IPMARK sobre las I Jornadas de Publicitarios del S. XXI
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IPMARK sobre las I Jornadas de Publicitarios del S. XXI IPMARK sobre las I Jornadas de Publicitarios del S. XXI Document Transcript

  • agencias A lo largo de los tres días pasa- ron expertos en redes socia- les, segunda pantalla, televisión social o engagement, apps, eco- nomía digital y publicidad, y también se contó con la presencia de Ana Ramírez de Arellano, primera española premiada en EE. UU. por su trabajo de social media en el ámbito político (ver entrevista en la página 45). DÍA 1 Agustín Medina, conferenciante y fun- dador de la agencia La Banda de Agustín Medina, fue el encargado de inaugurar las jornadas con su ponencia “Todo por inventar”. El nombre se escogió porque, según Medina, “en el negocio de lo digital está todo por inventar”. Para él, Internet ha sido el gran cambio en el mundo de la publicidad porque con la web 1.0 se trataba de colgar un folleto visual y no había inte- racción; en la 2.0, con la llegada de las redes sociales, se produce un feedback con los usuarios; y la 3.0 la considera “la red total”. Se pasó de 250.000 sites en la web 1.0 a 785 millones en el 2013. Volviendo al tema de la publicidad, afir- mó que “la publicidad en Internet todavía no se ha inventado”. A su parecer, los ban- ners están en desuso, su eficacia ha bajado del 5,10% al 0,3%, y Google Awards, los anuncios por palabras, es el gran negocio. En el mercado se observa una tendencia hacia inversiones digitales, pero hay que tener en cuenta que existe mucha basura digital. Un claro ejemplo son los perfiles en redes sociales sin seguidores, los blogs que nadie lee, las marcas sin estrategia y los muertos de Facebook (aquellos perfiles de gente fallecida que siguen abiertos, pero que ya no son target). Las marcas buscan océanos azules. Las grandes marcas no se pueden controlar porque generan mucho ruido en las redes sociales y no hay constancia de que invertir en ellas aumente sus ventas. La audiencia masiva y las redes sociales son medios com- plementarios. Puede pasar de la televisión a la Red, como el depósito Lopetegui, a partir de un desmayo que sufrió el deportista en televisión y aprovecharon el tirón del momento para un anuncio; o de la Red a la televisión, como el caso de Wispa, una marca de chocolatinas que ya no se comercializaba pero, viendo que en Facebook tenían un grupo de seguidores, decidieron volver: 300 fans salieron en el anuncio y se convirtió en la marca de cho- colatinas más vendida en el Reino Unido. Para finalizar, Medina comentó que existen tres revoluciones pendientes en publicidad, que son el relevo generacional, ya que la gente que ocupa altos cargos en la actualidad ya no va a hacer la revolu- ción, debido a que esta acción requiere una implicación de menos edad y volver a empezar el negocio; los anunciantes, vender para crear; y canalizar el talento que existe en la Red. Ya no hacen falta tantos creativos en la agencia para producir las ideas porque ahora se puede comprar a través de las redes. A continuación, Álvaro Quesada, exres- ponsable de social media en Grey, con “Ventajas y desventajas de estar en las redes sociales”, destacó que el futuro son las agencias de publicidad especializadas en digital y que tienen que renovarse o morir. Con las redes sociales la gente está interconectada y contrasta opiniones. Por lo que si eres una marca y tienes un buen producto, los consumidores lo ensalzan y la inversión necesaria es menor. La desventaja es el uso de malas prácticas como marcas que utilizaron el hashtag del huracán Katri- na para vender su producto y terminó per- judicándoles. Quesada opina que no todas las marcas tienen que estar en las redes sociales porque eso tiene un coste: hay que crear contenidos, contestar a las preguntas, mantener los usuarios, etc. Miguel Moya, fundador de Injoinet y vicepresidente de la Asociación de Empre- sas de Crowfunding de España, habló de economía digital. Según Moya, la econo- mía colaborativa o economía del compartir consiste en gastar menos, aprovechar los recursos al máximo y compartirlos; y la economía de pares, en el intercambio eco- nómico entre particulares. La colaborativa se sustenta en tres pilares: social, aumenta la densidad de población conectada y se incrementa la conciencia