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Einführung in das
Sozialmarketing
Workshop Weltverbesserer
Berlin, 4. November 2007
Ab 12:00


Mario F. Ruckh
Ziele des Workshops


 Einführung für Studenten (90 Minuten)
    Gesamtzusammenhang und
    Grundlagen des Sozialmarketing...
Agenda


 Grundlagen des Sozialmarketing
   Non-Profit – Die Bedeutung des dritten Sektors
   NPO – Definition, Besonderheit...
Kurzvorstellung

 Mario Felix Ruckh

 Ausbildung
    GWK Studium
    Masters der ESCP-EAP (Delhi, London)
 Berufserfahrung...
Der Dritte Sektor
Zwischen Markt und Staat



 „a third alternative, indeed sector (..)
                                                    ...
Ökonomische Bedeutung



     3,9% des BIP
     1 Mio. Arbeitsplätze in Deutschland
     3,7% der Gesamtbeschäftigten
    ...
Ausgangssituation


Weitere Trends im Dritten Sektor

     Staat zieht sich zunehmend aus der Förderung des 3. Sektors zur...
Ausgangssituation


Struktur des Dritten Sektors

     Großteil der Arbeitsplätze bei staatlich geförderten NPO im Bereich...
Nonprofit
Organisationen
Nonprofit-Organisationen



Definition „Nonprofit-Organisation“:

Als Nonprofit (Not-for-Profit, Non-Business) Organisationen b...
Besonderheiten von NPOs




 Systeminterne Unterschiede – die NPO als Organisation

 Die NPO als Produzent immaterieller G...
Besonderheiten im Detail I

                                                                           PO
                ...
Besonderheiten im Detail II



 NPOs als Produzenten
 immaterieller Güter

   Produkt zumeist eine Dienstleistung:

   Uno...
Besonderheiten im Detail III


                                                        Kunde



 Nicht-schlüssige Beziehun...
Besonderheiten im Detail III


                                                        Kunde



 Nicht-schlüssige Beziehun...
NPO
Missionen der NPOs –
                                                           Input
Der 180 Sekunden Pitch

 Caritas...
Marketing
Entwicklung des Marketing

                                                          Marketing-          Beziehungsorienti...
Beziehungsorientiertes Marketing

      Beziehungslebenszyklus

               Phase 1: Akquise                           ...
Sozialmarketing
Definition Sozialmarketing




 Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externe
 Aktivitäten, die...
Definition Sozialmarketing




 Das zielgerichtete Management von Beziehungen zu einer Vielzahl von teilweise
 konkurrieren...
Marketing Einsatzbereiche


         Inputbeziehung         Outputbeziehung

BESCHAFFUNGS-                     ABSATZ-
MAR...
Beschaffungsmarketing & Fundraising
  Beispielhafte Instrumente – Definitionen

  Spenden
    Geld- oder Sachleistung ohne ...
Stakeholder
Definition Stakeholder




 The wide sense of stakeholder: Any identifiable group or individual who can
 affect the achievem...
Stakeholder von Unternehmen




 (Ruckh 2007 in: Busch u.a.)

                               (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruc...
Stakeholder von NPOs




 (Ruckh 2007 in: Busch u.a.)

                               (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Stakeholder-Typologie nach Mitchell et al.

                                                                              ...
Ansprüche und Leistungsbeiträge der
Stakeholder einer Organisation
                 Stakeholder                        Ans...
NPO
Organisations-/Projektvorstellung –
                                                           Input
10 Minuten

 Cari...
It’s your
Stakeholderanalyse –
                                      turn
10 Minuten




 Identifizierung

 Priorisierung

...
Puh,
erstmal was essen!
Um 14:30 gehts
hier weiter...
Einführung in das
Sozialmarketing II
Weiter gehts mit:
Marketing(-kommunikation)
als Prozess
Marketing-Prozess
    Marketing-Information und -analyse
    Marketing-Konzeption
    Positionierung + CI, Vision/Ziele
  ...
(Stakeholder-)Management Prozess


                                        2.
                     1.            Analysier...
Das Ziel – Ergebnisse


 Mission: Grund für Existenz der NPO

 Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes

 Stakeholder: Di...
NPO
Briefing/Kampagnenvorstellung –
                                                         Input
10 Minuten




 Mission ...
It’s your
Diskussion –
                                                                         turn
10 Minuten



 Briefin...
Analysephase
Organisation – Projekt




 SWOT-Analyse




 Projekt verstanden?




                         (c) 2007 Mario F. Ruckh – r...
Umfeldanalyse – PEEST
 Politische Faktoren                   Ökonomische Faktoren
    Einstellung der Regierung           ...
Wettbewerber


 Wettbewerbsanalyse
   Wettbewerber um Ressourcen
   Wettbewerber um den Absatz von Leistungen
   Organisat...
It’s your
Wettbewerbsanalyse –
                                                       turn
10 Minuten



 Diskutiert Wettb...
Kommunikations-
botschaften
Kommunikation

     Kommunikation prägt Erwartungen und Einstellungen

              Vergangenheit                        ...
Die klassische
Kommunikationsplattform


 Unique Competitive Advantage   Was macht uns besser als andere?

