4 Administración de la información estratégica: fuentes de datos secundarios 4-2 CAPÍTULO 1234 0001 897251 00000
El valor de los datos secundarios <ul><li>La información aportada de forma voluntaria (información de conocimiento del cli...
Naturaleza y alcance de los datos secundarios <ul><li>Datos secundarios son los que no se recabaron para el estudio en cue...
Funciones de la investigación de datos secundarios 4-5 Tareas de investigación secundaria   Datos externos del mercado Aná...
La presencia de los datos secundarios de la investigación de mercados  <ul><li>Una encuesta entre las agencias de investig...
Principios empleados para evaluar los datos secundarios  <ul><li>Finalidad </li></ul><ul><li>Exactitud </li></ul><ul><li>C...
Fuentes comunes de datos secundarios internos <ul><li>Facturas de venta </li></ul><ul><li>a. Nombre del cliente b. Direcci...
Fuentes comunes de datos secundarios internos <ul><li>Informes trimestrales de ventas </li></ul><ul><li>a. Ventas totales ...
Fuentes comunes de datos secundarios internos <ul><li>Informes de actividad de ventas </li></ul><ul><li>a. Clasificación d...
Otros recursos de datos secundarios 4-9a Fuente Información Cartas de clientes Datos generales de satisfacción o insatisfa...
Otros recursos de datos secundarios 4-9b Fuente Información Informes de gastos de vendedores Actividades de venta, activid...
El método del GO CART para los datos secundarios <ul><li>G oals (Metas) </li></ul><ul><li>O bjectives (Objetivos) </li></u...
Variables fundamentales de la investigación de datos secundarios  <ul><li>Dimensiones demográficas </li></ul><ul><li>Creci...
Variables fundamentales de la investigación de datos secundarios <ul><li>Características de la oferta </li></ul><ul><li>Nú...
Documentos gubernamentales comunes usados como fuentes de datos secundarios  <ul><li>Datos del Censo Estadounidense </li><...
Documentos gubernamentales comunes usados como fuentes de datos secundarios <ul><li>Datos del Departamento de Comercio  </...
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Futuro de las fuentes de datos secundarios  <ul><li>Cerca de 90% de la información aquí mencionada está en línea. </li></u...
Resumen de objetivos de aprendizaje <ul><li>Comprender el lugar de los datos secundarios en el proceso de investigación de...
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  • Administración de la información estratégica: fuentes de datos secundarios

    1. 2. 4 Administración de la información estratégica: fuentes de datos secundarios 4-2 CAPÍTULO 1234 0001 897251 00000
    2. 3. El valor de los datos secundarios <ul><li>La información aportada de forma voluntaria (información de conocimiento del cliente) puede recabarse a partir de conversaciones, comentarios por correo electrónico, laboratorios de utilidad para el cliente, y paneles y asambleas electrónicas de clientes. </li></ul><ul><ul><li>¡Es de fácil acceso! </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>¡Es sumamente válida! </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>¡Es relativamente económica, si es que tiene algún costo! </li></ul></ul></ul></ul>4-3
    3. 4. Naturaleza y alcance de los datos secundarios <ul><li>Datos secundarios son los que no se recabaron para el estudio en cuestión, sino con algún otro propósito. </li></ul><ul><li>Datos secundarios internos son aquellos recabados por la empresa con fines contables o de supervisión de las actividades de marketing. </li></ul><ul><li>Datos secundarios externos son los recolectados por entidades “externas” como asociaciones comerciales y el gobierno. </li></ul><ul><li>Datos sobre el conocimiento del cliente son el “buen material” – información no solicitada que puede emplearse en la planeación de marketing. </li></ul>4-4
    4. 5. Funciones de la investigación de datos secundarios 4-5 Tareas de investigación secundaria Datos externos del mercado Análisis de tendencias Inteligencia comercial Inteligencia competitiva Datos externos de clientes Clientes actuales Clientes nuevos Análisis de necesidades Información de conocimiento del cliente Datos internos de respaldo Respaldo de la investigación primaria Apoyo de presentación Apoyo a la toma de decisiones
    5. 6. La presencia de los datos secundarios de la investigación de mercados <ul><li>Una encuesta entre las agencias de investigación de mercados, realizada por la Sociedad de Profesionales en Inteligencia Competitiva, reveló los siguientes hechos: </li></ul><ul><li>82% usan los datos secundarios para vigilar la inteligencia competitiva y comercial. </li></ul><ul><li>75% usan los datos secundarios para respaldar la investigación primaria. </li></ul><ul><li>59% usan los datos secundarios para agregar valor a sus presentaciones. </li></ul><ul><li>57% usan los datos secundarios para tomar decisiones empresariales. </li></ul><ul><li>48% usan los datos secundarios para validar los datos internos y la recopilación de datos primarios. </li></ul>4-6
