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Analisi delle strategie di Crescita aziendale del   Gruppo Campari                             1
Il Gruppo CampariLa storia di Campari inizia nel                Sotto la direzione di Davide Campari, e1860, anno in cui G...
Vodka                                           Whisky                              Spumanti             Ready to drinkSof...
Il Core business inizialeIl core business aziendale iniziale eracostituito da Campari e Camparisoda.L’aperitivo alcolico d...
Ambito geografico                                 TargetDal fulcro milanese, identificato nel Caffè      Inizialmente il C...
Crescita in ambitocompetitivo presidiato                         6
Ambito competitivo presidiatoCome prima direttrice di crescita abbiamo analizzato quella all’interno dell’ambitocompetitiv...
1) Crescita su clienti esistenti    Nuovi utilizzi dei prodottiL’azienda porta costantemente avanti attivitàdi ricerca vol...
Nuovi utilizzi dei prodotti           B to B                                             B to CRicercatori e professionist...
Iniziative di fidelizzazione    offline                                     online•   Galleria Campari: in occasione del  ...
Limited editionNel 2010, in occasione del suo 150anniversario Campari lancia la limitededition Campari Art LabelCollection...
2) Acquisizione nuovi clienti  La ricerca da parte dell’azienda di nuovi clienti  è riscontrabile in molteplici iniziative...
Eventi culturaliLa partecipazione attiva di Campari anumerosi eventi artistici e culturali èuna strategia che permette all...
Unità d’ItaliaCampari si è unita alle celebrazioniper l‟Unità d‟Italia lanciandoun‟edizione limitata delle bottigliettedel...
Organizzazione eventiPer spingere i consumatori finali aprovare drink e cocktail a base diprodotti Campari, l‟azienda èimp...
3) Acquisizione di concorrenti   Campari e Camparisoda fin dalla loro   nascita si sono affermati come prodotti   leader d...
3) Acquisizione di concorrenti   Il Gruppo Campari nell‟anno 1999 ha   acquisito anche il marchio Cinzano.   Abbiamo però ...
Ampliamento di gamma                       18
Inizialmente l‟azienda distribuisce    Nella seconda fase della sua attivitàunicamente l‟aperitivo di media        Campari...
Nel 1932 viene creato il mix                 Dagli anni ‟30 agli anni „90 ilCamparisoda, commercializzato nelle          b...
Negli anni ‟90 l‟azienda Campari si trova di fronte ad un bivio: crescere      rapidamente tramite acquisizioni seguendo u...
Dal 1995 l‟azienda inizia a servire nuove tipologie di clienti come i clubs e iconsumatori finali attraverso la GDO.Questo...
Dal 1995 l‟azienda inizia a servire   Il 18 marzo 2010, in occasione delnuove tipologie di clienti come i     150 annivers...
Clienti                                                                                                   Occasioni di    ...
Internazionalizzazione                         25
INTERNAZIONALIZZAZIONECampari sta perseguendo una forte                Nell’analizzare la strategia distrategia di interna...
INTERNAZIONALIZZAZIONE                           9M 2011 Net Sales: €889.2 m                                       Breakdo...
STATI UNITI      2011 9M Net Sales                    Il fatturato dei primi 9 mesi del 2011 è                            ...
STATI UNITICulturali  1. Diverso approccio al consumo di alcool (maggiore riservatezza, maggiore            rigidità al c...
STATI UNITIL’ingresso nel mercato degli Stati Uniti è statoeffettuato tramite una graduale acquisizione diSkyy Spirits LLC...
STATI UNITINel 2007 il Gruppo Campari acquisisce l’80% diCabo Wabo Tequila e il 100% di X-RATED, operazioni che contribuir...
STATI UNITII principali prodotti che hanno permesso di     Campari ha deciso di focalizzare il suorafforzare la presenza d...
BRASILE     Culturali  1.Il consumo di alcool in Brasile risulta piuttosto elevato, infatti, a fronte          di una per...
BRASILE                                            Il fatturato dei primi 9 mesi del 2011 è      2011 9M Net Sales        ...
BRASILEEconomiche  1. Il Brasile è un membro del raggruppamento non ufficiale BRIC, ovvero     l’insieme dei quattro gran...
BRASILEL’ingresso nel mercato brasiliano è statoeffettuato da Campari nel 1982 tramite lacostruzione di due stabilimenti p...
BRASILENel 2011 il Gruppo Campari acquisisce laSagatiba Brasil S.A, uno dei marchi piùprestigiosi di cachaca.             ...
BRASILEIl Gruppo Campari si posiziona nella           I principali prodotti (oltre a quelli brasilianicategoria premium, c...
CINACulturali  1. Il rosso, colore che caratterizza Campari, è un forte elemento di appeal     per i cinesi che notoriame...
CINA      Amministrative  1. Elevati dazi per i prodotti spirit. Dazi aboliti dal 2009 per vino e                  birra....
CINACampari è entrata nel mercato cinese nel 2002tramite l’acquisizione di Sella&Mosca, che a suavolta aveva effettuato un...
CINAIl prodotto Campari viene apprezzato e il        La Cina, infatti, non rappresenta ancora unsuo consumo viene visto co...
RUSSIA                             Il fatturato dei primi 9 mesi del 2011 è2011 9M Net Sales            pari a € 889.2 mil...
RUSSIACulturali  1. Il consumo di alcolici in Russia è molto elevato, anche se sta     gradualmente diminuendo a causa de...
RUSSIACampari entra nel mercato russo inizialmenteattraverso accordi distributivi con terzi.Successivamente il 1° marzo 20...
RESTO DEL MONDOLe altre principali acquisizioni che hanno               2007 – Costituzione di Campari Austria GmbH,raffor...
RESTO DEL MONDO2008 - Acquisizione della società ucraina CJSC            - Costituzione di Campari Australia PTY     “Odes...
La presenza nel mondo del Gruppo Campari (2011)                                                  48
La presenza nel mondo del Gruppo Campari (2011)                                          Stabilimenti                     ...
INTERNAZIONALIZZAZIONE DI CAMPARIMOTIVI-       Maggiore stabilità finanziaria e minore vulnerabilità rispetto ai singoli m...
MODALITA’ DI INGRESSO          Nella maggior parte dei casi di                        Nella maggior parte dei casi da noi ...
MODELLO DOPPIA A                     +     AGGREGATION                             INTERNATIONAL                     -    ...
Clienti                                            Occasioni di                                             consumo    Can...
Integrazione               54
INTEGRAZIONEAbbiamo deciso di considerareseparatamente il mercato italiano e quelloestero in quanto le modalità di ingress...
INTEGRAZIONE ITALIANel 1860 Campari era integrata a valle, in    Campari ha continuato a distribuirequanto vendeva diretta...
INTEGRAZIONE ITALIAOggi, invece, il network distributivo di         Donatella Rampinelli – CustomerCampari Italia è strutt...
INTEGRAZIONE ITALIAQuindi, per quanto riguarda il mercatoitaliano Campari ha intrapreso un processodi dis-integrazione, pa...
INTEGRAZIONE ITALIAA monte, invece, l’azienda non compienessuna attività di integrazione.I costi da sostenere, infatti, sa...
INTEGRAZIONE ESTEROCampari inizialmente entra nei mercati         Attualmente Campari ha una reteesteri tramite accordi di...
INTEGRAZIONE ESTEROAbbiamo analizzato alcuni casi particolari      •   Nel 2010 il Gruppo Campari acquisisceche esemplific...
PRO                                         CONTRO •   Aumento dei ricavi grazie al servizio     •   Investimenti di capit...
Clienti                                    Occasioni di                                     consumo    Canali             ...
Diversificazione                   64
DIVERSIFICAZIONEPartendo dal presupposto che il core business    Questa diversificazione può essere definitadi Campari è c...
Spirits   Wines   Soft Drinks                                66
INCENTIVI INTERNILe motivazioni che hanno spinto il Gruppo         → Vantaggio informativo del management.Campari a divers...
INCENTIVI INTERNIRiduzione del rischio di impresa:                 Potere del management→ Il gruppo diversificando in dive...