 Reason Why    ...
It’s your
Kommunikationsbotschaften –
                                                 turn
10 Minuten



 Basierend auf:
...
Instrumente/Medien
Instrumente der integralen Marketing-
Kommunikation

                                                Persönliche
         ...
Medienauswahl


 One-to-One
   Persönliche Kommunikation
   Telefon
   Massenmailings
                               Über ...
Internet – Beispiel aus UK




 Beispiel Marathon




                             (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
It’s your
Medien, Maßnahmen, Ideen –
                                             turn
Bis 15:45




 Ausarbeitung je nach...
Die Ergebnisse
Ab 15:45
It’s your
NPOs – Ergebnisse für Caritas                          turn



 Mission: Not lindern oder Menschen helfen?

 Kam...
It’s your
NPOs – Ergebnisse für Outlaw                      turn



 Mission: Grund für Existenz der NPO

 Kampagnenziel(e...
It’s your
NPOs – Ergebnisse für Kiezzentrum                 turn



 Mission: Grund für Existenz der NPO

 Kampagnenziel(e...
It’s your
NPOs – Ergebnisse für Grüne Liga                  turn



 Mission: Grund für Existenz der NPO

 Kampagnenziel(e...
Und...




 ...nicht vergessen: BSP-Buch kaufen!
 “Sozialmarketing als Stakeholdermanagement”
 Herausgegeben von Mario F. ...
Vielen Dank für
Eure Aufmerksamkeit
Mario F. Ruckh
mario@ruckh.org

www.initative-sozialmarketing.de
www.ruckh.org/blog
Backup
Agenda-Wunsch BSP


 90 Minuten – Mittagspause – 90 Minuten
 Analyse
    Organisationsziel
    Aufgabenstellung
    Proble...
Analyse



 Einleitung
 Grundlagen Kommunikationskampagne
 Organisationsziel
 Aufgabe erklären (hier: Beschreibung des Org...
Strategie und Umsetzung



 Strategie
    Zielsetzung
    Wer soll angesprochen, integriert, aktiviert… werden?
    Welche...
Grundlagen
Sozialmarketing

Der Begriff „strategisch“
  Strategie ist ein Prozess: Exploration, Bewertung und Festlegung und
  Überpr...
Definition Beziehung



 Beziehung, auch: Soziale Beziehung, hat als Basis den Kontakt und die
 Kommunikation, die in Inten...
Beziehungen



                                                          Austausch




                                   ...
Anforderungen an NPO




                       (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Analysetools
Analysephase - Rahmenplan



 Umfeld-Analyse (PEEST)
 Wettbewerbsanalyse
 Kollaborationsanalyse
 Marktanalyse
 Anspruchsgr...
Issues
Aufmerksamkeitswert eines Issue und
Konsequenzen für Organisationen


                                                Kost...
Agenda-Building in Organisationen

                Persönliche Erfahrung und persönliche Kommunikation
                   ...
Stakeholdermodelle
Stakeholder-Orientierung als Leitidee eines
erweiterten Marketing-Verständnisses
              Ansätze                    ...
Stakeholder-Loyalität nach Walker/Marr



                                   Verhalten
                         positiv   ...
Stakeholder-Typologie nach Janisch

                         Strategische Anspruchsgruppen
           hoch


Machtbasis de...
Das Freiburger Managementmodell – FMM




                               (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Das Freiburger Managementmodell – FMM




                               (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
Marken und NPOs
Markenkonzepte für NPOs?


Konsumgütermarke   Dienstleistungsmarke/NPO-Marke




                                         ...
Markenkonzepte für NPOs?

 Wert von Marken
   Wiedererkennung, Differenzierung
   Orientierung für Stakeholdergruppen
   Q...
Evaluation
Management-Prozess – Evaluieren

 Marketing-Kommunikations-Controlling in 3 Dimensionen:
    Output (Verfügbarkeit und Rei...
Management-Prozess – Evaluieren

  Kommunikations-Controlling als Prozesssteuerungsfunktion

Potenzial:                   ...
Fundraising
Fundraising – Beispiel aus UK



 “Cause-Related-Fundraising”




                                (c) 2007 Mario F. Ruckh ...
PRINTOUTS
Stakeholder von NPOs




             NPO-Mission




                           (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
NPOs – Ergebnisse für Caritas


 Mission: Grund für Existenz der NPO

 Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes

 Stakeho...
Ergebnisse


 Mission:

 Kampagnenziel(e):

 Stakeholder:

 Botschaft(en):

 Instrumente:


                     (c) 2007 ...
Wettbewerbsanalyse


         Inputbeziehung               Outputbeziehung
                            NPO
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Ruckh - Einführung ins Sozialmarketing

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Der Workshop zur Einführung ins Sozialmarketing von Mario F. Ruckh beim BSP 2007.
Mit Copyrightverweis gerne weiterverwendbar.

