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proceso de investigación de mercados proceso de investigación de mercados Presentation Transcript

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  • 8 Diseños explora torios : e ntrevistas de profundidad y grupos fo cales 8-2 CAPÍTULO 1234 0001 897251 00000
  • Valor de la información de investigación cualitativa
    • Es bueno captar la información cualitativa cuando quienes toman decisiones enfrentan un problema u oportunidad que no es posible resolver de manera adecuada con un análisis de datos secundarios.
      • Las técnicas de investigación cualitativa proporcionan al equipo de investigación importantes percepciones de “primera mano” hacia la resolución de problemas.
        • Con frecuencia, los datos cualitativos avanzan mucho hacia el esclarecimiento de las prioridades de investigación de la dirección.
          • Internet y nuestra propensión al empleo de “salones de chat” ha n modificado el método por el cual se realizan las entrevistas de profundidad y los grupos fo cales : el resultado son comentarios más “abiertos” y una mayor eficiencia en la recuperación de datos de los entrevistados en una población objetivo.
    8-3
  • Métodos de investigación cualitativa y cuantitativa 8-4a Metas y objetivos de investigación Descubrimiento e identificación de noticias, ideas, pensamientos , sentimientos, conocimientos preliminares y comprensión de ideas y objetos Validación de hechos, estimaciones, relaciones y pronósticos Tipo de investigación Normalmente diseños exploratorios Diseños descriptivo y causal Tipo de preguntas Abiertas, poco o nada estructuradas, sondeo profundo Principalmente estructuradas Tiempo de ejecución Marcos de tiempo relativamente breves Por lo general, marcos de tiempo mucho mayores Factores y características Métodos cualitativos Métodos cuantitativos
  • Métodos de investigación cualitativa y cuantitativa 8-4b Representatividad Muestras pequeñas, limitadas a sus miembros Muestras grandes con buena representación de las poblaciones objetivo Clase de análisis Preguntas y respuestas, subjetivo, contenido, interpreta tivo, semiótico Predicciones y relaciones estadísticas, descriptivas y causales Habilidades del investigador Comunicación personal, observación, interpretación Procedimientos científic o s y estadísticos, destrezas de t raducción y habilidades de interpretación subjetiva Generaliza ción d de los resultados Muy limitada; sólo percepciones y conocimientos preliminares Por lo general muy buena; deducciones de los hechos ; e stimaciones de relaciones Factores y características Métodos cualitativos Métodos cuantitativos
  • Lineamientos para las metodologías de investigación cualitativa
    • Los métodos de investigación cualitativa son apropiados cuando los administradores y los investigadores :
    • Se encuentran en el proceso de identificar un problema u oportunidad comercial o establecer los requisitos de información .
    • Se interesan en obtener ideas preliminares sobre factores de motivación, emocionales, de actitudes y personalidad que influyen en las conductas en el mercado .
    • Está en la etapa de elaborar teorías y modelos para explicar las conductas en el mercado o las relaciones entre dos o más constructos de marketing .
    • Tratan de elaborar mediciones de escala confiables y válidas para investigar factores específicos del mercado, cualidades de los consumidores (como actitudes, sentimientos, preferencias, convicciones y percepciones) y resultados conductuales.
    • Pretenden determinar la eficacia preliminar de sus estrategias de marketing en las conductas en el mercado.
    • Se interesan en la creación de nuevos productos o servicios o en el reposicionamiento de la imagen de un producto o servicio actual .
    8-5
  • Ventajas y desventajas de los métodos de investigación cualitativa
    • Ventajas de los métodos cualitativos
    • Recolección económica y
    • oportuna de datos
    • Riqueza de los datos
    • R egistro fiel de las conductas en el mercado
    • Ideas preliminares para el obar modelos y mediciones de escala
    • Desventajas de los métodos cualitativos
    • No se generalizan
    • No se distingu en diferencias pequeñas
    • Falta de confiabilidad y validez
    • Dificultad para encontrar investigadores, entrevistadores y observadores bien capacitados
    8-6
  • Objetivos de las entrevistas de profundidad
    • Descubrir nociones preliminares sobre qu é piensa el sujeto sobre el tema de investigación y por qué e xhibe ciertas conductas.
