Ser, Parecer y Seducir

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Presentación de la charla en Feria Intervitis Interfructa de Talca, Seminario “Tendencias y Desafíos en Packaging Vitivinícola Internacional”

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  • 1. ser, parecer y seducir el aporte del diseño a la identidad de los productos
  • 2. vino producto marca ¿por qué NO es lo mismo? ¿por qué SI? ser, parecer y seducir el aporte del diseño a la identidad de los productos
  • 3. algunas credenciales el desafío de vender marcas y no botellas con “algo adentro”
  • 4.
    • Viña Concha y Toro
    • Rediseño de Casillero del Diablo
    • Apoyo comunicacional al lanzamiento del vino ícono Almaviva, producido en alianza con Baron Philippe de Rothschild
    • Presentación visual del vino conmemorativo de la colocación de ADR en la Bolsa de Nueva York.
    Internacionalización de marca Realidad visual actualizada
  • 5.
    • Viña Santa Rita
    • Producto premium de la Viña, vino Casa Real
    • Línea de mayor éxito, vinos 120
    Refresh de argumentos visuales Alineamiento Producto / Posicionamiento / Imagen
  • 6.
    • Viña Terramater
    • Varietales de marca TerraMater
    • Vinos reserva de marca Altum
    • Ambas líneas contaron con la presencia relevante del monograma enmarcado en un óvalo que identifica a la Viña.
    Puesta en valor de la marca Diferenciación mediante identidades discriminables
  • 7.
    • Viñedos de Canata
    • Concepción general de Marca
    • Desarrollo de sus estrategias de presentación e inserción en los mercados objetivos.
    • Presentación visual de todo el portafolio de productos, sitio web, comunicación y publicidad gráfica de lanzamiento.
    Internacionalización de marca Realidad visual actualizada
  • 8. Viña Almaviva Viña Carmen Viña Cono Sur Viña Santa Emiliana Viña Thierry Villard Viña Tocornal Viñedos Torreón de Paredes Viña Valle del Itata
  • 9. Soprole Derco Homecenter CALAF BCI Autopistas Vespucio Sur Tarjeta Presto de Lider Banco París PreUnic Air France Grupo Tehmcorp CEPECH Valle Grande Algunos Clientes 2005 / 2008 Almacenes París Minera Xtrata Mall Sport TECSA LG Arg. Aguas Nuevas Palumbo Fernández Wood Grupo Mall Plaza Banco Estado Banco Internacional Casa Barros Eninsa Antofagasta Minerals Banco Itau Mainstream CMPC Maderas Fundación Chile Clínica Alemana Termas Jahuel Chilectra Konika Minolta Lider Google Arg. GNL ESSBIO
  • 10. www.procorpweb.com
  • 11. desarrollo estratégico de marcas comunicar propuestas de valor es una misión multidimensional
  • 12. Marcas no Productos
  • 13. CONSUMERS are Truly ROYALTIES Can select what they want Everything is available, Almost everything is Possible But are Confused Stefano Marzano / Director Creativo y Diseño de Philips
  • 14. El nuevo rol de las marcas y su comunicación Un faro en medio de la confusión
  • 15. en un mundo infoxicado la percepción ES la realidad ¿Pero cómo construir percepciones?
  • 16. diseñando experiencias integrales de marca
  • 17. Creamos experiencias de marca fundamentalmente porque trabajamos con las percepciones . Para nosotros el diseño no responde solo a la funcionalidad , sino que debe orientarse más que nunca a la emocionalidad.
  • 18. El carácter mítico de los bienes no está definido por el valor de uso o la cantidad de h/h, materiales o capital invertido durante su elaboración El carácter simbólico es la forma en sí misma
  • 19. Una experiencia de marca se construye sobre una plataforma en distintos niveles y en los que cada nivel representa un grado de mayor calidad de esa relación
  • 20. La experiencia económica
  • 21. La experiencia funcional
  • 22. La experiencia emocional
  • 23. La experiencia de identificación y status
  • 24. La experiencia significativa
  • 25. Sentido Identificación Emocional Funcional Económico
  • 26. cada producto es una construcción compleja la emoción ES clave ¿ Qué gana mi producto con emoción?