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  1. 1. Einführung in das Sozialmarketing Workshop Weltverbesserer Berlin, 4. November 2007 Ab 12:00 Mario F. Ruckh
  2. 2. Ziele des Workshops Einführung für Studenten (90 Minuten) Gesamtzusammenhang und Grundlagen des Sozialmarketing Einführung in das Sozialmarketing als Stakeholdermanagement Strategieansätze für “unsere” NPOs (90 Minuten) Mission Kampagnenziele Stakeholder Botschaften Instrumente (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  3. 3. Agenda Grundlagen des Sozialmarketing Non-Profit – Die Bedeutung des dritten Sektors NPO – Definition, Besonderheiten vgl. mit PO Marketing – Entwicklungen in den vergangenen Dekaden Sozialmarketing – Definition, Paradigmenwechsel Stakeholder – Konzept, Übertragung auf Nonprofits Marketing als Prozess Analysephase Kommunikationsplattform Instrumente/Medien Ergebnisse (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  4. 4. Kurzvorstellung Mario Felix Ruckh Ausbildung GWK Studium Masters der ESCP-EAP (Delhi, London) Berufserfahrung Werbung (S&J, Tösö) Marketing (T-Systems) Kindo Networks (Marketing/PM) Publikationen Sozialmarketing als Stakeholdermanagement, Haupt 2006 “Marke und Gemeinwohl” in: Die Geburt der Marke, Business Village 2007 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  5. 5. Der Dritte Sektor
  6. 6. Zwischen Markt und Staat „a third alternative, indeed sector (..) Markt Staat between the state and the market“ Etzioni 1973 Vorteil: die Fähigkeit der Organisationen, die Effizienz der Unternehmen des Marktes Dritter mit der Gemeinwohlorientierung des Staates zu verbinden und als private Organisationen Sektor im öffentlichen Interesse tätig zu sein (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  7. 7. Ökonomische Bedeutung 3,9% des BIP 1 Mio. Arbeitsplätze in Deutschland 3,7% der Gesamtbeschäftigten Mehr als das Banken und Versicherungswesen (890 Tausend) Doppelt so viel wie die chemische Industrie >> Der 3. Sektor ist in den letzten 25 Jahren stärker gewachsen als alle anderen Wirtschaftssektoren. Quelle: Anheier, 1997 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  8. 8. Ausgangssituation Weitere Trends im Dritten Sektor Staat zieht sich zunehmend aus der Förderung des 3. Sektors zurück Bedarf nach sozialen, kulturellen und ökologischen Leistungen steigt Immer mehr Unternehmen engagieren sich strategisch in sozialen Bereichen >> Notwendigkeit der Professionalisierung. Chance zum Überdenken der eigenen Organisation. Quelle: Bruhn, 2005; Bornholdt, 2006 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  9. 9. Ausgangssituation Struktur des Dritten Sektors Großteil der Arbeitsplätze bei staatlich geförderten NPO im Bereich soziale Dienste und Gesundheit (z.B. Caritas, Charite), geringe Freiwilligenquote. Großteil der kleineren NPOs (z.B. Nachbarschaftshaus Helmholtzplatz) in den übrigen Bereichen, hohe Freiwilligenquote. Insgesamt 95-99% aller NPO regional und „mittelständisch“, d.h. keine nationale Bekanntheit, keine Millionetats, kaum klassische Werbung. Kapital der NPOs: Beziehungen, Deutungshoheit/Vertrauensvorschuss. 107.000 NPO in Deutschland (nach Salamon/Anheier Definition) Quelle: Anheier, 1997; Pohl, 2004 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  10. 10. Nonprofit Organisationen
  11. 11. Nonprofit-Organisationen Definition „Nonprofit-Organisation“: Als Nonprofit (Not-for-Profit, Non-Business) Organisationen bezeichnet man jene produktiven sozialen Systeme mit privater Trägerschaft, welche ergänzend zu Staat und marktgesteuerten erwerbswirtschaftlichen Unternehmungen spezifische Zwecke der Bedarfsdeckung, Förderung und/oder Interessensvertretung/ Beeinflussung (Sachzieldominanz) für ihre Mitglieder (Selbsthilfe) oder Dritte wahrnehmen. Quelle: Purtschert et al., 2005 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  12. 12. Besonderheiten von NPOs Systeminterne Unterschiede – die NPO als Organisation Die NPO als Produzent immaterieller Güter Nicht-schlüssige (triadische) Tauschbeziehung (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  13. 13. Besonderheiten im Detail I PO Profit Systeminterne Unterschiede – die NPO als Organisation Mission Organisationsziele (Mission driven) Organisationsstruktur NPO (komplexe Entscheidungsstrukturen, Ehrenamt) Organisationskultur Mission (ethisches Selbstverständnis, Marketing-Aversion) Profit (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  14. 