind de fazele concreteale ciclului de viafd al produsului[vezi tabelul 2]. I dezvoltareaconjuncturii, respectiv faza ciclului economic in care se gdsegte momentul respectivpiala (crizd,, la recesiune, inviorare,avdnt); I caracteristicilefazelor piefei (pia16stagnantd, piafd in cregtere,piafd in expansiune etc.). Instrumente de marketing folosite in raport defazele ciclului de viald al produsului Tabelul2 Faze Analiza cererii; Pozilionarea pe Profilareape pia[[; Observarea Definirea pia16; Observarea continuSa grupelor vizate, Controlulgrupelor continud a structurii estlmarea vizate estimarea structurii gi sortimentale; potenlialului; potentialului sortimentale; Controlul Politica de Testarea pielei; Evaluarea condiliilor cadru produs conceptelor gi Satisfaclie loialitslii de realizare a alternative de critici; clientelei; produsului; produs; Diferenlierea Analiza produselor; pozitiilor slabe: Determinarea Misurarea Analiza Diferenlierilede pragurilor elasticit6[iipre- concuren[ei; pret; Politica de pre{ prefurilor; fului; Adaptareaprefului Prime de fidelitate Controlul la concuren!f,; Rabaturi; prasurilor de oret: Determinarea Testarea canalelor Optimizarea Deschiderea no de canalelorde alternativede structurilorde canalede distribu{ie / distribulie; distribu{iegi a distributie; Politica de stabilirea Optimizarea capacit6!ilor distribu{ie amplasamentu- activitd{ilorde ?ntreprinderii; lui in refeaua desfacere agi comercial6; plas[rii mlrfurilor;
  • 72 Marketins stratesic cotttirtuare Tabelul 2 Faze tnstru- Cercetare- Lansare Cregtere Maturitate nentede dezvoltare nark et i n r , Farmecul Cercetarea Optimizarea Dezvoltareagi produsului; eficien{ei publiciralii; controlul Agteptdrilein publicitalii$i Misurarea campaniilor ceeace prlve- controlulacesteia; succesului comerciale, gteutilitatea; Instruirea instruirii secven!iale; Stabilirea angaja{ilor; personalului de Politica de motivelor de Optimizarea vAnzare; comunicare cumpirare gi accesului mass- la de utilizare; media; Planificarea publicitSlii 9i a accesuluila mass-media Sursa:Becker,J., 1998, 578 p. Particularitdfideosebite folosireainstrumentarului in mixului de marketing aparin cazul in care intreprinderea confruntdcu piele aflate in starede stagnare se (numite 9i piele stagnante). figura 27 sunt prezentate in strategiigi instrumentede marketing tipice pentruastfelde piele fBecker,J., 1998,p. 570]: Domina{ia costurilor Diferen{ierea (pe intreaga pia{5 sau pe niqede dominatia calit5{ii pe intreaga piaf! pia$I) sau pe nigede pia{X) Politica de produs 9i de sortiment: Ralionalizarea produsului prin produselor Diferen[ierea gi r Sortimentul analiza valorii; completarea sortimentului; programului Curd[irea de productie eliminarea prin anumitorproduse; Preponderen{a Preponderenta inovatiilor Inovarea procesuale; inovaliilor produsului; Realizarea inovatji ofertei; de ale Minimizarea prestatiilor de actrvrtati privind Intensificarea lor Serviciile prin servire clientilor a politica servrre clrentilor; de a acordate dezvoltarea produse de cu clientului necesitati reduse service de (de ex.produse unicifolosintd); de
  • Capitolul2 73 conttnuare Domina(ia costurilor (pe intreaga piafi sau pe nigede pia{5) . Marcarea Concentrarea unasaupe pe Utilizarea strateg mdrcilor iilor catevapie[eindividuale "umbre15". puternice; Reduceri pre!corespunzitorFolosirea de disponibilitilii clientelei Politica pref scdderilor costurilor fa[i de o politicide pre[urimari, de condilionate cantitate de de gi ca gifati de o diferentierea raIionalizare; preturilor; Politicade distribufie . Conceptul de Distribulie intensivd sau Distribufie exclusivi selectivi sau distribu(ie (criteriul selectare: (criteriul selectare: selectivi de de imaginea preluate) cantitS{ile punctelor cumpirare) de . Cooperarea cu ?. In pnmutranoreoucerea CooperarestrdnsS, prinzitoare cu comertul costurilor distributie de pe bazasistemelor de comercializare contractuale; in prin special sisteme de franchising. . Comercializarea Mijloace greude finan[at La produse gi exclusive care directi datoritinecesitilii unei necesitiindica{ii puncte prin distribu{ii prinpuncte largi propriide gi desfacere de proprii vAnzare de ale consulta{ii adecvate, acordatede producdtorului.Vdnzareprin producitor. activitd(i considerabilede expediere. Transformarea punctului cheie Transformarea punctului cheie al "pre! al strategiei avantajos" prir strategiei"calitate"prin Politica de antamarea stadardizatd a antamarea diferen(iatd grupelor a grupelor vizate ajutorul cu vizateprin mediiadecvate comunicatie mass-media viitor (in intdrite acestora, gi prin publicitatea ca printransmisiile televizateprin directd(in viitorintdritdde texte satelit); pe ecranulmonitoarelor); Fig. 27. Strategii Si instrumente tipice de marketing pentru piele stagnante
