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Projet de stratégie et benchmark des acteurs du café suisses pour le compte de La Semeuse

Projet de stratégie et benchmark des acteurs du café suisses pour le compte de La Semeuse

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  • 1. LA SEMEUSE EN LIGNE Analyse &Recommandations01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 1
  • 2. Sommaire 1. Etat des lieux (3-6) 2. Base de travail (7-12) 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui (13-52) 4. Quelques bonnes pratiques (53-58) 5. Radar (59) 6. Les " produits " d’appel (60-61) 7. Cycle d’achat en ligne (62) 8. Les questions à se poser (63-68) 9. Les outils (69-72) 10. Aide-mémoire (73-76) 11. Recommandations (77-83) 12. Budget (84)01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 2
  • 3. 1. Etat des lieux Le café en Suisse 68’000 tonnes de café vert par année 7.5à9kg par habitant En CH , Café rime avec qualité &quantité 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 3
  • 4. 1. Etat des lieux Facebook en Suisse en 2011 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 4
  • 5. 1. Etat des lieux Nespresso, leader mondial d’origine suisse Croissance à 2 chiffres par année 20% pdm 3.2 mia de CA monde 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 5
  • 6. 1. Etat des lieux La Semeuse, l’expert historique 11 mio de CA 111 1’000 ans d’Histoire(s) tonnes par an 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 6
  • 7. 2. Base de travail Quelle (s) opportunité(s) pour La Semeuse? 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 7
  • 8. 2. Base de travail L’image: Un produit ”local“ La promesse: l’exigence de qualité La justification: le procédé de torréfaction 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 8
  • 9. 2. Base de travail Un produit " recruteur " ..mais est-ce suffisant pour convertir de nouveaux acheteurs? 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 9
  • 10. 2. Base de travail Quel outil pour quel objectif? 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 10
  • 11. 2. Base de travail www.lasemeuse.ch L’aventure commence ici... 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 11
  • 12. 2. Base de travail ReasonWhy 111 en 2011 ANS 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 12
  • 13. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui La méthode Savoir ce que les internautes perçoivent… en se mettant à la place d’un internaute... 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 13
  • 14. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Adwords et requêtes Google ACHAT CAFE EN SUISSE AD WORDS LA SEMEUSE SCHNEEBERGER GRAIN DE CAFE BOREAL 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 14
  • 15. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui NESPRESSO Plus qu’une marque, un club 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 15
  • 16. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Nespresso HOME SHOP ECOLABORATION YOUTUBE FACEBOOK TWITTER 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 16
  • 17. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Nespresso BOUTIQUE MAGAZINE MACHINE ACCESSOIRES CHOCOLAT 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 17
  • 18. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Nespresso Impact Exclusivité Accessibilité Notoriété Service Transmédia Ambassadeurs (crise des capsules) 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 18
  • 19. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Nespresso Prix Ecologie Perception industrielle Qualité Nespresso, café ”bo-bo“? 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 19
  • 20. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Profil du " Nespressonaute " Études inférieures 50% H au Bac 50% F 35 44ans 46’000.- 77’900.- revenus 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 20
  • 21. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Sites affinitaires avec la requête Nespresso Ecolaboration.com Bettybossi.ch Leshop.ch Ifolor.ch Tchibo.ch Coop.ch ... 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 21
  • 22. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Nespresso, en résumé Premium dans l’image, mais pas dans la cible Positionnement de masse, vs dimension club 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 22
  • 23. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui TROTTET Une stratégie agressive 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 23
  • 24. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Trottet HOME SHOP POINTS ADWORDS COMMANDE - AVANTAGE PRIVATE LABEL 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 24
  • 25. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Trottet Référencement Shop efficace Cohérenceimage-produit Fidélisation (points) Services (online shopping) 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 25
  • 26. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Trottet USP? Pas d’expérience de marque Acquisition agressive (agacement) Pas de contenu Café“Bistrot”? 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 26
  • 27. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui NESCAFE L’acteur fun 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 27
  • 28. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Nescafé HOME SHOP PROFIL CHAMPS FUN – RED CUP GAME FACEBOOK 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 28
  • 29. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Nescafé CHAMPS 2011 TWITTER YOUTUBE FLICKR 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 29
