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Nachhaltigkeit und Social Media | Offene partizipative Kommunikation
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Nachhaltigkeit und Social Media | Überlegungen zu einer offenen und partizipativen Kommunikation

Nachhaltigkeit und Social Media | Überlegungen zu einer offenen und partizipativen Kommunikation

Dr. Jutta Franzen, wiss. Mitarbeit KMGNE | Berlin März. 2012

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    Nachhaltigkeit und Social Media | Offene partizipative Kommunikation Nachhaltigkeit und Social Media | Offene partizipative Kommunikation Document Transcript

    • KMGNE | Kolleg für Management und Gestaltung nachhaltiger Entwicklung Internationale Sommeruniversität | Audiovisuelle Kommunikation Nachhaltigkeit und Social Media Überlegungen zu einer offenen und partizipativen Kommunikation Autorin: Dr. Jutta Franzen, wiss. Mitarbeit KMGNE | Berlin März. 2012KMGNE gGmbH |10999 Berlin Reichenberger Str.150 | www.kmgne.de | www.facebook.com/KMGNE | www.twitter.com/KMGNE | info@kmgne.de
    • Nachhaltigkeit und Social MediaÜberlegungen zu einer offenen und partizipativen KommunikationDr. Jutta Franzen, wissenschaftliche Mitarbeiterin, KMGNE, März 2012„Partizipation, Interaktivität, Gestaltungskompetenz, Reflexion und positive 1Handlungsoption“ als die Grundsätze einer Kommunikation der Nachhaltigkeitkennzeichnen auch die aktuelle Form der Kommunikation, die als „Web 2.0“ sich globalentwickelt und für alle gesellschaftlichen Bereiche rasant an Bedeutung gewinnt. Es liegtdaher nahe zu prüfen, ob und wie die Themen und Inhalte von Nachhaltigkeit mit denSozialen Medien des Web 2.0 handlungswirksam vermittelt werden können. Dabei steht das„ob“ angesichts der Bedeutung, die das Web 2.0 global und quer durch alleBevölkerungsgruppen bereits gewonnen hat, immer weniger in Frage. KMGNE gGmbH |10999 Berlin Reichenberger Str.150 | www.kmgne.de | www.facebook.com/KMGNE | www.twitter.com/KMGNE | info@kmgne.de
    • Um 50 Millionen Nutzerinnen zu erreichen, benötigte das Massenmedium Fernsehen 13Jahre; das Internet 4 Jahre, während allein das soziale Netzwerk facebook, eine der Web2.0 Plattformen, in weniger als 9 Monaten mehr als 100 Millionen Nutzer/-innenverzeichnete.2 Doch nicht nur die Zahlen, die aufzeigen, dass mit dem Web 2.0 eine großeMasse an Menschen in kurzer Zeit erreicht werden kann, sprechen dafür, es für dieKommunikation von Nachhaltigkeit zu nutzen - es sind auch die Verhaltensweisen imUmgang mit dem Medium Internet und die Kommunikationskultur der Menschen, die esnutzen und die auf diese Weise angesprochen werden. Denn die Nutzer/-innen des Webbilden nicht mehr ein passives Publikum, sondern eine aktive community, die selbst Inhalteerstellt, diese teilt und das Medium Internet mit gestaltet. Obgleich massenhaft genutzt, istdieses kein Massenmedium, sondern ein Medium der Massen: „Das World Wide Web scheint (…) mit der Internetkommunikation die Schwächen des anonymen und asymmetrischen Charakters der Massenkommunikation auszugleichen, indem es den Wiedereinzug interaktiver und deliberativer Elemente in einem unregulierten Austausch zwischen Partnern zulässt, die virtuell, aber auf gleicher Augenhöhe miteinander kommunizieren.