INCENTIVI ESTERNI2) INCENTIVI ESTERNISfruttamento delle dinamiche di settore          Potere di mercato dell’impresaParal...
Ranking internazionale                                       Spirits      Wines Champagne Beers              Soft Drinks1 ...
CRITERI VALUTATIVI• Il criterio dell’attrattività del settore        Inoltre, il Gruppo Campari può disporre diCampari ent...
VANTAGGIO PARENTALE• Compatibilità tra corporate e nuovo business        APPROVVIGIONAMENTO DELLE MATERIE PRIMEFattori cri...
Confrontando i fattori critici di successo dei                                                                    D’altro ...
GESTIONE PORTAFOGLIOIl Gruppo Campari gestisce le tre ASA con      Possiamo quindi affermare che launa logica finanziaria ...
INCIDENZA SUL FATTURATO                               Split per segmento                        8.5%                      ...
Il segmento degli Spirits      Vendite nette 2008/2010 (€m)                                        Margini netti 2008/2010...
Il segmento dei Wines      Vendite nette 2008/2010 (€m)                                       Margini netti 2008/2010 (€m)...
Il segmento dei Soft Drinks       Vendite nette 2008/2010 (€m)                                       Margini netti 2008/20...
TIMELINE ACQUISIZIONI                             1999                          Acquisizione                              ...
CONCLUSIONICome è possibile dedurre dall’analisi dei dati      Analizzando la gestione delle singole ASA, si puòriportati,...
Clienti                                    Occasioni di                                     consumo    Canali             ...
Conclusione              82
Clienti                                                                                                   Occasioni di    ...
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  1. 1. Analisi delle strategie di Crescita aziendale del Gruppo Campari 1
  2. 2. Il Gruppo CampariLa storia di Campari inizia nel Sotto la direzione di Davide Campari, e1860, anno in cui Gaspare Campari attraverso una serie di fusioni eddiede vita all’aperitivo rosso a media acquisizioni a partire dagli anni 90, hagradazione alcolica che ancora oggi inizio la progressiva espansioneporta il suo nome. internazionale delle attività produttiveSuccessivamente, nel 1904 Davide, figlio che trasformano Campari da aziendadi Gaspare, inaugurò lo stabilimento di sostanzialmente mono-prodotto aSesto San Giovanni (Milano) dove società con un solido portafoglio difocalizzò la produzione ai soli marchi marchi, dotati di forte personalità.Campari. Negli ultimi anni il Gruppo Campari haNel 1932 nasce Camparisoda, primo sviluppato strategie di crescitaaperitivo monodose al mondo. Il design organica e per linee esterne che ledella bottiglia è di Fortunato Depero, tra hanno permesso di penetrare in diversii più famosi artisti futuristi del tempo. La mercati e segmenti di prodotti.conica bottiglietta diventerà uno deisimboli del design italiano. 2
  3. 3. Vodka Whisky Spumanti Ready to drinkSoft drink Tequila Vini fermi Liquori 3
  4. 4. Il Core business inizialeIl core business aziendale iniziale eracostituito da Campari e Camparisoda.L’aperitivo alcolico di media gradazioneè, infatti, il prodotto su cui si basa la nascitadella Campari e che tuttora rappresental’essenza stessa dell’azienda. 4
  5. 5. Ambito geografico TargetDal fulcro milanese, identificato nel Caffè Inizialmente il Caffe Campari, in galleriaCampari, l’azienda ha esteso la sua attività Vittorio Emanuele a Milano nasce comea tutto il territorio italiano, che può essere luogo di ritrovo di artisti e intellettuali checonsiderato come mercato di partenza, per si danno appuntamento per bere illa successiva espansione internazionale. Campari. Col tempo la clientela dell’aperitivo si èLe acquisizioni effettuate a partire dagli allargata ad un pubblico piùanni ‘90 hanno permesso a Campari di vasto, maschile adulto.trasformarsi da azienda sostanzialmente Negli ultimi anni il rito dell’aperitivo èmono-prodotto a società con un solido diventato una consuetudine tra i giovani eportafoglio di marchi, dotati di forte si è esteso anche a più larghe fasce d’etàpersonalità. come momento di convivialità. 5
  6. 6. Crescita in ambitocompetitivo presidiato 6
  7. 7. Ambito competitivo presidiatoCome prima direttrice di crescita abbiamo analizzato quella all’interno dell’ambitocompetitivo presidiato. 1) Crescita su clienti esistenti • Nuovi utilizzi dei prodotti • Iniziative di fidelizzazione • Limited edition 2) Acquisizione nuovi clienti • Eventi culturali • Unità d‟Italia • Organizzazione eventi 3) Acquisizione di concorrenti • Acquisizione Aperol • aCQUISIZIONE CINZANO 7
  8. 8. 1) Crescita su clienti esistenti Nuovi utilizzi dei prodottiL’azienda porta costantemente avanti attivitàdi ricerca volte a scoprire e lanciare nuovi B to Bpossibili utilizzi dei suoi prodotti, al fine diaumentare le occasioni di consumo ed ilconseguente acquisto da parte dei clientifedeli.Questa costante attività si esplicita in duedimensioni: B to C- Verso esercizi pubblici- Verso i consumatori finali 8
  9. 9. Nuovi utilizzi dei prodotti B to B B to CRicercatori e professionisti Campari Campari utilizza diversi media percollaborano con ricercatori e professioni di informare i consumatori sulla molteplicitàaltre aziende nel cercare nuovi possibili di cocktail che si possono prepararedrink da lanciare sul mercato. Questa attraverso l’utilizzo dei suoi prodotti.operazione è quindi rivolta soprattutto ad Come è possibile vedere dal sito, da alcuneincrementare le vendite B to B, verso gli campagne pubblicitarie, e dalla recenteesercizi pubblici che effettuano la collaborazione con il canale satellitaresomministrazione diretta delle bevande. FOX, l’azienda suggerisce ai consumatori numerose ricette di cocktail da potersi preparare da soli a casa, da quelle più tradizionali a quelle più originali offrendo anche alcuni consigli sulla modalità di preparazione. 9
  10. 10. Iniziative di fidelizzazione offline online• Galleria Campari: in occasione del • Nel 2009 Campari crea il Club Campari: suo 150 anniversario l‟azienda attraverso il sito internet il consumatore inaugura la Galleria Campari, un è protagonista di un‟esperienza virtuale luogo dinamico, multimediale e e può digitalmente improvvisarsi deejay interattivo che racconta il percorso o barista. artistico del marchio attraverso le • Nell‟official website di Campari il espressioni dell‟arte moderna e consumatore può selezionare il paese e contemporanea che si fondono con la città nel quale trovare i cosiddetti il linguaggio pubblicitario. RED BARS. • L‟esperienza interattiva continua sul sito ufficiale di Campari, con la Younique line, dove si può partecipare agli eventi dell‟azienda aggiungendo la pagina sul proprio profilo Facebook e condividendo la piattaforma con gli amici, in perfetta sintonia con l‟idea di aperitivo come occasione di stare insieme. 10
  11. 11. Limited editionNel 2010, in occasione del suo 150anniversario Campari lancia la limitededition Campari Art LabelCollection, che comprende etichettespeciali create da artistiinternazionali, in modo da spingere ilcliente fedele a comprare le diversebottiglie per collezionarle. 11
  12. 12. 2) Acquisizione nuovi clienti La ricerca da parte dell’azienda di nuovi clienti è riscontrabile in molteplici iniziative: • Eventi culturali • Unità d’Italia • Organizzazione eventi A nostro avviso questa strategia è riscontrabile in molteplici iniziative. La prima da segnalare è la partecipazione attiva di Campari a numerosi eventi artistici e culturali. Strategia che permette all’azienda di avvicinarsi ad un pubblico complesso, colto ed esigente, ma che allo stesso tempo, è in grado di costruire relazioni di fiducia stabili e durature con l’azienda. 12
