Marketing digital

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Conforme se desarrolla la nueva economía digital, las empresas han aprendido nuevas formas de comunicación basadas en las nuevas tecnologías y el Internet. La clave para sobresalir entre la multitud sigue siendo crear una imagen poderosa, enmarcada en una nueva forma de experiencia de marca para el consumidor, que ofrece una interacción de marca de alta tecnología y de alto impacto

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Marketing digital

  1. 1. MARKETING DIGITAL UNIVERSIDAD GALILEO FACULTAD DE CIENCIA, TECNOLOGÍA E INDUSTRIA DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN ESPECIALIDAD ALTO DESEMPEÑO HERBERTH BATZ LEE BATZ IVÁN MANGLEO SANTIZO ÁLVARO COUTIÑO
  2. 2. MARKETING DIGITAL 1 MARKETING DIGITAL
  3. 3. MARKETING DIGITAL 2 INDICE INDICE.................................................................................................................................................. 2 INDICE DE ILUSTRACIONES.................................................................................................................. 5 INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 6 Esta investigación examina el Marketing digital y su relación con las PYMES................................. 6 1 Que es E-business............................................................................................................................. 7 2 ¿Qué es marketing? ......................................................................................................................... 7 3 Marketing Digital.............................................................................................................................. 8 3.1 Que es E-marketing................................................................................................................... 8 3.2 TIC.............................................................................................................................................. 8 4 ¿Por que marketing digital? ............................................................................................................. 9 4.1 Características de las nuevas actitudes de los clientes............................................................. 9 4.2 Ventajas sobre el marketing tradicional. .................................................................................. 9 4.3 Tendencias del Marketing Digital vrs Marketing Tradicional.................................................. 10 5 Tipos de Marketing digital:............................................................................................................. 13 5.1 Social Media marketing........................................................................................................... 13 5.1.1 Redes Sociales y profesionales......................................................................................... 13 5.1.2 Blogs................................................................................................................................. 15 5.1.3 Foros................................................................................................................................. 16 5.1.4 Flickr ................................................................................................................................. 16 5.1.5 Youtube............................................................................................................................ 17 5.1.6 Slideshare......................................................................................................................... 18 5.1.7 Widgets. ........................................................................................................................... 18 5.2 Marketing móvil ...................................................................................................................... 19 5.2.1 El Mobile marketing: ........................................................................................................ 19 5.2.2 Marketing de geo localización.......................................................................................... 21 5.2.3 Marketing de proximidad. Bluetooth............................................................................... 21 5.2.4 Marketing de Realidad aumentada (RA).......................................................................... 22 5.2.5 Códigos QR ....................................................................................................................... 24 5.2.6 Mensajería móvil.............................................................................................................. 25 5.3 Marketing para Buscadores .................................................................................................... 25 Tipos:..................................................................................................................................... 26
  4. 4. MARKETING DIGITAL 3 5.4 Compras grupales.................................................................................................................... 28 5.5 Publicidad display.................................................................................................................... 28 5.6 E-mail Marketing (envío Emails) ............................................................................................. 29 5.6.1 Newsletters ...................................................................................................................... 30 6 Plan de marketing .......................................................................................................................... 30 6.1 plan de marketing online ........................................................................................................ 30 6.2 Análisis de situación................................................................................................................ 31 6.3 Mapa de mercado digital ........................................................................................................ 32 6.4 Objetivos ................................................................................................................................. 35 6.5 Estrategia................................................................................................................................. 36 6.5.1 Estrategia de Mercados y productos................................................................................ 37 6.5.2 Estrategia de generación de ingresos .............................................................................. 38 6.5.3 Estrategia de Selección de audiencias (publico objetivo)................................................ 38 6.5.5 Estrategia de desarrollo de oferta (propuesta de valor) marketing mix.......................... 43 6.5.6 Estrategia de comunicación ............................................................................................. 46 6.6 Tácticas.................................................................................................................................... 47 6.7 Plan de acción.......................................................................................................................... 59 6.8 Control..................................................................................................................................... 60 7 Evaluación de Resultados............................................................................................................... 62 7.1 Analítica web:.......................................................................................................................... 62 7.2 Otras herramientas que permiten realizar mediciones en las principales redes sociales son las siguientes:................................................................................................................................ 63 7.2.1 Herramientas para blogs.................................................................................................. 66 7.3 Investigación de mercados...................................................................................................... 67 7.3.1 GoogleTrends ................................................................................................................... 67 7.3.2 Google Insights................................................................................................................. 67 8 La importancia de las actividades del marketing en los mercados de alta tecnología.................. 69 9 Informe "Social Media Around the World".................................................................................... 69 10 Nielsen.......................................................................................................................................... 69 11 Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones (ONTSI) ........................................................ 69 12 VITRUE 100:Marcas en redes sociales.......................................................................................... 70 13 Consultora Forrester .................................................................................................................... 70
  5. 5. MARKETING DIGITAL 4 14 Asociación española de economía digital 2010 ........................................................................... 70 15 Observatorio de redes sociales Cocktail analysis........................................................................ 70 16 Oak Power Communication ......................................................................................................... 70 17 Conclusiones................................................................................................................................. 70 18 BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................................... 71 19 ANEXOS ........................................................................................................................................ 72 19.1 MAPA MENTAL ONVESTIGACION MARKETING DIGITAL....................................................... 72
  6. 6. MARKETING DIGITAL 5 INDICE DE ILUSTRACIONES Ilustración 1 Esquema Estrategia global intergada.................................................................7 Ilustración 2 Vidente/Sistema portátil de localización y RA. ..............................................23 Ilustración 3 REailidad aumentada en teléfonos móviles.....................................................24 Ilustración 4 Códigos QR. Fuente: ......................................................................................25 Ilustración 5 Esquema Plan de marketing.)..........................................................................30 Ilustración 6 Esquema análisis de situación actual de mercado en que opera la empresa. ..31 Ilustración 7 Mapa de mercado digital. ................................................................................32 Ilustración 8 Esquema análisis DAFO mercado digital. ......................................................33 Ilustración 9 Matriz de Desarrollo de Mercados y Productos. .............................................37 Ilustración 10 Esquema Proceso de Segmentación. .............................................................39 Ilustración 11 Segmento único concentrado.........................................................................40 Ilustración 12 ESquema de Especilaizacion selectiva o diferencaidora...............................40 Ilustración 13 Esquema de Especialización de Producto. ....................................................40 Ilustración 14 Esquema Especialización de Mercado. .........................................................41 Ilustración 15 Esquema Mercado de masas diferenciado.....................................................41 Ilustración 16 Esquema Mercado de masas no diferenciado................................................41 Ilustración 17 Esquema Modelo desarrollo de Estrategia de Marekting Online..................45 Ilustración 18 Proceso de actividades de Marketing orientadas a la captación y fidelización de cliente...............................................................................................................................47 Ilustración 19 Esquema Principales actividades...................................................................48 Ilustración 20 Esquema Marco de Referencia de herramientas de comunicación. ..............50 Ilustración 21 Factores que determinan experinecia del usuario. Fuente:............................52 Ilustración 22 Esquema Fundamentos Marketing Relacional. ............................................53 Ilustración 23 Esquema proceso de base de datos clientes. Fuente:.....................................54 Ilustración 24 Esquema Proceso de cualificación. Fuente: ..................................................55 Ilustración 25 Esquema Proceso de Seguimiento. Fuente:...................................................56 Ilustración 26 Esquema niveles de Medición. Fuente:.........................................................59 Ilustración 27 Esquema Proceso de control de Marketing. Fuente: ....................................60 Ilustración 28 Esquema Proceso de Control de Marketing. ................................................61
  7. 7. MARKETING DIGITAL 6 INTRODUCCIÓN Conforme se desarrolla la nueva economía digital, las empresas han aprendido nuevas formas de comunicación basadas en las nuevas tecnologías y el Internet. La clave para sobresalir entre la multitud sigue siendo crear una imagen poderosa, enmarcada en una nueva forma de experiencia de marca para el consumidor, que ofrece una interacción de marca de alta tecnología y de alto impacto. Formamos parte de una nueva era, con nuevas expectativas y nuevas realidades competitivas. La innovación tecnológica y la velocidad a la que ésta se reinventa, demandan que las empresas reflexionesn constantemente en la forma en que el mercado y los consumidores se dirigen, saber interpretar las tendencias es ahora mas que nunca indispensable, si se quiere tener éxito. Según el directo de McCann-Erickson Chris D. Beaumont, “En este mundo recién estrenado (el mundo de nueva marca) es mucho mejor poseer e corazón y la mente del consumidor que de la fabrica”. Lo que hace que hoy en la actualidad el producto o servicio tiene menor importancia que lo que representa una marca. La construcción de una marca es la clave crear riqueza. (Temporal & Lee, 2003). La exlosión de Internet y el e-commerce, junto con la alta tecnología han facilitado el ingreso de empresas y productos nuevos, transformando a esta nueva economía en un ecosistema de negocios en hipercompetitivo. Donde la clave para sobresalir entre la multitud según (Temporal & Lee, 2003) sigue siendo: “crear una imagen poderosa de marca”. En donde manejar el carácter de una marca se convertirá en una prioridad estratégica de la empresa. Es ahí donde las oportunidades y ventajas se encuentran, para competir, y diferenciarse, se deben de explorar todas las opciones de comunicación integrada, desde una perspectiva multiple, no sólo desde la publicidad, sino también desde el branding experimental, la identidad corporativa, el MRC, las promociones, el manejo de la reputación y todo lo que influya en la forma de pensar de los consumidores y sus experinecias. Esta investigación examina la importancia de las actividades de marketing en los emrcados de alta tecnología, el Marketing digital y su relación con las PYMES.