    • Obtener comentarios libres y detallados que incluyan sen timientos , ideas u opiniones que ayud en a comprender mejor los elementos diferentes de los pensamientos del sujeto y las razones de éstos .
    • Hacer que el entrevistado comunique tanto como sea posible su s conocimiento s y conducta hacia de terminado tema u objeto .
    8-7
  • Objetivos de la investigación con grupos fo cales
    • Proporcionar datos para definir y redefinir problemas de marketing .
    • Identificar requ isitos de información oculta.
    • Generar datos para comprender mejor los resultados de otros estudios cuantitativos.
    • Revelar necesidades, deseos, actitudes, sentimientos, conductas, percepciones y motivos ocultos respecto de los servicios, productos o prácticas.
    • Generar ideas nuevas sobre productos, servicios o métodos de atención .
    • Descubrir nuevas constructos y métodos de medición.
    • E xplicar los cambi o s en las preferencias de los consumidores.
    8-8
  • Crear un grupo fo cal : el proceso
    • Fase 1: Planeación del estudio de l grupo f o cal
    • É sta es la fase más importante . Los investigadores deberán tener un conocimiento del propósito del estudio, una definición precisa del problema y requerimientos específicos de los datos.
    • Las decisiones estratégicas se concentran en quiénes deberían ser los participantes apropiados; cómo seleccionar y reclutar a los entrevistados; cuál deberá ser el tamaño del grupo y dónde realizar las sesiones.
    8-9a
  • Crear un grupo fo cal : el proceso
    • Fase 2: Realización de las discusiones del grupo fo cal
    • Uno de los principales participantes en esta fase es el moderador del grupo fo cal para asegurar una sesión interactiva exitosa, es preciso que todos los participantes comprendan claramente la función y características pertinentes del moderador.
    • Una actividad necesaria en esta fase es la elaboración de una guía de l moderador que describa los temas, preguntas principales y secundarias que se emplearán en la sesión. La sesión real del breve grupo fo cal se deberá estructurar con secciones de inicio, principal y clausura .
    8-9b
  • Desarrollo de un grupo de enfoque: el proceso
    • Fase 3: Análisis e informe de los resultados
    • Después de que termine la sesión y si están presentes los representantes del patrocinador, el investigador podrá realizar un análisis de información con todos los principales interesados , a fin de comparar notas.
    • El investigador deberá realizar un análisis de contenido sobre los datos que se obtienen de los participantes durante la sesión de entrevista y escribir un reporte formal que comunique sus hallazgos. Aquí, es fundamental para el investigador recordar quién será el público lector, el propósito del informe y la naturaleza de informar los resultados, así como el estilo del formato del reporte .
    8-9c
  • Reglas generales para la selección de los participantes de los grupos focales 8-10a Factores de la regla general Descripción de la regla Especificar los criterios exactos de selección A fin de interactuar con la persona que toma las decisiones, el investigador necesita identificar, de la manera más precisa que sea posible, las características desea das en los miembros del grupo. Mantener el control sobre el proceso de selección El investigador debe mantener el control del proceso de selección. Es preciso crear un mecanismo de selección que contenga las características demográficas o socioeconómicas fundamentales para asegurar la congruencia en el proceso. En las situaciones en que el investigador permite a otra persona realizar la selección, es preciso dar a esa persona instrucciones y capacitación precisas.
  • Reglas generales para la selección de los participantes de los grupos focales 8-10b Factores de la regla general Descripción de la regla Estar consciente del peligro de desviaciones en la selección Los investigadores y quienes toman las decisiones, por igual, tienden a ignorar las desviaciones en la selección. Éstas pueden surgir de maneras sutiles y socavar grandemente la calidad de los datos obtenidos . Hay que tener cuidado con los participantes que se eligieron de memoria, o porque expresan interés o preocupación por el tema, o bien porque son copias ( clones ) de la persona que realiza la selección. Sistema aleatorio Cuando sea posible, haga aleatorio el proceso. Eso le ayudará a asegurar que la sección transversal de los participantes potenciales no tiene desviaciones . Esto funcionará sólo si el grupo de entrevistados cumple con los criterios establecidos de selección.
