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Análisis estratégico
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Análisis estratégico

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Máster en Innovación y Gestión de Restaurantes, Basque Culinary Center, 2011-12

Máster en Innovación y Gestión de Restaurantes, Basque Culinary Center, 2011-12

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  • 1. © 2009 Mondragón Unibertsitatea - Análisis Estratégico 1 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 2. © 2009 Mondragón Unibertsitatea - Máster en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-2012 2ª edición Análisis Estratégico 2 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 3. Lanzamiento de la idea de negocio Análisis estratégico© 2009 Mondragón Unibertsitatea - Aitor Lizartza Martin Enpresagintza Fakultatea-Mondragon Unibertsitatea MIK Investigación en Gestión alizmar@eteo.mondragon.edu Facebook: alizartza Skype: alizartza Twitter: @alizartza_MTA Estratégico Análisis 3 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 4. PROGRAMA ANÁLISIS ESTRATÉGICO 1. Concepto de entorno 2. Análisis externo 2.1 Análisis PEST 2.2 Análisis del entorno competitivo 3. Análisis interno© 2009 Mondragón Unibertsitatea - 3.1 Estructura económica de la empresa 3.2 Análisis funcional 3.3 Perfil Estratégico 3.4 Cadena de valor 3.5 Recursos y capacidades 4. Estrategia de océanos azules Análisis Estratégico 4 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 5. 1. CONCEPTO DE ENTORNO ENTORNO: Conjunto de factores externos a la empresa que tengan influencia en la estrategia empresarial. Tipos de entornos:© 2009 Mondragón Unibertsitatea - Entorno general: medio externo que rodea a la empresa desde una perspectiva genérica. Entorno específico o entorno competitivo : el sector de actividad al que la empresa pertenece. Análisis Estratégico 5 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 6. 1.1 Factores de competitividad o  La decantación de los factores de competitividad del negocio constituye un paso trascendental en el proceso de reflexión, ya que una acertada definición de los mismos permitirá enfatizar el análisis sobre los ámbitos verdaderamente relevantes. o  Esta selección de los factores de competitividad suele ser un ámbito propicio para decidir la colaboración externa de expertos del sector en© 2009 Mondragón Unibertsitatea - el proceso. o  Son las “claves del negocio” o aspectos fundamentales que son reconocidos y valorados en cada sector-mercado y que suponen una ventaja competitiva sostenible para aquellos que las dominan. o  Los factores de competitividad definidos serán relevantes para guiar el análisis tanto externo como interno y deberán permitir identificar nuestro posicionamiento y nuestras potencialidades internas en relación a dichas claves del negocio Análisis Estratégico 6 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 7. 2. ANÁLISIS EXTERNO© 2009 Mondragón Unibertsitatea - Análisis Estratégico 7 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 8. 2.1 Análisis PEST •  Definición: herramienta para explorar el macro-entorno que influye en la organización. •  Factores estratégicos:© 2009 Mondragón Unibertsitatea - –  Político-legales –  Económicos –  Sociales –  Tecnológicos Análisis Estratégico 8 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 9. 2.1 Análisis PEST Factores político-legales: – Legislación actual (local/regional/ nacional/int)© 2009 Mondragón Unibertsitatea - – Legislación futura – Políticas gubernamentales – Grupos de presión – Estabilidad política Análisis Estratégico 9 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 10. 2.1 Análisis PEST Factores económicos: – Situación de la economía actual – Tendencias de la economía© 2009 Mondragón Unibertsitatea - – Estacionalidad – Ciclos de mercado – Tipos de interés – Confianza del consumidor Análisis Estratégico 10 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 11. 2.1 Análisis PEST Factores sociales: – Distribución de ingresos – Demografía© 2009 Mondragón Unibertsitatea - – Cambios en estilos de vida – Educación – Sensación de salud y bienestar Análisis Estratégico 11 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 12. 