  8. 8. MARKETING DIGITAL 7 1 Que es E-business Significa gestionar los procesos operativos de negocios, de modo parcial o total, sobre una infraestructura digital, integrando diferentes componentes que representan la gestión de la cadena de valor de la empresa: gestión de cadena de suministros (SCM), planificación de recursos empresariales (ERP), gestión de relación con los clientes (CRM), gestión de la información de apoyo para la toma de decisiones (BI), etc... Es una estrategia global orientada a re definir los procesos de negocio (consumidor, canal, proveedor, empleado, accionista), con el soporte de tecnología y con el objetivo de maximizar la rentabilidad y el valor hacia el consumidor. Esquema Ecosistema E-marketing http://www.gliffy.com/pubdoc/4761870/L.pngE-marketing Ilustración 1 Esquema Ecosistema del E-marketing. Fuente (Docavo Malvezzi, 2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4761870/L.pngE-marketing 2 ¿Qué es marketing? Según Philip Kotler1 “Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir 1 Philip Kotler, es un estadounidense , economista y especialista en mercadeo , titular distinguido, desde 1988, de la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management perteneciente a la Northwestern University en Evaston, Illinois, seis veces considerada por Business Week la mejor facultad en temas empresariales de los Estados Unidos. Obtuvo su Maestría en la Universidad de Chicago y
  9. 9. MARKETING DIGITAL 8 los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”. (Wikipedia, 2013) 3 Marketing Digital 3.1 Que es E-marketing Es un subconjunto del E-business, en el que se utilizan medios electrónicos para llevar a cabo actividades de marketing con el fin de lograr los objetivos establecidos por la organización, tales como: Marketing online, interactivo, digital, entre otros. Así el E-marketing, aplica las tecnologías digitales, para contribuir a las actividades de marketing, enfocadas a la consecución de nuevos clientes y retención de los ya existentes de una manera rentable, a través del reconocimiento de la importancia estratégica de las tecnologías digitales como vehículo para mejorar el conocimiento del cliente con el fin de ofrecerle productos, servicios digitales integrados y segmentados que se ajusten a sus necesidades individuales. Consiste en usar la tecnología de la información basadas en Internet y todos los dispositivos que permitan su acceso para realizar comunicación, con intención comercial entre una empresa y sus clientes. 3.2 TIC Los rápidos avances de la tecnología de la información y comunicación, así como la creciente evolución de Internet han revolucionado la manera tradicional de hacer negocios. Este hecho hace que las empresas que quieran hacer frente a un entorno económico en continua evolución deban aplicar estas tecnologías, no sólo en la digitación interna de sus funciones, sino también en las relaciones con sus interlocutores comerciales, utilizando por ello los nuevos canales de comercialización. PhD en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets), ambos en Economía. Realizó trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago. (Wikipedia, 2013)
  10. 10. MARKETING DIGITAL 9 Por ello, la importancia de desarrollar una estrategia empresarial digital es cada vez mayor. Actualmente, el entorno cambia muy rápido y las nuevas tecnologías cada vez influyen más en la gestión de las empresas. Todas las organizaciones necesitan tener claro cuál es la razón de ser de su empresa en el mercado y adónde quiere llegar, cuándo, cómo y con qué recursos humanos y económicos cuenta. 4 ¿Por qué marketing digital?  Internet está cambiando la forma de actuar y de pensar, y todo este cambio también se ha producido en los hábitos del consumidor actual.  El uso del marketing digital proporciona a las empresas ventajas con relación a incrementos de su competitividad, mejorando la publicidad y visibilidad de su producto. 4.1 Características de las nuevas actitudes de los clientes  Es más independiente  Está más y mejor informado  No perdona fallos  Cada vez está más habituado a usar Internet en sus procesos de compra. EN RESUMEN:  El cliente tiene el poder 4.2 Ventajas sobre el marketing tradicional. a. Marketing digital es medible  La gran ventaja sobre el tradicional, es que en el marketing digital se puede medir el impacto, a quien estoy llegando, que repercusión he tenido, cuestiones sumamente importantes para comprobar el éxito de la campaña de marketing, así como ver el retorno sobre la inversión
  11. 11. MARKETING DIGITAL 10 b. Marketing digital es más económico  En el Marketing tradicional el uso de los medios tradicionales como prensa, radio o televisión son muy elevados, mientras que los costes en Internet son relativamente bajos y medibles, por lo que se puede hacer un mejor control sobre el presupuesto. c. Marketing digital tienen capacidad de segmentación  Otro de los puntos fuertes del marketing digital frente al tradicional es que podemos definir mejor al tipo de cliente al que vamos a dirigir nuestro mensaje y así centrar nuestra publicidad en los potenciales clientes. d. Marketing digital es más rápido y flexible.  El marketing tradicional es estático, mientras que el marketing digital es flexible a la hora de introducir o re direccionar algún cambio dentro de nuestro plan de marketing. e. Marketing digital está presente en Internet las 24 horas al día los 365 días del año.  El Marketing tradicional, depende de horarios, a diferencia del marketing online, que se lleva a cabo en tiempo real, con datos reales que provengan del mercado, que sean analizados mediante programas de soporte de decisión de marketing, con respuestas calculadas y después implementadas en el campo. Según (Kotler, 2012), algunas empresas están operando con un “cuarto de guerra de marketing”. (pág., 40) f. Marketing digital es competitivo y permite llegar a más mercados y más clientes potenciales sin necesidad de grandes inversiones. 4.3 Tendencias del Marketing Digital vrs Marketing Tradicional 2.1.5/2.2.pp 25 La esencia del panorama económico mundial ha sido modificada, según (Kotler, 2012) por la “tecnología y la globalización”. (pág. 35) Existen tres fuerzas dinámicas según (Kotler, 2012) que actúan sobre el marketing de forma directa, que están cambiando la forma de los mercados y las empresas, estas son la Globalización, la Hipercompetencia y la Internet. Las tres fuerzas actúan en conjunto para incrementar la presión hacia la baja de los precios, el reto del marketing ante éstas mega tendencias es
  12. 12. MARKETING DIGITAL 11 según (Kotler, 2012) “encontrar maneras de mantener los precios y la rentabilidad”. (pág. 36) Así, si las empresas quieren retener a sus clientes, deben continuar ofreciendo el mayor valor posible, y en consecuencia la respuesta tiene que ser: mejor definición de clientes objetivo (targeting), mejor diferenciación, y mejor construcción de marca. En la actualidad, ¿cuáles son las tendencias principales en el marketing digital? Las tendencias del Marketing Digital van cambiando a diario, es preciso tener en cuenta las últimas novedades tecnológicas, estar atentos en la manera de que los consumidores se comportan o se dirigen, para así alinear nuestra estrategia a la hora de vender nuestros productos o hacer frente a la campaña de comunicación. El marketing digital es la forma de poder llegar de una manera más fluida y efectiva a nuestro público efectivo. Eso significa que dentro de las principales tendencias podemos mencionar las siguientes: Según (Kotler, 2012):  De un marketing de producir y vender a uno de sentir responder.  De poseer activos a poseer marcas.  De una integración vertical a una integración virtual (subcontratación)  De un marketing masivo a unos personalizado.  De operar sólo en el mercado a operar en el Ciberespacio2 .  De tratar de lograr una participación del mercado, a tratar de lograr una participación del cliente.  De enfocarse en atraer clientes a enfocarse en retener clientes.  De un marketing de transacciones a uno de relaciones.  De la adquisición del cliente, a la retención y satisfacción del mismo.  De un marketing de intermediarios a uno directo.  De un monólogo de vendedor a un diálogo con el cliente.  De un plan de comunicaciones aislado, a un plan de comunicaciones integrado.  De un marketing de un solo canal, a uno de múltiples canales. 2 El ciberespacio es una realidad simulada que se encuentra implementada dentro de los ordenadores y de las redes digitales de todo el mundo. (Wikipedia, 2013)
  13. 13. MARKETING DIGITAL 12  De un marketing centrado en el producto a un marketing centrado en el cliente  De un departamento de marketing que lleva a cabo el marketing, a una compañía en la cual todos hacen marketing.  De explotar proveedores y distribuidores a colaborar con ellos.  De una publicidad masiva, a una a través de Internet y de telefonía celular móvil, donde estas son las tipologías de marketing que más están creciendo. (pág. 37) Según (Kotler, 2012) “El impacto de estas tendencias será diferente en cada empresa, todo depende del grado en que éstas empresas alineen el modelo de negocio y la estrategia corporativa al rumbo estratégico de la empresa”. Peter Drucker3 lo expresa muy bien, según (Drucker & Flaherty, 2001) “la innovación en una empresa siempre debe de estar enfocada en el mercado, no en el producto (…) las organizaciones innovadoras saben lo que significa innovación, saben que no es una ciencia ni una tecnología, sino un valor (…) una compañía sólo tiene dos funciones básicas: la innovación y el marketing” (pág. 168) 3 Peter Ferdinand Drucker. Fue un abogado y tratadista austríaco, quien es considerado el más grande filósofo del management en el siglo XX. Drucker dejó huella en sus obras de su gran inteligencia y su incansable actividad. Hoy es considerado ampliamente como el padre del management como disciplina y sigue siendo objeto de estudio en las más prestigiosas escuelas de negocios. (Wikipedia, 2013)
  14. 14. MARKETING DIGITAL 13 5 Tipos de Marketing digital: Algunas de las herramientas de marketing online más usadas por las empresas en la actualidad son:  Redes sociales generalizadas o especializadas  Blogs  Publicidad en buscadores.  Marketing para móviles  Posicionamiento en buscadores  Marketing mediante el envío de emails 5.1 Social Media marketing 5.1.1 Redes Sociales y profesionales  Son el elemento más destacado de la Web  En la Web 2.0 los sitios actúan como puntos de encuentro, permitiendo la participación activa de los usuarios, mediante opciones que dan al usuario la capacidad de administrar sus propios contenidos (vídeos, imágenes, textos, etc.) enviar y recibir información con otras personas, y opinar sobre otros. La información se puede presentar en varias formas (escrita, audiovisual), y se permite que el usuario cree su propio contenido. En este nuevo entorno las empresas deben conversar, ya no basta con comunicar y esperar respuesta de sus clientes. Ahora se necesita conversar con éstos y que nos ayuden a conocer la utilidad de nuestros productos y servicios, que nos transmitan sus vivencias en el uso y que nos ayuden a innovar y adaptarlos para satisfacer sus necesidades. Características de las redes sociales  Intercambio permanente de información  La inmediatez de ese intercambio  Las relaciones entre los usuarios como elemento clave
  15. 15. MARKETING DIGITAL 14 Ventajas de las redes sociales 2.1.5/3.pp.27  Mayor posibilidad de acercarse a su target de cliente.  Mejora en la comunicación empresa-cliente, que tiene un flujo de dos sentidos.  Mejora en la medición de las acciones comerciales y de investigación.  Mejora en la eficacia comercial, por la mayor credibilidad de las recomendaciones de terceros frente a la publicidad en medios tradicionales y por la actitud de los usuarios, que son receptivos a los mensajes de las marcas  Mejora en la segmentación de clientes, porque permite realizar una micro segmentación. (datos personales, de contacto, etc.) Clasificación Redes Sociales Dentro del gran número de Redes sociales existentes, podemos clasificarlas en 2 grandes grupos: Horizontales  Son las redes en las que no hay un tema específico y la gente participa para socializarse. Ej. Facebook, Twitter, Tuenti, etc. Verticales  Son las redes que tratan temas específicos, la gente participa para conversar sobre un tema muy concreto. Existen 2 tipos: Profesionales Ej. Linkedin, o de ocio, Ej. Moterus. Las redes sociales se han convertido en uno de los medios más efectivos para promocionar una marca con resultados muy superiores a los obtenidos en los medios tradicionales  Según el estudio de Asociación española de economía digital en dic 2010, más del 70% de los usuarios está dispuesto a recibir varios tweets al día de las empresas en las que confía y casi el 95% de sus usuarios sigue a alguna empresa en Tweeter.  Según un estudio sobre evolución del posicionamiento de las redes sociales realizado por Oak Power comunication en 2011, Facebook es la red social preferida por los profesionales y empresas en España, con un 85%, seguida de Twitter con un 35%, YouTube con el 25%, Linkedin con 13%.