14. Besonderheiten im Detail II NPOs als Produzenten immaterieller Güter Produkt zumeist eine Dienstleistung: Uno-Actu-Prinzip Prinzip der Koproduktion Prinzip der Einzigartigkeit in Erbringung und Wahrnehmung der Leistung (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  15. 15. Besonderheiten im Detail III Kunde Nicht-schlüssige Beziehung PO (Triadische Tauschbeziehung) Leistung und Gegenleistung meist nicht messbar gleichwertig Mittel- Leistungs- Marktplatzgedanke nur bedingt anwendbar geber empfänger NPO (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  16. 16. Besonderheiten im Detail III Kunde Nicht-schlüssige Beziehung PO (Triadische Tauschbeziehung) Leistung und Gegenleistung meist nicht messbar gleichwertig Mittel- Leistungs- Marktplatzgedanke nur bedingt anwendbar geber empfänger NPO (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  17. 17. NPO Missionen der NPOs – Input Der 180 Sekunden Pitch Caritasverband Berlin – Wohlfahrtsverband: Kampagne für fahrbaren Mittagstisch Outlaw gGmbh – unabhängige Jugendhilfe: Kommunikationsstrategie für Café im Stadtteilhaus Nachbarschaftshaus Helmholtzplatz e.V. – Kiez- zentrum: Konzept Lokalpatriotismus-Kampagne Grüne Liga Berlin – ökologisches Netzwerk: Kampagne für Woche der Zukunftsfähigkeit (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  18. 18. Marketing
  19. 19. Entwicklung des Marketing Marketing- Beziehungsorientiertes Verkaufsförderung Absatzmarketing management Marketing Zeit 1960-1970 1970-1985 1985-1995 1995-heute Verständnis Verkaufsaktivität Verkaufsaktivität Planungsprozess Beziehungsmanagement ...für den Kunden Wert zu Marketing als Konzeption, erzeugen, zu Unternehmens- Preispolitik, Ausweitung des kommunizieren und zu aktivitäten zur Kommunikation Absatzmarketing liefern und Kunden- Steuerung des und Distribution (4 auf viele andere beziehungen so zu Flusses von Gütern P) von Ideen, Wirtschafts- managen, dass sie der vom Produzenten Gütern und bereiche Organisation und ihren zum Verbraucher Dienstleistungen Anspruchsgruppen (AMA ‘60) (AMA ‘85) nutzen (AMA 2006) Konsumgüter- Profit- Profit- Profit- und Nonprofit- Subjekte industrie organisationen organisationen Organisationen (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  20. 20. Beziehungsorientiertes Marketing Beziehungslebenszyklus Phase 1: Akquise Phase 3: Bindung Phase 4: Rettung Phase 2: Aufbau Status - Lose Bindung - Feste Bindung - Bindung löst sich Quo - Rudimentäre gegenseitige - Gute gegenseitige - Gegenseitige Kenntnisse - Keine Beziehung existent Kenntnisse Kenntnisse nicht mehr aktuell - Austauschbeziehung - Vertrauensbeziehung - Beziehungsauflösung Aufgabe - Beziehungspotential - Kontaktpotential der NPO - Ggf. Ausweitungs- - Beziehungskonflikt qualifizieren identifizieren potential qualifizieren qualifizieren - Vertrauen aufbauen - Kontaktpotential - Vertrauen bestätigen - Vertrauen zurückgewinnen - In Informationsvor- qualifizieren - Regelmäßig aktualisieren - Ggf. in Vorleistung gehen - In Kontakt treten leistung gehen Aufwand Hoch Hoch Niedrig Mittel Quelle: Phasen des Beziehungsmanagements entlang des Beziehungslebenszyklus Angelehnt an Grönroos, 1990; Bruhn, 2005 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  21. 21. Sozialmarketing
  22. 22. Definition Sozialmarketing Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externe Aktivitäten, die durch eine Ausrichtung am Nutzen und den Erwartungen der Anspruchsgruppen darauf abzielen, die finanziellen, mitarbeiterbezogenen und insbesondere aufgabenbezogenen Ziele der Nonprofit-Organisation zu erreichen. (Bruhn 2005) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  23. 23. Definition Sozialmarketing Das zielgerichtete Management von Beziehungen zu einer Vielzahl von teilweise konkurrierenden Anspruchsgruppen oder Individuen [einer NPO] mit den Mitteln des persönlichen Kontakts ebenso wie der (massen)medialen Ansprache – oder schlicht: mit den Mitteln der Kommunikation. (Bornholdt, Noll, Ruckh 2006) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  24. 24. Marketing Einsatzbereiche Inputbeziehung Outputbeziehung BESCHAFFUNGS- ABSATZ- MARKETING MARKETING NPO Mitgliedermarketing/ Eigenmarketing/ Mitgliederaktivierung Interessenvertretung Finanzmarketing Dienstleistungsmarketing/ Kooperationen Produktmarketing Einkauf Marketing als Personal Auftragsdurchführung Quelle: Purtschert 2001 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  25. 25. Beschaffungsmarketing & Fundraising Beispielhafte Instrumente – Definitionen Spenden Geld- oder Sachleistung ohne Gegenleistung (Philantropie) Sponsoring Geld- oder Sachleistung mit meist kommunikativer Gegenleistung (Imageförderung) Cause-Related Marketing An Absatz gekoppelte Geld- oder Sachleistung mit meist kommunikativer Gegenleistung (Imageförderung und Absatzförderung) z.B. PO NPO Beschaffungsmarketing Absatzmarketing (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  26. 26. Stakeholder