ambiental; econó- mico, actividad para los activos inactivos, acceso frente a propiedad (no necesito un coche, sino el transporte) y reducción de costes compartiendo activos que no utiliza- mos porque nos aporta un beneficio; y tec- nológico, social media permite interactuar, dispositivos móviles y acceso directo a las apps y sistemas de pago más allá del dinero. Posteriormente, expuso las diferencias entre montar un negocio de forma tradicio- nal y mediante crowdfunding. En la forma tradicional, donde no se suele contemplar el plan de comunicación, el creador tiene una idea para la que pide financiación y así poder montar el negocio, y después, llegar a los clientes. Mediante el crowdfunding, la idea llega antes a los clientes, quienes pagan por ella porque le dan un valor, y al mismo tiempo, sirve para segmentar el perfil de los clientes. Para finalizar, remarcó el cambio que se ha producido en los individuos hacia la economía colaborativa. Antes, era “tanto tengo, tanto valgo”, pero en la actualidad se valora el ahorro, la eficiencia… El lujo no es poseer marcas, es poder acceder. María García Muriel, consultora de comunicación online en el sector gastronó- mico, presentó a cocineros tuiteros, dando ejemplos de la interacción que mantienen en las redes sociales los cocineros con sus clientes, sus seguidores. A través de las redes muestran sus platos, por lo que una Publicitarios del S. XXI Tres días en el futuro 44 IPMARK 804 / MAYO 2014 O en el presente, tal es la velocidad con que se producen los cambios. Durante los días 1, 2 y 3 de abril se celebraron en Madrid las jornadas Publicitarios del siglo XXI Social Media & Nuevos Formatos, en Zapping Village, organizadas por Atrapaunleon y Paloma Ocaña, head hunting. El objetivo de las jornadas era mostrar el nuevo panorama surgido tras la introducción de las tecnologías digitales en el sector de la publicidad y reflexionar sobre las nuevas posibilidades profesionales que ofrece el mundo online. La publicidad en Internet todavía no se ha inventado (Agustín Medina)
  • persona ya sabe qué puede encontrarse si visita el restaurante. Para mantener una buena relación con sus clientes organizan concursos en los que el premio es invitarle a comer, y están atentos a las opiniones que publican sus comensales porque no quieren tener una imagen negativa. Jesús Fuertes, director general estratégi- co del Grupo TBWA, cerró la primera jor- nada. En ella remarcó que todas las marcas no son iguales, ni todas las compañías. Hay que tener una estrategia con unos objetivos, recursos y tácticas, crear contenidos que se quieran compartir apelando a la afectividad y, mencionó dos factores en la estrategia social de marca: de la comunicación a la cesión de poder, y de la adaptación a la comprensión del medio. DÍA 2 La segunda jornada contó con la pre- sencia de Ana Ramírez de Arellano, galar- donada en los Victory Awards por el mejor blog en marketing político en impacto educativo, cuyo trabajo consiste en desglo- sar las tácticas, herramientas y estrategias de las campañas políticas, actividad más centrada en la política de EE. UU. Calificó Facebook como la red más emocional y consideró Twitter una red de mucha importancia. Una vez segmentado el tar- get, hay que saber en qué redes sociales está, qué horarios tiene, para así, publicar en esos medios y espacios de tiempo los contenidos que les interesan. Javier Huertas, CEO y Project manager de Dártika Adloading, explicó los plantea- mientos iniciales de desarrollo, comentando que el primer problema complejo que surge es entre la creatividad y el desarrollo debido a que hay ideas creativas muy buenas pero después no se pueden desarrollar. Antes de ponerse a ello, preguntas como para qué, cómo, quién, por qué, con qué, tienen que encontrar una respuesta. Hay que tener en cuenta las estadísticas de usabilidad ya que todo el mundo quiere un código QR pero, en cambio, el nivel de lectura es muy bajo; el tiempo con el que se cuenta; y la métrica, qué parte del proyecto se debe cambiar o mejorar. Los pasos previos a la creación de un proyecto son preguntarse por los servidores (quién los tiene, si soporta vídeos, si es un hosting), la URL (si existe o no y quién la tiene), el código QR (qué canales de comu- nicación me van a llevar a un lugar), dónde voy a estar, ¿será multidispositivo? David