  16. 16. MARKETING DIGITAL 15 Generalistas o especializadas: Ejemplos:  Facebook  Tuenti  Twitter  Linkedin  Xing 5.1.2 Blogs  Las empresas utilizan sus Blogs como canales de difusión paralelos a sus web corporativas, con el objeto de aportar información adicional sobre su sector de actividad, comunicar sus principales eventos, concursos y, en general, compartir experiencias con sus usuarios. Corporativos  Un blog corporativo es una bitácora publicada en Internet con el soporte de una empresa, con el fin de contribuir a que alcance sus objetivos corporativos, que pueden ser diversos: desde un blog concebido como una plataforma para mostrar sus productos y servicios, pudiendo actualizarlos en un tiempo corto, hasta un blog orientado fundamentalmente a generar contactos para realizar networking, o simplemente con el objetivo de que la empresa sea conocida como marca. Ventajas  Un blog corporativo es una estrategia de marketing, la cual es aconsejable que esté escrito por algún miembro de la empresa que domine el tema al que se dedica la empresa. La información que se coloque debe estar organizada por sectores, es muy importante publicar con frecuencia, de manera planificada, siguiendo un estilo editorial y con contenido de interés para el público.
  17. 17. MARKETING DIGITAL 16 Beneficios Los beneficios de escribir un blog corporativo como herramienta de comunicación son los siguientes:  Bajo coste  Indexación en buscadores  Generación de proximidad  Direcciones para abrir blog  www.bloger.com 5.1.3 Foros 2.1.5/3.1.3.pp 56  Un foro consiste en una página web dinámica donde se generan discusiones relativas a una serie de temas. Un usuario de la página comienza un tema y luego los demás usuarios van contestando o posteando sus respectivas respuestas o ideas al respecto. Para la empresa es muy importante el estar al tanto de lo que se dice en los foros temáticos vinculados al sector de actividad de nuestro negocio, con esto conseguimos saber qué opina nuestra clientela actual o potencial de nuestros productos o servicios. La labor más importante de la empresa es dar respuestas de calidad como expertos a las posibles dudas que surjan dentro del foro. 5.1.4 Flickr 2.1.5/3.1.4.pp.57  Es el servicio más utilizado de publicación de fotos en la Web 2.0 mediante un archivo digital. Las fotos son esenciales en la comunicación de la empresa, por que transmiten emociones. Beneficios:  Sirven para atraer tráfico de la comunicada Flickr hacia tu website  Usar la información del perfil de los usuarios para hacer publicidad de la empresa.  Sirven de catálogo digital de los productos de la empresa.
  18. 18. MARKETING DIGITAL 17 5.1.5 YouTube Es la comunidad de vídeos más conocida a nivel internacional, donde los usuarios pueden visualizar, dejar comentarios y subir sus propios vídeos. Beneficios  Resulta una herramienta de gran utilidad gracias al poder de la viralidad de los videos.  Útil como repositorio para hacer video-blog y para compartir con otras redes sociales.  Es la plataforma perfecta para realizar acciones de video marketing.  Usa la imagen audio-visual a través de la Internet para vender más y fidelizar al cliente.  Entre otros. Ventajas  Tener un comercial 24 horas al día 365 días al año  Permite ofrecer contenidos útiles diferenciándolos de la competencia.  Aumentar la credibilidad  Permite enseñar operaciones estratégicas de la empresa, instalaciones específicas.  Permite captar la atención del cliente potencial  Mayor conversión de visitas en clientes.  poca inversión  Permite llegar a un mayor número de clientes  Permite aumentar el tráfico hacia el sitio Web  Permite obtener un incremento en el tiempo de permanencia en la web.  El cliente se convierte en prescriptor al compartir los videos.  Plataforma de emisión de televisión
  19. 19. MARKETING DIGITAL 18 Factores viabilidad  Aumento de las velocidades de conexión a Internet  Avance de la tecnología  Aumento del número de internautas en línea  Disminución de gatos de conexión Aplicaciones: Son varias pero sin duda, una de las más importantes es:  Crear su propio canal de televisión especializado en el producto y servicio. 5.1.6 Slideshare  Es una herramienta 2.0 que permite realizar presentaciones de diapositivas simplificando la elaboración, publicación y distribución de las mismas en estilo PowerPoint. Beneficios  Fácil de usar y gratuito  Convierte las presentaciones en formato flash, quedando disponibles desde un link de visualización dentro de la Web del servicio.  Cuenta con funciones de red social, crear grupos de trabajo, comentar trabajos, e integrar las presentaciones al sitio Web de la empresa. 5.1.7 Widgets.  Son una solución substitutivo de los banners, se pueden utilizar para ofrecer servicios sobre los que el usuario puede interactuar. Beneficios  Interactuar con los clientes, permitiendo realizar reservas online, promociones y actividades sin salir de la página donde estemos, aportando más valor a la empresa y al usuario final.
  20. 20. MARKETING DIGITAL 19 Además de:  Un Widget en las redes sociales, permite agregar en la página web, la opción de compartir distintas páginas web de tu sitio con distintas redes sociales. Así como también podemos:  Crear un Widget con las funciones de lector de RSS, se puede distribuir los "post" de las redes sociales dentro de la Web corporativa y difundir los mensajes a un mayor número de usuarios. 5.2 Marketing móvil 5.2.1 El Mobile marketing: Es la realización de acciones de marketing dirigidas a dispositivos móviles, es especial a teléfonos celulares.  Según la empresa cocktail analysis y el estudio del Observatorio de redes sociales 2011, destacan las redes de geo localización, ya que es utilizado por el 30% de los consumidores de Internet móvil, predominan Google maps y Fourquare como las herramientas más utilizadas. Cada vez más usuarios prescinde de la conexión fija Internet, sirviéndole de las redes inalámbricas y tecnología 3G y 3.5 G para acceder a la misma mediante dispositivos móviles.  El número de servicios de red social móviles a nivel mundial (social network services) supero los dos millones de personas en 2010 y hasta 2012 se espera un crecimiento anual del 45%. Según Cocktail analysis. Del total de este crecimiento, un 45% se deberá al desarrollo de los navegadores móviles y el otro 55% al desarrollo de aplicaciones específicas, entre las que tendrán un peso muy relevante las que hacen referencia a la realidad aumentada. (Tecnología que permite la superposición sobre el entorno físico, en tiempo real, de información relevante, enriqueciendo la percepción de la realidad).
  21. 21. MARKETING DIGITAL 20 Beneficios:  Economía: Se optimizan los procesos y reducen los costos de las empresas. Ej. El coste monetario de un SMS, es muy inferior al de publicar en medios tradicionales.  Personalización: La tecnología permite enviar comunicaciones que contienen los datos personales del remitente, lo que contribuye a que exista una mayor identificación.  Instantaneidad: Permite a las organizaciones comunicarse de una manera rápida e inmediata, lo cual las vuelve cada vez más competitivas.  Direccionalidad: Permite llegar a un público objetivo clave, que realmente esté interesado en adquirir el producto o servicio ofrecido.  Segmentación: Los receptores pueden ser clasificados según determinados criterios  Interacción: Por medio de los mensajes de texto se pueden predecir las acciones que ejecutarán las personas en reacción al estímulo.  Accesibilidad: Los teléfonos móviles son utilizados por sus usuarios para estar en comunicación constantemente, desde cualquier lugar y en cualquier horario.  La implementación: Permite evaluar la efectividad y controlar el desempeño de la campaña en tiempo real.  Los mensajes: Quedan grabados en los buzones de los teléfonos móviles de los receptores. Por todo lo anterior descrito, el realizar una campaña basados en estrategias de marketing móvil, es una manera novedosa de promocionar productos y servicios, sino también resulta altamente efectiva.
  22. 22. MARKETING DIGITAL 21 5.2.2 Marketing de geo localización Esta funcionalidad nos permite ofrecer al usuario lo que necesita en cada momento, desde encontrar un restaurante en una ciudad desconocida, hasta saber en qué tienda cercana podrá acceder al producto que busca. Aplicaciones más populares  Foursquare: Aplicación web aplicada a las redes sociales. https://es.foursquare.com/  Google Places: Aplicación gratuita que sirve para crear una ficha gratuita de la empresa, con información importante: dirección, horario laboral, fotos, productos. showroom. (todavía no hay para Guatemala)  Google Earth: http://www.google.com/earth/index.html  Google Maps: https://maps.google.com.mx/  Map maker: http://www.google.com/mapmaker  Street view: http://maps.google.com/help/maps/streetview/  Google maps for iPhone: http://www.google.com/maps/about/explore/mobile/  Entre otros. 5.2.3 Marketing de proximidad. Bluetooth Permite a las empresas ofrecer información sobre sus productos y servicios. También enviar contenidos a todas aquellas personas que pasen junto a los puntos donde se establecen las antenas emisoras.  El bluetooth garantiza que todos los receptores de mensajes se encuentren cerca de los establecimientos, con lo cual se abre un mundo de posibilidades para contactar con los clientes. El marketing por este medio sólo se necesita que las personas tengan activada la conexión bluetooth.
  23. 23. MARKETING DIGITAL 22 5.2.4 Marketing de Realidad aumentada (RA) 46. Es el término que se utiliza para definir la combinación de una visión del mundo real con elementos virtuales, lo que permite la creación de una realidad mixta en tiempo real. Beneficios  Gracias a la tecnología podemos añadir información visual a la ya existente. Ej. visualizar en 3D una vivienda a partir de un plano. Usar la tecnología RA en el Geo posicionamiento de comercios, tiendas físicas con aplicaciones móviles (layar), demostración de aptos, oficinas, o incluso en carteles o vallas publicitarias, libros, revistas, periódicos. Concepto: Según (Graz University of Technology, 2013)  La Realidad Aumentada (RA) agrupa un conjunto de tecnologías que permiten complementar la percepción del mundo real del usuario con elementos virtuales tales como gráficos sonidos o haptics computarizados. A diferencia de la Realidad Virtual que está compuesta por el conjunto de ambientes enteramente artificiales, la RA intenta enriquecer el entorno físico real.  La integración de dispositivos móviles con soluciones AR, puede contribuir enormemente en la optimización de los diferentes procesos de negocio de las empresas de servicio, al hacer que la información de sus instalaciones subterráneas sean accedidas a través de interfaces más intuitivas acelerando las tareas de localización, identificación, modificación y registro de las instalaciones bajo tierra.