  • 30. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Nescafé Champs Sympathie Notoriété Transmédia 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 30
  • 31. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Nescafé Contenu site principal Ergonomie Décalage d’image (Champs-Dolce Gusto) Café “partenaire”? 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 31
  • 32. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui CHICCO D’ORO Le bon élève 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 32
  • 33. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Chicco d’oro HOME SHOP FUN ACCESSOIRES POINTS RECETTE 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 33
  • 34. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Chicco d’oro MUSEE DU CAFE FACEBOOK FLICKR 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 34
  • 35. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Chicco d’oro Gamme Visibilité Notoriété Ergonomie Perception qualitative Praticité 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 35
  • 36. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Chicco d’oro Image vieillotte Peu de contenu intéressant Fautes d’orthographe Le café “pratique”? 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 36
  • 37. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Et dans le pays d’origine? 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 37
  • 38. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui “Goliath” 90 pays 1.1 mia d’Euro de CA + grosse usine de torréfaction en UE 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 38
  • 39. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Lavazza HOME PRODUITS IMAGE COMMUNiTY COFFEE SHOPS ITINERANT 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 39
  • 40. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Lavazza FACEBOOK FLICKR YOUTUBE 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 40
  • 41. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Lavazza Expérience Image Gamme Contenu Transmédia 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 41
  • 42. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Lavazza Ergonomie Pas de commande directe Le café " 100% italien et contemporain " 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 42
  • 43. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui “David” 270 mio d’Euro de CA 140 50’000 Pays PDV 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 43
  • 44. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Illy HOME PRODUITS ESPRESSAMENT E UNIVERSITE DU ART FLICKR CAFE 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 44
  • 45. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Illy COLETTE FACEBOOK TWITTER IPHONE YOUTUBE 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 45
  • 46. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Illy Ergonomie Esthétique Visibilité Cohérence positionnement/action Transmédia 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 46
  • 47. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui Illy Privilégie la forme Finalement peu axé sur le café Le café “culturel”? 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 47
  • 48. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui LA SEMEUSE L’outsider 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 48
  • 49. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui La Semeuse HOME PRODUITS PUBLICITES CONCOURS PRIMES RECETTE 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 49
  • 50. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui La Semeuse COMMENTAIRES PARTENAIRE FACEBOOK 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 50
  • 51. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui La Semeuse Accessible Notoriété SR Implantation Café suisse 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 51
  • 52. 3. Les acteurs en ligne aujourd’hui La Semeuse Référencement Expérience de marque Perception versus promesse Architecture / ergonomie Exploitation des contenus Réseaux sociaux Le “café des experts”? 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 52
  • 53. 4. Quelques bonnes pratiques Tour d’horizon 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 53
  • 54. 4. Quelques bonnes pratiques En matière de e-commerce Premium spirit Hiérarchisation de l’information Design Système de parrainage Valorisation des offres et des produits Storytelling 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 54
  • 55. 4. Quelques bonnes pratiques En matière d’engagement du consommateur HOME MUSIQUE SATISFAIT OU REMBOURSÉ CARTE DE IDEAS REWARDS PAIEMENT 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 55
  • 56. 4. Quelques bonnes pratiques FACEBOOK TWITTER YOUTUBE Fidélisation (carte de paiement, rewards) Contenus annexes (musiques, vidéos) Produits originaux (café chinois) Valorisation des offres et des produits Plate-forme collaborative (idées) 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 56
  • 57. 4. Quelques bonnes pratiques En matière d’événements qui donnent des ailes aux ventes! HOME PRODUITS EVENTS TV JEUX TWITTER 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 57
  • 58. 4. Quelques bonnes pratiques FACEBOOK FLICKR YOUTUBE Contenus Amassadeurs influents Produits tendance Fidélisation (jeux, événements) Média propre (chaîne TV) 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 58
  • 59. 5. Radar Perception des marques de café Dynamique en ligne IT CH CH IT Pratique Expert IT CH CH Vieillissant 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 59