“3Mit dieser Einschätzung hat Jürgen Habermas die Kritik relativiert, die - nicht nur er- an denMassenmedien des 20.Jh. insbesondere am Fernsehen geübt hat, weil es die Öffentlichkeitin eine „Monokultur der Manipulation verwandelte.“4 Für diese Sichtweise ist die Vorstellungleitend, dass Kommunikation vertikal und einseitig verläuft, von den Sendern hin zumempfangenden, aufmerksamen, aber primär konsumtiven Publikum.5 Die Themen erreichendas Publikum nicht im direkten und beidseitigen Dialog, sondern vermittelt überRedaktionen, Journalisten, Medienvertretern, Meinungsmacher.Für die Anwendungen des Web 2.0 hingegen ist eine horizontale Kommunikation in mehrereRichtungen signifikant, in deren Mittelpunkt die User, Nutzer/- innen stehen, die zugleichEmpfänger und Sender, Konsument und Produzent sind. „Broadcast yourself“6 ist dastreffende Motto der Sozialen Medien. Sie basieren auf der Struktur sozialer Netzwerke undder Verhaltensweise der Partizipation, die beim Sharing, - dem Teilen, Kommentieren,Bewerten beginnt und bis hin zur Kollaboration, dem gemeinsamen Erarbeiten von Wissenund Inhalten, führen kann. Die Personen, die bisher nur Publikum waren, (TPFKATA: „ThePeople formerly known as the audience“)7 gestalten das Internet durch eigene Beiträge undihre Vernetzung untereinander mit. A highly centralized media system had connected people “up” to big social agencies and centers of power but not “across” to each other. Now the horizontal flow, citizen- to-citizen, is as real and consequential as the vertical one.8 KMGNE gGmbH |10999 Berlin Reichenberger Str.150 | www.kmgne.de | www.facebook.com/KMGNE | www.twitter.com/KMGNE | info@kmgne.de
    • Gleich mehrere (populäre) Bezeichnungen versuchen, die Besonderheit der horizontalenund mehrdirektionalen Kommunikationsstrukturen des Web 2.0 zu beschreiben: Der Begriff „Social Media“ - Soziale Medien hebt hervor, dass das Web 2.0 vorrangig nicht eine Technologie, sondern eine gesellschaftlich geprägte und an Personen gebundene kulturelle Form des Umgangs mit Medien ist; „Crowdsourcing“9 zielt darauf ab, dass die „Masse“ oder der „Schwarm“ durch die aktive Beteiligung der einzelnen ein Potential an Ressourcen umfasst, das sich im Web zur „Wisdom of Crowds“, zur Intelligenz des Schwarms entwickeln kann; „Cloud“10 hingegen fasst beide Aspekte im Bild der „Wolke“ zusammen, das zugleich die Undurchschaubarkeit des Gesamtnetzes wie seine Erreichbarkeit von jedem Ort und zu jeder Zeit beschreibt.Eine Kommunikation der Nachhaltigkeit, die über das Web 2.0 verläuft, nimmt damit Teil aneinem gesellschaftlichen Wandel von Öffentlichkeit und Kommunikation. Diepartizipatorische Wende in der Kommunikation bedeutet eine Ausdifferenzierung in„zahllose Andockmöglichkeiten für ebenso zahllose Interessen, Idiosynkrasien undObsessionen“11. Gerade für ein solch komplexes Themenfeld wie Nachhaltigkeit ermöglichtWeb 2.0 einen offenen Zugang, der gleichermaßen Expertenwissen wie Erfahrungswissenals Ressource aufzugreifen und zu vernetzen vermag. Verständlichkeit der Inhalte aufunterschiedlichem Niveau, Berücksichtigung regionaler und kultureller Besonderheiten undEinbeziehung aktueller Ergebnisse aus Forschung und Wissenschaft werden durch dieNutzung der verschiedenen Plattformen - z.B. von Facebook, YouTube über Blog, twitter bisWiki- ermöglicht. Alle Interessierten können mit ihrem Wissensstand, ihren Kompetenzenund Erfahrungen an der Diskussion, Verbreitung und Gestaltung der Inhalte