‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي‬                                  ‫‪How to market in a Downturn‬‬                             ...
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي‬                 ‫ﺟﻬﺖ ﻛﺎﺳﺘﻦ از ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎ و اﻓﺰاﻳﺶ ﻓﺮوش و در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﺻﻴﺎﻧﺖ از ﺳﻼﻣﺘﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮد ﺑﻠﻨ...
‫درك رواﻧﺸﻨﺎﺳﻲ ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي‬  ‫در دوران روﻧﻖ اﻗﺘﺼﺎدي ، ﮔﺎﻫﻲ ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ ﻓﺮاﻣﻮش ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻴﺰان ﻓﺮوش ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐ...
‫ﺑﺨﺶ ﻧﺎن ﺑﻪ ﻧﺮخ روز ﺧﻮرﻫﺎ : ﻧﻴﺰ ﺑﻪ روﻳﻪ ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺧﻮد اداﻣﻪ ﻣﻲ دﻫﺪ و ﺗﻮﺟ‪‬ﻪ ﭼﻨﺪاﻧﻲ ﺑﻪ ﭘﺲ اﻧﺪاز ﻧﺪارد . اﻳﻦ‬ ‫ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻋﻤﻮ...
‫ﺷﻜﻞ 1: ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎي ﺑﺮﻧﺪه و ﺑﺎزﻧﺪه در دوران رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي‬            ‫۵‬
‫ﺷﻜﻞ 2:ﺗﻐﻴﻴﺮ رﻓﺘﺎر در ﺑﺨﺶ ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬                                                          ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ...
‫ﻗﻴﻤﺖ ﺳﻬﺎم ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﻗﻮي ﻧﻈﻴﺮ ﻛﻠﮕﻴﺖ-ﭘﺎﻟﻤﻮﻟﻴﻮ81 و ﻳﺎ ﺟﺎﻧﺴﻮن اﻧﺪ ﺟﺎﻧﺴﻮن91 ، در دوران رﻛﻮد و‬  ‫ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ﺑﺎﻻﺗﺮ ا...
‫ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ از ﻣﺴﻴﺮ اﺻﻠﻲ ﺧﻮد ﻣﻨﺤﺮف ﻣﻲ ﮔﺮدﻧﺪ ، ﻋﻠﻲ رﻏﻢ اﻳﻦ ﻛﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﺟﺪﻳﺪ را‬     ‫ﺟﺬب ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ ، ﻣﻮﻗﻌﻴ‪‬ﺖ ...
‫از اﻳﻦ رو ، ﻟﺰوم ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري در ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﭘﮋوﻫﻲ ، ﻣﺸﺨّﺺ ﻣﻲ ﮔﺮدد . ﺑﺎ ﻓﺮوﻛﺶ ﻛﺮدن ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ،‬   ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺠﺪ‪‬داً ، ﻇ...
‫ﺑﺮاي آﻧﻬﺎ اﻣﻜﺎن ﺳﺎﺧﺘﻦ ﺷﺒﻜﻪ ﻫﺎﻳﻲ ﭘﻴﭽﻴﺪه را ﻣﻬﻴ‪‬ﺎ ﻣﻲ ﺳﺎﺧﺖ . در ﺳﺎل 8002 ، ﻧﺮخ ﺛﺒﺖ ﻧﺎم در ﺷﺒﻜﻪ‬   ‫ﻟﻴﻨﻜﺪﻳﻦ ﻛﻪ ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ اي ﻣﺘ...
‫اﻗﺘﺼﺎدي ﻋﻤﻴﻖ ﺗﺮ و ﺣﺎد ﺗﺮ ، ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﭘﻴﺶ از اﻳﻨﻜﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺑﺎزار آﻧﻬﺎ را ﻣﺠﺒﻮر ﻧﻤﺎﻳﺪ، ﺑﻪ ﺳﺮاغ‬       ‫ﻛﻨﺎر ﮔﺪا...
‫ﭘﺎﻳﺎن ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ، ﻣﻲ ﺗﻮان ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي رزﻣﺠﻮ را ﺑﻲ ﺳﺮ و ﺻﺪا از دور ﺧﺎرج ﻧﻤﻮد وﻳﺎ ﺑﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ‬              ‫ﻋﻨﻮ...
‫ﻛﻨﻨﺪ .‬          ‫ﺧﺪﻣﺎت ﺗﻌﻤﻴﺮات ﻟﻮازم‬     ‫را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان "ﺑﺎﻻ ﺑﺮﻧﺪه ارزش‬       ‫واﺑﺴﺘﮕﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎ و‬           ...
‫ﺷﺪه اﺳﺖ.(؛ "ﻳﻚ ﻟﺐ ﺗﺎپ اﻳﺪه آل در ﻫﻤﻪ ﺟﺎ و در ﻫﺮ ﺷﺮاﻳﻂ اﻗﺘﺼﺎدي ﻛﺎر ﻣﻲ ﻛﻨﺪ.35")ﻛﻪ ﺑﺮاي ارﺳﺎل ﺑﻪ‬   ‫ﺑﺨﺶ ﻣﺮﻓّﻬﻴﻦ ﺑﻲ درد ﺳﺎﺧﺘ...
‫ﺻﻮرت وﺧﺎﻣﺖ و ﻋﻤﻖ زﻳﺎد ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ، اﺣﺴﺎس آﺳﻴﺐ ﭘﺬﻳﺮي اﻗﺘﺼﺎدي ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺗﺎ ﻳﻚ دﻫﻪ ، ﻃﻮل‬         ‫ﺑﻜﺸﺪ .ﻫﺮﭼﻪ ﻋﻤﻖ ﺑﺤﺮان اﻗ...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

بازاریابی در بحران اقتصادی

2,901

Published on

0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
2,901
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
210
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "بازاریابی در بحران اقتصادی"

  1. 1. ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي‬ ‫‪How to market in a Downturn‬‬ ‫ﻧﻮﻳﺴﻨﺪﮔﺎن :‬ ‫دﻛﺘﺮﺟﺎن ﻛﻮوﻟﭻ )‪ : (John A. Quelch‬اﺳﺘﺎد ﻣﺪرﺳﻪ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر داﻧﺸﮕﺎه ﻫﺎروارد در رﺷﺘﻪ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر‬ ‫)‪(jquelch@hbs.edu‬‬ ‫ﻛﺎﺗﺮﻳﻦ اي.ﺟﻜﺰ )‪ : (Katherine E. Jocks‬ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ واﺑﺴﺘﻪ در ﻣﺪرﺳﻪ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر داﻧﺸﮕﺎه ﻫﺎروارد)‪(kjocks@hbs.edu‬‬ ‫ﺑﺮﮔﺮدان : ﻋﻠﻴﺮﺿﺎ ﻣﻜﺮي )‪(Alireza Mokri‬‬ ‫داﻧﺸﺠﻮي دﻛﺘﺮاي ﻛﺴﺐ وﻛﺎر)‪ (DBA:Doctor of Business Administration‬ﺑﺎ ﮔﺮاﻳﺶ اﺳﺘﺮاﺗﮋي از ﻣﺪرﺳﻪ ﻛﺴﺐ وﻛﺎر‬ ‫ادﻳﻨﺒﺮو اﺳﻜﺎﺗﻠﻨﺪ واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ داﻧﺸﮕﺎه ﻫﺮﻳﻮت-وات اﻧﮕﻠﺴﺘﺎن و ﻛﺎرﻣﻨﺪ ﺑﺎﻧﻚ ﻣﻠّﻲ اﻳﺮان)‪(almokri@gmail.com‬‬ ‫ﭼﻜﻴﺪه اﻳﺪه :‬ ‫ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﺎﻳﺪ در اﻳﻦ ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻤﻮد ؟ در اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ راﻫﻜﺎرﻫﺎي ﻋﻤﻠﻲ ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ در ﻣﻮرد ﻧﺤﻮه‬‫ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﻫﺮﻳﻚ از ﺑﺨﺶ1 ﻫﺎي ﺑﺎزار اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻧﻮﻳﺴﻨﺪﮔﺎن اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﺮ اﺳﺎس واﻛﻨﺶ ﻫﺎي ﻋﺎﻃﻔﻲ‬ ‫4‬ ‫ﻛﻪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﻨﺪ ، ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪي دوﺑﺎره2 ﻧﻤﻮده اﻧﺪ . آﺳﻴﺐ ﭘﺬﻳﺮ3 ، دردﻣﻨﺪ اﻣ‪‬ﺎ ﺻﺒﻮر‬‫،ﻣﺮﻓّﻪ ﺑﻲ درد5 ، و ﺑﺎﻻﺧﺮه ﻧﺎن ﺑﻪ ﻧﺮخ روز ﺧﻮر6 .در اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ در ﻣﻲ ﻳﺎﺑﻴﻢ ﻛﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ، اﻗﻼم ﻣﺼﺮﻓﻲ‬ ‫ﺧﻮد را ﺑﻪ ﺣﻴﺎﺗﻲ7 ﺗﻔﻨّﻨﻲ8 ، ﺗﺎﺧﻴﺮﭘﺬﻳﺮ9،ﺗﻌﻄﻴﻞ ﭘﺬﻳﺮ01 ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ . در اداﻣﻪ ، ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻫﺎﻳﻲ در ﺧﺼﻮص‬ ‫ﻧﺤﻮه ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي راﻫﺒﺮدﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺑﺤﺮان ﻫﺎي اﻗﺘﺼﺎدي، ﺑﺮ اﺳﺎس رواﻧﺸﻨﺎﺳﻲ رﻓﺘﺎرﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ، اراﺋﻪ ﻣﻲ‬ ‫ﮔﺮدد.‬ ‫واژﮔﺎن ﻛﻠﻴﺪي : ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ،رﻛﻮد، ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪي ﺑﺎزار‬ ‫١ ‪SEGMENT‬‬ ‫٢ ‪RESEGMENT‬‬ ‫٣ ‪SLAM ON THE BRAKER‬‬ ‫٤ ‪PAINED BUT PATIENT‬‬ ‫٥ ‪COMFORTABLY WELL-OFF‬‬ ‫٦ ‪LIVE FOR TODAYER‬‬ ‫٧ ‪ESSENTIALL‬‬ ‫٨ ‪TREAT‬‬ ‫٩ ‪POSTPONABLE‬‬ ‫٠١ ‪EXPENDABLE‬‬ ‫١‬
  2. 2. ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي‬ ‫ﺟﻬﺖ ﻛﺎﺳﺘﻦ از ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎ و اﻓﺰاﻳﺶ ﻓﺮوش و در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﺻﻴﺎﻧﺖ از ﺳﻼﻣﺘﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮد ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪ‪‬ت ﺑﺎﻳﺪ :‬ ‫ﭘﻮرﺗﻔﻮي ﺧﺪﻣﺎت و ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮد را ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﻐﻴﻴﺮات اﻳﺠﺎد ﺷﺪه در رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ، ﺗﻨﻈﻴﻢ‬ ‫‪‬‬ ‫ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ .‬ ‫اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﭘﺬﻳﺮي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻴﺪ ؛ ﺑﻄﻮر ﻣﺜﺎل ، ﺑﺎ ﻛﺎﺳﺘﻦ از آﺳﺘﺎﻧﻪ ﺗﻌﺪاد ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻛﻪ‬ ‫‪‬‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﻣﻲ ﮔﺮدﻧﺪ ، ﻛﺎﺳﺘﻦ از اﻧﺪازه ﻣﺤﺼﻮل و ﻳﺎ ﻛﺎرﻣﺰد ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﺷﺪه .‬ ‫اﻋﺘﻤﺎدﺳﺎزي را از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻘﻮﻳﺖ واﺑﺴﺘﮕﻲ ﻋﺎﻃﻔﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮد و اﺑﺮاز ﻗﺪرداﻧﻲ از وﻓﺎدارﻳﺸﺎن اﻓﺰاﻳﺶ‬ ‫‪‬‬ ‫دﻫﻴﺪ.‬ ‫ﻣﺜﺎل : ﺷﺮﻛﺖ دل11 ، ﭘﻴﺎم ﻫﺎﻳﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﻫﺮﻳﻚ از ﺑﺨﺶ ﻫﺎي ﺑﺎزار ارﺳﺎل ﻧﻤﻮده اﺳﺖ :" ﺑﺮاي ﻳﺎﻓﺘﻦ راﻫﻜﺎرﻫﺎي‬ ‫آﺳﺎن در روزﮔﺎر ﺳﺨﺖ ﺑﻪ دل ﺗﻜﻴﻪ ﻛﻨﻴﺪ." و ﻳﺎ " از اﻗﺘﺼﺎد ﺿﻌﻴﻒ ﭼﻪ ﺑﺎك ،ﭼﻮن ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﻗﻮي ﻫﺴﺘﻴﺪ ".از ﻫﻢ‬ ‫اﻛﻨﻮن ﺑﺎ آﻣﺎدﮔﻲ ﺟﻬﺖ اﻳﺠﺎد ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت در ارزش ﻫﺎ، ﻧﮕﺮش ﻫﺎ و رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺣﻮزه ﻣﺼﺮف ،‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ آﺗﻲ ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﺑﺮاي ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮد ﺟﻬﺖ رﻗﺎﺑﺖ ﭘﺬﻳﺮي در دوران ﺑﻬﺒﻮد اﻗﺘﺼﺎدي ﻗﺮار دﻫﻴﺪ .‬ ‫ﺷﻮك رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي اﺧﻴﺮ و ﺧﺸﻢ اﻳﺠﺎد ﺷﺪه ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ اوﺿﺎع ﺑﺪ اﻗﺘﺼﺎدي ، اﺣﺘﻤﺎﻻً ﺑﻪ اﻳﺠﺎد روﻧﺪﻫﺎﻳﻲ در ﻛﺎﻫﺶ‬ ‫21‬ ‫ﻣﺎدي ﮔﺮاﻳﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ، ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻪ ﭘﺎﻳﺪاري ، اﻧﺘﻈﺎرات ﺑﻴﺸﺘﺮ از واﺣﺪﻫﺎي ﻣﺴﺌﻮﻟﻴ‪‬ﺖ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ‬ ‫، و اﻧﺰﺟﺎر از روش ﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻫﻤﭽﻮن ﻣﻮﺟﻮداﺗﻲ ﺑﻲ روح و ﻣﻜﺎﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮﺧﻮرد ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ ،‬ ‫ﺧﻮاﻫﺪ اﻧﺠﺎﻣﻴﺪ. ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎﻳﻲ اﺳﺘﻘﺒﺎل ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻧﻤﻮد ﻛﻪ ﺑﻴﺶ از ﭘﻴﺶ در راﺳﺘﺎي ﻣﻨﺎﻓﻊ آﻧﻬﺎ و‬‫ﺟﺎﻣﻌﻪ ﮔﺎم ﺑﺮ ﻣﻲ دارﻧﺪ.در ﻫﺮ ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ، ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ ﺧﻮد را در ﻣﺎﻧﺪه ﻣﻲ ﻳﺎﺑﻨﺪ ﭼﻮن ﻫﻴﭻ دو ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي‬ ‫، دﻗﻴﻘﺎً ﺷﻴﺒﻪ ﺑﻪ ﻫﻢ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ . ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد ﺑﺎ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﭘﻴﺮوزي ﻫﺎ و ﺷﻜﺴﺖ ﻫﺎي ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در‬ ‫ﺑﺤﺒﻮﺣﻪ ﺑﺤﺮان ﻫﺎي اﻗﺘﺼﺎدي ، اﻟﮕﻮﻫﺎﻳﻲ از رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻧﻤﻮده اﻳﻢ ﻛﻪ ﺳﺮﻣﻨﺸﺎ اﻓﺖ و‬ ‫ﺧﻴﺰ در ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ . ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﺷﻨﺎﺧﺖ اﻟﮕﻮﻫﺎي رو ﺑﻪ ﺗﻜﺎﻣﻞ ﻣﺼﺮف و ﺗﻨﻈﻴﻢ راﻫﺒﺮدﻫﺎي‬ ‫ﺧﻮد ﺑﺮ اﺳﺎس آن ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ . ﺑﺎ ﻫﻤﻪ ﺗﻔﺎﺳﻴﺮ ، رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي اﺧﻴﺮ ﺣﺎدﺗﺮﻳﻦ ﻧﻮع ﻣﻤﻜﻦ در ﻳﻚ ﻗﺮن اﺧﻴﺮ اﺳﺖ . در‬ ‫ﺑﺤﺮان ﻫﺎي اﻗﺘﺼﺎدي ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اوﻟﻮﻳ‪‬ﺖ ﺑﻨﺪي ﻫﺎي ﺳﺨﺘﮕﻴﺮاﻧﻪ ﺗﺮي دارﻧﺪ وﻛﻤﺘﺮ ﻣﺼﺮف ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ . ﺑﺎ ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻴﺰان‬‫ﻓﺮوش ، ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎي ﺧﻮد را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ دﻫﻨﺪ ، ﻗﻴﻤﺖ ﻫﺎ را ﭘﺎﻳﻴﻦ ﻣﻲ آورﻧﺪ و ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري ﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ را‬ ‫ﺑﻪ ﺗﻌﻮﻳﻖ ﻣﻲ اﻧﺪازﻧﺪ . ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ازﺣﻮزه ﻫﺎﻳﻲ ﻧﻈﻴﺮ ﭘﻴﺎم رﺳﺎﻧﻲ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﺑﺎزارﭘﮋوﻫﻲ ﺑﻪ ﺷﺪ‪‬ت ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‬ ‫ﻳﺎﺑﺪ –اﻣ‪‬ﺎ اﻳﻦ ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﺪون ﻗﺎﺋﻞ ﺷﺪن اﻫﻤﻴﺖ ﺣﻮزه ﻫﺎ اﺷﺘﺒﺎﻫﻲ ﻣﺴﻠّﻢ اﺳﺖ . ﮔﺮﭼﻪ ﻛﻨﺘﺮل ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎ ﻣﻨﻄﻘﻲ‬ ‫اﺳﺖ، اﻣ‪‬ﺎ ﻧﺎدﻳﺪه ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎي ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ از ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﭘﺎﻳﺶ ﻧﻴﺎزﻫﺎي دﺳﺘﺨﻮش ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻛﻠﻴﺪي،‬ ‫ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ در ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪ‪‬ت ، ﺑﻪ وﺧﺎﻣﺖ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺳﺎزﻣﺎن ، داﻣﻦ ﺑﺰﻧﺪ .ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را زﻳﺮ ذر‪‬ه ﺑﻴﻦ‬ ‫دارﻧﺪ و از ﻛﺎردي ﺗﻴﺰ ﺑﺠﺎي ﺑﻴﻞ ﺟﻬﺖ ﭘﻴﺮاﻳﺶ ﺑﻮدﺟﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮد اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ و ﺑﺎ ﻇﺮاﻓﺖ، راﻫﺒﺮدﻫﺎ ،‬ ‫ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ﻫﺎ و ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﺧﻮد را در ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﺗﻘﺎﺿﺎي دﺳﺘﺨﻮش ﺗﻐﻴﻴﺮآﻧﻬﺎ ، ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ ، در دوران‬ ‫رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي و دوران ﻧﻘﺎﻫﺖ ﭘﺲ از آن ، ﺑﺎ اﺣﺘﻤﺎل ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺑﺎﻟﻨﺪﮔﻲ و ﺷﻜﻮﻓﺎﻳﻲ دﺳﺖ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﻨﺪ .‬ ‫١١ ‪DELL‬‬ ‫٢١ )‪CSR(CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILTY‬‬ ‫٢‬
  3. 3. ‫درك رواﻧﺸﻨﺎﺳﻲ ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي‬ ‫در دوران روﻧﻖ اﻗﺘﺼﺎدي ، ﮔﺎﻫﻲ ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ ﻓﺮاﻣﻮش ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻴﺰان ﻓﺮوش ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺣﺮﻓﻪ اي‬ ‫و ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﭼﺸﻢ ﮔﻴﺮ ﺑﺴﺘﮕﻲ ﻧﺪارﻧﺪ ،ﺑﻠﻜﻪ اﻳﻦ اﻓﺰاﻳﺶ در ﮔﺮو ﻣﻴﺰان در آﻣﺪ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﺼﺮّف ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ،‬ ‫ﻧﮕﺮش آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺳﻮي آﻳﻨﺪه ، اﻋﺘﻤﺎدﺷﺎن ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ و اﻗﺘﺼﺎد و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﻴﺰان اﺳﺘﻘﺒﺎﻟﺸﺎن از ارزش ﻫﺎ و ﻣﻨﺶ‬ ‫ﻫﺎي زﻧﺪﮔﻲ31 ﻣﺼﺮف ﮔﺮاﻳﺎﻧﻪ اﺳﺖ. ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد ،رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي اﺧﻴﺮ ﺑﺴﻴﺎر ﺣﺎد و ﺷﺪﻳﺪ اﺳﺖ . ﻣﻮج اﺧﺒﺎر ﺑﺪ‬ ‫اﻗﺘﺼﺎدي اﻋﺘﻤﺎد و ﻗﺪرت ﺧﺮﻳﺪ را از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺳﻠﺐ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ و آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ اﺗﺨﺎذ ﺗﺪاﺑﻴﺮ ي ﺷﺪﻳﺪ در ﺳﻮق دادن‬ ‫ّ‬ ‫رﻓﺘﺎر ﺷﺎن در ﻣﺼﺮف ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺑﻨﻴﺎدﮔﺮاﻳﻲ و ﻣﺤﺎﻓﻈﻪ ﻛﺎري واداﺷﺘﻪ اﺳﺖ . ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﺎ ﻫﻢ ﻣﻌﻨﺎ ﺟﻠﻮه‬ ‫دادن زﻧﺪﮔﻲ اﻳﺪه آل ﺑﺎ ﻣﺎدي ﮔﺮاﻳﻲ و ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺼﺮف ﻛﺮدن ﻓﺮﻳﻔﺘﻪ اﻧﺪ . ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﮔﺎم در واﻛﻨﺶ ﺑﻪ ﭘﺪﻳﺪه ﺑﺤﺮان‬‫اﻗﺘﺼﺎدي ، ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺑﺨﺶ ﻫﺎي ﻧﻮﻇﻬﻮري از ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺖ ﻛﻪ در رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي ﺷﻜﻞ ﻣﻲ ﮔﻴﺮﻧﺪ . ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ‬ ‫ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺑﺎزار را از دﻳﺪ ﺑﻮم ﺷﻨﺎﺳﻲ41 ، )"ﺑﺎﻻي ﭼﻬﻞ ﺳﺎل" ،"ﺗﺎزه واﻟﺪ51 "،"ﺑﺎ درآﻣﺪ ﻣﺘﻮﺳ‪‬ﻂ"( و ﻳﺎ ﺳﺒﻚ زﻧﺪﮔﻲ‬ ‫)"ﺧﺎﻧﻮار ﻫﺎي ﺳﻨّﺘﻲ " و ﻳﺎ "ﻃﺮﻓﺪار ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ"(، ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪي ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ . درﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ، اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪي‬‫ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪي رواﻧﺸﻨﺎﺧﺘﻲ ﻛﻪ واﻛﻨﺶ ﻋﺎﻃﻔﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را ﺑﻪ ﺷﺮاﻳﻂ اﻗﺘﺼﺎدي در ﻧﻈﺮ ﻣﻲ ﮔﻴﺮد ، ﻛﺎراﻳﻲ‬ ‫ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻤﺘﺮي دارد .‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد را در ﻳﻜﻲ از ﭼﻬﺎر ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي زﻳﺮ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ .‬ ‫آﺳﻴﺐ ﭘﺬﻳﺮ: اﻳﻦ ﺑﺨﺶ از ﺑﺎزار ﺷﺪﻳﺪﺗﺮﻳﻦ ﺿﺮﺑﻪ اﻗﺘﺼﺎدي-ﻣﺎﻟﻲ را درﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ .اﻳﻦ ﺑﺨﺶ از ﻃﺮﻳﻖ ﺣﺬف ،‬ ‫ﺗﻌﻮﻳﻖ ،ﻛﺎﻫﺶ و ﻳﺎ ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻦ ﻧﻤﻮدن ﺗﻘﺎﺿﺎ ، از اﻧﻮاع ﻣﺼﺎرف ﺧﻮد ﻣﻲ ﻛﺎﻫﺪ . ﮔﺮﭼﻪ ﺗﻤﺎم اﻗﺸﺎر ﻛﻢ درآﻣﺪ در اﻳﻦ‬ ‫ﺑﺨﺶ ﻣﻲ ﮔﻨﺠﻨﺪ ، اﻣ‪‬ﺎ ﮔﺎﻫﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺳﺮدرﮔﻢ و ﭘﺮﻳﺸﺎن ﭘﺮدرآﻣﺪ ﺗﺮ ﻧﻴﺰ ﺑﺨﺼﻮص در ﻫﻨﮕﺎم وﺧﺎﻣﺖ‬ ‫وﺿﻌﻴﺖ درآﻣﺪﻫﺎ در اﻳﻦ ﮔﺮوه ﻗﺮار ﻣﻲ ﮔﻴﺮﻧﺪ .‬ ‫درﻣﻨﺪ اﻣ‪‬ﺎ ﺻﺒﻮر : اﻳﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ آﻳﻨﺪه ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪ‪‬ت ﺧﻮش ﺑﻴﻦ ﻫﺴﺘﻨﺪ اﻣ‪‬ﺎ ، ﺑﻪ ﺑﻬﺒﻮد اﻗﺘﺼﺎدي در‬ ‫ﻛﻮﺗﺎه ﻣﺪ‪‬ت و ﻳﺎ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ اﺷﺎن در ﺣﻔﻆ ﺳﻄﺢ اﺳﺘﺎﻧﺪارد زﻧﺪﮔﻲ ، اﻣﻴﺪ ﭼﻨﺪاﻧﻲ ﻧﺪارﻧﺪ . آﻧﻬﺎ ﻧﻴﺰ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫آﺳﻴﺐ ﭘﺬﻳﺮ ، اﻟﺒﺘﻪ ﺑﺎ ﺷﺪ‪‬ﺗﻲ ﻛﻤﺘﺮ ، در ﺗﻤﺎم ﺳﻄﻮح، در ﻣﺼﺎرف ﺧﻮد ﺻﺮﻓﻪ ﺟﻮﻳﻲ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ. اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ‬ ‫ﺗﻌﺪاد اﻓﺮاد را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص ﻣﻲ دﻫﺪ و ﻋﻤﺪﺗﺎً ﺷﺎﻣﻞ ﺧﺎﻧﻮارﻫﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﺑﺎ ﺳﻄﻮح درآﻣﺪي ﻣﺘﻔﺎوت ﻛﻪ ﺑﺎ ﺑﻴﻜﺎري‬‫دﺳﺖ و ﭘﻨﺠﻪ ﻧﺮم ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ . ﺑﺎ وﺧﺎﻣﺖ اوﺿﺎع اﻗﺘﺼﺎدي ، ﺗﻌﺪاد ﺑﻴﺸﺘﺮي از اﻳﻦ اﻓﺮاد، ﺑﻪ ﺑﺨﺶ آﺳﻴﺐ ﭘﺬﻳﺮ ﻣﻬﺎﺟﺮت‬ ‫ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ .‬ ‫ﻣﺮﻓّﻬﻴﻦ ﺑﻲ درد : اﻳﻦ دﺳﺘﻪ از ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ، ﺑﻪ ﻗﺎﺑﻠﻴ‪‬ﺖ ﺧﻮد در ﻋﺒﻮر ﺑﻲ دردﺳﺮ از ﻛﺸﺎﻛﺶ درﻳﺎي ﻣﻮاج‬‫ﺑﺤﺮان ﻫﺎي اﻗﺘﺼﺎدي ، اﻳﻤﺎن دارﻧﺪ .آﻧﻬﺎ ﮔﺮﭼﻪ ﮔﺰﻳﻨﺸﻲ ﺗﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ، اﻣ‪‬ﺎ ﻣﻴﺰان ﻣﺼﺮﻓﺸﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ دوران‬ ‫ﭘﻴﺶ از ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ، ﺗﻐﻴﻴﺮ ﭼﻨﺪاﻧﻲ ﻧﻤﻲ ﻛﻨﺪ . اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﻧﻴﻢ دﻫﻚ ﺑﺎﻻي درآﻣﺪي ﺟﺎﻣﻌﻪ را در ﺑﺮ ﻣﻲ ﮔﻴﺮد .‬ ‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻓﺮادي ﺑﺎ ﺛﺮوت ﻛﻤﺘﺮ، اﻣﺎ وﺿﻌﻴﺖ ﻣﺎﻟﻲ ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ ﻧﻈﻴﺮ ، رﺟﺎل ﺳﻴﺎﺳﻲ و ﻣﺪﻳﺮان ارﺷﺪ دوﻟﺘﻲ ﺑﺎزﻧﺸﺴﺘﻪ و‬ ‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاراﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﻮﻗﻊ –ﭘﻴﺶ از ﺑﺮوز ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي- ﭘﻮل ﺧﻮد را از ﺑﺎزار ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﺑﻴﺮون ﻛﺸﻴﺪه و‬ ‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري ﻛﻢ رﻳﺴﻜﻲ ﻧﻈﻴﺮ ﺧﺮﻳﺪ اوراق ﻗﺮﺿﻪ دوﻟﺘﻲ را اﻧﺘﺨﺎب ﻧﻤﻮده اﻧﺪ ﻧﻴﺰ، در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﻗﺮار ﻣﻲ ﮔﻴﺮﻧﺪ .‬ ‫٣١ ‪LIFESTYLE‬‬ ‫٤١ ‪DEMOGRAPHY‬‬ ‫٥١ ‪NEW PARENTS‬‬ ‫٣‬
  4. 4. ‫ﺑﺨﺶ ﻧﺎن ﺑﻪ ﻧﺮخ روز ﺧﻮرﻫﺎ : ﻧﻴﺰ ﺑﻪ روﻳﻪ ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺧﻮد اداﻣﻪ ﻣﻲ دﻫﺪ و ﺗﻮﺟ‪‬ﻪ ﭼﻨﺪاﻧﻲ ﺑﻪ ﭘﺲ اﻧﺪاز ﻧﺪارد . اﻳﻦ‬ ‫ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻋﻤﻮﻣﺎً ﺑﺎ ﺑﻪ ﻋﻘﺐ اﻧﺪاﺧﺘﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي ﻋﻤﺪه ﺑﻪ رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي واﻛﻨﺶ ﻣﻲ دﻫﻨﺪ . ﻗﺸﺮ ﺟﻮان‬ ‫ﺷﻬﺮﻧﺸﻴﻦ ،ﻣﻌﻤﻮﻻً اﺟﺎره ﻛﺮدن را ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ رﺟﺤﺎن داده ، درآﻣﺪ ﺧﻮد را ﺑﻴﺸﺘﺮﺻﺮف ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻧﻤﻮدن61 )ﺧﺪﻣﺎت( ﻣﻲ‬ ‫ﻧﻤﺎﻳﺪ ﺗﺎ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺎﻻ ﻫﺎ )ﺑﻪ اﺳﺘﺜﻨﺎي ﻛﺎﻻﻫﺎي ﻣﺼﺮﻓﻲ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ(. رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف اﻳﻦ اﻓﺮاد ،اﺣﺘﻤﺎﻻً ﺗﺎ زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺷﻐﻞ‬ ‫ﺧﻮد را از دﺳﺖ ﻧﺪاده ﺑﺎﺷﻨﺪ ، ﺗﻐﻴﻴﺮ ﭼﻨﺪاﻧﻲ ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﻛﺮد .‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻓﺎرغ از اﻳﻦ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻛﺪام ﺑﺨﺶ ﺗﻌﻠّﻖ دارﻧﺪ ، ﺑﺎ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﭼﻬﺎر دﺳﺘﻪ ، ﻣﺼﺮف ﺧﻮد را‬ ‫اوﻟﻮﻳ‪‬ﺖ ﺑﻨﺪي ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ .‬ ‫ﺣﻴﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺑﻘﺎ ﺿﺮوري اﺳﺖ و ﻳﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎي رﻓﺎﻫﻲ ﭘﺎﻳﻪ ﻓﺮد ﻗﻠﻤﺪاد ﻣﻲ ﮔﺮدد .‬ ‫‪‬‬ ‫ﺗﻔﻨّﻨﻲ ﺑﻪ ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺘﻲ ﮔﻮﻳﻨﺪ ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪاري ﻓﻮري آﻧﻬﺎ ، ﺗﻮﺟﻴﻪ ﭘﺬﻳﺮ اﺳﺖ.