Gerenciamento por Categorias fornece soluções agrupando produtos por afinidade de uso ou categoria. Uma categoria é um grupo de produtos percebidos como interligados para satisfazer uma necessidade. Estratégias incluem aumentar tráfego, transação e lucro.

2. Gerenciamento por Categorias
Ferramenta que oferece soluções para as
necessidades do consumidor/shopper
agrupando os produtos por afinidade de uso
ou categoria.
Fonte: ECR Brasil, Manual de Gerenciamento por Categorias

3. Definindo a Categoria...
Uma categoria é um grupo distinto e
gerenciável de produtos/serviços que os
consumidores percebem como interligados
e/ou substituíveis para satisfazer uma
necessidade.
Fonte: ECR Brasil, Relatório de Melhores Práticas

4. Varejo ( Percepção do Consumidor/Shopper)
• Sortimento: amplitude de marcas de acordo com o tipo
de categoria.
• Atendimento: maior número de funcionários e
treinamento constante para ter alto padrão.
• Serviço: baixo nível de faltas, oferecimento de
facilidades como delivery, internet, etc.
• Preços: médios
• Promoção: focada nas categorias sensíveis ao público-
alvo.
• Qualidade: lojas com boa iluminação, ventilação e
limpas.
• Comunicação: direta, objetiva e clara.
Fonte: Merchandising Farma: a farmácia do futuro/ Regina Blessa. São Paulo: Cenage Learning, 2009

5. Perfil do consumidor de farmácia
• Maior expectativa de vida
• Mais informados e inteligentes
• Protegidos pela legislação
• Maior participação das mulheres no mercado, com
menos tempo para compras
• Busca da praticidade nos grandes centros
• Maior preocupação com a saúde, o bem-estar e a beleza
Fonte: Merchandising Farma: a farmácia do futuro/ Regina Blessa. São Paulo: Cenage Learning, 2009

7. Comportamento de compra
• Tempo médio de visita à farmácia são 5 minutos
• Olham para a esquerda, porém movem-se para a direita.
• Visualização das prateleiras da esquerda para a direita
• Corredores estreitos itens de rápida movimentação e os
mais amplos desaceleram o consumidor.
• 60% das pessoas vão direto ao balcão enquanto 40%
circulam ou dão uma olhadinha nas gôndolas.
3 M> categoria: arrumação/ embalagem/ marca/preço
Auto-serviço; perfumistas > dermoconsultora

8. Tipos de decisão de compra
Compra planejada = Produto + Marca
Compra semiplanejada = Produto
Compra por impulso = auto-satisfação ou necessidade
secundária
Fonte: Merchandising Farma: a farmácia do futuro/ Regina Blessa. São Paulo: Cenage Learning, 2009

9. Processo decisório de compras
Reconhecimento Procura de Avaliação de Resultado da
Do COMPRA
alternativas alternativas compra
Problema
A aquisição foi
Qual a Que tipos e Quais critérios Qual a escolha positiva ou
necessidade ou fontes de que utiliza para realizada dentre surgiram
desejo informação comparar as as alternativas insatisfações e
despertado? busca? alternativas? possíveis dúvidas quanto ao
produto/serviço
adquirido?

10. Árvore de decisão
PRIMEIRA DECISÃO
SEGUNDA DECISÃO
Usuário final?
Fórmula/Ingrediente? Usuário final?
TERCEIRA DECISÃO
Sabor/Fragrância? Fórmula/Ingrediente?
Forma? Sabor/Fragrância? Usuário final? QUARTA DECISÃO
Uso final? Forma? Fórmula/Ingrediente?
Tipo de embalagem? Uso final? Usuário final?
Sabor/Fragrância?
Tamanho? Tipo de embalagem? Fórmula/Ingrediente?
Forma?
Preço? Tamanho? Sabor/Fragrância?
Uso final?
Marca? Preço? Forma?
Tipo de embalagem?
Ocasião? Marca? Uso final?
Tamanho?
Outros? Ocasião? Tipo de embalagem?
Preço?
Outros? Marca? Tamanho?
Ocasião? Preço?
Outros? Marca?
Ocasião?
Fonte: ECR Brasil, Manual de Gerenciamento por Categorias
Outros?

11. Estrutura da Árvore de decisão
SUBCATEGORIA SEGMENTO SUBSEGMENTO
Produtos
para
Gatos
CATEGORIA
Produtos p/ Produtos Ração Seca
Animais para
Domésticos Pássaros
Alimentos Ração Molhada
Produtos
Ração Úmida
para Saúde
Cães
Acessórios
Produtos
para
Peixes
Fonte: ECR Brasil, Manual de Gerenciamento por Categorias

12. Determinar a Árvore de decisão
do consumidor
Produtos para café da manhã

13. Papéis de categorias:
Destino
As categorias de destino sinalizam a posição da loja para o
consumidor e estão diretamente relacionados à maior variedade
de produtos, não necessariamente como menor preço, mas ter o
melhor valor percebido.
Fonte: Merchandising Farma: a farmácia do futuro/ Regina Blessa. São Paulo: Cenage Learning, 2009

14. Papéis de categorias:
Rotina
Englobam itens comprados regularmente, como relacionados à
higiene pessoal. Se bem exploradas, estas geram caixa, além de
competitividade. Neste caso preço não é o menor, mas deve ser
competitivo.
Fonte: Merchandising Farma: a farmácia do futuro/ Regina Blessa. São Paulo: Cenage Learning, 2009

15. Papéis de categorias:
Ocasional/Sazonal
Produtos usados em uma determinada época do ano, como:
hidratantes no inverno, protetores solares no verão, perfumes e
cosméticos em datas como Dia dos Namorados e Dia das Mães.
Fonte: Merchandising Farma: a farmácia do futuro/ Regina Blessa. São Paulo: Cenage Learning, 2009

16. Papéis de categorias:
Conveniência
São os produtos que o consumidor normalmente não compraria
naquela loja, mas que, por acaso (ou nem tanto acaso assim),
encontrou enquanto procurava outra coisa ou aguardava no caixa
para pagar.
Fonte: Merchandising Farma: a farmácia do futuro/ Regina Blessa. São Paulo: Cenage Learning, 2009

17. Estratégias da Categoria
• AUMENTAR TRÁFEGO – Atrair consumidor
• AUMENTAR TRANSAÇÃO – Aumentar o tamanho da transação em $
• GERAR LUCRO – Melhorar a margem bruta da companhia
• PROTEGER TERRITÓRIO – Defender vendas e participação
• GERAR CAIXA – Aumentar fluxo de caixa da categoria
• CRIAR SENSAÇÃO – Gerar senso de urgência, oportunidade.
• REFORÇAR IMAGEM – reforçar imagem desejada pelo varejista

18. Estratégias x Papel da categoria
Papel da Categoria Estratégias Indicadas
Aumentar Tráfego
Proteger Território
Destino Aumentar Transação
Criar Sensação
Gerar Caixa
Aumentar Transação
Rotina
Gerar Lucro
Aumentar Trânsação
Gerar Lucro
Conveniência Reforçar Imagem
Aumentar Tráfico
Ocasional/Sazonal Criar Sensação
Gerar Lucro

19. Vamos praticar?
Definição da Categoria
Árvore de Decisão
Hábitos e atitudes do consumidor/shopper
Papel da Categoria

20. Política de exposição TheraSkin
Política de exposição TheraSkin
• Auto-serviço
• Ponto Natural
• Ponto Extra
Cases de sucesso regionais

21. Obrigada!