2.1 Análisis PEST Factores tecnológicos: – Nuevas invenciones – Internet© 2009 Mondragón Unibertsitatea - – Infraestructura de telecomunicaciones – … Análisis Estratégico 12 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 13. © 2009 Mondragón Unibertsitatea - Análisis Estratégico 13 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 14. 2.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO •  La intensidad de la competencia en una industria determina la posibilidad de conseguir tasas de rentabilidad superiores al costes de capital. •  La intensidad de la competencia es función de las cinco© 2009 Mondragón Unibertsitatea - fuerzas competitivas (PORTER): –  LA POSIBILIDAD DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES –  RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES –  LA AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS –  EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES –  EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES Análisis Estratégico 14 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 15. Competidores potenciales •  BARRERAS DE ENTRADA: –  Economías de Escala –  Diferenciación de Producto –  Necesidades de capital© 2009 Mondragón Unibertsitatea - –  Costes de cambio –  Acceso a canales de distribución –  Política gubernamental –  Reacción de los competidores establecidos Análisis Estratégico 15 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 16. Rivalidad entre competidores •  La mayor o menor rivalidad entre competidores depende de: –  Grado de concentración: nº y distribución del tamaño de las empresa competidoras –  Ritmo de crecimiento del sector industrial –  Diferenciación de productos© 2009 Mondragón Unibertsitatea - –  Barreras de salida : •  Activos fijos especializados y larga vida •  Costes fijos de salida elevados •  Interrelaciones estratégicas •  Barreras legales •  Barreras psicológicas Análisis Estratégico 16 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 17. Productos sustitutivos •  Productos que desempeñan la misma función que otros productos •  La mayor o menor presión de productos sustitutivos dependerá del grado de diferenciación de los productos existentes.© 2009 Mondragón Unibertsitatea - •  Los productos sustitutivos que merecen la atención son: –  los que están sujetos a tendencias que mejoran la rentabilidad y la calidad y precio en relación con el producto actual. –  los producidos por industrias que tienen elevados beneficios Análisis Estratégico 17 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 18. Poder de negociación de los clientes y proveedores •  Capacidad que tienen las empresas de un sector para influir de manera decisiva en las empresas que les siguen en el proceso de producción •  El poder de negociación de los compradores dependerá: –  su grado de concentración© 2009 Mondragón Unibertsitatea - –  diferenciación de los productos –  posibilidad de integración hacia atrás –  volumen de compras realizadas al proveedor –  existencia de productos sustitutivos –  coste de cambio de proveedor Análisis Estratégico 18 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 19. FACTORES QUE AFECTAN POSITIVAMENTE AL PODER DE NEGOCIACIÓN© 2009 Mondragón Unibertsitatea - Análisis Estratégico 19 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 20. 3. ANÁLISIS INTERNO© 2009 Mondragón Unibertsitatea - Análisis Estratégico 20 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 21. 3. ANÁLISIS INTERNO OBJETIVO: Dar una visión de conjunto de la empresa acerca de los recursos principales, los medios que dispone y las habilidades que tiene para hacer frente al entorno. DISTINTAS TÉCNICAS PARA ANALIZARLO:© 2009 Mondragón Unibertsitatea - • Estructura económica de la empresa • Perfil estratégico • La cadena de valor de la empresa • Análisis de los recursos y capacidades Análisis Estratégico 21 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 22. A) Estructura económica de la empresa OBJETIVO:Determinar el tipo y características fundamentales del sistema empresarial, así como identificar las variables claves para su análisis. CARACTERÍSTICAS A ANALIZAR: •  Campo de actividad© 2009 Mondragón Unibertsitatea - •  Edad o ciclo de vida de la empresa •  Localización de la empresa •  Tamaño •  Estructura jurídica Análisis Estratégico 22 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 23. B) Análisis funcional OBJETIVO: Estudiar lo que la empresa está realizando en cada una de sus funciones. TAREAS DE QUE CONSTA:   DETERMINAR LAS ÁREAS FUNCIONALES:© 2009 Mondragón Unibertsitatea - marketing,producción, finanzas, personas, dirección,…   DETERMINAR LAS VARIABLES CLAVE DENTRO DE CADA ÁREA FUNCIONAL Análisis Estratégico 23 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 24. C) Perfil estratégico de la empresa   DEFINICIÓN: Es una representación gráfica de la valoración dada a cada aspecto clave de las diferentes áreas funcionales.   