  24. 24. MARKETING DIGITAL 23 Vidente (Sistema de portátil localización y RA):  Vidente es un sistema que ensambla los gráficos computarizados 3D de las instalaciones subterráneas con video digital en tiempo real, tomando en consideración la ubicación actual del usuario y haciendo que las escenas RA se regeneren a la par que el usuario se va moviendo por el terreno. El sistema permite a sus usuarios visualizar tanto instalaciones enterradas tales como cables, tuberías, etc. así como entidades de tipo cartográfico como linderos de manzanas, límites de propiedad y otros. El sistema también incorpora una función llamada Visión Rayos X la cual permite una rápida percepción de la forma en que se encuentran de las instalaciones superpuestas y también herramientas de anotaciones. Ilustración 2 Vidente/Sistema portátil de localización y RA. Fuente: (Graz University of Technology, 2013) Campos de Aplicación El desarrollo de VIDENTE se ha efectuado con la colaboración estrecha de usuarios potenciales. Diversos talleres con representantes de empresas de servicios, han mostrado que el dispositivo RA probó ser útil para diferentes tareas de campo, tales como mantenimiento de redes, reparación de incidencias, registro de instalaciones, planeamiento de redes y construcción. Esto no significa que VIDENTE reemplazaría totalmente a otros sistemas móviles para la gestión de instalaciones, sin más bien las complementaría con un tipo nuevo de información. Algunos de los campos de aplicación identificados en los que se puede aplicar son:  Inspección de zanjas (guía para detección de fugas de gas)  Planificación y preparación de tareas de excavación en sitio (conjuntamente con marcado de terreno con pintura spray)
  25. 25. MARKETING DIGITAL 24  Guía visual mientras se hace excavaciones (montando un dispositivo RA sobre la máquina excavadora mostrando al operador sobre que está cavando)  Ubicación de cables defectuosos.  Verificación en sitio de instalaciones proyectadas.  Verificación en sitio de correcciones de datos históricos.  Asistencia a los trabajos de operaciones y mantenimiento Ilustración 3 Realidad aumentada en teléfonos móviles. Fuente: 5.2.5 Códigos QR Los códigos QR son un tipo de códigos de barras bidimensionales en los cuales la información esta codificado dentro de un cuadrado, lo que permite almacenar gran cantidad de contenido alfanumérico. Su capacidad para contener gran información y su facilidad de uso hace que sea una herramienta de promoción práctica. Para leer un código QR es necesario un dispositivo con cámara de fotos y un lector compatible. Cualquier móvil inteligente dispone de ese dispositivo, mientras que la aplicación que sirve de lector depende del sistema operativo del teléfono móvil. Beneficios  El QR puede acceder a vínculos de contenidos digitales en Internet, además de activar funciones del teléfono como correo electrónico, mensajería instantánea, SMS, enlazar formularios, etc.... Los códigos QR se pueden generar de forma gratuita: Generador Códigos QR http://www.codigos-qr.com
  26. 26. MARKETING DIGITAL 25 Ilustración 4 Códigos QR. Fuente: 5.2.6 Mensajería móvil SMS y MMS:  Es considerada como uno de los canales intrusivos de publicidad. WhatsApp:  Aplicación de mensajería para Smartphone, la cual permite a las empresas el desarrollo de campañas promocionales potentes y más económicas que las realizadas mediante el envío de SMS. Lo único que se necesita es instalar la aplicación en el teléfono y contar con acceso a Internet móvil. Beneficios:  Además del envío gratuito de mensajes de texto, se pueden adjuntar imágenes, videos y archivos de audio. Asimismo, incorpora la posibilidad de establecer chats de grupo. 5.3 Marketing para Buscadores Es una forma de marketing en Internet que busca promover los sitios Web mediante el aumento de su visibilidad en la página de resultados de los principales motores de búsqueda.
  27. 27. MARKETING DIGITAL 26 Tipos: El SEM (Search Engine Machine):  Es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los diferentes buscadores mediante anuncios que aparecen en ciertas búsquedas. Los buscadores incorporan la subasta de estos términos (palabras clave), otorgándoles un valor a cada palabra clave o frase en relación a la importancia de búsqueda de la misma.  Los de SEM, son resultados patrocinados (anuncios de pago por clic), situados en la parte superior y derecha de la página de resultados. Y que se muestran ordenados según un sistema de pujas, por el cual los anunciantes que más pagan son los resultados patrocinaos que más veces salen al realizar una búsqueda concreta. Ventajas  Se pude limitar el importe de la inversión mensual.  Sólo se paga cada vez que alguien hace un click en el anuncio. El ámbito geográfico.  Temporal Por lo que el SEM, no es una forma de convertir las visitas en ventas, sino una forma de que nuestra marca gane notoriedad mediante la visualización de los anuncios. El SEO (Search Engine Optimization):  Es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los diferentes buscadores de manera orgánica, (Sin pagarle dinero al buscador para tener una posición destacada en los resultados) esta es una estrategia de marketing digital, a medio y largo plazo, ya que requiere de mucho trabajo en la aplicación de técnicas basadas en el funcionamiento de los buscadores.
  28. 28. MARKETING DIGITAL 27  Los de SEO, son los resultados no patrocinados y. que están situados inmediatamente debajo de los resultados patrocinados de la parte superior de la página de resultados. Se muestran ordenados según el sistema de relevancia del buscador. Claves técnicas SEO:  Selección correcta de las palabras clave  Correcta arquitectura y usabilidad de la web  El número y la calidad de los enlaces  Importancia estratégica de la técnica  La presencia en redes sociales Ventajas del SEO  Te dan la oportunidad de competir con grandes empresas  Se pueden medir los resultados  La mayoría de los usuarios, utilizan buscadores antes de tomar la decisión de compra.  Los buscadores son uno de los pilares básicos de Internet, ya que ponen orden dentro del exceso de información online existente. Posicionamiento SEO y SEM: http://www.google.es/webmasters/guidelines.html Google directrices:  Directrices Técnicas  Directrices de Calidad  Directrices de Diseño  Directrices de Contenido
  29. 29. MARKETING DIGITAL 28 5.4 Compras grupales Webs especializadas que activan los descuentos cuando hay un grupo mínimo de compradores.  Antes de participar en una campaña de este tipo, se deberá analizar las condiciones del descuento y cobro. Los descuentos son elevados y se cobra tras prestar el servicio y el proceso de confirmación de entrega del cupón por parte de la plataforma online, por lo que no es una opción válida para generar liquidez inmediata ni mayores beneficios. Es muy importante dimensionar correctamente la campaña limitando el tiempo de vigencia de la oferta y el número máximo de cupones para evitar que el negocio se vea desbordado ofreciendo una mala imagen, o atender toda la demanda a base de aumentar la costes. 5.5 Publicidad display Consiste en pequeños elementos que se colocan en lugares estratégicos de la página web. Tipos de publicidad display: Banners:  Formato publicitario online, el cual consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web. Su objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión. Están diseñados con la intención de llamar la atención, resaltar y comunicar el mensaje deseado. Pop-ups  Herramienta de marketing la cual se trata de ventanas que emergen automáticamente y de improviso y que no son abiertas por el usuario, son intrusivas y agresivas
  30. 30. MARKETING DIGITAL 29 Esta técnica de promoción web es efectiva, consiguiendo llamar la atención del usuario, se puede evaluar la efectividad de una campaña con pop-ups mediante impresiones, clics, campañas de registro y con tasas de conversión. Interstitials  Otro formato que emergente de página completa que interrumpe el contenido secuencial, obligando al usuario a acceder a la publicidad para continuar su ruta de contenido. son una forma de marketing de interrupción. Pop-under  Otra técnica de promoción web, la cual consiste en abrir nuevas ventanas que se sitúan atrás de la ventana en uso. Los pop-unders no son intrusivos, ni molestan, son más prudentes y discretos. Anuncios de vídeo  Son los anuncios en forma de banner de texto que aparecen en las plataformas de video como YouTube cuando abrimos un video. Publicidad Ad Exchange  Es el proceso en que los soportes seden parte de su inventario publicitario para que unos anunciantes soliciten estos espacios, unificando la oferta y la demanda con un modelo que facilita la compra/venta de publicidad online. 5.6 E-mail Marketing (envío Emails) El envío vía correo electrónico de nuestra propuesta comercial, se trata de realizar acciones coordinadas de envío de mensajes personalizados a una base de datos para realizar acciones de marketing directo.
