Versión adaptada de la presentación de Identidad de Marcas para Instituto Toulouse Lautrec de Lima. Septiembre 2011

2. La identidadde nuestra empresa: un activo poderoso, gestionable y rentable álvaro magaña

3. Marca y reputación, son recursos que se construyen con creatividad La experiencia de marca y su injerencia en las decisiones estratégicas Creando valor con emociones y diseño

4. Branding estrategia empresarial que pone a la marca (la identidad de la empresa) en el centro de su gestión, alineando productos y servicios, posicionamiento y comunicación en torno a una propuesta de valor única y relevante para el consumidor y para el cliente interno.

5. Empresa Inversiones / Recursos Organización / Revolución I + D Retorno a la Inversión Fuente: Gino Finizio, “Gestión de Diseño”

6. Diseño Proyecto Diseño Marketing y Distribución Toma de decisiones Tecnología Desarrollo Fuente: Gino Finizio, “Gestión de Diseño”

7. Empresa + Diseño Inversiones / Recursos Organización / Revolución Proyecto Diseño sinergia Marketing y Distribución Toma de decisiones Tecnología Desarrollo I + D Retorno a la Inversión Fuente: Gino Finizio, “Gestión de Diseño”

8. Empresa los aspectos formales y operacionales de una empresa engranan con su dimensión simbólica Diseño

9. ying yang

10. ying con límites que se funden yang

11. ISR Lo Simbólico S Lo Imaginario ADN de la marca I R Lo Real Fuente: Procorp

12. Arquitectura Equipamiento Interiorismo Retail – Señalética - Visual Retail – Visual Diseño de marcas Packaging Diseño de marcas Branding es Diseño Publicidad Sistemas de marca Diseño Editorial Experiencias Vestuario Señalética

13. Arquitectura Equipamiento Interiorismo Retail – Señalética - Visual Retail – Visual Diseño de marcas Packaging Diseño de marcas Marca y reputación, son recursos que se construyen con creatividad Publicidad Sistemas de marca Diseño Editorial Experiencias Vestuario Señalética

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26. Arquitectura Equipamiento Interiorismo Retail – Señalética - Visual Retail – Visual Diseño de marcas Packaging Diseño de marcas La reputación es el resultado de la gestión de identidad identidad es parecer lo que se es ¿Puede una empresa con sus productos y servicios parecer lo que no es? y después de la seducción… ¿qué? Publicidad Sistemas de marca Diseño Editorial Experiencias Vestuario Señalética

27. Marcas = valor simbólico + valor económico

28. marcas huellas señales

29. marcar nuestro espacio y nuestro tiempo

30. “esseestpercipi” (ser es ser percibido) George Berkley

31. Las marcas son fenómenos culturales

32. La marca ocurre en la mente y el corazón de las personas

33. Las marcas son el alma e inspiran a una institución

34. Marca y reputación, son recursos que se construyen con creatividad La experiencia de marca y su injerencia en las decisiones estratégicas Creando valor con emociones y diseño

35. la experiencia de marca y su injerencia en las decisiones estratégicas

36. construir identidad a partir de la oferta ha dejado de ser factor de éxito, hoy nuestra marca debe interpretaral consumidorpara ayudarle y guiarle

37. ¿Cuál es la demanda específica y relevante que nos está haciendo el mercado, nuestros clientes, consumidores y usuarios (internos y externos)?

38. ¿Cómo responde de manera única y propia nuestra marca a las demandas (explícitas y latentes) de todos nuestros grupos de interés?

39. ¿Qué atributos diferenciadoresfuncionales/racionales y emocionales se proyectarán a nuestros clientes?

40. ¿Qué lugar ocuparemos en la mente y corazón de nuestros clientes? ¿Cómo los atraeremos? ¿Cuáles serán nuestros compromisos?