    6. 7. Principios empleados para evaluar los datos secundarios <ul><li>Finalidad </li></ul><ul><li>Exactitud </li></ul><ul><li>Congruencia </li></ul><ul><li>Credibilidad </li></ul><ul><li>Metodología </li></ul><ul><li>Tendencias </li></ul>4-7
    7. 8. Fuentes comunes de datos secundarios internos <ul><li>Facturas de venta </li></ul><ul><li>a. Nombre del cliente b. Dirección c. Producto o servicio vendido </li></ul><ul><li>d. Precio por unidad e. Vendedor f. Términos de la venta g. Punto de embarque </li></ul>4-8a <ul><li>Informes de cuentas por cobrar </li></ul><ul><li>a. Nombre del cliente b. Producto comprado c. Ventas totales por unidad y en moneda d. Cliente como porcentaje de las ventas. e. Cliente como porcentaje de las ventas regionales f. Margen de utilidades g. Calificación de crédito h. Artículos devueltos i. Razones de la devolución </li></ul>
    8. 9. Fuentes comunes de datos secundarios internos <ul><li>Informes trimestrales de ventas </li></ul><ul><li>a. Ventas totales en moneda y por unidad, de producto por: Cliente Segmento geográfico Seguimiento de clientes Territorio de ventas Producto Representante de ventas Segmento del producto b. Ventas totales contra objetivo planeado c. Ventas totales contra presupuesto d. Ventas totales contra periodos anteriores e. Porcentaje real de aumento o disminución de ventas f. Tendencias de la contribución </li></ul>4-8b
    9. 10. Fuentes comunes de datos secundarios internos <ul><li>Informes de actividad de ventas </li></ul><ul><li>a. Clasificación de las cuentas de los clientes Gigante Grande Mediana Pequeña b. Potencial de ventas disponibles, en moneda c. Penetración de ventas actual d. Posturas o contratos por </li></ul><ul><li>Ubicación del cliente </li></ul><ul><li>Producto </li></ul>4-8c
    10. 11. Otros recursos de datos secundarios 4-9a Fuente Información Cartas de clientes Datos generales de satisfacción o insatisfacción Tarjetas de comentarios Datos del desempeño general Formatos de pedido por correo Nombre del cliente, dirección, artículos comprados, calidad, tiempo del ciclo del pedido Solicitudes de crédito Biografía detallada y completa (datos demográficos, socioeconómicos, uso del crédito, calificaciones de crédito) de segmentos de clientes Recibos de caja registradora Volumen en moneda, tipo de mercancía, vendedor, proveedor, fabricante
    11. 12. Otros recursos de datos secundarios 4-9b Fuente Información Informes de gastos de vendedores Actividades de venta, actividades de la competencia en el mercado. Entrevistas de salida a empleados Datos generales internos de satisfacción, datos internos del desempeño de la compañía Tarjetas de garantías Volumen de ventas; nombres, direcciones, códigos postales, artículos comprados, razones para devolver el producto. Estudios de mercado anteriores Diversos datos sobre la situación en la que se realizó la investigación de mercados Información de proveedores de Internet Información de registro de clientes, seguimiento, visitas al sitio en Internet, correspondencia electrónica
    12. 13. El método del GO CART para los datos secundarios <ul><li>G oals (Metas) </li></ul><ul><li>O bjectives (Objetivos) </li></ul><ul><li>C haracteristics (Características) </li></ul><ul><li>A ctivities (Actividades) </li></ul><ul><li>R eliability (Confiabilidad) </li></ul><ul><li>T abulation (Tabulación) </li></ul>4-10
    13. 14. Variables fundamentales de la investigación de datos secundarios <ul><li>Dimensiones demográficas </li></ul><ul><li>Crecimiento demográfico:actual y proyectado </li></ul><ul><li>Densidad de población </li></ul><ul><li>Patrones de inmigración y emigración </li></ul><ul><li>Tendencias demográficas por edad, raza, y origen étnico </li></ul><ul><li>Características del empleo </li></ul><ul><li>Crecimiento de la fuerza de trabajo </li></ul><ul><li>Niveles de desempleo </li></ul><ul><li>Porcentaje de empleo por categorías de ocupación </li></ul><ul><li>Empleo por industria </li></ul><ul><li>Características económicas </li></ul><ul><li>Ingreso personal ( per cápita y mediana) </li></ul><ul><li>Tipo de empresas de manufactura o servicios </li></ul><ul><li>Total de proyectos de vivienda </li></ul><ul><li>Permisos de construcción expedidos </li></ul><ul><li>Tasas se impuestos por venta </li></ul><ul><li>Características de la competencia </li></ul><ul><li>Ventas al menudeo y mayoreo </li></ul><ul><li>Número y tipos de detallistas competidores </li></ul><ul><li>Disponibilidad de instituciones financieras </li></ul>4-11a
