marketing strategic

1,087 views
1,052 views

Published on

marketing strategic

Published in: Business, Education
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,087
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
41
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

marketing strategic

  1. 1. Capitolul ANALIZAMEDIULUI AMBIANT AL INTREPRINDERII gi 3.1.Gonfinutul tipuriale mediului ambiant al ?ntreprinderii Agenlii economici, precum gi alte organizafii gi institutii, igi desfEgoard activitateagi igi promoveazdintereseleintr-un mediu ambiant complex gi dinamic. Acegti "actori sociali" existd gi evolueazdin mdsurain care intrefin un permanent schimb de activitdli, atdt in interiorul lor, cdt gi intre ei. Agenlii economici sunt entiteti ce formeazi sistemedeschise,conectatela un mediu dat, care dispun de input-uri gi output-uri gi de un mod specific de autoreglare. [FlorescuC., (coordonator),1992,p.50]. Intrdrile in acestsistem au in vedere diferite categorii de resurse necesare desflgurdrii activitdtii, precum resursele materiale, de personal,financiare gi informafionale.Iegirile din sistem pot fi bunuri,servicii,idei sauinformafii.[Pride,M.W., Ferell,C.O., 1993,p.34). in general, mediul ambiant aI tntreprinderii cupnndeacele componente,din interiorul gi din exteriorul unei organizalli, care, in mod direct sau indirect, influenfeaz5, pe de o parte, procesul de dobdndire a input-urilor, iar, pe de altd parte, procesul de generaregi de realizarea output-urilor. Sensul de generareare in vedere oblinerea efectivd de bunuri sau de servicii, pe baza unei anumite concepfii, a activitdfii de afaceri, iar sensul de realizare presupune afirmarea schimbului, infEptuirea tranzactiilor. ln cani unui producdtor de bunuri, mediul sdu de marketing - ca formd de manifestarea mediului ambiant - va desemnaansamblulforlelor Sifactorilor din exteriorul sda, precum qi a acelora din interior, care, direct sau indirect, influenfeazd activitatea gi, in mod special, capacitateade a promova gi susline tranzaclii eficiente pe piefele pe care aclioneazd,. Influenlele exercitate asupra intreprinderii de cdtre factorii gi forfele mediulului exterior pot fi benefice sau pot reprezentapericole sau ameninlari. in fafa conducerii de marketing se va pune problema conceperii unor strategii de marketing apte sd valorifice oportunitdfile existente gi, in acelagi timp, sd contracareze sau sd elimine pericolele sau ameninldrile existente. Pentru aceasta, agen{ii economici trebuie sd se angajeze in analiza Si monitorizarea schimbdrilor de mediu. Acest proces implicd, pe de o parte, colectarea informafii cu privire de la existen{agi evolufia factorilor gi forfelor de mediu, iar, pe de altd pde, analiza
  2. 2. de mediu, pe baza informaliilor culese, menitd sd descrie schimbdrile deja intervenitegi sd le prevaddpe cele viitoare. De asemenea, fiecare agenteconomic trebuie sd-gievaluezepotenfialulpropriu gi sd cunoascdcare ii sunt puncteleforte gi puncteleslabeale activitdlii sale. Fafd de acfiuneafactorilor de mediu exterior, agenlii economici pot avea atitudini gi comportamentediferite. Dintre acestea,ca atitudini - care atrag comportamente - corespunzdtoare doui sunt importante: a) o atitudine pasivl, carepleacdde la premisacd forfele de mediu sunt necontrolabile; b) o atitudine activi, care are la bazd,convingereacd forlele de mediu pot fi influenlategi modelate. Atitudinea pasivd antreneazd, comportament de adaptare,care reflectd un reacfii ale intreprinderii la schimbdrilecare deja au intervenit sau careurmeazdsd se manifestein perioadaimediat urmdtoare. Atitudinea activd se reflectd intr-un comportament ce presupune exercitarcaunei influenle active, directe sau indirecte, intr-un sens pozitiv sau negativ, asupraunor factori de mediu. De obicei, se urmdregteexercitareaunor influenfe asuprafor,telordin mediul exterior cu scopul de a crea oportunit[fi de piafd saude a obgineavantajemai mari din oportunitdfileexistente. Adoptarea unui comportament sau a altuia, fiecare avAnd avantajele gi dezavantajele sale, va depinde de concepfia care std la baza orientdrii activitdlii, obiectivelepropuse,resurseledisponibile, precum gi raporturile in care se afld enti- t[,tilecarealcdtuiesc mediul de marketing.[Pride,M.W., Ferell,C.O.,1993,p. 36]. Mediul de marketing, atdt din considerente teoretice,cit gi practice,este de analizat, obicei, din doudperspective: de a) din perspectivaraporturilor directe pe care le are intreprindereacu o afaraei, dar gi in interiorul ei, acesta seriede factori care aclioneazd"in reprezentand micromediul de marketing; b) dintr-o perspectivdgenerald,care exprimd factorii ce aclioneazdla scara societdfii, acestareprezentind macromediul de marketing. El cuprinde componenteprecum: mediul demografic,mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural,mediulcultural,mediul politic. in condiliile actuale, ale afirmdrii pronunlate a interdependenfelordintre statelelumii, determinatede tendinfa de intemafionalizarea piefelor, cdnd fenome- nele de integtare economicd au devenit o realitate in multe zone ale lumii, apare cerinfade a introducein ecuafiamediului de marketinggi componenta internafionald, carepoatefi defrnitdca reprezent6nd mediul supranalional marketing. de
  3. 3. Capitolul3 79 Micromediul de marketing, la rdndul lui, poate fi abordat sub doud aspecte: ca un "micromediu interior", atunci clnd se are in vedere existenla factorilor din interiorul intreprinderii, gi ca un "micromediu exterior", atunci cdnd se au in vedere factori din afara acesteia.Acegti factori, intr-o formd sau alta, influenfeazd capacitatea intreprinderii de a servi pielele cdtre care s-a orientat gi de a satisface, acelagitimp, cerinlelegenerale societdlii. in ale 3.2.Macromediul piafi alintreprinderii de Macromediul de piald prezintd caracteristici ce il particulaizeazd gi care solicitd un demers specific din partea intreprinderii. La rdndul ei, aceasta are posibilitdfi foarte limitate de a influenfa mediul, mult mai importantd fiind capacitatea sa de adaptare la cerinfele piefei lintd - expresie a gradului de flexibilitate al intreprinderii. 3.2.1.Mediul de piald supranalional Macromediul supranalional reunegte factorii de influenfdmondialdsau zonald ce acfioneazl asuprapietei, semnificafia lor depdgind,de multe ori, cadrul economicului gi trecdnd in sfera politicului sau a tehnologicului. Acest mediu asigurd suportul unor structuri mai omogene, ce alcdtuiesc mediile de piafd nafionale. Existd ramuri de activitate in care influenfa factorilor mediului supranational este precumpdnitoare,cum sunt, spre exemplu, agriculfura sau industria textild, unde reglementdrile diferitelor organisme internafionale imprimd o anumitd direclie de dezvoltare sau subliniazd unele prioritdli, in timp ce in altele, cu accentuat specific local (de ex.: industria manufacturierd) efectele acestora sunt slab sau deloc perceptibile. Cum se poate realiza analizamediului supranafional? Componentelesalepot fi impdrlite in doud grupe: (A) reglementdrisupranafionale organismelorinternafionalegi ale ale cooperdrilor economicesupranafionale; (B) dezvoltlri internafionale gi multilaterale. bi-
  4. 4. 80 Marketing strategic Reglementirile supranafionale pot aveadrept emitenfi: a) or ganizati intemafion ale generale i ; b) comisii de specialitate acestora; ale c) cooperdrieconomicesupranafionale. Marketerului - ca specialistin domeniul marketingului - i se cere realizarca legdturilor dintre reglementdrile emanate de la structurile supranafionale sau internafionale,ce privesc domeniul piefei pe care vrea sd pdtrundd sau pe care aclioneazdspre a consolida poziliaintreprinderii sale. in rAndul organizatiilor intemafionale generalecea mai cuprinzdtoareeste ORGANIZATIA NATIUNILOR UNITE (O.N.U.), infiintatd in anul 1945, cu sediul la New-York, igi conduce activitatea potrivit prevederilor Chartei O.N.U. gi reunegtetoate stateleindependenteale lumii ce au aderatla acestdocument. Organizalia Nafiunilor Unite deline un mare numdr de comisii de specialitate gi intrefine legdturi directe cu o serie de organisme intemafionale autonome, ce sunt relevante prin activitatea lor pentru demersul de marketing international. ORGANIZATIA DE COOPEMRE ECONOMICI $I DE DEZVOLTARE (OCDE), infiinfatd in anul1960,cu sediul la Paris, reunegtecele mai importante state din punct de vedere al nivelului de dezvoltare industriald. Ea mlliteazd, potrivit statutului sdu, pentru crearea unui climat economic Ai de afaceri optim pentru statelemembre gi pentru promovareacomerfului mondial. FONDUL MONETAR INTERNATIONAL (F.M.I.), cu sediul la WashingtonD.C., igi inscrie ca indatorireprincipald sd promovezecolaborarea in domeniul politicii valutareintre statelemembre (peste 181 la numdr in 2000). El este conceput sd sprijine capacitateade platd a lerilor participante, oferind, prin drepturile speciale de tragere, credite statelor membre. Un stat membru poate conta pe un credit de pdnd la I25Yo din participalia sa la fond, peste acestnivel intervenind implicafii de politicd economicd,pe care lara debitoarese cere sd le indeplineascd(de ex.: reducereacu un anumit procent a deficitului bugetar, prin diminuarea cheltuielilor publice). Marketerul trebuie sd aibd in vedere, c6nd opereazd intr-o anumitd lard,aflatd,in relalii financiare cu Fondul, daci acestadin urm[ i-a acordatcredit in continuare saui-a rcfuzat acestlucru. BANCA INTERNATIONALI pentru RECONSTRUCTIEsi DEZVOLTARE (B.LR.D.) reprezintddenumireaoficiall a Bdncii Mondiale, ce lucreazdin relafii strdnsecu F.M.I., avdnd 182 membri (in 2000) gi sediul tot la WashingtonD.C. Activitatea sa este mai putemic orientatd spre fdrile in curs de dezvoltare, prin acordareade credite in condilii avantajoase, destinateproiectelor de dezvoltare. Organismele sale surori - Organizalia Internalionald pentru Dezvoltare (O.I.D.) - 160 membi Si Corporalia Financiard Internalionald (C.F.I. - 74 membri) -
