Definición del problema, objetivos de investigación y ética de la investigación de mercados
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Definición del problema, objetivos de investigación y ética de la investigación de mercados Definición del problema, objetivos de investigación y ética de la investigación de mercados Presentation Transcript

  •  
  • 3 Definición del problema, objetivos de investigación y ética de la investigación de mercados 3-2 CAPÍTULO 1234 0001 897251 00000
  • Valor de determinar el problema de investigación
    • Existe una tasa de fracasos de 75% entre los pequeños negocios durante sus primeros tres años de existencia.
      • En el 2001, hubo una tasa de fracasos de 90% entre las empresas en Internet.
        • La incapacidad para identificar de manera adecuada los problemas de decisión administrativa y las oportunidades puede originar fallas en el producto/servicio – e incluso la bancarrota.
          • En el mundo de la investigación de mercados, sigue vigente el adagio “Lo que mal empieza, mal termina”.
    3-3 View slide
  • Tipos de información que utilizan quienes toman decisiones 3-4 Tipo de información Factor de disponibilidad Factor de manipulación Subjetiva Gran disponibilidad, pero basada en las experiencias, sentimientos y suposiciones del individuo Interpretación selectiva Secundaria Buena disponibilidad, pero se requiere mucho tiempo de investigación La información y las estructuras de datos deben volver a manipularse e interpretarse por lo menos otra vez Primaria Como no existe, hay que generarla Las estructuras de datos deben manejarse e interpretarse por primera vez primera View slide
  • Tipos de información usada por investigadores y por quienes toman decisiones 3-5a Tipo de información Factor de calidad Factor de complejidad Hechos Mucha calidad. Es información observable y verificable. Mucha exactitud y confiabilidad Sin complejidades. Fáciles de entender y usar Estimaciones La calidad se basa en la representatividad de las fuentes de los hechos y los procedimientos estadísticos que se les aplica Más complicados que los hechos por los procedimientos estadísticos aplicados para obtenerlos y la posibilidad de cometer errores
  • Tipos de información usada por investigadores y quienes toman decisiones 3-5b Tipo de información Factor de calidad Factor de complejidad Pronósticos Menor calidad que las estimaciones o los hechos debido a los riesgos y las incertidumbres de las condiciones futuras Mayor complejidad. Son estimaciones pronosticadas o proyectadas a futuro Relaciones La calidad depende de la precisión con que el investigador enuncia las relaciones entre las variables La mayor complejidad por las relaciones recíprocas de diversas variables que se estudian.
  • Situaciones en las que no se necesita una investigación de mercados
    • No sería conveniente recurrir a la investigación de mercados cuando :
    • Ya se cuenta con la información necesaria.
    • Se trabaja contra el tiempo.
    • Se carece de los recursos necesarios para ponerla en marcha.
    • El costo de la información es superior a los beneficios.
    3-6
  • Cómo determinar cuándo emprender la investigación 3-7 Tipo de información ¿Puede resolverse el problema o aprovechar la oportunidad sólo con información subjetiva? (Responsabilidad de quien toma las decisiones) Naturaleza de la decisión ¿El problema o la oportunidad tienen una importancia estratégica o táctica? (Responsabilidad de quien toma las decisiones) Disponibilidad de los datos ¿La información secundaria que se tiene es inadecuada para resolver el problema de decisión o aprovechar la oportunidad? (Responsabilidad de quien toma las decisiones con ayuda del investigador) NO Restricciones de tiempo ¿Hay tiempo suficiente para reunir la información antes de tomar la decisión administrativa final? (Responsabilidad de quien toma las decisiones con ayuda del investigador) Recursos necesarios ¿Hay suficiente dinero, personal y capacidad para cubrir los costos y satisfacer los requisitos de la investigación? (Responsabilidad de quien toma las decisiones con ayuda del investigador) Beneficios y costos ¿El valor esperado de la información excede los costo de realizar la investigación? (Responsabilidad de quien toma las decisiones con ayuda del investigador) Pase a la fase I del proceso de investigación SÍ SÍ SÍ SÍ El encargado de las decisiones debe buscar el consejo de un investigador SÍ No emprenda el proceso de investigación SÍ NO NO NO NO NO
  • Algunas “reglas prácticas” que es conveniente aplicar antes de emprender un proceso de investigación
    • Es conveniente efectuar una investigación de mercados si:
    • La información servirá para aclarar el problema o a identificar los cambios en el mercado que influirán directamente en la compañía.