Segura, presentó la app Wou- zee, una solución tecnológica multi- screen que permite emisiones en directo. Para empezar a utilizarla, solo hay que registrarse, compartir y emitir. La app consigue emitir en streaming en menos de dos minutos y contar hechos en direc- to, por lo que en países donde están censurando a los medios de comunica- ción, como es el caso de Venezuela, se está utilizando para mostrar aquello que sucede en las protestas. IPMARK 804 / MAYO 2014 45 “La integración 360 es lo ideal” Ana Ramírez de Arellano, especialista en marketing político, ha ganado recientemen- te el Victory Award por el mejor blog en marketing político en impacto educativo. Estos premios son los más importantes de consultoría política de habla hispana a nivel internacional, entregados en Washington, EE. UU. IPMARK la entrevistó con motivo de su participación en Publicitarios del S. XXI. A ctualmente es la delegada territorial de Madrid en AERCO-PSM (Asociación Española de Responsables de Comuni- dades y Profesionales de Social Media), mánager local de Instagramers Ciudad Real, y tiene varios proyectos entre manos como WomenComPol, plataforma de mujeres profesionales de la comu- nicación política e institucional con vocación internacional y plural de apertura a todos los profesionales del sector; y EuropeIn, que preten- de romper las distancias entre las instituciones europeas y los ciudadanos, abrir caminos de diálogo y participación y facilitar la comprensión de las actividades del Parlamento y la Comisión. ¿Cuáles son las diferencias entre una buena campaña en redes sociales de una marca y de una figura política? Al final la estrategia para los estrategas que idean las campañas, va a parecer un poco raro, pero es un producto. Un político al final acaba siendo también un producto y tiene su estrategia y su propio estratega que van a conseguir un objetivo, puede ser empresarial, político. Lo único que se nece- sita es un buen estratega y que tengas un objetivo. El objetivo en este caso conseguir ganar las elecciones o conseguir posicio- narte como marca. De hecho a David Plouffe, el estratega de las campañas de Obama, se le reconoce como el héroe anónimo. En las marcas pasa igual, necesitas un objetivo empresarial ligado con una estrategia. ¿Qué redes sociales utiliza para conseguir notoriedad de marca o notoriedad y representatividad de un perso- naje político? ¿Cuáles aconseja utilizar? Las redes sociales que se utilizan, la verdad es que en Estados Unidos van un paso por delante, por lo menos en campañas políticas, pero se utilizan casi todas. Lo importante es que sepas integrar tu objetivo en las redes. Las redes sociales lo que van a hacer es ayudarte a conseguir tu objetivo. Facebook y Twitter son las más utilizadas, pero luego tienes la parte más emocional como puede ser Instagram que también tiene microvídeo, Vine también se utiliza bastante y luego los blogs. Las marcas también están utilizando microvídeos como canal emocional, digamos que es el despertar de Youtube. A parte de Youtube, están encontrándose que entre 6 y 15 segundos empieza a ser el tiempo suficiente para que enganches al cliente o al ciudadano. ¿Cuál es la campaña la mejor campaña que ha creado? He participado en España en las municipales y autonómicas de Madrid. Estoy esperando todavía la cam- paña perfecta que espero que ahora que han pasado cuatro años para las próximas puedan integrarse y los políticos estén más concienciados de lo que significa estar en las redes sociales. Significa el estar escuchando al ciudadano para pasar a la acción. ¿Cómo ve la conexión del mundo offline y online al planificar una campaña de reputación de marca? La integración 360 sería lo ideal, pero, al final, siempre está todo pilotado a través de una estrategia offline, y lo único que haces en el online es llevar a cabo distintas acciones. Hay veces que solo se pueden llevar estrategias offline, otras solo online y de repente lo ideal es integrarlo, es decir, yo puedo congregar a la gran masa por las redes sociales, pero luego el evento que sea offline. Y la gente dentro del evento, por ejemplo una marca que esté lanzando un producto, está diciendo en directo qué le parece, qué opina, y esa es la gran integración del on y el off. Contar de forma inmediata a las marcas qué piensa sobre ello. T. Ch. Ana Ramírez de Arellano.