  5. 5. Capitolul3 81 alcdtuiescimpreund cu B.I.R.D. Grupul Bdncii Mondiale, ce coopereazdgi cu intreprinderi private, fiind astfel de interes direct pentru specialistul in marketing internafional. ORGANIZATIA MONDIAL,{ A COMERTULUI (o.M.C.) a rezultat prin ffansformarea, 1994, a Acordului Generalpentru Tarife gi Come( (G.A.T.T.) in intr-un organism mai reprezentativ pentru intreg comerful mondial. Acest acord multilateral intre statele semnatare acoperd aproximativ 90% din comerful planetei. Scopul sdu estereducereagi diminuareatereptatda barierelor existentein calea comerfului mondial. Acfiondnd in cadrul unor reuniuni periodice (ce poartd numele de "runde" - ultima in 1994 - Runda Uruguay) se urmdregte reducerea progresivd a barierelor tarifare - in principal taxe vamale - care, in prezent, ca medie mondiald, reprezintd 3% din volumul valoric al schimburilor, fald de cca. 40Yocu trei decenii in urmd. Demersul O.M.C. este indreptat gi spre diminuarea barierelor netarifare, avdndu-sein vedere cd efecteleprotecfionisteale acestora din urmd sunt de 5-10 ori mai puternicedecdtprotecliavamald. Specialistul in marketing strategic trebuie sI stabileascdin ce mdsurd reglementdrilegi recomanddrileO.M.C. privesc produsele gi serviciile de care rdspunde,afectdnd sau favorizdnd p[trunderea sau prelucrareaunei anumite piele externe. CONFENNTA NATIUNILOR UNITE pentru COMERT si DEZVOLTARE GINCTAD) reprezintd o reuniune mondial[ periodicd, incepdnd cu anul 1964,la care particip[ 188 de fdri in curs de dezvoltare, in vederea armonizdrii punctelor de vedere in negocierile cu statele industrializate. Participanlii militeazd pentru asigurarea unor prefuri de achizifie corespunzdtoarein cadrul contractelor cu materii prime (in principal cereale, cafea,cacao etc.). Lucrlrile acesteiconferinte au semnificafii pentru specialigtii in marketing ce opereazd cu respectivele mirfuri. Economia mondiald cunoagtein prezent un mare num[r de cooperdri ce implicd state sau gupe de state gi reprezent6ndforme, cu intensitdli diferite, de integrare a economiilor f[rilor participante.Marketerul trebuie sd fie permanentla curent cu aceste structuri, ce cunosc rapide mutafii in timp, datoritd climatului pol itic efervescent, ce caracteizeazd lumea contemporand. Cel mai complex cadru de cooperare suprana{ionald reprezentdnd un demers de integrare economicd, politicd gi monetard il constittie UNIUNEA EUROPEANI (av6.,nd drept precursori Piafa Comund gi Comunitatea Economicd Europeand).Ea constituie pentru actualii ei membri (15 state europene)o piafd liber6 pentru mdrfuri, servicii gi forfa de muncd. Potrivit Acordului de la Maastricht (7.02.1992) de la inceputul anului 1998 statelemembre, ce au realizat cele patru criterii de convergenld (privitoare la stabilitatea prefurilor, finanfele
  6. 6. 82 Marketing strategic publice, cursurile de schimb gi dobdnzile) au trecut la folosirea monedei unice EURO. Dezvoltlrile internafionale bi- gi multilaterale Cregterea gradului de interdependentddintre statele lumii a avut drept urrnaresporirea semnificativda inlelegerilor bi - gi multilaterale gi in domeniul economic. Fie cd imbracd forma unor acorduri de cooperare, de infelegere multilateraldsau de convenfii-cadru efecteleacestorinstrumente juridice depdgesc limitele strict nafionale,fEcAnd obiectulmediului de piafa internalional. Marketerul nu are posibilitatea de a cuprinde toate aceste acorduri de voinfi dintre fdri, ce se rdsfrAng uneori direct asupra afacerilor sale pe diferite piele ale lumii. Este necesard, cum am mai subliniat, o sffAnsdcolaborarecu aga ceilalli specialigti ai intreprinderii pentru identificarea tuturor oporfunitdlilor gi barierelorce rezultd din aceste dezvoltdriinternalionale. 3.2.2.Mediul de pialdnational Mediul de piald nalional se cere supravegheatcontinuu,acorddndu-i-se din partea specialistului in marketing o atenfie deosebitd. Caracterul discontinuu gi turbulent al acestui mediu solicitd o permanenti evaluare a caracteristicilorgi dinamicii sale. Figura 29 grupeazdprincipalele componenteale macromediului nafional gi interacliunea cu micromediul de pia1d. lor Intensitateaactiunii fiec[rei variabile a mediului de piala nafional este diferitd in raport cu natura produsului sau serviciului ce face obiectul unei afaceri. Spre exemplu,inexistenfadeprinderiide a aveaun cont la bancdesteo problemd mai importantd pe piafa muncii decAtin cazul promovdrii unor produse alimentare de cerere curent6. Lipsa unei infrastructuri de autostrdzi in Romdnia, la ora actuald, este un handicap mult mai important pentru pdtrundereainvestitorilor strdini decdtnivelul tehnologicdepdgitdintr-o seriede ramuri economice. a) Mediul politic Cunoagterea componentelor acestui mediu este de importanld covArgitoare pentru marketer in debutul documentlrii sale privitoare la o noud piafd fintd. Tipul de guvernere,carepoateimbrdca formdparlamentard (republicd parlamentard, republicd prezidenfiald,monarhie constitulionald)sau absolutistd (monarhieabsolutistd, dictatur[ militard sau civild), precum gi sistemulpartidelor politice (unipartid,bipartid, multipartid, coalilii) iqi pun pregnantamprentaasupra intregii vieli economice.Nu rareori investitorul formuleazdintrebarea:"Care este stabilitateapoliticii guvernului?" pentru a judeca perspectiveleinvestiliei sale.
  7. 7. OE E :- E .= of E 8; :E E s-= g -i€ € o lr o -= ,_.9.; .i 6 E o (9 i o o = ul (s E o qt o o )cl @ o @ o .S q) oE o J 6 uJ t = s tt) s R 6 o s f s s s .s I s .S E v> S I ta) s I € s s s R s s $ s ,a ei cr
  8. 8. 84 Marketins stratesic Relaliile interguvernamentale joaci, de asemenea, mare rol in suslinerea un sau f inarea afacerilor.StatisticilearatAcd, de exemplu,in privinla comer,tului dintre fosta URSS gi S.U.A. cele doud liri au fost "mai pulin prietene" in ultimii ani ai administrafiei CarterdecAt timpul administraliei ?n ReagenfMiihlbacher,H., Dahringer, L., Irihs, H' 1999,p. l3Tl.lntreprinderea, evaluAnd climatul politic al unui guvem, trebuiesd chibzuiascd asupra atdt ideologieiexistente, gi asupra cAt direcliilor pe termen Iung ale dezvoltdriisalepolitice. Nalionalismul economic reprezintdcel mai imporlant factor politic de naturdsd afecteze afacerile.Condilia esenliald pentru ca un stat s[ supraviefuiascd, mai mult decdtun moment istoric,esteca el sd se bucurede loialitatea celei mai mari pdrfi a rezidenlilorsdi. Nici un stat, oricdt de sigur ar fi pe capacitatea sa propriede a conduceafacerile interne, va accepta nu pdtrunderea nelimitatda unei companiistrdinepe piafa qi in economia dacdcontrolulmanagerial acesteia sa, al este asigurat din strdindtate. Relinerea va fi mai accentuatd dacd deciziile companiei multinalionale sau transnafionalesunt luate fErd a line cont de prioritilile social-economiceale ldrii gazdd. De aceea, investitorul trebuie sd inleleagdcd interesulpentru angajamentul esteprivit mereu,pe piala lintd, din sdu perspectiva ldrii gazdd,. O serie de cercetdriselectivefEcutein S.U.A. gi Canadain anii '80 au evidenliat atitudineapopulaliei fa!5 de investiliile strdine.Astfel, in Canadas-a consemnatexisten{asentimentului,la populafia autohtond,cd prea mult din economia ldrii este dominatd de investitorii americani. intr-adevdr, in perioada respectivd majoritateaproprietdlilor din industriapetrolieri, o treime din industria hdrtiei, 360/o din cea minierd qi 39% din industria prelucrdtoare aparlineau companiilordin S.U.A. O cercetare similard efectuati in S.U.A. a evidenliatcd 807o din americanidoresclimitareaimporturilor,iar 40Vopropun chiar stoparea lor [Miihlbacher, Dahringer, Leihs,H., 1999, 1a5]. H., L., p. Marketerul, in demersul sdu de analizd,a oportunitdlilor gi riscurilor mediului politic local, poatelua drept ghid o bateriede intrebdri,de genul celor formulatein figura 30.