    • La información ayuda a que la empresa obtenga una ventaja competitiva relevante en su mercado.
    • La información suscita acciones de marketing con las que se alcanzarían los objetivos de marketing.
    • La información favorece una comprensión de las condiciones del mercado que se proyecte al futuro.
    • El valor de la información excede el costo de obtenerla.
    3-8
  • Proceso integrado de definición del problema de decisión 3-9 Problema de decisión de marketing empresarial Determinar el propósito del administrador al hacer la investigación Comprender toda la situación del problema Identificar y separar los síntomas mesurables Determine the Relevant Variables Determinar la unidad de análisis Determinar las variables pertinentes
  • El principio del iceberg
    • Por favor, incorpore aquí la ilustración 3.5 que se encuentra en la página 67 del libro.
    3-10
  • Ejemplos de los constructos que se investigan 3-11 Constructos Descripción operativa Conciencia de marca Porcentaje de entrevistados que han oído de la marca designada. Esta conciencia puede ser espontánea o no. Actitudes hacia la marca Número de entrevistados y la intensidad de su impresión positiva o negativa de una marca. Intenciones de compra Número de personas que planean comprar determinado bien (un producto o servicio) en un plazo designado. Importancia de los factores Qué factores y con qué intensidad influyen en la decisión de compra de las personas. Características demográficas Edad, género, ocupación, nivel de ingresos, etc., de quienes proporcionan la información. Satisfacción de la experiencia Cómo evalúa la gente su experiencia después de la compra de un bien determinado.
  • Diferencias fundamentales y filosóficas entre administradores e investigadores 3-12 Diferencias de atributos Administradores (tomadores de decisiones) Investigadores Motivación por la investigación Hacer desaparecer los síntomas Descubrir hechos y relaciones verdaderos Disposición hacia el conocimiento Quieren respuestas a preguntas Quieren formular preguntas Orientación Pragmática, subjetiva Científica, objetiva Responsabilidad Obtener utilidades Generar información Aplicación de la investigación Política Responder preguntas Posición en la organización Administración de línea, media y superior Apoyo, especialistas Nivel de participación Mucha participación, emocionales Desapegados, analíticos Capacitación Toma de decisiones en general Aplicaciones científicas y técnicas
  • Otros criterios subjetivos para tomar la decisión de cancelar una investigación
    • No se debe dar “luz verde” a una investigación de mercados si:
    • Al realizar la investigación le proporcionaría información valiosa a sus competidores.
    • No es posible o no se instrumentarán los resultados.
    • El diseño de investigación no se aviene a la realidad.
    • Los resultados se van a utilizar como pastura legal.
    • No es posible diseñar o medir las variables clave, gracias a las circunstancias que están más allá de su control o sacuden al mercado.
    • La investigación tiene su origen en una agenda política.
    3-13
  • Valor de la labor de investigación propuesta 3-14 Valor del proyecto de investigación Costos y tiempo del proyecto Confiabilidad Validación de los datos Datos imprecisos Objetividad
  • Actividades de investigación que se detallan para proporcionar el costo total del proyecto
    • Búsqueda de datos secundarios internos
    • Búsqueda de datos secundarios externos
    • Diseño preliminar del cuestionario
    • Preprueba del cuestionario
    • Procedimientos del análisis del diseño
    • Codificación del cuestionario para el análisis de datos
    • Tarifas por captura de datos
    • Análisis de los datos
    • Correo y expedición
    3-15a
  • Actividades de investigación que se detallan para proporcionar el costo total del proyecto
    • Cuota por entrevistas personales y telefónicas
    • Cargos por tiempo de cómputo
    • Fotocopias y duplicación
    • Cargos por procesamiento de texto
    • Cargos por gráficos y proyecciones para la presentación final
    • Viáticos
    • Incentivos para los encuestados (si los hay)
    • Tarifas de larga distancia
    3-15b
  • Evaluación de la calidad de una agencia de investigación contratada 3-16 Capacidad técnica Confiabilidad del servicio Reputación del investigador Conformidad con las normas Conocimientos de marketing Calidad de la agencia investigadora
  • Ética de la investigación de mercados: el investigador
    • Estas son algunas “eventualidades” a las que hay que poner mucha atención:
    • Manejo de costos “bajos” para luego aumentar el precio del proyecto.