‬ ‫‪‬‬ ‫ﺗﺎﺧﻴﺮﭘﺬﻳﺮ، ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺘﻲ ﺧﻮاﺳﺘﻨﻲ و از ﻧﻈﺮاﻗﺘﺼﺎدي ﺗﻮﺟﻴﻪ ﭘﺬﻳﺮ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد ﺑﻌﺪاً ﻧﻴﺰ آﻧﺮا‬ ‫‪‬‬ ‫ﺧﺮﻳﺪاري ﻧﻤﻮد و ﺑﻌﻀﺎً ﻗﺎﺑﻞ ﺻﺮﻓﻨﻈﺮ ﻛﺮدن ﻧﻴﺰ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ .‬ ‫ﺗﻌﻄﻴﻞ ﭘﺬﻳﺮ ﺑﻪ اﻗﻼم ﺗﻮﺟﻴﻪ ﻧﺎﭘﺬﻳﺮ و ﻏﻴﺮ ﺿﺮوري را ﮔﻮﻳﻨﺪ .‬ ‫‪‬‬ ‫ﺗﻤﺎم ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ، ﺣﺪ ﭘﺎﻳﻪ اي از ﺧﻮراك ، ﭘﻮﺷﺎك و ﻣﺴﻜﻦ را ﺣﻴﺎﺗﻲ ﻣﻲ داﻧﻨﺪ و اﻛﺜﺮاً اﻳﺎب ذﻫﺎب و‬‫ﺧﺪﻣﺎت درﻣﺎﻧﻲ را ﻧﻴﺰ در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﻗﺮار ﻣﻲ دﻫﻨﺪ . ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﺳﺎﻳﺮ ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻳﻚ از ﺑﺨﺶ‬ ‫ﻫﺎ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ . در دوران ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ، ﺑﻪ ﺟﺰ ﻧﺎن ﺑﻪ ﻧﺮخ روز ﺧﻮرﻫﺎ ، ﺑﻘﻴﻪ ﺑﺨﺶ ﻫﺎ، ارزﻳﺎﺑﻲ‬‫ﻣﺠﺪدي از اوﻟﻮﻳ‪‬ﺖ ﺑﻨﺪي ﻣﺼﺮف ﺧﻮد ، ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ . ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ رﻛﻮدﻫﺎي اﻗﺘﺼﺎدي ﭘﻴﺸﻴﻦ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎ‬ ‫و ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻧﻈﻴﺮ رﺳﺘﻮران داري ، ﮔﺮدﺷﮕﺮي ،ﻫﻨﺮ و ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ ، ﻟﻮازم ﺧﺎﻧﮕﻲ و ﻣﺤﺼﻮﻻت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ و ﺻﻮﺗﻲ‬ ‫–ﺗﺼﻮﻳﺮي ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ در ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ،ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻓﺮد، ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ، از ﺣﻴﺎﺗﻲ ﺑﻪ ﺗﻔﻨّﻨﻲ ، ﺗﺎﺧﻴﺮ ﭘﺬﻳﺮ و ﻳﺎ ﺣﺘّﻲ‬ ‫ﺗﻌﻄﻴﻞ ﭘﺬﻳﺮ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﮔﺮدﻧﺪ . ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ اوﻟﻮﻳ‪‬ﺖ ﺑﻨﺪي ﻫﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ ، ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬ ‫ﻫﻤﮕﻲ از ﺧﺮﻳﺪن ﻣﻮاردي ﻧﻈﻴﺮ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻨﺰل ﻧﻈﻴﺮ ﻧﻈﺎﻓﺖ ﻣﻨﺰل ، ﻫﺮس ﻛﺮدن درﺧﺘﺎن و ﻳﺎ ﺑﺮف روﺑﻲ(‬ ‫ﺧﻮدداري ورزﻧﺪ و اﻳﻦ ﻣﻮارد را از ﺣﻴﺎﺗﻲ ﺑﻪ ﺗﻌﻄﻴﻞ ﭘﺬﻳﺮ ﻣﻨﻘﻞ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ .‬ ‫ﻳﺎ اﻳﻦ ﻛﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ آﻧﻬﺎ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺎﻻ در ﻳﻚ ﺑﺨﺶ را ﺑﺎ ﺑﺨﺸﻲ دﻳﮕﺮ ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻦ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ )ﺑﻄﻮر ﻣﺜﺎل ﺷﺎم ﺧﻮردن‬ ‫ﺑﻴﺮون ﻣﻨﺰل )ﺗﻔﻨﻨﻲ( را ﺑﺎ ﭘﺨﺘﻦ ﻏﺬا در ﻣﻨﺰل ، ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻦ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ(.ﭼﻮن در دوران رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي ، ﺣﺴ‪‬ﺎﺳﻴ‪‬ﺖ‬‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن روي ﻗﻴﻤﺖ اﻓﺰاﻳﺶ و وﻓﺎداري آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ ، اﻧﺘﻈﺎر ﻣﻲ رود آﻧﻬﺎ در ﺟﺴﺘﺠﻮي ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ‬ ‫و ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻄﻠﻮب ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻛﻤﺘﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ و در ﻏﻴﺮ اﻳﻦ ﺻﻮرت ، ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻦ ﻫﺎﻳﻲ ﮔﻤﻨﺎم وﻟﻮ ﺑﺎ‬ ‫ﻣﻄﻠﻮﺑﻴ‪‬ﺖ ﻛﻤﺘﺮ را اﻧﺘﺨﺎب ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ .ﻣﺜﻼ ، ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ از ﻏﺬاﻫﺎي ارﮔﺎﻧﻴﻚ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﻏﺬاﻫﺎي ﻏﻴﺮارﮔﺎﻧﻴﻚ ﺗﻐﻴﻴﺮ‬ ‫ً‬ ‫ذاﺋﻘﻪ دﻫﻨﺪ .)ﺑﻪ ﺷﻜﻞ 2 ﻧﮕﺎه ﻛﻨﻴﺪ.(‬ ‫٦١ ‪EXPERIENCES‬‬ ‫۴‬
  5. 5. ‫ﺷﻜﻞ 1: ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎي ﺑﺮﻧﺪه و ﺑﺎزﻧﺪه در دوران رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي‬ ‫۵‬
  6. 6. ‫ﺷﻜﻞ 2:ﺗﻐﻴﻴﺮ رﻓﺘﺎر در ﺑﺨﺶ ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري در ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﻣﻬﻢ اﺳﺖ ﺑﻴﺶ از ﻫﺮ زﻣﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﻳﺎد داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﻢ ﻛﻪ در دوران ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ، اﻳﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﻓﺎدارﻧﺪ ﻛﻪ‬‫ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﻣﻨﺒﻊ ﺗﺎﻣﻴﻦ ﺟﺮﻳﺎن ﻧﻘﺪي و ﻳﺎ رﺷﺪ ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲ ﮔﺮدﻧﺪ .ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺧﺘﻴﺎري ﻧﻴﺴﺖ- ﺑﻠﻜﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ‬ ‫اي اﺳﺖ ﻣﻔﻴﺪ و ﺿﺮوري، ﺑﺮاي ﻛﺴﺐ درآﻣﺪ از اﻳﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺻﻠﻲ و ﺳﺎﻳﺮﻳﻦ. اﻣ‪‬ﺎ ﻫﻨﻮز، ﻛﺎﻫﺶ ﺑﻮدﺟﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ‬ ‫ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻧﺎﻣﻮزوﻧﻲ روي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺛﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارد .ﻫﺰﻳﻨﻪ ﭘﻴﺎم رﺳﺎﻧﻲ ﺑﺎزراﻳﺎﺑﻲ71 ، ﺑﺴﻴﺎر ﺳﺮﻳﻊ ﺗﺮ از ﻫﺰﻳﻨﻪ‬ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ،)ﭼﻮن ﭘﻴﺎﻣﺪ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﻧﻴﺮو را ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻧﺪارد( ، ﻗﺎﺑﻞ ﻛﺎﻫﺶ و ﻳﺎ ﺣﺬف اﺳﺖ . ﺑﺎاﻳﻦ وﺟﻮد ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ در‬ ‫ﻫﻨﮕﺎم ﻣﺪﻳﺮﻳ‪‬ﺖ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻴﻦ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎي ﺿﺮوري و ﻏﻴﺮ ﺿﺮوري ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻗﺎﺋﻞ ﺷﻮﻧﺪ.ﺳﺎﺧﺘﻦ‬‫ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻗﻮي و ﺻﻴﺎﻧﺖ از آﻧﻬﺎ –ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن آﻧﻬﺎ را ﻣﻲ ﺷﻨﺎﺳﻨﺪ و ﺑﻪ آن اﻋﺘﻤﺎد دارﻧﺪ –ﻳﻜﻲ از ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ راه ﻫﺎي‬ ‫ﻛﺎﻫﺶ رﻳﺴﻚ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲ آﻳﺪ .‬ ‫٧١ ‪MARKETING COMMUINCATION COST‬‬ ‫۶‬
  7. 7. ‫ﻗﻴﻤﺖ ﺳﻬﺎم ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﻗﻮي ﻧﻈﻴﺮ ﻛﻠﮕﻴﺖ-ﭘﺎﻟﻤﻮﻟﻴﻮ81 و ﻳﺎ ﺟﺎﻧﺴﻮن اﻧﺪ ﺟﺎﻧﺴﻮن91 ، در دوران رﻛﻮد و‬ ‫ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ﺑﺎﻻﺗﺮ از ﺳﻬﺎم ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎي ﺑﺰرگ ﺳﺎزﻧﺪه ﻛﺎﻻﻫﺎي ﻣﺼﺮﻓﻲ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻏﻴﺮ ﻣﺸﻬﻮر ﺑﻮده اﺳﺖ .‬‫ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻴﺰان ﺑﻮدﺟﻪ در دوران ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي راﺣﺖ ﺗﺮ ازدوران ﺷﻜﻮﻓﺎﻳﻲ اﻗﺘﺼﺎدي اﺳﺖ . ﺣﺬف اﻓﺮاد ﻛﻢ ﺑﻬﺮه‬‫و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ روﺷﻬﺎي ﻛﻢ ﺑﺎزده در دوران رﻛﻮد و ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ﺿﺮوري اﺳﺖ .ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﻣﻮﺟﻮدﻳ‪‬ﺖ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ‬ ‫ﺧﻄﺮ ﻣﻲ اﻓﺘﺪ راﺣﺖ ﺗﺮ ﻣﻲ ﺗﻮان در ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﺳﺎزﻣﺎن ، اﺳﺘﻘﺒﺎل ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺑﺮاي اﺻﻼح راﻫﺒﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و‬ ‫ﺗﺠﺪﻳﺪﻧﻈﺮ درﻧﺨﺼﻴﺺ ﻣﻨﺎﺑﻊ را اﻳﺠﺎد ﻧﻤﻮد. ﻣﺪﻳﺮان ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺠﺎي اﻳﺠﺎد ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺟﺰﻳﻲ در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎي‬‫ﭘﻴﺸﻴﻦ ، روش ﻫﺎي ﻗﺪﻳﻤﻲ را ﻛﻨﺎرﺑﮕﺬارﻧﺪ و درﭘﻲ راﻫﻜﺎرﻫﺎي ﺧﻠّﺎﻗﺎﻧﻪ اي ﺑﺮاي ﺑﺮآورده ﻧﻤﻮدن ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﭼﺎﻟﺶ اﺻﻠﻲ ، اﻳﺠﺎد روﺷﻲ اﺳﺖ ﻗﺎﺑﻞ دﻓﺎع و اﻗﺘﻀﺎﻳﻲ در ﺧﺼﻮص ﭘﺮداﺧﺘﻦ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﻛﻪ در ﻛﺪام‬ ‫ﺑﺨﺶ ﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻛﻤﺘﺮ و در ﻛﺪام ﺑﺨﺶ ﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻧﻤﻮد و در ﻛﺪام ﻣﻮارد ﺑﺎﻳﺪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎ ﺛﺎﺑﺖ ﺑﻤﺎﻧﺪ.‬ ‫ارزﻳﺎﺑﻲ ﻓﺮﺻﺖ ﻫﺎ‬ ‫ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﻲ وﺗﺤﻠﻴﻞ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ، ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪ ﻣﺎت ﺧﻮد آﻏﺎز ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ . آﻧﻬﺎﻳﻲ را ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺑﻘﺎ ﺷﺎﻧﺲ ﻛﻤﺘﺮي را‬ ‫دارﻧﺪ،آﻧﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻓﺮوش آﻧﻬﺎ ﻛﺎﻫﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ اﻣ‪‬ﺎ در ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪ‪‬ت ﺑﻪ ﺛﺒﺎت دﺳﺖ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ و آﻧﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ اﺣﺘﻤﺎﻻ در دوران‬ ‫ً‬ ‫ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي و ﭘﺲ ار آن ﺷﻜﻮﻓﺎ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ را ﺑﻴﺎﺑﻴﺪ .ﻓﺮﺻﺖ ﻫﺎي راﻫﺒﺮدي ﺳﺎزﻣﺎن در زﻣﺎن ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي،‬ ‫ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺤﻮري ﺷﻤﺎ در ﻳﻜﻲ از ﭼﻬﺎر ﺑﺨﺶ دارد و اﻳﻦ ﻛﻪ آﻧﻬﺎ ﺧﺪﻣﺎت و ﻛﺎﻻﻫﺎي ﺷﻤﺎ‬‫را ﺑﻪ ﭼﻪ ﺻﻮرت ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ . ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﺑﺮاي ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﺿﺮوري ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ارزش02 اراﺋﻪ‬ ‫ﺷﺪه ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن آﺳﻴﺐ ﭘﺬﻳﺮي ﻛﻪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﺑﺮﺗﺮ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ ، آﻳﻨﺪه اي روﺷﻦ ﭘﻴﺶ‬ ‫ﺑﻴﻨﻲ ﻣﻲ ﮔﺮدد . ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ارزش ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺻﻮرت اﺛﺮ ﺑﺨﺸﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن درد ﻣﻨﺪ اﻣ‪‬ﺎ ﺻﺒﻮري ﻛﻪ‬ ‫ﻗﺒﻼً از ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﺑﺮﺗﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻛﺮدﻧﺪ ﻧﻴﺰ ﺗﺴﺮّي ﻳﺎﺑﻨﺪ . ﭼﻨﻴﻦ راﻫﺒﺮدي را وال ﻣﺎرت12 ﺑﺎ ﻋﻨﻮان "ﻗﻴﻤﺖ ﻫﺎي‬ ‫ﭘﺎﻳﻴﻦ در ﻫﺮروز" در رﻛﻮد ﺳﺎل 1002، ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﻨﺴﺠﻢ دﻧﺒﺎل ﻧﻤﻮد . ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ارزش ، ﻓﺮﺻﺖ ورود ﺑﻪ اﻗﻼم‬ ‫ﺗﺎﺧﻴﺮ ﭘﺬﻳﺮ را ﻧﻴﺰ دارﻧﺪ .