  • 74 Marketing strategic gi 2.5.Gonceptul marketing managementul de interferenfelor Elaborarea unui concept armonios de marketing necesitd o activitate continud de coordonare,care deseoriiese din granilele domeniului decizional al marketingului. Este vorba despre coordonarea extinsd de marketing sau managementul interferenfelor. [Becker,J., 1998,p. 638]. Incorporarea conceptului de marketing la nivelul intreprinderii cere o rezolvare de specialitatea problemelor care nu sunt legate direct de marketing, cum ar fi probleme ale altor domenii de funcfionareale intreprinderii: producfia, gi cercetarea dezvoltarea, personaluletc. in acestsens,managementul eficace al interferenfelor (punctelor de intersecfie) cere o colaborare de succes gi o coordonarea deciziilor intreprinderii, ale tuturor domeniilor de funclionare ale organizafiei. Premiselenecesare pentru aceastasunt: I structura rafionald a organizafiei, care sprijind gi nu frdneazd,propille activitlfi gi colaborarea intre domeniilede funcfionare; I dezvoltareaunui sistem adecvat de prioritifi care ugureazdprocesul decizionalgi rezolv[ conflictelepotenliale; I dezvoltareaunui sistem informafional adecvatal intreprinderii care face posibil gi rationalizeazd procesul decizional (inclusiv formularea combinafiilor eficacede strategii)gi controlul permanent; I cercetareacontinui a mediului inconjurdtor al intreprinderii (macro- gi micromediul) gi analiza intreprinderii (analiza lanfurilor valorice, analizacompetenfelor centrale, potenlialulintreprinderiietc.); I realizarea unui stil adecvat de conducere gi de lucru care sprijind capacitdlilegi activitdfilecreatede angajafiiorganizafiei. Conflicte tipice intre departamentele marketing gi cele aparlindnd altor de domeniide funcfionare suntsistematizate figura28 [Kotler,Ph., 1982,p.62ll. in
  • Capitolul2 75 Cercetare ... cercetareaprincipiilor calittgi ...cercetarea utilizati gi dezvoltare intrinseciproprietililor ...calitatearespectati funcfionalealeprodusului ...proprietiticaresprijindvinzarea ... perioadelungideproiectare ...perioade scurte proiectare de Inglnerie pu{ine ... versiuni ...versiuni multe ... componente standardizate ...fabricare speciallde componente ... liniide producfiemici ...linie producfie de largi Aprovizionare ... pe(i standardizate ...pati nestandardizate ... preful achizifiei materialelor ...calitatea ln achizifiei materialelor in cantititieconomice cantiti[i maripentruevitarea dificultSlilor cumpirdriila nevoia clien!ilor ... argumente rafionalepentru ...argumente pentru intuitive Financiar planif cheltuielile icate planif cheltuielile icate ... bugetefixe ...bugeteflexibileadaptate la ... formarea prelurilor caresi condifiile schimbitoare pentru acopere costurile protejarea dezvoltlriimircilor ...formare potrivitd pre[urilor a Contabilitate ... tranzaclii standardizate ...condi{ii speciale reduceri 9i putine ... rapoarte ...rapoarte multe Sistemulde ... cunogtinte detaliatedespre ...verificareminimd credibilitifii a credlt situatiafinanciaria clienfilor clientului ... riscal credituluimic ...riscmediu creditului al ... conditii credit de dure ...conditii credit de ugoare ... procedee stricte incasarea ...incasiristricte la putine valorilorfacturii Fig. 28. Conflfutetipice futre compartimental marketing de gi celelaltecompartimente funclionale ale tntrcprinderii
  • Rezolvarea conflictelor ce pot apdrea intre diferitele compartimente funclionale ale organizaliei gi compartimentul marketing face otiectul de de activitate al managementului interfefelor. Deciziile ce se cer luate de cdtre conducerea organizaliei, astfelde situafii,trebuiesd find cont de o prioritatea in obiectivelorstabilitdin raportde potenfialuluman,materialgi financiardisponibil gi de exigentele pie{ei(1or)ce se cere(cer) servitl (e). Fundamentarea respictive- lor decizii impuneo susfinutd cuprinzdtoare gi activitatede analizd, pie1e1or, a at6t in vederea stabilirii corectea unui diagnostic, gi pentrujalonareaadecvatd cdt a unui prognostic. -J