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Presentación para la primera mitad del curso: "Marketing de servicios multicanal", dentro del programa formativo en "Innovación pública" del Instituto Asturiano de Administración Pública Adolfo …

Presentación para la primera mitad del curso: "Marketing de servicios multicanal", dentro del programa formativo en "Innovación pública" del Instituto Asturiano de Administración Pública Adolfo Posada. Mayo de 2014.

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  • 1. Marke&ng  de  servicios  mul&canal   Parte  1:     Marke&ng  Público  de  Servicios     Alberto  Or&z  de  Zárate   Oviedo,  26-­‐29  mayo  2014    
  • 2. ¿Puedo  aprender  con  vosotros?   CC-BY-NC-SA misterbisson: http://www.flickr.com/photos/maisonbisson/62454764/ 1  
  • 3. Check-­‐list   ü Me  he  presentado:  en&enden  por  qué  yo   ü Conozco  al  alumnado   ü En&endo  las  prioridades  del  grupo   ü Normas  de  la  sesión   ü 2  partes     ü Par&cipación  y  exceso  de  materiales   2  
  • 4. En  torno  a  4  palabras  conocidas   Marke&ng   Público   de   Servicios   Mul&canal   3  
  • 5. Índice  (parte  1  de  2)   4  
  • 6. 1.  MARKETING:   Un  amigo  con  mala  reputación   5  
  • 7. Marke&ng:  una  palabra  a  recuperar   6  
  • 8. Philip  Kotler,  padre  del  MKT  moderno   7   hMp://progranetcr.com/consejos-­‐de-­‐kotler-­‐para-­‐mejorar-­‐sa&sfaccion-­‐de-­‐los-­‐clientes  
  • 9. Marke&ng  como  forma  de  ges&ón   Philip  Kotler:     “Marke'ng  es  el  proceso  social  y   administra'vo  por  el  que  los  grupos  e   individuos  sa'sfacen  sus  necesidades  al   crear  e  intercambiar  bienes  y  servicios”   8  
  • 10. Marke&ng  como  filosoYa   La  clave  para  alcanzar  los  obje&vos  de  la   organización  reside  en  iden&ficar  las   necesidades  y  deseos  del  mercado  obje&vo   y  adaptarse  para  ofrecer  las  sa&sfacciones   deseadas  por  el  mercado  de  forma  más   eficiente  que  la  competencia   9  
  • 11. Conceptos  asociados  a  MKT   10  
  • 12. 10  principios  del  buen  MKT   1.  Segmentación   2.  Inves&gación  de  mercados   3.  Posición  compe&&va   4.  Ges&ón  de  agentes  clave   5.  Innovación   6.  Estrategia   7.  Cartera  de  productos/servicios   8.  Marca  y  comunicación   9.  Cadena  de  valor   10.  Tecnología   11   pensar  en   10  posibles   fuentes  de   error  
  • 13. 2.  MARKETING  público:   No  es  todo  igual  al  privado   12  
  • 14. MKT  público  vs.  privado   13  
  • 15. Ejercicio:  ¿cuáles  son  las  diferencias?   14   Competencia Requisitos/de/calidad Mercado Libre/aceptación Stakeholders/(agentes/clave) Demanda Fuerza/de/ventas Innovación Compra Planificación/estratégica Oferta/de/valor Clientes Participación Transparencia Retorno/de/la/inversión Cadena/de/valor / Sector'público Sector'privado !
