Local Marketing per il retail

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Il Geomarketing è una disciplina di marketing intelligence che si pone l’obiettivo di generare conoscenza partendo da informazioni di fonte interna ed informazioni di fonte esterna all’azienda.

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  • 1. Comunicare insieme di Alvise PavoniIl presente materiale è di proprietà esclusiva di Ottavio Capriolo S.p.A. Milano. E‟ Vietato qualsiasi utilizzo o riproduzione, anche parziale.
  • 2. Obiettivo documentoL‟obiettivo del documento è di presentarediverse modalità di analisi ed approccio di marketing territoriale con l‟obiettivo di generare e sostenere lo store traffic. . Alvise Pavoni
  • 3. Il Geomarketing a sostegno del Retail Il Geomarketing è una disciplina di marketing intelligence che si pone l‟obiettivo di generare conoscenza partendo da informazioni di fonte interna ed informazioni di fonte esterna all‟azienda. Tale conoscenza, tra l‟altro, aiuta l‟azienda a ottimizzare gli strumenti di Local Marketing. Informazioni di fonte Informazioni di fonte interna all’azienda esterna all’azienda- Anagrafica cliente - Informazioni sui competitor- Fatturato per cliente - Informazioni socio-demo- Scontrino medio per sezione censimento- Frequenza - Informazioni immobiliari- Distribuzione territoriale dei - Informazioni finanziarie clienti - Informazioni stili di vita- Fatturato per m2 - Informazioni di penetraz.- Superficie negozio servizi Valore Aggiunto (es. TLC)-… -… Geomarketing Conoscenza . Alvise Pavoni
  • 4. Il Geomarketing a sostegno di un punto venditaLa conoscenza generata dalle analisi di geomarketing è finalizzata ad offrire al management e agli storemanager gli strumenti adatti a fare le scelte giuste in ambito di sviluppo della rete vendita, definizionedell‟assortimento (ampiezza e profond età ) ed ottimizzazione del local e national marketing (Direct,DTD, Loyalty, Promotions, ecc.).Bacino Gravitazionale o di AttrazioneAl fine di conoscere il potenziale di un punto vendita, prima di tutto bisogna definire il suo bacinogravitazionale o di attrazione. Il territorio che il punto vendita serve è dato dalla relazione di più variabilidipendenti dalla sua localizzazione (vicinanza a punti di interesse, presenza di un‟area o viacommerciale, presenza di uffici o residenziale, ecc.), dalla sua capacità di attrazione (forza dell‟insegna,reputation, metratura, presenza di parcheggio, pubblicità ecc.), dalla forza competitiva (competitordiretti, offerta sostitutiva, ecc.). Una volta definito il bacino di attrazione, si definiranno le Azioni di LocalMarketing finalizzate a generare traffico sul punto vendita.Local MarketingIl traffico generato presso un punto vendita è dato dalla somma di diversi Target:- Famiglie Residenti;- Aziende con sede all‟interno del bacino;- Dipendenti che lavorano nelle aziende;- Persone di passaggio attratte da punti di interesse presenti sul territorio (scuole, locali, università, viecommerciali, centri commerciali, ecc). . Alvise Pavoni
  • 5. Il Local Marketing Analisi di profiling Gestione operativaDefinizione Definizione bacino di attrazione Definizione del di una campagna didell’obiettivo Definizione Target potenziali media giusto Local Marketing Definizione Cluster Clienti Mailing Mktg New intelligence DTDBusiness DEM Data mining Geomarketing Loyalty Mobile Promotions . Alvise Pavoni
  • 6. Esempi di GEOMARKETINGPresentiamo due approcci di analisi di geomarketingfinalizzate a diversi obiettivi: Local Marketing: conoscere per Ottimizzare gli strumentidi Marketing Diretto. Acquisition: Generare traffico “mirato” sul punto vendita. . Alvise Pavoni
  • 7. Local MarketingConoscere per Ottimizzare gli strumenti di Marketing Diretto . Alvise Pavoni
  • 8. ObiettivoIl documento presenta l‟analisi di geomarketing, effettuata su puntivendita, finalizzata ad ottimizzare la comunicazione (Door to Door edIndirizzata) sul territorio.La metodologia scelta parte dall‟obiettivo di ricercare il reale potenzialedi mercato coperto dal cliente attraverso la propria rete di negozi. Talepotenziale è dato dalla somma dei bacini di mercato di ogni singolopunto vendita.La regola per la selezione del bacino di mercato (o bacino gravitazionale)di ogni negozio parte dall‟analisi della distribuzione dei suoi clienti. Laporzione di territorio dove risiede l‟80% dei clienti del punto venditadetermina il suo reale bacino di mercato.La distribuzione dei clienti è data dai dati in possesso dell‟aziendarelativamente alle carte fedeltà. In fase di sottoscrizione, ogni cliente èstato assegnato al punto vendita dove ha sottoscritto la carta. . Alvise Pavoni
  • 9. Posizionamento dei negozi. Alvise Pavoni
  • 10. Calcolo delle Sezioni di censimento Istat per ciascun negozio . Alvise Pavoni
  • 11. Calcolo dei bacini per copertura dell’80% della clientela.La selezione delle aree dove vi è maggiore concentrazione di clienti, permette diindividuare le aree maggiormente “penetrate”.L‟analisi si prefigge l‟obiettivo di selezionare le aree ottimizzate dove risiedel‟80% dei clienti.Si evidenzia che l‟80% dei clienti risiede nel 55% del territorio servito dal puntovendita.L‟identificazione di queste aree permette una notevole ottimizzazione dei costi dipromozione. Clienti Gain Chart 100% 80% Celle Istat 55% 80% 100% . Alvise Pavoni