  27. 27. Definition Stakeholder The wide sense of stakeholder: Any identifiable group or individual who can affect the achievement of an organization´s objectives or who is affected by the achievement of an organization´s objectives. The narrow sense of stakeholder: Any identifiable group or individual, on which the organization is dependent for its continued survival. (Freeman, Reed, 1983) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  28. 28. Stakeholder von Unternehmen (Ruckh 2007 in: Busch u.a.) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  29. 29. Stakeholder von NPOs (Ruckh 2007 in: Busch u.a.) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  30. 30. Stakeholder-Typologie nach Mitchell et al. Legitimität Macht 1. Ruhende 2. Potenzielle 4. Dominante Stakeholder Stakeholder Stakeholder 7. Definitive Stakeholder Nicht- Nicht- 5. Gefährliche 6. Abhängige Stakeholder Stakeholder Stakeholder Stakeholder 3. Fordernde Stakeholder Dringlichkeit (Mitchell, Agle, Wood) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  31. 31. Ansprüche und Leistungsbeiträge der Stakeholder einer Organisation Stakeholder Anspruch Leistungsbeitrag Eigentümer, Kontrolle, Macht, Information, Dividende, Interne Eigenkapital, Goodwill Mitglieder Wertsteigerung Stakeholder Mitarbeiter, Arbeitsplatzsicherheit, Karriere, Status, Arbeitskraft, Fähigkeiten, Leistung Gewerkschaften Sinn, Identität Kunden Produktqualität, Preis/Leistung, Markentreue, Preisprämie Liefersicherheit, Image, Abnehmermacht Lieferanten Abnahmesicherheit, Image Versorgung mit Input Wachstum, Kostensenkung durch Geteiltes Risiko, Vertrauen, Win-win- Strategische Partner Synergieeffekte Relationship Banken, Bereitstellung von Fremdkapital, Bonität, Macht, kalkulierbares Risiko Fremdkapitalgeber Vertrauen Externe Stakeholder Spender, Stifter, Image, Kontrolle Spende, Stiftung Sponsoren Bekanntheit, Image, Kontaktpflege Geld-, Sach-, Dienst-, Medialeistung Gesetzgebung, Gesetztestreue, Steuerzahlungen Rechtssicherheit Verwaltung NGOs, Keine Vertragsbeziehungen mit Unternehmen, Ansprüche nicht direkt beoabachtbar, Gesellschaftl. agieren als Vertreter anderer Stakeholder Gruppen, Medien (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  32. 32. NPO Organisations-/Projektvorstellung – Input 10 Minuten Caritasverband Berlin – Wohlfahrtsverband: Kampagne für fahrbaren Mittagstisch Outlaw gGmbh – unabhängige Jugendhilfe: Kommunikationsstrategie für Café im Stadtteilhaus Nachbarschaftshaus Helmholtzplatz e.V. – Kiez- zentrum: Konzept Lokalpatriotismus-Kampagne Grüne Liga Berlin – ökologisches Netzwerk: Kampagne für Woche der Zukunftsfähigkeit (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  33. 33. It’s your Stakeholderanalyse – turn 10 Minuten Identifizierung Priorisierung Projektrelevante Zielgruppe(n) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  34. 34. Puh, erstmal was essen! Um 14:30 gehts hier weiter...
  35. 35. Einführung in das Sozialmarketing II Weiter gehts mit:
  36. 36. Marketing(-kommunikation) als Prozess
  37. 37. Marketing-Prozess Marketing-Information und -analyse Marketing-Konzeption Positionierung + CI, Vision/Ziele Strategie: • Stakeholderorientierung/SRM • Differenzierung/Marke • Qualitätsorientierung Maßnahmen: • Beschaffungs- und Personalpolitik • Leistungs- und Gegenleistungspolitik • Kommunikations- und Umfeldbeeinflussungspolitik • Distributions- und Prozesspolitik Marketing-Implementierung Planung, Durchführung und Kontrolle/Evaluierung (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  38. 38. (Stakeholder-)Management Prozess 2. 1. Analysieren/ Identifizieren Priorisieren 5. 3. Evaluieren Konzipieren Klassische 4. Realisieren Agenturleistung (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  39. 39. Das Ziel – Ergebnisse Mission: Grund für Existenz der NPO Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen Botschaft(en): UCA, Why, Benefits, Tonalität, Idee Instrumente: Kanäle/Medien, Maßnahmen, Ideen (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  40. 40. NPO Briefing/Kampagnenvorstellung – Input 10 Minuten Mission der NPO (evtl. Mission der “Abteilung”) Ziele des aktuellen Projektes Ziele der geplanten Kampagne (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  41. 41. It’s your Diskussion – turn 10 Minuten Briefing hinterfragen Organisation verstanden? (Struktur, Finanzierung, Angebot,...) Projekt verstanden? (Bezug zur Mission, Leistungsempfäner,...) Sind die Projektziele klar? Führt die Aufgabenstellung zum ziel? (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  42. 42. Analysephase