41. Un modelo de proceso

42. Un modelo de proceso ¿Son tan valiosos los aspectos intangiblesde una organización?

43. ¿Existe Homero Simpson? 445 episodios 21 temporadas 24 premios Emmy Los Simpson: la película, recaudó cerca de 526 millones de dólares en todo el mundo

44. Un modelo de proceso

45. Un modelo de proceso la plataforma estratégica de posicionamiento y las propuestas de valor de las marcas son (deben ser) contribuciones del branding al modelo de negocios

46. Una experiencia de marca positiva aplicada consistentementeen todos los puntos de contacto es fuente de confianza para el cliente Alcance y frecuencia en puntos de contacto (PC) Confianza y lealtad Todos PC Algunos PC Satisfacción corto plazo Satisfacción aleatoria 1 PC Share of wallet Fuente: IGT / Procorp

47. El diseño de la experiencia de marca que integra la promesa de valor, es fuente clave en la creación de valor de la empresa Rentabilidad promedio Aumento de rentabilidad por cada compra Transacciones Aumento de visitas y clientes Fuente: IGT / Procorp

48. La empresa debe transmitir efectiva y consistentemente su promesa de marca, reflejándola en cada punto de contacto transformando sus esfuerzos organizacionales en experiencias significativas Fuente: IGT / Procorp

49. La mona aunque de seda se vista, mona se queda Promesa y Experiencia deben calzar La mujer del César no sólo debe serlo sino además parecerlo

50. Marca y reputación, son recursos que se construyen con creatividad La experiencia de marca y su injerencia en las decisiones estratégicas Creando valor con emociones y diseño

51. creando valor con emociones y diseño

52. Desarrollar propuestas de valor significativas e innovadoras implica: observar – evaluar diseñar – estrellar iterar Modelo “TrilabWay”: IGT / Procorp

53. Observar comprometidamente las necesidades latentes (Problemas/Ocurrencias/Soluciones)

54. Evaluación cualitativa y cuantitativa de la evidencia (Escala, Innovación y relevancia)

55. Matriz de esfuerzo e Impacto (Refinación, Rechazo o Archivo)

56. ¿Es pertinente su enfoque? (¿es apto para fecundar?)

57. Desarrollo orgánico de la idea ¿es viable como negocio?

58. Emoción y Racionalidad un desequilibrio creativo La creatividad innovadora debe dialogar con los modelos de negocios para crear valor sostenible y sustentable

59. Marca y reputación, son recursos que se construyen con creatividad La experiencia de marca y su injerencia en las decisiones estratégicas Creando valor con emociones y diseño

60. Todos esperamos más y mejores experienciaspor parte de las marcas que constituyen nuestro entorno

61. Esperamos que satisfagannuestras necesidades y deseos, que nos convenzan y seduzcan

62. La razón y la emoción están hechas de la misma materia

63. carne, huesos, sueños, deseos, olfato y un poco de magia…

64. Algunas cosas raras de diseño

71. Packaging

72. Packaging La expresión material más evidente de cualquier producto de consumo la constituyen su envase, su embalaje y su etiquetado. Esta característica le confiere al packaging, o diseño de envases y embalajes, un rol esencial como recurso de diferenciación, identidad y comunicación de marca. El packaging no sólo saca del anonimato y provee una protección física al producto, sino que además, muchas veces, representa la única interfaz de la marca y sintetiza su propuesta de valor.

73. propuesta de valor benchmark propuesta conceptual diseño producción manualización Procorp ha diseñado metodologías de entendimiento y análisis para el desarrollo de sistemas de packaging centrados en la comunicación eficaz de propuestas de valor significativas para los consumidores, tanto en su dimensión funcional como en sus aspectos emocionales. Su objetivo es convertir dichos sistemas en esfuerzos rentables para las marcas y para la comercialización de sus productos.

74. Diseño Cada línea de productos posee una estrategia que se basa en destacarseo fundirseen su categoría. Esto implica identificar aquellos aspectos diferenciadores, únicos y propiosde cada marca a desarrollar y los de su categoría. Poca presencia y claridad de marca, funcionalidades e identidad Se realza la marca y se potencia la propuesta propia del producto Entender además el rol de la marca en el portafolio de productos de cada cliente señala que queremos comunicar a los clientes respecto a la marca. Diseñar un me toodemanda dialogar con su categoría y entender que hace la competencia y quienes son los líderes

75. Propuesta de Valor Identidad propia Propuesta de Valor Identidad y Rol Códigos de la Categoría Estrategia Comercial Diseño me too

76. Portafolio

77. Viña Terramater

78. Viña Canata

79. Aceite de Oliva Casta

80. Aceite de Oliva Jahuel

81. Agua Mineral Termas de Jahuel

82. Marca y línea packaging para Cereales Natur

83. Caso

84. Olisol solicita a Procorp el diseño de un sistema de identidad (marca y packaging) para su nuevo aceite de oliva a lanzar en China y posteriormente en el resto del mundo. Este encargo se enfrenta con un entendimiento global de la categoría de productos y sus consumidores, junto con acordar una plataforma estratégica para la marca mediante un taller interno en el que se define su propuesta de valor.