  9. 9. 1. Careestestructura politicd ldriigazdd a ? 2. in ce mod participicet5lenii, partidelepolitice grupurile gi de interese luarea la decizilor politice? 3. Careestefilozofia politicd guvernului gazddgi cum a (drii esteea aplicatd practicd? in 4. Caresuntgi cum acfioneazd fo(ele politice opozi{ie din din laragazdA? 5. Cumvedeactualul guvern rolulinvestitorilorstrdini ? 6. Existd anumite diferen[e in modul de tratare a intreprinderilor strdine fa[d de cele autohtone? ce ln constau aceste diferen[e? 7. Cum au fost tratate, de-a lungul timpului, diferitetipuride investitoristrdini ? 8. Care sunt caracteristicile actuale ale relafiilordintre guvernul{irii gazdd gi cel al statuluicdruia apa(ine investitorulstrdin ce perspective prognozeazi 9i se acestor relalii ? 9. Cum vede guvernul {5rii gazdd rolul privatizirii viala in economicd tdrii? a 10. Cum iSi manifesti guvernullirii gazdd suveranitatea econonomicd ? 11. Care sunt punctele cheie ce duc la cregterea na[ionalismului in lara gazdl ? 12. Caresunt riscurile pierderii posesieisau a controlului din partea investitorului asupra strdin propriei investilii? 13. Caresuntmodalitilile pot fifolosite ce pentru crearea unor relatii intre guvernul!5rii gazdd gi investitorul strdin profitabilepentru ambele pa(i ? 14. Ce ganse existd pentru schimbare guvern carearfi o de gi trdsAturileinstabiliti[iipolitice ? 15. Caresuntbazele sistemului juridic tirii gazdd al ? 16. Acliunile investitorului striin vor contraveni legisla{iei[drii gazdd sau altorlegiextrateritoriale ? Fig. 30. - Baterie de intrebdri pentru snslizs mediului politic al unei piele externe p.201 Sursa:Prelucratdupd Cundiff,E.W.,Higler, M.7., 1988, in unele fdri ale lumii penetrarea fo(a a companiilormultina{ionale in gi transnalionale a dat nagtere unui sentiment nalionalismeconomicxenofbb,in de timp ce in altele s-a ajuns la "venerarea investitorilorstriini". Dincolo de aceste
  10. 10. 86 Marketing strategic extreme atitudinea generaldfald de produselegi investiliile strdine se constiture intr-un factor semnificativ al mediului nalional de piaf[. b) Mediul juridic Pdtrundereaconfinutului 9i subtilitefilor mediului juridic al unei piefe solicitd specialistului de marketing o conlucrare strAnsd cu jurigtii, pentru inlelegereacorectdgi interpretarea adecvatd., a cadrului legislativ general,cAt atdt gi a regulilor de proceduri gi cutumelorlocale. Cuprinzdnd totalitatea normelor juridice pozitive gi regulilor juridice cutumiale in intercorelarea lor, sistemuljuridic cunoa$tesemnificativedeosebiri principiale de la o lardla alta. Dacd in unele ldri se precizeazd prin legi, decrete, ordonanfe, regulamente gi hotlrdri judecatoregti ce este admis, reglementat, permis sau interzis (cum este cazul Franfei, Italiei, Germaniei etc.) in alte lari (cum e Marea Britanie sau S.U.A.) o parte din izvoarele de drept se sprijind pe obiceiul locului sau cutumd.Acest lucru face ca oficialit[file ldrilor respectivesd devind active numai cdnd cineva,prin comportamentul sdu,aducedaunealtcuiva. Aceste doud maniere duc, uneori, la mari neinlelegeriintre partenerii de afaceri, atunci c6nd este vorba de interpretareacontractelor,ce nu au stipulat in mod expres modalitdlile de arbitraj. De aceea,dreptul internafionalrecomanddregula conciliate,arbitrate, Iitigate. Constiinla juridicd determind, la rdndul ei, semnificative diferenlieri in trutareapiegeiinterne gi internafionale. Diversitateaaborddrilor poate fi sugestiv pusd in lumind, dacd ne gdndim numai la modalitdlile diferite de reaclie a participanlilor la trafic din diferite fdri europene, se confruntd cu un sistem de ce reglementdri rutiere, practic acelagi la nivel continental. Atitudinea fald de contractulscris,spre exemplu,cunoagte reacfii diferite la popoarelelumii. Dacd in S.U.A. procesul de negociere se considerd incheiat o dati cu sefimarea contractului,ce trece mai departedrept instrumentjuridic nemodificabil, in ldrile asiatice"cuvlntul personal"are o insemndtate mai mare decit textul scris.Chiar gi pentru japonezi textul contractuluireprezintddoar "o bucatdde hdrtie". Obligafiile convenite drept rezultat al infelegerilor personaledintre negociatori au cea mai mare importanfd,ele aflAndu-se sub rezervaunor posibile schimbdri ale situatiei [Diilfer, E., 1996,p. 3a1]. in acelagisens,in ldrile arabe,inlelegerea oral6 intre pdrli este creatoarede obligafii contractuale,textul scris avAnd o semnifica{ie secundard. Pentru lumea afacerilor, gi implicit pentru marketer, cele mai importante domenii ale dreptului unei ldri sunt: dreptul comerlului exterior. dreprul economic gi comercial,dreptul concurentei, dreptul impozitdrii gi dreptul muncir fCateora, R.Ph.,1999,p.2131. Astdziar fi greude conceput derularea normali a contractelor
  11. 11. Capitolul3 87 de comer! exterior frrd existenla regulilor INCOTERMS (International Commerical Terms) elaboratede Camera de Comer! lnternafional din Paris, ce frxeazd obligafiile p64ilor, in contractulde comer! exterior,in privinla transferului titlului de proprietate,posesiei mdrfii, al riscurilor, al costurilor etc.fPopa,L, (coordonator), 1997,p. 170-1711. Importanla deosebitl pe care o au in marketing brevetele, licenlele, semnelede marcd, mostrele,denumirile de origine, dreptul de autor etc. solicitd cunoagterea detaliatd a prevederilor privind proteclia dreptului de proprietate intelectualdpe piala de destinafie.Ce ar insemna,de exemplu,pierdereade cdtre multinationala COCA-COLA a protecliei mdrcii sale pe pielele pe care este prezentd? dezastru! Un De o deosebitdatenlie se bucurd in tot mai multe ldri ale htmii legislapia privind protec[ia mediului inconjurdtor. Demnd de menfionat este industria automobilului gi mdsurile de introducerea catalizatoruluipe toate pielele lumii. Cerinlele impuse produselor gi serviciilor nu urmdrescdoar prevenireapoludrii sonore,chimice saubacteriologice, privescinsdgiasanarea ei morald a societdlii(a se vedea reglementdrile referitoare la comercializareapresei qi a poduselor pornografice). Un larg evantai de mdsuri legislative se referd la drepturile consumatorului, iar structurile de apdrare a intereselor acestora cunosc o proliferare rapidi in ldrile dezvoltate.O adevdratdpanicd produce, in prezent, constatarea azbestulfolosit drept material de construclii la o serie de imobile cd publice esteun produsnociv pentrurespirafie, fiind un potenlial factor cancerigen. Aga-numitele"alarme de azbest" au dus la inchidereaunor mari clddiri publice pentruremedierea situaliei. Dreptul concurenleireglementeazd diferit, de la o lard la alta, o serie de elementelegate de marketingul-mix. De exemplu, publicitateacomparativdeste admisd in S.U.A. dar interzisd in Germania.in aceastddin urmd lard existd gi restricfii de ordin procedural in aceastdprivinld. Unui medicament destinat sd inldture migrenele nu i se poate face publicitate prin prezentareapersoanei suferindein doud ipostaze- inainte gi dupd administrarea medicamentului- , ci doar intr-una dintre alternative.in unele state ale lumii este interzisd total sau numai in anumite medii publicitatea pentru produse alcoolice, tutun sau medicamente. Lista deosebirilorde ordin juridic estefErdsfhrgit.Specialistul marketing in este nevoit sd conlucreze strins cu persoaneabilitate gi in probleme privind plasamentul unor obiectivede investifii pe piafa externd,alegerea reprezentanlilor comercialilocali, atribuireaexclusivitdlii in reprezentare, selecliafo(ei de muncd localesaucunoa$terea temeinicda legislalieiprivind impozitarea etc.
  12. 12. 88 Marketins strategic c) Mediul economic Mediul economic determinddecisiv dezvoltareacererii gi ofertei, precum gi comportamentul consumatorilor potenfiali. Principalele sale elemente sunt circumscrisesitualiei economicede ansamblua fdrii. Analizaacestuiaapeleazdla cele mai importante componente macroeconomice, ce oferd o rapidd gi cuprinzdtoare informare asupra stdrii economiei, mai ales dacd sunt tratate diacronic(in evolulia lor trecut-prezent-viitor). in rAndul celor mai importantedateprivind mediul economicse tnscriu: o produsulintern brut (PIB) r in prequricurente r in prefuri comparabile r in structurd (consum privat, consum public, investilii brute, contribufii externe) o venitul mediu pe locuitor (nominal gi real) o structuraveniturilor r pe forme de provenienfd r pe grupe de delinltori de venituri (mici, medii, mari, foartemari) o cheltuielile de consum r pe total r in structuri pe grupe de menaje(salariafi,ldrani, pensionarietc.) o inzestrarea bunuri de folosinfdindelungatd 1000persoane cu (la /familii/gospoddrii) o prefurile in evolutia lor r indicele prefurilor cu ridicata (de gross) r indicele prefurilor bunurilor de consum o gradul de ocuparea for,teide muncd r proporlia populafiei ocupate in populafia activd (pe total $i pe principaleleramuri) t ratagomajului o soldul balanfeide pla{i o importul (pe total gi pe locuitor) o soldul balanteicomerciale
  13. 13. Capitolul3 89 I total r cu ldrile industrializate occidentale r cu ldrile central gi est-europene o suprafafagi producfia agricold r suprafafatotald cultivatd (in mii ha) r din care teren arabil gi culturi perene(in%) r producfia principalelor produse agricole (cereale, cartofi, lapte de vacd, carne) r geptelul(bovin gi porcin) o producfia principalelor produse industriale (electricitate, cdrbune, minereu de fier, benzind, motorini, ofel brut gi feroaliaje, ingrdgdminte chimice, hdrtie gi carton etc.) Datele statistice privitoare la principalii indicatori economici se cer analizatecu grijd, identificdndu-se pe cdt posibil principalii factori de influentd. Analizele comparative vin totdeaunain sprijinul acestuidemers. In cercetarea mediului economic balanla de pldyi se constituie in principala sursd de informafii pentru analiza schimburilor intemalionale de mdrfiri, intrucdt cuprinde toate traruacfiile comerciale gi necomerciale dintre o gar[ gi toate celelalte !6ri (cu care aceastaintrefine relafii) in decursul unui an. Ea esteconsideratiiun indicator al "sdndtdfii economice intemationale" [Jeannet,J.P., Hennessey, H., 1992. p. 49-50]. In marketingul internafional analiza situaliei balanfeide pld{i slujegtela selecfiapiefelor de destinafiegi la alegerea localizdrii ofertei in cadrul acestora.Permifdnd deducereaprincipalelor fluxuri de import gi export ale unui produs la nivel mondial, ea esteun important element de geografie comerciald,ajutdnd la identificarea celor mai bune oportunitdti de afaceri. Mdrimea Si structura veniturilor corelate cu nivelul prelurilor permit determinareaindicilor puterii de cumpirare gi conturareaperspectivelor anumitor produse pe o pial[ datd. Chiar gi in f[ri cu un nivel scdzut al venitului pe locuitor, dar cu o distribufie de venituri asimetricd se pot contura piefe potenliale pentru o serie de produse de lux. Este suficient a privi peisajul strdzii in ldrile europenein tranzitie la economia de piald pentru a remzrca numdrul important aI automobilelor de lux ce gi-au flcut aparifia. Structura cheltuielilor pentnt consum oferd o privire cuprinzdtoareasupra principalelor destinafii pe care populafia dintr-o fard le dd veniturilor sale. Dacd informafiile referitoare la cheltuielile de consum sunt corelate ct gradul de tnzestrare a menajelor cu principalele bunuri de folosinfd indelungatd pot fi identificate importante rezervede extindere a pielei diferitelor bunuri de consum. Mediul economic al unei fdri se particularizeazd gi prin orientarea ce caracteizeazdpolitica sa economicd. Cele doud orientdri fundamentale in acest