partizipieren.Experten agieren hierbei als Moderatoren, die Impulse geben, Lern- undDiskussionsprozesse anstoßen, ggf. auch korrigierend und ergänzend eingreife. Jeder Userträgt mit seinem Beitrag einen „Wert“ bei und je mehr das tun, umso besser, wie es TimO’Reilly in seiner viel zitierten Definition von Web 2.0 beschrieben hat. 12„Jeder kennt irgendwas, aber das kann immer nur ein Bruchteil dessen sein, was es gibt;[…] Autoritäten gibt es nicht – außer der Autorität der vielen anderen Einzelnen: der Autoritätdes Schwarms.“13 Die Beiträge sind nicht auf finale Versionen angelegt, sondern als „re-edits“, als „perpetual Beta“14, die kritisch reflektiert, beständig aktualisiert und weiter editiertwerden können. „Die digitale Öffentlichkeit trainiert den Einzelnen zum Selbstdenker, siefordert seine Reflexivität heraus, sie übt ihn in kommunikativer Vernunft.“15 Experteninputund Alltagswissen müssen sich gleichermaßen im offenen Austausch und in derKommunikation innerhalb der sozialen Netzwerke bewähren. Es hat sich „in der digitalen KMGNE gGmbH |10999 Berlin Reichenberger Str.150 | www.kmgne.de | www.facebook.com/KMGNE | www.twitter.com/KMGNE | info@kmgne.de
    • Öffentlichkeit eine Kritik der Kritik etabliert“16, für die Authentizität und Transparenz derAussagen entscheidende Kriterien bilden. Insofern kann von einer Demokratisierung in derKommunikation gesprochen werden. 17Der insgesamt „virale“ Verlauf der Kommunikationsprozesse im Web 2.0 schließt einezentrale und hierarchische Kontrolle aus: nur in begrenztem Umfang können einzelnePhasen, z.B. die Entscheidung mit wem man sich vernetzt, wem man folgt oder wen man als„ Freund“ akzeptiert, den Verlauf beeinflussen. Dieser Kontrollverlust birgt vor allemhinsichtlich des Missbrauchs persönlicher Daten und der Verletzung von Autorenrechten einRisiko. Für die Inhalte und ihre öffentlichkeitswirksame Vermittlung ähnelt „virale“Kommunikation im Web 2.0 durchaus der guten alten „Mundpropaganda“, die dasEngagement für eine Sache, die sie auch anderen bekannt und begreifbar machen will,voraussetzt und dabei persönliche Kontakte nutzt, aber mit dem Ziel, einen Prozess zuinitiieren, der viele jenseits des persönlichen Umfelds erreicht. Entgegen des kritischenVorbehalts, dass die persönliche Begegnung in der Welt des Web an Bedeutung verliert,zeigt sich ihre Relevanz gerade für eine Kommunikation, die nicht nur Nachhaltigkeitvermitteln, sondern selbst nachhaltig wirken will. „Alles, was man im virtuellen Raum tut,führt nur zum Ziel, wenn man sich auf etwas konzentriert, das außerhalb von einem selbstexistiert, um mit ihm in Berührung zu kommen.“18 Aufmerksamkeit, Verständnis vonZusammenhängen, Problembewusstsein und eine positive Handlungsorientierungentwickeln sich nachhaltig im Austausch mit anderen, der von der Online-Aktivität zumOffline-Handeln führt.Dieser „Sprung“ wird durch die Web 2.0 Strukturen selbst unterstützt, indem sieAlltagserfahrung nicht nur als Ausgangspunkt für Kommunikation und Vernetzungeinbeziehen, sondern auch wieder hierhin zurückführen können. „Flash Mobs“ sind einBeispiel, wie die sozialen Netzwerke des Web zur Offline- Aktion motivieren und diese nichtnur organisieren: die Kommunikation im Web über die Inhalte hat eine reale Wirkung auf dasDenken und Handeln im Alltag, aus der heraus die Bereitschaft zur Aktion entsteht.Veränderungen im individuellen Lifestyle sind weitere Beispiele, wie die Kommunikation inder Online-Community das Verhalten offline beeinflussen und verändern kann.1 Joachim Borner, „Nachhaltigkeit in 50 Sekunden“, S.82 KMGNE gGmbH |10999 Berlin Reichenberger Str.150 | www.kmgne.de | www.facebook.com/KMGNE | www.twitter.com/KMGNE | info@kmgne.de