  • Reglas generales para la selección de los participantes de los grupos focales 8-10c Factores de la regla general Descripción de la regla Verificar conocimientos y experiencia de los participantes Para cualquier tema, los participantes potenciales deben diferir en cuanto a conocimientos y experiencia. La falta de conocimiento repercute en la capacidad de los entrevistados de participar en discusiones espontáneas sobre el tema. Recordar que ningún proceso es perfecto Los investigadores deben realizar las mejores elecciones que puedan con los conocimiento s que posean en el momento de la selección. El proceso puede pasar por alto algunos aspectos del problema y, de manera inadvertida, descuidar a las personas que tienen puntos únicos de vista.
  • Cuestionario de selección : un ejemplo
    • ¿Usted o algún miembro de su hogar trabaja para una empresa de investigación, agencia de publicidad o compañía que produzca o comercialice programas o espectáculos de artes interpre tativas? (___) Sí [AGRADE ZCA A LA PERSONA , TERMINE Y TOTALICE ] (___) No [CONTIN ÚE ]
    • ¿Asistió el mes pasado a un espectáculo de artes interpretativas ? (___)Sí [CONTIN ÚE ] (___) No [AGRADE ZCA A LA PERSONA , TERMINE Y TOTALICE ]
    • ¿Es usted residente permanente de l condado Summit? (___)Sí [CONTIN ÚE ] (___) No [AGRADE ZCA A LA PERSONA , TERMINE Y TOTALICE ]
    8-11a
  • Cuestionario de selección : un ejemplo
    • ¿ Trabaja de tiempo completo o medio tiempo fuera de casa ? (___) Tiempo completo [CONTI NÚE ] (___) Tiempo parcial [ AGRADE ZCA A LA PERSONA , TERMINE Y TOTALICE ] (___) No trabaja [ AGRADE ZCA A LA PERSONA , TERMINE Y TOTALICE ]
    • D eténgame cuando llegue a la categoría de edad a la que pertenece. (___) Menos de 20 [ AGRADE ZCA A LA PERSONA , TERMINE Y TOTALICE ] (___) 21 a 35 [RECLUT E POR LO MENOS 12] (___) 36 a 50 [RECLUT E POR LO MENOS 12]
    • (___) 51 a 65 [RECLUT E POR LO MENOS 12] (___) Más de 65 [ AGRADE ZCA A LA PERSONA , TERMINE Y TOTALICE ]
    8-11b
  • Rasgos importantes de l moderador de grupos fo cales
    • Las descripciones siguientes representan algun o s de l o s rasgos importantes que un investigador debe considerar en la selección de un moderador excelente para la sesión de grupo fo cal :
      • El moderador debe estar capacita do y tener habilidades de comunicaci ó n personal y contar con excelentes facultades de escuchar, observa r e interpreta r .
      • El moderador debe exhibir maneras y personalidad profesionales, tener buena memoria para los nombres, crear una dinámica positiva en el grupo y una zona cómoda para el diálogo espontáneo e interactivo.
      • El moderador debe conocer las dinámicas y procesos de los grupo s y debe ser capaz de ejercer un control ligero y suelto sobre los participantes.
      • El moderador debe comprender bien y conoc er los antecedentes de los temas y preguntas, así como la capacidad de guiar a los participantes de un tema al siguiente.
    8-12a
  • Rasgos importantes de l moderador de grupo s fo cales
      • El moderador debe estar bien capacitad o para hacer preguntas de sondeo , y debe demostrar respeto y sensibilidad por los participantes y sus opiniones y sentimientos expres ados .
      • El moderador debe ser capaz de comunicarse de manera clara y precis a , tanto de palabra como por escrito y debe ser objetivo, disciplinado y concentrado.
      • El moderador debe ostentar una personalidad amistosa , cortés, entusiasta y adapta ble , así como sentido del humor .
      • El moderador debe tener experiencia en la investigación en grupos fo cales .
      • El moderador debe poseer una mente rápida capaz de detectar las ideas nuevas que surjan del grupo.
      • El moderador debe saber cuándo y dónde cerrar un tema y llevar la discusión al siguiente.