  • 12. I bacini di attrazione per punto vendita Bacini di attrazione per ComuniColorazione dei bacini di attrazione per cap . Alvise Pavoni
  • 13. Le aree di sovrapposizioneIn diversi casi il cliente frequenta un punto vendita che non rappresenta ilnegozio più vicino a casa.Il caso presentato siriferisce ai due negozi,uno dei due (i cui clientisono colorati in verde)è ubicato in un CentroCommerciale. . Alvise Pavoni
  • 14. Ottimizzazione campagna DTDL‟identificazione delle Sezioni di censimento di pertinenza a ciascun negozio permette diaccorpare per Unità Distributive per la campagna D2D. Le aree così identificate vengono suddivise in due gruppi: - il Bacino 1 (colorazione verde) comprende le aree più vicine ai Negozi e con maggiore concentrazione di clienti  messaggio “Deluxe” - il Bacino 2 (colorazione arancione) comprende le aree più vicine ai Negozi e con minore concentrazione di clienti  messaggio “Standard” Le mappe che seguono dettagliano per i Negozi i Bacini 1 e 2 di gravitazione. . Alvise Pavoni
  • 15. Ottimizzazione campagna MAILINGDIRECT MAIL - Loyalty e RetentionL‟obiettivo della campagna mailing indirizzata è di andare a contattare clienti “dormienti”oppure con bassa frequenza di visita oppure ad alto potenziale ma con uno scontrino mediobasso, per sollecitarli ad una nuova visita/acquisto.I messaggi indirizzati sono personalizzabili per offerta e per tipologia di comunicazione in baseal profilo del cliente/prospect individuato. Personalizzazione Puntualità Test di Liste offerta Target Ex clienti/prospectDOOR TO DOOR - AcquisitionL‟obiettivo della campagna è di comunicare a Prospect ad alto potenziale in linea con isegmenti target dell‟insegna.Le Sezioni di censimento che non vengono colpite dalla distribuzione Door to Door ma checomunque sono all‟interno dei bacini gravitazionali, possono essere oggetto di distribuzioneindirizzata su clienti da „risvegliare‟, basso spedenti/alto potenziale, Prospect, ecc. Segmentazione Costo per contatto Comunicazione geografica contenuto Mass-market . Alvise Pavoni
  • 16. AcquisitionGenerare traffico “mirato” sul punto vendita . Alvise Pavoni
  • 17. Obiettivo della campagnaIl documento presenta un‟ipotesi di progetto dove viene identificato, all‟interno delbacino di attrazione di un punto vendita, un target mirato da contattare tramitemailing indirizzato.Obiettivo della campagna: generare traffico sui punti vendita dell‟insegna.Caratteristica del punto vendita: forte specializzazione e posizionamento bendefinito. Assortimento profondo e ampio su più categorie merceologiche.Target verticale: profilo del cliente tipo selezionato in base ad una variabilediscriminante (es. mamme, anziani, avvocati, medici, possessori di animali,amanti fai da te, ecc.) . Alvise Pavoni
  • 18. Identificazione TargetIl primo step dell‟operazione è datodall‟identificazione dei bacino di attrazione per singolipunti vendita dell‟insegna.In particolare vengono identificati 3 bacini in base altempo di percorrenza in macchina per raggiungere ilpunto vendita (esempio: 3, 5, 15 minuti).All‟interno di questi bacini si identifica il targetverticale in base alla qualità richiesta. (es. proprietaridi animali domestici, amanti del giardinaggio,famiglie con bambini, possessori di case uni/bifamiliari ecc.).In base alla capacità di attrazione, alla connotazione territoriale dell‟area in cui si trovail punto vendita, alla presenza di punti di interesse nelle vicinanze, viene definital‟isocrona entro la quale selezionare il target.I punti vendita presenti nei centri commerciali o all‟interno di vie commerciali, vicino apunti di interesse quali università o locali notturni, in centri storici o piazze, hanno unamaggiore forza di attrazione rispetto ai punti vendita di prossimità o vicinato. . Alvise Pavoni
  • 19. Il Media e Call to ActionIl mailing rappresenta il media più versatile e puntuale quando si tratta dicontattare target puntuali di cui si dispone un DB verticale con la caratteristicaricercata.Il mailing permette di personalizzare l‟offerta in base al Target a cui èdestinata la comunicazione e, tramite l‟inserimento di codici identificativi obar-code, permette di monitorare i ritorni e le offerte vincenti.Call to Action: La forza della promozione el‟appeal del benefit per il target diventafondamentale per la riuscita dell‟operazione.Esempi di call to action nel retail- Buoni sconto personalizzati su prodotti o servizi- Inviti ad eventi o inaugurazioni- Apertura punti vendita- Anticipo saldi e promozioni dedicate al target- Invito alla prova / porta aperte / prova su strada-… . Alvise Pavoni
  • 20. Il Mailing, il geomarketing e la stampa digitaleLe analisi di Geomarketing e la stampa digitale permettono soluzionicartotecniche di impatto e che facilitano la compressione del messaggio. Cartina sulla busta con evidenziato il percorso da casa del destinatario al punto vendita più vicino Mailing con evidenziato il punto vendita più vicino al destinatario del messaggio più una serie di punti vendita vicini all’abitazione. . Alvise Pavoni
  • 21. Flusso e ResponseLa definizione di un processo strutturato e continuativo, permette di impararedalle operazioni precedenti e di “costruire” programmi di successo. Analisi Progettazione Obiettivi campagna Response Definizione analysis Target Progettazione Campagna di Segmentazione Postalizzazione cluster Traffic Building Mailing completo Deduplica Definizione Test . Alvise Pavoni
  • 22. Grazie per l’attenzione . Alvise Pavoni