  • 27. Las empresas pueden alcanzar importantes beneficios innovando en la experiencia de marca de sus clientes con un enfoque sistémico Share of wallet Innovación en la experiencia Experiencia Aleatoria Experiencia Previsible Experiencia Innovadora Satisfacción aleatoria del cliente Satisfacción del cliente
    • Experiencia de marca previsible logra satisfacer al cliente
    • La experiencia de marca innovadora es el camino para entusiasmar a los clientes
    • Un cliente “entusiasmado” está dispuesto a compartir una porción mayor de su billetera
    • Finalmente se logra potenciar al máximo la lealtad con la marca , obteniendo mayores márgenes y mayor rentabilidad
    Entusiasmo del cliente Evolución de la experiencia Fuente: Análisis IGT / Procorp
  • 28. Objetivo: Alinear la Experiencia de Compra con la estrategia comunicacional de la marca para contribuir a la Creación de Valor Experiencia es fuente de creación de valor Aumento de compras en valor Aumento de clientes Fuente: Análisis IGT Transacciones Ticket promedio
  • 29. I Propuesta de Valor: Definir cliente y producto/servicio II Experiencia: Definir la experiencia que se desea transmitir al cliente III Facilitadores: Desarrollar la performance de los facilitadores de la Experiencia Cada empresa debe ser capaz de crear las condiciones necesarias para entregar una experiencia coherente, intencional, dinámica y valiosa
    • … creando una nueva y coherente experiencia de marca
    • Crear una propuesta de valor en base a las necesidades de los clientes o problemáticas de la empresa..
    • … asegurando que la empresa posea la organización, procesos, recursos y cultura para sustentar la propuesta de valor en el tiempo
    Fuente: Análisis IGT
  • 30. emoción y razón en el diseño de productos
  • 31. Artículos suministros Focos Creación de demanda Producto correcto Promesa correcta Creando Experiencias Construyendo Significado Analítico Comportamientos Actitudes Hábitos Emociones Valores Significados Desafíos Investigación secundaria Investigación Cuantitativa Investigación Cualitativa Investigación Etnográfica La evolución de los métodos de Investigación para la creación de valor en diseño
  • 32. Mapeando lo racional y lo emocional DESIGN CENTRAL Decisión final Tamaño es aceptable Mantenimiento 2 años Caben palos de golf Aire acondicionado A mi mujer no le gustaría Consume más de lo que quisiera Policía creerá que se acelera Cuesta 20% más que lo planeado PRO CONTRA Mejora mi imagen Me hace feliz poderoso Ruido y vibración del motor Opinión de amigos por gasto Usaría presupuesto de vacaciones Puede dañar mi imagen Estética y terminaciones sorprendentes EMOCIONAL RACIONAL PRO CONTRA Me hace feliz El interior parece hecho a mano Restringiré gastos en vacaciones Conduciré con precaución para evitar partes Puedo convencer a mi mujer que me lo merezco Diseñando un nuevo auto Fuente: Gregg Davis “ Brand ad Brains” Resultado Design Criteria Debe verse poderoso El diseño interior es crítico Stand out basado en investigación en 20 puntos Sonido del motor es muy relevante
  • 33. Mapeando lo racional y lo emocional DESIGN CENTRAL Decisión final Tamaño es aceptable Mantenimiento 2 años Caben palos de golf Aire acondicionado A mi mujer no le gustaría Consume más de lo que quisiera Policía creerá que se acelera Cuesta 20% más que lo planeado PRO CONTRA Mejora mi imagen Me hace feliz poderoso Ruido y vibración del motor Opinión de amigos por gasto Usaría presupuesto de vacaciones Puede dañar mi imagen Estética y terminaciones sorprendentes EMOCIONAL RACIONAL PRO CONTRA Me hace feliz El interior parece hecho a mano Restringiré gastos en vacaciones Conduciré con precaución para evitar partes Puedo convencer a mi mujer que me lo merezco Fuente: Gregg Davis “ Brand ad Brains” Resultado Design Criteria Debe verse poderoso El diseño interior es crítico Stand out basado en investigación en 20 puntos Sonido del motor es muy relevante ¿Diseñando un nuevo vino?
