Oficina de métricas para e-commerce

  • 1,185 views
Uploaded on

Oficina ministrada na semana do PROPUP da UCDB. Dados apresentados são do E-bit e IAB, o conteúdo é baseado no webinar Estratégias de alta performance da E-commerce Brasil, por @leonaressi

Oficina ministrada na semana do PROPUP da UCDB. Dados apresentados são do E-bit e IAB, o conteúdo é baseado no webinar Estratégias de alta performance da E-commerce Brasil, por @leonaressi

More in: Technology
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
1,185
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3

Actions

Shares
Downloads
69
Comments
0
Likes
5

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. WorkShopMétricas para e-commerce
  • 2. E-commerce no Brasil
  • 3. Dados
  • 4. Dados
  • 5. Dados Um dos principais fatores que contribuem com a fidelização dos e-consumidores são os serviços prestados pelas lojas virtuais brasileiras. Embora o Brasil ainda apresente algumas barreiras logísticas que afetam o setor, os e-consumidores continuam seguros e confiantes em realizar compras via web. Várias empresas reduziram seus prazos de pagamento sem juros, aumentaram a cobrança de frete e estenderam os prazos de entrega aos consumidores, o que pode ter impactado na satisfação do e-consumidor. Média de 85,40% de satisfação Nota de corte de excelência de 85%.
  • 6. Dados
  • 7. Dados
  • 8. Dados
  • 9. Vamos lá!
  • 10. Ferramentas de análise e monitoramento
  • 11. Vamos pelo começo: Page Views - Visits - Visitor
  • 12. Page Views - Visits - Visitor
  • 13. Algumas Siglas CPC - Custo por clique CPA - Custo por Ação CPM - Custo por Impressão CTR - Taxa de cliques ( Cliques/Visualisação) ROI - Retorno sobre Investimento CR - Taxa de conversão KPIs - Indicadores chave de performance
  • 14. Um projeto sem métricas é comoum tiro no escuro
  • 15. Ferramentas de Métricas
  • 16. Um caminho guiado por dados - Retargeting
  • 17. Mais dados não significamnecessariamente mais resultadosÉ preciso planejar e escolher bem as métricas
  • 18. Albert Einstein“Nem tudo que importa pode ser medido enem tudo que pode ser medido importa”
  • 19. Métricas erradas levam a conclusões erradas
  • 20. Onde e quando entram as métricas?Etapas de um projeto interativo
  • 21. Desde o primeiro planejamentoPlanejar a mensuração é essencial
  • 22. Deixar para medir depois, já ficou tarde demais66% das empresas entrevistadas nãoimplementaram métricas a tempo emseus projetos Fonte : Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011
  • 23. Métricas são estratégicas e de responsabilidade dosgestores do negócio41% das empresas entrevistadasindicaram estagiários ou analistas comoos responsáveis pelas métricas de seussites ou campanhas- É preciso apoio dos superiores- Valorizar a área é investir em equipes sólidas e maduras Fonte : Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011
  • 24. O diferencial está nas pessoas, numa boa equipe Fonte: http:// www.kaushik.net/ avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/
  • 25. Há muito que se investir em formação54% dos profissionais de métricastem dificuldades para entender osdados gerados - É um assunto complexo - Educação e treinamento são essenciais para desenvolvimento de boas equipes - Mercado quente, poucos profissionais = oportunidade clara e turn-over alto Fonte : Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011
  • 26. Não dá pra dizer que faltam ferramentas e que o custo é alto. - Web Analytics - Predictive - Surveys - Tag Managers - Dashboards - Retention Analysis - Mobile Analytics - Navigation panel - Search IntelligenceTudo GRÁTISou com planos abaixo de US$50
  • 27. E aí? Vamos às análises?
  • 28. Antes de tudo precisamos chegar no coração do problema
  • 29. Você realmente sabe qual o seu objetivo? - Qual a sua proposta de valor? - Quais são seus objetivos para isso? - Vender? Fidelizar? Atender? - Rentabilizar? Vender com qualidade? - Quais deles são indispensáveis? - E quais podemos dizer que são efeitos colaterais ou consequências?