  13. 13. Eventi culturaliLa partecipazione attiva di Campari anumerosi eventi artistici e culturali èuna strategia che permette all‟aziendadi avvicinarsi ad un pubblicocomplesso, colto ed esigente e cheallo stesso tempo, è in grado dicostruire relazioni di fiducia stabili edurature con l‟azienda.- Camparitivo in Triennale. Camparitivo in Triennale è un luogo d‟incontro nato dalla collaborazione nel 2010 di Camparisoda con la Triennale di Milano e il designer Matteo Ragni. 13
  14. 14. Unità d’ItaliaCampari si è unita alle celebrazioniper l‟Unità d‟Italia lanciandoun‟edizione limitata delle bottigliettedel Camparisoda, disegnate da MatteoRagni e distribuite presso i puntivendita Coin. 14
  15. 15. Organizzazione eventiPer spingere i consumatori finali aprovare drink e cocktail a base diprodotti Campari, l‟azienda èimpegnata in prima personanell‟organizzazione di feste private edeventi pubblici in giro per l‟Italia. 15
  16. 16. 3) Acquisizione di concorrenti Campari e Camparisoda fin dalla loro nascita si sono affermati come prodotti leader di settore nel mercato italiano. La quota di mercato posseduta dalla Campari nel settore è però notevolmente aumentata nel dicembre 2002 a seguito dell‟acquisizione del competitor diretto Aperol, e dell‟intero gruppo Barbero 1891 S.p.A (gruppo operante in un ambito competitivo più ampio ed in parte diverso da quello dell‟azienda e che quindi per questo motivo porta con sé anche una crescita dell‟azienda tramite estensione dell‟ambito competitivo). 16
  17. 17. 3) Acquisizione di concorrenti Il Gruppo Campari nell‟anno 1999 ha acquisito anche il marchio Cinzano. Abbiamo però deciso di includere questa operazione nella strategia di crescita all‟interno dell‟ambito competitivo presidiato in quanto il prodotto Cinzano può essere considerato competitor del Campari, per la produzione di aperitivi alcolici di media gradazione. Aperol e Cinzano completano l‟offerta dei prodotti Campari per quanto riguarda il core business aziendale degli aperitivi. 17
  18. 18. Ampliamento di gamma 18
  19. 19. Inizialmente l‟azienda distribuisce Nella seconda fase della sua attivitàunicamente l‟aperitivo di media Campari, attraverso l‟intermediazionegradazione Campari presso il Bar di agenti, inizia a vendere ai bar e adCamparino a Milano (Locale). aziende appartenenti alla categoriaVende direttamente al Ho.Re.Ca.consumatore finale, identificato Campari continua ad esserenella figura dell‟artista e consumato esclusivamente comedell‟intellettuale che consuma aperitivo al bar, ma estende ill‟aperitivo al bar mentre discute di proprio mercato a tutto il territorioarte, cultura e politica. italiano (Nazionale), e da metà degli anni ‟20 anche a quello europeo grazie a due stabilimenti in Svizzera e in Francia. 19
  20. 20. Nel 1932 viene creato il mix Dagli anni ‟30 agli anni „90 ilCamparisoda, commercializzato nelle business Campari resta focalizzatoparticolari bottigliette ideate da sugli aperitivi ampliandoFortunato Depero. Questo ha progressivamente la sua clientela apermesso ai bar di servire il giusto fasce più estese dellamix di Campari con la soda e ai popolazione, parallelamente aiclienti di poterlo consumare a casa cambiamenti degli stili di vita.(da qui il claim “te lo porti dove vuoi”).Negli anni seguenti Camparisodainizia ad essere direttamente vendutoai consumatori finali attraverso inegozi tradizionali, raggiunti dagliagenti. 20
  21. 21. Negli anni ‟90 l‟azienda Campari si trova di fronte ad un bivio: crescere rapidamente tramite acquisizioni seguendo una dinamica evolutiva in atto nel settore o ripiegare su un ruolo di nicchia. Viene perseguita la prima opzione e dal 1995 inizia una serie di acquisizioni grazie a cui l‟azienda estende il suo portafoglio prodotti anche agli amari e ai super-alcolici, che rappresentano differenti occasioni di consumo rispetto al core business iniziale. Questi, insieme agli aperitivi, vanno a creare la categoria Spirits, che rappresenta l’attuale core business aziendale di Campari. 2001 1996 Dreher, 2003 2011 Jägermeister whisky Old 2006 Gruppo Barbero 1891 Vasco CIS 1999 Eight, Drurys, Gregsons Glen Grant e Gold Cup. S.p.A. (Aperol, Aperol 1932 Cinzano, Soda, Mapo Mapo e i 2009 Camparisoda Ouzo 12 liquori Barbieri) Wild Turkey 2000 2007 1995 diritti di distribuzione in Cabo Wabo Gruppo BolsWessanen 2002 1860 Svizzera di Gorbatschow (Crodino, Cynar, Lemons Zedda PIrasCampari Wodka, del gruppo oda, Oransoda, Biancosar 2004 2010 ti e Crodo) tedesco Henkell Söhnlein. diritti di distribuzione di Carolans, Frangelico e Cachaca 51 l‟Irish Mix William Grant & 1998 Sons 1960-1990 Forte sviluppo Skyy Vodka 21
  22. 22. Dal 1995 l‟azienda inizia a servire nuove tipologie di clienti come i clubs e iconsumatori finali attraverso la GDO.Questo permette all‟azienda di raggiungere un target più ampio che comprendeuomini e donne dalla maggiore età in poi. 22
  23. 23. Dal 1995 l‟azienda inizia a servire Il 18 marzo 2010, in occasione delnuove tipologie di clienti come i 150 anniversario dell‟azienda, vieneclubs e i consumatori finali inaugurata la Galleria Campari nelloattraverso la GDO. storico stabilimento di Sesto SanQuesto permette all‟azienda di Giovanni. All‟interno, oltre araggiungere un target più ampio partecipare alla visita guidata delche comprende uomini e donne museo aziendale, è anche possibiledalla maggiore età in poi. acquistare direttamente dall‟azienda prodotti Campari e relativo merchandising. Da gennaio 2012 il Bar Zucca tornerà ad essere di proprietà del Gruppo Campari dove servirà i propri prodotti direttamente al consumatore finale. 23
  24. 24. Clienti Occasioni di consumo Canali Night Galleria Campari Drinks GDO (Grossisti) Digestiv o dopo Negozi cena tradizionali Prodotti (Agenti) Aperitivo Agenti a casa Clienti Bar finali Aperitivo Super alcolici Camparino al bar Amari AperitiviGrado di Grado di integraz.Internazionalizzazione verticale #settori 24
  25. 25. Internazionalizzazione 25
  26. 26. INTERNAZIONALIZZAZIONECampari sta perseguendo una forte Nell’analizzare la strategia distrategia di internazionalizzazione e ad oggi internazionalizzazione abbiamo però decisola sua presenza risulta praticamente globale. di concentrarci soltanto su quattro mercatiL’obiettivo principale è quello di ampliare il globalmente importanti e molto eterogeneiportafoglio prodotti per consolidare il potere tra loro, tutti con un forte potenziale dicontrattuale e la forza in ogni singolo crescita:mercato. • Stati UnitiIl Gruppo Campari è presente in oltre 180 • Brasilepaesi. • Cina • Russia Campari è presente in questi mercati in misura e modalità diverse, ma tutti risultano fondamentali per lo sviluppo futuro del Gruppo. 26
  27. 27. INTERNAZIONALIZZAZIONE 9M 2011 Net Sales: €889.2 m Breakdown by region Americas 33,5% USA: 20.0% Brasile: 8.1% Rest of Europe 25,3% Russia: 2.7% RoW & Duty Free 9% Italy 32,2%* Fonte: http://www.camparigroup.com 27
  28. 28. STATI UNITI 2011 9M Net Sales Il fatturato dei primi 9 mesi del 2011 è pari a €889.2 milioni. Il contributo degli Stati Uniti è del 20%, pari a € 177.8 milioni. Come è possibile osservare dal grafico 2 USA 20% le vendite negli Stati Uniti sono in RoW costante aumento dal 2008 fino al 2010. Al contrario se confrontiamo i dati dei primi 9 mesi del 2010 con quelli dei primi 9 mesi del 2011 si può riscontrare una Vendite € milioni lieve contrazione delle vendite pari a circa -3,2%.300 259.2 227.7200 203.2 Vendite €100 milioni 0 2008 2009 2010 28