  14. 14. 90 Marketing;1tu@9!q domeniusunt reprezentate pro teclionismulgi, respectiv,Iiberalismul economic. de in fapt este vorba de un joc al puterii publice nafionale [Ollivier, A., Dayan, A., Qurset, 1991 R., ,p.z31determinatde tendinlastatuluide a favorizaexporturile gi a frAna importurile, miza fiind echilibrul balanlei de plafi. in general, statul se manifestdbinevoitor fafd de importul de resursegi tehnologiede vArf, adoptAnd uneori o atitudinedefensivdfa{i de celelalteimporturi. Principalele argumente ce suslin politica de proteclionism economic privesc protejareatinerelor ramuri industriale gi a pielei interne de concurenla str[ind, incurajarea acumul[rilor de capital autohton, conservarearesurselor naturale, menlinerea gradului de ocupare a for,tei de muncd etc. Prin protecfionism, ridicdndu-se bariere in calea afacerilor, se ignord avantajele fundamentale comerlului intemafional.Eludareaunora dintre aceste ale barierede pdtrunderepe piagddetermind specialistulsd gdseascd noi solugii de penetrare, gi cum ar fi: exportul de componente subansamble, urmeazda fi asamblate ce pe piala de destinafie(in cazul tarifelor vamaleprohibitive), cregterea semnificativda gradului de prelucrarea produselor (in cazul contingentelorcantitative)etc. Opus protecfionismului se plaseazdliberalismul economic, de naturd sd stimuleze agezarea tuturor raporturilor economicedintr-o lard pe principiile de acfiune ale pdrghiilor economice. Dar chiar gi pielele consideratetradifional promotoare ale liberalismului economic au particularitdli in concretizarea acestei politici economice. Astfel, spre exemplu, Spania este adepta unui liberalism neingrddit, in timp ce Franla aclioneazdmai centralizat, cu principiile economiei de pia[[, iar Germaniase declardpromotoarea unei economii socialede pia![. d) M ediul fi zico-geog rafic Penetrarea unei piefe depindegi de gradul fizic de accesibilitate acesteia, al in analizacdruiaintervine distanfageograficd, configuraliaterenului,coordonatele climatice, resursele naturale,potenlialul energeticlocal etc. Marketerul trebuie sd dobdndeasc[,de asemenea, informafii asuprainfrastructurii rutiere, feroviare gi fluviale existente pe piala vizatd. Important este gi accesul in porturi $i pe aeroporturi, precum gi capacitatea acestora operare. de Chiar gi capacitateade muncd a omului de afaceri este diferiti in strdindtate,fa!6 de cea manifestatd in lara de bagtind. La aceasta concurd ansamblulcondiliilor de via!6, inclusiv elementele confort citadin, dar mai ales de regimul climatic, care in zonele calde gi tropicale poate schimba semnificativ programul de lucru zllnic. Cercetlri empirice privind corelafia intre randamentul in muncd gi temperatura ambientald au ardtat cd oamenii valorificd la o temperaturd 26oCnumai 80% din capacitatea de muncd, la 33oCaceasta de lor se reduce la jumdtate, ajungdnd la numai 20o/ola o temperaturdde peste 35"C. in cazul efortului intelectual, dacdmotivalia esteputernicd,temperaturilede pdnd la
  15. 15. 33'C nu afecteazdsemnificativ performanfa, dar peste acest prag, la unele persoane,se poate constatao "c[dere totali" a capacitdgii lucrative fDiilfer, E., 1996, p.242 9i urm.l. Nici aprovizionarea cu energie electricd a unei ldri nu este de ignorat. O retea densd gi performantd de distribu{ie a energiei este uneori hotdritoare pentru amplasamenteleinvestifiilor directe pe o piafd externd. Sd addugdm la aceste elemente refeaua de telecomunicalii gi gradul siu de accesibilitate, precum gi dotdrile din sfera transportului (existentaunor transportori specializafi, practicarea paletizdrii gi containerizdrii etc.) gi vom avea o imagine mai clard asupra exigenfelorridicate de derulare fluentd a afacerilor. g e) M ediul sociodemo rafic Pe orice piafd populafia constituie principalul purtdtor direct al cererii. Acest fapt explici de ce trebuie sd i se acorde o atenlie aparte, urmdrindu-se obfinerea de informatii cdt mai detaliate asupra mdrimii gi structurii acesteia. Cerereapentru o largd varietate de m6rfuri estedependentdde structura pe sexe gi vdrstd a populafiei, de speranfaei medie de viafd, de mdrimea qi structura familiei (propor{iaadulli-copii, numdr de aducdtoride venituri etc.). Dincolo de efectele acestor structuri diferite asuprapielei muncii, influenla esteputernicdgi in ceeace privegtecerereapentru bunuri gi servicii adresate categoriilor de vArstdrespective. Rata natalitdfii in descregtere fdrile dezvoltate ale lumii limiteazd piala in produselorpentru copii, in timp ce sporul natural masiv inregistrat in fdrile in curs de dezvoltare produce, cel pufin pa4ial, un efect contrar. Mdrimea familiei gi tradiliile sale de consum poate influenfa, de asemenea, atdt domeniul construcfiilor edilitare, cdt gi cel al aparaturii electrocasnicegi de uz gospoddresc Nici chiar dimensiunile antropometrice ale populafiei unei piefe tintd nu trebuie neglijate de ofertanti, cum ar fi cei ce produc componente ale ansamblului vestimentar. Cercetdri empirice efectuate in S.U.A. in favoarea unui producdtor italian de incdltlminte, ce exporta in aceastdtard, au ardtat c[ americanii au degetele la picioare mai lungi decAtitalienii gi ci picioarelelor au o gleznamai de joasd.Acesteobservafiiau slujit modificdrii designuluipantofilor italieni, pentru a sebucurade succes piala 1intd. pe Angajarea femeii in cdmpul muncii gi structura netradilionald a unor familii in fdrile dezvoltate (celibatari, cupluri de acelagi sex, conviefuirea in grupuri) sunt doi factori diferili, dar care determind mutafii in distribulia cheltuielilor pentru consum gi implicit in manifestarea cererii. Separarea copiilor de pdrinfi, incd din adolescenfd, consemnatd mai frecvent in stateleoccidentale tot reprezintd un fenomen sociologic opus conceptului de familie ldrgitd (copii, parinfi, bunici) specificd fdrilor latino-americane sau celor din Orientul Mijlociu sauIndepartat. Efectelesale se v5d evidentin manifestarea cererii.
  16. 16. 92 Marketins stratesic f) Mediul tehnic Si de afaceri Structura cererii de produse este influenfatd gi de nivelul tehnologic de dezvoltare a fdrii, de disponibilitatea acesteiade a introduce noul in fabricafie gi in consum. Dacd dotarea cu computere personaleeste ceva de la sine infeles in Japoniasauin RepublicaCoreea,in fdrile europene constituieincd un accesoriu ea de prestigiu. In situalia in care nivelul de inzestrare tehnologicd al unei ldri este mai modestspecialistulin marketingigi poatepropunea promova, cu succes, vanante simplificate sau mai pulin perfecfionateale unor produse (cum sunt magini de gltit cu gaze, rcceptoare telefoniceclasice,sau magini de cusut cu pedald).El se poate confrunta gi cu situafii inverse,in care aparaturade specialitatede inaltd performanfd sd se adreseze unei piele saturatein fdrile dezvoltate.Un exemplu l-a reprezentat, mijlocul anilor'90, aparatura la medicaldamericandfoarte sofisticatd pentru analize serologice, care nu a penetrat corespunzdtorin tdrile vest-europene datoritd dotdrilor adecvate de care dispunea in aceastddirecfie refeaua sanitard. Reorientatdspre piafa Turciei, aparatlra respectivd s-a bucurat de succes,datoritd faptului cd acolo erau foarte pufine laboratoarede profil cu dotare la nivel mondial [Davies, 1995,p.53-5a]. A., Demersul de marketing soliciti frecvent modificdri de abordarein mediul tehnologic, cum este, spre exemplu, nevoia schimbdrii sistemului de mdsurd autohton cu cel practicat pe piala fintd. in 1976, cind concernul american "General Motors" a construit primul automobil din America de Nord, proiectatin sistem metric (modelul Chevette'76), inainte de a trece la asamblarea maginii au trebuit a fi incuno$tinfa,tide schimbdrile efectuateaproximativ 47300 de furnizori [Jeannet, J.P.,Hennessey, 1992,p.97]. H., Drept puncte de reper in evaluareadotdrii tehnologicea unei piefe pot fi luate: parcul de automobile, inzestrarea cv aparafurd audio-video, numdrul de abonafitelefonici la 1000persoane abonamentele releauaINTERNET. sau la Analiza mediului tehnologic se cere completatd cu urmdrirea fluxului materiilor prime pe piafa strdind vizatd,gi determinareagradului de transformarea acestora echipamente in tehnologicepentru forfa de muncd autohtond.Calificarea forfei de muncd pe piafa vizatd esteun alt elementaflat in legdturl nemijlocitd cu mediul tehnologic. Existenfa unei fo(e de muncd inalt calificate se constituie intr-o premisd favorabild pentru atragereainvestitorilor strdini spre ldrile in tranzilie din centrul gi estul european. Pe de altd parte, statele din Orientul Indepdrtat,intre care aga-numifii "Dragoni" (Singapore,Taiwan, Hong-Kong, R. Coreea) realizeazdproduse de inaltd tehnologie nu atdt datoritd nivelului similar de calificare a forfei de muncd, cdt mai ales specializdrii gi automatizdrii
  17. 17. Capitolul3 93 proceselor de producfie, in condiliile unor dotdri tehnologice performante [Cateora, R.Ph.,1999, p.8l-86]. O lard cu perspectivenebdnuitepe plan tehnologic este India - adevdrat subcontinental contrastelor- ce dispune de un imens potenfial de oameni de gtiinfd, ingineri, cercetdtori,manageri, prevestind, la granila dintre milenii, sd devind una dintre marile piele tehnologiceale lumii. in acelagitimp, "explozia" demograficd din aceastdgard,accentueazd discrepanleledintre bogali gi sdraci. Marketerul trebuie sd conlucrezecu echipa de negociatori ai intreprinderii sale gi pentru buna inlelegerea climatului de afaceri existentpe o anumita piala !int6. Una este sd te indrepli cu produseletale spre Grecia gi alta este sd incerci penetrarea piegeiFinlandei.Spiritul de negociere, rolul afacerilorin societate,tipul gi mdrimea acestorasunt elementede naturd a completa informalia privitoare la mediul de piald internalional. g) Mediul cultural Cel mai spectaculos, prin complexitateasa gi posibilele consecinfeasupra piefei, pare a f,r mediul cultural. in sens larg, cultura este privitd drept aspectul uman al dezvoltlrii. in acest infeles ea este definitd a fi un grup de rispunsuri invdlatede diferite popoarela stimuli variabili. Componentele mediului cultural sunt pe larg gi nu totdeauna unitar tratatein literatura de specialitate [Sasu., C., 1998, p. 64-84]. lnsagi multitudinea de definilii formulate domeniului ingreuiazd acest lucru (o autoritate in domeniul marketingului [Terpstra,V., 1978,p. l2] a identifrcat 164 de definilii formulate la adresaculturii). ln cele ce urmeazdne vom opri asupraacelor componenteale mediului cultural pe care le considerdmnemijlocit legatede cdmpul de acfiuneal marketingului intemalional gi care nu au fost incadratein sfera de cuprinderea altor medii deja semnalate. Avem in vedere: I limba gi sistemele comunicare; de r educa(ia; I religia; I sistemulde valori $i atitudini; I munca gi timpul liber; I mobilitateaculturald; r relafiileinterumane. Percepereacaracteristicilormediului cultural al ldrii in care se doregte promovareaunei afacei ajutd semnificativspecialistului marketingnu numai sd in
