Your SlideShare is downloading. ×
Ice filli
Ice filli
Ice filli
Ice filli
Ice filli
Ice filli
Ice filli
Ice filli
Ice filli
Ice filli
Ice filli
Ice filli
Ice filli
Ice filli
Ice filli
Ice filli
Ice filli
Ice filli
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Ice filli

704

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
704
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
9
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Studiu de caz: Ice-FiliNu se poate distruge o natiune careia ii place inghetata la minus 40 Celsius. Winston Churchill Pentru a supravietui timp de 11 ani, industria de ciocolata in Rusia, incepand cu acel colaps formatinca de la inceputul Uniunii Sovietice a trebuit sa depuna eforturi destul de mari. Succesul in acesta perioada,destul de lunga, a fost uimitor pentru observatorii industriei. In 2002, Ice Fili, o companie de talie medie dinRusia, vanzarile careia se ridicau peste 25 milioane, era principalul producator de inghetata din Rusia.Surprinzator, aceasta a supravietuit pe piata ruseasca mai mult timp decat concurentii sai internationali ca siBen&Jerry’s, care a plecat de pe piata ruseasca in 1997, si Unilever care a parasit piata in 2001. Ice-Fili nudoar a rezistat cu succes tranzitiei de la controalele stricte a regimului comunist pana la inceputul economieide piata in 1992, dar si a traversat cu succes perioada dificila de criza financiala din Rusia anilor ’98. Ice-Fili s-a luptat pentru a mentine pozitia de leader pe piata, in conditiile cresterii competitiei pieteirusesti de inghetata si a scaderii in doar cativa ani a vanzarilor totale cu aproximativ jumatate de bilion dolari.Nestle, cu o publicitate puternica, era cel mai mare competitor al companiei Ice-Fili. In timp ce majoritateaproducatorilor de inghetata paraseau o piata ajunsa la saturatie, creata pe baza sistemului de chioscuri,companiile Baskin&Robbins si Haagen-Dazs s-au pozitionat pe segmentul premium al productiei de inghetatasi s-au folosit de alte canale de distributie: restaurantele de tip franciza si reteaua de cofetarii. In capatul opusal spectrului competitiv se aflau producatorii regionali de inghetata care se bazau pe costurile de productiemult mai mici decat cele ale companiei Ice-Fili, si alti producatori din zona Moscovei care si-au inradacinat inmajoritatea pietelor metropolitane. Anatoly Shamanov, Ice-Fili, s-a framantat cu niste probleme strategice: Poate Ice-Fili sa isi mentinapozitia de leader al pietei depasind Nestle? Va trebui compania sa investeasca in propria retea de cafenelepentru a obtine noi venituri pe baza vanzarilor de retail al productiei de inghetata? Cum poate Ice-Fili sadetina un avantaj competitiv fata de producatorii regionali fara a intra cu acestea intr-un razboi al preturilor?Cum trebuie Ice-Fili sa atraga un personal talentat si inteligent, necesar pentru conducerea companiei intr-osituatie concurentiala a pietei?
  • 2. Consumul de inghetata in Rusia Exista mai multe ipoteze care incearca sa explice cum au devenit rusii iubitori de inghetata. Conformuneia dintre ele, Cezarul Petru cel Mare a cumparat inghetata cand a revenit din Franta, in secolul al 17-lea, iar popularitatea inghetatei a crescut abia dupa Revolutia Bolsevica din 1917, cand a devenit disponibilapentru toti oamenii, nu doar pentru nobilime. O alta ipoteza legata de inghetata spune ca vanzatorii deinghetata erau mult mai numerosi iarna cand temperatura e sub 0º Celsius decat in perioada de vara.Managerul companiei Baskin-Robbins din Rusia spune : « Rusii consuma chiar mai mult in perioada de iarna,cu toate ca e straniu. E posibil ca sa se intimple acest lucru deoarece in timpul verii inghetata se topeste panaa ajunge cu ea acasa. Iarna insa aceasta poate fi savurata un timp mai indelungat. » In ciuda acestor observatii, statisticile arata ca inghetata are un consum de ridicat in perioada verii sica exista diferente mari sezoniere (vezi figura nr. 3). In 2001, rusii consuma in medie 2,5 kg de inghetata depersoana, in comparatie cu 16 kg in SUA, 17 kg in Franta, 18 kg in Canada. Inghetata este considerata maidegraba o gustare, nu foarte scumpa, consumata in timpul mersului, astfel multi consumatori fac cumparaturispontane de la chioscuri sau de la minimarket-uri, apoi din supermarket-uri si din magazinele alimentare (vezifigura nr. 4). Dupa parerea analistului rus de afaceri : « Producatorii locali au pozitionat inghetata drept unprodus familiar, care satisface consumul spontan legat de impulsul de moment. Inghetata nu este un produsscump si multe persoane pot sa si-l permita. Insa deocamdata consumatorii nu-l percep ca pe un produs pecare il pot manca acasa ca pe un desert ». In contradictie cu aceasta, peste 1/3 din vanzarile de inghetata (itotal de 20 bilioane dolari U.S.) sunt destinate consumului la domiciliu. Inghetata traditionala ruseasca contine in jur de 15% lapte gras, iar la brandurile premium din vestacesta reprezinta doar 10% (vezi figura nr 5). Acest continut contribuie la formarea aromei specificeinghetatei rusesti, care este mai putin dulce si mai aerista decat inghetata tipica din U.S. si Europa. Totodatainghetata tipica ruseasca este produsa doar din ingrediente naturale, fara conservanti. Se considera ca ingeneral consumatorul rus este mai ingrijorat de conservantii din mancare decat grasimea acesteia. Dupaafirmatiile reprezentantului asociatiei industriei de inghetata, « Milioane de straini odata ce au ajuns inMoscova si au degustat inghetata, au recunoscut inghetata ruseasca ca fiind cea mai buna din lume. » Vanzarile de inghetatei sunt in concureaza pentru banii clientilor si cu alte produse cum ar fi berea(Baltica si berea la doze sau alte branduri rusesti), sucuri gen « soda » (in primul rand Pepsi si Coca-cola),iaurturile, ciocolata (Mars, Nestle, si alti multi jucatori locali asa ca Red Octomber) produse de cofetarie(bomboane, dropsuri) etc. Producatorii acestor produse enumerate au acheltuit considerabil mai mult pentrupublicitate, decat producatorii de inghetata. In 2001, producatorii de inghetata din Rusia au cheltuit mai putinde 5 milioane $ pentru publicitate (1% din vanzarile totale), pe cand in industria berii rusesti de 4,5 bilioane $
