Comportamiento del Consumidor
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Comportamiento del Consumidor

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Este documento es una recaudación del comportamiento del Consumidor, respecto al cambio del comercio de hoy en día.

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  • 1. ¿Por Qué Estudiar el Comportamiento Del Consumidor?Hoy, no basta solamente con fabricar un producto, asignarle un valor determinado,promocionarlo, ya sea en una feria o en la Web, si no que, lo primordial es conocer lo que elcliente quiere, estudiar sus patrones de compra, por qué esta consumiendo¨X¨ producto oservicio, cómo sus hábitos diarios afectan su comportamiento de compra, y así poder diseñar lasestrategias idóneas, que hará que el producto o servicio, sea lo que el cliente quiera y desee. Paraello, ahora, las empresas deben orientarse a Educar, Explorar, Elevar, Entretener y Evaluar, queson las cinco Es.¿Cómo? Las cinco E, son acciones simples, que si las utiliza como debe ser, obtendrá grandesresultados. Educar: La primera E, es la manera de cómo y qué es lo que va a comunicar sobre la marca, el producto o servicio, tanto al consumidor, distribuidores y equipo de trabajo. Explorar: La segunda E, se refiere más que todo a conocer quiénes son sus clientes, su comportamiento de compra, basándose en estudiar por qué compran lo que compran, que es lo que esperan o desean de un determinado producto, y luego ver de que manera influir en dicho comportamiento. Elevar: La tercera E, cómo el producto, marca o servicio va a satisfacer lo que realmente, el cliente desea y espera, con tan solo conocerlo y usarlo. Entretener: La cuarta E, se refiere a la manera de como divertir al cliente en el punto de venta, ambientando que llame su atención, para que lo atraiga a la compra. Se podría usar el Merchandising, o el desarrollar una estrategia deMarketing de Experiencias. Evaluar: La quinta E, orientada a evaluar continuamente lo que ha hecho con las anteriores E, ver si van en buen camino y si es posible hacer cambios, para obtener mejores resultados.Unas de las empresas más exitosas que han recurrido a poner e practica las cincos Es, son AppleComputer Inc., EstéeLauder y Lancome, y Merrel.
  • 2. Apple, con el Ipod, ha educado y entretenido alclientes de muchas maneras, elevó la conciencia delconsumidor, y exploró nuevasformas de hacer llegarel producto, por medio de un sitio web, a la vezproporcionando múltiples, como la descarga demúsica, y por último, abrieron “Apple Store” paracomprar el Ipod. EstéeLauder yLacome, han educadoa los hombres para que ellos también tomenconciencia sobre los cuidados de la piel. Y por otrolado, también esta Merrell, y cómo elloscomercializan su marca utilizando las 5 Es, por lo queésto ha hecho que tengan el “ranking más alto queningún otro fabricante de calzado para damas”.MERCADOS DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRADEL CONSUMIDOR El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidoresfinales (individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal). Todos estosconsumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educación, ygustos; además compran una increíble variedad de bienes y servicios.La forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre sí y con otros elementos del mundoque los rodea afecta la forma en que eligen entre los diferentes productos, servicios y empresas.ODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINALLas decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué compran, dóndecompran, cómo y cuánto compran, cuándo compran, y porqué compran.Para estudiar las compras reales de los consumidores para saber dónde y cuándo compran, se debeentender el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es muy fácil, las respuestas amenudo se encierran en las profundidades del cerebro del consumidor.Penetrar en lo más recóndito de la mente del consumidor no es tarea sencilla. A menudo, los propiosconsumidores no saben qué es lo que influye sus compras; 95% del pensamiento, de la emoción, y del
  • 3. aprendizaje (que dirige las compras) ocurre de manera inconsciente, es decir, sin que nos percatemosde ello.¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la compañía pudierarealizar? El punto de partida es el modelo de estímulo – respuesta del comportamiento de loscompradores, conocido como el modelo de comportamiento del comprador:El marketing quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de lacaja negra del consumidor, la cual consta de 2 partes:Las características del comprador influyen en la forma en que éste percibe los estímulos y reaccionaante ellos El proceso de decisión del comprador en sí afecta su comportamiento de compra.