  18. 18. 94 Marketing strategic comunice direct cu interlocutorii sdi, ci sd ajungd a deslugi felul in care acegtia gAndesc acfioneazd, Ai caresunt principalelebarierepsihologicepe care trebuie sd le depdgeascd sau ocoleasci, cum sd reugeascd a-gi pune mai bine in valoare potenlialul de negociator gi implicit s6-givalorifice superioroferta proprie. Cunoasterealimbii unui popor inlesnegteinfelegereaculturii societd{ii respective. Limba nu constituienumai o sumdde cuvinte gi expresiilingvistice, ci exprimd gi gAndireade bazd, ca esen!6 a respectivei culturi. In japonezd, de exemplu,se folosesctrei forme de adresare (fafd de un superior, fald de un coleg gi fa!6 de un subaltern)plus altemativede adresare pe separate sexe, limbile de origine latind au doud forme de adresare (personald formal[), in timp ce engleza gi are aceea$iformd de exprimare pentru pronumele personal la persoanaa II-a singulargi plural, iar maghiaranu are genuri. Degi in lumea afacerilor esterdspdnditd, zicala "Trebuie sd vorbegti limba clientului t[u", o limba strdindnu poate impune deprindericulturale prin simplul act de studierea sa. Sistemulde comunicareeste mult mai amplu gi in anumite domenii ale marketingului internalional (cercetareapiefei, publicitate, relafii publice, vdnzarepersonald)comunicarea nonverbalS joacd un rol important, prin mimicd, gesturi,posturi, culori etc. [Baldrige,L., 1995,p.351 qi urm.]. Aceastd "limbd silen{ioasd" un rol apartein mecanismulnegocierilorqi in publicitate. are Educalia igi lasd amprenteserioase asupramediului cultural, iar de nivelul gi structuraprocesului de instruire practicat intr-o lari depind, in bund mdsurd, judecafile de valoare gi atitudinea fald de oferta existentdpe piafd. Piafa muncii este interesatd in selectareareprezentanlilor celor mai performante sisteme educafionale.Structura invdldmintului gcolar (in special cel liceal) gi a celui universitardiferi chiar intre stateleUniunii Europene,unde s-au frcut totusi pagi notabili in direclia uniformizdrii, mai ales prin cicluri educafionale,ce solicitd instruire in doud sau mai multe 1dri. Religia este un domeniu ignorat de mul1i oameni de afaceri,degi ea joaci un rol notabil in dezvoltarea marketingului. DacS ludm in discufie numai semnificaliacomercial[ a s[rbdtorilor cregtineavem deja imagineaunor acfiuni de promovare a vAnzdrilor de dimensiuni gigantice. Crdciunul este sdrbdtorit in Marea Britanie gi S.U.A. incd de la primirea darurilor ce le aduceMog Nicolae (6 decembrie),primele trei sdptdmini ale lui decembrieconstituind momentul de vArf al efervescenlei comerciale.Obiceiurilede a face daruri sunt foarterdspindite pe glob, majoritateaprilejurilor avdndconotafiireligioase. Pentru marketer este important sd se familiarizeze, in raport cu zona geograficdin care are interes sd penetreze,cu marile religii ale lumii (cregtind, iudaicd, islamicd, hindusd, budistd, confucianistd,shintoistd) pentru a infelege cultura larii gi tradifiile ei. El va gdsi astfel numeroase aplicalii legate de comportamentulcotidian, de consum sau in afaceri manifestatde interlocutorii sdi. Budismul, spre exemplu,nu estenumai o religie, ci, in bund mdsurd,un mod
  19. 19. Capitolul3 95 de viafd, ce pune accentdeosebitpe modestiegi viald ascet[, in loc de muncd gi consum. O particularitate aparLein lumea financiari internalionald o reprezintl. sistemul bdncilor islamice, puternic dezvoltat dupd anii '70, degi se bazeazdpe credinfamilenard musulmand, preceptele pe Coranului,dar mai ales al "c[4ii sale explicative - Sharia".Potrivit preceptelorreligioase,blncile islamice opereazd cu trei tipuri de conturi: conturi nonprofit, cele cu capital modestgi drept de retragere fdra preopfiune, conturi cu profituri ridicate gi servicii sociale. Astfel de bdnci funcfioneazdin prezent in Egipt, Arabia Sauditd, Kuweit, Dubai, Iordania gi Sudan. "Gestiunea" timpului liber al omului atrage tot mai mult atenlia cercetitorilor din domeniul marketingului.Categoriicum sunt cele de "industrie a timpului liber" sau de "piafd a timpului liber" au dobdndit deja nu numai o consacrareconcepfuald, ci gi o recunoagterea semnificaliei lor economice [Florescu,C., (coordonator)1992,p. 479]. Pe fondul generalal cregterii duratei medii de viafI, sporireatimpului liber cunoagte dinamicd tot mai accentuatd o in tdrile dezvoltate economic. in fala cercetdrii de marketing se pun serioase problemelegatede dimensionarea principalelordestinafiiatribuite timpiului liber, iar actiuneade marketing este chematl sd gdseascd cele mai adecvatesolufii de asigurare surselormaterialepentru activitdlile ce urmeazi a fi satisfEcute. a Pe fondul reprezentdrilorsale culturale consumatorul din diverse zone ale globului igi formeazd propriile reprezentdri Sijudecdsi de valoare, in general, gi cu privire la bunurile gi serviciilepe carele achizilioneazd, spre a intra in schema - sa de consum,in special.El igi dezvolt[ gi o anumitd, atitudine in judecareaofertei din import. Astfel, clientul tradilional americanse poatetrezi diminea[ala alarma unui ceasdegteptdtor Coreeade Sud,poatebea o cafeaimportatddin Brazllia, din poate conduce spre servici un "Volvo" suedez,poate servi un prdnz rapid la "McDonald's", .reintorsacas[ poateprivi la un televizor japonez,iar dacd vrea sd afle ora exactdigi consultdceasulde mdnd elvefian.in timp ce clientul tradilional japonez,confruntatgi el cu o bogatdofertd din import, trebuie sd fie convins prin avantaje substanfiale(de pre!, sau de ordin calitativ) pentru a acceptaun produs strdin in locul celui autohton.El simte o puternici frustralie cdnd abandoneazd oferta nalionald in favoareacelei strdine.Americanilor le-au trebuit ani buni sd inleleagdacestfenomen,negdsind,mult timp, explicafiepentru slaba solicitare a ofertei lor competitive de autoturismepe piafa j aponezd.
  20. 20. 96 Marketins strategic 3.3.Micromediul piali al intreprinderii de Micromediul de pia![ al unei intreprinderi reflecti acei factori, din interiorul gi din exteriorul ei, care, in mod direct, influenfeazd capacitateaacesteia de a realiza o ofertd pe mdsura agteptdrilorconsumatorilor gi societdlii. 3.3.1.Micromediul intern Micromediul intem de piafd se referd la intreprinderea insdgi, la acele variabile care acfioneazd in interiorul ei gi asupra cdrora aceasta exercitd un control deplin. Acesta cuprinde orientdri strategicegi structuri de organizare,care in mod direct influenfeazd"capacitateaintreprinderii de a utiliza propriul sdu potefifial gtiinfific, uman, material gi financiar, prin prisma promovdrii unor raporturi reciproc avantajoasecu factorii gi forfele care aclioneazdin exteriorul ei. Cele mai importante componenteale mediului intern de piald sunt: a. Concepfia sau modul de gAndire care orienteazi activitatea de marketing Concepfia care orienteazd,activitatea de marketing poate fi diferitd, ea regdsindu-sein orientarea cdtre producfie, cdtre tehnologie, citre produs, cdtre vdrzdri, cdtre piafd gi citre mediul social. Ca urmare, gi impactul marketingului prin prisma relafiei intreprindere - mediu poate fi diferit. Realitatea din statele dezvoltate aratd cd majoritatea agenlilor economici care au inregistrat gi inregistreazdsuccesedeosebitede piaf[ au pus labaza acfiunilor lor de marketing, conceptul de marketing, adicd filozofia orientdrii activitdtii de afaceri cdtre consumatorgi de cdtre societate,in varianta ei actual6. b. Integrarea funcfiei de marketing Un rol decisiv in afirmarea orientdrii de marketing a unei organizafii o are atitudinea conducerii superioarefafd de importanla ce trebuie acordatdfuncfiei de marketing in raport cu celelalte func1ii ale intreprinderii. [Kotler, Ph., Dubois, B., I992,p.371. Pot existamai multe situalii gi anume: r funcfia de marketing este consideratd mai pulin importanti, de importan![ egald sau mai importantd decdt celelalte funcfii ale intreprinderii;
  21. 21. Capitolul3 97 funcfia de marketing este consideratd ca funclie majord a intreprinderii, celelaltefuncfii susfindnd acestrol; funcfia de.marketing coreleazd celelaltefuncfii pentrua aftrma se cu orientarea cdtreconsumator utilizator; sau funcfia de marketing joacd rolul de funcfie integratoarepenffu celelaltefuncfii cu scopulde a concretizaoientareacitre consumator sauutilizator. Fiecare din acesteposibilitdfi exprimd anumite raporturi intre conducerea superioard a intreprinderii gi conducerea de marketing, intre conducerea intreprinderii gi conducerea celorlalte compartimente, intre conducerea de marketing gi conducerile fiecdrui compartiment funcfional. Aceste raporturi pot exprima contradiclii gi neinfelegeri, mai puternice sau mai pu{in putemice, intre conducerea de marketing gi conducerea intreprinderii, intre conducerea de marketing gi conducerile celorlalte compartimente.Respectivelecontradiclii devin minime in mdsura in care funcfia de marketing se manifestd ca o func{ie integratoare. Procesul coordondrii qi integrdrii funcliei de marketing, ce presupuneun sistem specific de conduceregi organizare,este extrem de complex gi de durat[. Numai pebaza lui se poate afirma in realitate orientareade piali a producdtorului. "Pentru ca o organizalie sd aclioneze in concordanld cu conceptul de marketing trebuie tnrdddcinate Si propagate valori specifice Si creat un set de norme care sd-ighidezecomportamentul".[Lichtenthal,D., Wilsof,, D., 1992,p.194]. Afirmarea orientdrii cdtre consumator este privitd in zilele noastre ca un factor determinant al atingerii unor performanfe superioare, atat in cadrul sectorului privat, cAt gi in cel public. Se vorbegtedespre necesitatea unei noi atitudini de marketing care presupune o corelare gi o concentrare a eforturilor indreptate spre satisfacereamai ampld a cerinfelor consumatorilor. [Chaston, I., 1993,p.l4l. c. Cultura organizafiei Asimilarea concepfiei de marketing gi orientarea concertatd cdtre consumatori implicd modificdri in cultura organizafiei gi, concomitent, dezvoltareaunei culturi de marketing. "Cultura intreprinderii" constituie un factor de micromediu interior, ce poate avea un puternic impact pe planul acfiunilor gi performanfelor de marketing. "Prin cultura intreprinderii se fnlelege un fel de matrice (tn sens matematic), de semnificalii, de cerinye,de practici Si cunoStinleproprii intreprinderii, organizate tn jurul unui nucleu de principii, care permit explicarea Sijustificarea existenlei tntreprinderii. [Bergmann, A., 1994,p. 20].