  • 3. a cheltuit aproximativ 90 milioane (2% din vanzari), iar in industria bauturilor racoritoare s-a cheltuit aproape200 milioane dolari (7% din vanzari) pentru publicitate. Piata berii, a bauturior racoritoare si a produselor de cofetarie avut o crestere a cererii de piata, maimare decat cea a trendul descrescator gasit la industria de inghetata. In 2000, productia de inghetata a scazutcu 3,5% fata de anul anterior ; in contrast, productia de cofetarii a crescut cu 8%, productia de bauturiracoritoare cu 25% si productia de bere cu 23%. Un expert in industria de inghetata afirma : « In zilelenoastre, studentii prefera berea in loc de inghetata ». Piata berii din Rusia a crescut de la 20% la 25%incepand cu anul 1997. Rusia are peste 300 sortimente de bere, care acopera 99% din cererea locala.Provocarile rusesti Anterior destramarii Uniunii Sovietice in 1991, acest stat avea toata activitatea economica planificata,productia si distributia produselor alimentare era planificata, inclusiv si productia de inghetata era planificata.La sfarsitul anului 1980, capacitatea productiei de inghetata a crescut substantial, deoarece presedinteleUniunii Sovietice Mihail Gorbaciov a dat ordin de transformare a fabricilor de alcool in fabrici de inghetata.Astfel numarul fabricilor de inghetata a crescut cu 25, insumand un total de 76 fabrici. Producatia de inghetatain Rusia s-a ridicat la 468 tone in anul 1990 – un an de varf al productiei anuale, din aproape 800.000 tone intoata URSS. Dar in cursul urmatorului deceniu, companiile de inghetata au suferit 2 socuri economice severecare au afectat direct toate industriile din fosta URSS. Economia de piata. La finalul anului 1991, situatia politica si economica a devenit foarte instabila caurmare a destramarii Uniunii Sovietice. Boris Eltin a devenit presedintele Rusiei, cea mai mare tara din noilerepublici independente. In urmatorii 2 ani, Rusia a facut o trecere importanta de la economia centralizata laeconomia de piata, care prin privatizare si liberalizarea preturilor a incurajat intreprinderile libere sicompetitive. In acest proces de tranzitie, productia de inghetata a scazut dramatic ; in 1991-1992 productia ascazut pana la nivelul productiei inregistrate la inceputul anilor 1970. Companiile straine de inghetata,incluzand Ben&Jerry’s, Baskin & Robbins, Nestle si Unilever au patruns pe piata ruseasca pentru a profita deoportunitatile economiei de piata din Rusia. Pentru proucatorii interni, incluzand Ice-Fili, aceste schimbari economice au determinat o paralizietemporara. Sub sistemul de conducere centralizat aceste companii s-au preocupat de producerea si stocareainghetatei si nu au fost responsabile pentru alte ativitati de crestere a lantului de valoare. Mai mult decat atat,datorita capacitatilor mari de productie si de depozitare in frigidere, au fost deasemenea implicate indepozitarea produselor de carne lapte si peste. Cand pietele s-au deschis producatorii inteni au necesitatinvestitii financiare importante pentru a moderniza tehnologia de productie, pentru modernizareainfrastructurii, pentru dezvoltarea unor solutii de impachetae si a unui marketing mai bun, pentru dezvoltarea
  • 4. unor retele de dealer si distributie si pentru crearea unor noi canale de distributie. Anumiti producatori aufuzionat cu companiile locale de disitributie, care in acest fel au devenit o parte din actionari. Unii s-aurestrans la vanzarea produselor de inghetata straine, altele s-au extins pe piete noi, cum ar fi productia de unt,maioneza, paine, peste, sosuri si confectii, pentru a compensa veniturile in scadere. Criza financiala din 1998. Industria a luat iarasi o intorsatura negativa in momentul in care Rusia nusi-a mai putut plati datoriile in august 1998, ajungandu-se la un colaps financiar si devalorizarea rublei cudoua treimi. Multe companii straine si-au redus substantial importurile pe piata ruseasca, deoarececonsumatorii rusi nu-si mai puteau permite sa cumpere bunurile importate. Anumiti competitori externi cum ar fi Nestle, care investisera deja in fabricile de productie locale, in1997 au reusit sa iasa din criza crescand productia locala de inghetata in locul importului cu brandurile lorglobale. Dar cei mai multi investitori au simtit ca piata ruseasca e riscanta si nu au dorit sa investeasca. Crizaa fectat de asemenea si producatorii locali de inghetata care au trebuit sa isi reduca rapid costurile pe materialeimportate folosite in productia de inghetata. In timpul perioadei de criza importurile de inghetata in Rusia auscazut de la 19 mii de tone la 6 mii de tone pe an, in timp ce exporturile au inceput sa creasca. In anul 2000,Rusia exporta (in general fostelor state ale Uniunii Sovietice) mai mult de 11 mii de tone de inghetata. Descrierea companiei Ice-Fili O zicala ruseasca spune : «Un soldat rau este acela care nu viseaza sa devina general. » Chiar si ocompanie mica tinde intr=o zi sa devina una mare. Samarov In 1937, adunarea de guvern a stabilit deschiderea companiei “Moshladokombinat N 8” (astazi Ice-Fili) la periferiile Moscovei. Aceasta a devenit prima fabrica de inghetata cu productie industriala, careproducea mai mult de 25 tone de inghetata zilnic (a doua fabrica de inghetata din lume, dupa fabrica dinBoston). In decursul urmatorelor 6 decenii, fabrica a trecut prin 3 modernizari majore de echipament si a fostcapabila, in 2001, sa produca 200 tone de inghetata pe zi. O cincime din toata productia era vanduta inMosova (vezi tabelul nr 7 cu finantele companiei). Anatoly Vladimirovich Shamarov a fost angajat de catre Moshladokombinat N 8 in 1968, dupa ce aabsolvit in Leningrad (astazi Petersburg) Institutul de tehnologie, cu specialitatea in masini si echipamentefrigorifice. Shamarov a plecat in 1974 si a lucrat in variate pozitii la alte specialitati (pe alimente inghetate siinghetata) inainte de a fi reangajat la Moshladokombinat N 8 in 1988 cu CEO.
