Marketing Público de Servicios

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Presentación para la primera mitad del curso: "Marketing de servicios multicanal", dentro del programa formativo en "Innovación pública" del Instituto Asturiano de Administración Pública Adolfo Posada. Mayo de 2014.

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Marketing Público de Servicios

  1. 1. Marke&ng  de  servicios  mul&canal   Parte  1:     Marke&ng  Público  de  Servicios     Alberto  Or&z  de  Zárate   Oviedo,  26-­‐29  mayo  2014    
  2. 2. ¿Puedo  aprender  con  vosotros?   CC-BY-NC-SA misterbisson: http://www.flickr.com/photos/maisonbisson/62454764/ 1  
  3. 3. Check-­‐list   ü Me  he  presentado:  en&enden  por  qué  yo   ü Conozco  al  alumnado   ü En&endo  las  prioridades  del  grupo   ü Normas  de  la  sesión   ü 2  partes     ü Par&cipación  y  exceso  de  materiales   2  
  4. 4. En  torno  a  4  palabras  conocidas   Marke&ng   Público   de   Servicios   Mul&canal   3  
  5. 5. Índice  (parte  1  de  2)   4  
  6. 6. 1.  MARKETING:   Un  amigo  con  mala  reputación   5  
  7. 7. Marke&ng:  una  palabra  a  recuperar   6  
  8. 8. Philip  Kotler,  padre  del  MKT  moderno   7   hMp://progranetcr.com/consejos-­‐de-­‐kotler-­‐para-­‐mejorar-­‐sa&sfaccion-­‐de-­‐los-­‐clientes  
  9. 9. Marke&ng  como  forma  de  ges&ón   Philip  Kotler:     “Marke'ng  es  el  proceso  social  y   administra'vo  por  el  que  los  grupos  e   individuos  sa'sfacen  sus  necesidades  al   crear  e  intercambiar  bienes  y  servicios”   8  
  10. 10. Marke&ng  como  filosoYa   La  clave  para  alcanzar  los  obje&vos  de  la   organización  reside  en  iden&ficar  las   necesidades  y  deseos  del  mercado  obje&vo   y  adaptarse  para  ofrecer  las  sa&sfacciones   deseadas  por  el  mercado  de  forma  más   eficiente  que  la  competencia   9  
  11. 11. Conceptos  asociados  a  MKT   10  
  12. 12. 10  principios  del  buen  MKT   1.  Segmentación   2.  Inves&gación  de  mercados   3.  Posición  compe&&va   4.  Ges&ón  de  agentes  clave   5.  Innovación   6.  Estrategia   7.  Cartera  de  productos/servicios   8.  Marca  y  comunicación   9.  Cadena  de  valor   10.  Tecnología   11   pensar  en   10  posibles   fuentes  de   error  
  13. 13. 2.  MARKETING  público:   No  es  todo  igual  al  privado   12  
  14. 14. MKT  público  vs.  privado   13  
  15. 15. Ejercicio:  ¿cuáles  son  las  diferencias?   14   Competencia Requisitos/de/calidad Mercado Libre/aceptación Stakeholders/(agentes/clave) Demanda Fuerza/de/ventas Innovación Compra Planificación/estratégica Oferta/de/valor Clientes Participación Transparencia Retorno/de/la/inversión Cadena/de/valor / Sector'público Sector'privado !