  22. 22. 98 Marketins straleeic Culnra intreprinderiiesteo rezultantl, la un momentdat gi intr-un cadru dat,a interferdriielementelor culturalepromovate cdtrecei care fac parte din de organizalia respectivd caf,e susfin(acfionari, sau o manageri, funcfionari,lucrltori, sindicate,furnizori, clienfi). Cultura intreprinderiieste impirtigitd de cea mai mare parte a membrilor ei gi se transmitedin generatie generafie. cadrul in in culturii intreprinderiise poatemanifesta "culturd de marketing",in misura in o care principiile gi valorile specificemarketinguluisunt propagate, insugite gi afirmatede cdtrepersonalul intreprinderii.Culturade marketingreprezintd astfel un set de valori gi de credinfecu privire la rolul centralpe careil are clientul in ghidareaactivitifii organizafiei. [Webster, E.F. jr., 1992,p. l0l]. Creareagi afirmareaculturii de marketingdevine un factor de micromediucu un impact pozitiv, puternic,asupraraporturilorintreprindere piafd, intreprindere mediu - - exterior.Se afirm[ cd in prezentsuccesul estenumai o chestiune cefaci nu de anume, gi o chestiune cdt de binefaci. Cu alte cuvinte,cultura Si implicarea ci de suntvitalepentruperformanlele organizafiei.[Baker, J.M., 1996,p.571. d. Personalulintreprinderii Personalul intreprinderii cu structura sa specifici reprezintd, altd o componentd micromediua c6rui ac{iuneconjugatdgi motivatdestedecisivd de pentruindeplinirea misiunii gi obiectivelor intreprinderii. Prin prisma raporturilor intreprinderii cu propriii sdi salariafi pot fi concepute ac{iunispecificede marketing, caresunt o componentd bazda ceea de ce se numegtemarketing intern. Aceste acfiuni specificede marketing au in vederepromovarea unui climat de echitate ordine,de r[spundere gi personald,de promovarea valorilor, de stimularea performanfeigi creativitlfii, de oferire a unor multiple facilitdli, recompense ajutoareetc. Pe bazaacestorraporturi se gi qeeazd,in rdndul propriilor salariafi sentimentede mul;umire, siguranfd gi mdndrie,care sunt imp[rtdgiteqi in eiteriorul intreprinderii,contribuindastfel la gi crearea dezvoltarea unei imagini publice a intreprinderii,de ampld rezonanld, social6. [Prutianu, Caluschi, Munteanu, I9g7,p.325]. St., C., C., 3.3.2. Micromediul exterior Micromediulde piafi cuprindegi o seriede factori gi fo4e careac[ioneazd in exteriorulintreprinderii,asupracdroraaceasta exercitd controldirect,ele nu un fiind cu precddere variabile de pia1d.Se vorbegte acestcaz de micromediul in extemdepiafd. Agenfii exteriori, care aclioneazd, strdnsd gi directd legdturd cu in inffeprindereasau se afld in imediata apropierea acesteia,sunt: furnizorii,
  23. 23. Capitolul3 99 intermediarii, clienlii, concurenfii, publicul gi diversele organisme sau institulii publice. Axa centrald a raporturilor micromediului exterior de piald o reprezintd raporturile: a. Furnizorii factorilor de producfie Acegtia se compun din intreprinderile, care, prin oferta lor, asigurd condiliile necesare desfdqurdrii activitdfii de afaceri. Resursele necesare desfEgurdrii unei activitdfi sunt, in general,materiile prime, materialele,energia, diferite componente, echipamentele tehnice,informafiile, banii gi forfa de muncd. Raporturile intreprinderii cu furnizorii sdi sunt determinantepentru bunul mers al activitdfii de afaceri gi, ca urrnare, reglementarea lor necesitdopliuni strategice concretizate strategiispecifice.In acestsens,situ0ndu-se domeniul in in activitdtii de afaceri, cele mai importante orientdri strategice,avdnd in vedere raporturile intreprindere - furnizori, sunt urmdtoarele: t preocupareade a asigura o structuri a furnizorilor pentru principalele categorii de resurse care, pe de o parte, sd nu Eenereze raporturi de dependenfd, iar, pe de altd parte, sd nu afectezecalitateagi eficienla aproviziondriicu resursele respective; r promovarea unor raporturi stabile, pe termen lung, cu principalii furnizori, inclusiv sub forma raporturilor de parteneriat strategic ai alianfestrategice; I dobdndirea avantajeconcurenfiale, bazapromovdrii de raporturi de pe cu furnizori de renume; r valorificarea posibilitdlilor de integrarein amonte, de-a lungul unei filiere industriale, cu scopul de a controla siguranla aproviziondrii cu resursa respectivd. Spre exemplu, concernul german Thyssen a cumpdrat o bund parte din acfiunile societdlii braziliene furnizoare a minereului de fier - aceasta fiind resursaprimard esenfialS oblinerii a produselorsaledin o!el; r conceperea politicilor gi strategiilor de marketing privind raporturile cu furnizorii prin prisma a ceeace reprezintdmarketingul achiziliilor saumarketingul inversat(cdtre furnizori). [Badot, O., Cova, 8., 1992, p. 14]. Aceastd formd de specializarea marketingului are in vedere gestiunea raporturilorclient - furnizor prin prisma a doud modalitdli:
  24. 24. a ofertei creatoare cdtre un furnizor, care poate reprezenta un pachetcomplet de bunuri industrialesolicitat de un client unui furnizor; aceasta presupune raporturi bazate pe existenfa unui acord - cadru de lungd duratS, parteneriat investilii comune; asi g urar ea r esurseIor, carc r epr ezintd preocuparea constantd a intreprinderii de a identifica resursele posibile de aprovizion at,pe bazatuturor informafiilor disponibile despre sursdgi a acceptdriipropriului sistemde control al calitdlii. Pornind de la evoluliile menlionatemai sus,se impune a acordao maximd atenlie raporturilor strategice dintre organiza[l care, in prezent, imbraci forme multiple, precum relafiile de parteneriatstrategic,alianfelestrategice refelelede gi organizalli. [Webster, E.Frjr., 1992, p. 5]. Aceste evolufii se inscriu in fluxul continuu al raporturilor de schimb in afara cdrora marketingul nu poate fi conceput.Direcfia de evolufie a raporturilor de marketing poate fi ilustratd astfel [Webster, E.Fr.Jr.,1992,p. 6): TRANZACTII + TRANZACTII REPETATE=+ RELATII PE TERMEN LUNG + RAPORTURIDE PARTENERIAT+ ALIANTE STRATEGICE + RETEA DE ORGANZATII + INTEGRAREVERTICALA Evoluliile menlionatese manifestdcu precddere stateledezvoltategi au in un impact puternic asupracalitdtii gi costurilorproduselorsauserviciilor oferite. Sistemele moderne de parteneriat strategic, precum sistemul japonez kanban sau sistemul just-in-time au restructurat radical raporturile dintre intreprindere gi furnizorii ei de resurse sau de componente, permilAnd o sincronizare perfectda acfiunilor coparticipanlilorla sistem. Multe din marile intreprinderi americane, printre care "General Electric", "f.B.M.", "Du Pont", "Monsatogi Honeywell",gi-aurestructurat raporturile cu lor partenerii de afaceri pe baza sistemului de parteneriat strategic caractenzatprin , raporturi de reciprocitate gi de interdependenld termen lung. De asemenea pe concernul ,,Opel" din Germania aplicd o noud strategie cu furnizorii sdi de componente automobile,bazatdpe principiile parteneriatului de strategic.In acest sens s-a concretizat conceptul de echipd pentru dezvoltare de produs (Product DevelopmentTeam) in cadrul unui procesmai amplu denumit inginerie simultand (Simultaneus Enginee.ing). asemenea, cu furnizorii de componente pus De tot s-a la punct sistemul de livrare in funclie de secvenlaliniei de montaj (suplly in line sequence). Raporturile cu furnizorii de componentesunt conceputepe baza normelor ISO 9000, asigurdnd, acelagitimp, o produc{iecu eroare zero in in
  25. 25. Capitolul3 101 condiliile in care 80% din furnituri se realizeazd sistemulcontractualpe termen in nelimitat (Lifetime Contract). in unele situafii parteneriatul dintre furnizori gi clienfi ia forma unei entitdfi mixte, care reptezintdde facto o alian!6 strategicd.Un exemplu in acest sens il reprezintdalianfa strategicddintre I.B.M. 9i Apple Computer. In cadrul unei alianfe strategicese realizeazd direclionareafiecdrui partenercdtrerealizarea unor obiective strategicepe termen lung, asigurAndin acest fel imbundtdlirea poziliei competitivea intreprinderilorrespecti ve. Asemenea evolulii, ca cele men{ionate mai sus, au fbcut sd dispari granilele dintre intreprinderegi factorii din mediul exterior. in acestsens,incd de la inceputul acestuideceniu,GeneralElectric promoveazdconceptulde companii Jdrd hotare, avdndin vederecd furnizorii sdi nu mai sunt considerafica outsideri, ci ca parteneride incredere,implicali intr-un proces global de afaceri, iar clienlii sunt privifi ca ceea ce reprezinti ei in realitate: sAngelevital al companiei [Webster, E.Frjr., p. 12). b. Intermediarii care indeplinesc activitifi de marketing Acegti intermediari facihteazd, realizarea in practicd a orientirii de marketing a producdtorilor de bunuri gi servicii. Principalele categorii de intermediari care indeplinesc funclii de marketing sunt: intermediarii cu funclii comerciale (angrosigti,detailigti), intermediarii cu funclii de distributte frzicd a bunurilor (intreprinderi de transport,depozite)gi agenliile specializate servicii in de marketing (cercetare, consultanfd, publicitate). in rdndul intermediarilor cu func1ii comerciale se afld, in primul rdnd, diferite categorii de angrosigti, care sunt distribuitori cu ridicata, precum gi detailigti care sunt vdnzdtori cu amdnuntul. Ei cump[rd, preludnd titlul de proprietate asupra mdrfurilor, pe contul gi riscul lor, qi apoi revAnd mdrfurile respective. Rdsplatapentru multiplele funcliuni de marketingindeplinite de acegti comerciafio reprezintdoblinereaunui anumit profit. Agenlii de schimb (brokeri, comisionari etc.), ca o altd categorie a intermediarilorcu funcfii comerciale,realizeazd, intermedierea dintre vAnzdtorigi cumpdrdtori,serviciu pentru care primesc un comision care,de reguld, reprezintd un procentdin valoareacontractuluinegociat. Intermediarii care indeplinescfunclii de distribulie frzicd a mdrfurilor sau de logisticd a mdrfurilor presteazi servicii de transport, de depozitare, de conservare, expedilie. de Agenfiile specializatein servicii de marketing, la rdndul lor, mediazd legdtura dintre intreprindere gi clienlii sdi, dintre aceastagi publicul larg, in gi mdsurain care oferd servicii legatede cercetarea testarea pielei, consultanldde specialitate problematica pe marketingului, serviciide publicitate.