  • 30. Agora que já sabemos para onde vamos,pergunte: Como?Qual a razão da minha ação? - Para fidelizar, criaremos promoções periódicas para cada perfil de consumidor cadastrado. - Para aumentar meu ticket-médio, criarei triggers de cross-sell ou up-sell no site e por e-mail. - Para rentabilizar meu tráfego, negociarei inventário publicitário disponível em cada categoria.O que espero que a maioria dos clientes façam? - Usuários retornantes serão identificado por cookies de retargeting e verão promoções que realmente gostariam de aproveitar. - Usuários com dúvidas serão atendidos por vendedores especializados em cada categoria
  • 31. Pronto, agora vamos definir os indicadores! - Que métrica ou cálculo pode me dizer que minhas ações estão indo bem ou mal? - Posso compará-los com outras métricas ou indicadores? - Quais os níveis que espero para os meus indicadores?
  • 32. Como assim? Indicadores? Médias MédiasIndicadores dizem, ou auxiliam adizer se um número é bom ou ruim •  Média de compras por cliente no- 100.000 visitas é bom ou ruim? período- Depende! Qual a perspectiva? •  Ticket-médio •  Te m p o m é d i o n o s i t eIndicadores fornecem contexto por si só •  CPA Percentuais- Índice de satisfação- Taxa de conversão •  % Novos VisitantesIndicadores respondem às suas ações •  % Visitantes retornantes- Parei minha campanha de fidelização •  % Visitas que não encontram resultados meu índice de retorno caiu? •  % e razões satisfeitos Taxas Clientes- Efetuei melhorias no detalhe do meu produto a taxa de rejeição baixou? •  Taxa de conversão •  Índice de retorno •  Taxa de rejeição •  Taxa de abandono
  • 33. Como construir os indicadores? Ticket médio•  Receita total / total de transações•  Origem: back-office e/ou web analytics CPA mídia•  Total investido em mídia / total de transações originadas pela mídia•  Origem: back-office e/ou web analytics % Visitantes retornantes•  (Total de visitantes identificados por cookie anterior / Total de visitantes) * 100•  Origem: web analytics Clientes satisfeitos% Clientes satisfeitos•  (Total de clientes que responderam pesquisa de satisfação com índice superior a 7 / total de clientes queresponderampesquisa de satisfação) * 100•  Origem: Ferramenta de pesquisa Taxa de conversãoTaxa de conversão•  (Total de conversões / total de visitas) * 100•  Origem: back-office + web analytics Taxa de abandono de carrinhoTaxa de abandono de carrinho•  (Total de visitas no início do carrinho ou login – total de conversões / Total de visitas no início do carrinho) * 100•  Origem: web analytics
  • 34. 7 características para um bom KPI- Todo KPI reflete ou tem a ver com os objetivos gerais do negócio- Um KPI é decidido pela gestão ou planejamento e não no dia-a-dia operacional- Um KPI provê contexto, ou seja, não é apenas um número, mas sim qualifica alguma ação ou representa explicitamente uma perspectiva- Um KPI tem significado entre todos os níveis do negócio- Um KPI é baseado em dados legítimos e de qualidade- Um KPI é fácil de entender- Um KPI é a base para uma decisão ou uma ação Fonte: http :// www.slideshare.net / dennis.mortensen / the -difference -between -a-kpi-and -a-metric
  • 35. Já existem vários KPIs padrões, mas criem osseus próprios de acordo com a sua necessidadeLeitura: The big book of KPIs Download em: http://bit.ly/nUSrX9
  • 36. Indicadores não excluem a inteligência!
  • 37. Cuidado com as médias Ticket Médio = R$1000,00
  • 38. As aparências (e as médias) enganam! Distribuição de frequência por valor de compra
  • 39. Qual banner obteve melhor resultado?
  • 40. Qual banner obteve melhor resultado?
  • 41. E as métricas? De onde vem?- Cada ferramenta irá fornecer um tipo de métrica, número, dado, ou informação.- Qual deveremos usar?- Devo coletar todas as métricas possíveis ou só as que me interessam?- Qual métrica é necessária para calcular meus indicadores?- Qual ferramenta devo escolher para esta métrica?
  • 42. As métricas nada mais são do que pistas que os usuários deixam...
  • 43. Que tipos de pistas?
  • 44. Adservers Você vai precisar de métricas sobre as suas veiculações de mídia. Vai precisar de um Adserver Métricas/relatórios comuns: - Impressões - CTR (Click- Through , ou Taxa de clique) - VTR (View-Through, ou Viu mas não clicou) - Frequência - Etc... Exemplos - Doubleclick DFA/ DFP - MediaMind - Realmedia - Atlas