    • Incumplimiento de promesas – “¡El cheque está en el correo!”.
    • Abuso y tergiversación por parte del participante.
    • Venta de servicios innecesarios o no deseados.
    • Datos falsificados.
    • Datos duplicados.
    • Manipulación de las estructuras de datos para garantizar un resultado “sesgado”.
    • No reportar los descubrimientos seleccionados.
    3-17
  • Ética de la investigación de mercados: el cliente
    • ¡Aunque usted no lo crea, las corporaciones también pueden mostrarse faltas de ética! Cuando
    • Solicita una “propuesta detallada” a varias agencias sin intención de otorgarles el contrato.
    • Asegura que el marketing no forma parte de su presupuesto, a fin de preparar el escenario para hacer difíciles las cosas en términos de precio.
    • Promete una relación a largo plazo y más negocios a futuro, con objeto de obtener un precio reducido en la primera interacción – para luego fallar al honor de tal compromiso.
    3-18
  • Ética de la investigación de mercados: el entrevistado
    • “ Y justo cuando usted creía que era seguro volver al agua”
    • Respóndase a sí mismo: ¿Cuántas veces he…
    • Dado respuestas deshonestas a un entrevistador?
    • Mencionado o fingido un comportamiento con el que nunca me relacionaría?
    • Sido deliberadamente incongruente en mis respuestas a fin de arruinar la labor de investigación?
    • Sido deliberadamente “extremoso” en mis respuestas a una encuesta?
    • Sido deliberadamente rudo o crudo al plantear mis respuestas en una investigación?
    3-19
  • Códigos de ética de la investigación de mercados
    • Código de ética y prácticas profesionales de la MARKETING RESEARCH ASSOCIATION, INC. Suscribe las siguientes obligaciones:
    • Mantener criterios elevados de competencia e integridad en la investigación de mercados y las encuestas.
    • Ejercer todo el cuidado posible y observar las mejores normas de objetividad y precisión en el desarrollo, recolección, procesamiento y rendición del informe de la investigación de mercado o encuesta.
    • Proteger el anonimato de los entrevistados y considerar privilegiada toda la información sobre cada uno, de modo que se utilice sólo en el contexto de un estudio particular.
    • Instruir y supervisar exhaustivamente a todo el personal encargado de realizar las encuestas, de acuerdo con las especificaciones del estudio y las técnicas generales de investigación.
    • Respetar los derechos de propiedad de todos los materiales entregados o preparados por los clientes y mantener en reserva todas las técnicas de investigación, datos y toda aquella información considerada confidencial por sus propietarios.
    3-20a
  • Códigos de ética de la investigación de mercados
    • Código de ética y prácticas profesionales de la MARKETING RESEARCH ASSOCIATION, INC. Suscribe las siguientes obligaciones:
    • Poner a disposición del cliente detalles tales como los métodos y las técnicas de investigación de un encargo en la medida en que se requieran razonablemente para la interpretación correcta de los datos, siempre que esto no infrinja la confidencialidad de entrevistados o clientes.
    • Fomentar la confianza del público en las actividades de marketing y las encuestas de investigación y evitar cualquier acto que pueda dar pie a mala interpretación de las actividades de un entrevistado, la remuneración por su cooperación o el destino de los datos.
    • No esgrimir la pertenencia a esta institución como prueba de competencia, puesto que la institución no certifica a personas ni organizaciones.
    • Fomentar la observancia de los principios de este código entre quienes se dedican a la investigación de mercados y las encuestas.
    3-20b
  • Resumen de objetivos de aprendizaje
    • Distinguir los tipos de información programática y científica necesarios para determinar y resolver problemas o preguntas de información.
    • Describir la naturaleza y el objetivo de un proyecto de investigación de mercados.
    • Ilustrar y explicar los elementos cruciales de la definición del problema en la investigación de mercados.
    • Determinar el valor esperado de la información que se consigue con la investigación de mercados.
    • Identificar y analizar los factores de procedimiento y metodología con que se evalúa un proyecto de investigación de mercados.
    • Explicar cómo se determinan los precio y cuál es su repercusión en la investigación de mercados.
    • Identificar y explicar las características con que se evalúa un servicio de investigación de mercados.
    • Analizar las cuestiones éticas del ramo de la investigación de mercados.
    3-21