    14. 15. Variables fundamentales de la investigación de datos secundarios <ul><li>Características de la oferta </li></ul><ul><li>Número de instalaciones de distribución </li></ul><ul><li>Costo de las entregas </li></ul><ul><li>Transporte ferroviario, marítimo, aéreo y terrestre </li></ul><ul><li>Regulaciones </li></ul><ul><li>Impuestos </li></ul><ul><li>Licencias </li></ul><ul><li>Salarios </li></ul><ul><li>Zonificación </li></ul><ul><li>Características del mercado internacional </li></ul><ul><li>Requisitos de transporte y exportación </li></ul><ul><li>Barreras comerciales </li></ul><ul><li>Filosofías empresariales </li></ul><ul><li>Sistemas legales </li></ul><ul><li>Costumbres sociales </li></ul><ul><li>Ambiente político </li></ul><ul><li>Esquemas culturales </li></ul><ul><li>Antecedentes religiosos y morales </li></ul>4-11b
    15. 16. Documentos gubernamentales comunes usados como fuentes de datos secundarios <ul><li>Datos del Censo Estadounidense </li></ul><ul><ul><li>Censo de agricultura </li></ul></ul><ul><ul><li>Censo de construcción </li></ul></ul><ul><ul><li>Censo de gobierno </li></ul></ul><ul><ul><li>Censo de manufactura </li></ul></ul><ul><ul><li>Censo de industrias mineras </li></ul></ul><ul><ul><li>Censo de comercio al detalle </li></ul></ul><ul><ul><li>Censo de empresas de servicio </li></ul></ul><ul><ul><li>Censo de transporte </li></ul></ul><ul><ul><li>Censo de comercio mayorista </li></ul></ul><ul><ul><li>Censo de alojamiento </li></ul></ul><ul><ul><li>Censo de población </li></ul></ul>4-12a <ul><li>Informes del Censo Estadounidense </li></ul><ul><ul><li>Guide to Industrial Statistics </li></ul></ul><ul><ul><li>County andCity Data Book </li></ul></ul><ul><ul><li>Statistical Abstract of the U.S. </li></ul></ul><ul><ul><li>Fact Finders for the Nation </li></ul></ul><ul><ul><li>Guide to Foreign Trade Statistics </li></ul></ul>
    16. 17. Documentos gubernamentales comunes usados como fuentes de datos secundarios <ul><li>Datos del Departamento de Comercio </li></ul><ul><ul><li>U.S. Insdustrial Outlook </li></ul></ul><ul><ul><li>County Business Patterns </li></ul></ul><ul><ul><li>State and Metro Area Data Book </li></ul></ul><ul><ul><li>Business Statistics </li></ul></ul><ul><ul><li>Handbook of Cyclable Indicators </li></ul></ul><ul><ul><li>Monthly Labor Review </li></ul></ul><ul><ul><li>Measuring Markets:Federal and State Statistical Data </li></ul></ul>4-12b <ul><li>Otros informes gubernamentales </li></ul><ul><ul><li>Aging America: Trends and Population </li></ul></ul><ul><ul><li>Economic Indicators </li></ul></ul><ul><ul><li>Economic Report of the President </li></ul></ul><ul><ul><li>Federal Reserve Bulletin </li></ul></ul><ul><ul><li>Statistics of Income </li></ul></ul><ul><ul><li>Survey of Current Business </li></ul></ul>
    17. 18. Fuentes secundarias de información comercial <ul><li>Estas fuentes de datos son“comerciales” en el sentido de que se han recopilado de acuerdo con algún proceso estándar o personalizado . </li></ul><ul><li>Dos fuentes comerciales muy populares son : </li></ul><ul><li>Paneles de consumidores </li></ul><ul><li>Auditorías en tiendas </li></ul>4-13
    18. 19. Futuro de las fuentes de datos secundarios <ul><li>Cerca de 90% de la información aquí mencionada está en línea. </li></ul><ul><li>En 1998 Search Engine Watch calculó que la red mundial contenía 1 200 millones de páginas web. </li></ul><ul><li>Se espera que estos “hechos” y “estimaciones” se propaguen de manera exponencial, hasta que la cantidad de páginas duplique su número cada año. </li></ul><ul><li>La presión para encontrar “resultados” procedentes de la exploración de datos secundarios que satisfagan las cinco ases (Appropriate, Accurate, Accessible, Adequate, Actionable; es decir, apropiados, exactos, accesibles, adecuados, procesables) será abrumadora. </li></ul>4-14
    19. 20. Resumen de objetivos de aprendizaje <ul><li>Comprender el lugar de los datos secundarios en el proceso de investigación de mercados. </li></ul><ul><li>Comprender el lugar de los datos secundarios en el proceso de administración de las relaciones con los clientes (ARC). </li></ul><ul><li>Demostrar cómo aplicar los datos secundarios para resolver un problema. </li></ul><ul><li>Numerar las fuentes tradicionales de datos secundarios internos. </li></ul><ul><li>Demostrar cómo obtener fuentes externas de datos secundarios. </li></ul><ul><li>Listar las fuentes externas de datos secundarios. </li></ul><ul><li>Comprender la disponibilidad y uso de fuentes sindicadas de datos secundarios. </li></ul><ul><li>Comprender el cambio de enfoque en el uso de los datos secundarios. </li></ul>4-15

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