Caso Deleyda de Olisol

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Presentación del caso Deleyda en la Expo Asia Pacífico, el 6/12/2012 en Estación Mapocho. Realizada en conjunto con Gabriel Gurovich, Gerente General de The Foodlinks.

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  • 1. ¿Qué es The FoodLinks? The FoodLinks es la solución que asegura la! concreción exitosa y sustentable de negocios! entre las empresas de Chile y China… ... Articulando las ! capacidades productivas y exportadoras locales con las necesidades del mercado chino, enfocándose en la construcción de relaciones comerciales de! largo aliento con resultados de corto y mediano plazo
  • 2. Contexto:China, Potencia Insaciable
  • 3. China, Potencia InsaciableAl 2035, China será responsable de un 28% del PIB mundial,sobrepasando inclusive a Estados Unidos y la Unión EuropeaProyecciones del PIB mundial 2008 2020 2035
  • 4. China, Potencia InsaciableDesde el 2008 al 2010, China se ha mostrado como un gran importadorneto de alimentos para consumo humanoEvolución de la Balanza de alimentos para consumo humano China [USD] En 2010, China importó US$ 55.000 MM! en alimentos para consumo humano Fuente: TradeMap, Aduana Chilena
  • 5. Una clase media que crece y que sealimentará cada vez mejor 6
  • 6. China, Potencia InsaciableCon una clase media emergente y su proyección de potencia mundial,China representa una real oportunidad alimentaria ≈(más de 29.400 USD) ≈(14.701 a 29.400 USD) ≈(5.901 a 14.700 USD) ≈(3.701 a 5.900 USD) ≈(hasta 3.700 USD) 2010 2025 250+ MM Hab. 600+ MM Hab. +80% del PIB de China estará concentrado en 12+! 35+! Veces Chile Veces Chile la clase media Fuente: National Bureau of Statics of China; McKinsey Global Institute
  • 7. El Viento Sopla a Nuestro Favor De los US$ 55.000 MM que China importó en alimentos el 2010, sólo US$272 MM provinieron desde ChileChina ChileDe todos losalimentos que China ¡No ! A China se destina sólo el 1,7% deimporta, sólo el 0,5%! estamos todos los alimentosviene de Chile que Chile exporta exportando alimentos! a China! 8
  • 8. Chile ocupa el puesto 17 en el ranking mundial de países exportadores de alimentos… El desafío es estar dentro de los 10 primeros para el año 2015¡Es hora de actuar en China!
  • 9. Deleyda Achinando nuestra oferta exportable: Un caso de éxito en alimentos
  • 10. Olivos Ruta del Sol, Olisol, solicita a Procorp eldiseño de un sistema de identidad (marca ypackaging) para su nuevo aceite de oliva a lanzar enChina y posteriormente en el resto del mundo.Este encargo se enfrenta con un entendimiento global dela categoría de productos y sus consumidores, junto conacordar una plataforma estratégica para la marcamediante un taller interno en el que se define supropuesta de valor.
  • 11. Plataforma de la marca la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien única sensual hace bien •  Pone en valor su origen y la calidad de su proceso •  La marca y su productivo. comunicación debe •  Ayuda a vivir más y mejor. destacar los atributos •  La empresa que respalda •  Hace sentir bien. sensoriales organolépticos su marca se destaca por la del producto y el placer y •  Permite crear experiencias calidad e innovación en el bienestar que éstos gourmet de calidad servicio y hace explícitos producen. estos atributos.
  • 12. Plataforma de la marca Deseamos producir diferenciación en una categoría cuya sofisticación va aparejada a una estética tradicional o evocadora de una biografía histórica. Posicionarnos como la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien, con una personalidad única, sensorial y que hace bien, obliga a que marca, packaging y comunicaciones posean un elemento destacado y sorpresivo para la categoría, no sólo acoplarse a ella.