  29. 29. STATI UNITICulturali  1. Diverso approccio al consumo di alcool (maggiore riservatezza, maggiore rigidità al consumo legata al precedente proibizionismo). 2. Diversi gusti di consumo.Amministrative  1. La legislazione americana varia da Stato a Stato e regolamenta molteplici aspetti della commercializzazione di alcolici (es.packaging, etichetta, cl. per bottiglia, imballaggio, ecc.) 2. In quasi la totalità degli Stati viene proibita la somministrazione di alcolici a clienti di età inferiore ai 21 anni. 3. Il Dipartimento americano TTB (Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau) prevede una legislazione molto severa nei confronti delle aziende che vogliono importare negli Stati Uniti i prodotti alcolici (motivo che probabilmente ha spinto Campari a ricercare in Skyy Spirits LLC un partner commerciale per entrare nel mercato statunitense). 4. La U.S. Food and Drug Administration (FDA) richiede la registrazione di tutti gli stabilimenti che producono, trasformano, confezionano o detengono alimenti per il consumo negli USA, indicando un referente residente negli States.Geografiche  L’ampiezza del Paese comporta significative differenze culturali tra i vari Stati che lo compongono. È necessario quindi differenziare le strategie di marketing e vendita a seconda delle diverse aree geografiche.Economiche  Il PIL varia da Stato a Stato ma gli Stati Uniti rappresentano un paese con vaste opportunità di crescita per Campari. 29
  30. 30. STATI UNITIL’ingresso nel mercato degli Stati Uniti è statoeffettuato tramite una graduale acquisizione diSkyy Spirits LLC, azienda già presente nel EQUITY O NON EQUITY?mercato statunitense e con buone prospettivedi crescita futura.Il rapporto tra le due aziende inizia nel 1998come accordo distributivo, ma vieneimmediatamente rinforzato a seguito diun’acquisizione da parte di Campari pariall’8.9% delle quote di Skyy Spirits LLC. ACQUISITIONNel 2001 aggiunge un altro 50% dipartecipazione, divenendone così azionista dicontrollo con maggioranza assoluta. Nel 2005raggiunge l’88,9% fino a completarel’acquisizione nel 2006.Grazie al potere contrattuale ottenuto tramitel’acquisizione dell’azienda americana, Campariha la possibilità di inserire su questo mercatoaltri prodotti del suo portafoglio. 30
  31. 31. STATI UNITINel 2007 il Gruppo Campari acquisisce l’80% diCabo Wabo Tequila e il 100% di X-RATED, operazioni che contribuiranno in EQUITY O NON EQUITY?maniera significativa al rafforzamento delportafoglio di marchi ultra premium sulmercato statunitense. ACQUISITION 31
  32. 32. STATI UNITII principali prodotti che hanno permesso di Campari ha deciso di focalizzare il suorafforzare la presenza di Campari negli Stati business negli Stati Uniti principalmente suUniti sono: prodotti posizionati in fascia premium e ultra- Wild Turkey premium.- Cabo Wabo Se confrontiamo questi prodotti con gli stessi- Carolans sul mercato italiano le differenze di prezzo e di- Frangelico distribuzione sono significative; ne è un- American Honey esempio Skyy Vodka, venduto in Italia ad un- X-Rated prezzo medio di circa 12€ e negli Stati Uniti a- Vini: Sella&Mosca, Enrico Serafino e circa 24€. Chateaux la Margue 32
  33. 33. BRASILE Culturali  1.Il consumo di alcool in Brasile risulta piuttosto elevato, infatti, a fronte di una percentuale più elevata di astemi rispetto all’Italia, i bevitori abituali assumono una quantità maggiore e a più alta gradazione di prodotti alcolici; questo può dipendere anche dalla disomogenea distribuzione della ricchezza in Brasile. 2. Il Brasile è un paese con una popolazione giovane. Il 30% degli abitanti ha meno di 14 anni e solo l’8% ha più di 65 anni. Amministrative  1. La legislazione brasiliana non riconosce la figura giuridica delle joint venture. 2. La legge brasiliana non obbliga le Società a Responsabilità Limitata Ltda ad avere necessariamente soci residenti in Brasile; tuttavia dovrà essere nominatoun amministratore con residenza in Brasile. Geografiche  Il Brasile ha una vasta estensione geografica e si caratterizza per avere pochi centri nevralgici dove si concentra la maggior parte della popolazione, infatti ¾ degli abitanti del Brasile risiede in una città. In Brasile vi sono 14 città con oltre 1 milione di abitanti, tra cui Sao Paolo, Rio de Janeiro e Salvador. 33
  34. 34. BRASILE Il fatturato dei primi 9 mesi del 2011 è 2011 9M Net Sales pari a € 889.2 milioni. Il contributo del Brasile è del 8.1%, pari a € 71.9 milioni. Brasile Come è possibile osservare dal grafico 2 8.1% le vendite nel Brasile, dopo un calo nel RoW 2009, sono rapidamente aumentate. Se confrontiamo i dati dei primi 9 mesi del 2010 con quelli dei primi 9 mesi del 2011 si può riscontrare un andamento costante. Vendite € milioni150100 97.3 76.6 65.3 Vendite €50 milioni 0 2008 2009 2010 34
  35. 35. BRASILEEconomiche  1. Il Brasile è un membro del raggruppamento non ufficiale BRIC, ovvero l’insieme dei quattro grandi Paesi emergenti a maggior crescita economica. Attualmente è tra le prime dieci potenze economiche del mondo. 2. Il Brasile è attualmente il maggior produttore mondiale di canna da zucchero, che permette di ottenere etanolo a costi inferiori, rispetto alla barbabietola e al mais utilizzati in America e in Europa. 3. Il Brasile è il paese con il più alto indice di disuguaglianza al mondo tra ricchi e poveri. Il 15,3% dei brasiliani vive sotto la soglia di povertà, nelle favelas delle grandi città e nelle regioni più povere del Paese (Nord e Nord-Est). 35
  36. 36. BRASILEL’ingresso nel mercato brasiliano è statoeffettuato da Campari nel 1982 tramite lacostruzione di due stabilimenti produttivi. Si EQUITY O NON EQUITY?tratta quindi di un’operazione Greenfieldperché Campari investe direttamente in questomercato partendo da zero.L’azienda ha scelto di effettuare questoinvestimento probabilmente per sfruttare i 1982costi inferiori delle materie prime nellaproduzione di alcolici, nonché per avere unaccesso diretto al mercato sudamericano GREENFIELDevitando quindi gli elevati costi di trasporto.Negli anni ha consolidato la sua presenzabrasiliana grazie alle acquisizioni della SocietàUDV un insieme di marchi dotati diconsiderevoli posizioni Dal 2001di forza nei mercati brasiliano ed uruguayano(Dreher, Old Eight, Drury’s, Liebfraumilch e AcquisizioniGregson’s). 36
  37. 37. BRASILENel 2011 il Gruppo Campari acquisisce laSagatiba Brasil S.A, uno dei marchi piùprestigiosi di cachaca. EQUITY O NON EQUITY?La strategia di Campari, quindi, è quella dirafforzare la propria posizione sul mercatotramite l’acquisizione di marchi già consolidatiin Brasile e in America Latina, al fine diraggiungere economie di scala e aumentare il 1982proprio potere contrattuale. GREENFIELD Dal 2001 Acquisizioni 37
  38. 38. BRASILEIl Gruppo Campari si posiziona nella I principali prodotti (oltre a quelli brasilianicategoria premium, come specifica il CEO già citati in precedenza) che hannoBob Kunze-Concewitz. permesso di rafforzare la presenza di“[…] puntiamo a crescere nel segmento Campari negli Stati Uniti sono:premium, in forte espansione grazie al - Camparitrading-up del consumatore locale, trainato - Skyy Vodkadal miglioramento delle condizioni socio- - Cynareconomiche”. - Vini: LiebfraumilchUn ulteriore elemento che può aver portato aquesta scelta è la presenza di un fortedislivello socio-economico nellapopolazione, che spinge all’acquisto diprodotti, non di prima necessità, solo lafascia più alta della società. 38