  • 16. El  ciclo  del  marke&ng   15   Fuente:  Wikipedia  
  • 17. El  ciclo  de  las  polí&cas  públicas  (1)   16   EVALUAR   Rendición  de  cuentas   AGENDA   Establecer  prioridades   DISEÑAR   Definir  soluciones   EJECUTAR   Implantar  medidas  
  • 18. El  ciclo  de  polí&cas  públicas  (2)   17   David  Osimo:  hMp://www.crossover-­‐project.eu  
  • 19. La  producción  de  valor  público   18   Fuente: Albert Serra Corporación   Sociedad   recursos   inputs   procesos   ac&vidades   outputs   beneficiarios   impacto   outcomes   obje&vo   produc&vo   obje&vo   social   administración gobierno
  • 20. No  es  lo  mismo  ciudadano  que  cliente   Desayuno en la cama: una visión compartida entre Administración y ciudadanía Caracterís&cas:   Administración  proac&va   Ciudadanía  cívica     Valores:     Transparencia  radical   Par&cipación   Servicio   19  
  • 21. 3.  SERVICIO:   Un  concepto  escurridizo   20  
  • 22. Servicio:  un  concepto  escurridizo   21  
  • 23. 4  diferencias  entre  productos  y  servicios   22  
  • 24. Varias  maneras  de  clasificar  los  servicios   23  
  • 25. Thomas:  equipos  vs.  personas   Servicio   Basado  en   equipos   Automa&zado   Supervisado   Operado  por   especialistas   Basado  en   personas   No   especializado   Especializado   Profesional   24   Vending   Lavacoches   Cines   Taxis   Tintorerías   Líneas  aéreas   Excavación   Servicio  domés&co   Reponedor   Mantenimiento   ETT   Abogado/a   Consultor/a   Auditor/a  
  • 26. Lovelock:  mente/cuerpo    tangible/intangible   25   oldies,   but   goldies  
  • 27. Lovelock:  con&nua  vs.  discreta   26  
  • 28. Sasser:  no  hay  productos  puros   27  
  • 29. Servicios  públicos:  caracterís&cas   28  
  • 30. Servidores  públicos:  proud  of  them!   29   hMp://www.innapinnova.org/porjolio/intraemprendizaje-­‐publico/  
  • 31. 4.  CALIDAD  DE  SERVICIO:   Sa&sfacción  del  cliente   30  
  • 32. Calidad  de  servicio:  sa&sfacción  del  cliente   31  
  • 33. Calidad  percibida  vs.  calidad  entregada   La  calidad  de  servicio  la  evalúa  el  usuario     Elementos  que  se  ponen  en  juego:   •  Necesidades  ≠  expecta&vas   •  Promesas  de  servicio  ≠  servicio  entregado   •  Desempeño  ≠  percepción  de  calidad   •  Calidad  ≠  sa&sfacción         32  
  • 34. Sa&sfacción  en  función  de  la  expecta&va   33   Percepción  sobre  el  servicio   MALA   BUENA   Expecta&vas  sobre  el  servicio   ALTA   BAJA  
  • 35. Factores  que  influyen  en  la  percepción   Antes  de  la  prestación   En  la  prestación   Después  de  la  prestación   Imagen  de  marca   Caracterís&cas   Facilidad  de  uso   Experiencia  previa   Comentarios  del  prestador   Recuerdo  del  servicio   Opiniones  de  amigos   Garanmas   Eficacia  del  servicio   Reputación   Polí&ca  de  servicio   Fiabilidad   Resultados  publicados   Ayuda  al  usuario   Atención  post-­‐venta   Carta  de  servicios   Rendimiento   Comparación  con  otros   34  
  • 36. Modelo  SERVQUAL   35  
  • 37. Ejercicio   ¿Qué  elementos  componen  la  calidad  de   servicio?     ¿Cuándo  decimos  que  un  servicio  es  de   calidad?   36  
  • 38. SERVQUAL:  dimensiones  de  la  Q  de  servicio   1.  Elementos  tangibles   2.  Fiabilidad   3.  Capacidad  de  respuesta   4.  Profesionalidad   5.  Cortesía   6.  Credibilidad   7.  Seguridad   8.  Accesibilidad   9.  Comunicación   10.  Comprensión  del  cliente   37  
  • 39. SERVQUAL:  Síntesis  -­‐  sólo  5  dimensiones   Fiabilidad:  Habilidad  para  realizar  el  servicio  de  modo   cuidadoso  y  fiable   Capacidad  de  Respuesta:  Disposición  y  voluntad  para   ayudar  a  los  usuarios  y  proporcionar  un  servicio  rápido   Seguridad:  Conocimientos  y  habilidades  para  concitar   credibilidad  y  confianza   Empaia:  Atención  personalizada  que  dispensa  la   organización  a  sus  clientes   Elementos  Tangibles:  Apariencia  de  las  instalaciones   osicas,  equipos,  personal  y  materiales  de  comunicación   38  
  • 40. Cómo  pasamos  de  10  a  5  criterios   39  
  • 41. SERVQUAL:  Modelo  de  calidad  percibida   40   momento  de  la  verdad  
  • 42. SERVQUAL:  modelo  de  generación  de  calidad   41  