  26. 26. 102 Marketins stratesic Pentru fiecare categorie de intermediari intreprinderea trebuie s6-qi fundamenteze politici gi strategii adecvate, menite sd asigure realizarea obiectivelorprivind distribulia gi promovarea produselor,creareaunei imagini cit mai favorabilein rdndul clienfilor gi a publicului larg. c. Clienfii Reprezintdo altd componentd micromediului,de importanfdvitald pentru a orice producdtor.Acegtia alcdtuiescpiefele sau componentele piafi cltre care de se orienteazdproducdtorii. In mod normal, o intreprinderepoate opera in trei tipuri de piefeale cumpdrdtorilor [Pride,M.W., Ferell,C.O.,1993,p. 107]: o piele ale consumatorilor individuali, alcdtuitedin persoane gospoddriicare gi cumpdrdbunuri gi servicii pentruconsumulpersonal; o piele industriale, in cadrul cdroraputem distinge: I piele ale producdtorilor, care repezintd organizalllle care cumpdrd bunuri gi servicii, fie pentru prelucrarealor, fie pentru a fi consumate in procesele producfiea bunurilor sau serviciilor; de r piefe ale comercianfilor, adicd ale organizafiilor care cumpdrd bunuri gi servicii pentru a le revinde cu scopuloblinerii unui profit; r piefe ale organiza[ilor sau instituliilor nonprofit in cadrul cdrora se cumpdrdbunuri qi servicii pentru a furniza servicii de interes general; r piefe ale guvernului,in careinstitufii de stat cumpdrdbunuri gi servicii cu scopul de a produceservicii publice saupentru a le transferaaltora, care au nevoie de ele; o piele internafionale, ce au in vedere cumpdrdtorii din alte !6ri decdt cei prezenli pe piala domesticd. Practicaactivitdlii de afaceri aratd cd, de cele mai multe ori, o intreprindere aclioneazd,simultan pe mai multe din tipurile de piefe menfionate mai sus, deservinddeci, simultan,mai multe categoriide clienfi. In esenfi, existenfagi evolufia pe termen lung a intreprinderii vor depindede dinamica raporturilor dintre intreprindere gi clienfii sdi. Aceastd dinamicd este puternic^influenfati de filozofia sau gdndirea care direcfioneazd, activitatea de afaceri. [n prezent se afirmd concepfia cd,marketingul are rol strategic, cd,el trebuie sd ocupe locul central in strategiileactivitdlii de afaceri. In acestsens se afirmd: Numai atunci cdnd organizaliile vor plasa Jdrd echivoc clientul in centrul culturii lor, preludnd riscurile asigurdrii unei existenlebazatepe valorile calitdgii
  27. 27. Capilolul3 103 Si servirii consumatorului, atunci se va crea climatul tn care marketingul strategic poateasigurapentru ele un viitor prosperpe termenlung. [Davies,A., 1995,p. 9]. Creareade cdtreintreprinderea unor relalii competitivepe termenlung cu consumatorii,permanentgeneretoare valoare pentru ambele pdi, reprezintd de menirea marketingului strategic.Factorul cheie in acest context este deci relalia caretrebuie dezvoltati qi intdritd pe obazd continu[, pentru a asigurasatisfacerea consumatorilor prin servicii de calitategi valoare. In prezent, noile dezvoltdri tehnologice din domeniul telecomunicafiilor (media interactivd, televiziunea interactivd, transmitereaelectronicd a datelor) oferd posibilitateaimplicdrii directea clienlilor in procesulde produclie. Utilizdnd o mare cantitate de date, fntreprinderile vor analiza dorinlele Si preferinlele consumatorilor lor Si, cu ajutorul sistemelor informalionale, clienlii vor fi implicali direct fn proceseleoperalionaleSi de produclie [Molenaar,C., 1996,p. 9]. Oameniivor aveaposibilitatea stabileascd ingiqi specificaliile sd ei produselor dorite, sd le comunicein mod direct gi astfel si controlezeprocesulde produclie in cadrul sistemului de producfie asistat de calculator. Interacliunea cu consumatorii,adicdmarketingulinteractiv,va insemnasfArgitulerei marketingului de masd gi va oferi noi posibilitali de succes, atdt la nivel operafional, cdt gi strategc. Pe viitor, rela{iile intreprinderiicu clienlii lor vor fi modelatede o seriede orientdri strategice precum: acordarea unei atenfii maxime orientdrii clienfilor de a obfine o satisfaclie superioard prin calitate, servicii gi valoare, in condilii bdnegtimai avantajoase; I particularizarea produsuluiin raportcu cerinleleindividuale; I reducerea timpului de livrare a produsuluipe piald avdndin vederegi fenomenulde volatilitate crescdndd preferin{elorclienfilor; a realizarea unor relalii oneste, transparenteqi de lungd duratd cu cleinfii, astfelincdt acegtia observein mod direct sporul de valoare; sd I extindereaacliunilor de parteneriat clienlii; cu I conlucrarea cu grupurile,refelelegi alianlelede cumpdrdtori. Noile raporturi cu clienlii, care se prefigureazS, impun mdsuri radicale de restructurarepe toate planurile, fdrd de care nu va fi posibila supravieluirea organizaliei. Condiliile de bazd,pentru administrareaprocesului de schimbare, prin care o organizaliedevine cu adevdratorientatdspre marketing gi spre client sunt: capacitateade a conduce in raport cu filosofia de marketing, asigurarea flexibilita{ii, menitd sd permitd anticiparea orice moment a dorinlei clienlilor, gi in transferul de putere, sau delegarea autoritatela nivel intem Ei la nivel extern de
  28. 28. 104 Marketins stratesic [Mc Donald,M., 1995,p. 32]. Asemenea cerinfesuntpe deplin valabilegi pentru agenlii economici care aclioneazd.ineconomiilein tranzilie ale statelorcentral gi est-europene. d. Concurenfii Concurenlii formeazdo componentd distinctd a micromediului exterior de piafi. Dacd ne referim la producdtorii de bunuri qi servicii, acegtiase afl[ in raporturi de concurenldatunci cAnd oferd piefelor sau segmentelorde piafd, pe careacfioneazS, produsesimilare sauprodusecarepot substituimdrfurile oferite. Raporturile de concurenld sunt influenfate, in principal, de numdrul gi mdrimeaintreprinderilor care controleazd oferta unui anumit produs sau serviciu. Din acestpunct de vederepot fi distinsepatru tipuri de structuri competitive pe piafd: monopol, oligopol, concurenfdmonopolistdgi concurenldperfectS.Cu un anumit produs, o .intreprinderese plaseazdintr-una sau alta din acestestructuri concurenliale,fiecare dispunind de anumite caracteristici,care ii vor influenla strategiilegi acliunile concretede marketrng. Astfel, in cazul unei structuri de monopol, numdrul competitorilor se reduce la unicul ofertant, intrarea altora in cadrul pielei respectiveeste practic exclusd,iar produsulsau serviciul oferit, in general,nu poatefi substituit. In cazul pielei oligopolistenumdrul concurenlilorestefoarte mic, intrarea pe pia!6 a altor producdtori estedificild, datoritdputerii deosebite oligopolurilor, a iar produseleoferite sunt fie diferenliate(de ex. automobile),fie omogene(de ex. produsepetroliere). Concurenla monopolistd presupune concurenlinumerogi, pufine obstacole in pdtrundereain cadrul piefei respective gi o ofertd diferenliati cu multe posibilitali de substituire(de ex. o intreprindereproducdtoare confeclii). de In schimb, o piald de tipul concurenleiperfectese caracterrzeazd printr-un numdr foarte mare (nelimitat) de concurenli, nu prepune nici un obstacol de intrare, iar produseleoferite sunt omogene(de ex. micii fermieri producdtori de porumbsaugrduetc.). In larile dezvoltatesau cu nivel mediu de dezvoltare,cea mai mare pafte a agenlilor economici ac[ioneazd" cadrul pielelor de tip oligopol gi in cadrul in pielelor bazatepe concurenta monopolistic[. AvAnd in vedere gradul de substituire a produsului, Philip Kotler analizeazd urmdtoarele forme de concuren!6: fKotler, Ph., 1997,(b), p.299]: concurenla intre mdrci, care se manifestd?ntreintreprinderi ce oferd produsesau servicii similare la prefuri de aceeagi mdrime; concurenla la nivelul domeniului de activitate (de ex. industrie) care areloc intre intreprinderi oferdacelagi ce produssauclasdde produse;