  • 5. Compania a fost privatizata in 1992 ca o societate pe actiuni si redenumita “Ice Fili”. Shamonov acondus compania pe parcursul unor procese laborioase de reorganizare care au fost necesare pentru ca aceastasa devina competitiva in noua economie de piata. Observand schimbarile aparute in mediul economic, el agandit astfel: “Noi trebie sa schimbam totul – tehnologia, ambalajul, caile de a derula afacerile. Dar aspectulcel mai dificil si important care trebuieste schimbat este mentalitatea. Noi trebuie sa intelegem faptul ca nimicnu va fi oferit simplu sau gratuit nimanui. Noi suntem liberi sa derulam afacerea si sa rezistam problemelorfara nici un altfel de ajutor. Acele persoane care nu se pot adapta la acestea atitudine sunt libere sa plece.” Politica de Produs Producatorii inghetatei ruseasti produceau un numar relativ mic de bucati deinghetata, predominanta fiind acea cu arome de vanila si ciocolata. Se vindeau inghetate de un anumit tip, oportie ambalata intr-o mica gustare, planuite sa fie vandute in frigidere in chioscuri si magazine unde veneauclientii sa le cumpere. Potrivit expertilor rusi de marketing, producatorii rusi fabrica doar 240 feluri deinghetate, in timp ce Baskin-Robbins in U.S. a oferit 650 de varietati. In 2002, Ice-Fili a oferit 170 tipuri deinghetate (vezi tabelul 12). In fiecare an Ice-Fili isi marea portofoliul cu 20 produse noi, care presupuneaumodificarea retetelor traditionale sau adaugiri mult mai complicate a unor ingrediente. O alta inovatie in acestdomeniu a fost inghetata diabetica. Aceasta a fost reintrodusa pe piata si oferita cel putin la 140000 dediabetici, locuitori doar a Moscovei, iar in 2002, se fabrica primul produs de inghetata, caracteristica celeiamericane, cu gust de vanilie si cu fructe uscate, destinata consumului la domiciliu. In plus in acest an, laExpozitia Internationala de Produse Alimentare, desfasurata in Moscova, compania Ice-Fili a fost premiata cumedalia de argint la categoria “Produsul alimentar al anului” pentru produsul “Eralas” (o inghetata care esteun amestec de frisca si crema de zahar ars cu fulgi de porumb). Ice-Fili a fost singura companie producatoarede inghetata care a fost premiata. Marca leader a companiei a fost “Lakomka”, a aparut in 1964, avea forma cilindrica si era acoperita cuciocolata glazurata. Lakomka a fost una dintre primele 3 cele mai populare marci de inghetata din Rusia si ,din 2001, detinatoare a unui procent de 30% din volumul de vanzari ale companiei. Totusi, deoarece legislatiasovietica nu a permis protejarea produsului ca fiind marca inregistrata, mai tarziu, in 1990, produsul subdenumirea “Lakomka” a inceput sa fie produs de inca alte 5 companii. “Leningradskoe”, o inchetata in formade bricheta cu aroma de vanila si cu glazura de ciocolata, a fost un alt produs foarte cunoscut al companiei,insa si acesta era produs de mai multe companii din Rusia. Pe langa aceste produse generice, un alt brandtraditional al companiei Ice-Fili a fost “Batonchiki-Fili” care reprezinta o cota de vanzari semnificativa. In 2002, inghetata produsa in Rusia era unul dintre cele mai ieftine produse vandute in lume. Pretulinghetatei a crescut de la 2,5 ruble (8,5 centi) la 15 ruble (in jur de 50 centi) pe bucata. Avand un pret deaproximativ 6 ruble, inghetata produsa de Ice-Fili a fost clasata pe segmentul “medium”; Nestle a pozitionatcateva din bradurile sale pe segmentul “premium” la un pret de 10 ruble (sau mai mult) pe bucata, in
  • 6. conditiile in care producatorii regionali au acoperit intreg segmentul “low-price” comercializand inghetata laun pret de la 3 la 4 ruble. Potrivit unui executiv Ice-Fili: “O variatie cu 10% a pretului de inghetata nudetermina o schimbare a comportamentului de cumparare a consumatorilor, dar la o crestere cu 50%schimbarea va avea loc. S-au observat variatii slabe sezoniere ale pretului de inghetata.” In 2002, inghetata vandute la vraf, in caserole, cutii si galeti a crescut semnificativ in marile ariimetropolitane, in acelasi timp, si segmentul de piata al consumului domestic a devenit mai important.Inghetata traditionala a ramas segmentul dominant in regiunile mai putin bogate. Pentru a continua sa obtina profit pe perioada de stagnare si pentru a reduce costurile totale deproductie, multe companii de frigotehnica si producatori de inghetata si-au extins infrastructura, mijloacele deproductie si mijloacele de depozitare si congelare pentru a-si diversifica activitatea, producand alte produsecum ar fi produsele alimentare inghetate (carnea, pestele, legume si fructe). Ice-Fili a mai avut o productie limitata de maioneza, glazura pentru inghetata si alte produse carecontin grasimi. Procesul de Productie Productia de inghetata a variat in functie de cererile sezonale si de nivelul productiei sezonului de varf,care a fost aproximativ de 3 ori mai mare decat nivelul productiei in extrasezon. Volumul productiei poatevaria intre 10 tone si 150 tone pe zi. In 2002, capacitatea de productiei a industriei rusesti de inghetata a fostestimata pe intreaga arie de la 500000 la 880000 tone pe an. Dar volumele de productie au fost mult mai mici.In plus, procesul de productie de inghetata din Rusia este diferit de cel din U.S. In 1999, profitul marginal pentru productia de inghetata a fost estimat intre 15 si 20% in scadere de la30%-40% realizata in 1998. Totusi, acest profit marginal a fost considerat mare de standardele industriei demancare rusesti, unde de exemplu in comparatie profitabilitatea industriei de confectii in 1999 a fost intre 6 si8 % in scadere de la 14% din 1998. Inghetata in Rusia a fost supusa TVA. Acesta a fost crescut de la 10 la 20% la inceputul anului 2000cand inghetata a fost repozitionata ca un produs de lux. Multe companii producatoare de inghetata au incercatsa obtina reintoarcerea la taxa de 10% pentru inghetata, argumentand ca toate ingredientele din inghetata sunt“Produse alimentare importante social”. Shamanov a expus efectele cresterii TVA-ului : “Fonduri enorme aufost deviate de la proiectele de investitie catre platile de taxa”. In iulie 2000, TVA-ul a scazut la valoarea saanterioara de 10% pentru inghetatele pe baza de lapte, dar au ramas la 20% pentru inghetatele pe baza defructe.
  • 7. Ice-Fili ca si alti producatori domestici de inghetata a fost afectati de trendul descrescator al cererii dinRusia. In 2000, a fost produse 20.000 de tone de inghetata in comparatie cu 27.500 de tone in 1998. In anul2000, exporturile companiei au reprezentat mai putin de 1% din vanzarile totale. In pricipal, tarile in care s-afacut exportul erau fostele tari sovietice, Est Europene si Israel pentru care ice-Fili a avut o inghetata speciala“koser”. In 2001, cresterea marginala a exporturilor firmei Ice-Fili a ajuns la 12 tone de inghetata. Ice-Fili a angajat aproximativ 550-600 de oameni la fabrica din Moscova din care 200 erau lucratorisezonieri. Mai mult din 40% din angajati au lucrat la aceasta companie mai mult de 20 de ani. Materiile prime Principalele ingrediente ale industriei rusesti de inghetata au fost: lapte condensat,lapte pudra, zahar, unt, si aditivi de arome (figura 9). Carbohidratii, de exemplu zaharul, au constituit in jur de15% din volumul produsului (valori mai mari la serbet si la inghetata de fructe); proteinele din laptelecondensat si din alte produse de lapte au constituit 10%; grasimile din unt si produsele de lapte sau uleiul depalmier au variat in functie de tipul de inghetata (15% pentru inghetata “plombir”, 10% pentru inghetata cufrisca, 5% pentru inghetata de laptic); iar echilibrul a fost normalizat nutritional prin adaos de apa. Utilizarea unor procente variabile de grasime din lapte a afectat consistenta, culoarea, textura,digerabilitatea si valoarea energetica al produsului finit. Un producator putea utiliza o varietate de lapteprelucrat, variind de la 1,55% la 25% si de la 27% la 98,5% proteine. Urmand retetele traditionale ale vechilorproducatori de inghetata rusesti, Ice-Fili s-a laudat ca foloseste numai produse naturale de inalta calitate,eliminand utilizarea oricaror conservanti si coloranti artificiali. In loc sa utilizeze toate ingredientele pe bazade lapte, cativa producatori de inghetata, inclusiv Nestle, au ales sa utilizeze uleiul de palmier sau de nuca decocos si conservanti ca alternative de reducere a costurilor. Dupa spusele lui Andrei Kabuzenko, directorul comercial al Ice-Fili : “Daca se schimba pondereadiferitelor ingrediente se pot reduce costurile, dar gustul va fi afectat. In cazul producatorilor care folosescaditivi, gustul poate fi corectat echilibrand cu aditivul cu miros de crema, dar pentru Ice-Fili, care nu folosesteaditivi, calitatea ingredientelor folosite devine foarte importante”. Produsele straine folosesc conservanti chimici pentru a creste timpul de valabilitate a inghetatei de la 6luni la mai mult de 18 luni. Pe de alta parte , fabricile inghetatei rusesti folosesc exclusiv doar ingredientenaturale. Chiar daca productia de inghetata este superioara ca si calitate, aceasta insa nu se pastreaza la fel debine. In consecinta, dificultatea de a stoca si transporta productia determina creasterea costurilor totale. Inca de la inceputul anilor ’90, producatorii inghetatei rusesti se bazau pe materiile prime importate. Einu puteau sa fie dependenti de calitatea sau cantitatea ingredientelor de pe piata locala si deaceea importautotul, de la betisoare de lemn pana la dezinfectanti folositi in halele de productie. Shamanov a comentat :«Intradevar industria ruseasca de inghetata a investit mai degraba peste hotare decat acasa. » Aceastadependenta de sursele de import a variat in fuctie de companie, dar companiile din Moscova de inghetata auavut reputatia de a importa peste 50% din componentele productiei lor.