85. Plataforma de la marca Nuestro aceite de oliva fue caracterizado como: Es de alta calidad, está excelentemente bien hecho, lo que lo hace diferente a todos. Es la imagen nueva de un producto con historia. No se elige por precio, sino por sus cualidades superiores. Único Explora cosas nuevas, invita a viajar a otro lugar. Evoca sensaciones y experiencias, busca producir éxtasis, plenitud, placer, sabor y gusto. No se olvida. Es especial. Sensual Es reposado, tranquilo porque es una decisión de compra y consumo bien tomada. Íntimo, con él se puede crear y educar. Seguro, confortable, saludable. Me hace bien

86. Plataforma de la marca Estructura de Posicionamiento El lugar que ocuparemos en la mente y corazón de las personas Marca El nuevo aceite de oliva de Olisol es Grupo objetivo Para los exigentes consumidores, foodies, mercados internacionales y empresas exportadoras de Asía y Latinoamérica Segmento que buscan un aceite de oliva de excelencia, producido y comercializado con los más altos niveles de calidad Beneficio la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien Porque ofrece estándares de producción que garantizan un producto de calidad internacional superior, que se comunica mediante un packaging moderno y deseable, cuenta con el respaldo de una empresa que se relaciona y está presente en los hitos más relevantes del mundo gourmet, abriendo mercados y posicionando la marca como lo mejor del sur del mundo. Reason why

88. La empresa que respalda su marca se destaca por la calidad e innovación en el servicio y hace explícitos estos atributos.

89. La marca y su comunicación debe destacar los atributos sensoriales organolépticos del producto y el placer y bienestar que éstos producen.

90. Ayuda a vivir más y mejor.

91. Hace sentir bien.

93. Los nombres de los productos en la categoría

94. 1492 Aceite de la Rioja Aire del Sur Albero Allolio Altea Altos de Eskide Amanada Aristeo Aura Biolive Carbonell Casta Castillo de Araciel Cerro Castillo Cortijo la Torre Di Olivo Don Daniel Don Wilmor El Cerrito Fray Jorge La cascada de Sagrada Familia Lamasia Lambda Las doscientas Luhua Mestre Mighty Monteolivo Nativa Nova Oliva Olave Oleo Estepa Olibo Olisierra Olivare Oliveros de Lolol Olivoilia Ollivus Olivip Olv Oro de Génave Terramater Timbó Valdumia Valle de Pomán Verdicchio Ybarra Namings de la categoría poseen elementos recurrentes Referencia a lugares Uso de nombres propios y apellidos Alusiones a la oliva Los nombres más evocadores sugieren características del producto (pureza, color, calidad e indirectamente origen) Sugerimos que el naming a desarrollar se distinga de su categoría y haga una referencia metafórica o indirecta al origen y/o a algunos de sus atributos.

96. Evocación

98. la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien Sugerencia única sensorial hace bien Inauro (“dorado” en latín) Donum (“regalo” en latín) Tótem Olivalli Olim (“hace tiempo” en latín) Mañum (“premio”, “recompensa”) Solum (“suelo” en latín) Deleyda Ayüm (alegría, amar, gozo, goce) Ünel (aliño, sabor) Alwe/ Am (alma) Liwen (“mañana”) Ülmen (noble, rico) Antü (sol) Milla (oro) Millan (dorado) Kiñe (uno, 1) Kümen (útil, apto, bueno) Küme (bien) El sol es un símbolo característico de la categoría, y la traducción a mapudungun le provee un sello étnico único Sugiere el origen en Leyda y deleite, en un mismo vocablo Vitavallis Orosano El uso de la lengua mapuche para designar el alma, permite narrar una historia que se enlace con el espíritu de la oliva, la tierra, etc. Vitaolivo Kümelen (“bienestar” en mapudungún)