ﺧﺪﻣﺎت ﺗﻌﻤﻴﺮ ﻟﻮازم ﺧﺎﻧﮕﻲ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﮔﺮوه دردﻣﻨﺪ اﻣ‪‬ﺎ ﺻﺒﻮري ﻛﻪ ﻣﺜﻼً ﺑﺠﺎي ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻳﺨﭽﺎل ﺳﻌﻲ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻃﻮل ﻋﻤﺮ ﻳﺨﭽﺎل را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﺪ ﻛﻤﻚ ﻧﻤﺎﻳﺪ . ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﻓﺮﺻﺖ ﻫﺎي ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر رو‬ ‫ﻧﺪي ﻧﺰوﻟﻲ را ﻃﻲ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ ، زﻣﺎن ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ اﺳﺖ ﺑﺮاي ﻛﻨﺎر ﮔﺬاﺷﺘﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ در دوران ﭘﻴﺶ از ﺑﺤﺮان ﻧﻴﺰ‬ ‫ﻣﺸﻜﻞ آﻓﺮﻳﻦ ﺑﻮدﻧﺪ . ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮد را ﺑﺮ ﻧﮕﻬﺪاري و ﺻﻴﺎﻧﺖ از ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺤﻮري ﺑﺎ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻛﻠﻴﺪي ،ﻣﻌﻄﻮف ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ .‬ ‫ﻣﻨﺎﺑﻊ را ﺑﻪ اﻫﺪاف ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪ‪‬ت اﺧﺘﺼﺎص دﻫﻴﺪ‬ ‫از ﻫﺮاﺳﺎن ﺷﺪن و ﺗﻐﻴﻴﺮ دادن ارزش ﻫﺎي ﺑﻨﻴﺎدﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮد ﺧﻮدداري ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ . ﺑﺮاي ﻣﺜﺎل ﮔﺎﻫﻲ ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎﻳﻲ‬‫ﻛﻪ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎ درآﻣﺪ ﻣﺘﻮﺳ‪‬ﻂ و ﻳﺎ ﻣﺘﻮﺳ‪‬ﻂ روﺑﻪ ﺑﺎﻻ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﻫﺴﺘﻨﺪ ، وﺳﻮﺳﻪ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺳﻄﻮح ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ‬ ‫ﺑﺎزار )اﻗﺸﺎر ﻛﻢ درآﻣﺪ( ﺑﭙﺮدازﻧﺪ . اﻳﻦ رﻓﺘﺎر ﺑﻪ ﺳﺮدرﮔﻤﻲ و ﻓﺮاري دادن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮاﻫﺪ اﻧﺠﺎﻣﻴﺪ ؛ از ﻃﺮﻓﻲ‬‫دﻳﮕﺮ ، ﺑﺎزﻳﮕﺮاﻧﻲ در ﺻﻨﻌﺖ ﻛﻪ ﻣﺪ‪‬ﺗﻬﺎي ﻣﺪﻳﺪ ، از ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﺮ ﺑﺨﺶ ﻛﻢ درآﻣﺪ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰﺑﻮده اﻧﺪ ، در واﻛﻨﺶ‬ ‫ﺑﻪ اﻳﻦ رﻓﺘﺎر ،ﺣﺎﻟﺖ ﺗﺪاﻓﻌﻲ ﺑﻪ ﺧﻮد ﮔﺮﻓﺘﻪ ، اﻗﺪاﻣﺎﺗﻲ ﺗﻼﻓﻲ ﺟﻮﻳﺎﻧﻪ را در ﭘﻴﺶ ﻣﻲ ﮔﻴﺮﻧﺪ .‬ ‫٨١ ‪COLGATE-PALMOLIVE‬‬ ‫٩١ ‪JOHNSON & JOHNSON‬‬ ‫٠٢ ‪VALUE-BRANDS‬‬ ‫١٢ ‪WAL-MART‬‬ ‫٧‬
  8. 8. ‫ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ از ﻣﺴﻴﺮ اﺻﻠﻲ ﺧﻮد ﻣﻨﺤﺮف ﻣﻲ ﮔﺮدﻧﺪ ، ﻋﻠﻲ رﻏﻢ اﻳﻦ ﻛﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﺟﺪﻳﺪ را‬ ‫ﺟﺬب ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ ، ﻣﻮﻗﻌﻴ‪‬ﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺳﺎزﻣﺎن ﺧﻮد را در دوران ﭘﺲ از ﺑﺤﺮان ، ﺑﻪ ﺧﻄﺮ ﻣﻲ اﻧﺪازﻧﺪ . ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ روش ،‬ ‫ﺗﺜﺒﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ . ﺣﺘﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻧﻘﺪﻳﻨﮕﻲ ﺿﻌﻴﻒ ﻧﻴﺰ ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ ،ﺳﻬﻢ ﻗﺒﺎل ﻣﻼﺣﻈﻪ اي از ﻣﻨﺎﺑﻊ‬‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮد را ﺑﻪ ﺗﻘﻮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺤﻮري ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص دﻫﻨﺪ . از ﻣﺤﻞ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري ﻫﺎي ﭘﻴﺸﻴﻦ روي ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲ ﺗﻮان ﺑﺮاي اﻓﺰاﻳﺶ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﻨﺪي ﺳﺎﻳﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻬﺮه ﺑﺮد . ﻧﺘﺎﻳﺞ ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎ ﺣﺎﻛﻲ از اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ‬ ‫اﻟﻤﺎس ﺑﺮاي ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ارزش وﻳﮋه اي ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ ،ﺷﺮﻛﺘﻲ ﻛﻪ در ﺑﺨﺶ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻟﻤﺎس ﻓﻌﺎﻟﻴ‪‬ﺖ‬‫ﻣﻲ ﻧﻤﻮد ، ﻣﻴﺰان ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳ‪‬ﺎم ﺳﺎل ﻧﻮ ﻣﻴﻼدي ﺧﻮد را ﺑﻪ دوﺑﺮاﺑﺮ اﻓﺰاﻳﺶ داد . ﻣﻀﻤﻮن اﻳﻦ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻛﻪ ﺑﺎ‬ ‫ﻫﺪف ارﺗﻘﺎ آﮔﺎﻫﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻃﺮّاﺣﻲ ﺷﺪه ﺑﻮد ،ﭼﻨﻴﻦ ﺑﻮد : "ﻫﻤﺎن ﻛﺎﻻ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻛﻤﺘﺮ" و ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻟﻘﺎ ﻣﻲ‬‫ﻧﻤﻮدﻧﺪ ﻛﻪ "ﭼﻴﺰﻫﺎي ﻛﻤﺘﺮو ﺑﻬﺘﺮ" را ﺑﺨﺮﻳﻢ ﭼﻮن "اﻟﻤﺎس اﺑﺪي اﺳﺖ" .ﮔﺮﭼﻪ ﻣﻴﺰان ﻓﺮوش اﻟﻤﺎس ،در اﻳ‪‬ﺎم ﺳﺎل‬ ‫ﻧﻮ ﻣﻴﻼدي آن ﺳﺎل ﺑﻪ ﻧﺴﺒﺖ ﺳﺎل ﭘﻴﺶ ﻛﻤﺘﺮ ﺑﻮد ،اﻣ‪‬ﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻫﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮي ﻧﻜﺮد –و روﻧﺪ ﻋﻼﻗﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪن اﻟﻤﺎس ﻛﻤﺎﻛﺎن وﺿﻌﻴﺘﻲ ﻋﺎدي داﺷﺖ.‬‫ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﻓﺮﺻﺖ ﻫﺎ در ﺣﺎﻟﺘﻲ ﺑﻴﻦ ﺛﺒﺎت و ﺑﻲ ﺛﺒﺎﺗﻲ ﻗﺮار دارﻧﺪ )اﻣﺎ ﻛﻔﻪ ﺗﺮازو ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺛﺒﺎت ﺳﻨﮕﻴﻦ ﺗﺮ اﺳﺖ‬‫، ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺮ ﻣﺰﻳ‪‬ﺖ ﻫﺎي رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺧﻮد ﺗﻜﻴﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ . در ﺑﺤﺮان ﻫﺎي اﻗﺘﺼﺎدي ﭘﻴﺸﻴﻦ ، ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎي‬ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺼﺮﻓﻲ ﻛﻪ ﺳﻬﻢ ﺧﻮد را از ﺻﺪا22 از ﻃﺮﻳﻖ اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ دادﻧﺪ ، ﺳﻬﻢ‬ ‫ﺑﺎزار رﻗﺒﺎي ﺿﻌﻴﻒ ﺗﺮ را در اﺧﺘﻴﺎر ﻣﻲ ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ . اﻧﺠﺎم اﻳﻦ ﻣﻬﻢ ﻧﻴﺰ ﺑﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪ اي ﻛﻤﺘﺮ از دوران ﺷﻜﻮﻓﺎﻳﻲ‬ ‫اﻗﺘﺼﺎدي اﻧﺠﺎم ﻣﻲ ﮔﺮﻓﺖ . ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺘﻮﺳﻂ ، اﻓﺰاﻳﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در دوران ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ، ﺑﻪ ﺑﻬﺒﻮد‬ ‫ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ در ﺳﺎل ﻫﺎي ﭘﺲ از ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ، اﻧﺠﺎﻣﻴﺪه اﺳﺖ .)اﻟﺒﺘﻪ ﻫﺮ اﻓﺰاﻳﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪ اي ﺑﻪ ﺑﻬﺒﻮد‬ ‫ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺧﺘﻢ ﻧﻤﻲ ﺷﻮد ؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ،ﺑﻮﻳﮋه در ﺑﺤﺮان ﻫﺎي ﺟﺪ‪‬ي اﻗﺘﺼﺎدي ، ﺗﺨﺼﻴﺺ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﻓﺮﺻﺖ‬ ‫ﻫﺎي ﭼﺸﻢ ﮔﻴﺮ و درﺧﻮر ﺑﺎﺷﺪ .( ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻧﻘﺪﻳﻨﮕﻲ ﺑﺎﻻ ، ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎي دﻳﮕﺮي را ﻛﻪ ﭘﺮﺗﻔﻮي‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ آﻧﻬﺎ و ﻳﺎ ﺗﺼﻮﻳﺮ ذﻫﻨﻲ آﻧﻬﺎ در ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ ، ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺨﺮﻧﺪ .‬ ‫در رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي 1002 ،اﺳﻤﺎﻛﺮ32 ، ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﺟﻴﻒ42 و ﻛﺮﻳﺴﻜﻮ52 را از ﭘﺮاﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ62 ﺧﺮﻳﺪ. از ﻧﻈﺮ ﭘﺮاﻛﺘﺮ‬ ‫اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ ،ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻳﺎد ﺷﺪه، ﺑﻴﺶ از ﺣﺪﻛﻮﭼﻚ ﺑﻮدﻧﺪ و در ﻫﻴﭻ ﻳﻚ از ﻛﺴﺐ وﻛﺎرﻫﺎي راﻫﺒﺮدي72 آن ﻧﻤﻲ‬ ‫ﮔﻨﺠﻴﺪﻧﺪ ،اﻣ‪‬ﺎ از ﺗﻨﺎﺳﺐ راﻫﺒﺮدي82 ﺧﻮﺑﻲ ﺑﺮاي اﺳﻤﺎﻛﺮ ، ﺑﺮﺧﻮردار ﺑﻮدﻧﺪ . در ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي اﺧﻴﺮ ، اﺳﻤﺎﻛﺮ در‬ ‫ﺣﺎل ﺧﺮﻳﺪن ﺑﺮﻧﺪ دﻳﮕﺮي ﺑﻨﺎم ﻓﻮﻟﺠﺮز92 اﺳﺖ .ﮔﺮﭼﻪ در ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ ﺣﺎﺷﻴﻪ ﺳﻮد اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ ، ﺑﻪ ﻣﻴﺰاﻧﻲ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ‬ ‫اﻫﺪاف ﭘﺮاﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ را ﺗﺎﻣﻴﻦ ﻧﻤﺎﻳﺪ ،اﻣ‪‬ﺎ ﺑﺎ اﺧﺘﺼﺎص ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ اﻳﻦ رﻧﺪ و ﺑﺰك ﻛﺮدن آن ، در‬ ‫آﻳﻨﺪه ،از ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﺧﻮﺑﻲ ﺑﺮاي ﺑﻪ ﻣﻨﺒﻊ ﺳﻮدآوري و اﻳﺠﺎد ﻧﻘﺪﻳﻨﮕﻲ ﺑﺮاي اﺳﻤﺎﻛﺮ ، ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ . در ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ‫‪‬‬ ‫ﮔﻴﺮي ﺑﺮاي اﻧﺘﺨﺎب ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ ، ﺿﺮوري اﺳﺖ ﻛﻪ روﻧﺪ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺑﺎزﺑﻴﻨﻲ اوﻟﻮﻳ‪‬ﺖ ﺑﻨﺪي ﻫﺎ ،‬‫ﺑﺎزﺗﺨﺼﻴﺺ03 ﻣﻨﺎﺑﻊ ، ﮔﺰﻳﻨﺶ ﻣﻴﺎن ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ، و ﺑﺎز ﺗﻌﺮﻳﻒ ارزش ﻫﺎي اﻧﺠﺎم ﺷﺪه ﺗﻮﺳ‪‬ﻂ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﭘﺎﻳﺶ ﻧﻤﺎﻳﻴﻢ .‬ ‫٢٢ ‪SHARE OF VOICE‬‬ ‫٣٢ ‪SMUCKER‬‬ ‫٤٢ ‪JIF‬‬ ‫٥٢ ‪CRISCO‬‬ ‫٦٢ ‪PROCTER & GMABLE‬‬ ‫٧٢ )‪SBU(STRATEGIC BUSINESS UNIT‬‬ ‫٨٢ ‪STRATEGIC FIT‬‬ ‫٩٢ ‪FOLGERS‬‬ ‫٠٣ ‪REALLOCATING‬‬ ‫٨‬
  9. 9. ‫از اﻳﻦ رو ، ﻟﺰوم ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري در ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﭘﮋوﻫﻲ ، ﻣﺸﺨّﺺ ﻣﻲ ﮔﺮدد . ﺑﺎ ﻓﺮوﻛﺶ ﻛﺮدن ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ،‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺠﺪ‪‬داً ، ﻇﺮﻓﻴ‪‬ﺖ ﻣﺼﺮف ﺧﻮد را ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲ آورﻧﺪ، اﻣ‪‬ﺎ ازاﻟﮕﻮﻫﺎي ﻗﺪﻳﻤﻲ ﻣﺼﺮف ، ﭘﻴﺮوي ﻧﻤﻲ ﻛﻨﻨﺪ .‬‫ﺑﺎزار ﭘﮋوﻫﻲ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻛﺸﻒ اﻳﻦ ﻣﻄﻠﺐ اﺳﺖ ﻛﻪ آﻳﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﻫﻤﺎن ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي آﺷﻨﺎ رو ﻣﻲ آورﻧﺪ وﻳﺎ از‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺎﻳﮕﺮﻳﻦ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ و ﻳﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﻪ اﺳﻘﺒﺎل ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻧﻮآوراﻧﻪ ﻣﻲ روﻧﺪ . ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ‬ ‫در ﺑﺤﺒﻮﺣﻪ ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ، ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ اﻧﻌﻄﺎف ﭘﺬﻳﺮي ، راﻫﺒﺮدﻫﺎ و ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ﻫﺎي ﺧﻮد را ﺑﺎ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺑﺪﺗﺮﻳﻦ‬ ‫ﺳﻨﺎرﻳﻮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﻛﻨﻨﺪ ؛ ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد ﺑﺮاي ﺑﻬﺒﻮد ﻧﺎﮔﻬﺎﻧﻲ اوﺿﺎع اﻗﺘﺼﺎدي ﻧﻴﺰ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎﻳﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ . ﺑﻪ‬‫ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ، از ﻗﺒﻞ ﺗﻌﺪادي از اﻳﺪه ﻫﺎي ﻧﻮآوراﻧﻪ را ﻛﻪ ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﺗﺠﺎري ﺷﺪن را دارﻧﺪآﻣﺎده ﻛﺮده ﺑﺎﺷﻨﺪ‬ ‫. ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن آﻣﺎده اﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﺤﺾ ﺑﻬﺒﻮد اوﺿﺎع اﻗﺘﺼﺎدي، ﻃﻴﻒ ﮔﺴﺘﺮده اي از ﺧﺪﻣﺎت و ﻣﺤﺼﻮﻻت را‬ ‫ﻣﺤﻚ ﺑﺰﻧﻨﺪ .ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺗﺎ ﺑﻬﺒﻮد ﻧﻴﺎﻓﺘﻦ ﻛﺎﻣﻞ اوﺿﺎع اﻗﺘﺼﺎدي از ﺗﺪارك دﻳﺪن راﻫﻜﺎرﻫﺎ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎ ﺳﺮ‬ ‫ﺑﺎزﻣﻲ زﻧﻨﺪ، از رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺎز ﻣﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ.‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ ﺣﺘّﻲ در زﻣﺎن رﻛﻮد و ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ﻫﻢ از اﻫﻤ‪‬ﻴﺖ ﺑﺴﺰاﻳﻲ ﺑﺮﺧﻮردارﻧﺪ . ﻧﺎن ﺑﻪ ﻧﺮخ روز‬ ‫ﺧﻮرﻫﺎ ﻋﻄﺶ ﺳﻴﺮ ﻧﺎﭘﺬﻳﺮي ﺑﺮاي ﻛﺎﻻﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ و ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﻧﻮﻳﻦ دارﻧﺪ ، از اﻳﻦ رو ، از ﻧﻮآوري در‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ، اﺳﺘﻘﺒﺎل ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ . ﺑﺨﺶ ﻫﺎي دﻳﮕﺮ ﺑﺎزار ﻫﻢ از ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ اﺳﺘﻘﺒﺎل ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ‬ ‫در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ اﻗﻼم ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻦ ، ارزش ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺮاي آﻧﻬﺎ اﻳﺠﺎد ﻧﻤﺎﻳﺪ .ﭼﻮن در ﺑﺤﺮان ﻫﺎي اﻗﺘﺼﺎدي ﻓﺮاﻳﻨﺪ‬ ‫ﭘﮋوﻫﺶ و ﺗﻮﺳﻌﻪ در ﻫﻤﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺑﺮاي ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﻳﺪ ،ﺑﻪ ﻛﻨﺪي ﻣﻲ ﮔﺮاﻳﺪ ، ﻣﺤﺼﻮﻻت و‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﻳﺪ ، ﺑﺪون ﺻﺮف ﻫﺰﻳﻨﻪ زﻳﺎد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻴﻠﻲ زود ، ﺑﻪ ﭼﺸﻢ ﻣﻲ آﻳﺪ.‬ ‫ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﭘﺮاﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺳﻮﻳﻔﺮ وت ﺟﺖ13 را ﺑﺎ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺑﻪ ﺑﺎزار اراﺋﻪ ﻧﻤﻮد، ﻃﻴﻔﻲ‬ ‫ﺟﺪﻳﺪ از ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﻮﻳﻨﺪه را اﻳﺠﺎد ﻛﺮد ﻛﻪ ﺑﺎ ﺗﻤﻴﺰ ﻧﻤﻮدن ﻛﻒ اﺗﺎق ﺑﻪ راﺣﺘﻲ ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻧﻤﻮﻧﻪ‬ ‫ﻫﺎي ارزاﻧﺘﺮ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺑﻲ ﻣﻴﻞ ﻧﻤﻮد .‬ ‫ﺑﻮدﺟﻪ ﭘﻴﺎم رﺳﺎﻧﻲ را ﻣﺘﻮازن ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ‬ ‫در ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي دواﻳﺮ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺤﺖ ﻓﺸﺎري ﻣﻀﺎﻋﻒ ﺑﺮاي اﻧﺠﺎم ﻛﺎر ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺎ ﺻﺮف ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻛﻤﺘﺮ و‬‫ﺑﺪﺳﺖ آوردن ﺑﺮﮔﺸﺖ ﺳﻮد ﺑﺎﻻ ، ﻗﺮار ﻣﻲ ﮔﻴﺮﻧﺪ . ﻣﻌﻤﻮﻻً ، ﺳﻬﻢ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ ﻛﺎﻫﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ و در‬ ‫ﻓﻌﺎﻟﻴ‪‬ﺖ ﻫﺎي ﻗﺎﺑﻞ ﺳﻨﺠﺶ ﺗﺮي ﻧﻈﻴﺮ ﺟﻬﺎدﻫﺎي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ23 و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت آﻧﻼﻳﻦ ،ﺻﺮف ﻣﻲ ﺷﻮد .ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫در ﻧﻘﻄﻪ ﺧﺮﻳﺪ 33-ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺷﻜﺴﺘﻪ ﺷﺪن ﻗﻴﻤﺖ ﻫﺎ ﻳﺎ ﺷﮕﻔﺘﻲ آﻓﺮﻳﻨﻲ در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎ43-ﻧﻴﺰ در دوران ﺑﺤﺮان‬ ‫اﻗﺘﺼﺎدي ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ زﻳﺎدي ﻣﻮاﺟﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد .ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ، ﻫﺪﻓﻤﻨﺪ ، ﻧﺴﺒﺘﺎً ارزان وﻋﻤﻠﻜﺮد آن ﺑﻪ راﺣﺘﻲ‬‫ﻗﺎﺑﻞ ﺳﻨﺠﺶ اﺳﺖ . ﻋﻠﻲ رﻏﻢ رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي ، ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ در ﭼﻬﺎر ﻣﺎﻫﻪ اول ﺳﺎل 8002 ،41% ﺑﻴﺸﺘﺮ از دوره‬ ‫ﻣﺸﺎﺑﻪ ،ﺟﻬﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت در اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﺮدﻧﺪ .‬ ‫ﻋﺎﻣﻞ دﻳﮕﺮ اﻓﺰاﻳﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ درﻓﻀﺎي ﻣﺠﺎزي ، رﺷﺪ ﭼﺸﻢ ﮔﻴﺮ اﺳﺘﻘﺒﺎل ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﺷﺒﻜﻪ ﻫﺎي‬‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻧﻈﻴﺮ ﻣﺎﻳﺴﭙﻴﺲ53 ، ﻓﻴﺲ ﺑﻮك63 و ﻟﻴﻨﻜﺪﻳﻦ73 ﺑﻮد ﻛﻪ در ﺑﺤﺒﻮﺣﻪ ﺗﺐ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﻧﻴﺮو و وﺧﺎﻣﺖ ﺑﺎزار ﻛﺎر ،‬ ‫١٣ ‪SWIFFER WET JET‬‬ ‫٢٣ ‪MARKETING DIRECT CAMPAIGN‬‬ ‫٣٣ ‪POINT OF PURCHASING MARKETING‬‬ ‫٤٣ ‪GENERATING IN-STORE EXCITEMENT‬‬ ‫٥٣ ‪MUSPACE‬‬ ‫٦٣ ‪FACEBOOK‬‬ ‫٩‬
  10. 10. ‫ﺑﺮاي آﻧﻬﺎ اﻣﻜﺎن ﺳﺎﺧﺘﻦ ﺷﺒﻜﻪ ﻫﺎﻳﻲ ﭘﻴﭽﻴﺪه را ﻣﻬﻴ‪‬ﺎ ﻣﻲ ﺳﺎﺧﺖ . در ﺳﺎل 8002 ، ﻧﺮخ ﺛﺒﺖ ﻧﺎم در ﺷﺒﻜﻪ‬ ‫ﻟﻴﻨﻜﺪﻳﻦ ﻛﻪ ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ اي ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﺷﺒﻜﻪ ﻫﺎي ﺗﺨﺼ‪‬ﺼﻲ اﺳﺖ، ﺑﻪ دو ﺑﺮاﺑﺮ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ . ﻫﻤﺎن‬‫ﮔﻮﻧﻪ ﻛﻪ اﺷﺎره ﺷﺪ ، رﺳﺎﻧﻪ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ﻫﻨﻮز ﺑﺮاي ﺳﺎﺧﺘﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺮﻣﺼﺮف ﺿﺮوري اﺳﺖ . ﮔﺮﭼﻪ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻗﻮي ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻣﺪ‪‬ﺗﻲ را ﺑﺎ ﭘﺸﺘﻮاﻧﻪ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري ﻫﺎي ﭘﻴﺸﻴﻦ ﺳﭙﺮي ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ اﻣ‪‬ﺎ ، ﻫﻴﭻ ﺑﺮﻧﺪي ﻧﻤﻲ‬ ‫ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎ ﺗﻜﻴﻪ ﺻﺮف ﺑﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﭘﻴﺸﻴﻦ راه ﺑﻪ ﺟﺎﻳﻲ ﺑﺒﺮد . ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ روي ﺻﻔﺤﻪ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ، از دﻳﺪه ﻣﻴﺮوﻧﺪ ،‬ ‫از دل ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲ روﻧﺪ . در ﻫﻤﻴﻦ راﺳﺘﺎ ،‬ ‫ﺑﺎ وﺟﻮد ﻛﺎﻫﺶ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ در روزﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎ ، ﻣﺠﻠّﺎت ، رادﻳﻮ و ﺷﺒﻜﻪ ﻫﺎي ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ ﻛﺎﺑﻠﻲ در ﺳﺎل 8002‬ ‫در آﻣﺮﻳﻜﺎ ، ﻣﻴﺰان ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت در 4 ﺷﺒﻜﻪ ﻣﻠّﻲ ﺳﺮاﺳﺮي ﺗﻘﺮﻳﺒﺎًﺛﺎﺑﺖ ﺑﺎﻗﻲ ﻣﺎﻧﺪ . ﺑﺒﻴﻨﻴﻢ ﭘﭙﺴﻲ ﻛﻮﻻ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬‫ﺧﻮد را ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻛﺮده اﺳﺖ : ﻧﺨﺴﺖ ، ﻣﺪﻳﺮان ﭘﭙﺴﻲ از ﺗﺠﺎرب ﭘﻴﺸﻴﻦ ﺧﻮد ﺟﻬﺖ ارزﻳﺎﺑﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي ﺑﺮ‬ ‫ﻫﺮﻃﺒﻘﻪ از ﻣﺤﺼﻮﻻت اﺳﺘﻘﺎده ﻧﻤﻮدﻧﺪ . ﺳﭙﺲ ﺑﺠﺎي ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ،آﻧﺮا ﺑﻪ ﻓﺮﺻﺖ ﻫﺎي رو ﺑﻪ رﺷﺪ‬ ‫اﺧﺘﺼﺎص دادﻧﺪ. ﻣﺜﻼً ، ﻋﻠﻲ رﻏﻢ ﻛﺎﻫﺶ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار ﻧﻮﺷﺎﺑﻪ ﻫﺎي ﮔﺎزدار)ﻣﺨﺼﻮﺻﺎً رژﻳﻤﻲ( در دوران ﭘﻴﺶ از‬ ‫ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ، ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻮﺟ‪‬ﻬﻲ وﻳﮋه ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﻮﺷﺎﺑﻪ ﻫﺎ داﺷﺘﻨﺪ ﭼﺮا ﻛﻪ ﺑﺨﻮﺑﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﺗﺎزه ﺳﺎزي و‬‫رﻓﻊ ﻋﻄﺶ83 ﻣﻲ ﺷﺪ-ﺑﻨﺎ ﺑﺮاﻳﻦ ، ﻣﺪﻳﺮان ﭘﭙﺴﻲ اﺳﺘﺪﻻل ﻧﻤﻮدﻧﺪ ﻛﻪ رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي ﻧﺒﺎﻳﺪ ﻛﺎﻫﺶ زﻳﺎدي در ﺳﻬﻢ‬ ‫ﺑﺎزار اﻳﻦ ﻧﻮﺷﺎﺑﻪ ﻫﺎ اﻳﺠﺎد ﻧﻤﺎﻳﺪ .ﻫﺮ ﭼﻬﺎر ﺑﺨﺶ ﺑﺎزار ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﻮﺷﺎﺑﻪ ﻫﺎ ﺑﻌﻨﻮان ﺿﺮوري ﻳﺎ ﺗﻔﻨّﻨﻲ ﻣﻲ ﻧﮕﺮﻳﺴﺘﻨﺪ و‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ ﻗﻮي ﭘﭙﺴﻲ ﺑﺨﻮﺑﻲ از ﭘﺲ رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي ﺑﺮ ﺧﻮاﻫﺪ آﻣﺪ .‬ ‫ﻫﺪف ﭘﭙﺴﻲ ﺑﺨﺸﻴﺪن ﺟﺎﻧﻲ ﺗﺎزه ﺑﻪ ﮔﺮوه ﻧﻮﺷﺎﺑﻪ ﻫﺎي ﮔﺎزدارش از ﻃﺮﻳﻖ اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري روي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﺑﺮاي ﭘﭙﺴﻲ ، ﻣﺎوﻧﺘﻦ دو93 و ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺑﻮد .اﻳﻦ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري ﻫﺎ ﺷﺎﻣﻞ ﻳﻚ ﺟﻬﺎد ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺑﺎ ﻣﻮﺿﻮع‬ ‫"اﻳﺠﺎد ﺧﻮش ﺑﻴﻨﻲ " ، ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪي ﺟﺪﻳﺪ و اراﺋﻪ اﺷﺎﻧﺘﻴﻮن در ﻣﺤﻞ ﻓﺮوش ﺑﻮد . ﺷﺮﻛﺖ ﭘﭙﺴﻲ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ در ﻧﻈﺮ‬ ‫دارد ﺣﻀﻮر ﺧﻮد را در ﻋﺮﺻﻪ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي دﻳﺠﻴﺘﺎل ،ﭘﺮرﻧﮓ ﺗﺮ ﺳﺎزد .‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در دوران رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي‬‫در ﺑﺤﺮان ﻫﺎي اﻗﺘﺼﺎدي ، ﻫﺪف ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ ﺗﻼش ﺑﺮاي ﻣﺘﻮازن ﻛﺮدن ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎي اﻧﺠﺎم ﺷﺪه ﺑﺮاي اﻓﺰاﻳﺶ ﻓﺮوش‬ ‫در ﻛﻮﺗﺎه ﻣﺪت و ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري ﻫﺎي ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪ‪‬ت ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﺮاي ﻣﺮاﻗﺒﺖ از ﺳﻼﻣﺖ ﺑﺮﻧﺪ، اﺳﺖ .ﺗﻨﺎﺳﺐ‬‫ﭘﺮﺗﻔﻮي ﺧﺪﻣﺎت و ﻣﺤﺼﻮﻻت ، اﻓﺰاﻳﺶ اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﭘﺬﻳﺮي04 ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و دﻣﻴﺪن روح اﻋﺘﻤﺎد ، ﺳﻪ روش ﻋﻤﺪه ﺑﺮاي‬ ‫دﺳﺖ ﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻫﺪف ﻣﺬﻛﻮر ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲ آﻳﺪ . ﺑﻪ راﻫﻨﻤﺎﻳﻲ ﺗﻔﺼﻴﻠﻲ در ﻣﻮردﻧﺤﻮه ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﻫﺮﻳﻚ از ﺑﺨﺶ ﻫﺎي‬ ‫ﺑﺎزار،در ﺷﻜﻞ "ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺳﺎزي ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ" ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻴﺪ .‬ ‫ﺗﻨﺎﺳﺐ ﭘﺮﺗﻔﻮي ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت‬‫ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ ﺑﺎ اﻋﻤﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺟﺰﻳﻲ و ﻣﻮﻗﺖ در ﺗﻌﺪاد ﻣﺤﺼﻮﻻت وﺧﺪﻣﺎت ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷﺪه و ﺧﻮدداري از ﺑﺎزﻧﮕﺮي در‬ ‫ﺗﻌﺪاد ﻛﻞ ﻓﺮوش و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺣﻮزه ﺧﻂ ﺗﻮﻟﻴﺪ ، از رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي ﻧﺴﺒﺘﺎً آرام 1002 ﻋﺒﻮر ﻛﺮدﻧﺪ . در رﻛﻮد‬ ‫٧٣ ‪LINKEDIN‬‬ ‫٨٣ ‪REFRESHMENT‬‬ ‫٩٣ ‪MOUNTAIN DEW‬‬ ‫٠٤ ‪AFFORDABILITY‬‬ ‫٠١‬