  • 45. Adservers Aplicações e usos •  Veiculação centralizada de campanhas peças •  Medição centraliza de performance de campanhas de mídia •  Análises de alcance e frequência de mídia Cuidados •  Algumas métricas exigem implementações específicas como VTR, Conversões, Retargeting •   operação da mídia envolve muitos detalhes A (peças, criativos, clicktags , agendamento otimização, etc) Conte com o serviço de AdOperations do fornecedor, da agência ou de consultoria especializada
  • 46. Painéis de Audiência e pesquisa de mídiaPara planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes,você precisa dos dados de painéisMétricas/relatórios comuns:- Audiência única (pessoas) por site- Te m p o m é d i o p o r s i t e- Overlap/Afinidade entre sites- Perfil da audiência- Etc...Exemplos- Doubleclick AdPlanner- Ibope NetRatings- comScore MediaMetrix- Experian Hitwise- Google Insights for Search
  • 47. Painéis de Audiência e pesquisa de mídia Aplicações e usos •  Planejamento de mídia •  Análise competitiva e benchmarking da concorrência •  Análise de audiência e inventário Cuidados •  Amostra e método de coleta dos dados devem ser levados em conta •  Audiências fragmentadas ou pequenas são incorretamente representadas •  Ferramentas diferentes tem maneiras diferentes de agrupar e sumarizar sites, portais e categorias, fique atento
  • 48. Ferramentas de Monitoramento em Redes SociaisPara acompanhar a citação de sua marca ou produto nas redes sociais ouainda monitorar alguns temas competitivosMétricas/relatórios comuns:- Posts/Citações- Análise de Sentimento- Categorização / Tags I- Influenciadores- Agressores, detratores- Etc...  Exemplos- Scup- Brandwatch- Radian 6- SocialMetrix
  • 49. Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais Aplicações e usos •  Monitoramento de marcas em redes sociais •  Atendimento online via redes sociais •  Gestão de crises e relações públicas •  Previsão de tendências Cuidados •  Classificações automáticas de sentimentos e polaridade (positivo, negativo) ainda não são tão precisos •  Escolha atentamente cada termo e palavra monitorada, pequenas variações podem fazer toda a diferença •  Ferramentas diferentes tem métodos diferentes para capturar atualizações, fique atento
  • 50. Web AnalyticsMétricas/relatórios comuns:- Visitas, Pageviews , Visitantes- Tempo médio- Taxa de rejeição- Conversão / Engajamento- Multi-canais- Etc...  Exemplos- Google Analytics- Adobe Site Catalyst- IBM Coremetrics
  • 51. Por onde passam os usuários ? (Análise de navegação)Que conteúdo consomem ? Que ações fazem no site? Onde clicam ?
  • 52. E nos caminhos críticos? Como é o passo-a-passo dofunil de conversão?Em que passo há mais abandono? Para ondem vão após determinado passo?
  • 53. O que os usuários buscam no seu site pode revelar muitosobre o que ele espera do seu conteúdoQue termos buscam? Buscam por estarem perdidos ? Para onde vão após a busca?Quantos recebem “0” resultados para suas buscas ? Quantos abandonam o site após a busca?
  • 54. A origem do usuário ajuda a entender e melhorarcampanhas e ações de marketing
  • 55. Campanhas multicanaisO público que vem das redes sociais é mais qualificado que os provenientes de busca? Hásobreposição entre eles? Para entender melhor: http://youtu.be/Cz4yHOKE5j8
  • 56. Web Analytics Aplicações e usos •  Análise de resultados de sites e campanhas •  Mensuração de vendas e transações em sites de comércio eletrônico •  Navegação e consumo de conteúdo Cuidados •  Qualidade dos dados depende de uma boa implementação técnica •  Ferramentas diferentes tem tags e métodos diferentes de calcular usuários
  • 57. Bastante coisa?
  • 58. Segmente seus indicadores...Cuidado com as médias- Como são influenciadas pelos extremos, quanto mais homogêneos forem os segmentos, melhor!Otimize baseado em segmentos- Descobrir que um segmento gera o dobro de receita média que outros, facilita a otimização do ROI, não?
  • 59. Integre seus dados para criar a sua inteligência
  • 60. É difícil acertar de primeira, então teste e continuetestando!
  • 61. As métricas tem o poder de levar todos a enxergarem omesmo horizonte
  • 62. Dica de ferramenta de segmentação baseada emcomportamento
  • 63. Livros de cabeceira Obrigado Álvaro Vasques Analista Webanalytics - GAIQ-01310333 E-mail: alvarovasques@gmai.com Twitter: @alvarovasques Skype: alvaro.vasques