  31. 31. MARKETING DIGITAL 30 5.6.1 Newsletters  Publicación distribuida de forma regular vía email centrada en el tema principal de interés de sus subscriptores, generalmente las empresas proporcionan información de interés a sus clientes en relación a los productos que venden o con sus servicios o sector de actividad 6 Plan de marketing Es el documento que guía todas las actividades de mercadeo para una empresa o un producto. Establece objetivos, define cómo se medirá el éxito, y describe las estrategias y tácticas que se utilizarán. (Pope, 1996) 6.1 plan de marketing online Un plan de marketing online parte de la aplicación de los principios tradicionales para definir cómo se pueden explotar las nuevas tecnologías en la actividad comercial de la empresa de manera rentable, lo que esto significa que las propuestas de marketing online suponen construir sobre actividades offline ya existentes a las que se les agregan nuevas fuentes de información, nuevas formas de interacción con clientes y proveedores y nuevos canales de venta complementarios a los ya existentes. Esquema Proceso de Planificación de Marketing (Metodología SOSTAC): Ilustración 5 Esquema Plan de marketing. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010) Análsis situación Objetivos Estrategias Tácticas Acciones Control
  32. 32. MARKETING DIGITAL 31 6.2 Análisis de situación 48.2.1.pp.6 Análisis externo  La empresa desde afuera: análisis del entorno político, económico, social y tecnológico. Análisis interno  La empresa desde adentro: análisis de los procesos de negocios, grado de implementación de nuevas tecnologías, preparación para operar en entornos de negocios digitales. Análisis competitivo  La empresa en su entorno competitivo: Mercado/sector, estudio de los principales competidores, su presencia online, posicionamiento, identificar best practices sectoriales. Esquema de Análisis situación actual de mercado en que opera la empresa: http://www.gliffy.com/pubdoc/4761922/L.png Ilustración 6 Esquema análisis de situación actual de mercado en que opera la empresa. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4761922/L.png
  33. 33. MARKETING DIGITAL 32  Este enfoque tradicional de análisis de situación, es válido para un contexto global de mercado, ahora debemos trasladarlo al contexto específico de mercado digital en el que vamos a operar. 6.3 Mapa de mercado digital Por ello debemos analizar el entorno de mercado digital y llegar a comprender el comportamiento de los usuarios a la hora de buscar marcas y productos, los intermediarios que participan y los sitios website de destino. También será necesario comparar nuestro sitio website respecto a los competidores y otros sitios que nuestros clientes potenciales visitan a la hora de tomar sus decisiones de compra. Esquema de Mapa de mercadeo digital o E-marketplace map http://www.gliffy.com/pubdoc/4761963/L.png Ilustración 7 Mapa de mercado digital. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4761963/L.png
  34. 34. MARKETING DIGITAL 33  La realización de este estudio en particular nos debe llevar a unas representaciones esquemáticas de nuestro entorno de mercado y la realización de un análisis DAFO que nos ayudará a comprender las distintas opciones estratégicas sobre las que articular las actividades de marketing. Esquema Análisis DAFO mercado digital http://www.gliffy.com/pubdoc/4763222/L.png Ilustración 8 Esquema análisis DAFO mercado digital. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4763222/L.png Esquema: Elaboración propia  Los datos obtenidos del análisis de situación forman la base para determinar opciones estratégicas en base al estudio de las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa en el mercado digital y de las fortalezas y debilidades en su funcionamiento interno.
  35. 35. MARKETING DIGITAL 34 Ejemplos de estrategias: Estrategia FO:  Migrar clientes al canal online  Optimización del plan de contactos con los clientes a través del análisis de la base de datos y segmentación por variables de consumo y preferencia, para ofrecer mensajes relevantes a través de medios electrónicos (email, SMS, RSS) enfocados a incrementar ventas por cliente.  Lanzar nuevos productos / servicios online o experiencia de valor añadido. Ej. Videos explicativos sobre beneficios o usos de un producto. Estrategia FA:  Introducir nuevos productos/servicios exclusivos para venta/consumo en internet.  Agregar valor a los productos/servicios que se ofrecen a través de la web.  Acuerdos con terceras empresas que agreguen valor a nuestra oferta de productos/servicios. Estrategia DO:  Adquisición de nuevos clientes a través de acciones de marketing en buscadores (optimización SEO y enlaces patrocinados)  Adquisición de nuevos clientes a través programas de afiliación.  Implementación de sistemas que permitan operar a la organización en entornos multicanal que centralicen la atención y gestión de clientes (herramientas CRM) Estrategia DA:  Estrategia de precios diferencial para el canal online.  Comprar/crear empresa puramente digital que suponga reducir los costes de operación.  Gestión de la reputación online y relaciones públicas en medios digitales
  36. 36. MARKETING DIGITAL 35 6.4 Objetivos Tipos de objetivos asociados a una estrategia general de marketing online Vender  Utilizando Internet como herramienta para incrementar las ventas, bien a través de la venta directa (comercio electrónico) o mediante la generación de contactos cualificados para cerrar la venta fuera del entorno digital. Servir  Utilizando Internet como una herramienta para ofrecer servicios pre y post venta a los usuarios/clientes. Hablar  Utilizando Internet como una herramienta para acercarse al cliente, estableciendo diálogos, aprendiendo sobre ellos, preguntándoles sobre sus necesidades e inquietudes, entre otros. Ahorrar  Utilizando internet para reducir costes de servicio mediante la automatización de procesos operativos. Impactar  Utilizando Internet como herramienta para construir y extender la presencia de marca en el mundo digital.
  37. 37. MARKETING DIGITAL 36 6.5 Estrategia Cada vez es más difícil encontrar y mantener una ventaja competitiva, debido a la imitación rápida de los productos, acortamiento del ciclo de vida de los mismos, a la gran cantidad de información disponible, globalización, al bombardeo constante de mensajes, lo que lleva a las empresas, según (Kotler, 2012) a “definir con cuidado, su mercado objetivo, desarrollar y comunicar una posición única y desarrollar diferenciaciones en la oferta y los servicios que les dificulte a los competidores copiar el conjunto”. (pág., 62) En la actualidad la calidad y el servicio son activos, las empresas deben de aprender a competir de nuevas maneras, según (Kotler, 2012) “capacidades de entregar bienes con mayor rapidez (…) un mejor diseño y estilo de producto (…) aumentar la oferta a través de más beneficios (…) construir una relación a largo plazo más redituable con los clientes”. (pág. 62). Para lograr estos objetivos, necesitamos diseñar nuestras Estrategia4 : Ahora bien, ¿Qué es una estrategia de marketing online? Es una estrategia de canal basada en el conocimiento del comportamiento del cliente y de las características del mercado en el que desempeñamos la actividad online. 48.2.3.pp.10 Por tanto el marketing online no es algo que se desempeñe de manera aislada, sino que es más efectivo cuando queda integrado con otros canales y siendo parte de un marketing multicanal. Una estrategia de marketing online define como debemos: 48.2.3.pp.10  Alcanzar nuestros objetivos definiendo presupuestos para adquisición, conversión, retención y crecimiento de clientes.  Priorizar los productos/servicios que vamos a ofrecer a través del canal.  Priorizar las audiencias que debemos alcanzar a través del canal.  Comunicar nuestros beneficios utilizando el canal. 4 Estrategia: es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misión. (Wikipedia, 2013)
  38. 38. MARKETING DIGITAL 37 Elementos clave en la formulación de una estrategia de marketing online: Según (Kotler, 2012) “la clave para un marketing con una estrategia exitosa consiste en concentración, posicionamiento y diferenciación”. (pág., 61).  Estrategia de mercados y productos. 7.5.1  Modelos de generación de ingresos. 7.5.2  Estrategia de selección de audiencias. 7.5.3  Estrategia de desarrollo de oferta (propuesta de valor) 7.5.4  Estrategia de posicionamiento 7.5.5  Estrategia de comunicación. 7.5.6 6.5.1 Estrategia de Mercados y productos La aplicación de la matriz de desarrollo de mercados y productos permite clarificar las opciones disponibles para alinear la estrategia con los objetivos previamente definidos: Esquema Matriz de Desarrollo de Mercados y Productos: http://www.gliffy.com/pubdoc/4763298/L.png Ilustración 9 Matriz de Desarrollo de Mercados y Productos. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4763298/L.png Esquema: Elaboración propia.
  39. 39. MARKETING DIGITAL 38 6.5.2 Estrategia de generación de ingresos 48.2.3.2.pp.11 En el caso de sitios web orientados al comercio electrónico el modelo es bastante claro; la mayoría de los ingresos serán generados a través de la venta directa en el canal web. Tipos de modelos de generación de ingresos:  Venta directa  Ingresos generados indirectamente mediante la conversión en ventas de leads.  Subscripciones de servicios o contenidos  Ingresos generados por publicidad en sitios Web.  Ingresos generados a través de programas de afiliación.  Ingresos generados por pago por visión o descarga  Otros ingresos. 6.5.3 Estrategia de Selección de audiencias (público objetivo)  Público Objetivo: conjunto de personas a las que vamos a dirigir nuestra oferta y sobre las que concentraremos nuestras actividades y recursos de marketing.  Segmentación: Es una forma de investigación de mercados mediante la cual se delimitan grupos dentro del conjuntos de consumidores. A través de la segmentación buscamos dar respuesta a las siguientes preguntas:  Características: Quiénes son?  Comportamiento: Que es lo que hacen y cuándo?  Opiniones: Cómo valoran tu marca y servicios online respecto a la competencia?  Valor: Qué y cuánto valor aportan a la organización?  Actitudes: Que es lo que piensan?
  40. 40. MARKETING DIGITAL 39 Esquema Proceso de segmentación http://www.gliffy.com/pubdoc/4763337/L.png Ilustración 10 Esquema Proceso de Segmentación. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4763337/L.png. Esquema: Elaboración propia. Proceso de segmentación: 1. Identificación Criterios de segmentación en mercados de consumo B2C  Geografía  Demografía  Pictografía  Comportamiento de compra Criterios de segmentación en mercados de consumo B2B  Ubicación  Tipo de empresa  Comportamiento 2. Selección El marketing de bichos adapta la oferta a uno o más segmentos identificados en el proceso de segmentación. Factores a considerar:  Atractividad del segmento  Ajuste del segmento con los objetivos, recursos y capacidades de la empresa
  41. 41. MARKETING DIGITAL 40 Entre las estrategias de selección de segmentos de mercado, tenemos las siguientes: a. Segmento único o concentrado: http://www.gliffy.com/pubdoc/4763389/S.png  Un segmento del mercado es servido con una oferta determinada Ilustración 11 Segmento único concentrado. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010) http://www.gliffy.com/pubdoc/4763389/S.png b. Especialización selectiva o diferenciadora http://www.gliffy.com/pubdoc/4763403/S.png  Se utilizan distintas ofertas para distintos segmentos, donde el producto en sí puede ser el mismo cambiando los mensajes promocionales y los canales de distribución Ilustración 12 Esquema de Especialización selectiva o diferenciadora. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4763403/S.png. Esquema: Elaboración propia. c. Especialización de producto http://www.gliffy.com/pubdoc/4763410/S.png  La empresa se focaliza en un producto en particular y lo adapta a distintos segmentos del mercado, cambiando ciertas características o atributos del mismo. Ilustración 13 Esquema de Especialización de Producto. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4763410/S.png. Esquema: Elaboración propia...
  42. 42. MARKETING DIGITAL 41 d. Especialización de mercado http://www.gliffy.com/pubdoc/4763413/S.png  La empresa se especializa en servir a un mercado particular al que ofrece una gama de productos distintos. Ilustración 14 Esquema Especialización de Mercado. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010). http://www.gliffy.com/pubdoc/4763413/S.png. Esquema: Elaboración propia. e. Cobertura total  La empresa intenta servir al mercado entero. i. Mercado de masas diferenciado http://www.gliffy.com/pubdoc/4763415/S.png Ilustración 15 Esquema Mercado de masas diferenciado. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010). http://www.gliffy.com/pubdoc/4763415/S.png. Esquema: Elaboración propia. ii. Mercado de masas indiferenciado http://www.gliffy.com/pubdoc/4763416/S.png Ilustración 16 Esquema Mercado de masas no diferenciado. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010). http://www.gliffy.com/pubdoc/4763416/S.png. Esquema: Elaboración propia.