    8-12b
  • Guía de discusión: un ejemplo
    • II. CALENTAMIENTO [ Use el formato de preguntas abiertas ]
    • Dé su nombre y diga una o dos cosas acerca de sí mismo [Pida a cada participante que haga lo mismo] (Construya una dinámica de grupo y una zona de comodidad entre los miembros del grupo)
    8-13a
  • Guía de discusión: un ejemplo
    • III. PRESENTE EL PRIMER TEMA [ Use el formato de calentamiento ] “DESDE SU PUNTO DE VISTA, ¿HASTA QUÉ GRADO DISFRUTA ASISTIR A PROGRAMAS O ESPECTÁCULOS ARTÍSTICOS Y DE ENTRETENIMIENTO?”
    • Sondee: a. P rogramas y espectáculos a los que ha asisti do y que l e gustaría presenciar .
    • b. P rogramas y espectáculos que más p refier an ve r que se ofrecen en la zona de Valle de Vail [ Use un formato de pregunta de transición para pasar al siguiente tema]
    8-13b
  • Guía de discusión: un ejemplo
    • IV. SEGUNDO TEMA PRINCIPAL [ Use el formato de pregunta s de crítica] Ahora quiero que piense n en cómo toma la gente su decisión de asistir a los espectáculos artísticos . “¿QUÉ CARACTERÍSTICAS DE LAS ARTES Y EL ENTRETENIMIENTO JUZGA IMPORTANTE LA GENTE A L DECIDIR SU ASISTENCIA A UN PROGRAMA O ESPECTÁCULO ?”
    • Sondee: a. D etalle s y aclaración de las características.
    • b. Comprender la importancia de las características identificadas . [ Use el formato de pregunta s de transición para pasar al siguiente tema]
    8-13c
  • Guía de discusión: un ejemplo
    • V. CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DE L DISEÑO [ Use un formato de pregunta s de crítica] Ahora piense en las instalaciones que se utilizan para presentar programas y eventos de artes interpretativas . “¿QUÉ FACTORES HAY QUE INCLUIR EN EL DISEÑO ESTRUCTURAL DEL EDIFICIO ?”
    • Sondear: a. Características de diseño específicas y sus razones .
    • b. Ideas e impresiones sobre instalaciones para espectáculos en interiores o al aire libre . c. Clase de resguardo para los espectáculos al aire libre , para el público y los ejecutantes .
    • [Utilice un formato de pregunta de transición para pasar al cierre de la sesión]
    8-13d
  • Cómo analizar un grupo f o cal 8-14a Factores de análisis o interpretación Descripción y comentarios Consider e las palabras Debe prestarse atención a las palabras que emplean los participantes como en sus significados. Debido a que los miembros del grupo emplearán varias palabras y frases, el investigador deberá determinar el grado de semejanza y clasificarlo en consecuencia. Debe recordarse que desentrañar expresiones enreda das es una tarea difícil , pero necesaria. Consider e el contexto El investigador tendrá que conoc er el contexto en el que los participantes expresaron palabras y frases clave . El contexto incluye las palabras en sí , tanto como el tono e intensidad (inflexiones de la voz). Debe recordarse que la comunicación no verbal (lenguaje corporal) también puede proporcionar trozos significativos de datos, que vale la pena analizar.
  • Cómo analizar un grupo fo cal 8-14b Factores de análisis o interpretación Descripción y comentarios Consider e la frecuencia de los comentarios En la mayor parte de las situaciones, varios participantes analizarán algunos de los temas que se presentan en la sesión (extens ión ) y algunos comentarios se harán se harán más veces (frecuencia) que otros. El investigador no deberá suponer que la extensi ón y la frecuencia de los comentarios guardan una relación directa con su importancia. Consider e la intensidad de los comentarios A veces, los miembros del grupo hablarán acerca de aspectos específicos de un tema con pasión o sentimientos muy profundos. Aunque en las transcripciones pasan inadvertidos , las cintas de audio y video pueden descubrir dichos factores por medio de los cambios en el tono, la velocidad con que se habla, y el énfasis que se imponen en ciertas palabras o frases.