    • 2 Social Media Revolution, Socialnomics by Erik Qualman, mit deutscher Übersetzung vom Institut MichaelEhlers: http://www.youtube.com/watch?v=2_Ig0ClYlmM (Okt 2009) [07.11.2011]Version 2011 mit aktuellen Nutzerzahlen (engl.): http://www.youtube.com/watch?v=3SuNx0UrnEo[07.11.2011]3 Jürgen Habermas (2008) Hat die Demokratie noch eine epistemische Dimension? Empirische Forschung undnormative Theorie, In: Ders.: Ach, Europa. Frankfurt am Main, S.161, zitiert in: Gerhard Schulze, 2011,Strukturwandel der Öffentlichkeit 2.0, Kunst und Publikum im digitalen Zeitalter, in: Kulturpolitische Mitteilungen,Nr. 134, III/2011, S.364 Gerhard Schulze (2011), ebd.5 Dieses Verständnis von Massenmedien folgt der Definition von Günther Maletzke (1963) Psychologie derMassenkommunikation, Verlag Hans Bredow Institut6 Der Slogan von YouTube, der Web-Plattform für das Teilen von vorrangig selbst erstellten Videoclips:Founded in February 2005, YouTube allows billions of people to discover, watch and share originally-createdvideos. YouTube provides a forum for people to connect, inform, and inspire others across the globe and acts asa distribution platform for original content creators and advertisers large and small.http://www.youtube.com/t/about_youtube [07.10.2011]7 Jay Rosen, Medienkritiker, Professor am Arthur L. Carter Journalism Institute der NYU prägte im Artikel seinesBlogs „PressThink“ (www.pressthink.org) das Akronym TPFKATA.http://archive.pressthink.org/2006/06/27/ppl_frmr.html . 27. Juni 2006 [07.11.2011]s. auch: The Web is People, Video, 08.April 2008 http://www.youtube.com/watch?v=WCgvkslCzTo&feature=user8 ebd. “Ein hoch konzentriertes Mediensystem hatte die Leute „aufwärts“ verbunden zu den großengesellschaftlichen Schaltstellen und Machtzentren, aber nicht „quer“ untereinander. Nun ist der horizontaleVerlauf, Bürger-zu-Bürger, genau so wirklich und wichtig wie der vertikale.“ (Übersetzung jf)9 vgl. den grundlegenden Artikel: The Rise of Crowdsourcing, in: Wire, Issue 14.06, Juni 2006http://www.wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html10 „The term "cloud" is used as a metaphor for the Internet, based on the cloud drawing used in the past torepresent the telephone network and later to depict the Internet in computer network diagrams as an abstractionof the underlying infrastructure it represents.“ http://en.wikipedia.org/wiki/Cloud_computing [07.11.2011]11 Gerhard Schulze (2011), S.3812 Tim O’Reilly (2004) Key Note Web 2.0 Conference, San Francisco, Oct 2004,http://www.web2con.com/web2con/ [07.11.2011]Tim O’Reilly (2005) What is Web 2.0? http://tim.oreilly.com/lpt/a/6228 [07.11.2011]vgl. auch: Video Interview 21.05.2007, von Kamla Bhatt: http://www.youtube.com/watch?v=CQibri7gpLM[07.11.2011]13 ebd., S. 4114 ebd.15 Gerhard Schulze (2011), S. 4316 ebd. S. 4117 http://getsocial.mod-lab.com/page/what_is_a_social_website [07.11.2011]Gerhard Schulze (2011), S.4018 ebd. S.41 KMGNE gGmbH |10999 Berlin Reichenberger Str.150 | www.kmgne.de | www.facebook.com/KMGNE | www.twitter.com/KMGNE | info@kmgne.de