  43. 43. MARKETING DIGITAL 42 El último paso en el proceso de segmentación es el siguiente: 3. Posicionamiento Llegados a este punto del proceso de segmentación debemos obtener respuestas a preguntas de este tipo:  Porque van a comprar mi producto?  Que les doy a cambio?  Cuál es el beneficio diferencial que no pueden encontrar en otros productos similares? Definición de posicionamiento:  Es el lugar que ocupa en la mente de los clientes en relación a los productos de la competencia. Proceso de posicionamiento  Identificar conjunto relevante de productos/categorías/marcas.  Identificar conjunto de atributos diferenciadores  Recoger información sobre percepciones de los consumidores  Análisis de posición y combinación de atributos  Selección estrategia de posicionamiento 6.5.4 estrategia de posicionamiento  Consiste en definir la imagen que se quiere conferir a nuestros productos y servicios, de manera que nuestro público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestro producto sobre los productos de la competencia. Tipos de estrategia de posicionamiento:  Posicionamiento basado en las características del producto  Posicionamiento basado en precio/calidad  Posicionamiento con respecto al uso o beneficios que reporta el producto  Posicionamiento orientado al usuario  Posicionamiento por estilo de vida
  44. 44. MARKETING DIGITAL 43  Posicionamiento con relación a la competencia  Posicionarse el primero  Posicionarse el segundo  Reposicionamiento 6.5.5 Estrategia de desarrollo de oferta (propuesta de valor) marketing mix En este punto se especifican las variables que conformarán la oferta que se va a proponer al público objetivo. Por lo que resulta fundamental desarrollar una oferta de valor diferenciada, extendiendo nuestra propuesta de valor a los canales tradicionales, sino a otros canales disponibles únicamente en el canal online, aprovechando las particularidades que ofrece el medio Teoría de las 4p´s o variables de marketing  La Internet y el subsiguiente desarrollo de nuevos modelos de negocio han re formulado las variables que conforman el marketing mix, introduciendo ciertas características de los nuevos entornos de mercado digitales Producto o servicio tradicional:  Es todo aquello tangible o intangible que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Producto o servicio digitales: Es imprescindible adaptar los productos a los requerimientos de los consumidores digitales, eliminando o cambiando ciertas características del mismo. Se deben de considerar los siguientes aspectos:  Contenido: Debe aprovechar la tecnología para ofrecer algo que no se pueda ofrecer en otros canales incorporando en el website información adicional que de soporte a la decisión de compra o sobre el uso de un producto.  Personalización: Ofrecer contenidos específicos para determinados tipos de audiencias (perfiles), suscripciones a determinados tipos de contenidos o servicios,
  45. 45. MARKETING DIGITAL 44 utilizando el email, SMS y RMS para entregar contenidos relevantes e individualizados en el momento adecuado.  Comunidad: El contenido generado por los usuarios ha pasado a tomar un lugar relevante en la manera en que los consumidores se informan sobre productos y servicios, influyendo en sus decisiones de compra.  Conveniencia: Refuerza la capacidad de poder seleccionar, adquirir y usar productos desde los dispositivos de acceso computador, Tablet, móvil) en cualquier y cualquier lugar Precio Es el monto monetario del intercambio asociado a la transacción. Además del precio incluye: formas de pago, descuentos, recargos, entre otros.  Las estructuras de costes pueden varias al operar en mercados digitales, debido principalmente a la automatización de procesos operativos y la re formulación de los canales de distribución, lo que puede derivar en un incremento del margen operativo y en una bajada del precio. Plaza o distribución Se define como dónde se va a comercializar el producto o servicio que se ofrece considerando el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.  Internet ha permitido el acercamiento entre empresa y consumidor pudiéndose establecer la interacción directa entre el fabricante/suministrador y el cliente final. En entornos digitales la visibilidad del website en los principales nodos de información que utilizan los usuarios al buscar productos o servicios se ha convertido en una variable fundamental del mix marketing.
  46. 46. MARKETING DIGITAL 45 Promoción o comunicación Es comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, sus productos y ofertas. La mezcla de promoción incluye la publicidad, promoción de ventas y las relaciones públicas.  Internet ha abierto nuevas maneras de dirigirse al consumidor, la publicidad basada en modelo CPC (coste por clic), y CPA (coste por adquisición) permiten medir con precisión el retorno sobre la inversión. De tal manera que las tecnologías de la información han transformado la manera en que las empresas se relacionan con sus clientes, el consumidor pasa a tener una participación activa, obligando a las empresas a utilizar nuevas formas de comunicación y promoción para captar y fidelizar clientes, como pueden ser los blogs, redes sociales, foros y chats de soporte al cliente, acciones de relaciones públicas online, entre otros. Esquema Modelo desarrollo estrategia marketing online: http://www.gliffy.com/pubdoc/4761654/L.png Ilustración 17 Esquema Modelo desarrollo de Estrategia de Marketing Online. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4761654/L.png Esquema: Elaboración propia.
  47. 47. MARKETING DIGITAL 46 6.5.6 Estrategia de comunicación Define cómo los visitantes son llevados al sitio web desde otros sitios web o a través de comunicaciones en otros canales. Tipos: 1. Traer visitantes a un sitio web desde otros sitios web:  Objetivos: Comunicarse con las audiencias relevantes a través de medios digitales para lograr los objetivos de negocio  Foco: Adquisición de clientes  Estrategia: Atraer visitantes al sitio web de la organización o conseguir conocimiento de marca o interacciones en sitios de terceros.  Tácticas: Comunicarse con los segmentos objetivos a través de publicidad interactiva, marketing de buscadores, relaciones públicas online, acuerdos con terceros, email y marketing viral. 2. Traer visitantes a un sitio web desde otros medio no digitales:  Objetivo: Animar a clientes potenciales a utilizar canales digitales.  Foco: Adquisición de clientes y migración de clientes actuales para utilizar canales digitales.  Tácticas: Comunicarse con los segmentos objetivos a través de marketing directo, compra de medios, relaciones públicas y patrocinios comunicando nuestra propuesta de valor online. 3. Llevar visitantes desde el sitio web:  Objetivo: Utilizar el canal online para conseguir ventas en canales offline. (teléfono, presencial)  Foco: Conseguir ventas offline (nuevos o existentes) y derivar solicitudes de servicio u otros medios de soporte y atención al cliente.  Tácticas: Utilizar llamadas a la acción en el contenido de páginas o emails para llevar la conversión o solicitudes de servicio a otros canales. 4. Llevar visitantes a través del sitio web
  48. 48. MARKETING DIGITAL 47  Objetivo: Conseguir una venta u oportunidad de venta. Incrementar tasas de conversión.  Foco: Conseguir ventas directas o indirectas a través del sitio web.  Tácticas: Promociones primera compra, optimización del sitio web, optimización de páginas de inicio. 6.6 Tácticas  Una vez definidos los objetivos y estrategias generales pasamos a especificar las tácticas y programas de marketing a poner en marcha. Partiendo de la base que la página o sitio web será el eje sobre el que se van a desarrollar las actividades de marketing orientadas a la captación y fidelización de clientes en canales digitales, estas las agruparemos en 4 áreas de actuación. Esquema Proceso de Actividades de Marketing orientadas a la captación y fidelización de clientes: Ilustración 18 Proceso de actividades de Marketing orientadas a la captación y fidelización de cliente. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)
  49. 49. MARKETING DIGITAL 48 Dentro de las principales actividades relacionadas con cada una de las cuatro áreas de actuación asociadas a la puesta en marcha y gestión de una estrategia de marketing online, tenemos los siguientes Según (Docavo Malvezzi, 2010) Esquema: Planes estratégicos de acción relacionados con el plan de marketing online: http://www.gliffy.com/pubdoc/4761612/L.png Ilustración 19 Esquema Principales actividades. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010) http://www.gliffy.com/pubdoc/4761612/L.png Esquema: Elaboración propia. 1. Atraer: Alcanza a tus prospectos y clientes vía motores de búsqueda, publicidad, medios sociales, redes de afiliación y otras formas de comunicación digital.  En este punto debemos definir la combinación de herramientas de comunicación que vamos a utilizar para transmitir nuestra propuesta de valor a la audiencia potencial y conseguir que lleguen a nuestro sitio web. Para facilitar la revisión y selección de las herramientas de comunicación disponibles proponemos un marco de referencia dividido en seis áreas: Sitio web/Microsites/Webs partners Marketing de buscadores  Optimización en buscadores (SEO)  Publicidad en buscadores (CPC)
  50. 50. MARKETING DIGITAL 49 Relaciones Públicas online  Medios sociales: Blogs, foros, comunidades.  Protección de marca  Distribución de artículos, noticias, convocatorias. Acuerdos con terceros  Programas de afiliación  Patrocinios  Cobranding  Intercambio de enlaces  Aplicaciones web (widgets) Comunicación offline  Marketing directo  Ferias y eventos  Merchandising  Packaging Marketing viral  Reenvío de email  Buzz marketing  Generación de menciones en medios (contenidos, acciones). Email marketing  Base de datos propia (clientes y prospectos)  Listas frías (alquiler de registros)  Publicidad en newsletter de terceros afines al target. Publicidad interactiva  Redes publicitarias  Compra directa en sitios específicos  Segmentación corportamental
  51. 51. MARKETING DIGITAL 50 Comunicación offline  Publicidad medios convencionales  Venta personal  Promoción de ventas  Relaciones públicas  Sponsoring Esquema Marco de Referencia de herramientas de comunicación disponibles: http://www.gliffy.com/pubdoc/4761680/L.png Ilustración 20 Esquema Marco de Referencia de herramientas de comunicación. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010) http://www.gliffy.com/pubdoc/4761680/L.png Esquema: Elaboración propia.
  52. 52. MARKETING DIGITAL 51 2. Convertir Capta su atención a través de contenido relevante y de calidad en tu sitio web y otras webs sindicadas. Convierte la atención prestada en valor de negocio generando contactos cualificados y ventas.  Dentro de este apartado se agrupan todas las actividades orientadas a conseguir que los usuarios que llegan a nuestra web realicen la acción en función de los objetivos que hayamos definido inicialmente, como puede ser una compra, una subscripción a un servicio, un registro de datos, etc. Fases de la toma de decisión:  Reconocimiento la necesidad  Búsqueda de información  Evaluación  Decisión de compra  Acción Factores que determinan la experiencia de usuario: Experiencia prometida /Valores emocionales /Valores racionales: Producto  Precio /promociones  Amplitud oferta Interactividad  Navegación  Flujos y entradas de datos Servicio  Logística  Soporte Reafirmación  Confianza  Credibilidad
  53. 53. MARKETING DIGITAL 52 Rendimiento  Velocidad  Disponibilidad Relevancia  Contenido  Personalización Facilidad de uso  Usabilidad  Accesibilidad y estándares Diseño  Diseño visual  Estilo /tono Esquema Factores que determinan la experiencia del usuario: http://www.gliffy.com/pubdoc/4761552/L.png Ilustración 21 Factores que determinan experiencia del usuario. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4761552/L.png. Esquema: Elaboración propia.