  43. 43. Organisation – Projekt SWOT-Analyse Projekt verstanden? (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  44. 44. Umfeldanalyse – PEEST Politische Faktoren Ökonomische Faktoren Einstellung der Regierung Beschäftigung Rechtlicher Rahmen Entwicklung BSP Steuerrechtlicher Rahmen Zinssätze Regierungsaufträge Inflation Aktivität von Interessensgruppen Geschäftszyklen Umweltfaktoren Soziokulturelle Faktoren Umweltgesetzgebung Einstellungen zu Recycling Schädigungsgrad Bewusstsein für Nachhaltige Verfahren Umweltschädigung Aktivität der Hauptverschmutzer Lebensstile der Verbraucher Technologische Faktoren Demografische Entwicklungen Forschungsinvestitionen Bildungsinhalte Entwicklung neuer Materialien Einflussfaktoren auf Quellen für Technologietransfer Konsumentenverhalten Herstellungspraktiken (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  45. 45. Wettbewerber Wettbewerbsanalyse Wettbewerber um Ressourcen Wettbewerber um den Absatz von Leistungen Organisationen mit konkurrierenden Missionen Bekannt sein sollten über den Wettbewerber “Marktverhalten” Mögliche, zukünftige Strategien Fähigkeiten, Stärken und Schwächen / SW(OT) (Sargeant 2005) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  46. 46. It’s your Wettbewerbsanalyse – turn 10 Minuten Diskutiert Wettbewerber Die jeweils 3 wichtigsten Wettbewerber um Ressourcen Wettbewerber um den Absatz von Leistungen Organisationen mit konkurrierenden Missionen Mögliche Positionierungen (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  47. 47. Kommunikations- botschaften
  48. 48. Kommunikation Kommunikation prägt Erwartungen und Einstellungen Vergangenheit Interaktion Zukunft Spezifische Allgemeine Allgemeine Spezifische Signale Signale Signale Signale Andere allgemeine/ allgemeine/ Positive/ Abgleich Erwartung/Signal spezifische spezifische Erfahrung negative >Interpretation Erwartung Erwartung Erfahrung (Harmonietendenz) Stakeholder Frames zu Themen Evtl. Evtl. Spezifische … Spezifische Spezifische Spezifische Spezifische Signale Signale Signale Signale Signale Direkt indirekt Direkt NPO Direkt Direkt /indirekt /indirekt (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  49. 49. Die klassische Kommunikationsplattform Unique Competitive Advantage Was macht uns besser als andere? Reason Why Warum ist das so? Benefits Was haben die anderen davon? Tonalität Wie wollen wir sprechen? Kommunikative Leitidee Was ist die kommunikative Idee? (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  50. 50. It’s your Kommunikationsbotschaften – turn 10 Minuten Basierend auf: den relevantesten Stakeholdergruppen den Botschaften der Wettbewerber Welchen Kern müssen die Botschaften haben um für die Stakeholder relevant zu sein? (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  51. 51. Instrumente/Medien
  52. 52. Instrumente der integralen Marketing- Kommunikation Persönliche Messen/ Lobbying Kommunikation Ausstellungen Sponsoring/Medien- Event-Marketing Kooperationen Public Relations Direkt-Werbung Interne Verkaufsförderung Kommunikation Multimedia- Media-Werbung Kommunikation Kommunikations-Strategie Adaptiert von Pohl (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  53. 53. Medienauswahl One-to-One Persönliche Kommunikation Telefon Massenmailings Über welche Medien erreicht man die One-to-Many Massenmailings Dialoggruppen? Printmedien Fernsehen Many-to-Many Internet (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  54. 54. Internet – Beispiel aus UK Beispiel Marathon (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  55. 55. It’s your Medien, Maßnahmen, Ideen – turn Bis 15:45 Ausarbeitung je nach Aufgabenstellung (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  56. 56. Die Ergebnisse Ab 15:45