  • Cómo analizar un grupo fo cal 8-14c Factores de análisis o interpretación Descripción y comentarios Consider e la especificidad de las respuestas Es probable que aquellas respuestas que se asocian con alguna experiencia emocional de primera mano sean más intensa que las respuestas vagas e impersonal. Por ejemplo, “ Me parece que la nueva hamburguesa McArch de McDonald’s es un a estafa porque comí una y me supo horrible , en especial tomando en cuenta el precio que cobran”, debe recibir un peso mayor que este otro: “La nueva hamburguesa McArch no tiene buen sabor, si se considera lo que cuesta . ”
  • Cómo analizar un grupo fo cal 8-14d Factores de análisis o interpretación Descripción y comentarios Consider e todo el cuadro Debido a que los datos de los grupos fo cales vienen en muchas formas (palabras, lenguaje corporal, intensidad, etc . ), el investigador necesita construir un tema o mensaje general acerca de lo que se comunica . Trazar el cuadro completo de lo que los miembros del grupo dicen en realidad puede proporcionar ideas preliminares sobre cómo ven los consumidores el producto, servicio o programa. Es preciso tener cuidado al tratar de cuantificar los datos. El uso de cifras puede transmitir la impresión errónea de que los resultados pueden proyectarse a una población mayor , lo que no se encuentra dentro de las capacidades de los datos cualitativos.
  • Componentes de un informe escrito de una investigación con grupo s fo cales 8-15a Componentes del reporte Descripción y comentarios Portada La portada deberá incluir el título, los nombres de las personas que reciben o encargan el informe, los de los investigadores y la fecha de entrega . Resumen ejecutivo Un resumen ejecutivo breve y bien escrito deberá describir por qué se realizó la sesión de los grupos fo cales y anotar las principales ideas y recomendaciones. Debe limitarse a dos páginas y ser capaz de leerse de manera independiente. C ontenido Esta sección proporciona al lector información sobre la forma en que se organiza el reporte y dónde es posible encontrar las diversas partes del mismo ( e s opcional en los reportes breves).
  • Componentes de un informe escrito de una investigación con grupo s f o cales 8-15b Componentes del informe Descripción y comentarios Enunciado del problema, preguntas cruciales y métodos En e sta sección se explica el propósito del estudio e incluye una breve descripción de las entrevistas de grupo focal , el número de sesiones en grupo, los métodos para elegir a los miembros y las personas que participaron en cada sesión. Resultados y descubrimientos Por lo general, los resultados se organizan por preguntas cruciales o ideas generales . Los resultados pueden presentarse en varias formas que utilizan listas de conceptos o formatos en prosa , enumeración de datos directos , resumen de la discusión o algún método interpreta tivo .
  • Componentes de un informe escrito de una investigación con grupo s fo cales 8-15c Componentes del reporte Descripción y comentarios Resumen de los temas Las declaraciones en esta sección no se limitan a preguntas específicas, sino más bien enlazan varias preguntas en un cuadro más grande . Limitaciones y explicaciones alterna tivas Si es breve, esta sección puede colocarse en la sección de resultados. Las limitaciones reflejan los aspectos del estudio que reducen la aplicación de los resultados, o afecta n las distintas interpretaciones de los mismos.
  • Componentes de un informe de una investigación con grupo s fo cales 8-15d Componentes del reporte Descripción y comentarios Recomendaciones Esta sección opcional no se incluye de manera automática en todos los reportes de grupos fo cales . Las recomendaciones sugieren lo que puede hacerse con los resultados. Apéndice El apéndice debe incluir materiales adicionales que sean útiles para el lector. Por lo general, comprende una copia de la guía del moderador, forma de selección y otro material pertinente .
  • Los beneficios de realizar el grupo focal en línea
    • Tiempos de respuesta más cortos para la adquisición de datos.
    • Tiempos de respuesta más cortos para la organización de transcripciones.
    • Menos desviaciones por parte de los moderadores y participantes.
    • Mayor control del moderador.
    • Facilidad de acceso para los participantes, moderadores y el cliente.
    8-16
  • Resumen de objetivos de aprendizaje
    • Identificar las diferencias fundamentales entre los métodos de investigación cualitativa y cuantitativa, y explicar su pertinencia para crea r información administrativa útil.
    • Describir y explicar dos técnicas cualitativas populares usadas para reunir datos puros primarios.
    • Explicar las ventajas y desventajas básicas de seguir métodos cualitativos para generar estructuras de datos.
    • Explicar qué son los grupos fo cales , cuál es la importancia de un moderador y cómo se transforman los datos obtenidos en información .
    8-17