  • agencias Miriam García Armesto, director de The App School en The App Date Spain, dijo que la compañía tiene por objetivo crear conocimiento. Desde Atrappo se hacen dos estudios anuales y del último se han extraído datos como que un tercio de usuarios se lleva el móvil al baño, el 72% no lo apaga para dormir, más de la mitad están pendientes de él durante las comidas, el 75% no lo desconecta para ligar o practi- car sexo, y tan solo el 1,5% lo deja en casa en vacaciones. España se sitúa entre los primeros paí- ses en penetración de smartphones con 23 millones, y 4 millones de apps descargadas al día. Para finalizar, nombró ocho claves para optimizar las apps: accesibilidad, persona- lización, viralidad, capacidad de alcance, relaciones de larga duración (engagement), espíritu participativo, highly targeted mar- keting, real-time performance. José Ángel García aconsejó sobre cómo hacer contactos de negocio, networking online. En primer lugar, expuso las cuatro grandes mentiras sobre los social media que son que el número de seguidores depende de la calidad de los contenidos, que los perfiles con fotografía generan más confianza, que si estamos en todas las redes sociales los clientes terminarán llegando a nosotros y que tener muchos contactos garantiza el éxito. A continuación, mencionó las claves para hacer negocio en las redes: abrirse a nuevas ideas, no tener nunca menos de 200 contactos si se quiere que la red crezca, lo nuevo no siempre es lo mejor, humanizar la tecnología, exprimir los con- tactos de segundo grado, crear el matrimo- nio perfecto con los contactos, tener una estrategia clara, conocer el entorno, surfear el olvido de tus contactos y aterrizar en el lugar donde estén los clientes. El futuro de los negocios no es com- petir sino coopetir, hay que colaborar con otras empresas, con otras personas y crear vínculos afectivos con mensajes positivos. El storytelling también jugará un papel importante, contar una historia que engan- che, llamar la atención para que lleguen clientes por terceros, convertir la marca en una tentación. Por último, puso el ejemplo de un planning semanal para llegar a los clientes, en el que el recomienda, para el lunes, pre- parar documentos base con un texto breve y vínculos afectivos; el martes es el mejor día para ampliar contactos; el miércoles se debe utilizar para la publicación de artícu- los en foros; y terminando la semana, el jueves toca hacer un seguimiento de los envíos, para que el viernes se potencie el branding. Paco Lara-Barahora, diseñador de inte- racción y director de arte en Netropy.es, habló acerca de cómo pasar de creativo off a on, y se preguntó la manera en que los creativos pueden aprovechar la tecnología. Creativos y programadores tienen que trabajar más conjuntamente porque hasta el momento son equipos desconectados (360=350+10), y hay que pensar en digi- tal, y hacer cosas que gusten, tecnología creativa. Manuel Verdura, asesor y antiguo direc- tor general de Tapsa y Y&R, cerró el segundo día de jornadas hablando de “Publicidad e inmovilismo”. Lo prime- ro que hizo fue definir a los publicistas mediante las 4e: egocéntricos, escépticos, ególatras y endogámicos. También dijo que en general somos poco autocríticos y tendemos al inmovilismo. Para Verdura, las redes sociales no venden y al cliente lo único que le importa son las comunidades virtuales y la atención al cliente. Considera que lo relevante no es tener muchos seguidores en las redes sociales, sino muchos usuarios y clientes para tus servicios, y la clave es ir creando una marca especializada, reconocer el cambio y escuchar al cliente. Por último, ofreció su visión de futuro que reside en la formación, la innovación, pasar más tiempo en la oficina del cliente y buscar un nuevo tipo de profesionales en la publicidad como pueden ser los bran- ders o sociólogos. 46 IPMARK 804 / MAYO 2014 Jesus Fuertes.Maria G Muriel.Miguel Moya.Agustin Medina. Ed Carrasco.Francisco Asensi.Manuel Verdura.Paco Lara Barahona. España se sitúa entre los primeros países en penetración de smartphones con 23 millones, y 4 millones de apps descargadas al día