  • 60. 6. Les " produits " d’appel CAPNORD / LA 105 / CHICCO CAFFE LATTE / SEMEUSE D’ORO EMMI EVENT/NESCAFE MUAN JAI/STARBUCKS CHOCOLAT/NESPRESS O 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 60
  • 61. 6. Les " produits " d’appel CLUB / NESPRESSO RESEAUX SOCIAUX 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 61
  • 62. 7. Cycle d’achat en ligne Buzzillon Blogs Dein Deal FB MGM 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 62
  • 63. 8. Les questions à se poser J’y vais… ou pas? … 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 63
  • 64. 8. Les questions à se poser Ai-je quelque chose à raconter ?... ET est-ce intéressant ? 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 64
  • 65. 8. Les questions à se poser Que disent ceux qui sont en ligne sur ma marque ? 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 65
  • 66. 8. Les questions à se poser Ai-je des relais internes ou externes sur qui m’appuyer? 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 66
  • 67. 8. Les questions à se poser Comment récompensé-je la fidélité ? 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 67
  • 68. 8. Les questions à se poser Suis-je prêt à “perdre” le contrôle ? 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 68
  • 69. 9. Les outils Keski sert à quoi? Publicités Placement payant Placement Référencement payantes dans les RS de banners naturel Local search Placement Partenariats/ Engagement RS Canaux contextuel Concepts Offline Shopping Membersgetmembers POS concepts Base de données Public Promotions croisées Media Relation Géolocalisation Events par mobile Guerilla marketing 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 69
  • 70. 9. Les outils Comment je mesure mon ROI? Ventes Conversations Image Fans Visites 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 70
  • 71. 9. Les outils Pour mesurer ma marque… Google analytics Facebookspectrum Klout Alerti Google AdPlanner Base de données 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 71
  • 72. 9. Les outils Pour récompenser mes ambassadeurs… Produits Grades Prix Expérience Considération Evénements 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 72
  • 73. 10. Aide-mémoire A faire: Définir la ligne éditoriale par canal Définir la fréquence des publications Définir qui fait quoi (en interne) Créer des passerelles entre les plate-formes 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 73
  • 74. 10. Aide-mémoire Les partenaires à ne pas oublier… Sites Blogueurs Affinitaires Ventes PdV privées/ physiques Forces Groupées de vente Médias Clients 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 74
  • 75. 10. Aide-mémoire Les incontournables… DEIN DEAL GROUPON GOOGLE SHOPPING AMAZON ESPRESSO GUY DAILY SHOT OF COFFE ADVANTAGE 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 75
  • 76. 10. Aide-mémoire Les incontournables… LE SHOP.CH JEUX EN LIGNE NEWSLETTER 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 76
  • 77. Recommandations et budgets01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 77
  • 78. 11. Recommandations Rajeunissement de l’identité visuelle Définition d’une stratégie online (y compris site web) Optimisation du shop (hiérarchisation de l’information, ergonomie) & création d’une base de données/CRM Exploitation des réseaux sociaux en impact et en influence Aujourd’hui, on parle peu de La Semeuse, mais en bien; Demain, on doit parler plus de La Semeuse, et en mieux; Objectif: – Convertir les curieux et amateurs en acheteurs 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 78
  • 79. 11. Recommandations Levier Opération 111ème anniversaire Forme Concours collaboratif sur 9 mois visant à recruter un community manager Accroche Deviens la voix de La Semeuse! Critères Expertise ou intérêt pour le café Aisance sur les réseaux sociaux Capacités rédactionnelles F/D Aptitudes à engager les autres (influenceur impliqué) 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 79
  • 80. 11. Recommandations Avantages de l’opération 111ème Cohérence avec la marque (expert) Convergence online / offline via une même opération Création de contenu avec un objectif défini Génération d’une communauté solide (propriétaire après le concours) Buzz grand public et média pendant plusieurs mois Originalité du concept = intérêt ROI mesurable pendant toute l’opération Gestion aisée et externalisable 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 80
  • 81. 11. Recommandations Contraintes de l’opération 111ème Présence de l’opération sur l’ensemble des supports de la marque Création d’un micro-site pour l’opération Sélection des archives pour la création des contenus Implication de Marc Bloch (personnage charismatique de la marque) Recherche d’un jury " médiatique " 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 81
  • 82. 11. Recommandations Planning 111ème Finalisation de l’opération - Remise du 1er prix 11.11.11 Annonce du projet aux publics 1.5.11 Départ en production des supports 15.4.11 Lancement du projet 15.3.11 Validation de l’offre (paiement) 10.3.11 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 82
  • 83. 11. Recommandations Exemples de jeux interne/externe L’OREAL E-STRAT IMD CONTEST VOICE OF McDONALD’S 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 83
  • 84. 12. Budget Combien? CA la Semeuse: CHF 12 mio Usage: – Marketing = 10% du CA = CHF 1.2 mio – Investissement dans le online = 30% du budget communication Recommandations: – CHF 400’000.- par année dans les outils digitaux 01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 84
  • 85. L’aventure continue... Merci!01/06/2012 Tous droits réservés - Blackswan Lausanne 85