  39. 39. CINACulturali  1. Il rosso, colore che caratterizza Campari, è un forte elemento di appeal per i cinesi che notoriamente amano questo colore in quanto richiama l’abito e il velo da sposa nella Cina tradizionale, i sacchetti che incartano i doni augurali di matrimonio, i vestiti dei bambini nella festività del Capodanno cinese. Inoltre, ha significati di cordialità, sincerità e fedeltà, soprattutto è il colore alchemico associato al sogno della longevità e della conservazione dell’energia. 2. Gran parte della popolazione non è in grado di capire la lingua inglese né tanto meno di leggere il PINYIN, sistema di traslitterazione dei caratteri cinesi in lettere latine. 3. A seguito della fine della dittatura di Mao la Cina ha iniziato una progressiva apertura nei confronti dell’Occidente. Consumare prodotti occidentali indica, quindi, una maggiore apertura mentale e l’appartenenza ad un determinato status sociale. 4. La filosofia alimentare cinese è molto legata all’utilizzo di erbe, utilizzate anche come rimedi curativi. 5. In Cina la produzione e il consumo di vino è legato alla tradizione religiosa locale, fattore che spinge le diverse comunità a privilegiare i vini prodotti sul proprio territorio. Questa tradizione rischia di essere un limite per le imprese estere che vogliono introdursi sul mercato cinese. 39
  40. 40. CINA Amministrative  1. Elevati dazi per i prodotti spirit. Dazi aboliti dal 2009 per vino e birra. 2. Gli investimenti diretti esteri in Cina dal punto di vista della proprietà delcapitale possono essere effettuati in collaborazione con un partner locale (Joint-Venture) oppure senza, cioè con la costituzione di una società a capitale interamente straniero (WFOE- Wholly Foreign Owned Entreprise). Per le particolari normative presenti in Cina, tendenzialmente per un’azienda straniera è preferibile la seconda opzione. Geografiche  La Cina è lo stato più popolato al mondo e la sua popolazione rappresenta circa un quinto dellintera popolazione mondiale. La popolazione è sparsa in modo molto irregolare; è infatti concentrata prevalentemente a est dove si trovano i centri principali quali Pechino, Shanghai e Hong Kong, mentre a ovest, zona più aspra e arida, vi è una densità bassissima. Economiche  1. La Cina fa parte del gruppo dei paesi emergenti (BRIC) con il secondo PIL più alto a livello mondiale, dopo gli Stati Uniti. 2. La ricchezza è distribuita in modo disomogeneo 3. La classe economicamente più agiata sta progressivamente aumentando e l’alto status sociale viene ostentato attraverso il consumo. 4. Per molti anni la Cina è stata un paese arretrato dal punto di vista tecnologico ma, a seguito della presenza di aziende occidentale sul territorio cinese, ha favorito lo sviluppo delle tecnologie. 40
  41. 41. CINACampari è entrata nel mercato cinese nel 2002tramite l’acquisizione di Sella&Mosca, che a suavolta aveva effettuato una joint venture EQUITY O NON EQUITY?commerciale in Cina, detenendo il 93% diQuingdao, diventando così Quingdao Sella&MoscaWinery CO LTD.Considerando la tradizione legata al consumo divino cinese, è stato fondamentale per Camparientrare in questo business attraverso un 2002importante attore locale. ACQUISIZIONENel febbraio 2007 è diventata operativa CampariBeijing Trading Company, una nuova societàcommerciale, controllata al 100% dal GruppoCampari, con sede a Beijing, Cina.La nuova società, costituita con l’obiettivo dicogliere le notevoli potenzialità del mercato 2007cinese, distribuirà il portafoglio spirits e wine delGruppo tramite due strutture commerciali WFOEseparate e specializzate nelle due aree di business. 41
  42. 42. CINAIl prodotto Campari viene apprezzato e il La Cina, infatti, non rappresenta ancora unsuo consumo viene visto come un elemento mercato significativo per il Gruppo ma è undi distinzione e di apertura mentale nei mercato in cui l’azienda sta investendo conconfronti del mondo occidentale. Questo buone prospettive di crescita nel futuro.anche grazie al colore rosso e alla presenzadi erbe nella ricetta del BitterCampari, che, come abbiamo visto, hannosignificati importanti per la cultura cinese.Le difficoltà della popolazione cinese nellacomprensione dei caratteri occidentali haimposto a Campari ad adattare il suopackaging per questo mercato affiancandoal nome Campari e alle scritte informative icorrispettivi ideogrammi cinesi.Il prezzo di vendita è medio etrasversale, ovvero accessibile a differentistrati sociali, purché aperti versol’Occidente.I principali prodotti commercializzati in Cinasono i vini e il Bitter Campari.. 42
  43. 43. RUSSIA Il fatturato dei primi 9 mesi del 2011 è2011 9M Net Sales pari a € 889.2 milioni. Il contributo della Russia è del 2.7%, pari Russia a € 24 milioni. 2.7% RoW 43
  44. 44. RUSSIACulturali  1. Il consumo di alcolici in Russia è molto elevato, anche se sta gradualmente diminuendo a causa dei cambiamenti delle abitudini dei consumatori e delle recenti restrizioni di vendita di super-alcolici di notte. 2. Forte è anche la cultura della produzione di alcolici in casa. 3. Oltre al consumo di vodka e super-alcolici accelera fortemente il consumo di vino, ormai superiore a 100 milioni di decalitri annui, anche se non è ancora un prodotto di massa a causa di un livello di prezzi medi non ancora alla portata di tutti.Amministrative  Aumento dei dazi sui vini italiani. le Dogane della Russia hanno varato una delibera, secondo cui una bottiglia di vino italiano non può costare meno di 3,70 euro.Geografiche  Clima rigido spinge al consumo di alcolici. Molto vasto e vuotoEconomiche  Paese in via di sviluppo, recente crescita economica, fa parte dei BRIC. Crescita dei redditi ma allo stesso tempo dei dislivelli tra la popolazione. 44
  45. 45. RUSSIACampari entra nel mercato russo inizialmenteattraverso accordi distributivi con terzi.Successivamente il 1° marzo 2011 acquisisce l’80% EQUITY O NON EQUITY?di Vasco Cis, una società di importazione edistribuzione di prodotti spirit e wine con sede aMosca.Questa società vanta una presenza consolidata inquesto mercato, costituisce una solida base per lo ACCORDIsviluppo futuro di una piattaforma distributiva del DISTRIBUTIVIgruppo milanese nel mercato russo.L’entrata del Gruppo Campari nel mercato russo ègraduale e ancora nella fase iniziale.La presenza dell’azienda in Russia riguarda per EQUITY O NON EQUITY?ora solo i vini e gli spumanti a causa dellapreferenza dei prodotti locali per quanto riguardai super-alcolici.Nonostante il recente incremento dei dazi sui viniitaliani si prevede un incremento del consumo diquesti grazie anche a un maggiore controllo da ACQUISIZIONE 2011parte dello Stato verso il consumo di super-alcolici. 45
  46. 46. RESTO DEL MONDOLe altre principali acquisizioni che hanno 2007 – Costituzione di Campari Austria GmbH,rafforzato la presenza di Campari sul mercato nuova società commerciale con sede ainternazionale sono state: Vienna e controllata direttamente dal Gruppo.1999 – Acquisizione OUZO 12 che permette di rafforzare la propria presenza sul mercato 2008 – Acquisizione della Destiladora San greco. Nicolas. Grazie a un accesso diretto al mercato messicano tramite una struttura2004 – Accordo con Skyy Spirits LLC per distribuire produttiva e distributiva ben consolidata, i suoi prodotti in Belgio, Olanda e questa acquisizione offre un significativoLussemburgo. potenziale di sviluppo in Messico, un Acquisizioni dei vini Riccadonna che mercato in forte crescita per gli spirits permettono di rafforzare la presenza sul premium. mercato australiano. - Campari ha finalizzato l’acquisizione del 70% del capitale della società argentina2005/2006 – Acquisizione dalla Pernord Ricard di: Sabia S.A. uno dei principali distributori di - Glen Grant, per le sue possibilità di crescita spirit & wine in Argentina. Il business in America Latina e Asia. include un impianto produttivo e una - Old Smuggler, per raggiungere il mercato piattaforma distributiva. argentino e dell’Europa dell’Est (Repubblica Il restante 30% della società verrà Ceca e Ungheria) acquisito da Campari nel 2009. - Braemar, per l’Europa dell’Est e laThailandia 46