  • 8. Dupa devalorizarea din 1998, situatia competitiei s-a schimbat si producatorii rusi s-au bazat mult maimult pe furnizorii locali pentru materia lor prima. O exceptie importanta pentru inghetata Ice-Fili a fost untuldulce cremos cu 82% continut de grasime, care a fost importat din Noua Zeelanda pentru a obtine nivelurilede grasime necesare (deoarece untul rusesc continea doar 72% grasime). Alte materiale importate au fost celede impachetare din Italia, stabilizatori din Danemarca si ulei de cocos pentru intarirea invelisului de ciocolataal inghetatei. Ie-Fili a folosit 3-4 furnizori pentru fiecare dintre ingrendientele sale majore de inghetata. Dupaspusele lui Kabuzenko : « Nu este o problema sa gasim un furnizor nou deoarece primim constant oferte de lafurnizori noi. » Preturile ingredientelor din surse interne a avut tendinta sa varieze semnificativ de-a lungulanului – cele mai mari au fost la inceputul lui mai si cele mai mici la sfarsitul lui august. De exemplu : 1 kg delapte praf a variat de la un maxim de 52 de ruble pana la un minim de 28 de ruble si 1 kg de zahar a variat dela un maxim de 12 ruble si un minim de 9 ruble. Echipament si tehnologie . La inceputul anilor 1990, industria ruseasca de inghetata a ramas mult inurma competitorilor din vest in raport cu capacitatea tehnica de productie, cu folosirea ingredientelor si inprivinta impachetarii. Alexander Kladiy, sef de productie la Ice-Fili, a estimat ca la inceputul anilor 1990 celemai multe firme rusesti erau cu 40 pana la 60 de ani in urma tehnologiei de nivel mondial. Expertii auargumentat ca companiile leader din industria de inghetata sovietica erau la fel de competitive ca si acelecompanii din Statele Unite, deoarece au importat majoritatea echipamentelor de productie de acolo, din 1930si pana in 1960. Totusi, in anii 1960-1970, standardele rusesti au ramas in urma standardelor industrieimondiale. Zoya Marakova, managerul utilajelor de productie de la Ice-Fili, declara ca : « Ice-Fili este singuracompanie care poate face ca utilajele asa de vechi sa functioneze asa de bine cum functioneaza ele. » Ice-Fili acheltuit surse importante din lichiditatile interioare la sfarsitul anilor ’90 pentru modernizare si extindere.Shamanov remarca : « In ultimii 2 ani, compania a investit 8 milioane $ din buzunarele proprii. » In anul2002, majoritatea produselor de inghetata Ice-Fili se bazau pe echipamentul nou importat. Exceptiile au fost la4 dintre produsele traditionale de inghetata Ice-Fili, care au fost introduse pe piata in timpul erei sovietice.Aceste 4 branduri se produceau folosind echipamente vechi si erau evaluate la 25% din productia totala a luiIce-Fili. Furnizorii majori de echipamente au fost firme din Danemarca si Statele Unite, deoarece ehipamentulpentru inghetata rusesc era inca de calitatea slaba, cu sortimente inghuste si cu flexibilitat redusa in utilizareaproducerii diverselor tipurilor de inghetata. In 1999, 90% din echipamentele folosite de producatorii rusi deinghetata au fost importate. Utilajele folosite pentru congelare si impachetare au fost echipamente de inaltacalitate, acestea au costat aproximativ 1,5 miioane dolari pentru o linie de produtie completa. Totusi,
  • 9. furnizorul de baza local s-a dezvoltat rapid. Cateva noi companii ce produceau echipament de productiepentru inghetata s-au format prin eforturile de conversie militara. Anumite companii de aparare in cautare deordine noi s-au transformat in producatori de inghetata. Ei au inceput prin modernizarea echipamentului vechi, dar dupa aceea au continuat prin dezvoltareaunui ehipament total nou. Dezvoltarea a fost finantata de producatorii de inghetata. In 2001, erau cel putin 10fabrici private de producere a echipamentului de inghetata in Rusia, Ucraina si in tarile Baltice.Politica de Distributie In 2001, in Rusia erau 5 canale de distributie ale inghetatei : chioscuri, minimarket-uri, magazinetraditionale numite «gastronomice », supermarket-uri si restaurante (vezi fisa 10). Chioscurille reprezentau cel mai mare canal de disitributie esimat la 49% din toata distrubutia deinghetata. Chiscurile de inghetata erau ca niste cabine unde tranzactiile erau desfasurate prin ferestre mici.Acestea erau in general foarte mici, cu un spatiu de stocare foarte mic si un spatiu foarte mic pentru vanzator.Ei ofereau in mod obisnuit o varietate foare mica de tipuri de inghetata. Locatiile numeroase ale chisocurilordin zona metropolitana au promovat cumparaturile spontane de inghetata. In 1999, Moscova avea circa 11 miide puncte de vanzare de inghetata, din care 1600 au fost chioscuri doar de inghetata. Dupa spusele unuiobservator din industrie : « Piata de strada din Rusia, in particular din Moscova, este deja saturata cuchioscuri care vand inghetata la fiecare colt de strada. Cei mai multi competitori interni s-au luptat pentru cotalor de piata prin sitemul de chioscuri. » Minimarket-urile care formeaza 29% dintre vanzarile de inghetata, au fost putin mai mari decatchioscurile, dar s-au bazat pe cumparaturile de moment, deoarece erau situate in apropierea statiilor de metrousi erau in mod obisnuit cunoscute in orasele rusesti mari ca si Moscova si St. Petersburg. Ei au avut o varietatelimitata de mancaruri si bauturi si erau comparate cu magazinele obisnuite din Statele Unite. Magazinele gastronomice au fost caracterizate prin sistemul cu case de marcat unde cumparaturile ladiferite categorii de produse (carne, reviste, etc) se faceau separat la case de marcat speciale din magazin. Inregiunile mai indepartate si mai putin populate, magazinele gastronomice au ramas canalul dominant devanzari la bucata. Peste tot, aceste magazine detineau aproximativ 17% din consumul de inghetata. Canalul de distributie prin supermarket-uri a aparut dupa 1990 si a avut cea mai rapida dezoltare, caregradual a inlocuit magazinele gastronomice din cele mai mari orase ca si Moscova si St. Petersburg. In ciudaacestei cresteri, supermarket-urile au ramas drept un canal de vanzare mic (in jur de 2% din vanzaile totale in2002). Majoritatea supermaket-urilor mari erau companii rusesti, dar din 2002, pe piata ruseasca au intratdeasemenea si canalele de ditributie internationale asa ca si SPA din Olanda si Mero din Germania.