  54. 54. MARKETING DIGITAL 53 3. Retener Construye relaciones a través del ciclo de vida del cliente mediante mensajes directos y personalizados (email, SMS, Blogs, RSS, etc.) Para ellos es necesario mejorar el conocimiento de nuestros clientes (perfiles, comportamientos, valor del cliente, grado de lealtad). El objetivo básico de estas actividades es hacer que los clientes sigan comprando (up-selling y cross-selling)  En este punto las actividades se deben centrar en conseguir que los clientes sigan comprando y, particularmente, "moverlos" de la primera compra a la repetición de compra incrementando el rango de productos o servicios que el cliente compra y utiliza de nuestra organización. Para ello aplicaremos los fundamentos del marketing relacional Esquema Fundamentos Marketing Relacional http://www.gliffy.com/pubdoc/4761707/L.png Ilustración 22 Esquema Fundamentos Marketing Relacional. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4761707/L.png. Esquema: Elaboración propia.
  55. 55. MARKETING DIGITAL 54 El marketing relacional busca convertir el monólogo marca-cliente en un diálogo, desarrollando relaciones con los clientes y creando vínculos con beneficios para ambas partes El proceso de implementación de una estrategia de marketing relacional conlleva la realización de las siguientes actividades:  Primer paso: Identificación  Segundo paso: Cualificación  Tercer paso: Seguimiento Primer paso: Identificación, ¿Quiénes son mis clientes? http://www.gliffy.com/pubdoc/4761729/L.png Esquema Proceso de identificación: Ilustración 23 Esquema proceso de base de datos clientes. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010) http://www.gliffy.com/pubdoc/4761729/L.png
  56. 56. MARKETING DIGITAL 55 La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explotación comercial. Con su utilización podemos conocer mejor a nuestros clientes y dirigir múltiples acciones como ventas cruzadas o selección de personas para recibir una comunicación determinada en base a unos criterios de segmentación previamente definidos. Segundo Paso: Cualificación: ¿Cómo se comportan? http://www.gliffy.com/pubdoc/4761745/L.png Esquema Proceso de Cualificación: Ilustración 24 Esquema Proceso de cualificación. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010) http://www.gliffy.com/pubdoc/4761745/L.png Esquema: Elaboración propia.
  57. 57. MARKETING DIGITAL 56 Tercer Paso: Seguimiento: ¿Cómo interactúo con ellos? http://www.gliffy.com/pubdoc/4761781/L.png Esquema Proceso de Seguimiento Ilustración 25 Esquema Proceso de Seguimiento. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010) http://www.gliffy.com/pubdoc/4761781/L.png Esquema: elaboración propia ¿Qué podemos comunicar a través del email?  Promoción de ventas: ofertas especiales, cupones de descuento, etc.  Confirmaciones de pedido  Envío programado de boletines de novedades  Envío programado de encuestas de satisfacción  Comunicar actualizaciones de productos/servicios  Invitaciones y recordatorios  Gestión y actualización datos cliente  Envío de contenido de valor para el cliente: trucos, consejos, guías, tutoriales, etc. 4. Medir
  58. 58. MARKETING DIGITAL 57 Analiza los resultados y rendimiento de tus acciones de marketing y amplia el conocimiento sobre tus clientes para ofrecerles lo que realmente necesitan de tu organización Tal y cómo indicado en los primeros capítulos de esta guía, la especificación de los objetivos de marketing debe ir acompañada del establecimiento de las métricas que nos van a servir para medir y analizar el rendimiento de nuestras actividades de marketing online (KPI = Key Performance Indicators) Una metodología para establecer las métricas de rendimiento de las actividades puede ser la siguiente:  Identificar objetivos de negocio  Identificar aquella actividad online que se puede relacionar con el cumplimiento del objetivo  Establecer las métricas que midan dicha actividad Tipos de Eventos habituales relevantes para el negocio, entre ellos tenemos los siguientes:  Venta  Contacto (lead)  Registro a boletín  Búsqueda de información de producto  Vistas de página de producto  Descargas de documentos de producto Por otro lado es necesario establecer distintos niveles de medición que vayan de lo táctico a lo estratégico, de modo que se pueda disponer de una visión completa del rendimiento de nuestras actividades: Contribución al negocio: Medidas de efectividad comparando el rendimiento de las actividades online respecto a otros canales:  Contribución de ingresos del canal online  Contribución de beneficios del canal online
  59. 59. MARKETING DIGITAL 58  Contribución a las ventas del canal online  Contribución de servicios del canal online  Migración de clientes Resultados de marketing: Algunos indicadores relativos a la medición de objetivos de marketing  Ventas  Leads  Coste por Adquisición (CPA)  Valor medio de pedido  Valor de vida del cliente Comportamiento del cliente: Son métricas orientadas a medir la actividad de los usuarios en el sitio web: qué páginas visitan, por donde abandonan sus visitas, % de abandonos en procesos de conversión (funnels), patrones de navegación, etc. Destacan entre otras:  Tasa de rebote  Tasas de conversión del sitio web  Tasas de conversión de emails  Visitas y tiempo necesario para cerrar una venta o conversión Promoción del sitio web: Rendimiento y análisis de las acciones promocionales realizadas para generar tráfico al sitio web.  Origen de las visitas  Palabras clave  Cuota de búsquedas  Coste por clic
  60. 60. MARKETING DIGITAL 59 Esquema Niveles de Medición http://www.gliffy.com/pubdoc/4761798/L.png Ilustración 26 Esquema niveles de Medición. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010) http://www.gliffy.com/pubdoc/4761798/L.png 6.7 Plan de acción En esta fase se detallan los recursos, procesos y calendarios de ejecución de las actividades de marketing que vamos a poner en marcha en función de las estrategias seleccionadas para cumplir los objetivos establecidos al inicio del plan. Las acciones deben ser claramente formuladas, ser medibles y los resultados deben poder ser monitorizados y evaluados. El proceso de planificación debe considerar como mínimo los siguientes factores:  Tecnología  Outsourcing  Procesos  Calendario de las acciones
  61. 61. MARKETING DIGITAL 60 6.8 Control Se refiere al proceso de monitorizar las acciones propuestas en el plan y realizar ajustes en caso necesario. Si los objetivos definen dónde queremos llegar y el plan establece la hora de ruta, el control nos indica si vamos por la ruta correcta o por si el contrario existe desviaciones que requieren medidas correctivas. Esquema Proceso de Control de Marketing. http://www.gliffy.com/pubdoc/4761838/L.png Ilustración 27 Esquema Proceso de control de Marketing. Fuente (Docavo Malvezzi, 2010) : http://www.gliffy.com/pubdoc/4761838/L.png
  62. 62. MARKETING DIGITAL 61 Proceso de control de marketing Cómo en todo proceso de planificación, el sistema de control debe partir del establecimiento de los objetivos de marketing y su cuantificación. Las métricas de rendimiento y evaluación nos ayudarán a establecer el marco de comparación entre el valor estimado y el valor real obtenido para un determinado periodo de tiempo. Para ello debemos asegurarnos de que disponemos de las herramientas adecuadas para obtener los datos que van a incorporarse en el sistema de control. Una vez establecido el "qué" medir y el "cómo" medir debemos definir el "cuando" medir, es decir la frecuencia con la que se debe evaluar el plan. Para ello proponemos el siguiente esquema basado en los distintos niveles de medición revisados en el epígrafe anterior: Esquema de Proceso de Control de Marketing: http://www.gliffy.com/pubdoc/4761859/L.png Ilustración 28 Esquema Proceso de Control de Marketing. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4761859/L.png
  63. 63. MARKETING DIGITAL 62 7 Evaluación de Resultados 7.1 Analítica web: Podríamos entender por analítica web la recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la presencia online corporativa. Beneficios  Analizar a través de diversas herramientas el comportamiento de los usuarios dentro de una página web o Red Social nos permite tomar decisiones objetivas. Resulta una forma de medición muy fiable frente a otros medios tradicionales como la radio o la prensa En Internet podemos saber el retorno de la inversión (ROI) exacto de nuestra inversión publicitaria, al tener medios informáticos para medir y cuantificar los objetivos. Podemos obtener datos como tendencias de visitas, conocer el número de visitantes, sus gustos, sus necesidades, etc., y así poder tomar medidas de actuación orientadas a la maximización del beneficio. Herramientas  SEM:  SEO:  Google analytics: Permite obtener a las empresas información muy valiosa sobre el tráfico del sitio web y la eficacia del plan de marketing. Mediante una simple vista del panel de control se puede tener una visión general de los principales indicadores, dentro de ellos podemos mencionar los siguientes: Indicadores  Número de visitas totales y páginas vistas por visita  Evolución semanal de visitas  Fuentes de trafico
  64. 64. MARKETING DIGITAL 63  Porcentaje de rebote  Promedio de tiempo en el sitio  Porcentaje de visitas nuevas  Información sobre Google Analytics: http://www.google.com/intl/es/analytics 7.2 Otras herramientas que permiten realizar mediciones en las principales redes sociales son las siguientes: TweetDeck  http://www.tweetdeck.com/  Completas aplicaciones para la gestión de cuentas Facebook y Twitter. También permiten actualizar páginas de productos de Facebook. Seesmic  https://seesmic.com/  Completas aplicaciones para la gestión de cuentas Facebook y Twitter. También permiten actualizar páginas de productos de Facebook. HootSuite  http://hootsuite.com/  Herramientas para la gestión conjunta de tus cuenta Facebook, Twitter, Linkedin Cotweet  http://cotweet.com/  Otra completa herramienta para la gestión de tu cuenta Twitter y otras redes sociales. Twitterfeed  http://twitterfeed.com/
  65. 65. MARKETING DIGITAL 64  Herramienta que permite alimentar contenidos (por ejemplo, blogs o cualquier otro contenido que soporta RSS) conjuntamente a distintas redes como Twitter, Facebook y otras plataformas sociales. Permite, además, el seguimiento del rendimiento a través de estadísticas en tiempo real. Tinker  http://www.tinker.com/  Una sencilla forma de seguir conversaciones en Twitter y Facebook. Twilert  http://www.twilert.com/  Útil herramienta que nos permite monitorizar lo que se dice de nuestra marca o cualquier otra palabra clave que nos interese en Twitter. Ha sido explicada con detalle en el epígrafe 3.1.1 de Redes Sociales y Profesionales, en el apartado correspondiente a Twitter. Tiwtter Search  http://twitter.com/#!/search-home  Buscador en tiempo real para la búsqueda de conservaciones sociales. Twitstat  http://www.twitstat.com/cloud.html  Herramienta para informar de las palabras clave más utilizadas en tus últimos 500 tweets. TweetScan  http://tweetscan.com  Búsqueda de palabras clave, empresas o servicios en Twitter.