  • 13. Los nombres de losproductos en la categoría
  • 14. 1492 Di Olivo Oleo EstepaAceite de la Rioja Don Daniel Olibo Aire del Sur de la categoría poseen elementos recurrentes Namings Don Wilmor Olisierra Albero El Cerrito Olivare Referencia a lugares Allolio Fray Jorge Oliveros de Lolol Uso La cascada de Altea de nombres propios y apellidosSagrada Familia Olivoilia Altos de Eskide Lamasia Ollivus Alusiones a la oliva Amanada Lambda Olivip Aristeo nombres más evocadores sugieren características del producto Olv Los Las doscientas (pureza, color, calidad e indirectamente origen) Aura Luhua Oro de Génave Biolive Sugerimos que el naming Mestre Terramater a desarrollar se distinga de su Carbonell categoría y haga una referencia metafórica o indirecta alTimbó Mighty Casta origen y/o a algunos de Monteolivo sus atributos. ValdumiaCastillo de Araciel Nativa Valle de Pomán Cerro Castillo Nova Oliva Verdicchio Cortijo la Torre Olave Ybarra
  • 15. Exploración de nombresNaming innovador y simple que ayude aconstruir un relato de marca significativo yque habite el imaginario gourmet,apelando a:•  Origen•  Evocación•  Bienestar
  • 16. Seleccionados para ser validados en China la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien única sensorial hace bien Antü Donum Deleyda (“regalo” en latín) (sol) suena bien fácil de Suena bien, fácil de recordar fácil de pronunciar, suena pronunciar y pronunciar bien y es fácil de recordar 达 (más concentrado) Ayüm Am (alegría, amar, gozo, goce) (alma) Tótem : No suena muy bien suena bien pero es más difícil Muy simple de pronunciar (acerca de amigos) (uno excelente) (seguridad) (amor excelente) Ülmen Olim Kümelen (noble, rico) (“hace tiempo” en latín) (“bienestar” en mapudungún) Suena bien y es fácil de fácil de pronunciar, suena a aceite Suena bien pero no es fácil pronunciar de oliva y es fácil de recordar. de recordar ni pronunciar (Amigos de un hombre) (hombre dotado)
  • 17. Namings seleccionados 达 Deleyda Antü Ülmen la experiencia gourmet la experiencia gourmet la experiencia gourmetpara vivir y sentirse bien para vivir y sentirse bien para vivir y sentirse bienúnica / sensorial / hace bien única / sensorial / hace bien única / sensorial / hace bien (Leyda, el lugar de (sol) (noble, rico)origen del producto) Estos tres nombres pasaron el filtro chino (y el filtro del directorio)
  • 18. El universo conceptual de nuestro aceite de oliva
  • 19. Elaboración noble y origen relacionado con la tierraProducto que se vincula con un universo orgánico y naturalPone en valor el terroir como recurso diferenciador
  • 20. La presencia del blanco facilita una comunicación de producto sano, puro y calidad de vida. Adicionalmente nos conecta con sus beneficios cosméticos.
  • 21. Proponemos una paleta de colores orgánicos, procedentes del origen y el ámbito alimenticio y gourmet en que se desenvolverá la marca.
  • 22. Propuesta de packaging
  • 23. El layout propuesto, organiza lainformación entregando diferentesjerarquías a los distintos recursos que locomponen:•  Marca•  Producto y atributos•  Sellos de calidad y reconocimiento•  ContenidoDicha jerarquía, expresada en lasiguiente estructura, tiene diferentesinterpretaciones según los envasespropuestos.Cabe destacar que los sellospropuestos buscan realzar la excelenciadel producto y su reconocimientointernacional.
  • 24. Olisol desarrollará dos líneas de aceite, una línea clásica y una línea premium, ambas de muy alta calidad, pero que deben posicionarse en diferentes rangos de precio
  • 25. Línea Clásica Línea Premium
  • 26. En el mercado chino, el rojo y el dorado son colores que se relacionanintimamente con el lujo y la calidad, sin embargo debido al carácter más natural, puro y limpio de nuestra propuesta apostamos por darle más protagonismo al dorado
  • 27. Nuestros asesores en China nos proveen insightsvaliosos sobre el valor de los colores y sussignificados en el mercado chino.El blanco es luto y se asocia a la muerte.Se solicita considerar el color ocre claroinspirado en las aguas del río Amarillo y darlemás importancia al dorado.“cuando tu sentido común occidental sesienta molesto… entonces vas por buencamino”
  • 28. Para poner en valor el terroir, es necesario hacerlovisible y el mecanismo para lograrlo fue la ilustración, que habla del origen en Leyda.
  • 29. Mercado chino
  • 30. Estados Unidos y el resto del mundo
  • 31. gracias