OBJETIVO : Es una forma gráfica de representar los resultados del análisis funcional.© 2009 Mondragón Unibertsitatea -   ETAPAS DEL PERFIL :   Valoración de cada aspecto clave identificado   Interpretación  Comparación con los perfiles de los competidores   Trazar el perfil ideal Análisis Estratégico 24 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 25. © 2009 Mondragón Unibertsitatea - Análisis Estratégico 25 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 26. D) Cadena de valor  OBJETIVO: Identificar las fuentes de ventajas competitivas para la empresa  La cadena de valor está compuesta por todas las actividades que una empresa debe llevar a cabo para vender un producto o servicio.© 2009 Mondragón Unibertsitatea -  Las actividades que forman la cadena de valor pueden agruparse en :  Actividades primarias  Actividades de soporte o de apoyo Análisis Estratégico 26 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 27. D) Cadena de valor  ACTIVIDADES PRIMARIAS:   Inputs de factores o logística interna  Operaciones o proceso de producción  Outputs o logistica externa  Marketing y ventas  Servicio postventa© 2009 Mondragón Unibertsitatea -  ACTIVIDADES DE APOYO  Aprovisionamiento  Desarrollo de tecnología  Administración de recursos humanos  Infraestructura de la empresa. Análisis Estratégico 27 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 28. D) Cadena de valor  LAS INTERRELACIONES DE LA CADENA DE VALOR  La ventaja competitiva se puede conseguir a través de 2 criterios:  Optimización  Coordinación© 2009 Mondragón Unibertsitatea -  TIPOS DE INTERRELACIONES:  Interrelaciones entre actividades o eslabones horizontales  Interrelaciones con el sistema de valor o eslabones verticales Análisis Estratégico 28 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 29. © 2009 Mondragón Unibertsitatea - Análisis Estratégico 29 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 30. E) Análisis de los recursos y capacidades  OBJETIVO: Identificar el potencial de la empresa para establecer ventajas competitivas mediante la valoración de los recursos y capacidades que posee o a las que puede acceder  IDENTIFICACIÓN DE LOS RECURSOS DE LA EMPRESA:© 2009 Mondragón Unibertsitatea -   Recursos Intangibles   Recursos Tangibles  IDENTIFICACIÓN DE LAS CAPACIDADES DE LA EMPRESA Análisis Estratégico 30 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 31. © 2009 Mondragón Unibertsitatea - Análisis Estratégico 31 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 32. TRABAJO PREVIO© 2009 Mondragón Unibertsitatea - A POR ELLO ¡¡!! Análisis Estratégico 32 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 33. 4. LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL 1. Introducción 2. Herramientas analíticas 3.1 Lienzo estratégico© 2009 Mondragón Unibertsitatea - 3.2 Esquema de las 4 acciones 3. Casos prácticos Análisis Estratégico 33 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 34. 4.1 INTRODUCCIÓN© 2009 Mondragón Unibertsitatea - Análisis Estratégico 34 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 35. 4.1 Introducción •  Universo competitivo compuesto de dos tipos de océanos: – Océanos rojos: representan a todas las© 2009 Mondragón Unibertsitatea - industrias existentes en la actualidad. Es el espacio conocido del mercado. – Océanos azules: representan a todas las industrias que no existen en la actualidad. Es el espacio desconocido del mercado. Análisis Estratégico 35 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 36. Océanos rojos •  Las fronteras de la industria están definidas y aceptadas •  Se conocen las reglas de juego •  Las empresas tratan de superar a sus rivales a fin de llevarse una mayor participación en la demanda existente •  A medida que se satura el espacio de mercado...