  • 4. CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR FINALEn las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales,personales y psicológicas, tal como se muestra en la siguiente gráficaFACTORES CULTURALES
  • 5. Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores. 1. CULTURA: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes. 2. SUBCULTURAS: Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, y el marketing a menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades. 3. CLASE SOCIAL: Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares. Los sociólogos han identificado las 7 clases sociales:
  • 6. FACTORES SOCIALESEn el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, como los grupospequeños, la familia, y los roles y estatus del consumido
  • 7. FACTORES PERSONALESEn las decisiones de un comprador influyen características personales como la edad y etapa del ciclo devida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y auto concepto.EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Los bienes y servicios que la gente compracambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y recreación a menudoestán relacionados con la edad. Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar(las etapas que pudieran atravesar las familias al madurar conforme transcurre el tiempo). Las etapastradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a jóvenes solteros y matrimonios con hijos, sinembargo, hoy en día el marketing está prestando creciente atención a un número cada vez mayor deetapas alternas, no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la edad madura,parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros, paternidad ampliada (padres que tienen hijosadultos jóvenes que regresan a casa) y otros.
  • 8. OCUPACIÓN: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Elmarketing trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por susproductos y servicios. Una compañía incluso puede especializarse en elaborar los productos querequiere un grupo ocupacional determinado.SITUACIÓN ECONOMICA: La situación económica de una persona influye en su selección deproductos. El marketing vende artículos sensibles al ingreso y vigilan las tendencias en los ingresospersonales, ahorros, y tasas de interés. Si los indicadores económicos advierten una recesión, losdirectores deben tomar medidas para rediseñar sus productos, posicionamiento, o ajustar el precio.Algunos se dirigen a consumidores que tienen mucho dinero y recursos, y cobran precioscorrespondientes, y otros se enfocan en consumidores que tienen ingresos más modestos.ESTILO DE VIDA: Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupación, podríatener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, expresado ensu psicográficas. Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades, intereses,opiniones) de los consumidores: (1) actividades –trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventossociales.; (2) intereses – alimentos, moda, familia, recreación-; (3) opiniones –acerca de sí mismos, deproblemas sociales, de negocios, de productos-. El estilo de vida comprende algo más que la clase socialo personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo una persona.PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: La personalidad distintiva de cada individuoinfluye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicasúnicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. Lapersonalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, dominio,sociabilidad, autonomía, defensa, adaptabilidad, y agresividad. La personalidad puede ser útil paraanalizar el comportamiento de los consumidores con respecto a la selección de ciertos productos omarcas.
  • 9. FACTORES PSICOLÓGICOSEn las decisiones de compra de una persona también influyen 4 factores psicológicos: motivación,percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.MOTIVACIÓN: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunaspersonas son biológicas y surgen de estados de tensión como hambre, sed o incomodidad. Otras sonpsicológicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad seconvierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es unanecesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Lospsicólogos han desarrollado algunas teorías sobre la motivación humana. Dos de las más populares son:la teoría de Sigmund Freud y la teoría Abraham Maslow.
  • 10. PERCEPCIÓN: Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona actúedependerá de su percepción acerca de la situación. Todos aprendemos por el flujo de información através de nuestros 5 sentidos: visión, olfato, tacto, gusto y oído. Sin embargo, cada quien recibe,organiza e interpreta está información sensorial de manera individual. La percepción es el proceso porel cual las personas seleccionan, organizan, e interpretan la información para formarse una imageninteligente del mundo. La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a casusade tres procesos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Las personasdiariamente están expuestas a una gran cantidad de estímulos. La atención selectiva es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de información a la queestán expuestas, implica trabajar con especial ahínco para atraer la atención del cliente. La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo queapoye lo que ya creen. La retención selectiva es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una marca queprefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la competencia.
  • 11. APRENDIZAJE: Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe los cambios observadosen el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. Los teóricos del aprendizajesostienen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por lainteracción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. Un impulso es un fuerte estímulointerno que exige acción. Un impulso se convierte en motivo cuando se le dirige hacia un objeto deestímulo específico. Los indicios son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómoresponde una persona. Todos estos son indicios que pueden influir en la respuestadel consumidor a suinterés en comprar el producto. Si la respuesta es satisfactoria, su respuesta sereforzará.CREENCIAS Y ACTITUDES: Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes.Éstas a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que unapersona tiene acerca de algo. La gente tiene actitudes en lo tocante a religión, política, vestimenta,música, alimentos, y casi cualquier otra cosa. La actitud describe las evaluaciones, sentimientos, ytendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparanmentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse deella.PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOREl proceso del comprador consta de 5 etapas:1. Reconocimiento de la necesidad2. Búsqueda de la información3. Evaluación de las alternativas4. Decisión de compra5. Comportamiento posterior a la compraEs evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continúamucho tiempo después. El marketing debe enfocarse en todo el proceso de compra, no sólo en ladecisión de compra.El consumidor pasa por las 5 etapas, pero en las compras de rutina los consumidores a menudo sesaltan algunas etapas o las invierten.