  • 43. SERVQUAL:  causas  potenciales  de  no-­‐calidad   Deficiencia  1:  no  saber  lo  que  esperan  los   usuarios   Deficiencia  2:  establecer  normas  de  calidad   equivocadas   Deficiencia  3:  deficiencias  en  la  prestación   del  servicio   Deficiencia  4:  no  realizar  lo  prome&do   42  
  • 44. Deficiencia  1:  no  saber  lo  que  esperan  los  usuarios   Factores  causales  y  buenas  prác&cas:   1.  Inexistencia  de  una  cultura  de  inves&gación  en  MKT   •  Inves&gación  de  mercados   •  Escucha  ac&va   •  Cocreación,  par&cipación  del  usuario   •  UX  –  experiencia  de  usuario   •  Interacción  direc&vos  -­‐  usuarios   2.  Inadecuada  comunicación  ascendente    o  excesivos  niveles   jerárquicos   •  Desarrollar  sistemas  de  comunicación  ascendente   •  Delegar  poder  a  los  equipos  de  atención  ciudadana   •  Liderazgo  distribuido   •  Equipos  con  misiones  completas  significa&vas   43  
  • 45. Deficiencia  2:  establecer  normas  de  calidad  equivocadas   Factores  causales  y  buenas  prác&cas:   1.  Grado  de  compromiso  con  la  calidad  de  servicio   •  Ges&ón  en  base  a  resultados  de  la  calidad   •  Cambio  cultural  y  organiza&vo   2.  Percepción  de  inviabilidad   •  Innovación:  nuevas  posibilidades   •  Promesa  de  estándares  sostenibles   •  Par&cipación  /  colaboración   3.  Grado  de  estandarización  de  las  normas   •  Estandarizar  la  ru&na  y  dar  libertad  en  lo  profesional   •  Procedimientos  y  uso  de  la  tecnología   4.  Ausencia  de  obje&vos   •  Asegurar  relación  causa-­‐efecto  entre  obje&vos  y  sa&sfacción   •  Mejora  con&nua   44  
  • 46. Deficiencia  3:  deficiencias  en  la  prestación  del  servicio   Factores  causales  y  buenas  prác&cas:   1.  Ambigüedad  y  conflictos  de  las  funciones   •  Consensuar  buenas  definiciones  de  las  tareas   •  Detección  de  conflictos  entre  procedimiento  y  necesidades   2.  Desajuste  entre  la  plan&lla,  la  tecnología  y  las  funciones   •  Selección,  capacitación,  mo&vación   •  Tecnología  al  servicio  de  las  personas  y  del  servicio   3.  Sistemas  inadecuados  de  ges&ón   •  Cartas  de  servicio  y  rendición  de  cuentas   •  Ges&ón  del  proceso  completo   4.  Equipos  de  bajo  rendimiento:   •  Delegación  de  poder  a  la  base   •  Fortalecimiento  de  equipos   45  
  • 47. Deficiencia  4:  no  realizar  lo  prome&do   46   Factores  causales  y  buenas  prác&cas:   1.  Deficiencia  de  comunicación  entre  áreas   •  Comunicación  entre  campañas  y  atención  ciudadana   •  Comunicación  entre  diseño  y  atención  ciudadana   •  Estandarizar  servicio  entre  oficinas   •  Implicar  a  toda  la  organización  en  el  buen  servicio   2.  Tendencia  a  prometer  en  exceso   •  Cartas  de  servicio  con  promesas  sostenibles   •  Prometer  y  cumplir  lo  importante,  modular  lo  secundario   •  Rendición  de  cuentas  al  más  alto  nivel  
  • 48. Dos  balas  de  plata:  (1)  Gobierno  abierto   47  
  • 49. Dos  balas  de  plata:  (2)  Confianza  /  delegación   48   Un  nuevo  organigrama  para  organizaciones  abiertas:  
  • 50. 5.  SERVICIÓN:   El  MKT  de  servicios   49  
  • 51. Servición:  el  MKT  de  servicios   50  
  • 52. Servición:  ¿de  dónde  sale  este  palabro?   51   Producto    >    Servicio     Un  producto    >    ¿Un  servicio?                                                        ¿Una  prestación?     Producir    >    ¿Servir?                                            ¿Prestar  un  servicio?     Producción    >    Servición                                                  ¿Servucción?     Produc&vo  >  ¿Servicial?                                                  ¿Prestacional?     Productor/a  >  Servidor/a  (público)     [serv]  +  (i)ción  
  • 53. Elementos  de  la  servición   52   organización   interna:     •  capacidad   •  segmentación   •  flujos   soporte   Ysico   personal  en   contacto   usuario   servicio   no  visible   interfaz   cliente  B   servicio  B  
  • 54. Diseña,  que  algo  queda   53  
  • 55. Diseño  de  una  servición   54  
  • 56. Par&cipación  en  la  prestación  del  servicio   55   Nota:  no  confundir  con  la  par'cipación  en  el  diseño    