  11. 11. ‫اﻗﺘﺼﺎدي ﻋﻤﻴﻖ ﺗﺮ و ﺣﺎد ﺗﺮ ، ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﭘﻴﺶ از اﻳﻨﻜﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺑﺎزار آﻧﻬﺎ را ﻣﺠﺒﻮر ﻧﻤﺎﻳﺪ، ﺑﻪ ﺳﺮاغ‬ ‫ﻛﻨﺎر ﮔﺪاﺷﺘﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻗﺪﻳﻤﻲ از ﺧﻄﻮط ﺗﻮﻟﻴﺪ و اراﺋﻪ زود ﻫﻨﮕﺎم ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺮوﻧﺪ .‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ در ﻫﻨﮕﺎم ﻣﻮاﺟﻬﻪ ﺑﺎ ﻛﺎﻫﺶ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺎﻳﺪ از ﭘﻴﭽﻴﺪﮔﻲ ﺑﻴﺶ از ﺣﺪ ﺧﻄﻮط ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻪ ﻧﺎﺷﻲ از ﻇﺮﻓﻴﺖ‬ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻧﻮاع رﻧﮓ ﻫﺎ و اﻧﺪازه و ﻣﺪل ﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوت از ﻣﺤﺼﻮل اﺳﺖ ، ﺑﻜﺎﻫﻨﺪ . اﻏﻠﺐ ﺧﻄﻮط ﺗﻮﻟﻴﺪ ، ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎ و‬ ‫ﻣﻨﺎﺑﻊ و ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ اﻧﺴﺎﻧﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻠﻌﻴﺪه و ﺑﻪ ﺳﻤﺖ اﻧﺒﺎر ، رواﻧﻪ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ . ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد ،ﻫﻤﺎن ﮔﻮﻧﻪ ﻛﻪ ﻗﺒﻼً‬‫ﻫﻢ اﺷﺎره ﺷﺪ ، ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺳﺎزي ﭘﺮﺗﻔﻮي ﻛﺎﻻ ﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ،ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﺗﻌﻄﻴﻞ ﻧﻤﻮدن ﻣﺮاﻛﺰ ﻧﻮآوري ﻧﻴﺴﺖ . اﻳﺠﺎد‬‫ﺑﻬﺒﻮد ﻫﺎي ﻧﻮآوراﻧﻪ در ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺤﻮري ﺑﻮﻳﮋه ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﺎﺧﻴﺮ ﭘﺬﻳﺮ ، ﺑﺎﻋﺚ ﺟﻠﺐ ﺗﻮﺟ‪‬ﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﻫﺎ‬ ‫و اﻧﮕﻴﺰش آﻧﻬﺎ ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ اﺳﺖ . ﺑﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻳﺠﺎد ﺷﺪه در ذاﺋﻘﻪ و ﻋﺎدت ﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ، ﺟﻬﺖ ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ ﺑﺎ‬ ‫ﺷﺮاﻳﻂ ﺑﺎزار ، ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ دوﺑﺎره ﻫﺮ ﻳﻚ از اﻗﻼم ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷﺪه در واﺣﺪﻫﺎي ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ . ﺑﻄﻮر‬ ‫ﻣﺜﺎل ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن آﺳﻴﺐ ﭘﺬﻳﺮ، ﺗﻨّﻮع ﻛﺎﻻﻫﺎي ﺣﻴﺎﺗﻲ و ﺗﻔﻨّﻨﻲ را ﻓﺪاي ﺳﺎدﮔﻲ و ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ . در‬ ‫ﻣﻮرد ﻛﺎﻻﻫﺎي ﺑﺎدوام ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪن آﻧﻬﺎ را ﻧﻤﻲ ﺗﻮان ﺑﻪ ﺗﺎﺧﻴﺮ اﻧﺪاﺧﺖ ، ﺑﺨﺶ درﻣﻨﺪ اﻣ‪‬ﺎ ﺻﺒﻮر، ﺑﻪ ﻣﺪل ﻫﺎﻳﻲ روي‬ ‫ﻣﻲ آورﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺠﺎي ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎي زﻳﺎد ، ارزش آﻓﺮﻳﻨﻲ ﺑﺎﻻﻳﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ . ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﻫﺮدو ﺑﺨﺶ، از‬ ‫ﺧﺮﻳﺪن ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﻛﻪ داراي اﻣﻜﺎﻧﺎت ﻫﺰﻳﻨﻪ زا ﻫﺴﺘﻨﺪ وﻳﺎ ﻃﻮل ﻋﻤﺮ دﺳﺘﮕﺎه را ﻛﻢ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ، ﺧﻮدداري ﻣﻲ‬ ‫ورزﻧﺪ .‬ ‫اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﭘﺬﻳﺮي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻴﺪ‬ ‫ﺑﺨﺶ ﻫﺎي آﺳﻴﺐ ﭘﺬﻳﺮو درﻣﻨﺪ اﻣ‪‬ﺎ ﺻﺒﻮر ، اﻗﻼم ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز ﺧﻮد را ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ. ﺗﻤﺎﻣﻲ‬ ‫ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎ ، ﺑﻪ ﻃﻮر ﻓﺰاﻳﻨﺪه اي روي ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎﻫﻢ رﻗﺎﺑﺖ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ . در ﺷﺮاﻳﻂ‬ ‫اﻗﺘﺼﺎدي ﺳﺨﺖ ، ﺗﺨﻔﻴﻔﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻣﺴﺘﻠﺰم ﺗﻼش ﻛﻤﻲ از ﺟﺎﻧﺐ ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺖ ﻧﻈﻴﺮ ﺑﺮﮔﺮداﻧﺪن ﻧﻘﺪي ﺗﺨﻔﻴﻒ در‬‫ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎ ، از ﺗﺨﻔﻴﻔﺎت زﻣﺎن ﺑﺮي ﻧﻈﻴﺮ ﭘﺴﺖ ﻛﺮدن ﻛﺎرت ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﻪ آدرس ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ، ﺑﺴﻴﺎر ﻛﺎرﺳﺎزﺗﺮاﺳﺖ .‬ ‫ﺑﺴﻴﺎري از ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻌﺪاد و ﻣﻴﺰان ﺗﺨﻔﻴﻔﺎت اﻋﻄﺎﻳﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮي اﻳﺠﺎد ﻧﻤﺎﻳﺪ .در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ دﻗﺖ‬ ‫ّ‬ ‫درك ﻣﺸﺘﺮي از ﺳﻄﺢ ﻃﺒﻴﻌﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﻫﺎ را ﭘﺎﻳﺶ ﻧﻤﻮد . ﺗﺨﻔﻴﻒ دادن ﺑﻲ ﺣﺴﺎب ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲ ﮔﺮدد‬‫آﻧﻬﺎ درك ﺧﻮد از ﺳﻄﺢ ﻃﺒﻴﻌﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت را ﺗﻨﺰّل دﻫﻨﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ اﻣﺮ ،ﺗﻬﺪﻳﺪي ﺑﺰرگ ﺑﺮاي ﺳﻮدآوري‬‫ﺷﺮﻛﺖ در دوران ﺑﻬﺒﻮد اﻗﺘﺼﺎدي ﻣﺤﺴﻮب ﺷﺪه و ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻘﺎوﻣﺖ آﻧﻬﺎ در ﺑﺮاﺑﺮ ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﻗﻴﻤﺖ ﻫﺎ ﻳﻪ ﺳﻄﺢ ﻃﺒﻴﻌﻲ‬ ‫ﻣﻲ ﮔﺮدد . ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﭘﺎﻳﻴﻦ آوردن ﺑﻲ ﺣﺴﺎب ﻗﻴﻤﺖ ﻫﺎ ﺑﻪ ﺷﻌﻠﻪ ور ﺷﺪن آﺗﺶ ﺟﻨﮓ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻴﺎن رﻗﺒﺎ ﻣﻲ‬‫اﻧﺠﺎﻣﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻧﻔﻊ ﻫﻴﭻ ﻛﺲ ﻧﻴﺴﺖ . ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﭘﻴﺸﺮو و ﮔﺮان ﻗﻴﻤﺖ ، ﻧﺒﺎﻳﺪ ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮد را ﭘﺎﻳﻴﻦ آورﻧﺪ ، در ﻋﻮض‬ ‫ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮﻧﺪي رزﻣﺠﻮ14 ﻛﻪ وﻳﺮاﻳﺸﻲ ارزان ﺗﺮ از ﺑﺮﻧﺪ ﻟﻮﻛﺲ ، ﺑﺎ ﻧﺎﻣﻲ ﻣﺘﻔﺎوت و ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‬ ‫44‬ ‫ﻛﻤﺘﺮاﺳﺖ را، ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻣﻌﺮّﻓﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ .ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل، اﻧﻬﻮﺳﺮ-ﺑﻮش24، ﺑﺮﻧﺪ ﻧﭽﺮال ﭘﻴﻠﺴﻨﺮ34 را ﻛﻪ از ﺑﻮدواﻳﺰر‬‫ارزان ﺗﺮ ﺑﻮد ، ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻣﻌﺮّﻓﻲ ﻧﻤﻮد ، و ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻴﻠﺮ54، ﻛﻠﺪرز 9264 را ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻣﻌﺮّﻓﻲ ﻧﻤﻮد . در اواﻳﻞ ﺳﺎل 0891 ،‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﭘﺮاﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒﻞ ،ﻣﺤﺼﻮل ﺑﻨﺮ74 را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻦ ارزاﻧﺘﺮي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﭼﺮﻣﻦ84 ﺑﻪ ﺑﺎزار اراﺋﻪ ﻧﻤﻮد .ﺑﺎ‬ ‫١٤ ‪FIGHTER BRAND‬‬ ‫٢٤ ‪ANHEUSER-BUSCH‬‬ ‫٣٤ ‪NATURAL PILSNER‬‬ ‫٤٤ ‪BUDWEISER‬‬ ‫٥٤ ‪MILLER‬‬ ‫٦٤ 92‪COLDERS‬‬ ‫٧٤ ‪BANNER‬‬ ‫١١‬
  12. 12. ‫ﭘﺎﻳﺎن ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ، ﻣﻲ ﺗﻮان ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي رزﻣﺠﻮ را ﺑﻲ ﺳﺮ و ﺻﺪا از دور ﺧﺎرج ﻧﻤﻮد وﻳﺎ ﺑﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ‬ ‫ﻋﻨﻮان ﻋﻀﻮي ﺗﺎزه وارد ﺑﻪ ﭘﺮﺗﻔﻮي ﻛﺎﻻﻫﺎ وﺧﺪﻣﺎت ، اداﻣﻪ داد . اﻏﻠﺐ اوﻗﺎت، رﺳﺘﻮران ﻫﺎ و ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ،ﻗﻴﻤﺖ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮد را ﺑﺎ ﻗﺎﻟﺒﻲ ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ؛ ﻣﺜﻼً، ﻫﻤﺒﺮﮔﺮ 99 ﺳﻨﺘﻲ ﻳﺎ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻇﺮﻓﺸﻮﻳﻲ‬ ‫993 دﻻري . ﺷﺮﻛﺖ ﭘﭙﺴﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮد را ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﺑﺨﺶ ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻨﻈﻴﻢ‬ ‫ﻧﻤﻮده اﺳﺖ –ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﻓﺮوش ﺷﻞ 42 ﻋﺪدي ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ 99/5 دﻻر ﺑﺮاي ﺑﺨﺶ دردﻣﻨﺪ اﻣ‪‬ﺎ ﺻﺒﻮر و ﺑﻄﺮي2‬ ‫ﻟﻴﺘﺮي 99 ﺳﻨﺘﻲ ﺑﺮاي ﺑﺨﺶ آﺳﻴﺐ ﭘﺬﻳﺮ. ﻋﻼوه ﺑﺮ اراﺋﻪ ﺗﺨﻔﻴﻔﺎت ﻣﻮﻗّﺘﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ،ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺑﺎ ﻛﺎﻫﺶ‬ ‫ﺗﻌﺪادﻛﺎﻻﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺨﺮد ﺗﺎ از ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﻬﺮه ﻣﻨﺪ ﮔﺮدد و ﻳﺎ اﻓﺰاﻳﺶ اﻋﺘﺒﺎر ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ‬ ‫اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﭘﺬﻳﺮي آﻧﻬﺎ را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻨﺪ . ﻛﺎﻫﺶ اﻧﺪازه و ﻳﺎ ﻣﻘﺪار ﻛﺎﻻي اراﺋﻪ ﺷﺪه و ﺳﭙﺲ ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري آﻧﻬﺎ ﻧﻴﺰ‬ ‫از راﻫﻬﺎي اﺛﺮﺑﺨﺶ ﺑﺮاي اﻓﺰاﻳﺶ اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﭘﺬﻳﺮي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲ ﮔﺮدد . ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎي اوﭘﺮاﺗﻮر‬ ‫ﻣﻮﺑﺎﻳﻞ ، ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪ او‪‬ﻟﻴﻪ ﺛﺒﺖ ﻧﺎم و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺟﺮﻳﻤﻪ ﺗﺎﺧﻴﺮ در ﭘﺮداﺧﺖ ﻗﺒﻮض ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ را‬ ‫ﻛﻪ روي ﻗﻴﻤﺖ ﺣﺴﺎس ﻫﺴﺘﻨﺪ وﻳﺎ از وﺿﻌﻴﺖ ﻧﻘﺪﻳﻨﮕﻲ ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﺑﺮﺧﻮردار ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﺬب ﻧﻤﺎﻳﺪ . ﺑﺴﺘﻪ‬ ‫ﺑﻪ اﻳﻦ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺪﻧﺒﺎل ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻤﻜﻦ و ﻳﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ارزش درﻳﺎﻓﺘﻲ از ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ ،‬ ‫اﭘﺮاﺗﻮر ﻫﺎ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ از ﺗﺮاﻛﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻜﺎﻫﻨﺪ و ﻳﺎ آن را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻨﺪ و ﻳﺎ از ﻫﺮدو ﮔﺰﻳﻨﻪ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.‬ ‫ﺗﻌﻄﻴﻞ ﭘﺬﻳﺮ‬ ‫ﺗﺎﺧﻴﺮ ﭘﺬﻳﺮ‬ ‫ﺗﻔﻨّﻨﻲ‬ ‫ﺣﻴﺎﺗﻲ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺑﺎ ﻣﻔﻬﻮم" ﺧﻮدﺗﺎن‬ ‫ﮔﺬاﺷﺘﻦ ﺑﻴﻌﺎﻧﻪ ﺟﻬﺖ ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫اﻧﺪازه ﺑﺴﺘﻪ ﻫﺎي ﻛﺎﻻ ﻳﺎ‬ ‫ﺑﺮ ﻗﻴﻤﺖ ﺗﺎﻛﻴﺪ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ. ﻗﻴﻤﺖ ﺧﺮده‬ ‫آﺳﻴﺐ‬ ‫اﻧﺠﺎم دﻫﻴﺪ" را اراﺋﻪ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ‬ ‫ﻛﺎﻻ/ﺧﺪﻣﺖ را ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد‬ ‫ﺧﺪﻣﺖ را ﻛﺎﻫﺶ دﻫﻴﺪ‬ ‫ﻓﺮوﺷﻲ را ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﻗﺪرت ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﭘﺬﻳﺮ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر آﮔﺎه ﺳﺎزي‬ ‫ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ .ﺗﺴﻬﻴﻼت ﺑﺎ ﺳﻮد ﻛﻢ‬ ‫ﻗﻴﻤﺖ ﻫﺎ را ﭘﺎﻳﻴﻦ ﻧﮕﻪ دارﻳﺪ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را اداﻣﻪ دﻫﻴﺪ )ﺑﻄﻮر‬ ‫اﻳﻦ ﭼﻨﻴﻦ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ‬ ‫ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪي ﻫﺎي ﻛﻮﭼﻚ ﺗﺮ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ‬ ‫را ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪن ﻛﺎﻻ/ﺧﺪﻣﺖ‬ ‫ﻣﺜﺎل ،ﺑﺮاي ﺗﻌﻄﻴﻼت آﻳﻨﺪه(‬ ‫"ﺷﻤﺎ ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻲ ﭼﻨﻴﻦ‬ ‫ﻛﻤﺘﺮ اراﺋﻪ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ‬ ‫ﺧﻮد اراﺋﻪ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ .ﺗﺨﻔﻴﻔﺎت‬ ‫94‬ ‫ﻛﺎﻻ/ﺧﺪﻣﺖ ﺗﻔﻨﻨﻲ را دارﻳﺪ"‬ ‫ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﺺ ﻫﺮ ﻓﺮوﺷﮕﺎه را‬ ‫ﭼﺸﻢ ﮔﻴﺮ دﻫﻴﺪ .رﻓﺘﺎر "رد‬ ‫اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻴﺪ . ﻣﺤﺼﻮﻻت ارزش‬ ‫ﺷﺪن از ﺳﻮزن و رد ﻧﺸﺪن‬ ‫آﻓﺮﻳﻦ ارزان ﻗﻴﻤﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ.‬ ‫از دروازه05 را ﺑﻪ ﭼﺎﻟﺶ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ رزﻣﺠﻮ را ﻣﻌﺮّﻓﻲ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ‬ ‫ﺑﻜﺸﻴﺪ")ﻣﺜﻼً ﺗﺒﻌﺎت ﺟﺎﻧﻲ‬ ‫ﺑﻪ ﺗﻌﻮﻳﻖ اﻧﺪاﺧﺘﻦ ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻻﺳﺘﻴﻚ"‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر آﮔﺎه ﺳﺎزي‬ ‫ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻫﺎي ﺳﺎده ﺗﺮ ﺑﺎ‬ ‫از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﻓﺎدار ﻋﻠﻲ رﻏﻢ‬ ‫ﮔﺰﻳﻨﻪ اي ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ را‬ ‫دردﻣﻨﺪ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را اداﻣﻪ دﻫﻴﺪ.‬ ‫ﻗﻴﻤﺖ ﻫﺎي ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ را اراﺋﻪ‬ ‫اﻳﻨﻜﻪ ﻛﻤﺘﺮ از ﻗﺒﻞ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲ‬ ‫ﻣﻌﺮّﻓﻲ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ‬ ‫اﻣ‪‬ﺎ‬‫روي ﻣﺤﺼﻮﻻت وﺧﺪﻣﺎت اﺻﻠﻲ‬ ‫ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ .‬ ‫ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ ، ﻗﺪرداﻧﻲ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ؛‬ ‫ﻗﻴﻤﺖ ﻫﺎي ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ را ﻛﺎﻫﺶ‬ ‫ﺻﺒﻮر‬ ‫و ﻣﺤﻮري ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري‬ ‫ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻫﺎﻳﻲ را ﻛﻪ ﺑﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪ‬ ‫)ﻣﺜﻼً ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻣﺘﻴﺎز‬ ‫دﻫﻴﺪ‬ ‫ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ورود دوﺑﺎره‬ ‫ﻛﻤﺘﺮي ﻛﺎر ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ را‬ ‫دﻓﻌﺎت ﺧﺮﻳﺪ از ﻓﺮوﺷﮕﺎه‬ ‫ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي ﻋﻤﺪه ، ﺟﻮاﻳﺰ ﭼﺸﻢ‬‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺑﺎزار را ﺗﺴﺮﻳﻊ ﻣﻲ‬ ‫ﺗﺒﻴﻠﻎ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ.‬ ‫دﻫﻴﺪ(ﻣﺤﺼﻮﻻت / ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﮔﻴﺮ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ‬ ‫٨٤ ‪CHAIRMAN‬‬ ‫٩٤ ‪RETAILER PRIVATE LABEL‬‬ ‫٠٥ ‪PENNY WISE , POUND FOOLISH‬‬ ‫٢١‬
  13. 13. ‫ﻛﻨﻨﺪ .‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت ﺗﻌﻤﻴﺮات ﻟﻮازم‬ ‫را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان "ﺑﺎﻻ ﺑﺮﻧﺪه ارزش‬ ‫واﺑﺴﺘﮕﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎ و‬ ‫ﺧﺎﻧﮕﻲ را ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ.‬ ‫ﻫﺎي اﺧﻼﻗﻲ" ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺮﻧﺪدار را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻴﺪ .‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت/ﺧﺪﻣﺎت را ﺑﻪ‬ ‫ﻋﻨﻮان : "ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻦ ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ‬ ‫ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮاي اﻗﻼم‬ ‫ﻟﻮﻛﺲ" ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ .‬ ‫ﺟﺎﻳﮕﺎﻫﻲ را ﻣﺨﺼﻮص ﻓﺮوش‬ ‫"اﮔﺮ ﺣﺎﻻ ﺑﺨﺮﻳﺪ ، ﻣﺒﻠﻎ‬ ‫ﺑﺮ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻓﻮق اﻟﻌﺎده‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر آﮔﺎه ﺳﺎزي‬ ‫ﻣﺮﻓﻪ‬ ‫ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ اﻳﻦ ﺑﺨﺶ از‬ ‫زﻳﺎدي را ﺻﺮﻓﻪ ﺟﻮﻳﻲ ﻛﺮده‬ ‫ﻛﺎﻻ/ﺧﺪﻣﺖ ﺧﻮد ﺗﺎﻛﻴﺪ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را اداﻣﻪ دﻫﻴﺪ.‬ ‫اﻳﺪ" را ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ‬ ‫ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ .‬ ‫ﺑﻲ درد‬‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺧﺘﺼﺎص دﻫﻴﺪ ﺗﺎ در‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﻧﺼﻴﺤﺖ ﻛﻨﻴﺪ‬ ‫اﻳﻦ ﭼﻨﻴﻦ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ : "‬ ‫ﻧﻈﺮ ﺳﺎﻳﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻛﻢ درآﻣﺪ‬ ‫ﻛﻪ :" ﺑﺎ ﺑﻪ ﺗﻌﻮﻳﻖ اﻧﺪاﺧﺘﻦ‬ ‫ﻛﺎﻻ / ﺧﺪﻣﺘﻲ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ‬ ‫ﺗﺮ، ﺣﺎﻟﺖ ﭘﺰدادن و ﺑﻪ رخ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ ﺷﺎﻧﺲ ﺑﺰرﮔﻲ را از‬ ‫ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻲ آن را دارﻳﺪ ﭼﻮن‬ ‫ﻛﺸﻴﺪن ﺟﻠﻮه ﻧﻨﻤﺎﻳﺪ .ﺑﺮ روي‬ ‫ﻣﻮﻓّﻖ ﻫﺴﺘﻴﺪ !."‬ ‫دﺳﺖ داده اﻧﺪ "‬ ‫"ﻣﺰاﻳﺎي ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻗﺮار دادن‬‫دﻳﮕﺮ دوﺳﺘﺎن ﺛﺮوﺗﻤﻨﺪ "، ﺗﺒﻠﻴﻎ‬ ‫ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ.‬ ‫ﭼﻨﻴﻦ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ "آﻧﭽﻪ را‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻓﺮوش اﻗﺴﺎﻃﻲ ﺑﺎ‬ ‫اﻣﻜﺎن ﭘﺮداﺧﺖ ﺧﻮدﻛﺎر از‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر آﮔﺎه ﺳﺎزي‬ ‫ﻧﺎن‬ ‫ﻛﻪ ﺣﺘﻤﺎً ﺑﺎﻳﺪ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ"‬ ‫اﻗﺴﺎط ﻣﺎﻫﻴﺎﻧﻪ را ﺷﺮوع‬ ‫ﻃﺮﻳﻖ ﻛﺎرت ﻫﺎي اﻋﺘﺒﺎري را‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را اداﻣﻪ دﻫﻴﺪ .‬ ‫اﻳﻦ ذﻫﻨﻴﺖ را ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻟﻘﺎ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫"ﻫﺮﮔﺎه درآﻣﺪﺗﺎن اﻓﺰاﻳﺶ‬ ‫ﻛﻨﻴﺪ.‬ ‫ﻓﺮاﻫﻢ ﺳﺎزﻳﺪ .ﭼﻨﻴﻦ ﺗﺒﻠﻴﻎ‬ ‫ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ ﻛﻪ :"ﺑﺪون آن ﻧﻤﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ‬ ‫ﻳﺎﻓﺖ،ﺣﺘﻤﺎً آن را ﺑﺨﺮﻳﺪ ("‬ ‫ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ: "ﻓﺮﺻﺘﻲ ﺑﺮاي‬ ‫ﻧﺮخ‬ ‫ﻣﺰاﻳﺎي ﺷﮕﻔﺖ آور اﻛﻨﻮن‬ ‫زﻧﺪﮔﻲ ﻛﻨﻨﺪ!"‬ ‫زﻧﺪﮔﻲ ﻛﺮدن در ﺣﺎل!"‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺮدن را ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ‬ ‫روز‬ ‫ﺧﻮر‬ ‫ﺟﺪول 1-ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺳﺎزي ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮرﻓﺘﺎرﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در دوران ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي‬ ‫اﺣﻴﺎﮔﺮ روﺣﻴ‪‬ﻪ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﺎﺷﻴﺪ‬ ‫در روزﮔﺎر ﺳﺨﺖ اﻗﺘﺼﺎدي ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﮕﺮان ﻛﻪ ﺣﺘّﻲ در ﺑﺨﺶ ﻫﺎي ﻣﺮﻓّﻪ ﺑﻲ درد و ﻧﺎن ﺑﻪ ﻧﺮخ روز‬ ‫ﺧﻮرﻣﻴﺰ ﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ ، در ﭘﻲ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻗﺎﺑﻞ اﻋﺘﻤﺎدي ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ از داﺷﺘﻦ آﻧﻬﺎ،اﺣﺴﺎس راﺣﺘﻲ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ‬ ‫.ارﺳﺎل ﭘﻴﺎم ﻫﺎي اﻃﻤﻴﻨﺎن ﺑﺨﺸﻲ ﻛﻪ راﺑﻄﻪ ﻋﺎﻃﻔﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻛﻨﺪ و اﻟﻘﺎ ﻛﻨﻨﺪه ﺣﺲ ﻫﻤﺪﻟﻲ‬ ‫ﺑﺎﺷﺪ ﻧﻈﻴﺮ)ﺑﺎ ﻫﻢ اﻳﻦ ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي را ﭘﺸﺖ ﺳﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارﻳﻢ ( ﺑﺴﻴﺎر ﻛﺎرﺳﺎز اﺳﺖ . ﺗﻼش ﺷﺮﻛﺖ دل در‬ ‫راﺳﺘﺎي ﺗﺼﺎﺣﺐ ﺑﺎزاري ﻛﻪ ﺳﺎﻟﻬﺎ ﭘﻴﺶ از دﺳﺖ داده ﺑﻮد ، ﺑﺼﻮرت ﭼﺎپ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﭘﺎرﭼﻪ اي ﻣﺨﺘﺺ ﻫﺮ ﻳﻚ از‬ ‫ﺑﺨﺶ ﻫﺎ ﺑﻮده اﺳﺖ ﻧﻈﻴﺮ "ﻧﻮآوراﻧﻪ و در دﺳﺘﺮس ﺷﻤﺎ15")ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺑﺨﺶ آﺳﻴﺐ ﭘﺬﻳﺮ ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﺪه اﺳﺖ(؛"ﺑﻪ‬ ‫راﻫﻜﺎرﻫﺎي ﺳﺎده )دل( در روزﮔﺎر ﺳﺨﺖ اﻗﺘﺼﺎدي ، اﻋﺘﻤﺎد ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ25")ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺑﺨﺶ دردﻣﻨﺪ اﻣ‪‬ﺎ ﺻﺒﻮر ﺳﺎﺧﺘﻪ‬ ‫١٥ ‪OUT OF BOX, WITHIN YOUR MEANS‬‬ ‫٢٥ ‪DEPEND ON DELL FOR SIMPLE SOLUTIONS, ON TOUGH TIMES‬‬ ‫٣١‬
  14. 14. ‫ﺷﺪه اﺳﺖ.(؛ "ﻳﻚ ﻟﺐ ﺗﺎپ اﻳﺪه آل در ﻫﻤﻪ ﺟﺎ و در ﻫﺮ ﺷﺮاﻳﻂ اﻗﺘﺼﺎدي ﻛﺎر ﻣﻲ ﻛﻨﺪ.35")ﻛﻪ ﺑﺮاي ارﺳﺎل ﺑﻪ‬ ‫ﺑﺨﺶ ﻣﺮﻓّﻬﻴﻦ ﺑﻲ درد ﺳﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ(؛"از اﻗﺘﺼﺎد ﺿﻌﻴﻒ ﭼﻪ ﺑﺎك ،ﭼﻮن ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﻗﻮي ﻫﺴﺘﻴﺪ45")ﻛﻪ ﺑﺮاي‬ ‫ارﺳﺎل ﺑﻪ ﺑﺨﺶ ﻧﺎن ﺑﻪ ﻧﺮخ روزﺧﻮرﻫﺎ ﺳﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ.(‬ ‫ﻛﺮﺳﺖ ﻧﻴﺰ ﺑﺮاي ﺗﻘﻮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﻋﺎﻃﻔﻲ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﻧﻤﻮده اﺳﺖ . در 8002 ، ﺑﺮاي اﻳﺎم ﺳﺎل ﻧﻮ‬ ‫ﻣﻴﻼدي ، ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺧﻤﻴﺮدﻧﺪان ﻫﺎي ﺳﻔﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎ ﭘﺨﺶ ﻣﻮزﻳﻚ ﭘﺲ زﻣﻴﻨﻪ ﺑﺎ ﻧﺎم "در ﻫﻨﮕﺎم ﺳﺎل ﻧﻮ ، ﺧﺎﻧﻪ‬ ‫ﺧﻮاﻫﻢ ﺑﻮد"، ﺑﺎﻧﻮﻳﻲ را ﻧﺸﺎن ﻣﻲ داد ﻛﻪ ﻫﻨﮕﺎم ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺳﺎل ﻧﻮ ﺑﻪ ﺧﺎﻧﻪ ﻣﻲ رﻓﺖ و در ﻫﻨﮕﺎم ﻟﺒﺨﻨﺪ زدن ،‬ ‫دﻧﺪان ﻫﺎي ﺳﻔﻴﺪش ﻣﻲ درﺧﺸﻴﺪ . اﻳﻦ ﺗﺒﻠﻴﻎ در ﻋﻴﻦ اﻳﻦ ﻛﻪ ﻓﻮاﻳﺪ ﺑﻬﺪاﺷﺘﻲ ﻣﺤﺼﻮل را ﻧﻤﺎﻳﺎن ﻣﻲ ﻧﻤﻮد ، ﺑﺎر‬ ‫ﻋﺎﻃﻔﻲ ﭘﻴﻮﺳﺘﻦ ﻫﻤﻪ اﻓﺮاد ﺑﻪ ﻛﺎﻧﻮن ﮔﺮم ﺧﺎﻧﻮاده را در ﻫﻨﮕﺎم ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺳﺎل ﻧﻮ را ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﺑﻴﺎن ﻣﻲ ﻧﻤﻮد. ﭘﻴﺎم‬ ‫ﻫﺎي ﻫﻤﺪﻟﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﺗﻤﻬﻴﺪاﺗﻲ از ﺟﺎﻧﺐ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﻤﺮاه ﮔﺮدد ﻛﻪ ﻧﺸﺎن دﻫﺪ ﺷﺮﻛﺖ در ﻛﻨﺎر ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺳﺖ . در‬ ‫ﻫﻨﮕﺎم ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻴﺰان ﻓﺮوش ، ﺗﺴﺮي دادن ﻣﺸﻜﻞ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻃﺮﻳﻖ ﭘﺎﻳﻴﻦ آوردن ﺳﻄﺢ ﻛﻴﻔﻴﺖ و ﺑﺎﻻ ﺑﺮدن‬‫ﻗﻴﻤﺖ ﻫﺎ ، ﻓﺎﺟﻌﻪ ﺑﺎرﺗﺮﻳﻦ اﺷﺘﺒﺎه اﺳﺖ . ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎي اﻳﺠﺎد وﻓﺎداري ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ را ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ زﻣﺎن‬ ‫زﻳﺎدي را در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺳﭙﺮي ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ، ﺑﻠﻜﻪ در ﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه آﻧﻬﺎﻳﻲ ﻣﻲ ﮔﺮدد ﻛﻪ در دﻓﻌﺎت زﻳﺎد ، ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي‬ ‫ﻛﻮﭼﻚ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ . ﺑﺠﺎي اﺧﺬ ﺟﺮﻳﻤﻪ ﻫﺎي ﺳﻨﮕﻴﻦ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ از ﺣﺪ ﻧﺼﺎب ﻛﺎرت اﻋﺘﺒﺎري ﺧﻮد ﺑﻴﺸﺘﺮ‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ ، ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎي ﺻﺎدر ﻛﻨﻨﺪه ﻛﺎرت اﻋﺘﺒﺎري ﺑﺎﻳﺪ ﭘﻴﺶ ازﻋﺒﻮر ﻛﺮدن ﻣﺸﺘﺮي از ﺣﺪ ﻣﺠﺎز‬‫ﺑﺮداﺷﺖ ﺑﻪ وي اﺧﻄﺎر دﻫﻨﺪ . ﺷﻌﺐ و ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﻫﺎ ، ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺧﺼﻮص زﻳﺮﻛﻲ و ﺻﺮﻓﻪ ﺟﻮﻳﻲ درﺧﺮﻳﺪ‬ ‫، آﻣﻮزش ﻫﺎي ﻻزم را اراﺋﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ . ﺑﺮاي ﻣﺜﺎل ، در ﺑﺤﺮان ﻫﺎي اﻗﺘﺼﺎدي ﻗﺒﻠﻲ ، ﺑﺮﺧﻲ ﺳﻮﭘﺮ ﻣﺎرﻛﺖ ﻫﺎ ﺑﺎﻟﻮن‬ ‫ﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ آﻣﺎده ﻛﺮده ﺑﻮدﻧﺪ ﻛﻪ ﻓﻬﺮﺳﺘﻲ از ﻏﺬاﻫﺎي ﻣﻐﺬّي ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ را ﻧﺸﺎن ﻣﻲ داد . ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ‬‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را در ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎي ﻧﻮع دوﺳﺘﻲ55 ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮد ﻣﺸﺎرﻛﺖ دﻫﻨﺪ.ﻣﺜﻼً ﻳﻜﻲ از ﺟﻬﺎد ﻫﺎي‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ اﻣﺮﻳﻜﻦ اﻛﺴﭙﺮس65، از دارﻧﺪﮔﺎن ﻛﺎرت ﻫﺎي اﻋﺘﺒﺎري ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﺑﻮد ﺑﻪ ﻣﻮﺳﺴﻪ ﺧﻴﺮﻳﻪ اي ﻛﻪ ﻣﻲ ﺧﻮاﻫﻨﺪ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ از ﻃﺮف آﻧﻬﺎ ﺣﻤﺎﻳﺖ آن را ﺑﻪ ﻋﻬﺪه ﮔﻴﺮد ، راي دﻫﻨﺪ .‬‫ﻋﻠﻲ رﻏﻢ اﻫﻤﻴﺖ ﻟﺰوم ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﻋﺎﻃﻔﻲ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ، ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻧﺒﺎﻳﺪ از اﺣﻴﺎي روﺣﻴﻪ اﻋﺘﻤﺎد در ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫از ﻃﺮﻳﻖ ﻳﺎدآوري اﻳﻦ ﻧﻜﺘﻪ ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﺷﺮﻛﺖ ، ﺗﺼﻤﻴﻤﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ و ﻋﺎﻗﻼﻧﻪ اﺳﺖ ، ﻏﺎﻓﻞ ﮔﺮدﻧﺪ . ﺷﺮﻛﺖ‬ ‫اﻟﻴﻮ75 ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ از اﻳﻦ ﻧﻜﺘﻪ آﮔﺎه ﺑﻮد و ﺗﺒﻠﻴﻐﻲ ﺑﺎ اﻳﻦ ﻣﻀﻤﻮن اراﺋﻪ ﻧﻤﻮد"اﻳﻦ اﺳﺖ ارزش.اﻳﻦ اﺳﺖ اﻟﻴﻮ.85"‬ ‫ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻮﺿﻊ95 ﺑﺮاي دوران ﺷﻜﻮﻓﺎﻳﻲ اﻗﺘﺼﺎدي‬‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ از اﻳﻦ ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺤﻮري ، ﺟﺎن ﺳﺎﻟﻢ ﺑﻪ‬‫در ﺑﺒﺮﻧﺪ ، در دوران ﺷﻜﻮﻓﺎﻳﻲ اﻗﺘﺼﺎدي، از ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺑﺴﻴﺎر ﻗﻮي ﺗﺮي ﺑﺮﺧﻮردار ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻮد . ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد آﻧﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ‬‫ﺑﺪاﻧﻨﺪ ﻛﻪ رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﻫﻨﮕﺎم ﺑﻬﺒﻮد اﻗﺘﺼﺎدي ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد و ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ اراﺋﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت و‬ ‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﭘﻴﺎم ﻫﺎي ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ ﻫﻤﺴﻮ ﺑﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ آﻧﻬﺎ را در ﺧﻮد اﻳﺠﺎد ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ .در ﭘﺎﻳﺎن اﻏﻠﺐ ﺑﺤﺮان ﻫﺎي‬ ‫اﻗﺘﺼﺎدي ، ﻧﮕﺮش و رﻓﺘﺎر ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﭘﺲ از ﻳﻚ ﻳﺎ دو ﺳﺎل ، ﺑﻪ ﺣﺎﻟﺖ ﻋﺎدي ﺑﺮﻣﻲ ﮔﺮدد ؛اﮔﺮ ﭼﻪ در‬ ‫٣٥ ‪THE IDEAL LAPTOP WORKS ANYWHERE, IN ANY ECONOMY‬‬ ‫٤٥ ‪WEAK ECONOMY , POWERFUL YOU‬‬ ‫٥٥ ‪CARING‬‬ ‫٦٥ ‪AMERICAN EXPRESS‬‬ ‫٧٥ ‪ALEVE‬‬ ‫٨٥ .‪THAT1S VALUE. THAT1S ALEVE‬‬ ‫٩٥ ‪POSITIONING‬‬ ‫۴١‬
  15. 15. ‫ﺻﻮرت وﺧﺎﻣﺖ و ﻋﻤﻖ زﻳﺎد ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ، اﺣﺴﺎس آﺳﻴﺐ ﭘﺬﻳﺮي اﻗﺘﺼﺎدي ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺗﺎ ﻳﻚ دﻫﻪ ، ﻃﻮل‬ ‫ﺑﻜﺸﺪ .ﻫﺮﭼﻪ ﻋﻤﻖ ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﺎﻟﻄّﺒﻊ اﺣﺘﻤﺎل اﻳﺠﺎد دﮔﺮﮔﻮﻧﻲ ﻫﺎي ﺣﺎد در رﻓﺘﺎرﻫﺎي‬ ‫اﻗﺘﺼﺎدي ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد . ﺷﺎﻫﺪ اﻳﻦ ﻣﺪ‪‬ﻋﺎ، ﻋﺎدت دﺳﺖ ﺑﻪ ﻋﺼﺎ رﻓﺘﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬‫آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ رﻛﻮد ﺑﺰرگ را ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻛﺮده ﺑﻮدﻧﺪ و ﺗﺎ ﻣﺪ‪‬ت ﻫﺎ ﭘﺲ از ﻧﻘﺎﻫﺖ اﻗﺘﺼﺎدي ﻧﻴﺰ ﺑﻪ اﻳﻦ رﻓﺘﺎر اداﻣﻪ‬ ‫ﻣﻲ دادﻧﺪ وﻳﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ژاﭘﻨﻲ ﻛﻪ در دﻫﻪ ﻧﻮد ﻣﻴﻼدي ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي ﺟﻨﻮب ﺷﺮق آﺳﻴﺎ را ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻧﻤﻮده‬ ‫ﺑﻮدﻧﺪ . اﻏﻠﺐ اوﻗﺎت ﺷﺪت ﭘﺲ ﻟﺮزه اﻗﺘﺼﺎدي ﺑﻪ آن ﺣﺪ ﻧﻴﺴﺖ .رﻛﻮدﻫﺎي اﻗﺘﺼﺎدي ﭘﺲ از ﺟﻨﮓ درآﻣﺮﻳﻜﺎ ،01‬ ‫اﻟﻲ 11 ﻣﺎه ﺑﻪ ﻃﻮل اﻧﺠﺎﻣﻴﺪه اﺳﺖ . ﺷﺪﻳﺪﺗﺮﻳﻦ ﻧﻮع آن، رﻛﻮد 61 ﻣﺎﻫﻪ 3791-5791 ﺑﻮد ﻛﻪ رﺷﺪ ﻣﺼﺮف در‬‫آن زﻣﺎن ﺑﻪ 9/0-% رﺳﻴﺪ و ﻳﺎ رﻛﻮد دو ﻣﺮﺣﻠﻪ اي06 81 ﻣﺎﻫﻪ در ﺑﺎزه ﻫﺎي زﻣﺎﻧﻲ 0891 و 1891-2891 ﻛﻪ در‬ ‫ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻧﺨﺴﺖ ،رﺷﺪ ﻣﺼﺮف ﻣﻨﻔﻲ ﺷﺪ و در ﻣﺮﺣﻠﻪ دوم ﺑﻬﺒﻮد ﻳﺎﻓﺖ . رﻛﻮد اﺧﻴﺮ در ﺳﺎل 1002 ﺑﺎ ﻛﺎﻫﺶ ﻛﻠّﻲ‬ ‫ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻫﻤﺮاه ﻧﺒﻮد ، اﮔﺮﭼﻪ ﺑﺴﻴﺎري از اﻓﺮاد ﻗﻨﺎﻋﺖ و اﺣﺘﻴﺎط ﭘﻴﺸﻪ ﻧﻤﻮدﻧﺪ .ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد ،ﻫﻤﺎن ﮔﻮﻧﻪ‬ ‫ﻛﻪ اﺷﺎره ﮔﺮدﻳﺪ، رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي اﺧﻴﺮ ﺑﻪ ﺣﺪ ﺷﮕﻔﺖ آوري ﺣﺎد اﺳﺖ و اﻃﻤﻴﻨﺎن و اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ‬ ‫‪‬‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎي اراﺋﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت ، ﺗﺎ ﻣﻴﺰان ﺑﻲ ﺳﺎﺑﻘﻪ اي ﺗﻨﺰّل ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ .‬ ‫ﺑﺮ اﻳﻦ اﺳﺎس ، رﻓﺘﺎر و ﻧﮕﺮش ﻣﻨﻔﻲ ﺷﻜﻞ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺣﺘﻤﺎﻻً ، ﺗﺎ ﻣﺪ‪‬ت ﻫﺎ اداﻣﻪ ﺧﻮاﻫﺪ ﻳﺎﻓﺖ . ﻋﻠﻲ رﻏﻢ اﻳﻦ‬ ‫ﻛﻪ ﻣﺮﻓّﻬﻴﻦ ﺑﻲ درد و ﻧﺎن ﺑﻪ ﻧﺮخ روز ﺧﻮرﻫﺎ روﻳ‪‬ﻪ ﻫﻤﻴﺸﮕﻲ را در ﭘﻴﺶ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﮔﺮﻓﺖ ،ﺑﺨﺶ ﻫﺎي آﺳﻴﺐ ﭘﺬﻳﺮ و‬ ‫درﻣﻨﺪ اﻣ‪‬ﺎ ﺻﺒﻮر –ﻛﻪ ﺗﺎﻛﻨﻮن اﻛﺜﺮﻳﺖ ﻗﺮﻳﺐ ﺑﻪ اﺗّﻔﺎق ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را در ﺑﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﻧﺪ- ﺑﺨﻮﺑﻲ ﻋﺎدات ﻓﺮاﮔﺮﻓﺘﻪ در‬‫ﻧﺤﻮه ﻣﺼﺮف ﻧﻤﻮدن در زﻣﺎن ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي را ،ﺗﺎ ﻣﺪ‪‬ت ﻫﺎ ﺑﻪ ﻳﺎد ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ . آﻧﻬﺎ در ﭘﻲ ﻛﺴﺐ ارزش و ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي‬ ‫ﻣﻮرد اﻋﺘﻤﺎد ﻫﺴﺘﻨﺪ و در ﺧﺮﻳﺪ اﻗﻼم ﺗﻔﻨّﻨﻲ ﺑﺎ وﺳﻮاس ﻋﻤﻞ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ و ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﻗﺒﻞ ، ﺧﺮﻳﺪ اﻗﻼم ﺗﺎﺧﻴﺮﭘﺬﻳﺮ و‬ ‫ﺗﻌﻄﻴﻞ ﭘﺬﻳﺮ را ﺑﻪ ﺗﻌﻮﻳﻖ ﻣﻲ اﻧﺪازﻧﺪ . ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻧﺘﻈﺎر ﻣﻲ رود ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ، ﺣﺲ ﺑﻲ اﻋﺘﻤﺎدي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اراﺋﻪ‬ ‫دﻫﻨﺪﮔﺎن ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺖ ﻛﻪ زاﻳﻴﺪه ﺳﻮء ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎي ﺑﺰرگ در داﻣﻦ زدن ﺑﻪ رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي اﺧﻴﺮ اﺳﺖ را ﺗﺎ‬ ‫ﻣﺪﺗﻬﺎ زﻧﺪه ﻧﮕﻪ دارﻧﺪ.اﻳﻦ ﻣﻬﻢ ، ﺣﺎوي دو درس اﺳﺎﺳﻲ ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎﺳﺖ :‬ ‫ﻧﺨﺴﺖ اﻳﻦ ﻛﻪ، ﻗﺎﻋﺪه و اﺳﻠﻮب اﻳﺠﺎد ﺷﺪه در ﺣﻮزه راﻫﺒﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺑﺎزار ﭘﮋوﻫﻲ–و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ واﻛﻨﺶ ﺑﻪ‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻇﺮﻳﻒ اﻳﺠﺎد ﺷﺪه در ﺗﻘﺎﺿﺎ-،در دوران ﺑﻬﺒﻮد و ﺷﻜﻮﻓﺎﻳﻲ اﻗﺘﺼﺎدي ﻧﻴﺰ ﺑﺨﻮﺑﻲ ﻗﺎﺑﻞ اﺟﺮاﺳﺖ .‬ ‫دوم اﻳﻦ ﻛﻪ ، ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ از ﻫﻢ اﻳﻨﻚ ﺑﺎﻳﺪ ﺧﻮد را ﺑﺮاي ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت در ارزش ﻫﺎ و ﻧﮕﺮش ﻫﺎي ﻣﺼﺮف‬ ‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ، آﻣﺎده ﻛﻨﻨﺪ.ﺷﻮك اﻳﺠﺎد ﺷﺪه از ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي و ﺧﺸﻢ ﺑﻮﺟﻮد آﻣﺪه ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺳﻮء اﺳﺘﻔﺎده ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ‬ ‫آن )ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎدي( داﻣﻦ زد، ﺳﺮﻣﻨﺸﺎء ﭘﻴﺪاﻳﺶ روﻧﺪﻫﺎي ﻛﻨﻮﻧﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ اﻓﻮل ﻣﺎدي ﮔﺮاﻳﻲ16،ﺗﻌﻬ‪‬ﺪ ﺑﻪ‬ ‫ﭘﺎﻳﺪاري ، ﺗﻮﻗّﻊ ﺑﺎﻻي ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از واﺣﺪ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ26، و آزردﮔﻲ ﺧﺎﻃﺮ از روش ﻫﺎي‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ اﻓﺮاد ﺑﻪ ﻣﺜﺎﺑﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﻲ ﺑﻲ روح و ﻣﺎﺷﻴﻨﻲ رﻓﺘﺎر ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ، ﮔﺮاﻳﺶ ﭘﻴﺪا ﻣﻲ ﻛﻨﺪ .ﺑﻪ ﻃﻮر‬‫ﻓﺰاﻳﻨﺪه اي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺧﻮاﺳﺖ ﻛﻪ در راﺳﺘﺎي ﺑﻴﺸﻴﻨﻪ ﺳﺎزي ﻣﻨﺎﻓﻊ آﻧﻬﺎ و ﺟﺎﻣﻌﻪ ﮔﺎم ﺑﺮدارﻧﺪ و اﻳﻦ‬‫اﻗﺪاﻣﺎت را در ﻫﻨﮕﺎم اﻧﺘﺨﺎب ﻧﻤﻮدن ﺑﺮﻧﺪ ﻫﺎ ، ﻟﺤﺎظ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻧﻤﻮد. ﺑﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ در دوران رﻛﻮد اﻗﺘﺼﺎدي و ﭘﺲ از‬ ‫آن ، ﺑﺴﻴﺎر دﺷﻮار اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺳﺎده از ﻛﻨﺎر اﻧﺘﻈﺎرات دﺳﺘﺨﻮش ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﮕﺬرﻧﺪ . ﻫﻤﺎن ﻃﻮر ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ‬ ‫ﻫﺎ ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد را زﻳﺮ ﻣﻴﻜﺮوﺳﻜﻮپ ﮔﺬاﺷﺘﻪ و ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻴﺰ درﻋﻮض، ﺑﻴﺶ از ﭘﻴﺶ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ‬ ‫را ﭘﺎﻳﺶ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ .‬ ‫٠٦ ‪DOUBLE-DIP RECESSION‬‬ ‫١٦ ‪REDUCED MATERIALISM‬‬ ‫٢٦ )‪CSR(CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY‬‬ ‫۵١‬

×