  66. 66. MARKETING DIGITAL 65 Hashtags  http://hashtags.org/  Sistema para realizar un seguimiento de hashtags en Twitter. TweetBeep  http://tweetbeep.com/  Herramienta para estar al día de quién te cita en tiempo real en Twitter, con opción de avisos por email. Twitterholic  http://twitaholic.com/  Herramienta para averiguar quién es líder dentro de un mercado, ciudad o país en Twitter. Basado en el número de seguidores que tienen los usuarios. Twitrratr  http://twitrratr.com/  Rastreador de búsquedas en Twitter y que, además, informa de si se valoraron como neutrales, positivas o negativas Twitter Grader  http://tweet.grader.com/  Muestra tu rango en la red Twitter y te da a conocer posibles nuevos contactos. TweetStats  http://tweetstats.com  Ofrece estadísticas de twitter con gráficos
  67. 67. MARKETING DIGITAL 66 Retweetrank  http://www.retweetrank.com/  Muestra la cantidad de re-tweets que haces y de tus seguidores. Retweetist  http://retweetist.com/  Permite conocer los enlaces que más retweeteados. Monitter  http://www.monitter.com/  Herramienta de monitorización de las palabras clave deseadas. 7.2.1 Herramientas para blogs Bloogpulse  http://www.blogpulse.com/  Seguimiento de quién habla de ti en la blogosfera con datos completos e informes elaborados por la consultora Nielsen. Google Blog Search  http://www.google.com/blogsearch  Herramienta de Google para ayudar a encontrar todo lo que se dice en los blogs a través de su buscador en Blogs. IceRocket  http://www.icerocket.com/  Completa herramienta para buscar en entradas con gráficos.
  68. 68. MARKETING DIGITAL 67 Busqueda en Technorati  http://technorati.com/search/  Búsqueda basada en las entradas de Technorati que también permite búsquedas avanzadas por etiquetas. 7.3 Investigación de mercados 7.3.1 GoogleTrends Es un servicio corporativo para visualizar la evolución de una palabra o término de búsqueda, tanto en el propio buscador de Google como en las noticias publicadas en medios de comunicación de todo el mundo. Denominado "buscador de tendencias",  Google Trend permite segmentar por países y por años. También cuenta con una opción para analizar la evolución de una página web a lo largo del tiempo o para comparar varias. De esta forma, a pesar de no ofrecer datos oficiales de visitas, la herramienta permite hacerse una idea del rápido crecimiento o caída de un sitio web respecto a otro. Además, para una búsqueda dentro de un país, muestra las regiones y ciudades desde donde el término se ha buscado de forma más representativa 7.3.2 Google Insights Orientada a mostrar las estadísticas de búsquedas a lo largo del tiempo, tanto en páginas web como en imágenes, noticias y productos.  Está enfocado a profesionales que quieren analizar variaciones de interés en diferentes categorías. Es útil para invertir en una campaña publicitaria mediante la compra de palabras claves en el buscador a las que vincular los anuncios que se quieren mostrar Mediante la inclusión de términos de búsqueda de manera individual o conjunta, podemos ver la tendencia en el tiempo e incluso por regiones, lo que nos permite sacar conclusiones sobre si la demanda de nuestro producto o servicio es estacional o si se reparte por igual durante el año. Esta información nos resultará muy útil de cara a lanzar campañas de promoción en ciertas fechas, como en el verano y en las Navidades. También nos sirve para saber cuáles son las
  69. 69. MARKETING DIGITAL 68 principales regiones que concentran las búsquedas, lo que nos puede ofrecer importante información para decidir entrar o abandonar mercados.  http://www.google.com/insights/search Trendsmap  Visualiza sobre un mapa las palabras más utilizadas en tiempo real en diferentes regiones del mundo, es una de ellas  http://trendsmap.com Trendistic  Muestra la evolución de los diferentes hashtags o palabras claves utilizadas por los usuarios a lo largo del tiempo.  http://trendistic.indextank.com A World of Tweets  Para conocer en tiempo real, las zonas más activas en la publicación de mensajes en cada momento  http://aworldoftweets.frogdesign.com Follow the hashtag  Muestra a los usuarios más activos en el empleo de una palabra clave determinada en las últimas horas, hasta un máximo de 1.500 tweets publicados con esa palabra  http://www.followthehashtag.com Investigación de internet  nteractive Advertising Bureau (IAB)  http://www.iabspain.net AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación):  http://www.aimc.es
  70. 70. MARKETING DIGITAL 69 Análisis de la competencia  Google 8 La importancia de las actividades del marketing en los mercados de alta tecnología 9 Informe "Social Media Around the World"  El 72% de los usuarios de Internet pertenece al menos a 1 red social, lo que traduce en que hay 940 millones de usuarios en todo el mundo. Siendo Facebook, la red social número 1 utilizada por el 51% de dichos usuarios. 10 Nielsen  Según los datos de Nielsen, Brasil encabeza el ranking mundial de usuarios activos de redes sociales con 86%, seguido por Italia con 78% y España 77%. 11 Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones (ONTSI)  Según ONTSI, el 84% de los usuarios consulta las redes sociales de manera habitual.  La introducción del marketing digital como complemento de sus campañas tradicionales, incrementa y potencia las campañas tradicionales, sin incurrir en elevados costes. See also: La importancia de las actividades del marketing en los mercados de alta tecnología
  71. 71. MARKETING DIGITAL 70 12 VITRUE 100:Marcas en redes sociales  Las redes sociales han pasado a ser empleadas por el 91% de las compañías, como medios para difundir o promocionar sus marcas. 13 Consultora Forrester  Señala que el marketing en las redes sociales crecerá a razón de un 34% en los próximos cinco años, creciendo de forma más rápida que ningún otro segmento de marketing. 14 Asociación española de economía digital 2010 15 Observatorio de redes sociales 2011. Cocktail analysis 16 Oak Power Communication 17 Conclusiones Internet y el marketing digital nos ofrecen un medio nuevo para vender más, un medio que hay que entender pero sin olvidar el Plan de Marketing y la estrategia de la empresa. Hasta hace poco se consideraba que tener una web es todo lo que requería una estrategia online para una empresa. Pero hoy en día no basta sólo con estar en Internet, implica la necesidad de escuchar y hablar con los clientes y no sólo para ofrecerles información. Por ese motivo, el marketing digital es mucho más que tener una web muy completa, hay que posicionarla y saber captar la atención de los usuarios para fidelizarlos. Para ello, hay que conocer las herramientas que nos ofrece Internet, para centrarnos en aquellas que puedan ser más eficaces según nuestra actividad y filosofía empresarial. Todo eso debe de estar recogido en el Plan de Marketing, el cual también debe de incluir objetivos medibles, porque para saber la eficacia real de una campaña de marketing online es fundamental poder y saber medir e interpretar los resultados.
  72. 72. MARKETING DIGITAL 71 Todas estas cifras muestran la revolución que está sufriendo la forma de relacionarse con el consumidor. Las empresas atentas a la demanda del cliente, necesitan incluir el marketing digital como uno de los factores más importantes en sus estrategias, ya que su orientación al consumidor provoca que su crecimiento sea imparable en relación al marketing tradicional. El marketing digital es la forma de poder llegar de una manera más fluida y efectiva a nuestro público efectivo. 18 BIBLIOGRAFÍA ANETCOM. (2013). Google. Recuperado el 18 de Julio de 2013, de http://es.scribd.com/doc/25577563/Las-TIC-en-La-Estrategia-empresarial Docavo Malvezzi, M. (Abril de 2010). Google. Recuperado el 18 de Julio de 2013, de http://www.slideshare.net/webasesor/plan-de-marketing-online-4454295 Drucker, P., & Flaherty, J. E. (2001). La esencia de la Administración moderna. México D. F.: PEEARSON EDUCACIÓN. Forester, T. (1992). Sociedad de Alta Tenología. México D. F. : Siglo Veintiuno. Graz University of Technology. (Julio de 2013). Google. Recuperado el 18 de Julio de 2013, de schmalstieg@icg.tugraz.at Kaufman, J. (2012). Tu Propio MBA. Mexico, D. F. : Penguin Group, Inc. Kleppner, O., Russell, T. J., & Lane, R. W. (1994). Publicidad. México D. F.: PRENTICE-HALL HISPANOAMERICANA S.A. Kotler, P. (2012). Las Preguntas más frecuentes del Marketing. Colombia: Buena Semilla. Laudon, K. C., & Guercio Traver, C. C. (2012). E-commerce. New Jearsey: Pearson education, Inc. Pope, J. L. (1996). Investigación de Mercados. Colombia: NORMA. Temporal, P., & Lee, K. C. (2003). Branding de Alta Tecnología. México D. F.: McGRAW-HILL INTERAMERICANA EDITORES, S. A. DE C. V. Wikipedia. (2 de Mayo de 2013). Google. Recuperado el 18 de Julio de 2013, de http://es.wikipedia.org/wiki/Ciberespacio Wikipedia. (2013). Google. Wikipedia. (8 de Marzo de 2013). Google. Recuperado el 18 de Julio de 2013, de http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
  73. 73. MARKETING DIGITAL 72 Wikipedia. (6 de Julio de 2013). Google. Recuperado el 18 de Julio de 2013, de Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Peter_Drucker Wikipedia. (20 de Julio de 2013). Google. Recuperado el 20 de Julio de 2013, de Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia 19 ANEXOS 19.1 MAPA MENTAL ONVESTIGACION MARKETING DIGITAL Ilustración 29 Esquema Mapa Mental Investigación Marketing Digital. Fuente: 19.2 BLOG: “ALTA TECNOLOGÍA”: Creado por: Grupo Galileo 1. Integrado por:  HERBERTH BATZ  LEE BATZ  IVÁN MANGLEO SANTIZO  ÁLVARO COUTIÑO http://ivansmcentraldra.blogspot.com/

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