  47. 47. RESTO DEL MONDO2008 - Acquisizione della società ucraina CJSC - Costituzione di Campari Australia PTY “Odessa plant of sparkling wines”. Il LTD, con sede a Sidney, che gestirà direttamente business include un impianto per la il marketing, le vendite e la distribuzione produzione di spumanti e un portafoglio di del Gruppo sul mercato australiano. marchi, il principale dei quali è Odessa. 2010 – Acquisizione di T.J.Carolans & Sons LTD,2009 – Acquisizione Wild Turkey. proprietaria dei marchi L’operazione costituisce un’opportunità c Carolans, Frangelico e Irish Mist. Con questa hiave, in linea con la strategia di Campari, di acquisizione viene rafforzata ulteriormente continuare a crescere oltre che negli Stati l’offerta Campari dei premium spirits. Viene Uniti, in importanti mercati internazionali, inoltre incrementata significativamente la come l’Australia, dove l’acquisizione crea i massa critica del portafoglio nel mercato presupposti per la creazione di una americano, caratterizzato da elevata piattaforma distributiva diretta, l’Argentina redditività e viene rafforzata l’esposizione e il Giappone. nei principali mercati internazionali, come Questa acquisizione ha permesso a Australia, Russia, Canada, Spagna e Regno Campari di entrare nell’attrattiva categoria Unito. dei bourbon whiskey, mettere le basi per stabilire piattaforme distributive 2011 – Acquisizione dei brand argentini Cazalis e nell’attrattivo mercato australiano e di Reserva San Juan aumentare di 2/3 le vendite internazionali. 47
  48. 48. La presenza nel mondo del Gruppo Campari (2011) 48
  49. 49. La presenza nel mondo del Gruppo Campari (2011) Stabilimenti Uffici 49
  50. 50. INTERNAZIONALIZZAZIONE DI CAMPARIMOTIVI- Maggiore stabilità finanziaria e minore vulnerabilità rispetto ai singoli mercati- Crescite legate ai volumi produttivi che permettono economie di scala- Maggiore potere contrattuale con i distributori- Per aumentare il know-how aziendale- Per sfruttare l’effetto prezzo dovuto al valore del Made in Italy- Il Gruppo Campari punta ad essere uno dei principali player in rapida crescita e profittevole nel segmento globale degli spirits.. STRATEGIA CRESCITA PER LINEE ESTERNE - Cercare acquisizioni dove il Gruppo Campari controlla la distribuzione - Acquisire brand locali con una forte equity per rafforzare la presenza dell’azienda nei diversi Paesi - Generare sinergie tramite l’acquisizione di nuovi brand in distribuzione - Quando non sia possibile (per limitazioni normative o per particolari vincoli contrattuali) ed economicamente vantaggioso impiantare propri stabilimenti e una propria rete distributiva, il Gruppo si avvale, per la produzione e distribuzione dei propri prodotti, di operatori locali cui viene concessa apposita licenza. 50
  51. 51. MODALITA’ DI INGRESSO Nella maggior parte dei casi di Nella maggior parte dei casi da noi internazionalizzazione da noi analizzati Campari tende ad entrare analizzati il Gruppo Campari porta gradualmente nel Paese interessato avanti una strategia mira a (mercato con buone potenzialità di posizionarsi in mercati esteri che gli crescita) studiando bene il mercato consentono di ottenere un’alta attraverso partnership o acquisizioni redditività con un adattamento parziali di attori locali e sfruttando il minimo del prodotto. know-how in loro possesso per estrarre valore. + +Adattamento Potenzialedel prodotto attuale e futuro del mercato - - - Redditività attesa + - Capacità dell’impresa di estrarre valore dal mercato + 51
  52. 52. MODELLO DOPPIA A + AGGREGATION INTERNATIONAL - - ADAPTATION +Dalla nostra analisi risulta che Campari abbia utilizzato un modello internazionale.- I brand acquisiti dal Gruppo Campari mantengono una propria autonomia. L’azienda, infatti, rinuncia a centralizzare totalmente le attività dei marchi, ma garantisce comunque una coerenza ai valori di fondo del Gruppo Campari può essere, quindi, definita come una marca a ombrello rovesciato.- Campari non apporta sostanziali modifiche al marketing mix dei prodotti internazionali. 52
  53. 53. Clienti Occasioni di consumo Canali ProdottiGrado di G N L Grado di integraz.Internazionalizzazione verticale #settori 53
  54. 54. Integrazione 54
  55. 55. INTEGRAZIONEAbbiamo deciso di considerareseparatamente il mercato italiano e quelloestero in quanto le modalità di ingressodell’azienda nei diversi mercati sonodifferenti. 55
  56. 56. INTEGRAZIONE ITALIANel 1860 Campari era integrata a valle, in Campari ha continuato a distribuirequanto vendeva direttamente al interamente attraverso le proprie reti finoconsumatore il suo prodotto tramite il Bar e metà degli anni ’90 quando, a causa deiCamparino. costi logistici troppo elevati, l’azienda haSuccessivamente, quando l’azienda ha deciso di passare gradualmente dallainiziato a distribuire il Campari anche ad vendita al dettaglio a quella all’ingrosso.altri bar, ha creato una propria rete di Inizialmente il network distributivo avevaagenti di commercio e logistica, attraverso mantenuto quattro centri di distribuzionemezzi e autisti di proprietà. diretti (Ce.Di) e diciotto affidati a terzi, adattando la soluzione allo specifico prodotto/canale. Ciò ha permesso di massimizzare l’efficacia sullo stoccaggio e la successiva spedizione dei prodotti del Gruppo. 56
  57. 57. INTEGRAZIONE ITALIAOggi, invece, il network distributivo di Donatella Rampinelli – CustomerCampari Italia è strutturato con una rete di Management Director di Campari –Ce.Di., con consegne dirette dalle unità commenta la scelta di terziarizzare laproduttive a grossisti, Grande distribuzione:Distribuzione e Distribuzione “È una collaborazione che non conosceOrganizzata, ristorazione, enoteche/wine pause di inattività creativa. L’obiettivobar, a seconda del prodotto. primario è quello di trasferire tutte leL’azienda ha deciso di delegare a terzi le operazioni non core per la nostra società, alfunzioni di distribuzione perché i costi fissi di fuori degli stabilimenti di produzione, nelderivanti da una struttura propria si sono punto più vicino al momento di consegna”rivelati superiori rispetto a quelli variabiliderivanti dall’outsourcing.Ciò ha permesso, inoltre, di migliorare illivello di servizio. 57
  58. 58. INTEGRAZIONE ITALIAQuindi, per quanto riguarda il mercatoitaliano Campari ha intrapreso un processodi dis-integrazione, passando da unasituazione iniziale di integrazione a vallead un progressivo outsourcing delladistribuzione e della logistica.Da gennaio 2012 il Bar Zucca tornerà adessere di proprietà del Gruppo Campariche, grazie a questa operazionepotrà, anche se limitatamente, serviredirettamente il consumatore finale. 58
  59. 59. INTEGRAZIONE ITALIAA monte, invece, l’azienda non compienessuna attività di integrazione.I costi da sostenere, infatti, sarebberonettamente superiori a quelli che l’aziendasostiene oggi affidandosi a terzi. Questoanche perché il settore dei fornitori dimaterie prime è altamente diversificato e ciòpermette all’azienda di poter scegliere tramolte fonti diapprovvigionamento, garantendole così unpotere contrattuale maggiore. 59