  29. 29. Capitolul3 105 concurenlaformald, care se manifestd intre intreprinderile ce oferd produse destinate satisfacd sd aceleagi nevoi; concurenlagenericd, atunci cAndse are in vederetoateintreprinderile careluptd pentru aceleaqi venituri ale consumatorilor. Cele mai numeroaseqi complexe probleme rezultd din concurenladintre produsegi mai alesdintre mdrcile de produs. O alt6 modalitate de a aborda concurenla are in vedere nu numai intreprinderea atare,ci gi releauape care ea gi-a creat-ogi din care face parte. ca Este vorba, deci, de competilia dintre refelele intreprinderilor din care fac parte diferigi fumizori, organizalii de prestdri de servicii de marketing, distribuitori, institulii financiaregi chiar concurenfi. Deciziile de ordin strategic privind mediul concurenlial au la bazd o analizda aceastuimediu fGuiltinan, J., Gordon, P., 1994, p. 86] care, dupd definirea pielei fintd,impune: r identificarea(din punctul de vedereal consumatorului) concurenfilor a direcli, adicd a acelor intreprinderi care prin oferta lor asemdndtoare pot atrage propriii clienfi; I examinareafo4elor care guverneazd competifiain cadrul domeniului respectiv fPorter, M.E., 1980, p. 4]: ameninldriledin partea noilor intrafi in competifie, identificarea ameninfdrilor generate de noile produse de substitulie, cunoagtereaputerii intreprinderilor care cumpdri gi a celor care oferd, evaluareaintensitdlii concurenleiintre competitorii curenli; I stabilirea avantajului competitiv, nu atdt prin "demolarea" concurenlilor, cAt prin pozilionarea aspectelorde superioritate,aga cum sunt ele perceputede cdtre consumatori, gi prin valorificarea surselorgeneratoare superioritate interiorul intreprinderii. de din e. Publicul. Relafiile publice Din punctul de vedere al marketingului, noliunea de public desemneazd ansamblul instituliilor, guvernamentale gi neguvernamentale,asociagiile gi organizaliilecare exprimd diferite interesede grup (politice, civice), mass-media, opinia publicd etc. care,prin atitudinile,opiniile gi acliunile lor pot aveaun impact favorabil sau nefavorabil asupra intreprinderii. Sunt numeroasesitualiile care arati ce impact puternic destabilizator pot avea acfiunlle organizafiilorecologiste sau de protejarea intereselorconsumatorilor,atunci cAnd unele intreprinderi dau
  30. 30. 106 Marketins stratesic dovaddde comportamente care,prin efecteleIor,lezeazd, interesele purtdtorilor de cerere,ale unor grupuri sociale,sauale societdfiiin ansamblulei. O consecintdfireascda nevoii intreprinderii de a comunica cu factorii de mediu exterior, dar gi cu cei din interior (propriii salariafi) o reprezintd,aparilia departamentuluisau serviciului denumit relalii publice (Public Relation). Ca formd distinctda comunicdrii,serviciul de rela{ii publice are menireade a intreline gi promova relalii bune, favorabile intreprinderii, cu toate categoriile de public. Pentru aceasta se impune o investigare gi o analizd a atitudinilor, opiniilor, imaginii gi comportamentuluidiferitelor categorii de public, cu scopul de a le oferi informalii menite sd conducd la suslinerea gi promovarea intereselor intreprinderii, in special prin intermediul credrii unei imagini publice cdt mai favorabile. in Romdnia, serviciile de relalii publice au apdrut gi activeazd prezent in intr-un numdr foarte mic de intreprinderi gi institulii. Ele funcfioneazi cu bune rezultate in special in agenliile de publicitate. Dezvoltarea modalitdlii de comunicare prin intermediul relaliilor publice reprezintd un obiectiv major al Asociafiei Romdne de Relalii Publice qi al revistei de succesCONCEPTE, care, dupd cum se prezintd, este primul jurnal al profesionigtilordin comunicaredin RomAnia. [Concepte, vol. l, 1998]. Principalelecomponente careimpreundformeazdpublicul intreprinderii gi care solicitd, din parteaacesteia, acfiuni gi comportamente specificein raporturile cu ele. sunt: I Aclionarii Si grupurile bancare,financiareSi de asigurdri Aceastd componentd se referd la toate persoanele gi instituliile care influenfeazd procesul de dobdndire, dezvoltare gi protejare a capitalului intreprinderii. Ea cuprinde delindtorii de acfiuni (aclionarii), precum gi organiza[lllecare asigurd creditarea,finanfareasau preluareaunor riscuri: bdnci, fonduri de investilii, societdfide investifii, societdlide asigurdri. Relaliile intreprinderii cu furnizorii sii de capital necesit[ un permanent schimb de informafii gi documentafii, care conduc la asumarea unor responsabilitdliprecise gi stricte. Desfrgurarea normald a acestorraporturi are o mare importanld, atdt pentru imaginea intreprinderii, cdt gi prin evolufia de ansamblu, pe terrnen lung, a acesteia.Parametrii de bonitate - ca expresie a calitefii raporturilor intreprinderii cu instituliile financiarbancare- pot juca un rol decisivin materializarea obiectiveloracesteia dezvoltarepe termenlung. de in categoria de public mai pot fi incluse gi initituliile statului care vegheazd la indeplinirea obligaliilor fiscale ale intreprinderii qi urmdresc legalitateaactivitdfilor desfEgurate aceasta. Romdnia,Ministerul de Finanfe de in reglementeazd raporturileintreprinderii cu bugetul de stat gi cu bugetul local, iar
  31. 31. Capitolul3 107 gi GardaFjnanciard Curteade Conturi asigurdcontrolullegalitdliidesfrgurdrii activitetii nanciare. fi I Mass-media Aceastacuprinde,in principal, presa(ziare, reviste),posturile de radio gi televiziune.Legdturile intreprinderii cu mass-media in vedereobiective legate au de promovareaproduselor, m[rcilor gi serviciilor sale, precum gi creareaunor imagini favorabile atat pentru acesteacAt gi pentru intreprindere. O legdturd strdnsdcu mass-mediagi o prezenld cAt mai activd in cadrul acesteiasunt de naturd sd susfind gi sd promovezeintereseleintreprinderii, atdt pe plan nafional, cdt gi internafional. I Administralia publicd Siputerea Ca o altd componentda publicului, aceastacuprinde toate institufiile gi structurile de putere prin care statul impune tuturor organizaliilor un comportamentmenit sd asigurerespectarea legislafiei,privind cadrul desfdgurdrii activitdlii economice gi sociale, protejarea mediului inconjurltor, protecfia consumatorilor etc. in raporturile sale cu organeleputerii de stat, intreprinderea trebuie sd se asigure,in primul r1nd, de legalitateaobiectivelor sale de marketing. Ea poate si-gi promoveze interesele prin afiliere la organisme sau organizalli, care, in raport cu organeleputerii (guvern,parlament,administraliepublicd), pot influenfa adoptarea reglementdri de juridice favorabileintereselor intreprinderii. r Grupurile de interese politice Si civice Aceastd componentd, la rdndul €i, are in vedere o multitudine de organizalii gi structuri politice, precum alianlele gi partidele politice, fundagiile, asocialiile profesionale, societdfile de protejare a mediului, a intereselor consumatorilor, a diferitelor grupuri sau segmenteale populafiei, institulii de invdfdmAnt,cercetare,culturd etc. Intereseleintreprinderii pot fi susfinute, apdrate gi promovate de cdtre asemenea componenteale publicului, in mdsura in care organizaliarespectivd,sub diferite forme, realizeazdlegdturi cu acestea. r Opinia publicd Este o expresiea manifestdriipublicului din exteriorul intreprinderii care conduce la formarea imaginii publice a unei organizafii. Prin modul ei de comportare,prin prezen[a ei sub multiple forme in viala economicd, sociald, qi culturaldgi gtiinfificd, prin actelede sponsorizare mecenat, prin implicareaei in rezolvarcaunor probleme ale comunitdlii, o intreprindere igi poate atragesimpatia populafieigi igi poatecreao imaginepublicd pozitivd. Multiplele raporturi gi interdependenfecare se manifestd in cadrul micromediului, macromediuluigi supramediuluiinternafionalde marketing pot fi analizate,din perspectivamarketingului, intr-o viziune sistemicd. O asemenea
  32. 32. r08 Marketins stratesic analizd, condusla un conceptcare a fost numit "sistemul de marketing", care in a esen!6este de fapt un marketing generalizat. Sistemul de marketing trebuie considerat ca un ansamblu vast de comunicalii care funclioneazd ca un sistem cibernetic, precizeazd Claude Matricon. [Matricon, C., 1993, p. I4]. Guvernul, intreprinderea, cetdleanul, cump[rdtorul qi consumatorulsunt actorii acestuisistemde marketing. Sub aspectulacfiunii de marketing,sistemulde marketingpresupune: r analiza structurilor gi mecanismelorpiefelor, a politicilor intreprin- derilor gi a comportamentelorconsumatorilor; elaborarea cdtre fiecareintreprinderea unor strategiigi politici care de sd armonizezeagteptlrile consumatorilorcu cele ale organizafiilor,in cadrul a ceea ce se numegtemarketing strategic,care evident are o puternicdorientarespreviitor; luareain considerare mediului economicAi social a cdrui orientarese a realizeazd. cdtre un marketing al civiliza[iei, definit de cdtre guvern, de avind in vedere agteptdrile cetdfenilor, bundstarea lor, un nivel superiorde civilizafie. De aici vor rentlta direcfiile care vor structura elaborareastrategiilor intreprinderii, ce vor exprima dorinfa sa de succes,lindnd seamade mijloacele avute la dispozilie gi de condigiile de mediu. Intregul efort de anahzdin cadrul sistemului de marketing se cere orientat pe trei direcfii distince: analiza clienlilor, analiza concurenlilor Si analiza poten{ialului uman, material gi financiar al tntreprinderii insegi. Corelarea rezultatelor celor trei direcfii de investigareintr-un tot unitar asigurd cea mai solidd fundamentare deciziilormajore apa(indnd marketinguluistrategic. a

×