  • En la televisión conectada dominan, hasta el momento, las consolas como Xbox, PS3 y Wii, también Apple TV y Smart TV, y se prevén 500 millones de televisiones conectadas para el 2015. “¿WTF es el engagement?”. Así empezó la ponencia de Ed Carrasco en la que defi- nió el engagement como confianza, trans- parencia, creatividad, acción (de la marca), reacción (del usuario), interacción (auto- mática), retroalimentación, social, calidad, naturalmente digital y potencialmente viral. La relación entre marcas y personas se produce mediante participation marketing, que genera conversación y participación con el usuario. Considera que para que se produzca el engagement la estrategia tiene que ser bidireccional, y este se mide con la cantidad y la calidad de los contenidos. Mariola Azores, consultora de comunica- ción para marcas de belleza y bloguera, dio las claves para tener un buen blog y conse- guir mantenerse. Esto se basa en tres pilares: pasión, expertise y autenticidad. A continuación, ofreció una serie de consejos: 1. El contenido es el rey. Escribir sobre un tema que nos apasione, que aporte algo nuevo, que seas honesto y sincero en los planteamientos, que tenga voz propia. 2. La dirección de arte es la reina. Fácil de navegar, un diseño que guste, la pestaña sobre mí y contacto son esenciales, los con- tenidos tienen que cargar rápido para que el usuario no abandone el blog, las fotos de gran calidad, al final del post, recomendar otros que estén relacionados, y los botones para compartirlos en las redes sociales. 3. Actualizar el blog con constancia. 4. Créate perfiles en las redes sociales con el mismo nick en todas para que seas fácil de encontrar. 5. Intégrate en tu comunidad bloguera. Busca y descubre otros blogs con la misma temática, participa en conversaciones en redes sociales. 6. Aprende cada día. 7. Escucha a tus seguidores. 8. Sé paciente. Cuesta empezar. En la actualidad hay muchos, y la mayoría de bloggers abandona a los seis meses. Álvaro Villarjubín, fundador y CEO de September, con la ponencia “Las viejas glorias, ¿van en el contenedor azul o el amarillo?”, fue el encargado de cerrar las jornadas. Para él, la curiosidad es lo que puede convertir algo bueno en algo grande. Remarcó que lo que no ha cambiado y no va a cambiar es que hay marcas y hay usua- rios que necesitan cosas, y hablando del futuro, la publicidad no va a tener cabida en muchos negocios ya que a día de hoy ya hay medios en los que si te suscribes a él, no te aparece la publicidad. Tamara Cháfer DÍA 3 En el último día de las jornadas, Francis- co Asensi, director de Endemol Beyond, fue el encargado de hablar sobre la televisión conectada y tuitear lo que vemos. Empezó diciendo que la interactividad no es una cosa que se haya inventado hace poco tiem- po ya que en EE. UU., una serie llamada Winky Dink and You, durante 1953 y 1957, ya interactuaba con su audiencia. La televisión ha pasado de ser lineal a crossmedia, y a la inersiva. Es un servicio audiovisual multiplataforma y conectado. Las redes sociales han anticipado las con- versaciones sobre las emisiones porque antes se producían el día después, y, en la actualidad, se hace instantáneamente. La second screen se define como el con- sumo de televisión mediante otro dispositi- vo, donde la app más usada es WhatsApp, y hay casi un 30% de usuarios que busca información sobre los contenidos que está visualizando, pero más de la mitad no hace nada cuando está viendo la televisión. Las apps de la second screen pueden ser sobre contenido extra, encuestas, juegos, guías de programación, check-in de visionado, participación publicitaria, agregadores de conversación, etc., que todas ellas se pue- den combinar en una sola app. Para ello, tiene que ser simple porque si prestas atención a la televisión, ignoras la app si es complicada. IPMARK 804 / MAYO 2014 47 Jose A Garcia.Miriam Garcia Armesto.David Segura.Javier Huertas. Alvaro Villarjuvin.Mariola Azores.Camila Bores, a la izquierda, y Paloma Ocaña. La televisión ha pasado de ser lineal a crossmedia, y a la inersiva