  16. 16. El  ciclo  del  marke&ng   15   Fuente:  Wikipedia  
  17. 17. El  ciclo  de  las  polí&cas  públicas  (1)   16   EVALUAR   Rendición  de  cuentas   AGENDA   Establecer  prioridades   DISEÑAR   Definir  soluciones   EJECUTAR   Implantar  medidas  
  18. 18. El  ciclo  de  polí&cas  públicas  (2)   17   David  Osimo:  hMp://www.crossover-­‐project.eu  
  19. 19. La  producción  de  valor  público   18   Fuente: Albert Serra Corporación   Sociedad   recursos   inputs   procesos   ac&vidades   outputs   beneficiarios   impacto   outcomes   obje&vo   produc&vo   obje&vo   social   administración gobierno
  20. 20. No  es  lo  mismo  ciudadano  que  cliente   Desayuno en la cama: una visión compartida entre Administración y ciudadanía Caracterís&cas:   Administración  proac&va   Ciudadanía  cívica     Valores:     Transparencia  radical   Par&cipación   Servicio   19  
  21. 21. 3.  SERVICIO:   Un  concepto  escurridizo   20  
  22. 22. Servicio:  un  concepto  escurridizo   21  
  23. 23. 4  diferencias  entre  productos  y  servicios   22  
  24. 24. Varias  maneras  de  clasificar  los  servicios   23  
  25. 25. Thomas:  equipos  vs.  personas   Servicio   Basado  en   equipos   Automa&zado   Supervisado   Operado  por   especialistas   Basado  en   personas   No   especializado   Especializado   Profesional   24   Vending   Lavacoches   Cines   Taxis   Tintorerías   Líneas  aéreas   Excavación   Servicio  domés&co   Reponedor   Mantenimiento   ETT   Abogado/a   Consultor/a   Auditor/a  
  26. 26. Lovelock:  mente/cuerpo    tangible/intangible   25   oldies,   but   goldies  
  27. 27. Lovelock:  con&nua  vs.  discreta   26  
  28. 28. Sasser:  no  hay  productos  puros   27  
  29. 29. Servicios  públicos:  caracterís&cas   28  
  30. 30. Servidores  públicos:  proud  of  them!   29   hMp://www.innapinnova.org/porjolio/intraemprendizaje-­‐publico/  
  31. 31. 4.  CALIDAD  DE  SERVICIO:   Sa&sfacción  del  cliente   30  
  32. 32. Calidad  de  servicio:  sa&sfacción  del  cliente   31  
  33. 33. Calidad  percibida  vs.  calidad  entregada   La  calidad  de  servicio  la  evalúa  el  usuario     Elementos  que  se  ponen  en  juego:   •  Necesidades  ≠  expecta&vas   •  Promesas  de  servicio  ≠  servicio  entregado   •  Desempeño  ≠  percepción  de  calidad   •  Calidad  ≠  sa&sfacción         32  
  34. 34. Sa&sfacción  en  función  de  la  expecta&va   33   Percepción  sobre  el  servicio   MALA   BUENA   Expecta&vas  sobre  el  servicio   ALTA   BAJA  
  35. 35. Factores  que  influyen  en  la  percepción   Antes  de  la  prestación   En  la  prestación   Después  de  la  prestación   Imagen  de  marca   Caracterís&cas   Facilidad  de  uso   Experiencia  previa   Comentarios  del  prestador   Recuerdo  del  servicio   Opiniones  de  amigos   Garanmas   Eficacia  del  servicio   Reputación   Polí&ca  de  servicio   Fiabilidad   Resultados  publicados   Ayuda  al  usuario   Atención  post-­‐venta   Carta  de  servicios   Rendimiento   Comparación  con  otros   34  
  36. 36. Modelo  SERVQUAL   35  
  37. 37. Ejercicio   ¿Qué  elementos  componen  la  calidad  de   servicio?     ¿Cuándo  decimos  que  un  servicio  es  de   calidad?   36  
  38. 38. SERVQUAL:  dimensiones  de  la  Q  de  servicio   1.  Elementos  tangibles   2.  Fiabilidad   3.  Capacidad  de  respuesta   4.  Profesionalidad   5.  Cortesía   6.  Credibilidad   7.  Seguridad   8.  Accesibilidad   9.  Comunicación   10.  Comprensión  del  cliente   37  
  39. 39. SERVQUAL:  Síntesis  -­‐  sólo  5  dimensiones   Fiabilidad:  Habilidad  para  realizar  el  servicio  de  modo   cuidadoso  y  fiable   Capacidad  de  Respuesta:  Disposición  y  voluntad  para   ayudar  a  los  usuarios  y  proporcionar  un  servicio  rápido   Seguridad:  Conocimientos  y  habilidades  para  concitar   credibilidad  y  confianza   Empaia:  Atención  personalizada  que  dispensa  la   organización  a  sus  clientes   Elementos  Tangibles:  Apariencia  de  las  instalaciones   osicas,  equipos,  personal  y  materiales  de  comunicación   38  
  40. 40. Cómo  pasamos  de  10  a  5  criterios   39  
  41. 41. SERVQUAL:  Modelo  de  calidad  percibida   40   momento  de  la  verdad  
  42. 42. SERVQUAL:  modelo  de  generación  de  calidad   41  