  • 10. In efortul de a stimula cumparaturile spontane pe parcursul lunilor de vara, magazinele gastronomice,minimarkt-urile si chioscurile, toate au expus panourile pe strazi. Multi producatori au furnizat vanzatorilorfrigidere de marca pentru a depozita produsele, dar adesea acestea erau folosite pentru a tine produselecompetitorilor si altor alimente congelate. Un alt canal mai mic de distributie au fost restaurantele si cafenelele, care erau dominate de strainiiprecum Baskin&Robbins si Haaggen-Dazs. Aproximativ 30% din vanzarile din Vest au fost duse inrestaurante si cafenele, cu toate acestea acest segment se ridica la circa 3% din vanzarile de inghetata dinMoscova, cu proportie mai mare in Moscova si San Petersburg si considerabil mai putin in mai multe regiuniindepartate. In 2002 Ice-Fili a inceput deasemenea furnizarea in lantul de restaurante Pizza Hut din Rusia cuprodusele sale de inghetata. In 2002, 80% din distributia de inghetata Ice-Fili s-a facut prin chioscuri si minimarketuri. Ice-Fili acontractat multe companii cum ar fi Eschimo – Fili, care aveau chiscurile lor si au angajat proprii oameni caresa le conduca. De asemenea Ice-Fili s-au bazat pe serviciile multor alte companii mici de distributie cum ar fiService-Fili, o companie de distributie afiliata, dar independenta, responsbila pentru livrarea a aproximativ15% din productia totala Ice-Fili in magazinele alimentare si minimarket-uri. Service-File aveau propriile lorfrigidere si camioane purtand logo-ul Ice-Fili. Dupa spusele lui Aleksander Grigas, directorul Service-Fili :« Furnizarile noastre se fac in principal in Moscova si noi nu suntem exclusivisti. In acelasi camiontransportam aproximativ jumatate prouce Ice-Fili , un sfert din produsele unui competitor si un sfert dinprodusele altui competitor ». Service-Fili serveste in medie intr-o zi 250 de puncte de vanzare si circa2milioane in Moscova. Dintre acestea, 100-200 au fost restaurante, 100 scoli (care au fost inlaturate din cauzaprofitabilitatii mici), 300 de magazine alimentare si restul minimarket-uri. Aceste companii de distributie s-aubazat pe servicii aditionale pentru a-si pastra contractele. De exemplu, Service-Fili a oferit servicii auxiliarede promovare a brand-urilor de inghetata si materiale pentru punctele de vanzare. In plus, Ice-Fili a folosit companii cum ar fi Alter-West si Inka, care distribuiau spre depoziteleregionale. Pentru aceste companii, inghetata forma numai 10% din volumul lor de distributie, restul reprezentadistributia altor produse alimentare inghetate. In mod traditional, Ice-Fili nu a participat in activitatile de distributie, datorita investitiei mari decapital si a investitiei care ar fi fost necesara pentru dezvoltarea retelelor de distributie. Dupa directorii Ice-Fili, aceasta ar fi fost o activitate nepofitabila pe termen lung. Dupa spusele unui director : « Cu toate ca Ice-Fili are cea mai mare varietate de produse in comparatie cu produsele Nestle, probabiliatea de a gasi unprodus Nestle este de 2 ori mai mare decat de cea de a gasi un produs Ice-Fili in Rusia. Distributia va fi noulcamp de lupta – disponibilitatea produsului va fi cheia. »
  • 11. Politica de Marketing Inca din trecut, producatorii din Rusia nu au fost nevoiti sa excleze printr-un marketing intens sauactivitati de promovare si advertising. Astfel, piata economica a Rusiei, deschisa incepand cu 1992, a creat oopurtunitate pentru companiile straine aceea de a folosi experienta din strainatate in acest domeniu pentru ainvesti in construirea brand-urilor lor in Rusia. Nestle si Mars au avut deosebite succese folosind aceastastrategie. Succesul timpuriu al multinationalelor a scos in evidenta lipsa de experienta a producatorilordomestici. Dupa un observator al acestei industrii: “Vechiul tip de manager gandea astfel: daca va incepe onoua linie de productie sau o nou tip de inghetata, afacerea va greste cu siguranta fara a fi nevoie sa studiezcererea potentiala si competitia. In consecinta, periodic aveau loc supraincarcarea si fabricile functionau lajumatatea capacitatii lor timp de 3 luni sau nu functionau deloc. Mai precis, marketingul era absent. Acestaera una din slabiciunile fabricilor domestice. ” Industria inghetatei a aratat un trend similar cu alte industrii ale produselor alimentare. In Rusia, 90%din companii cheltuiau majoritatea sumei destinate marketingului pentru publicitatea TV. Multinationalelestraine, ca si Unilever sau Nestle, detineau trei sferturi din publicitatea TV anuala in industria de inghetata. Inafara de spoturile scurte, Ice-Fili, pentru prima data, in 2001, a derulat prima campanie publicitara TV pe 2canale de televiziune nationale: ORT si MTV. Cu toate ca Ice-Fili a ajuns la concluzia ca aceasta reprezentaun pas in directia buna, reclamele mentionau foarte rar numele companiei si a produselor acesteia. Conformspuselor diretorului de marketing al companiei, Alexei Grekov, Ice-Fili recent doar a inceput sa-si dezvoltestrategiile de marketing, mai exact sa-si defineasca pietele tinta pentru produsele sale : «Noi avem 170 deproduse diferite. Intradevar avem nevoie sa micsoram numarul produselor noastre si sa ne conentram pediferentierea acestora ». Shamanov, a spus ca initiativele de brand sunt strans legate de noua directie de marketing folosita deIce-Fili : « Competitorii au crescut rapid si in ultimii doi ani s-a observat o crestere a noilor veniti pe piata inspecial din regiunile de sud si din Siberia ». Dupa cum se astepta a avut loc trecerea de la vanzarile de lachioscuri si consumul ocazional la consumul inghetatei la domiciliu. Ice-Fili era optimista in legatura cuabilitatea firmei de a se reorienta spre un grup clar definit de consumatori, unde sa se poata pozitiona casingurul producator rusesc traditional de inghetata naturala bazata pe lapte. In 2001, costurile companiei demarketing si publicitate au fost estimate la 500.000 $ pe an. In incercarea de a creste vanzarea de inghetata la mijlocul anilor 1990, Ice-Fili a externalizat uneleactivitati ale departamentului de marketing, angajand o agentie de publicitate « Advice » . Aceasta s-a ocupatde crearea unor noi ambalaje pentru produsele Ice-Fili, care aveau stilul celor din anii 1950 pentru a atrageatentia consumatorilor atingand sentimentele din subconstient ale acestora.