  57. 57. It’s your NPOs – Ergebnisse für Caritas turn Mission: Not lindern oder Menschen helfen? Kampagnenziel(e): Vorurteile bekämpfen oder Profil schärfen? Stakeholder: Senioren, Pfleger oder Mitarbeiter? Botschaft(en): Instrumente: (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  58. 58. It’s your NPOs – Ergebnisse für Outlaw turn Mission: Grund für Existenz der NPO Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen Botschaft(en): Instrumente: (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  59. 59. It’s your NPOs – Ergebnisse für Kiezzentrum turn Mission: Grund für Existenz der NPO Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen Botschaft(en): Instrumente: (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  60. 60. It’s your NPOs – Ergebnisse für Grüne Liga turn Mission: Grund für Existenz der NPO Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen Botschaft(en): Instrumente: (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  61. 61. Und... ...nicht vergessen: BSP-Buch kaufen! “Sozialmarketing als Stakeholdermanagement” Herausgegeben von Mario F. Ruckh, Christian Noll, Martin Bornholdt, Haupt Verlag. ISBN: 978 - 32 58 07 12 99 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  62. 62. Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit Mario F. Ruckh mario@ruckh.org www.initative-sozialmarketing.de www.ruckh.org/blog
  63. 63. Backup
  64. 64. Agenda-Wunsch BSP 90 Minuten – Mittagspause – 90 Minuten Analyse Organisationsziel Aufgabenstellung Problemanalyse Strategie Zielsetzung Dialoggruppen Positionierung Strategie Umsetzung (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  65. 65. Analyse Einleitung Grundlagen Kommunikationskampagne Organisationsziel Aufgabe erklären (hier: Beschreibung des Organisationsziel, z.B. mit Hilfe eines Gegenstandes, der die Organisation repräsentiert… Gruppenarbeit zu vorher referiertem Thema (hier: Organisationsziel) Welche kommunikativen Probleme sind zu lösen? Besprechung der Aufgabe (konkretes Problem der jeweiligen NPO) Instrumente zur Problemanalyse (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  66. 66. Strategie und Umsetzung Strategie Zielsetzung Wer soll angesprochen, integriert, aktiviert… werden? Welches Meinungsbild soll vermittelt werden? Wie wird generell der Meinungsbildungsprozess gestaltet? Umsetzung Maßnahmen – welche Instrumente? zu Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising gibt es Extra-Workshops! Planung – wo, wann, wie? Evaluation (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  67. 67. Grundlagen
  68. 68. Sozialmarketing Der Begriff „strategisch“ Strategie ist ein Prozess: Exploration, Bewertung und Festlegung und Überprüfung möglicher Ziel- und Zielerreichungsoptionen Aufgaben: Zukunftsantizipierend Strukturierend Priorisierend Komplexitätsreduzierend Zusammenhänge und Ordnungen herstellen. >> Anleitung zum wahrscheinlich „richtigen“ Handeln (z.B. für das operative Marketing) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  69. 69. Definition Beziehung Beziehung, auch: Soziale Beziehung, hat als Basis den Kontakt und die Kommunikation, die in Intensität sowie Art und Weise variieren können und dadurch die Beziehung prägen (zwischenmenschliche Beziehung) … Eine zwischenmenschliche Beziehung wird daher expliziert als die Gesamtheit der Interdependenzen des Erlebens und Verhaltens beider beteiligter Menschen … Oft wird bei Beziehungen unterschieden zwischen einer Phase des Kennenlernens und des Aufbaus, einer Phase des Erhalts und der Beständigkeit und einer Phase der Auflösung. (Lexikon der Psychologie 2002) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  70. 70. Beziehungen Austausch n tio ak ter / In Nutzenerwartung on ati nik Beziehungseigenschaften Verhaltenserwartung u mm Ko Beziehungsqualität Vertraut- Bindung/ Abhängig- heit Nähe keiten Vertrauen Klima Quelle: Bornholdt, 2006 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  71. 71. Anforderungen an NPO (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  72. 72. Analysetools
  73. 73. Analysephase - Rahmenplan Umfeld-Analyse (PEEST) Wettbewerbsanalyse Kollaborationsanalyse Marktanalyse Anspruchsgruppenanalyse (Stakeholder) Analyse der eigenen Organisation (Sargeant 2005) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  74. 74. Issues
  75. 75. Aufmerksamkeitswert eines Issue und Konsequenzen für Organisationen Kosten der Bewältigung Handlungsspielraum Aufmerksamkeit Quelle: Liebl in „Der Schock des Neuen“, 2000 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  76. 76. Agenda-Building in Organisationen Persönliche Erfahrung und persönliche Kommunikation bei Eliten und anderen Individuen Agenda des Agenda Agenda des Mittel- des Top- Umfeldes Managements Managements Auf Tatsachen beruhende Indikatoren für die Wichtigkeit eines Ereignisses oder eines Issues auf der Agenda Quelle: Liebl, 2000 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  77. 77. Stakeholdermodelle