  43. 43. SERVQUAL:  causas  potenciales  de  no-­‐calidad   Deficiencia  1:  no  saber  lo  que  esperan  los   usuarios   Deficiencia  2:  establecer  normas  de  calidad   equivocadas   Deficiencia  3:  deficiencias  en  la  prestación   del  servicio   Deficiencia  4:  no  realizar  lo  prome&do   42  
  44. 44. Deficiencia  1:  no  saber  lo  que  esperan  los  usuarios   Factores  causales  y  buenas  prác&cas:   1.  Inexistencia  de  una  cultura  de  inves&gación  en  MKT   •  Inves&gación  de  mercados   •  Escucha  ac&va   •  Cocreación,  par&cipación  del  usuario   •  UX  –  experiencia  de  usuario   •  Interacción  direc&vos  -­‐  usuarios   2.  Inadecuada  comunicación  ascendente    o  excesivos  niveles   jerárquicos   •  Desarrollar  sistemas  de  comunicación  ascendente   •  Delegar  poder  a  los  equipos  de  atención  ciudadana   •  Liderazgo  distribuido   •  Equipos  con  misiones  completas  significa&vas   43  
  45. 45. Deficiencia  2:  establecer  normas  de  calidad  equivocadas   Factores  causales  y  buenas  prác&cas:   1.  Grado  de  compromiso  con  la  calidad  de  servicio   •  Ges&ón  en  base  a  resultados  de  la  calidad   •  Cambio  cultural  y  organiza&vo   2.  Percepción  de  inviabilidad   •  Innovación:  nuevas  posibilidades   •  Promesa  de  estándares  sostenibles   •  Par&cipación  /  colaboración   3.  Grado  de  estandarización  de  las  normas   •  Estandarizar  la  ru&na  y  dar  libertad  en  lo  profesional   •  Procedimientos  y  uso  de  la  tecnología   4.  Ausencia  de  obje&vos   •  Asegurar  relación  causa-­‐efecto  entre  obje&vos  y  sa&sfacción   •  Mejora  con&nua   44  
  46. 46. Deficiencia  3:  deficiencias  en  la  prestación  del  servicio   Factores  causales  y  buenas  prác&cas:   1.  Ambigüedad  y  conflictos  de  las  funciones   •  Consensuar  buenas  definiciones  de  las  tareas   •  Detección  de  conflictos  entre  procedimiento  y  necesidades   2.  Desajuste  entre  la  plan&lla,  la  tecnología  y  las  funciones   •  Selección,  capacitación,  mo&vación   •  Tecnología  al  servicio  de  las  personas  y  del  servicio   3.  Sistemas  inadecuados  de  ges&ón   •  Cartas  de  servicio  y  rendición  de  cuentas   •  Ges&ón  del  proceso  completo   4.  Equipos  de  bajo  rendimiento:   •  Delegación  de  poder  a  la  base   •  Fortalecimiento  de  equipos   45  
  47. 47. Deficiencia  4:  no  realizar  lo  prome&do   46   Factores  causales  y  buenas  prác&cas:   1.  Deficiencia  de  comunicación  entre  áreas   •  Comunicación  entre  campañas  y  atención  ciudadana   •  Comunicación  entre  diseño  y  atención  ciudadana   •  Estandarizar  servicio  entre  oficinas   •  Implicar  a  toda  la  organización  en  el  buen  servicio   2.  Tendencia  a  prometer  en  exceso   •  Cartas  de  servicio  con  promesas  sostenibles   •  Prometer  y  cumplir  lo  importante,  modular  lo  secundario   •  Rendición  de  cuentas  al  más  alto  nivel  
  48. 48. Dos  balas  de  plata:  (1)  Gobierno  abierto   47  
  49. 49. Dos  balas  de  plata:  (2)  Confianza  /  delegación   48   Un  nuevo  organigrama  para  organizaciones  abiertas:  
  50. 50. 5.  SERVICIÓN:   El  MKT  de  servicios   49  
  51. 51. Servición:  el  MKT  de  servicios   50  
  52. 52. Servición:  ¿de  dónde  sale  este  palabro?   51   Producto    >    Servicio     Un  producto    >    ¿Un  servicio?                                                        ¿Una  prestación?     Producir    >    ¿Servir?                                            ¿Prestar  un  servicio?     Producción    >    Servición                                                  ¿Servucción?     Produc&vo  >  ¿Servicial?                                                  ¿Prestacional?     Productor/a  >  Servidor/a  (público)     [serv]  +  (i)ción  
  53. 53. Elementos  de  la  servición   52   organización   interna:     •  capacidad   •  segmentación   •  flujos   soporte   Ysico   personal  en   contacto   usuario   servicio   no  visible   interfaz   cliente  B   servicio  B  
  54. 54. Diseña,  que  algo  queda   53  
  55. 55. Diseño  de  una  servición   54  
  56. 56. Par&cipación  en  la  prestación  del  servicio   55   Nota:  no  confundir  con  la  par'cipación  en  el  diseño    