  • 12. Organizarea si cultura companiei Ice-Fili a avut o strutura organizationala functionala : departamentul financial, de productie, comercial,tehnologic si de resurse umane. Incepand cu 2000, scopul companiei a fost reorganizarea acesteia pentru a creste productivitatea sieficienta. Inainte, structura operationala a Ice-Filie era foarte complexa si ineficienta. Deasemenea costurilefixe erau foarte mari, astfel compania avea nevoie de procese mai bune care ar realiza mai multe produse cuaceleasi cosuri fixe. Un exemplu este inlocuirea structurii compensatiilor pentru 117 nivele salariale diferitepentru angajati cu o structura bazata pe calificari, raportul munca fizica/dificultatea muncii, riscuri pentrusanatate sau accidente, timpul de lucru peste norma zilnica si initiativa individuala. Cu acest sistem nou,angajatii erau penalizati financiar pentru intarzieri, fumat si alte incalcari de regulament. Salariul managerilorera format din salariul fix plus bonusuri, iar bonusurile erau mai mici decat penalitatile. Alte parghiiorganizationale pentru reducerea costurilor si cresterea eficientei productivitatii includ schimbarea retetelor, aambalajelor si a proceselor de productie. Citandu-l pe Dmitri Pismennyi, directorul financiar al companiei : Noi avem nevoie de un control maibun si un management in toate unitatile structurale. Eu cred ca 80% din succesul nostru reprezinta stabilireaunor obiective corecte, cum ar fi o organigrama corecta, planurile de business strategice si operationale. Darcel mai important este mai intai de a gasi oamenii potriviti si de a le stabili obiectivele fiecaruia. Un citat de-allui Stalin zice : «Resursa umana decide totul ». In 2001, compania a suferit cateva schimbari principale in management. Alter-West, o companie dedistributie care a inceput sa distribuie inghetata in 1992, a fost 37% detinatoare de actiuni din Ice-Fili.Parteneriatul initial a permis Ice-Fili sa-si construiasca rapid capacitatile de distributie cand pietile rusesti s-audeschis. Din martie 2001, sub presiunea execitata de Alter-West si de guvernarea din Moscova, Shamanov afost inlocuit cu un director formal al Ater-West. Lupta manageriala a impiedicat activitatea de productie, dardin iulie acelasi an, Shamanov s-a intors la postul sau din Ice-Fili. Astfel el a preluat controlul companiei. Compania a recrutat continuu manageri tineri, talentati, multi cu varsta intre 30 si 40 de ani, cu abilitatide a se dezvolta rapid in economia de piata. Cultura companiei Ice-Fili poate fi descrisa cel mai bine ca fiinddeschisa si cooperanta. Zoya Marakova a spus ca : « Noi lucram toti impreuna. Cand avem orice problema, neimplicam cu totii in rezolvarea ei ». In particular, pare sa fie o afinitate puternica spre inghetata printreangajatii Ice-Fili. Shamanov a zambit si a spus : « Inghetata este un produs foarte dulce. El cauzeaza zambetesi ii face pe oameni fericiti, si astfel, aceasta se transmite in mod natural mediului nostru de munca ». Cresterea viitoare. Directorii Ice-Fili au facut fata provocarii de a creste capitalul esimat de 50milioane $ pentru finantarea cresteilor viitoare. Aceste planuri de crestere au inclus diversificarea geograficaspre Europa de Est si Germania si deasemenea valorificarea oportunitatii de a detine avantajul producerii
  • 13. prafului de inhetata si al comercializarii lui peste hotare cu scop medical, pentru compozitia bauturilor(bere,Coke si Pepsi), Shamanov spera sa continue dezvoltarea culturii organizationale bazate pe principiile uneifamilii. Directorul financial Ice-Fili a incercat sa scoata pe piata obligatiuni publice in ideea de a investi instandarde internationale care sunt comune cu cele din vest. Ice-Fili nu a fost optimista in privinta introducerii produselor de inghetata in Vest. In prezent, a vanduto mica parte din oferta sa de produse in California. Ice-Fili a simtit ca exista inca o diferenta mare intrestandardele de inghetata ruseasca si cele preferate de consumatorii vestici.Concurentii In anul 2002, a aparut rivalitatea intre producatorii din regiunea Moscovei si producatoriimultinationali de inghetata.(Vezi figura 11)Industria a crescut de la circa 100 de companii in 1996 la 150 companii in 1998, la 300 de producatori in2002. Ice-Fili a ramas el mai mare competitor in grupul intern cu o cota de piata de 5% in 2002. Totusi cotade piata a scazut in ultimii ani datorita noilor facilitati de productie a companiile de produse lactate sicompaniile private.(vezifigura 1b) Producatorii de inghetata din Moscova s-au unit in anul 1998 pentru a forma Asociatia Producatorilorde Inghetata Ruseasca, in incercarea de imbunatati cererea consumatorilor pentu inghetata. Initial era formatanumai din 5 membrii din Moscova, Kolomna, San Petersburg si Krasnodark, dar in anul 2000 asociatia eraformata din 32 de companii incluzand Ice-Fili, Sercive Kholod si Metelitsa. Primul scop al grupului era sa-siuneasca campaniile de marketing in care produsele vor fi unite sub acelasi brand si logo. In 1999, asociatia a luat initiativa de a redefini GOST, standardul minim care a determinat clasificareainghetatei, calitatea ingredientelor si metodele de evaluare a calitatii. Obiectivul a fost sa protejezeconsumatorul de inselaciunea privind utilizarea substituientilor labtelui si a untului. Dupa spusele unuiexecutiv din asociatie: „Pe timpul Uniunii Sovietice, sistemul de calitatea era format din cerintele tehnice carepatreaza calitatea produselor. Noi (asociatia producatorilor) ne vom lupta sa asiguram ca noul standard GOSTii va pune in cunostinta consumatorului ce ingrediente contine inghetata. Daca ei doresc inghetata fabricatadin substituienti, aceasta este problema lor. Noi doar dorim sa protejam calitatea inghetatei traditionale rusestisi a altor produse. Noi vrem sa redobandim prestigiul si popularitatea inghetatei noastre.” Asociatia deasemenea spera ca GOST le va servi drept suport pentru criticarea inghetatei importate sibrandurilor care folosesc mai multi aditivi si contin mult mai putina grasime decat inghetata ruseasca.