  • 34. ¿cómo construir marcas para mis productos?
  • 35. Lo primero y esencial: Descubrir o revelar el ADN de la marca. Sus rasgos esenciales de identidad: El ADN nos permite, no solo saber cómo es , sino cómo se comportará la Marca en cada circunstancia de su vida y que rol juega en el mercado Lo segundo: Manualizar La manualización de estándares de una Marca y la configuración de un Brand Character permitirá que la idea matriz sea conocida y operativa por todos quienes han de gestionar su comunicación. Las características del ADN de una Marca y su Brand Character han de ser significativas pero pocas y, básicamente deben apuntar a responder lo siguiente:
  • 36.
            • A: Competencias de la marca
    • ¿Qué habilidades queremos que
    • ºººº atribuya el consumidor a la marca?
    • ¿En qué ha de ser considerada competente?
            • B: Personalidad de la marca
      • ¿Qué sentimientos, qué manera de ser
      • y de expresarse, queremos que atribuya
      • el consumidor a la marca ?
    • C: Identificación la marca
    • ¿Cómo logra la marca que el
    • consumidor se afirme a sí mismo?
    • ¿con qué grupo de gente hace que
    • se sienta identificado?
    Performance Different Status Imaginación Innovación Responsables Afectuosos Activistas Consecuentes
  • 37. I R S Lo Imaginario Lo Real Lo Simbólico ADN de la marca Personas, Productos, Servicios, Infraestructura y Conductas Posicionamiento Esfuerzo intensivo en construcción de Reputación y propuesta de valor significativa para los grupos de interés Sistema de símbolos y Comunicación Códigos, signos, emblemas, Identidad visual inteligible, connotativa y denotativa. Fuente: Procorp ser seducir parecer ISR
  • 38. I R S Lo Imaginario Lo Real Lo Simbólico Personas, Productos, Servicios, Infraestructura y Conductas Posicionamiento Esfuerzo intensivo en construcción de Reputación y propuesta de valor significativa para los grupos de interés Sistema de símbolos y Comunicación Códigos, signos, emblemas, Identidad visual inteligible, connotativa y denotativa. Fuente: Procorp ser seducir parecer ISR
  • 39. Escucha al consumidor Escucha a la organización IDENTIDAD (Propuesta de posicionamiento) IMAGEN (Posicionamiento) 3i Diferenciación Recordación Valor Visión Estrategia Atributos Percepción Información INTERFAZ DE MARCA Superficie de contacto de la Marca. Son los dispositivos de comunicación y acción entre ambos sistemas (información vs percepción). El mundo de las relaciones, promoción e identidad.
  • 40. Plataforma estratégica de la marca Hacia una propuesta de posicionamiento.
  • 41. Plataforma estratégica de marca Visión Una breve formulación de una demanda específica y relevante de mercado que la marca va a satisfacer. Estrategia La forma como la marca responderá, de manera única y propia, a esta demanda. Atributos Rasgos diferenciadores, Emocionales y Funcionales, que la marca proyectará a sus clientes Propuesta de Posicionamiento El lugar que ocupará la marca en la mente de sus clientes.
  • 42. La Plataforma Estratégica de Marca y su Propuesta de valor son (deben ser) contribuciones del diseño al modelo de negocios Branding es Diseño
  • 43. Muchas Gracias ¡Manos a la obra!
  • 44. www.procorpweb.com