  78. 78. Stakeholder-Orientierung als Leitidee eines erweiterten Marketing-Verständnisses Ansätze Marketing 2 Marketing 4 Marketing 1 Marketing 3 Traditionelles Generic Marketing/ Vorform des Marketing Societal Marketing Absatzmarketing Social Marketing Merkmale Gratifikations- Stakeholder- orientierung orientierung Kunden- und Angebots-/Vertriebs-/ Leitideen Wettbewerbs- Engpassorientierung Engpassorientierung Absatz-orientierung orientierung Gesellschafts- Gesellschafts- orientierung orientierung Marketing als Aus- Absatz-Marketing tausch von Werten für Absatzmarketing Absatzmarketing jede Organisation in Beschaffungs- (übrigen Funktionen (primär und ihren Beziehungen zu Marketing Aktionsbereiche teils unter-, teils dominant gegenüber allen Personen und Public-Marketing gleichgeordnet) anderen Funktionen) Gruppen der internen und externen Internes Marketing Öffentlichkeit Kommerzielle Kommerzielle Kommerzielle Subjekte bzw. Träger Institutionen Institutionen Institutionen Organisationen (Unternehmen) (Unternehmen) (Unternehmen) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  79. 79. Stakeholder-Loyalität nach Walker/Marr Verhalten positiv negativ aufrichtig loyal zugänglich hoch Einstellung gefangen sehr riskant niedrig (Walker/Marr 2001) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  80. 80. Stakeholder-Typologie nach Janisch Strategische Anspruchsgruppen hoch Machtbasis der Gruppe gering Bezugsgruppen Interessengruppen gering Wille zur Machtausübung groß (Janisch 1992) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  81. 81. Das Freiburger Managementmodell – FMM (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  82. 82. Das Freiburger Managementmodell – FMM (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  83. 83. Marken und NPOs
  84. 84. Markenkonzepte für NPOs? Konsumgütermarke Dienstleistungsmarke/NPO-Marke (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  85. 85. Markenkonzepte für NPOs? Wert von Marken Wiedererkennung, Differenzierung Orientierung für Stakeholdergruppen Qualitätsversprechen: Vertrauensbildung, Glaubwürdigkeit Identifikation, Loyalität, Bindung Einheitliche und effizientere Kommunikation Leitbild für die Organisation Starke Marken haben oder über Marken sprechen Das Konzept Marke macht nicht bei allen NPOs Sinn (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  86. 86. Evaluation
  87. 87. Management-Prozess – Evaluieren Marketing-Kommunikations-Controlling in 3 Dimensionen: Output (Verfügbarkeit und Reichweite der Botschaften): Zugänglichkeit der Botschaften für die Bezugsgruppen im Sinne von Veröffentlichungen in den Massenmedien, Verbreitung von Drucksachen, Reichweite von Online- Angeboten, Teilnehmerzahl bei Veranstaltungen usw. Outcome (Wirkung bei den Stakeholdern): Nutzung, Wahrnehmung und Verstehen der verfügbaren Kommunikationsangebote durch die relevanten Bezugsgruppen sowie Beeinflussung von Wissen, Meinungen, Einstellungen und Handlungsweisen. Outflow (Betriebswirtschaftliche Wirkung): Beitrag der Marketing- Kommunikation zur Wertschöpfung der Organisation durch Unterstützung der laufenden Leistungserstellung (Marktorientiert) und/oder durch den Aufbau immaterieller Werte wie Reputation, Marken und Organisationskultur (Ressourcenorientiert). Die Wirkung kann quantitativ oder qualitativ bestimmt werden. (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  88. 88. Management-Prozess – Evaluieren Kommunikations-Controlling als Prozesssteuerungsfunktion Potenzial: Outflow: Prozessqualität des Kommunikations- Wertschöpfung druch Managements Kommunikations-Strategien Performance: Usability, Output, Outcome: Qualität der Effekte der Kommunikationsprogramme und - Kommunikationsmaßnahmen kampagnen (Ruckh 2007 in: Busch u.a.) (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  89. 89. Fundraising
  90. 90. Fundraising – Beispiel aus UK “Cause-Related-Fundraising” (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  91. 91. PRINTOUTS
  92. 92. Stakeholder von NPOs NPO-Mission (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  93. 93. NPOs – Ergebnisse für Caritas Mission: Grund für Existenz der NPO Kampagnenziel(e): Absichten des Projektes Stakeholder: Die wichtigsten Dialoggruppen Botschaft(en): UCA, Why, Benefits, Tonalität, Idee Instrumente: Kanäle/Medien, Maßnahmen, Ideen (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  94. 94. Ergebnisse Mission: Kampagnenziel(e): Stakeholder: Botschaft(en): Instrumente: (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
  95. 95. Wettbewerbsanalyse Inputbeziehung Outputbeziehung NPO (Mission) Quelle: Purtschert 2001 (c) 2007 Mario F. Ruckh – ruckh.org
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