  • 14. Producatorii Regionali Cativa experti au simtit ca cea mai mare amenintare pe piata inghetatei provine de la producatoriiregionali. Multi dintre acesti producatori regionali sunt de curand stabiliti pe piata, nu au mostenirea unusistem de management vechi provenite din Uniunea Sovietica, au facilitati noi de productie ce rezulta intr-unavantaj semnificativ al costurilor. Calitatea produselor este variabila, deasemenea si ambalajul ; intradevarunii producatori au distribuit produsele lor numai in conuri de vafe. Aceste companii regionale au avut siavantajul chiriilor mici si cheltuieli cu forta de munca mai mici, ceea ce a permis obtinerea unui avantajcompetitiv privind costurile. In timp ce micii noi producatori locali ofereau o varietate limitata de produse acestia detineau 30% dinpiata interna de inghetata. Cresterea impresionanta a numarului producatorilor regionali a fost explicata prinmicsorarea pietei importurilor de produse inghetate. Multi fosti angrosisti de carne si peste inghetat au reusitrelativ usor sa produca si inghetata deoarece aveau deja capacitati de stocare la rece si capabilitati deproductie. Ca un rezultat al intrarii lor pe piata capacitatea de productie de inghetata a crescut in 1999 cu 30%peste nivele din 1997. Dupa spusele unui executiv din Asociatia Producatorilor Rusi de Inghetata : « Nu maieste necesar sa transportam inghetata din Kamciatka in Rusia centrala deoarece exisa producatori locali pestetot. » In timp ce producatorii din Moscova si-au pierdut cota de piata din capitala precum si din alte regiunidin Rusia a fost dificil pentru acestea sa atribuie pierderea unui competitor regional superior. Directorulexecutiv al asociatiei a spus : «In timp ce ar fi prea mult sa spunem ca producatorii de inghetata din Moscovasunt indepartati de competitori mai de succes din regiune acestea se simt mai putin comfortabil deoareceproducatorii regionali devin mai competitivi. » In plus, producatorii regionali, in dorinta de a-si creste cota de piata, au fost considerati mult maiflexibili. Dupa spusele unei companii de distributie : « Anul trecut noi nu am putut contracta nici o companiedin regiunea Moscovei pentru a furniza pe piata inghetata cu aroma de zmeura. Pe perioada verii acest tip deinghetata nu a fost foarte scumpa si a fost considerata foarte populara. In final noi am rezolvat aceastaproblema cu producatorii regionali. Vara viitoare, 3 producatori regionali vor deveni furnizorii nostri a acestuitip de inghetata. » Din 2002, cativa producatori au demonstrat o strategie speciala de crestere nu numai in pietele locale,dar deasemenea si in Moscova si in alte pieti metropolitane. Inmarko, o companie siberiana, a desfasuratactivitati de distributie si de vanzari cu amanuntul, apoi si-a stabilit 2 unitati de productie, mai tarziu asubcontractat inca 2 fabrici. In plus, Russkii Holod, o alta companie regionala, care din coincidenta era tot dinSiberia, a planificat sa-si deschida o fabrica in Moscova la sfarsitul anului 2002. Compania a avut in total 150chiscuri in Moscova, iar expertii industriei au prevazut dublarea numarului in scurt timp.
  • 15. Companii straine Dupa criza financiara din 1998, companiile straine fie au plecat cum au facut Ben&Jerry’s sau audevenit capabile de productie interna prin intreprinderile regionale de productie, asa cum au facut Nestle siBaskin&Robbins. Ben&Ferry’s In 1992, Ben si Jerry a inceput o fuziune care s-a numit Iceverks, pentru a produceinghetata pentru piata ruseasca. In acord cu misiunea economica si sociala a lui Ben si Jerry, fuziunea a fostfacuta pentru a incuraja cooperarea internationala si intelegerea globala furnizand in acelasi timp un model alunei intreprinderi private de mici dimensiuni. Ei au primit finantare de la Agentia Statelor Unite pentruDezvoltarea Internationala pentru contribuirea la finantarea fuziunii care a fost un parteneriat 50/50 intreinvestitorii rusi si Ben&Jerry. O fabrica a fost construita in regiunea Karelia la nord de San Petersbug datoritasimilaritatii cu Vermont, locul de nastere a lui Ben&Jerry. Primul magazin de inghetata s-a deschis in oasulPetrozaodosk in 1992. Ben&Jerry si-au acomodat retetele lor pentru a permite folosirea ingredientelor locale. Acestea aureprezentat provocari deoarece laptele, crema si zaharul sunt procesate diferit in Rusia, oferind ingredientelorun gust diferit decat acela cu care producatorii erau obisnuiti in Vermont. Cantitati mari de arome cum ar fivanilie, ciocolata si cafea au fost importate din Statele Unite. Dar deoarece cererea a crescut pentru mixulexotic de arome caracteristic pentru Ben&Jerry’s, de exemplu : inghetata cu fulgi de ciocolata si cu bucati deplacinta mere sau inghetata cu de sandwici-kookie finlandez. In februarie 1997, la 5 ani dupa mutarea in Rusia, Ben&Jerry au iesit din fuziune. Cele 3 motive pentruiesire au fost costuri operationale mari, lipsa sistemelor de distributie angro moderne din Rusia care au redusexpansiunea cotei de piata precum si managementul limitat al resurselor locale. Dupa spusele lui BrownKepler, managerul operatiunilor din Rusia din cadrul companiei Ben&Jerry’s, fuziunea nu a adus niciodataprofit. In timp ce alte companii internationale de inghetata au ales sa ramana datorita investitiilor mari decapital, Ben&Jerry’s au ales in schimb sa accepte fuziunea ca o pierdere si au donat echipamentele instalate.Unilever In 1994, Unilever a cumparat unul din cel mai vechi si mai faimoas producator rusesc de parfumuri sicosmetice si a extins operatiile la o intreaga linie de produse casnice. A cautat sa reduca gradual importurile sisa cumpere mai multi furnizori locali pentru a reduce costurile de productie. In 1998, Unilever s-a decis sa seimplice in piata ruseasca de inghetata prin lansarea brandului de inghetata « Algida ». Unilever a fost un lideral producatorilor de inghetata si al multor ale piete si a incercat sa-si construiasca cota de piata de leader pestetot unde a operat. Unilever si-a externalizat productia de inghetata din Rusia la 2 intreprinderi de inghetata dinMoscova in plus fata de importul inghetatei pe care o producea in intreprinderile proprii din Turcia si Ungaria.
  • 16. S-a estimat ca Rusii consuma 1000-1500 tone de «Algida » intr-un an. Ca sa distribuie « Algida », Unilever acumparat 3000 de chioscuri din care 1/3 in Moscova. Unilever a vandut 17 branduri de inghetata in Rusia. In 1999 – 2000 , Unilever a cheltuit aproximativ6, 2 milioane $ pe materialele promotionale « Algida » si 1,2 milioane $ pe reclamele brandului importat« Vienetta » de tort de inghetata. Totusi in februarie 2001, Unilever a iesit de pe piata ruseasca de inghetataoprid toate fabricile sale de inghetata. Unele din brandurile sale de inghetata pot fi gasite inca in Rusiadeoarece distribuitorii locali le importa direct. Reprezentantii Unilever au tratat iesirea lor din industria de inghetata ca un experiment, o opurtunitatede studia piata ruseasca de inghetata. O opinie mai critica vine din partea competitorilor care au simtit caesecul Unilever provine de la distributia proasta a produselor sale. Dupa spusele unui reprezentativ al Unia-Trade, un distribuitor rusesc de inghetata, Unilever a incredintat distributia inghetatei unei companii caredistribuie alte produse Unilever, dar careia i-a lipsit experienta de lucru cu inghetata. Dupa spusele altorobservatori multe magazine alimentare, in timpul lunilor de vara nu au furnizat « Algida » la timp si auintrodus produsele in frigiderele competitorilor, altii au spus ca consumatorii rusi s-au saturat de inghetataimportata cu continut mic de grasime si s-au intors la produsele traditionale rusesti de inghetata.Baskin-Robbins Baskin-Robbins a fost fondata in 1945 in Glendale, California, si a devenit o sucursala detinuta inintregime de compania Allied Brewery in 1973, care a fost cumparata dupa aceea in 1978 de Allied DomecqPLC, o companie de London din industria produselor alimentare, a bauturilor si a activitatilor din timpul liber.In 1986, Baskin-Robbins Incorporated a format inca 2 filiale : Baskin-Robbins USA si Baskin-RobbinsInternational. Baskin-Robbins, a fost un pioner pe piata ruseasca deschizand pe data de 8 iunie 1990,impreuna cu Mosrestoranservis, primul magazin de inghetata cu o dispartitura pentru servirea cafelei (in trecutera recunoscut dupa strada Arbat sin Moscova). Mosrestoranservis era o strutura guvernamentala care ofereabunuri si servicii pentru restaurantele Moscovei. Aceasta afacere a companiei Baskin-Robbins facea parte dinstrategia agresiva de internationalizare a companiei, ceea ce presupunea detinerea a 3500 de magazine in maimult de 44 de tari. Baskin-Robbins a fost prima franciza americana, care isi vindea produsele in valuta ruseasca, deschisain Uniunea Sovietica. In general, Baskin-Robbins oferea pietii rusesti 60 tipuri de inghetata cu diferite aromedin portofoliul sau de 650 de produse. Acestea includeau inghetata ovala sub forma mingii de baseball,inghetata cu prajitura cu branza si aroma de zmeura, inghetata cu aroma de menta si ciocolata. DirectoriiBaskin-Robbins sperau ca : « Odata ce vor gusta din inghetata Parolins cu crema, viata sovietica niciodata nuva fi la fel.” Inghetatele care contineau alcool sau alte ingrendiente scumpe care nu se vindeau pe piataruseasca erau simtitor mai scumpe.