99. la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien Seleccionados para ser validados en China única sensorial hace bien Antü (sol) Donum (“regalo” en latín) Deleyda) fácil de pronunciar, suena bien y es fácil de recordar 安图 suena bien fácil de pronunciar 德蕾达 Suena bien, fácil de recordar y pronunciar 多浓 (más concentrado) 铎侬 Am (alma) Ayüm (alegría, amar, gozo, goce) Tótem suena bien pero es más difícil de pronunciar 图腾 Muy simple 安 (seguridad) : No suena muy bien 安友 (acerca de amigos) 安优 (uno excelente) 爱优 (amor excelente) Olim (“hace tiempo” en latín) Ülmen (noble, rico) Kümelen (“bienestar” en mapudungún) fácil de pronunciar, suena a aceite de oliva y es fácil de recordar. 欧林，欧丽姆，欧黎姆，奥利姆 Suena bien y es fácil de pronunciar 友曼 (Amigos de un hombre) 优曼 (hombre dotado) Suena bien pero no es fácil de recordar ni pronunciar 可美仑

100. Deseamos producir diferenciación y deseabilidad respecto a una categoría cuya sofisticación va aparejada con una estética tradicional o evocadora de una biografía de larga data. Envase El envase ES el producto y debe proveer 3 aspectos esenciales: Look que permita exhibirlo como parte de la experiencia gourmet (restoranes, reuniones, no sólo en la cocina) Debe ser único o al menos suficientemente diferenciador dentro de su categoría La simpleza de sus líneas debe ayudar a conseguir una percepción de un producto altamente beneficioso y saludable. Posicionarnos como la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien, con una personalidad única, sensorial y que hace bien, obliga a que marca, packaging y comunicaciones posean un elemento destacado y sorpresivo para la categoría, no sólo acoplarse a ella.

101. Namings seleccionados 安图 德蕾达 友曼 优曼 Ülmen Deleyda Antü la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien única / sensorial / hace bien única / sensorial / hace bien única / sensorial / hace bien (sol) (noble, rico) Estos tres nombres pasaron el filtro chino (y el filtro del directorio)

102. Hipótesis y propuesta de trabajo

104. Orientación al consumidor (poniendo en valor los atributos y la excelencia del producto)

105. Diferenciación y deseabilidad (conectando sensorialmente con los aspectos saludables del producto y la nobleza de su origen)V O D

106. El universo conceptual de nuestro aceite de oliva

107. Elaboración noble y origen relacionado con la tierra Producto que se vincula con un universo orgánico y natural Pone en valor el terroir como recurso diferenciador

108. La presencia del blanco facilita una comunicación de producto sano, puro y calidad de vida. Adicionalmente nos conecta con sus beneficios cosméticos.

109. Proponemos una paleta de colores orgánicos, procedentes del origen y el ámbito alimenticio y gourmet en que se desenvolverá la marca.

110. Propuesta de packaging

112. Una oferta que transmita un aura de bienestar y salud

114. Producto y atributos

115. Sellos de calidad y reconocimiento

116. ContenidoDicha jerarquía, expresada en la siguiente estructura, tiene diferentes interpretacionessegún los envases propuestos. Cabe destacar que los sellos propuestos buscan realzar la excelenciadel producto y su reconocimiento internacional.

117. Propuesta 1 / DELEYDA Origen y tradición reflejado mediante un estilo clásico. Aparece una imagen como referencia al origen y a la lugaridad. La gráfica ha sido trabajada con sobriedad y limpieza, cuidando de comunicar la seriedad y el carácter refinado del producto.

120. Propuesta 2 / Antü Esta propuesta gira en torno a comunicar al sol como fuente de bienestar y energía, además que es un ícono ancestral que en todas las culturas es considerado fuente de vida. La gráfica hace una sutil alusión a la etnicidad del nombre.

123. Propuesta 3 / Ülmen Con este diseño el concepto a destacar se relaciona con los atributos de disfrute, bienestar y calidad de vida que aporta el producto. El envase y la gráfica realzan la pureza y el deleite del momento de consumo (sabor, encuentro, placer).

126. Síntesis

128. + Se solicita una propuesta que recoja la marca DELEYDA con el envase de la opción Antü (botella exclusiva), sin corcho y con cápsula en el cuello de la botella. La nueva botella rescata la gráfica ilustrativa que apela al carácter tradicional del producto

129. Olisol desarrollará dos líneas de aceite, una línea clásica y una línea premium, ambas de muy alta calidad, pero que deben posicionarse en diferentes rangos de precio

130. Línea Clásica

131. Línea Premium

132. En el mercado chino, el rojo y el dorado son colores que se relacionan intimamente con el lujo y la calidad, sin embargo debido al carácter más natural, puro y limpio de nuestra propuesta apostamos por darle más protagonismo al dorado

135. Resultado final

136. achinado sin achinar

137. www.procorpweb.com