  60. 60. INTEGRAZIONE ESTEROCampari inizialmente entra nei mercati Attualmente Campari ha una reteesteri tramite accordi distributivi distributiva propria ine, successivamente, in quelli più attrattivi Austria, Germania, Lussemburgo, Svizzera,acquisisce o crea reti distributive proprie. Belgio, Ucraina, Stati Uniti, Argentina, Brasile, Messico, Cina e Australia. 60
  61. 61. INTEGRAZIONE ESTEROAbbiamo analizzato alcuni casi particolari • Nel 2010 il Gruppo Campari acquisisceche esemplificano la strategia di crescita di l’80% della società russa diCampari attraverso integrazione. distribuzione e importazione Vasco Cis (il 20% lo acquisirà entro il 2013). Vasco• Nel 2009 il Gruppo Campari completa Cis non distribuisce solo prodotti l’acquisizione della società SABIA S.A. Campari ma offre servizi di uno dei principali distributori in distribuzione ad aziende quali Argentina. Questa società non Lavazza, Molinari ecc. distribuisce solo i prodotti del Gruppo Campari ma vende il servizio anche a Abbiamo considerato queste operazioni terzi, sia per quanto riguarda prodotti integrazione come direttrice di crescita spirits e wine sia per prodotti perché: alimentari e la birra. Questa • A livello di letteratura economica si operazione consente all’azienda di tratta di integrazione perché attraverso ottenere ricavi aggiuntivi. questa operazione Campari internalizza attività che precedentemente affidava a terzi, acquisendo quindi anche le relative competenze; si tratta inoltre di una direttrice di crescita in quanto il CONTROLLA % BILANCIO Gruppo continua ad offrire il servizio di distribuzione a terzi. 61
  62. 62. PRO CONTRO • Aumento dei ricavi grazie al servizio • Investimenti di capitale offerto a terzi • Minore flessibilità • Controllo diretto del processo • Facilità nel reperire know-how in quanto le aziende acquisite possiedono già risorse e competenze adeguate.Non si può affermare con certezza chequeste scelte siano state fatte solamenteper motivi di crescita – nonostante abbianoapportato aumenti del fatturato - masicuramente hanno portato all’aziendamaggiore controllo sulla rete distributiva etracciabilità del prodotto. 62
  63. 63. Clienti Occasioni di consumo Canali ProdottiGrado di Grado di integraz.Internazionalizzazione verticale #settori 63
  64. 64. Diversificazione 64
  65. 65. DIVERSIFICAZIONEPartendo dal presupposto che il core business Questa diversificazione può essere definitadi Campari è costituito dagli spirits, abbiamo correlata in quanto il gruppo persegue sinergieconsiderato diversificazione l’ingresso del a livello di:Gruppo nel segmento dei wines e dei soft • Ricerca e sviluppo ( analisi sul gusto deidrinks. consumatori, ricerche per lancio prodotti, variabili macroeconomiche etc. ) • Produzione (riscontrata solo in alcuni casi come ad esempio il trasferimento dello stabilimento da Sesto San Giovanni a Novi Ligure, avvenuto nel 2000, in seguito allacquisizione di Cinzano per accentrare le produzioni di Riccadonna, Cinzano, Campari, Cynar, Bianc orsarti e Jagermeister ) • Distribuzione e commercializzazione ( a nostro avviso è la sinergia principale ricercata dallazienda; in quanto, la strategia del gruppo consiste nellampliare la gamma dei prodotti, massimizzando lutilizzo i canali, rinforzando al contempo la sua potenza contrattuale ) 65
  66. 66. Spirits Wines Soft Drinks 66
  67. 67. INCENTIVI INTERNILe motivazioni che hanno spinto il Gruppo → Vantaggio informativo del management.Campari a diversificarsi nelle Business Units Il Gruppo, avendo un management giàdi wines e soft drinks possono essere inserito nel settore e competente, riesce adclassificate in incentivi interni ed esterni. identificare in modo obiettivo e preventivo i possibili trend di mercato e le aree di1) INCENTIVI INTERNI business nelle quali investire.Valorizzare il portafoglio risorse ecompetenze:→ Il gruppo è riuscito a sfruttare il know-how acquisito con la sua attività core nellenuove aree di business, scegliendo diacquisire quelle aziende che presentavanorisorse e competenze simili a quelle che giàpossedeva. Un esempio è lutilizzo deimedesimi network distributivi per i prodotticore e non.→ Risorse indivisibili. Il gruppo si avvale deimedesimi Ce.Di per lo stoccaggio e ladistribuzione di tutto il suo portfolioprodotti. 67
  68. 68. INCENTIVI INTERNIRiduzione del rischio di impresa: Potere del management→ Il gruppo diversificando in diverse aree di → Il potere del management aumentabusiness riduce il rischio aziendale in quanto attraverso la volontà del gruppo di crescerequeste units sono caratterizzate da flussi a livello aziendale attraverso lafinanziari e sviluppi geografici differenti. Un diversificazione.esempio è riscontrabile nella crescita deiconsumi di vino in Russia complementare aduna diminuzione dei super-alcolici e vodka acausa delle recenti restrizioni e deicambiamenti dei gusti dei consumatori.Lingresso del Gruppo Campari con ilsegmento dei vini in Russia, ha permesso diattutire la perdita nel segmento degli spiritse di mantenere stabilità aziendale. 68
  69. 69. INCENTIVI ESTERNI2) INCENTIVI ESTERNISfruttamento delle dinamiche di settore Potere di mercato dell’impresaParallelamente alla crescita nel mercato  Campari ha deciso di diversificarsi neidegli spirits Campari intraprende strategie di settori in cui stavano entrando i suoidiversificazione. Questa scelta è dovuta al principali competitor; ciò è dipeso, da unfatto che il Gruppo detenesse già una lato, dalla necessità di difendere il proprioposizione dominante all’interno del potere di mercato e, dall’altro, dalla volontàsegmento core e volesse sfruttare le di evitare che i concorrenti sviluppino risorsepossibilità di crescita all’interno di quelli e competenze in ambiti non presidiatiwines e soft drinks. dall’azienda . 69
  70. 70. Ranking internazionale Spirits Wines Champagne Beers Soft Drinks1 Diageo2 Pernord Ricard3 Martini Bacardi4 Brown-Forman5 Fortune Brands6 Gruppo Campari* Fonte: Impact’s top 100 Premium Spirits Brands Worldwide by Company, febbraio 2010 70
  71. 71. CRITERI VALUTATIVI• Il criterio dell’attrattività del settore Inoltre, il Gruppo Campari può disporre diCampari entra nel segmento wine tramite vantaggi competitivi rispetto agli altri attoriacquisizioni dal ’99 ad oggi. Questa decisione operanti nel segmento wine, grazie al suoè stata spinta dalla volontà di seguire il trend consolidato potere contrattuale nei confrontidi crescita di questo mercato, che si è di fornitori e distributori.verificato a partire dalla metà degli anni ’90.Nel 1995 l’acquisizione da parte dell’azienda • Il criterio del costo di ingressodel Gruppo BolsWessanen, oltre ad aver La prima acquisizione del Gruppo Campari nelconsolidato la presenza dell’azienda nel core settore wine avviene nel 1999 con Cinzano. Ilbusiness, le ha permesso di entrare nel valore della transazione non è stato resosegmento dei soft drinks noto, poiché l’azienda non era quotata in(Crodo, Crodino, Oransoda, Lemonsoda). borsa. Al momento dell’operazione Cinzano registrava un andamento• Il criterio del vantaggio aziendale negativo, presumiamo quindi che il GruppoCampari ha deciso di diversificare le sue non abbia dovuto sostenere elevati costi diattività per sfruttare le risorse e competenze acquisto. Successivamente l’azienda ha peròin suo possesso (es. centri di ricerca e dovuto investire per rilanciare il brandsviluppo, marketing e Cinzano.comunicazione, impianti e canali distributivi)al fine di apportare vantaggio competitivoalle aziende acquisite e, di riflesso, al Gruppostesso. 71