  • 17. Pretul pentru o cupa de inghetata produsa de Baskin-Robbins era de 30 ruble, iar inghetata produsa intara si vanduta la chiscuri costa intre 6 si 12 ruble. Baskin-Robbins a avut abilitatea de a mentine atractia fatade brand-ul sau asa de bine incat preturile practicate la prosusele sale erau semnificativ mai mari decatinghetata traditionala ruseasca. Un executiv al companiei a marturisit : « Noi importam aproape toateingrendientele, doar zaharul este un produs autohton. In anul viitor (2001), frisca ruseasca poate fi folositadoar daca ea se va ridica la o calitate acceptabila » . Ca si actiunile intreprinse in alte tari, Baskin-Robbins a acoperit piata ruseasca cu un sistem defrancize cu ajutorul companiilor private si a antreprenorilor care detineau cafenele si magazine sub numele-brand Baskin-Robbins. Concentrandu-se pe segmentul de distributie restaurant/cafenea al pietei resesti deinghetata, Baskin-Robbins profita de foarte putini competitori. Baskin-Robbins si-a asigurat francizele cu undesign specific, un plan de marketing, cu personal instruit si cu publicitatea necesara. In general, companiei isiinstruia managerii francizelor la centrul de training al multinationalei de catre conducatorii Baskin-Robbinschiar in California, li se imparteau materiale materiale inainte de training, inclusiv materiale video. Darmanagerii francizelor din Rusia erau instruiti in locatii specifice. Dupa spusele unui investitor rus : « Rusiaramasese cu mult in urma in ceea ce priveste afacerile de franciza. Dar Baskin-Robbins, care este un pioner cusistemul international de francize, a transformat acest lucru intr-un succes aici. Secretul succesului nostru esterecunoasterea «know-how » -ul Baskin-Robbins si asumarii riskurilor de catre managerii din Rusia. In mai 1996, Baskin-Robbins a lansat productia de inghetata in noua sa fabrica din Moscova, care acostat 30 milioane $ si avea capacitatea de productie de 16.000 tone de inghetata pe an. A fost una dintre celemai mari fabrici Baskin-Robbins din lume, capcaitatea ei era indeajunsa pentru a desevi 1000 de cafeneleBaskin-Robbins. Insa in 2001 din capacitatea ei a fost urilizata doar 7 – 12%. Reteaua de francize din Rusia siCIS era formata din 105 cafenele in aproximativ 35 de orase.Nestle Henry Nestle a negociat prima sa afacere cu Alexander Vencel, un om de afaceri din San Petersburg,la sfarsitul secolului 19, asigurand Nestle ca fiind furnizorul de produse lactate pentru Imperiul Rus. Aceasta astabilit Nestle ca fiind produatorul strain de inghetata care a avut ce mai lunga si cea mai stransa relatie cuRusia. Gigantu elvetian, continuandu-si strategia de investitii de lunga durata, a inceput sa investeasca tot maimult in productia locala si in dezvoltarea produselor alimentare si ale bauturilor care sa se ajusteze gusturilorsi traditiei rusesti. A fost constineta despre folosirea componenelor furnizate local pentru aceste produse, opractica care a sustinut Nestle in timpul fluctuatiilor economice severe din Rusia care au afectat puternic altemultinationale care au incercat sa intre pe piata ruseasca la inceputul anilor 1990. Investind la inceput ininfrastructura locala, Nestle a dezvoltat facilitati de stocare proprii, retele de distributie si marketing icluzand
  • 18. chiscuri si frigidere inscriptionate. Strategia de succes a lui Nestle din alte tari a fost sa mentina costuri deproductie mici folosind productia locala pentu produsele sale de marca. A facut deasemenea investitiisemnificative in traininguri si dezvoltarea conducerii locale proprii. Nestle a investit 20 milioane $ in productia de inghetata intre 1996 si 1999. In iunie 1996, Nestle acumparat o parte importanta din industria de inghetata din regiunea Moscova. Intreprinderea a produs 9500tone in 1997 si 13 000 tone in 1998. In iunie, 1998, Nestle a facut o alta achizitie, a cumparat o parte dinfabrica de inghetata dintr-un oras din sudul Rusiei – Krasnodarsk . Nestle a facut investitii semnificative decapital pentru a moderniza si a extinde ambele intreprinderi si pentru a le dezvolta infrastructura si facilitatile,pentru a se asigura ca indeplinesc standardele internationale de productie ale companiei Nestle. In anul 2000Nestle a avut a doua cota de piata de inghetata dupa Ice-Fili si a produs circa 16 -17 mii tone. Nestle a produs inghetata ruseasca netraditionala (folosind lapte si grasimi vegetale sub noi branduricum ar fi Eshimo – Kimo si Rozochka)(vezi figura 13) care au costat intre 8 si 13 ruble bucata (27 – 43 centi).Multe intre brandurile rusesti au fost dezvoltate in mod special pentru piata ruseasca de exemplu produsul luiNestle 48 copeici se referea la produsul traditionala rusesc de inghetata in gramaj de 250 g care era popularain timpul Uniunii Sovietice si consta exact 48 copeici la acea vreme. Nestle a facut reclama si altor branduride inghetata cum ar fi Extreme si Mega prin campanii TV puternice. Un participant din industrie spunea despre prezenta puterii puternice a lui Nestle pe piata ruseasca deinghetata : « Va pot spune sigur in 2 sau 3 ani va fi un singur brand pe piata ruseasca « Nestle » doar daca noinu ne combinam eforturile intr-o lupta pentru acea piata » . Multi producatori interni de inghetata s-au temutde dominatia pe care Nestle a aratat-o in Egipt unde doar in cativa ani, a reusit sa doboare 23 de productoriinterni de inghetata pentru a deveni singurul producator de inghetata ramas in tara. 17

×