  57. 57. Nivel  de  par&cipación  en  el  servicio   56   nivel  alto  de   par&cipación  del  cliente   nivel  bajo  de   par&cipación  del  cliente   nivel  bajo  de   implicación  del   personal   nivel  alto  de   implicación  del   personal  
  58. 58. Formas  de  par&cipación  en  la  prestación   Especificación  de   la  prestación   Fase  de  acción   Proceso  y   resultados   Par&cipación   Ysica   Recogida  de  los   datos   Auto-­‐servicio   Autocontrol   Par&cipación   intelectual   Generar   información   Manejo  de   tecnología   Feed-­‐back   Par&cipación   afec&va   Espontaneidad   Aceptación  del   autoservicio   Sen&miento  de   pertenencia   57  
  59. 59. Dimensiones  de  la  par&cipación   1.  Cliente  ac&vo  /  prosumidor   2.  Control  del  servicio  y  del  &empo   3.  Esfuerzo  y  riesgo   4.  Autoservicio  digital:  segmentación   5.  Ludificación  (gamifica&on):  hazlo  diver&do   58  
  60. 60. 6.  MULTICANAL:   Sistema  de  Atención  ciudadana   59  
  61. 61. Sistema  de  atención  ciudadana  mul&canal   60  
  62. 62. Sistema  de  atención  ciudadana  mul&canal   61  
  63. 63. Componentes  del  servicio  de  atención   62   Nota:  no  confundir  sistema  con  servicio  
  64. 64. Funciones  del  servicio  de  atención   63  
  65. 65. Niveles  de  atención   64   Información Planificación estratégica Desarrollo Mantenimiento Gestión Evaluación Tramitación directa Ejecución de servicios electrónicos Nivel de atención Zuzenean (Directa y diferida) Información y servicios público (Webs temáticas, sectoriales, departamentales ...) Ciudadanía, empresas Administracion es públicas Orientación (Conocimiento) Recepción Nivel de atención departamental Front   Middle   Back  
  66. 66. Caso  prác&co:  Gobierno  Vasco   65  
  67. 67. Dos  plataformas  para  el  servicio  de  atención   1.  Plataforma  web  de  acceso  a  la  oferta  de  información  y  servicios  públicos   (Distribución  /  Escapara&sta  /  Corteza)   •  Estructura  organiza&va  especializada  en  conocer  y  distribuir,  de  forma  telemá&ca  (Web,  internet),   la  oferta  de  información  y  servicios  públicos  de  la  administración  del  Gobierno  Vasco  (Iden&fica,   define,  clasifica,  directorios...).     •  Representa  una  primera  puerta  de  entrada  para  conseguir  una  información  o  servicio  público   concreto.  Esta  puerta  de  entrada  dispone  de  funcionalidades  de  valor  añadido  (Productos  y   servicios  complementarios)  para  facilitar,  al  usuario,  la  localización  de  una  información  o  de  un   servicio  público.     2.-­‐  Plataforma  Zuzenean  (Zuzenean  =  Directo)  Plataforma  mul&canal  de   diagnós&co  y  orientación  de  la  demanda  de  la  ciudadanía  y  empresas   (ORIENTACIÓN  y  RECEPCIÓN)   •   Especializada  en  conocer,  an&cipar  y  responder  a  la  demanda  del  público  obje&vo  de  la   administración  del  GV.   •  Diagnos&ca  necesidades  en  base  a  protocolos  de  atención  (Análisis  /  Arboles  de  decisión)   •  Orienta  en  base  a  respuestas  prediseñadas  (Hojas  de  ruta)  de  información  corpora&va  de   carácter  general  y  de  información  de  carácter  par&cular  (Aplicaciones  especializadas).  Evita   asesorar  y  establecer  juicios.     •  U&liza  los  diferentes  canales  de  atención  ciudadana    (Tradicionales  y  los  más  innovadores:  Canal   internet  (portal  zuzenean.euskadi.net),  Canal  telefónico  (012),  Canal  presencial  (Oficinas  de   Vitoria,  Bilbao  y  Donos&a),    Canal  telefónico  móvil  (Aplicaciones  adhoc),  Canal  SMS,   •  Canal  correo  electrónico  (Buzones),  Canal  Autoservicio,  Pantallas  informa&vas...       66  
  68. 68. Modelo  organiza&vo   67   Administrador / Coordinador Impulsor del modelo multicanal de atención ciudadana Plataforma web de acceso a la oferta de información y servicios públicos Plataforma Zuzenean DAC Socio Estratégico con el MO (DIAE, DIT, EJIE...) Facilita el acceso a los servicios electrónicos y el uso de los sistemas corporativos Socio Estratégico con los departamentos Facilita la distribución y atención de la información y servicios públicos de los departamentos y organismos de la Administración del GV. FO MO BO
  69. 69. 68   Dando  paso  a  la  segunda  parte  del  curso  
  70. 70. 4  tendencias  en  digital   69  
  71. 71. Muchas  gracias   70  

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