  • 12. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD El comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser provocada por estímulosinternos cuando una de las necesidades normales de la persona (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivello suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La necesidad también puede serprovocada porestímulos externos, por ejemplo un anuncio, una charla, una recomendación de un amigopueden provocar la compra.BÚSQUEDA DE INFORMACIÓNUn consumidor interesado podría buscar o no más información. Si el impulso del consumidor es fuertey hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no,el consumidor podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de informaciónrelacionada con la necesidad.Los consumidores pueden obtener información a partir de distintas fuentes:1. Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos.2. Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios en línea, empaques, exhibiciones.3. Fuentes Públicas: medios de comunicación masiva, organizaciones de clasificación de consumidores4. Fuentes Empíricas: manejo, evaluación, uso del producto.
  • 13. La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el comprador. Sinembargo, las fuentes más eficaces son “las personales”. Las fuentes comercialesnormalmente informan al comprador, pero las fuentes personalesautentifican o evalúan los productospara el comprador.EVALUACIÓN DE ALTERNATIVASEl consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento deevaluación. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra depende del consumidorindividual y de la situación de compra específica. En algunos casos, los consumidores realizan cálculoscuidadosos y razonan lógicamente; en otros, los mismos consumidores casi no evalúan (compran porimpulso y se apoyan en su intuición). Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones decompra por su cuenta; en otras, recurren a amistades, guías del consumidor o vendedores para que losasesoren.
  • 14. DECISIÓN DE COMPRAEn la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. Engeneral, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia, pero dosfactores se pueden interponer entre la intensión de compra y la decisión de compra: 1. El primer factor está constituido por las actitudes de otros. 2. El segundo factor lo componen factores de situación inesperados.COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRALa tarea del marketing no termina cuando se compra el producto. Después de adquirirlo, el consumidorquedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la compra, el cual es deinterés para el marketing.¿QUÉ DETERMINA QUE EL CONSUMIDOR QUEDE SATISFECHO OINSATISFECHO CON SU COMPRA?Radica en la relación que hay entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido delproducto. Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedará decepcionado; sicumple con las expectativas, el consumidor quedará satisfecho; si excede las expectativas, elconsumidor quedará encantado.Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia causada por unconflicto posterior a la compra. Después de la compra, los consumidores quedan satisfechos con losbeneficios de la marca que eligieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que nocompraron.
  • 15. Sin embargo, toda compra implica un compromiso. Los consumidores se sienten inquietos por haberadquirido las desventajas de la marca que eligieron y por haber perdido los beneficios de las marcasque no compraron. Así, los consumidores sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior ala compra.PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOSUn producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben comonovedad. Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrás, pero lo que nos interesa es ver cómolos consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los productos y deciden si los adoptarán ono.El proceso de adopción es el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de unainnovación hasta su adopción final; y adopción como la decisión que toma una persona de convertirseen usuario regular del producto.ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓNLos consumidores atraviesan 5 etapas en el proceso de adopción de un producto nuevo:
  • 16. DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACIÓNLa gente difiere mucho en su disposición a probar productos nuevos. En cada área de productoshay “pioneros de consumo” y adoptadores tempranos. Otras personas adoptan los productosnuevos mucho después. La gente se puede dividir en las categorías de adoptadores:
  • 17. INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE LATASA DE ADOPCIÓNLas características del nuevo producto afectan la rapidez con que es adoptado. Algunos productostienen éxito de la noche a la mañana (como los iPod), mientras que otros tardan mucho en lograraceptación, como las televisiones de alta definición (HDTV). Existen cinco características deespecial importancia para la rapidez con que adopta una innovación:Hay otras características que también influyen en la rapidez de adopción, tales como costosiniciales y regulares, riesgo e incertidumbre, y aprobación social. Quienes hacen marketing deproductos nuevos deben investigar sobre todos estos factores al desarrollar el producto nuevo ysu programa de marketing.