© 2009 Mondragón Unibertsitatea - –  ... se reducen las perspectivas de rentabilidad y crecimiento –  ... los productos se convierten en bienes genéricos –  ... la competencia a muerte tiñe de sangre el agua del océano rojo. Análisis Estratégico 36 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 37. Océanos azules •  Algunos de los océanos azules se crean lejos de los límites de las industrias existentes •  Pero, la mayoría de ellos brotan de los océanos rojos cuando se amplían las fronteras de esas industrias existentes© 2009 Mondragón Unibertsitatea - •  La competencia pierde su validez porque las reglas de juego todavía no existen Análisis Estratégico 37 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 38. Estrategia Estrategia Océano Rojo Océano Azul Compite en el mercado Crea un mercado “único” existente Trata de batir a la La competencia es competencia irrelevante Explota la demanda Crea nueva demanda existente© 2009 Mondragón Unibertsitatea - Relación coste/valor Rompe esta regla Alinea la organización Alinea la organización con la elección con la elección estratégica estratégica (diferenciación o bajo (diferenciación y bajo coste) coste) Análisis Estratégico 38 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 39. Océanos azules •  Movimiento estratégico: acciones y decisiones que se llevan a cabo para crear un nuevo mercado© 2009 Mondragón Unibertsitatea - •  Innovación en valor: es dar un salto cualitativo para la organización y el consumidor. Es la parte más importante dentro de la estrategia. Análisis Estratégico 39 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 40. 2. HERRAMIENTAS ANALÍTICAS© 2009 Mondragón Unibertsitatea - Análisis Estratégico 40 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 41. 2.1 Lienzo estratégico© 2009 Mondragón Unibertsitatea - Análisis Estratégico 41 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 42. 2.2 Esquema de las 4 acciones REDUCIR Esta pregunta ayuda a descubrir En esta pregunta hay que considerar nuevas fuentes de valor para que productos y servicios de la los clientes y para crear nueva industria han sido sobre-diseñados demanda ELIMINAR CREAR© 2009 Mondragón Unibertsitatea - Nueva curva de valor En esta pregunta se debe considerar Esta pregunta empuja a destapar eliminar aquellos factores que y eliminar los compromisos adquiridos las empresas de la industria por los clientes forzados por la han utilizado para competir AUMENTAR industria Análisis Estratégico 42 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 43. Cambiando el enfoque de la estrategia Los límites convencionales de la competencia Industria Grupo estratégico Desde Grupo comprador A creando compitiendo a través desde Ámbito de producto© 2009 Mondragón Unibertsitatea - dentro y oferta de servicio Orientación funcional-emocional de un negocio Tiempo Análisis Estratégico 43 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 44. Six Path Framework Competencia Límites de la Creando un nuevo competencia “head to head” espacio de mercado Ejemplos Industria Enfocado en los Cruza industrias rivales del sector sustitutivas Circ du Soleil Grupo estratégico Enfocado en una Cruza grupos posición competitiva estratégicos dentro del grupo ZARA estratégico Redefine el grupo Grupo comprador Mejor servicio hacia comprador© 2009 Mondragón Unibertsitatea - el grupo comprador NovoNordisk Ámbito Maximiza el valor de Incorpora productos la oferta en el sector complementarios KINEPOLIS Orientación Mejora el precio- Repiensa la orientación funcional-emocional rendimiento emocional-funcional STARBUCKS CEMEX Tiempo / Tendencias Se adapta a los desafíos externos a Crea una nueva tendencia en el tiempo IPOD & iTUNES medida que aparecen Análisis Estratégico 44 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 45. 3. Ejemplos prácticos© 2009 Mondragón Unibertsitatea - Análisis Estratégico 45 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 46. © 2009 Mondragón Unibertsitatea - Análisis Estratégico 46 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 47. © 2009 Mondragón Unibertsitatea - Análisis Estratégico 47 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 48. © 2009 Mondragón Unibertsitatea - Análisis Estratégico 48 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
  • 49. © 2009 Mondragón Unibertsitatea - Análisis Estratégico 49 Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12

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