  72. 72. VANTAGGIO PARENTALE• Compatibilità tra corporate e nuovo business APPROVVIGIONAMENTO DELLE MATERIE PRIMEFattori critici di successo wines e soft drinks: • processo di integrazione a monte tramite l’acquisizione di vigneti;PROCESSO PRODUTTIVO • razionalizzazione della logistica e dei• ottimizzazione dell’organizzazione, per ridurre i trasporti, terreno sempre più importante per lacosti di produzione; competizione sui costi di produzione.• riqualificazione della produzione versosegmenti più alti del mercato del wine; in DISTRIBUZIONEparticolare indicazioni geografiche con nome di • rispetto alla GD, capacità di relazionarsi con ilvitigno; trade, in particolare assicurando adeguati volumi• importanza dell’origine geografica del di prodotto, qualità costante, puntualità eproduttore, in particolar modo nei confronti dei continuità delle forniture;prodotti provenienti da Paesi di recente • rafforzamento del potere contrattuale rispettotradizione vinicola, che hanno meno capacità di al trade.evocare il territorio di origine;• integrazione a valle della filiera, che consenta AREA MARKETINGalle aziende di arrivare fino • Individuazione del giusto rapportoall’imbottigliamento/confezionamento; qualità/prezzo;• processo di integrazione orizzontale per • razionalizzazione della logistica;realizzare un’efficace politica di penetrazione sul • messa in atto di una politica promozionale fortemercato, spesso ostacolata dalle piccole ed efficace.dimensioni aziendali. 72
  73. 73. Confrontando i fattori critici di successo dei D’altro canto, data la forte correlazione tra ilsegmenti wine e soft drink e le caratteristiche core business e le nuove aree strategiche esistedel gruppo Campari, si può ritenere che esiste una forte compatibilità tra le opportunità e leuna forte compatibilità in ognuno dei quattro caratteristiche parentali.ambiti presi in considerazione. bassa Incompatibilità fra F.C.S. e caratteristiche parentali alta bassa alta Compatibilità fra opportunità parentali e caratteristiche parentali 73
  74. 74. GESTIONE PORTAFOGLIOIl Gruppo Campari gestisce le tre ASA con Possiamo quindi affermare che launa logica finanziaria diversificazione dell’azienda segue unacomune, garantendone l’equilibrio logica sinergico-organizzativa.economico-finanziario; allo stesso tempomantiene l’autonomia di quasi tutte leattività, soprattutto per quanto riguarda ilsegmento del wine.Inoltre, per migliorare l’efficienza deibusiness e per ridurre i costi, l’aziendaricerca sinergie (ad es. canali distributivicomuni che garantiscono poterecontrattuale più elevato e costiinfrastrutturali ridotti; mercato geograficocomune che permette di sfruttare la stessaforza vendita riducendo i costi; supportoincrociato di prodotticomplementari, riducendo i costi nellaricerca di nuovi clienti). 74
  75. 75. INCIDENZA SUL FATTURATO Split per segmento 8.5% 1.1% Soft Drinks (9.9% in FY 2009) Altro (1.4% in FY 2009) 15.0% Wines(15.4% in FY 2009) 75.4% Spirits (73.3% in FY 2009) 75
  76. 76. Il segmento degli Spirits Vendite nette 2008/2010 (€m) Margini netti 2008/2010 (€m) 876,4 375,4 739.6 330,9 663,9 266,2 2008 2009 2010 2008 2009 2010Conto economico Spirits 2008 2009 2010 € milioni incidenza % € milioni incidenza % € milioni incidenza % Sulle vendite Sulle vendite Sulle vendite Vendite nette 663,9 100% 739,6 100% 876,4 100% Margine netto di contribuzione 266,6 40,1% 330,9 44,7% 375,4 42,8% 76
  77. 77. Il segmento dei Wines Vendite nette 2008/2010 (€m) Margini netti 2008/2010 (€m) 157,6 154,9 175 32,8 30,8 46,9 2008 2009 2010 2008 2009 2010Conto economico Wines 2008 2009 2010 € milioni incidenza % € milioni incidenza % € milioni incidenza % Sulle vendite Sulle vendite Sulle vendite Vendite nette 157,6 100% 154,9 100% 175 100% Margine netto di contribuzione 32,8 20,8% 30,8 19,9% 46,9 26,8% 77
  78. 78. Il segmento dei Soft Drinks Vendite nette 2008/2010 (€m) Margini netti 2008/2010 (€m) 103 100,3 98,5 38,4 37,5 39,1 2008 2009 2010 2008 2009 2010Conto economico Soft Drinks 2008 2009 2010 € milioni incidenza % € milioni incidenza % € milioni incidenza % Sulle vendite Sulle vendite Sulle vendite Vendite nette 103 100% 100,3 100% 98,5 100% Margine netto di contribuzione 38,4 37,3% 37,5 37,4% 39,1 39,7% 78
  79. 79. TIMELINE ACQUISIZIONI 1999 Acquisizione 2003 2011 Cinzano – Cinzano Acquisizione effettiva del Acquisizione di Vasco CIS 1995 Spumanti brand Riccadonna, dal Mosca, società russa di I soft drinks Crodino, 2004 prodotto nelle distribuzione e importazioneLemonsoda, Oransoda, e 2001 2005 cantine Barbero sparkling wine e spirits Crodo entrano nel Acquisizione Acquisizione portafoglio Campari Château Lamargue Terruzzi & Puthod 2008 1995 2004 2002 Acquisizioni in mercati emergenti Gestione della 2000 Acquisizione Acquisizione del Gruppo strategici per la crescita del Gruppo: distribuzione di Riccadonna Acquisizione: Liebfraumilch dal Gruppo Diageo; ˚ Sella & Mosca - Business Enrico Serafino – Mondoro (Gruppo India - Brand Trading India Ltd.; Unit Wine - Sella e Mosca Messico - Destiladora San Henkell Trocken – Henkell Barbero 1891) Commerciale srl e che Nicolas, S.A. de C.V; Söhnlein : distributore detiene il 93 % di Argentina - Sabia S.A.; tedesco per la distribuzione Quingdao Sella & Mosca Ucraina - CJSC "Odessa Plant of di spumanti in svizzera Winery & Co. Ltd. Sparkling Wines”. * Fonte: www.beverfood.com 79
  80. 80. CONCLUSIONICome è possibile dedurre dall’analisi dei dati Analizzando la gestione delle singole ASA, si puòriportati, il segmento degli spirits si conferma, affermare che:senza dubbi, il core business del Gruppo. • nel segmento degli spirits l’azienda mantieneLe vendite del Gruppo nel segmento del wine una posizione di leadership che le permette disono aumentate, seguendo i trend positivi di maturare un’alta redditività da investire inquesto mercato; ciò ha portato l’azienda ad opportunità di crescita, sia all’interno diinvestire maggiormente in questo segmento in questa ASA che in altre.Italia e all’Estero attraverso continue • Il segmento dei wines mostra buoneacquisizioni. possibilità di crescita futura cheD’altro canto le vendite del Gruppo nel permetteranno all’impresa di aumentare lasegmento dei soft drink sono diminuite negli sua marginalità, oggi ancora contenuta. Aultimi anni; ciò è imputabile alla presenza di causa di ciò e al fine di poterforti competitors che rendono questo business il crescere, l’impresa dovrà investire risorsemeno attrattivo, tra i tre presidiati, per provenienti da altri business.l’impresa. • Nonostante il calo delle vendite nel segmento dei soft drinks, la marginalità ottenuta è aumentata, probabilmente a causa dei bassi investimenti effettuati dall’azienda in questo mercato, negli ultimi anni. Questo permette al Gruppo di investire le risorse provenienti dal segmento in altre ASA. 80
  81. 81. Clienti Occasioni di consumo Canali ProdottiGrado di Grado di integraz.Internazionalizzazione verticale #settori 81
  82. 82. Conclusione 82
  83. 83. Clienti Occasioni di consumo Canali Night Galleria Campari Drinks GDO (Grossisti) Digestiv o dopo Negozi cena tradizionali Prodotti (Agenti) Aperitivo Agenti a casa Clienti Bar finali Aperitivo Super alcolici Camparino al bar Amari AperitiviGrado di Grado di integraz.Internazionalizzazione verticale #settori 83
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