  • 57. Nivel  de  par&cipación  en  el  servicio   56   nivel  alto  de   par&cipación  del  cliente   nivel  bajo  de   par&cipación  del  cliente   nivel  bajo  de   implicación  del   personal   nivel  alto  de   implicación  del   personal  
  • 58. Formas  de  par&cipación  en  la  prestación   Especificación  de   la  prestación   Fase  de  acción   Proceso  y   resultados   Par&cipación   Ysica   Recogida  de  los   datos   Auto-­‐servicio   Autocontrol   Par&cipación   intelectual   Generar   información   Manejo  de   tecnología   Feed-­‐back   Par&cipación   afec&va   Espontaneidad   Aceptación  del   autoservicio   Sen&miento  de   pertenencia   57  
  • 59. Dimensiones  de  la  par&cipación   1.  Cliente  ac&vo  /  prosumidor   2.  Control  del  servicio  y  del  &empo   3.  Esfuerzo  y  riesgo   4.  Autoservicio  digital:  segmentación   5.  Ludificación  (gamifica&on):  hazlo  diver&do   58  
  • 60. 6.  MULTICANAL:   Sistema  de  Atención  ciudadana   59  
  • 61. Sistema  de  atención  ciudadana  mul&canal   60  
  • 62. Sistema  de  atención  ciudadana  mul&canal   61  
  • 63. Componentes  del  servicio  de  atención   62   Nota:  no  confundir  sistema  con  servicio  
  • 64. Funciones  del  servicio  de  atención   63  
  • 65. Niveles  de  atención   64   Información Planificación estratégica Desarrollo Mantenimiento Gestión Evaluación Tramitación directa Ejecución de servicios electrónicos Nivel de atención Zuzenean (Directa y diferida) Información y servicios público (Webs temáticas, sectoriales, departamentales ...) Ciudadanía, empresas Administracion es públicas Orientación (Conocimiento) Recepción Nivel de atención departamental Front   Middle   Back  
  • 66. Caso  prác&co:  Gobierno  Vasco   65  
  • 67. Dos  plataformas  para  el  servicio  de  atención   1.  Plataforma  web  de  acceso  a  la  oferta  de  información  y  servicios  públicos   (Distribución  /  Escapara&sta  /  Corteza)   •  Estructura  organiza&va  especializada  en  conocer  y  distribuir,  de  forma  telemá&ca  (Web,  internet),   la  oferta  de  información  y  servicios  públicos  de  la  administración  del  Gobierno  Vasco  (Iden&fica,   define,  clasifica,  directorios...).     •  Representa  una  primera  puerta  de  entrada  para  conseguir  una  información  o  servicio  público   concreto.  Esta  puerta  de  entrada  dispone  de  funcionalidades  de  valor  añadido  (Productos  y   servicios  complementarios)  para  facilitar,  al  usuario,  la  localización  de  una  información  o  de  un   servicio  público.     2.-­‐  Plataforma  Zuzenean  (Zuzenean  =  Directo)  Plataforma  mul&canal  de   diagnós&co  y  orientación  de  la  demanda  de  la  ciudadanía  y  empresas   (ORIENTACIÓN  y  RECEPCIÓN)   •   Especializada  en  conocer,  an&cipar  y  responder  a  la  demanda  del  público  obje&vo  de  la   administración  del  GV.   •  Diagnos&ca  necesidades  en  base  a  protocolos  de  atención  (Análisis  /  Arboles  de  decisión)   •  Orienta  en  base  a  respuestas  prediseñadas  (Hojas  de  ruta)  de  información  corpora&va  de   carácter  general  y  de  información  de  carácter  par&cular  (Aplicaciones  especializadas).  Evita   asesorar  y  establecer  juicios.     •  U&liza  los  diferentes  canales  de  atención  ciudadana    (Tradicionales  y  los  más  innovadores:  Canal   internet  (portal  zuzenean.euskadi.net),  Canal  telefónico  (012),  Canal  presencial  (Oficinas  de   Vitoria,  Bilbao  y  Donos&a),    Canal  telefónico  móvil  (Aplicaciones  adhoc),  Canal  SMS,   •  Canal  correo  electrónico  (Buzones),  Canal  Autoservicio,  Pantallas  informa&vas...       66  
  • 68. Modelo  organiza&vo   67   Administrador / Coordinador Impulsor del modelo multicanal de atención ciudadana Plataforma web de acceso a la oferta de información y servicios públicos Plataforma Zuzenean DAC Socio Estratégico con el MO (DIAE, DIT, EJIE...) Facilita el acceso a los servicios electrónicos y el uso de los sistemas corporativos Socio Estratégico con los departamentos Facilita la distribución y atención de la información y servicios públicos de los departamentos y organismos de la Administración del GV. FO MO BO
  • 69. 68   Dando  paso  a  la  segunda  parte  del  curso  
  • 70. 4  tendencias  en  digital   69  
  • 71. Muchas  gracias   70